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Exatas

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24/3/2024

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La Nuecery
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Bernal Champa, Julio César; Hidalgo Quesada, Flavia Lorena;
Jáuregui Nizama, María Isabel; Montoya Gómez, Kelly Giselle;
Ovalle Rodríguez, Mirella Fiorella
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 24/03/2024 14:18:05
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/658296
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
http://hdl.handle.net/10757/658296

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y RECURSOS
HUMANOS
La Nuecery
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de Bachiller en Administración de Empresas
Para optar el grado de Bachiller en Administración de Recursos Humanos
AUTOR(ES)
Bernal Champa, Julio César (0000-0001-5328-747X)
Hidalgo Quesada, Flavia Lorena (000-0002-3704-2912)
Jáuregui Nizama, María Isabel (0000-0003-2045-6470)
Montoya Gómez, Kelly Giselle (0000-0001-6189-1634)
Ovalle Rodríguez, Mirella Fiorella (0000-0002-2353-1352)
ASESOR
Tobaru Hamada, Álvaro Luis (0000-0002-0850-6028)

Lima, 19 de julio del 2021
I

DEDICATORIA
Dedicamos este proyecto a nuestras familia, por el incondicional apoyo durante los años
de estudio y a nuestro esfuerzo por alcanzar nuestra meta profesional.
II

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a los profesores de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, en
especial a nuestro Asesor Alvaro Tobaru por compartir sus conocimientos y contribuir con
nuestra formación profesional.

III

RESUMEN
La Nuecery es un proyecto innovador de investigación, el cual se basa en la venta en gramos
de nueces, pecanas, maníes, almendras y pasas libres de preservantes, que pueden ser
complementados con yogurt o miel. Estos frutos secos serán dispensados en un vaso
biodegradable a través de máquinas que estarán ubicados estratégicamente en los distritos
de San Isidro, Miraflores, Surquillo, Lince, Jesús María, de tal manera que nos permita llegar
a nuestro público objetivo de nivel socioeconómico A, B y C.
Para la investigación del modelo de negocio, el equipo de trabajo utilizó la metodología
exploratoria a través de entrevistas de profundidad, donde se revela el interés de las personas
por conseguir rápidamente un snack saludable de su preferencia a un precio justo. Con la
finalidad de que el cliente tenga una óptima experiencia de compra, la empresa implementará
una app donde el cliente tendrá la opción de escoger y pagar el fruto seco que ofrece la
máquina dispensadora desde la comodidad de cualquier dispositivo móvil con conexión a
internet. Asimismo, La Nuecery dispondrá del pago en línea a través de monederos digitales,
con la digitación del código de la app o con el escaneo del código QR.
Con este proyecto puesto en marcha las personas, no solo ya no tendrán la necesidad de
trasladarse a una tienda con dinero en físico para poder adquirir un snack saludable, sino que
además incentivará una alimentación sana y personalizada a través de la tecnología.
Palabras claves: La Nuecery, máquina expendedora, frutos secos, saludable.

ABSTRACT
La Nuecery is an innovative research project, which is based on the sale in grams of nuts,
pecans, peanuts, almonds and raisins free of preservatives, which can be complemented with
yogurt or honey. These nuts will be dispensed into a biodegradable glass through machines
that will be strategically located in the districts of San Isidro, Miraflores, Surquillo, Lince,
Jesús María, in such a way that allows us to reach our target audience of socioeconomic level
A, B and C.
To research the business model, the work team used the exploratory methodology through
in-depth interviews, where people's interest in quickly obtaining a healthy snack of their
choice at a fair price is revealed. In order for the customer to have an optimal shopping
experience, the company will implement an app where the customer will have the option to
choose and pay for the dried fruit offered by the dispensing machine from the comfort of any
mobile device with an internet connection. Likewise, La Nuecery will have online payment
through digital wallets, by entering the app code or by scanning the Qr code.
With this project launched, people will not only no longer have the need to move to a store
with physical money to buy a healthy snack, but it will also encourage a healthy and
personalized diet through technology.
Keywords: La Nuecery, vending machine, nuts, healthy.

TABLA DE CONTENIDOS
1. Introducción ....................................................................................................................... 1
2. Aspectos generales del negocio ......................................................................................... 2
2.1 Idea / nombre del negocio ....................................................................................... 2
2.1.1 Business Model Canvas ................................................................................... 3
2.1.2 Segmentación de clientes ................................................................................. 3
2.1.3 Propuesta de valor ........................................................................................... 3
2.1.4 Canales............................................................................................................. 4
2.1.5 Relación con el cliente ..................................................................................... 4
2.1.6 Estructura de ingresos ...................................................................................... 4
2.1.7 Recursos Clave ................................................................................................ 4
2.1.8 Actividades clave ............................................................................................. 5
2.1.9 Aliados clave ................................................................................................... 5
2.1.10 Estructura de costos ......................................................................................... 6
2.2 Descripción del producto / servicio a ofrecer ......................................................... 6
2.3 Equipo de trabajo .................................................................................................... 8
3. Planeamiento Estratégico ................................................................................................ 10
3.1 Análisis externo ..................................................................................................... 10
3.1.1 Análisis PESTEL ............................................................................................... 10
3.1.2 Análisis de la industria ...................................................................................... 15
3.1.2.1.1 Amenazas de Nuevos Competidores (alto) ................................................ 15
3.1.2.1.2 El poder de negociación de los proveedores (alto) .................................... 16
3.1.2.1.3 El poder de negociación de los clientes (bajo) ........................................... 17
3.1.2.1.4 Amenaza de ingreso de productos sustitutos (alto).................................... 18
3.1.2.1.5 Rivalidad entre competidores .................................................................... 18
3.2 Análisis interno ..................................................................................................... 19
3.2.1 La cadena de Valor ............................................................................................ 19
3.3 Análisis FODA...................................................................................................... 22
3.4 Visión .................................................................................................................... 23
3.5 Misión ................................................................................................................... 23
3.6 Estrategia genérica ................................................................................................ 23
VI

3.7 Objetivos estratégicos ........................................................................................... 23
4. Investigación / Validación de mercado ........................................................................... 24
4.1 Diseño metodológico de la investigación ............................................................. 24
4.1.1 Hipótesis del problema ...................................................................................... 24
4.1.2 Método exploratorio: Entrevista a profundidad ................................................ 24
4.1.3 Mapa de empatía ............................................................................................... 26
4.1.4 Lienzo de la Propuesta de Valor ....................................................................... 27
4.1.5 Mapa Experiencia del Cliente ........................................................................... 27
4.2 Diseño metodológico de la investigación / metodología de comprobación ......... 28
4.2.1 Método Pitch MVP: Landing Page ................................................................... 28
5. Plan de Marketing ............................................................................................................ 31
5.1 Planteamiento de objetivos de marketing ............................................................. 31
5.2 Mercado Objetivo ................................................................................................. 33
5.2.1 Tamaño del mercado total ................................................................................. 33
5.2.2 Tamaño del mercado disponible ....................................................................... 34
5.2.3 Tamaño de mercado operativo .......................................................................... 37
5.2.4 Potencial de crecimiento del mercado ............................................................... 39
5.3 Estrategias de Marketing....................................................................................... 40
5.3.1 Segmentación .................................................................................................... 40
5.3.2 Posicionamiento ................................................................................................ 41
5.4 Desarrollo y estrategia del marketing mix (4P’s) ................................................. 41
5.4.1 Estrategia de producto / servicio ....................................................................... 41
5.4.2 Diseño de producto / servicio ............................................................................ 42
5.4.3 Estrategia de precios .......................................................................................... 44
5.4.4 Estrategia comunicacional ................................................................................. 45
5.4.5 Estrategia de distribución .................................................................................. 47
5.5 Plan de Ventas y Proyección de la Demanda........................................................ 47
5.5.1 Escenario conservador ....................................................................................... 47
5.5.2 Escenario optimista ........................................................................................... 51
5.5.3 Escenario pesimista ........................................................................................... 53
5.6 Presupuesto de Marketing ..................................................................................... 55
VII

6. Plan de Operaciones ........................................................................................................ 57
6.1 Políticas operacionales ............................................................................................... 57
6.1.1 Calidad ................................................................................................................ 57
6.1.2 Procesos ............................................................................................................... 58
6.1.3 Planificación ........................................................................................................ 59
6.1.4 Inventarios ........................................................................................................... 60
6.2 Diseño de instalaciones .............................................................................................. 61
6.2.1 Localización de las instalaciones ........................................................................ 61
6.2.2 Capacidad de las instalaciones ............................................................................ 63
6.2.3 Distribución de las instalaciones ......................................................................... 64
6.3 Especificaciones técnicas del producto ...................................................................... 66
6.4 Mapas de Procesos y PERT ....................................................................................... 66
6.4.1 Procesos Estratégicos .......................................................................................... 67
6.4.2 Procesos Operativos ............................................................................................ 67
6.4.3 Procesos de Soporte ............................................................................................ 68
6.4.4 Diagrama de flujo de procesos ............................................................................ 69
6.4.5 Mapa de Procesos ................................................................................................ 69
6.4.6 PERT ................................................................................................................... 70
6.5 Planeamiento de la producción .................................................................................. 71
6.5.1 Gestión de compras ............................................................................................. 71
6.5.2 Gestión de calidad ............................................................................................... 83
6.5.3 Gestión de proveedores ....................................................................................... 84
6.6 Inversión en Activos Fijos vinculados al proceso productivo ................................... 85
6.7 Estructura de costos de producción y gastos operativos ............................................ 86
7. Estructura Organizacional y Recursos Humanos ............................................................ 89
7.1 Objetivos organizacionales ........................................................................................ 89
7.2 Naturaleza de la organización .................................................................................... 90
7.2.1 Organigrama ........................................................................................................ 90
7.2.2 Diseño de Puestos y Funciones ........................................................................... 91
7.3 Políticas organizacionales ..................................................................................... 99
7.4 Gestión Humana....................................................................................................... 100
VIII

7.4.1 Reclutamiento, selección, contratación
e inducción ......................................... 100
7.4.2 Capacitación, motivación y evaluación del desempeño .................................... 104
7.4.3 Sistema de remuneración .................................................................................. 107
7.5 Estructura de gastos de Recursos Humanos ............................................................. 109
8. Plan económico-financiero ............................................................................................ 109
8.1 Supuestos generales ................................................................................................. 109
8.2 Inversión de activos (fijos e intangibles). Depreciación y amortización ................. 110
8.3 Proyección de ventas................................................................................................ 113
8.4 Proyección de costos y gastos operativos ................................................................ 116
8.5 Cálculo del capital de trabajo ................................................................................... 122
8.6 Estructura y opciones de financiamiento ................................................................. 123
8.7 Estados Financieros (Balance General, Estado de GGPP, Flujo de Efectivo) ......... 127
8.8 Flujo Financiero ....................................................................................................... 130
8.9 Tasa de descuento accionistas y costo promedio ponderado de capital ................... 132
8.10 Indicadores de rentabilidad .................................................................................... 133
8.11 Análisis de riesgo ................................................................................................... 134
8.11.1 Análisis de sensibilidad ................................................................................... 134
8.11.2 Análisis por escenarios (por variables) ........................................................... 136
8.11.3 Análisis de punto de equilibrio ........................................................................ 142
8.11.4 Principales riesgos del proyecto ...................................................................... 142
9. Conclusiones .................................................................................................................. 143
10. Conclusiones Personales .............................................................................................. 144
11. Referencias .................................................................................................................. 147
Anexos ............................................................................................................................... 152

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Evolución del Índice Mensual de Producción Nacional: diciembre 2020. ............ 12
Tabla 2 Lima Metropolitana: Población Económicamente activa, según sexo, edad y el nivel
de educación alcanzado. ...................................................................................................... 33
Tabla 3 Lima Metropolitana: Población en edad de trabajar según condición de actividad, en
miles de personas. ................................................................................................................ 34
Tabla 4 Lima Metropolitana: Población en edad de trabajar según condición de actividad, en
miles de personas, adecuadamente empleados .................................................................... 35
Tabla 5 Lima Metropolitana: Población en edad de trabajar según condición de actividad, en
miles de personas adecuadamente empleados, dependientes ............................................. 35
Tabla 6 Matriculados en universidades privadas de Lima Metropolitana ........................... 36
Tabla 7 Mercado operativo .................................................................................................. 37
Tabla 8 Mercado disponible ................................................................................................ 38
Tabla 9 Mercado disponible según NSE de la clase trabajadora dependiente y universitarios
con estilo de vida saludable ................................................................................................. 39
Tabla 10 Mercado operativo (Target) .................................................................................. 39
Tabla 11 Proyección de crecimiento del mercado. .............................................................. 40
Tabla 12 Lista de Precios de los Productos de las Máquinas La Nuecery. ......................... 45
Tabla 13 Cálculo de consumo en gramos por máquina ....................................................... 48
Tabla 14 Cálculo de consumo en kilos al primer mes. ........................................................ 48
Tabla 15 Conservador - Proyección de ventas mensual en kilos Año 1 ............................. 50
Tabla 16 Conservador - Proyección de ventas mensual en soles Año 1 ............................ 50
Tabla 17 Conservador - Proyección de ventas en kilos Anuales ........................................ 51
Tabla 18 Conservador - Proyección de ventas en soles Anuales ....................................... 51
Tabla 19 Optimista - Proyección de ventas mensual en kilos Año 1 ................................. 52
Tabla 20 Optimista - Proyección de ventas mensual en soles Año 1 ................................. 52
Tabla 21 Optimista - Proyección de ventas en kilos Anuales ............................................ 53
Tabla 22 Optimista - Proyección de ventas en soles Anuales ............................................ 53
Tabla 23 Pesimista - Proyección de ventas mensual en kilos Año 1 .................................. 54
Tabla 24 Pesimista - Proyección de ventas mensual en soles Año 1 ................................. 54
Tabla 25 Pesimista - Proyección de ventas en kilos Anuales ............................................. 55
Tabla 26 Pesimista - Proyección de ventas en soles Anuales ............................................. 55
Tabla 27 Presupuesto de marketing para el Año 1 .............................................................. 56
X

Tabla 28 Presupuesto de marketing para el Año 2 .............................................................. 56
Tabla 29 Presupuesto de marketing para el Año 3 .............................................................. 56
Tabla 30 Cuadro comparativo de alquiler ........................................................................... 61
Tabla 31 Factor de decisión ................................................................................................. 61
Tabla 32 Procesos para la elaboración del diagrama PERT ................................................ 70
Tabla 33 Proveedores seleccionados de nuestros productos .............................................. 76
Tabla 34 Proveedores seleccionados de nuestros productos complementarios ................... 77
Tabla 35 Cronosgrama de mantenimiento preventivo ......................................................... 81
Tabla 36 Planeamiento de compra del mes 1 con relación al pronóstico de ventas ............ 82
Tabla 37 Planeamiento de compra del año 1 con relación al pronóstico de ventas ............ 82
Tabla 38 Activo fijo tangible ............................................................................................... 85
Tabla 39 Activo fijo intangible ............................................................................................ 86
Tabla 40 Costos de producción Mes 1: Expresado en soles ................................................ 86
Tabla 41 Costos de producción Año 1: Expresado en soles ................................................ 87
Tabla 42 Gastos pre operativos: Expresados en soles .........................................................
87
Tabla 43 Gastos administrativos mensual: Expresados en soles ......................................... 88
Tabla 44 Gastos administrativos anual: Expresados en soles .............................................. 88
Tabla 45 Procesos de reclutamiento, selección, contratación e inducción ........................ 103
Tabla 46 Indicadores para la evaluación de desempeño .................................................... 106
Tabla 47 Sistema de remuneración .................................................................................... 107
Tabla 48 Sistema de remuneración mensual ..................................................................... 108
Tabla 49 Estructura de gastos de Recursos Humanos ....................................................... 109
Tabla 50 Activos fijos tangibles ........................................................................................ 111
Tabla 51 Activos fijos intangibles ..................................................................................... 112
Tabla 52 Depreciación de activos fijos ............................................................................. 112
Tabla 53 Amortización de activos fijos ............................................................................. 113
Tabla 54 Precio unitario con IGV del primer año ............................................................. 113
Tabla 55 Kilogramo vendidos en el primer año ................................................................ 114
Tabla 56 Cuadro de ventas por mes durante el primer año incluido IGV ......................... 114
Tabla 57 Total de ventas por mes durante el primer año sin IGV. .................................... 114
Tabla 58 Precio de venta por kilogramo durante los cinco años ....................................... 115
XI

Tabla 59 Kilogramos vendidos durante los cinco años ..................................................... 115
Tabla 60 Cuadro de ventas durante los cinco años incluido IGV ..................................... 115
Tabla 61 Cuadro de ventas durante los cinco años sin IGV .............................................. 116
Tabla 62 Costos operativos del primer año ....................................................................... 116
Tabla 63 Costos operativos durante los cinco años ........................................................... 116
Tabla 64 Otros costos operativos durante los cinco años .................................................. 117
Tabla 65 IGV de costos totales .......................................................................................... 117
Tabla 66 Gastos pre operativos ......................................................................................... 118
Tabla 67 Gastos de administraciñon y ventas durante el primer año afectados a IGV ..... 119
Tabla 68 Gastos de administración anuales afectados a IGV ............................................ 120
Tabla 69 Gastos de personal de producción ...................................................................... 121
Tabla 70 Gastos de personal de producción durante cinco añs ......................................... 121
Tabla 71 Gastos de personal de administración y ventas .................................................. 121
Tabla 72 Gastos de personal de administración y ventas durante cinco años ................... 122
Tabla 73 Capital de trabajo periodo de cinco años ............................................................ 123
Tabla 74 Estructura de financiamiento .............................................................................. 123
Tabla 75 Aporte de accionistas .......................................................................................... 123
Tabla 76 Estructura del préstamo Banco Pichincha .......................................................... 125
Tabla 77 Cronograma de pago durante los años ................................................................ 126
Tabla 78 Estados de resultados para el primer año ........................................................... 128
Tabla 79 Estados de resultados anuales ............................................................................. 129
Tabla 80 Flujo de caja financiero durante el primer año ................................................... 130
Tabla 81 Flujo de caja financiero anual ............................................................................. 131
Tabla 82 Tasa descuento de accionistas ............................................................................ 132
Tabla 83 Determinaciñon de la WACC ............................................................................. 132
Tabla 84 Cálculo de la TIR ................................................................................................ 133
Tabla 85 Indicadores de rentabilidad ................................................................................. 133
Tabla 86 Proyección del Flujo de caja neto del inversionista ........................................... 134
Tabla 87 Variación del VPN del FNCI ante cambios en el COK ..................................... 135
Tabla 88 Análisis de sensibilidad por variación en costos de producción y en ventas ..... 135
Tabla 89 Flujo de caja escenario base ............................................................................... 137
XII

Tabla 90 Flujo de caja escenario optimista. ...................................................................... 139
Tabla 91 Flujo de caja escenario pesimista ....................................................................... 141
Tabla 92 Análisis de punto de equilibrio ........................................................................... 142

XIII

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Business Model Canvas ......................................................................................... 3
Figura 2. Población con exceso de peso a nivel nacional 2020. .......................................... 13
Figura 3. Volumen de venta de snacks en Perú 2019 .......................................................... 18
Figura 4. Fuerzas de Porter para la industria de Frutos secos. ............................................ 19
Figura 5. Cadena de Valor de La Nuecery .......................................................................... 21
Figura 6. Análisis FODA de La Nuecery ............................................................................ 22
Figura 7. Mapa de empatía de La Nuecery .......................................................................... 26
Figura 8. Mapa lienzo de la propuesta de valor ................................................................. 27
Figura 9. Mapa experiencia del cliente ................................................................................ 28
Figura 10. Página Oficial de La Nuecery ............................................................................ 29
Figura 11. Resultados de la página Oficial de La Nuecery ................................................. 29
Figura 12. Landing page La Nuecery .................................................................................. 30
Figura 13. Resultados de la Landing Page La Nuecery ....................................................... 31
Figura 14. Distribución de Hogares por NSE Lima. ........................................................... 38
Figura 15. Logo de La Nuecery .......................................................................................... 43
Figura 16. Máquina Dispensadora de La Nuecery .............................................................. 44
Figura 17. Charlas Informativas de Nutrición – Página Facebook ...................................... 45
Figura 18. Flyers Nutricionales – Página Facebook ............................................................ 46
Figura 19. Lista de Productos La Nuecery ..........................................................................
46
Figura 20. Mapa de Distritos de Lima Metropolitana ......................................................... 47
Figura 21. Mapa de ubicación de las oficinas administrativas y operativas ........................ 62
Figura 22. Mapa de zonificación del Distrito de Lince. ...................................................... 62
Figura 23. Plano de oficina La Nuecery .............................................................................. 64
Figura 24. Fotos de la oficina propuesta para La Nuecery .................................................. 65
Figura 25. Diagrama del Flujo de Proceso de Compra del Cliente. .................................... 69
Figura 26. Mapa de Procesos. .............................................................................................. 69
Figura 27. Diagrama de PERT ............................................................................................ 70
Figura 28. Presentación de compra de insumos principales: Frutos secos a comercializar. 72
Figura 29. Presentación de compra de insumos secundarios: Miel y yogurt ...................... 73
Figura 30. Presentación de cucharitas de fécula de maíz y vasitos de cartón reciclable de 3
onzas. ................................................................................................................................... 74
file:///C:/Users/mjauregui/OneDrive%20-%20Bureau%20Veritas/Escritorio/TF%20DN2%2018.07.docx%23_Toc77530562
file:///C:/Users/mjauregui/OneDrive%20-%20Bureau%20Veritas/Escritorio/TF%20DN2%2018.07.docx%23_Toc77530563
file:///C:/Users/mjauregui/OneDrive%20-%20Bureau%20Veritas/Escritorio/TF%20DN2%2018.07.docx%23_Toc77530564
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file:///C:/Users/mjauregui/OneDrive%20-%20Bureau%20Veritas/Escritorio/TF%20DN2%2018.07.docx%23_Toc77530570
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file:///C:/Users/mjauregui/OneDrive%20-%20Bureau%20Veritas/Escritorio/TF%20DN2%2018.07.docx%23_Toc77530572
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file:///C:/Users/mjauregui/OneDrive%20-%20Bureau%20Veritas/Escritorio/TF%20DN2%2018.07.docx%23_Toc77530577
XIV

Figura 31. Flujo del proceso del productor .......................................................................... 74
Figura 32. Flujo del proceso del operativo hasta llegar al cliente final. .............................. 75
Figura 33. Mapa de puntos de máquinas expendedoras San Isidro. .................................... 78
Figura 34. Mapa de puntos de máquinas expendedoras Miraflores .................................... 79
Figura 35. Mapa de puntos de máquinas expendedoras Lince. ........................................... 79
Figura 36. Mapa de puntos de máquinas expendedoras Jesus María. ................................. 80
Figura 37. Mapa de puntos de máquinas expendedoras Surquillo. ..................................... 80
Figura 38. Mapa de puntos de máquinas expendedoras Santiago de Surco ........................ 81
Figura 39.Organigrama de la empresa Nuecery. ................................................................. 90
Figura 40. Perfil de puesto del gerente general. .................................................................. 91
Figura 41. Perfil de puesto del encargado de administración y finanzas ............................ 92
Figura 42. Perfil de puesto del encargado de operaciones.. ................................................ 93
Figura 43. Perfil de puesto del encargado comercial y marketing ...................................... 94
Figura 44. Perfil de puesto del encargado de recursos humanos ......................................... 95
Figura 45. Perfil de puesto del coordinador contable .......................................................... 96
Figura 46. Perfil de puesto de Almacenero ......................................................................... 97
Figura 47. Perfil de puesto de abastecedor y conductor de reparto ..................................... 98

1. Introducción
En los últimos años, las personas han ido demostrando mayor preocupación por su salud y
esto los ha llevado a buscar opciones más naturales y saludables para su alimentación;
realizan una mejor elección al momento de buscar snacks entre horas. Pero, mientras se
trabaja y estudia, ¿Es fácil encontrar este tipo de snacks? En nuestra investigación, utilizamos
la metodología cualitativa, realizando entrevistas de profundidad y con ellas identificamos
que las personas quieren consumir de manera rápida y segura este tipo de productos, pero
que no lo encuentran tan fácilmente. En las universidades y zonas aledañas a las oficinas, se
encuentran bodegas, quioscos, máquinas expendedoras, pero en las que se ofrecen productos
con alto contenido de azúcar, sodio, alimentos procesados, etc. y en las que, además, el medio
de pago suele ser con dinero en efectivo, contacto con billetes y monedas para obtener los
productos.
Por otro lado, las personas cuentan con la tecnología en sus manos, a través de sus
Smartphone realizan compras por internet, usan aplicativos, y ahora, por practicidad y
también producto de la coyuntura, prefieren el uso de la tecnología para realizar pagos.
Por la problemática encontrada en nuestro trabajo de investigación hemos desarrollado
nuestra idea de negocio que pusimos por nombre La Nuecery. Esta idea de negocio ofrece
frutos secos en gramos, libre de preservantes, para ser consumidos como snacks saludables
entre horas, fácil de encontrar por los consumidores en máquinas expendedoras
especialmente diseñadas, que podrán operar desde sus Smartphone a través de la app La
Nuecery; desde donde además podrán pagar los productos, para así evitar el uso del dinero
antes de comer. Idea innovadora, con una propuesta diferente.
La Nuecery en el presente trabajo de investigación tiene como propósito desarrollar el plan
del negocio y demostrar que es viable y muy buena opción para los inversionistas que quieran
apostar por un emprendimiento sostenible y con un alto retorno de inversión.

2.Aspectos generales del negocio
2.1 Idea / nombre del negocio
Durante los últimos años, cada vez más personas en nuestra capital han venido demostrando
mayor interés y preocupación sobre su alimentación y su cuidado personal. Según lo
menciona Mercado Negro, se viene desarrollando una tendencia en donde se muestran más
conscientes de las consecuencias que implica tener una mala alimentación. En la actualidad,
existe una necesidad imperiosa en encontrar programas y soluciones que permitan enfrentar
el creciente problema de la obesidad. (Diez-Canseco y Saavedra-García, 2017).
Adicionalmente, muchas de las personas realizan actividades fuera de casa, la gran parte del
día; en el trabajo (oficina), la universidad, el gimnasio, etc. Los gustos y preferencias de los
consumidores vienen cambiando; enfocándose en un estilo de vida saludable y en la compra
de productos sostenibles (Olivares & Lozano, 2019). Se ha incrementado la necesidad de
acceder a un snack a media mañana, a media tarde o a cualquier hora del día y muchas de
las opciones que se encuentran fuera de casa, son por lo regular, snacks con alto contenido
en grasas
saturadas, azúcar y sodio. Hemos encontrado una problemática que es que las
personas no encuentran un snack saludable, fresco, natural, sin preservantes. Es por ello, que
hemos pensado en una idea de negocio que incursione ofreciendo frutos secos como snacks
saludables, los cuales puedan ser asociados a una vida más sana, con menores riesgos de
enfermedades cardiovasculares, y disminución del colesterol malo. (Salas-Salvadó, 2015).
Frutos secos como almendras, pecanas, nueces, pasas y maníes; servidos en un vasito, a
través de una máquina dispensadora; que puedan mezclarse en un mix o no, según lo prefiera
el cliente y que, además puedan ser acompañados de toppings como yogurt o miel; y al que
se pueda acceder a través del uso de la tecnología. Para este punto hemos pensado en
desarrollar un aplicativo que pueda ser usado para generar el pedido, pagar en línea a través
de plataformas simples de pago, o el fácil uso del QR, y recogerlo en la máquina
dispensadora, que estará preparada para digitar el código obtenido en el aplicativo una vez
generado el pago. Bastará que el cliente pueda acercarse a la máquina, digitar el código que
obtuvo desde el aplicativo y obtener su producto, de manera inocua, sin manipulación
adicional de terceros.
3

2.1.1 Business Model Canvas
2.1.2 Segmentación de clientes
Nuestra idea de negocio será dirigida a hombres y mujeres de 18 a 50 años de nivel
socioeconómico A, B y C; de la ciudad de Lima metropolitana; económicamente activas,
entre universitarios, personas que trabajan dentro de una oficina; con un estilo de vida
saludable; que sean personas innovadoras y con conexión digital, en búsqueda de minimizar
los riesgos ocasionados por una mala alimentación y/o hábitos que puedan perjudicar su
salud.
2.1.3 Propuesta de valor
Nuestra propuesta de valor se enfoca en ofrecer frutos secos en gramos, como nueces,
pecanas, maníes, almendras y pasas libres de preservantes, que pueden ser complementados
con yogurt o miel; dispensados a través de una máquina especialmente diseñada para
nuestros productos y que los entregará con la mayor salubridad, por la que no tendrás que
tocar dinero pues serán comprados y pagados a través de una App. El diario la República, en
una entrevista realizada al presidente del medio de pago Visa, enfatizó uno de los argumentos
Figura 1. Business Model Canvas

presentados por el entrevistado, haciendo mención que la pandemia por el Covid-19 aceleró
tendencia en las personas a usar menos el dinero en efectivo por lo que consideramos que
realizar el pago a través de la App es una tendencia en auge.
2.1.4 Canales
Los medios a través de los cuales mantendremos comunicación con nuestros clientes desde
el inicio serán tres. El primero, será a través del uso de un aplicativo móvil el cual será
desarrollado para que el cliente pueda ver la variedad de los productos, hacer sus pedidos,
pagar de manera ágil y sencilla, sin hacer uso del dinero en efectivo. El segundo, serán las
redes sociales; estaremos presentes en Instagram, Facebook y WhatsApp. Por último, pero
no menos importante, tendremos habilitada una línea telefónica para atender las consultas de
nuestros clientes.
2.1.5 Relación con el cliente
El uso de la información que obtendremos de cada uno de nuestros clientes a través del
aplicativo nos permitirá poder conocer mejor sus preferencias, lo que consume y lo que no
consume y con ello nos permitirá personalizar la comunicación. De esta manera,
intentaremos ganarnos su preferencia.
2.1.6 Estructura de ingresos
Nuestros ingresos se basarán en la venta de frutos secos y complementos. El dispensador
tendrá alternativas de productos disponibles, entre nueces, pecanas, almendras, pasas y
maníes. Además, teniendo la opción de realizar la mezcla de dichos frutos secos, según el
gusto y las recomendaciones nutricionales. Cada uno de los productos tendrá un precio
establecido por gramos en el caso de los frutos secos y por sachet en el caso de los
complementos. El dispensador permitirá al cliente pagar su consumo con diversos medios
de pago en línea y estos importes nos serán depositados en las cuentas corrientes de la
empresa directamente o depósitos a través de las distintas empresas de medios de pago.
2.1.7 Recursos Clave
Nuestros recursos clave son los que sin ellos la empresa no tendría razón de ser o no podría
existir:
Nuestros principales insumos: Frutos secos
5

 El RR HH orientado al desarrollo de la empresa y al cumplimiento de objetivos
 El aplicativo móvil
 El local principal (dirección fiscal y centro de distribución)
 La movilidad para el abastecimiento de los productos en las máquinas dispensadoras
 Las redes sociales
 Las máquinas dispensadoras
2.1.8 Actividades clave
Una de las actividades clave dentro de nuestra idea de negocio es la alianza estratégica que
podamos conseguir con los administradores de las locaciones en donde pretendemos colocar
las máquinas dispensadoras con nuestros productos. Debemos contactar con universidades,
empresas que funcionen en distritos con mayor cantidad de trabajadores, como por ejemplo
la zona financiera de San Isidro, en donde se cuenta con la mayor cantidad de trabajadores
que comprende parte de nuestro público objetivo.
Otra de las actividades clave será la de contactar al experto que desarrolle el aplicativo en
base a un diseño establecido por nosotros, como emprendedores de este proyecto, pero con
su expertis y soporte. El desarrollo de la App deberá contemplar el uso del e-commerce.
El cliente siempre deberá encontrar nuestros productos, y que estos se encuentren siempre
frescos; por ello, otra de las actividades clave es el abastecimiento de reposición de los
productos en las máquinas.
Nuestra empresa requerirá de una campaña de publicidad agresiva constante a través de las
redes sociales y correos electrónicos, orientada a todo nuestro público objetivo.
2.1.9 Aliados clave
Nuestros principales aliados serán los proveedores de los productos, es decir, los agricultores
de frutos secos.
El fabricante de las máquinas dispensadoras y el servicio técnico que nos ofrezca. Este último
deberá ser agendado mediante un cronograma de servicios para evitar el deterioro de la
máquina y detectar alguna posible falla.
6

2.1.10 Estructura de costos
Al ser aún una idea de negocio, nuestra estructura se basa en tres grupos de costos:
Inversión inicial
 Compra de los insumos para abastecer por primera vez las máquinas dispensadoras.
Buscar proveedores que ofrezcan productos de calidad.
 Alquiler de las máquinas fabricadas
 Desarrollo de la App
Costos fijos
 Compra de insumos, complementos y utensilios (vasos y cucharitas)
 Mantenimiento de las máquinas
 Costo de arrendamiento por el espacio usado por la máquina.
Costos variables
 Transporte, movilidad para la reposición o reabastecimiento de productos a las máquinas
dispensadoras.
 Comisión cobrada por las empresas de medio de pago electrónico.
 Mantenimiento de la App
2.2 Descripción del producto / servicio a ofrecer
Hoy en día, muchas de las personas realizan actividades fuera de casa la gran parte del día;
en el trabajo, la universidad, de compras, en el gimnasio, etc. Según una encuesta realizada
en Lima Metropolitana (Luna, 2018) el 76% de las personas comen snacks saludables y 32%
de ellas consume frutos secos. Por otro lado, en base a nuestra propia investigación basada
en entrevistas, hemos podido constatar que muchas de las personas que trabajan en oficinas,
no encuentran con facilidad snacks saludables para consumo inmediato. La propuesta de
valor que presentamos se enfoca en ofrecer frutos secos en gramos, como nueces, pecanas,
maníes, pasas y almendras; que se encuentren frescos, naturales y libres de preservantes; que
pueden ser complementados con yogurt y/o miel; dispensados
a través de una máquina
especialmente diseñada para nuestros productos asegurando su inocuidad y salubridad. Bajo
7

la coyuntura pandémica; muchas personas intentan evitar el uso de dinero en efectivo, (La
República, 2020). Por esto, consideramos que realizar el pago de una compra en una máquina
dispensadora a través de la App es una tendencia en auge. Uno de nuestros principales
beneficios es que los clientes no tendrán la necesidad de manipular dinero para la compra y
consumo de nuestros productos; ya que podrán hacerlo a través de nuestra APP o pago
electrónico con codificación QR; nuestra máquina dispensadora estará preparada para
diversas opciones de pago en línea. Otro de nuestros beneficios, que además cubre
problemáticas encontradas es que podrán encontrarlo con la misma facilidad con la que
encuentran una máquina dispensadora de productos y solo que, a diferencia del resto de
máquinas, encontrarán una opción saludable que vaya más acorde con el estilo de vida que
siguen o quisieran llegar a tener. Para que el cliente realice la compra, deberá acceder a una
App, realizar su pedido a elección; cantidades, toppings. Luego de recibir el pago, la
aplicación le entregará un código, el cual el cliente deberá ingresar en la máquina
dispensadora y listo; con ello su producto será atendido por la propia máquina. El cliente
también podrá hacer el pago con el código QR presentado en la máquina y podrá elegir su
pedido desde ahí. Nuestro mercado objetivo está enfocado en hombres y mujeres
económicamente activas; NSE A, B, C de Lima Metropolitana, que tengan o busquen tener
un estilo de vida saludable. Basándonos en un estudio de nuestro mercado, que detallaremos
más adelante, pretendemos llegar a más de 150k personas, con proyecciones de crecimiento.
8

2.3 Equipo de trabajo
Kelly Giselle Montoya Gómez Egresada de la carrera técnica de Marketing del Instituto
Peruano de Marketing y actualmente estudiante del
último ciclo de la carrera de Administración de empresas
en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC).
Más de 12 años de experiencia en el área administrativa.
Trabajo en una empresa dedicada a la importación y
comercialización de vehículos nuevos, de reconocidas
marcas en el mercado peruano, como Jefe de
Importaciones. Las habilidades en las que destaco son
compromiso, empatía, perseverancia, negociación y
resolución de conflictos.
En nuestra propuesta de negocio, me encargaré del área
de Gerencia General.
Flavia Lorena Hidalgo Quesada Titulada de la carrera de administración de negocios en
IPAE. Actualmente, estoy convalidando con la carrera de
administración de empresas en la universidad UPC en el
programa de EPE.
Experiencia profesional de 3 años en el área de atención
al cliente y como back office donde aprendí mayor
manejo de comunicación y trabajar bajo presión.
Actualmente tengo 2 años y medio de experiencia en el
área de marketing, donde he podido aprender toda la rama
del consumo masivo y realizar los análisis de todos los
gastos que se manejan en las líneas.
El cargo que asumiré en el proyecto es del área de
Administración y Finanzas.
9

Mirella Fiorella Ovalle Rodríguez

Técnico en diseño gráfico del Instituto IDAT.
Actualmente estudiante del 10mo ciclo de la carrera de
Administración y Recursos Humanos en la universidad
UPC. Soy una profesional enfocada en la mejora de
procesos y calidad del servicio como estrategia de mejora
continua. Cuento con experiencia en el sector empresarial
y educativo. Dentro de mis habilidades puedo destacar un
alto grado de responsabilidad, compromiso, trabajo en
equipo y proactividad.
El aporte que realizaré en el proyecto será mi desempeño
como Encargada de Recursos Humanos.
María Isabel Jáuregui Nizama Titulada de la carrera Técnica Secretariado Ejecutivos del
Instituto Privado San Antonio de Mujeres de Callao.
Actualmente, estudiante de la carrera de Administración
de Empresas en la universidad UPC. Experiencia
profesional de más 05 años en el área de control de
proyectos, dentro de mis habilidades puedo destacar el
trabajo en equipo, proactividad y capacidad para tomar
decisiones.
El aporte que realizaré en el proyecto será mi desempeño
como Encargada de Operaciones, debido a la experiencia
en las buenas prácticas de gestión en recursos y análisis
en el proceso que facilitará la toma de decisiones en el
desarrollo de las operaciones.
Julio César Bernal Champa Técnico de la carrera de Marketing del Instituto de
Educación Superior Tecnológico Privado CIBERTEC.
Actualmente estudiante de la carrera de Administración
de empresas en UPC.
10

Experiencia profesional de más de 3 años en atención al
cliente y 2 años en el sector público como asistente
administrativo desarrollando actividades de control y
gestión de bienes patrimoniales, dentro de mis
habilidades me destaco por ser una persona con alto
sentido ético, de compromiso y puntualidad.
Para el proyecto, aportaré mis conocimientos como
Encargado de Marketing, gestionando todas las
actividades involucradas para la implementación de
estrategias comerciales y de promoción a nivel
organizacional.

3. Planeamiento Estratégico
En este capítulo se analizarán los factores internos y externos que afectan el rendimiento de
la empresa en el sector. Con respecto al análisis externo se identificará las oportunidades y
amenazas a través del PESTEL como el factor político, económico, social, tecnológico,
ecológico y legal, además de las 5 fuerzas de Porter. Asimismo, en el análisis de factores
internos se tendrán en cuenta las capacidades y recursos con el fin de determinar la dirección
y estrategias para la empresa.
3.1 Análisis externo
3.1.1 Análisis PESTEL
En este punto procederemos a realizar un análisis de los factores externos que puedan influir
con el desarrollo del negocio. Asimismo, bajo este análisis se podrá determinar las
oportunidades y amenazas que puedan representar importancia e impacto en cada uno de los
factores evaluados.
3.1.1.1 Factor Político
Con respecto a la variable política, contamos con dos panoramas, uno de ellos es la situación
que vive actualmente el país por la emergencia sanitaria a causa del COVID-19 y, por otro
lado, la inestabilidad política, debido a los constantes acontecimientos de corrupción por
11

parte de las autoridades del estado, donde se puso en riesgo las inversiones nacionales y
extranjeras, creando incertidumbre política.
Desde el mes de marzo del año 2020 el gobierno viene tomando acciones con respecto a la
inmovilización social para evitar la propagación del virus en el país, ocasionando en algunos
sectores el cierre de sus actividades, sobre todo aquellas que no estaban relacionados a las
ventas de alimentos de primera necesidad, farmacias o entidades financieras. Para el presente
año, mediante Decreto Supremo N° 058-2021-PCM, el estado ha dispuesto una serie de
medidas más focalizadas en algunas regiones del país para enfrentar la segunda ola de la
pandemia generada por la COVID-19 en el Perú.
Asimismo, el poder ejecutivo viene tomando medidas para reactivar la economía del país
por lo que desde el 15 de marzo se anunció la reapertura de actividades en los casinos,
gimnasios, cines y teatros con un aforo reducido al 20%, donde Lima paso de nivel de alerta
extrema a nivel muy alto. Además, para el caso de los centros comerciales, galerías, tiendas
por departamento y conglomerados paso de un aforo de 20% al 30%. (Gestión, 2021).
3.1.1.2 Factor Económico
Para la variable económica, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI)
indica que el Perú cerró el año 2020 con una caída anual de 11.2%, donde los especialistas
indican que es una de las tasas registradas más baja en las últimas 3 décadas. Además, la
dinámica del PBI para este año dependerá mucho de
la situación actual y de los impactos
que puede llevar los confinamientos, esto también dependerá mucha del proceso de
distribución y efectividad que tenga las vacunas para este año.

Tabla 1
Evolución del Índice Mensual de Producción Nacional: diciembre 2020
Nota: Tabla de la evolución del PBI al cierre del año 2020. Adaptado de “Índice mensual de producción
nacional”, por INEI, 2020.

Uno de los sectores más afectados en el año 2020 fueron los sectores de Turismo,
Alojamiento y Restaurantes, Transporte y Almacenamiento, Servicios prestados a las
empresas y Minería e Hidrocarburos. No obstante, los sectores que se mantuvieron operando
durante la pandemia y no tuvieron impactos significativos fueron los de agro, pesca,
telecomunicaciones, financiero y administración pública. (RPP Noticias, 2021).
Por otro lado, según el Fondo Monetario Internacional (FMI) indica que el Perú presentará
un panorama optimista con respecto a las proyecciones para el año 2021, donde expone que
la economía del país crecerá en promedio 4.1%. (Gestión, 2021). Asimismo, una de las
razones para el crecimiento de la economía peruana estaría sostenido por el fortalecimiento
de la demanda interna, relacionado con el ahorro de capital, el impulso a la competitividad
y resultado de productividad de la economía.

Además, según el informe Preelectoral Administración 2016-2021, realizado por el MEF, la
economía peruana estaría proyectado por un crecimiento en promedio de 5.1% entre los años
2021 y 2026. (MEF, 2021).
3.1.1.3 Factor Social
A medida que el mundo va evolucionando con el tiempo gracias a la tecnología, también
adopta nuevas actitudes con respecto a los hábitos de compra y el peruano no es ajeno a ello.
En abril del 2018, Un estudio realizado por Ipsos Apoyo Perú denominado “El hábitat del
shopper peruano”, revela que el consumidor peruano es ahora más impaciente y acelerado,
busca obtener productos o servicios de manera fácil y sencilla. Esto también ha afectado su
hábito de alimentación, donde antes de la pandemia producida por el Covid-19, el peruano
acudía a consumir las “comidas chatarra” con mayor frecuencia. Según, Lena Arias,
especialista en Nutrición y Seguridad Alimentaria del Programa Mundial de Alimentos de
las Naciones Unidas (WFP), indica que en la última década el Perú aumentó un 265% en la
ingesta de estas comidas que tienen alto contenido de grasas saturadas, hidratos de carbono
y sodio que alteran y ponen en riesgo la salud.

Asimismo, la importancia de llevar una dieta saludable para evitar enfermedades infecciosas
se refuerza con mayor intensidad durante este tiempo de pandemia. Según la Organización
Mundial de la Salud (OMS), la falta de una dieta saludable es una de las causas más comunes
de las enfermedades crónicas (cardiovasculares, cánceres, enfermedades crónicas
respiratorias y diabetes), responsables del 68% de las muertes a nivel global. Dichos datos
Figura 2. Población con exceso de peso a nivel nacional 2020. Adaptado de “Comex Perú 2020”, por INS, 2020
14

son recibidos por un número considerable de consumidores que, interesados por llevar un
estilo de vida saludable y una alimentación balanceada, demandan alimentos saludables.
Dentro de una alimentación balanceada, los frutos secos son considerados esenciales durante
una dieta y son considerados como una tendencia de consumo a nivel de Latinoamérica.
Ingredion en conjunto con la consultora Opinaia, revelan que los ingredientes de mayor
aceptación para los productos Plant-Based (una dieta a base de plantas) en el Perú son
las almendras y avellanas con un 60%, seguido por la miel de abeja con un 52%. Este tipo
de consumidores, además de llevar una alimentación sana también buscan productos
orgánicos y eco amigables tal como expone Perú Retail (2018) en su publicación
“Tendencias de consumo en la industria de alimentos y bebidas”, donde se revela que los
consumidores están más interesados por marcas que sean responsables con el planeta, cuyos
productos tengan ingredientes orgánicos y su elaboración sea con materiales amigables con
el ambiente.
3.1.1.4 Factor Tecnológico
La adaptación a la “nueva normalidad” ha permitido atraer consumidores que no tenían un
hábito de compras online, además este hecho ha generado una alta demanda de alimentos,
ropas, medicinas etc., a través de canales electrónicos durante esta pandemia. Asimismo,
según CAPECE, la penetración de compradores online en el Perú pasó del 18.6% (6
millones) en el 2019 a 36.1% (11.8 millones) al cierre del año 2020.
Asimismo, el sistema vending se viene adaptando a las necesidades de la población donde
un artículo publicado por el diario (Gestión, 2020), indica que existen empresas que viene
trabajando la tecnología Air Touch, donde la multinacional Grupo Azkoyen, situada en
Navarra, está trabajando en un sistema que permite seleccionar los productos o las opciones
en una máquina sin necesidad de contacto físico. La finalidad de este sistema es que el cliente
no entre en contacto con las máquinas, ni sienta vulnerabilidad ante un posible contagio en
sus momentos de compra.
3.1.1.5 Factor Ecológico
El país a través de los años ha estado más involucrado en reducir el impacto ambiental en las
diferentes actividades que tienen las organizaciones. Es así que el estado mediante la ley N°
30884 busca regular el plástico de un solo uso y los recipientes o envases descartables,
prohíbe el consumo de aquellos productos de plástico que son innecesarios, es decir, aquellas
15

que no se pueden reciclar o que representan un riesgo para la salud pública y/o el ambiente.
Incluso muchas organizaciones buscan la certificación mediante la implementación de un
Sistema de Gestión Ambiental (SGA) bajo la norma ISO 1400, esto promueve una imagen
de una empresa sostenible y a su vez permite a los nuevos emprendimientos a adaptarse a
ofrecer envases biodegradables, sin empaque, envoltura, bolsa u otro producto nocivo para
el medio ambiente.
3.1.1.6 Factor Legal
Dentro del marco legal, el consumidor tiene como respaldo la Ley N.º 29571 Código de
Protección y Defensa del Consumidor que establece las normas para respaldar al consumidor
final ante cualquier uso o adquisición de un bien, o servicio; y se aplica de manera general
para todas las empresas.
Asimismo, las nuevas tendencias de una alimentación saludable han permitido al país tomar
conciencia con respecto a la alimentación. La ley de promoción de la alimentación saludable
aprobado en el 2013 tiene como objetivo reducir los altos índices de obesidad desde una
temprana edad como los niños y adolescentes. De esta manera, el estado busca promover la
migración de alimentos sanos y que más productos como los frutos secos, sean una
alternativa saludable para el consumidor peruano estableciendo parámetros técnicos.
3.1.2 Análisis de la industria
3.1.2.1 Las 5 fuerzas de Porter
En esta sección, se analizará al microentorno a través de las cinco fuerzas de Porter, con la
finalidad de poder comprender la situación específica del sector y cómo influye en la
rentabilidad de la industria.
3.1.2.1.1 Amenazas de Nuevos Competidores (alto)
En la actualidad existen políticas o leyes que promueven y restringen el acceso a diferentes
sectores del mercado. Sin embargo, el estado en los últimos años viene promoviendo
mediante recursos legales y financieros la constitución de nuevas empresas. Por ello, no
representa una barrera de entrada para los nuevos competidores.
16

Debido al crecimiento del consumo de frutos secos, grandes empresas posicionadas en el
sector de alimentos con altos volúmenes de producción podrían incursionar en el mercado
de snacks saludables aprovechando su capacidad.
Respecto a la inversión de capital, no se requiere de una inversión inicial alta para el
emprendimiento del negocio. Cabe mencionar que, debido a la coyuntura actual, estos
esfuerzos de inversión se pueden direccionar a la investigación y a la publicidad del modelo
de negocio.
Por otro lado, el acceso a los canales de distribución ha sido cambiante en los últimos
tiempos. Anteriormente, la distribución de alimentos empaquetados como los snacks y otros
se daban mediante canales tradicionales, donde los recursos como un local o la contratación
fuerza de ventas limitaba el acceso al mercado. Hoy en día, un canal de distribución moderna
es la más atractiva para el sector de alimentos, ya que, debido a la tecnología y a los cambios
de estilo de vida, ha permitido el acceso a nuevos productos y a su vez al ingreso de nuevos
emprendedores donde la modalidad de distribución mediante el e-commerce predomina en
la actualidad.
Estos factores determinan la existencia de una amenaza alta de nuevos competidores, ya que
no existen barreras de entrada para las empresas de mercado local o extranjera. Sin embargo,
muchas de ellas optan por la exportación de este tipo de productos a otros países debido a su
alta demanda.
3.1.2.1.2 El poder de negociación de los proveedores (alto)
Con lo que respecta a los proveedores, existe dos escenarios, uno de ellos es la producción
de pecanas, nueces y maní donde Ica se destaca por tener alrededor del 80% de los cultivos
totales de estos frutos. (Agraria.pe, 2015). La alta presencia de estos proveedores genera la
alta competencia entre los comercializadores y así como muchos alimentos depende de las
condiciones climáticas para la producción de esta materia prima. Asimismo, estos cultivos
suelen ser consumidos de manera directa por lo que no existe una materia sustituta para su
comercialización. Cabe mencionar que los proveedores destinan una gran cantidad de su
producción para la exportación. Por otro lado, debido al tipo de tierra y, en especial, a las
condiciones climáticas, EE.UU. es el productor del 82% del total de almendras que se
producen en el mundo, además el Perú actualmente no cuenta con huertos comerciales de
almendra y nogal.
17

De acuerdo a lo mencionado, estos factores pueden representar mucha relevancia al ingresar
al mercado ya que la estacionalidad, la exportación y el cultivo generan el poder de
negociación que pueda tener los proveedores.
3.1.2.1.3 El poder de negociación de los clientes (bajo)
Existen diversidad de productos de consumo y a su vez distintas opciones de precio en el
sector de alimentos, sin embargo, la existencia de cada uno de ellos está orientada en los
distintos estilos de vida y niveles socioeconómicos.
El contenido nutricional de los frutos secos resulta atractivo para el consumidor peruano que
lleva un estilo de vida saludable y deportiva, un estudio realizado por López León, R., &
Ureña Solís, J. (2012), indica que el consumo de los frutos secos está asociado con la
disminución del colesterol total y LDL colesterol, por sus propiedades antioxidantes. Bajo
estas evidencias científicas, la FDA (Administración de Medicamentos y Alimentos) de
EEUU recomienda el consumo de 40gr de frutos secos al día como parte de una dieta baja
en grasas saturadas.
Asimismo, los productos como snacks saludables no representan un gran costo para los
principales consumidores, como lo pueden ser personas con un nivel socioeconómico A, B
y C, ya que la preferencia de compra de aquellas personas está relacionadas a la calidad y al
contenido nutricional.
Si bien existe variedad de alimentos con alto contenido nutricional, en la actualidad peruana
no hay un sistema de ventas de productos de consumo por máquinas expendedoras (vending),
enfocados a los frutos secos. Este modelo de negocio se viene aplicando con snacks
tradicionales facilitando la compra 24/7 del consumidor peruano en los lugares estratégicos,
sin embargo, este modelo no se viene aplicando para productos orgánicos a granel como lo
pueden ser la venta de frutos secos.
Por lo tanto, el poder de negociación del consumidor peruano es bajo, ya que, si bien los
frutos secos suelen encontrarse en distintos puntos de venta, la aplicación del sistema
“vending” a granel, en conjunto con un sistema de pago electrónico se puede establecer como
una alternativa de mayor alcance para el comprador.
18

3.1.2.1.4 Amenaza de ingreso de productos sustitutos (alto)
Referente a los productos sustitutos, se puede encontrar en las bodegas, los quioscos,
mercados y supermercados que ofrecen variedad de snacks con alto contenido nutricional
como los cereales en barras, granolas, yogurt, etc. Por otro lado, también se encuentra los
snacks normales o alimentos empaquetados como los chocolates, chips, galletas, golosinas,
etc.
Según el estudio realizado por (Euromonitor, 2019), indica que la preferencia de consumo
con lo que respecta a snacks se concentra en las galletas, esto debido a su bajo precio,
variedad y a su fácil acceso de compra.

Es así como la amenaza de ingreso de productos sustitutos es alta, ya que la tendencia de
consumo tanto de snacks saludables como alimentos empaquetados va incrementando en la
población peruana.
3.1.2.1.5 Rivalidad entre competidores
En la actualidad, las organizaciones en el sector de alimentos no incursionan por el sistema
vending para la venta de frutos secos. Las empresas dedicadas a la comercialización de
snacks saludables como Pro-valle Alimentos, Frutos & snacks Gelce, Industrias Sondor y
Villa Natura Perú. se dedican únicamente a la venta de snacks saludables por empaquetado.
Figura 3. Volumen de venta de snacks en Perú 2019. Adaptado de “Euromonitor Internacional”, 2019
19

Por otro lado, tenemos a Comfrutti y los supermercados como Metro y Wong que realizan
la comercialización de frutos secos a granel en sus establecimientos. Dado lo mencionado,
la rivalidad entre competidores se determinaría como bajo, ya que no existe organización
enfocado a la comercialización de frutos secos por máquinas expendedoras.

Figura 4. Fuerzas de Porter para la industria de Frutos secos.

3.2 Análisis interno
Dentro del análisis interno se va a poder plantear diferentes herramientas y objetivos
estratégicos con la finalidad de obtener resultados positivos y ventaja competitiva en el
mercado, todo ello a través de los recursos que se emplean, los procesos que se realizan, las
capacidades con las que se cuenta.
3.2.1 La cadena de Valor
La cadena de valor contribuye a poder reconocer las fuentes de ventaja competitiva. Tal
como señala Porter (2014), “Para diagnosticar la ventaja competitiva es necesario definir una
cadena de valor de la empresa que permita competir en un sector industrial” (p.124).
1.Rivalidad
entre
competidores
(BAJO)
1.Amenazas
de Nuevos
Competidor
es
2.(ALTO)
El poder de
negociación
de los
clientes
(BAJO)
Amenaza de
ingreso de
productos
sustitutos
(ALTO)
El poder de
negociació
n de los
proveedore
s (ALTO)
20

Este modelo planteado por Michael Porter está constituido por funciones que generan valor
los cuales se dividen en 2 categorías:
 Primero, se identifica 5 actividades básicas que participan dentro del proceso de la
creación del valor añadido del producto terminado. En ella se encuentra la logística de
adquisición, operaciones, logística de salida, marketing y ventas, y servicio post venta.
 Después, se identifica 4 funciones que intervienen en forma de apoyo y que son partícipes
del valor añadido del producto final de forma indirecta. En ella se encuentra la
infraestructura, el desarrollo tecnológico, gestión de recursos humanos y por último las
compras.
21

Figura 5. Cadena de Valor de La Nuecery
22

3.3 Análisis FODA
El FODA es una herramienta que permite analizar los factores externos e internos de la organización y a su vez obtener información de
la
situación en la que se encuentra, permitiendo de este modo tomar decisiones y desarrollar estrategias factibles en base a las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
Figura 6. Análisis FODA de La Nuecery

3.4 Visión
Convertirnos en el principal proveedor de productos naturales y ser reconocidos como una
organización que se preocupa en incentivar una vida saludable con fines de satisfacer las
necesidades del cliente.
3.5 Misión
Ofrecer un valor agregado a nuestros stakeholders a través de la comercialización de frutos
secos de la más alta calidad.
3.6 Estrategia genérica
La estrategia por considerar para este proyecto es de diferenciación, debido a la innovación
de un producto nuevo de alta calidad que satisface una necesidad no cubierta del todo en el
mercado actualmente.
D`Alessio (2008) menciona que para considerar la estrategia de diferenciación se requiere
la creación de productos que deben ser percibidos como únicos en la industria; se requiere
un diseño e imagen de la marca únicos; buen servicio al cliente y tecnología de punta;
prestaciones y peculiaridades atractivas en los productos y procesos; y una buena red de
contactos.
Para desarrollar la estrategia contamos con fortalezas como calidad en la compra del
producto (frutos secos), capacidad y experiencia del equipo, variedad de productos y precios
competitivos. Además, aprovecharemos la oportunidad del crecimiento en el consumo de
productos naturales y la concientización por el cuidado de la salud y por mantener una dieta
balanceada.
3.7 Objetivos estratégicos
A continuación, plantearemos los objetivos que determinarán las metas a largo plazo de la
organización.
 Marketing:
Durante el primer año de operación esperamos abarcar las zonas financieras de San
Isidro, Jesús María, Miraflores y Surco manteniendo una cartera de clientes de 20
empresas. Al segundo año de funcionamiento ampliaremos nuestro mercado en base al

segmento elegido y penetraremos en universidades del NSE A y B.
 Financiera:
Incrementar las ventas en un 6% a partir del segundo año de operaciones y mantenerlos
por los siguientes cuatro años.
 Recursos Humanos
Promover la cultura organizacional al 100% de nuestros colaboradores durante el 2021,
con el fin de que nuestros colaboradores se sientan comprometidos con la visión y misión
de la organización.
 Clientes:
Durante los 5 primeros años de operación posicionar a “La Nuecery” como la principal
red de máquinas expendedoras en venta de frutos secos a granel en Lima Metropolitana.
4. Investigación / Validación de mercado
4.1 Diseño metodológico de la investigación
4.1.1 Hipótesis del problema
Actualmente, existe una tendencia creciente en las personas respecto al cuidado en la salud
y alimentación. Por lo que, creemos que a los trabajadores de oficinas y estudiantes
universitarios tienen dificultades para conseguir snacks saludables, en este caso, frutos secos,
para consumirlos entre comidas.
4.1.2 Método exploratorio: Entrevista a profundidad
La validación de esta investigación se desarrollará utilizando metodología cualitativa, para
ello se realizará entrevistas de profundidad que nos permitirá conocer las preferencias de
nuestro público objetivo con respecto al producto que ofreceremos.
Se realizaron 25 entrevistas a personas del segmento elegido con preguntas abiertas que
permitieron a los entrevistados expresar sus experiencias y opiniones.
El criterio mínimo por considerar es si 20/25 personas responden de manera afirmativa al
problema.
A continuación, se detalla el guion de preguntas para las entrevistas.

Filtro: ¿Cuéntame sueles tener antojos que satisfaces con algún tipo de
snack?
Pregunta 1: ¿Cuéntame cómo es tu día a día y en qué momento se te
presentan tus antojos? ¿Qué tipo de snacks es el que sueles consumir?
Pregunta 2: ¿Cuáles han sido los momentos en que has encontrado un
mejor snack para ti?
Pregunta 3: En el caso de los snacks. ¿No has pensado en los frutos secos
como alternativa de snack saludable? ¿Conoces alguno de ellos? ¿Qué
opinas?
Pregunta 4: ¿Se volvería este tipo de snack parte de tu día a día? ¿Lo
consumirías regularmente? (en caso no los consumiera)
Pregunta 5: ¿Cuál es el momento más complicado para conseguir este tipo
de snacks?
Pregunta 6: ¿Qué solución te gustaría que hubiera para este problema?
Como resultado final de las 25 encuestas realizadas, se concluyó lo siguiente:
 Llegamos a la conclusión que de las 25 encuestas todos consumen o consumirían frutos
secos durante su día a día.
 Según 2 de los 25 encuestados no se le hace difícil encontrar los snacks de su preferencia
sobre todo frutos secos.
 A 23 de 25 encuestados se le hace muy difícil encontrar sus snacks de preferencia ya que
son frutos secos y donde ellos trabajan o estudian no venden este tipo de productos.
 De las 25 personas encuestadas solo 4 indicaron que suelen comer papitas, galletas o
productos que ofrecen las máquinas dispensadoras de las universidades y oficinas.
 El total de encuestados nos indicaron que tienen antojos por satisfacer durante el día.
 De los 24 de los 25 encuestados indicaron que los precios no van de acuerdo con el peso
que compran en los supermercados.
 24 de los 25 encuestados nos indicaron que una solución a su problema sería que
vendieran más cerca de sus centros de trabajo o centros de estudios productos más

saludables o que hubiera máquinas que ofrecieran estos productos con un precio
adecuado.
4.1.3 Mapa de empatía
Para comprender mejor a nuestro cliente utilizamos la herramienta Mapa de Empatía
diseñada por Dave Gray de la empresa de pensamiento visual XPLANE, ya que de esta
manera tendremos amplia información sobre sus experiencias por medio de emociones,
deseos y necesidades.
Hasso Plattner (2010) menciona que “El mapa de empatía es una herramienta que nos ayuda
a sintetizar las observaciones y descubrir Insights inesperados” para responder de manera
adecuada a los desafíos en el diseño del negocio.
Asimismo, Osterwalter & Pigneur (2009) dicen “El éxito de la innovación se basa en una
profunda comprensión de los clientes, su entorno, sus rutinas diarias, sus preocupaciones y
sus aspiraciones”.
A continuación, se presenta el Mapa de Empatía:
Figura 7. Mapa de empatía de La Nuecery

4.1.4 Lienzo de la Propuesta de Valor
El lienzo de propuesta de valor es una herramienta importante para el desarrollo del modelo
de negocio de acuerdo con Canvas. Por medio de esta herramienta podemos describir los
beneficios que el cliente espera encontrar en nuestro producto.
Entre los beneficios de la propuesta figura el conocimiento del cliente ideal y sus necesidades
específicas, las mismas que ayudarán a definir tu producto o servicio del que debes resaltar
su carácter único y diferenciador. Todo ello redunda en la optimización de esfuerzos y
recursos (Del Corral, 2015).

4.1.5 Mapa Experiencia del Cliente
Desde la perspectiva del cliente es importante conocer todas las etapas por el cual atraviesa
el cliente durante el ciclo de compra. Para ello, utilizamos la herramienta Mapa de
Experiencia del cliente o Customer Journey Map.
Gonzales (2013) afirma que “Los mapas de experiencia de cliente son de gran utilidad para
comprender mejor las necesidades, intenciones y deseos de los clientes, con el fin de alinear
Figura 8. Mapa lienzo de la propuesta de valor
https://thinkandsell.com/servicios/consultoria/estrategia-de-clientes-y-marketing/experiencia-de-cliente/

estratégicamente los puntos de contacto que les vinculan con la marca a través del tiempo y
el espacio”.

4.2 Diseño metodológico de la investigación / metodología de comprobación
4.2.1 Método Pitch MVP: Landing Page
Para poder desarrollar el

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