Plan de negocios para la produccion y comercializacion de almendr

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Universidad de La Salle Universidad de La Salle 
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle 
Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS 
1-1-2009 
Plan de negocios para la producción y comercialización de Plan de negocios para la producción y comercialización de 
almendra de marañon en el barrio Yomasa Bogotá D.C almendra de marañon en el barrio Yomasa Bogotá D.C 
Ivonne Yilena Garzon Martinez 
Universidad de La Salle, Bogotá 
Sandra Milena Guerrero Cubides 
Universidad de La Salle, Bogotá 
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Citación recomendada Citación recomendada 
Garzon Martinez, I. Y., & Guerrero Cubides, S. M. (2009). Plan de negocios para la producción y 
comercialización de almendra de marañon en el barrio Yomasa Bogotá D.C. Retrieved from 
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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE 
ALMENDRA DE MARAÑON EN ELBARRIO YOMASA BOGOTA D.C. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IVONNE YILENA GARZON MARTINEZ 
SANDRA MILENA GUERRERO CUBIDES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD DE LA SALLE 
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA 
DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS 
BOGOTA D.C. 
2009 
 
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCION Y COMERCIALIZACION DE 
ALMENDRA DE MARAÑON EN EL BARRIO YOMASA BOGOTA D.C. 
 
 
 
 
 
 
IVONNE YILENA GARZON MARTINEZ 
11012048 
SANDRA MILENA GUERRERO CUBIDES 
11012053 
 
 
 
 
Proyecto de Grado Como Requisito Para Optar por el Titulo de 
Administrador de Empresa 
 
 
 
Director 
MANUEL FRANCISCO SANTOS KEGUERLEN 
 
 
 
UNIVERSIDAD DE LA SALLE 
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA 
DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS 
BOGOTA D.C. 
2009 
 
TABLA CONTENIDO 
 
INTRODUCCION 
 
1. PRESENTACION DEL PROYECTO 
1.1 Titulo 
1.2 Línea De Investigación 
1.2.1 Sublínea de Investigación 
1.3 PROBLEMA 
 1.3.1 Planteamiento 
1.3.2 Formulación 
1.4 OBJETIVOS 
1.4.1 Objetivo General 
1.4.2 Objetivos Específicos 
1.5 PROPÓSITOS 
1.6 JUSTIFICACIÓN 
1.7 MARCO DE REFERENCIA 
1.7.1 Marco Conceptual 
1.7.2 Marco Geográfico 
1.7.2.1 Ciudad de Bogotá 
1.7.2.2 Organización del Distrito Capital 
1.7.3 Marco Legal 
1.7.3.1Requisitos Societarios 
1.7.3.2. Normatividad 
2 .MARCO TEORICO 
2.1MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER 
2.1.1 Análisis Estructural de las Industrias 
2.1.2 Estrategias Genéricas 
2.2 Porter y sus cinco Fuerzas 
2.2.1El poder de negocio de los consumidores 
2.2.2 La amenaza de los nuevos actores 
2.2.3 El poder de negociación de los proveedores 
2.2.4 La amenaza de los productos y servicios sustitutivos 
 
 
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24 
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25 
2.2.5 El nivel de competencia de la industria 
2.3 EL MODELO DE LAS 7 ESES MCKINSEY 
2.3.1 Fortalezas del Modelo 
2.4 BALANCED SCORCARD 
RELACION ENTRE EL MODELO DE LAS 7 ESES Y EL MODELO DE 
LAS 5 FUERZAS 
3. DISEÑO METODOLÓGICO 
3.1 Tipo de Investigación 
3.2 Población y Muestra 
3.2.1 Población 
3.2.2 Muestra 
3.2.3 Fuentes de recolección de Información 
3.2.3.1 Fuentes primarias 
3.2.3.2 Fuentes Secundarias 
3.3 Desarrollo de la Investigación de Mercados 
3.3.1 Objetivos de la Investigación de Mercados 
3.3.2 Aplicación del Cuestionario 
3.3.3 Interpretación de Datos 
 4. PLAN DE MERCADOS 
4.1 AREA DE MERCADOS MARACOL ltda 
4.1.1 Mercado Objetivo 
4.1.2 Situación Del Mercado 
4.1.3 Análisis del Mercado 
4.1.3.1 Clientes 
4.2 MIX DE MERCADO 
4.3 ANALISIS DOFA 
4.4 OBJETIVOS DE MERCADO 
4.5 ESTRATEGIA DE MARKETING 
4.6 CANALES DE COMERCIALIZACION 
 5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO 
5.1. Objetivos 
5.1.1 Objetivo General 
5.1.2. Objetivo Especifico 
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62 
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62 
5.2 Misión 
5.3 Visión 
5.4 Objetivos 
5.5 Principios de Calidad 
5.6 Valores Corporativos 
5.7 Organigrama General 
5.8 Obligaciones Laborales 
 5.9 Perfil de Cargos 
 6. ESTUDIO DE PRODUCCIÓN 
6.1 Características de la Fruta 
6.1.1 Descripción de la Fruta 
6.1.2 Clases de Marañón 
6.1.3 Climatización para el Cultivo de Marañón 
6.1.4 Valor Nutricional del Marañón 
6.1.5 Usos 
6.1.6 Producción Cosecha 
6.2 Localización Optima de la Planta 
6.2.1 Descripción del Proceso de Producción de la Almendra de 
 Marañón 
6.2.2 Diagrama de Flujo de Proceso para la Elaboración de Almendra 
 De Marañón 
6.2.3 Maquinaria Requerida 
6.2.4 Materiales 
6.2.5 Proveedores de la Fruta de Marañón 
6.2.6 Determinación del Tamaño Optimo de la Planta 
7. ESTUDIO FINANCIERO 
7.1 Formula Presupuestal 2009 
7.1.1 Materia prima directa 
7.1.2 Mano de obra directa 
7.1.3. Costos indirectos de Fabricación CIF 
7.2 Presupuestos de Costos de producción 
7.2.1 Costo de materia prima 
7.2.1.1 Empaques y embalajes 
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7.2.1.2 Otros materiales 
7.2.2 Costo consumo de agua y energía eléctrica 
7.2.3 Costo control de calidad 
7.2.4 Costo de mantenimiento 
7.2.5 Depreciación 
7.2.6 Costo de producción 
7.2.7 Presupuesto de gastos de administración 
7.2.8 Costo total de la operación de la empresa 
7.3 Presupuesto de Inversión Inicial en Activo fijo y Diferido. 
7.3.1 Activo fijo 
7.3.2 Valor en inversión en activo fijo y diferido 
7.3.3 Inversión total de proyecto 
7.4 DETERMINACIÓN DE LA TMAR 
7.5 DETERMINACIÓN DEL CAPITAL DE TRABAJO 
7.5.1 Cuentas por cobrar 
7.5.2 Efectivo en caja y bancos 
7.5.3 Inventarios de materias primas 
7.5.4 Valor total activo circulante 
7.6 FINANCIAMIENTO E INVERSIÓN 
7.7 Estado de Costo 
7.8 Estado de Resultados 
7.9 Flujo de Efectivo 
7.10 Balance General 
7.10.1 Balance Inicial 
 7.10.2 Balance final 
7.11 Análisis Razones financieras 
7.11.1 Razones de Liquidez 
7.11.1.1 Razones Activo Circulante 
7.11.1..2 Razones Prueba Acida 
7.11.1.3. Capital de Trabajo Neto 
7.11.1.4 Pasivo Corriente/Inventario 
7.11.1.5 Indicadores de endeudamiento 
7.11.1.6 Razones de Liquidez 
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97 
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102 
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118 
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119 
119 
119 
120 
7.11.1.7. Razón de Deuda 
7.11..1.8 Endeudamiento Financiero 
7.11.1.9 Cobertura Caja 
7.11.1.10 Razón Cobertura Interés 
7.12. EBITDA 
7.12.1 Indicadores de Actividad 
7.12.1.1 Rotación Cartera 
7.12.1.2 Periodo de Cobro 
7.12.1.3 Ciclo de Negocio 
7.12.1.4 Rotación Activo total 
7.12.1.5 Rotación Capital de trabajo 
7.12.1.6 Periodo pago Proveedores 
7.12.1.7 Rotación Activos Fijos 
7.12.1.8 Indicadores de Rendimiento 
8. CONCLUSIONES9. RECOMENDACIONES 
BIBLIOGRAFIA 
 
120 
120 
121 
121 
122 
122 
122 
123 
123 
123 
123 
124 
124 
124 
127 
129 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABLAS 
 
TABLA 1.Cantidad de establecimientos 
 
TABLA 2. Ubicación de los establecimientos encuestados en el sector 
 Norte de Bogota 
TABLA 3. Análisis Dofa 
TABLA 4. Composición de la semilla de Marañón 
TABLA 5. Composición nutricional la almendra 
TABLA 6. Flujo de Proceso 
TABLA 7. Diagrama de Proceso para la elaboración de la Almendra de 
 Marañón 
TABLA 8. Resumen de las Actividades del Proceso de Elaboración 
 De la Almendra de Marañón 
TABLA 9. Cotizaciones 
TABLA 10. Proveedores de la Almendra de Marañón 
TABLA 11. Presupuesto Materias Prima 
TABLA 12. Presupuesto Mano de Obra Indirecta 
TABLA 13.Presupuestos CIF 
TABLA 14 Mano de obra Directa 
 TABLA 15. Prestaciones 
TABLA 16. Mano de Obra Indirecta 
TABLA 17. Prestaciones 
TABLA 18 Materia Prima 
TABLA 19. Empaque y Embalaje 
TABLA 20. Costo de Dotación 
TABLA 21. Implementos de Aseo 
TABLA 22. Consumo de Servicios Públicos 
TABLA 23. Depreciación 
TABLA 24. Costo de Producción 
TABLA 25. Presupuesto de Gasto de Administración 
TABLA 26. Prestaciones Administrativas 
TABLA 27. Costos de Implementos de Oficina 
TABLA 28. Presupuesto de Gasto de Administración 
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100 
100 
101 
102 
TABLA 29. Costo Total de la Operación de la Empresa 
TABLA 30. Inversión en Activo de Producción 
TABLA 31. Costo de Equipo de Computación y Comunicación 
TABLA 32. Costo de Muebles y Enseres 
TABLA 33. Activo Diferido 
TABLA 34. Inversión Inicial en Activo Fijo y Diferido 
TABLA 35. Inversión Inicial del Proyecto 
TABLA 36. Determinación de la TMAR 
TABLA 37. Efectivo Mínimo para Dos Años 
TABLA 38. Costo Materia Prima (Dos Meses) 
TABLA 39. Costo Envases y Embalaje (Dos Meses) 
TABLA 40. Activo Circulante (Dos Meses) 
TABLA 41. Anualidades 
TABLA 42. Costos Fijos 
TABLA 43. Activos Variables 
TABLA 44. Activos Totales 
TABLA 45. Punto de Equilibrio 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 103 
103 
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105 
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109 
109 
110 
111 
111 
111 
112 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTADO DE GRAFICAS 
 
GRAFICO 1. ¿Vende productos tipo snack en su establecimiento? 
GRAFICO 2. ¿Que tipo de snack ofrece en su establecimiento? 
GRAFICO 3. ¿Considera que al ofrecer alimentos tipo snack obtiene un 
 valor agregado su establecimiento? 
GRAFICO 4. ¿Como sus clientes pueden obtener los productos tipo 
 Snack en su establecimiento? 
GRAFICO 5. ¿Que tipo de empaque considera que es el mas llamativo 
 Para los clientes de su establecimiento? 
GRAFICO 6. Los productos tipos snack se vende en su establecimiento 
 Según su. 
GRAFICO 7. ¿Conoce la almendra de marañón como un producto 
 Alimenticio tipo snack? 
GRAFICO 8. ¿Estaría dispuesto a vender almendra de marañón 
 (snack) en su establecimiento? 
GRAFICO 9. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por un paquete de 
 Almendra de marañón (snack) de gramos? 
GRAFICO 10. Mercado Actual 
GRAFICO 11. Objetivo del Mercado (1mes) 
GRAFICA 12. Objetivo del Mercado (6 meses) 
GRAFICA 13. Objetivo del Mercado (1año) 
GRAFICA 14. Canal de Comercialización para Almendra de Marañón 
GRAFICA 15. Descripción del Proceso de Producción de Almendra de 
 Marañón 
GRAFICA 16. Determinación del Tamaño Optimo de la Planta 
GRAFICA 17. Punto de Equilibrio 
 
 
 
 
 
 
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58 
58 
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91 
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LISTADO DE ILUSTRACIONES 
 
ILUSTRACION 1. Mapa de Cundinamarca 
ILUSTRACION 2. Mapa de Bogotá por Localidades 
ILUSTRACION 3. Mapa de la Localidad de Usme 
ILUSTRACION 4. Mapa Gran Yomasa 
ILUSTRACION 5. Mapa Localidad Norte Bogota 
ILUSTRACION 6. Relación entre el Modelo de las sietes eses y el 
 Modelo de las cinco fuerzas 
ILUSTRACION 7. Stiker 
ILUSTRACION 8. Empaque 
ILUSTRACION 9. Presentación 
ILUSTRACION 10. Logo 
ILUSTRACION 11. Estructura Organizacional MARACOL LTDA 
ILUSTRACION 12. Fruto Completo 
ILUSTRACION 13. Almendra de Marañón 
ILUSTRACION 14. Maquinaria Requerida 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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48 
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65 
76 
76 
85 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTADO DE FIGURAS 
 
FIGURA 1. Los cinco Factores de la Competencia que determina la 
 Rentabilidad de una Industria. 
 
 
 
 
Pág. 
 
 
22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DEDICATORIA 
 
 
 Dedico este proyecto y toda mi carrera universitaria a Dios, quien me 
dio la fortaleza para no desfallecer y cada día continuar luchando 
hasta lograr culminar esta meta mas en mi vida a pesar de todas la 
dificultades que se me presentaron. Le agradezco a mis padres María 
Martínez y Carlos Alirio Garzón ya que ellos me brindaron el apoyo 
para poder estudiar y ser la profesional que hoy soy. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IVONNE YILENA. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DEDICATORIA 
 
 
La vida es un camino que se hace sencillo cuando se 
cuenta con la compañía de seres maravillosos que nos 
brindan lo mejor en cada instante de nuestra vida en ella 
he tenido el privilegio de contar con muchos de ellos; Dios 
el mejor de mis amigos, la luz que ilumina mi camino en 
momentos de oscuridad y la fuerza que me hace continuar 
en la construcción de mis sueños; a mis padres Ismael 
Guerrero y Lina María Cubides quienes con su ejemplo, 
esfuerzo, dedicación, amor y ternura infinita me enseñan el 
verdadero significado de la vida y me muestran que los 
esfuerzos tienen siempre las mayores recompensas; mis 
hermanos: Claudia, Yasmin y Alexander quienes con su 
apoyo incondicional me brindan la seguridad e inspiración 
para luchar juntos por un porvenir mejor y con quienes 
compartimos el sentimiento sincero de que a pesar de la 
distancia nuestros corazones y almas siempre están 
unidos. 
 
 A mis demás familiares, amigos, y conocidos, personas 
maravillosas con las que hemos construido sueños e 
historias que vivirán y alimentarán para siempre mi mente 
y corazón. 
 
 Para todos ellos es mi bendición y agradecimientos 
infinitos. 
 
 
 
 
 
SANDRA MILENA. 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 A Dios y a la vida que nos han llevado paso a paso por el 
camino del aprendizaje constante, brindándonos la 
oportunidad de conocer personas y lugares maravillosos que 
han contribuido con la formación integral de cada uno de 
nosotros en momentos decisivos de nuestra vida. 
 
 A MANUEL FRANCISCO SANTOS KEGUERLEN, director de 
tesis y amigo, le agradecemos, por el entusiasmo sincero que 
muchas veces nos alentaron a seguir adelante. Además de 
sus sabios consejos y enseñanzas. 
 
 A ANA SOFIA GALLO, agradecemos su amistad, respaldo, 
apoyo incondicional y valiosos aportes en momentos cruciales 
para el desarrollo de este trabajo. 
 
 A todo el cuerpo de docentes de la Faculta de Ciencias 
Administrativas y Contables Programa de Administración de 
Empresas de la Universidad De La Salle por sus enseñanzas 
y contribución con nuestra formación profesional y persona. Y 
en general a todas las personas que contribuyeron con la 
elaboración de este trabajo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMEN EJECUTIVO 
 
 
El gobierno de Colombia facilita desarrollar empresa, yaque la comunidad 
puede contar con entidades como jóvenes emprendedores, FINAGRO entre 
otros y de esta forma contar con su apoyo para poner en marcha su negocio y 
generar empleo. 
Crear un negocio es una forma de subsistir y también es una oportunidad de 
crecer, hoy en día el mercado de los productos alimenticios es muy grande y 
ofrece muchas oportunidades a quien lo quiere penetra, por tanto se considera 
que la producción y comercialización de almendra de marañón ofrece muchos 
beneficios y oportunidades económicas. 
 
En este contenido, se forma el presente proyecto para crear una empresa 
productora y comercializadora de almendra de marañón, basada en plan de 
negocios que contiene los siguientes objetivos: 
 
 Describir destalladamente el producto que se incluye en este plan. 
 Demostrar que existe una oportunidad en el mercado. 
 Describir la técnica de productividad del negocio. 
 Demostrar que el negación es económica y financieramente rentable. 
 
La empresa que se quiere proyectar tendría el nombre de MARACOL, será una 
sociedad limitada de capital privado ubicada en la ciudad de bogota en la 
localidad de Usme barrio Yomasa, con un área de 230.5 metro cuadrados, 
cuya misión es la de lograr ingresar al mercado un producto innovador con 
estándares de nutrición en el ramo alimenticio para el consumo humano, el 
mercado objetivo al que va dirigido el proyecto, es basado en una población de 
325 establecimientos de donde se segmenta un mercado de 56 
establecimientos en la zona norte de la ciudad de bogota y el cual se 
conforman por : hoteles, bares , cigarrerías o estancos, la fecha de registro de 
matricula es superior a 5años, con unas ventas anuales de $450.000.000. 
 
Basados en las encuestas realizadas a los establecimientos ubicados en la 
zona norte de la ciudad de Bogotá, en donde el 90% responde estar dispuesto 
a vender almendra de marañón, reflejando la existencia de un mercado 
potencial y una demanda creciente. 
 
En el estudio administrativo define el recurso humano necesario para poner en 
marcha el plan de negocios y el perfil requerido para cada una de la áreas de 
trabajo, además se define los objetivos que la empresa se propone para 
ingresar al mercado de los productos tipo snack. 
 
El estudio de producción escribe la almendra de marañón y posteriormente se 
describe el proceso de producción para transformar la almendra en un producto 
tipo snack se desarrolla un diagrama de proceso y se concluye con las 
cotizaciones de la maquinaria requerida para obtener este producto. 
 
Para implementar el plan de negocios se deberá contar con un presupuesto 
igual a $ 357.143.049, que involucra la compra de maquinaria equipos de 
oficina registros, permisos y licencias entre otros. Con una planta de personal 
de 16 trabajadores de los cuales 11 son personal directo de la operación y en 
personal administrativo se cuentan con 6 empleados, la nomina mensual total 
con prestaciones sociales corresponde a $ 18641718. 
 
Para el estudio económico y financiero se proyecta acudir una fuente de 
financiamiento externo de $ 157.142.049 a un plazo de 60meses con una 
tasa de interés del 24 % anual. Los socios realizaran un aporte de 
$200.000.000. 
 
 
 
 
 
 
1
 
1. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO 
 
1.1 Título 
 
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE 
ALMENDRA DE MARAÑON EN EL BARRIO YOMASA BOGOTÁ D.C. 
 
1.2 Línea De Investigación 
 
Procesos gerenciales. 
 
1.2.1 Sub línea de Investigación 
 
Plan de desarrollo empresarial. 
 
1.3 Problema 
 
1.3.1 Planteamiento 
 
“La imprevisión del Gobierno y su afán por ocultar las verdaderas dimensiones 
de la desaceleración, como consecuencia de la crisis económica mundial, sigue 
abriéndole las puertas a la recesión y provocando una verdadera hecatombe en 
el empleo en Colombia”1. Esto hace que surja la necesidad de desarrollar 
proyectos relacionados con creación de empresa, plan de negocios, 
comercialización y exportación creando más y mejores ofertas laborales, 
porque aunque el país se encuentre en dificultades económicas en este 
tiempo también es claro que hay un lento pero seguro crecimiento empresarial, 
tecnológico, intelectual entre otros. 
 
Se determina un plan de negocios fundamentado en conocimientos técnicos y 
administrativos, mediante la realización de un estudio de factibilidad que 
 
1 (citado el 22 de enero de 2009). Disponible en : 
<http://www.vanguardia.com/opinion/columnistas/38850-crece-el-desempleo-en-colombia/> 
 
 
2
permita conocer y evaluar la oportunidad económica de Maracol Ltda y los 
beneficios que puede ofrecer la comercialización de la almendra de marañón, 
del mismo modo es de vital importancia identificar los convenios y facilidades 
que ofrece el gobierno a las pymes para poder hacer uso de esto basados en 
la reglamentación que utiliza Colombia para el funcionamiento de una 
empresa. 
 
El plan de negocios busca dar a conocer la forma de promover un producto 
agrícola en el país, fomentando empleo, ya que para el desarrollo del proyecto 
se debe crear un grupo formal de trabajo capacitado de forma eficaz para 
obtener un producto de buena calidad. 
 
 
1.3.2 Formulación 
 
¿Como elaborar un plan de negocios para la producción y comercialización de 
almendra de marañón en el barrio Yomasa Bogotá D.C.? 
 
1.4 Objetivos 
 
1.4.1 Objetivo General 
 
Diseñar un plan de negocios para la producción y comercialización de 
almendra de marañón en el barrio Yomasa Bogotá D.C. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3
1.4.2 Objetivos Específicos 
 
• Elaborar un plan de Negocios que determine la viabilidad de 
transformar y comercializar almendra de marañón. 
 
• Determinar la problemática de la comercialización de almendra de 
marañón por medio de fuentes secundarias para conocer las 
condiciones del mercado con respecto a la demanda y la oferta. 
 
• Elaborar una investigación de mercados a través del análisis de las 
encuestas adelantadas de una muestra de 56 establecimientos, con 
el fin de establecer si la almendra de marañón puede tener una 
posible aceptación en el sector norte de la ciudad de Bogotá. 
 
• Determinar los canales de distribución y las necesidades del mercado 
objetivo por medio de un estudio de mercados. 
 
• Elaborar un estudio administrativo, que nos permita identificar las 
fortalezas, amenazas y oportunidades del plan de negocios por medio 
de una DOFA. 
 
• Determinar una estructura organizacional que nos permita establecer 
el número de trabajadores y las respectivas funciones para cada una 
de las áreas por medio de un organigrama y un manual de funciones. 
 
• Establecer el proceso de producción, para definir como es la manera 
optima de transformar la fruta a bajos costos y alta calidad. 
 
• Elaborar un estudio económico y financiero que determine la posible 
rentabilidad. 
 
 
 
 
 
 
 
4
1.5 Propósitos 
 
 El propósito principal del proyecto es diseñar un plan de negocios para 
la producción y comercialización de almendra de marañón en D.C., y 
conocer la adecuada ejecución. 
 
 Aplicar los conocimientos administrativos aprendidos durante la 
carrera; además de obtener un proyecto viable que aumente los 
ingresos de quien lo ejecute por medio de un producto con excelente 
calidad e innovador. 
 
 Encontrar la mejor manera de posicionar el producto en el mercado 
nacional, optimizando los mecanismos de producción, desarrollo y 
lograr competitividad y en un futuro penetrar en el mercado 
internacional. 
 
1.6 Justificación 
 
El desarrollo del proyecto esta orientado en la producción y comercialización 
de almendra de marañón, un producto innovador que se ajusta a las nuevas 
necesidades y tendencias de las personas que buscan productos naturales que 
no afectenni atente contra su salud2. 
 
Teoría Administrativa: La investigación se basa en la aplicación de conceptos 
y conocimientos aprendidos en el transcurso de la carrera, como son 
producción, mercados, finanzas, talento humano, gerencia y tener bases que 
guíen la viabilidad y rentabilidad del la investigación; además de aportar al 
mejoramiento y crecimiento de una población especifica ya que, de ser posible 
la realización del plan contribuiría al bienestar económico de la fuerza laboral 
que trabaje para este proyecto. 
 
 
2 citado el 30 de enero de 2009). Disponible en : <http://puydi.net/blog/los-productos-naturales-
organicos-o-ecologicos/> 
 
 
5
Metodología: La información que se obtenga en el transcurso de la 
elaboración del proyecto por medio de fuentes primarias y secundarias y el 
buen manejo de la misma permitirá conocer el comportamiento del mercado 
objetivo y la viabilidad del proyecto. 
 
Práctica: El proyecto se fundamenta en posicionar en el mercado la almendra 
de marañón, con estándares de calidad, que satisfagan las necesidades de los 
clientes. El posicionamiento de la almendra de marañón en Bogotá, conlleva 
a la creación de estrategias de mercadeo y venta. El plan de negocios 
muestra todo lo necesario para poner en marcha a Maracol Ltda, nombre el 
cual se le pondrá a la empresa que producirá y comercializara la almendra de 
marañón conocida en el mercado de alimentos como productos de tipo snack. 
 
1.7 Marco De Referencia 
 
En esta investigación los puntos de referencia son: un marco conceptual en el 
que se plasman conceptos directamente relacionados con la producción y 
comercialización de almendra de marañón, un marco teórico en el cual se 
toman ideas de diferentes autores que muestran concisa y explícitamente la 
manera más adecuada para posicionar el producto en el mercado, además de 
utilizar las bases teóricas administrativas fundamentadas en estudios 
económico, financiero, social y de mercados que prueban la veracidad del 
proyecto. 
 
Adicionalmente el marco geográfico se realiza para ubicar el proyecto y 
determinar la zona y los aspectos sociales que se ven involucrados como el 
estrato, el empleo, el poder adquisitivo de las personas entre otros. 
 
Se traza un marco legal en el que se involucran todos los elementos necesarios 
para la estructura funcional de una empresa productora y comercializadora 
almendra de marañón en Colombia. 
 
 
 
 
 
6
1.7.1 Marco Conceptual 
 
Agricultura 
Arte, ciencia e industria que se ocupa de la explotación de plantas y animales 
para el uso humano. En sentido amplio, la agricultura incluye el cultivo del 
suelo, el desarrollo y recogida de las cosechas, la cría y desarrollo de ganado, 
la explotación de la leche y la silvicultura. (Sánchez 2004) 
 
Comercialización: 
La comercialización es un conjunto de actividades realizadas por 
organizaciones y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se 
utilizan dos definiciones: 
Micro comercialización: observa a los clientes y a las actividades de las 
organizaciones individuales que los sirven. 
Macro comercialización: considera ampliamente todo nuestro sistema de 
producción y distribución (González 2004). 
 
Comercio: 
Transporte de bienes desde un lugar a otro con el fin de 
intercambiarlos.(González 2004) 
 
Competencia: 
Condiciones de los mercados en los que los compradores y los vendedores 
establecen los precios e intercambian bienes y servicios. La competencia 
económica es el medio que utilizan los compradores y vendedores para 
satisfacer las necesidades de la comunidad y de los individuos. La sociedad 
estará satisfecha cuando se produzca el máximo número de bienes a los 
menores precios posibles (Gonzáles) 
 
 
 
 
 
 
7
Costo: 
Representa la inversión necesaria para producir o adquirir artículos para la 
venta. También se puede decir que es un desembolso en efectivo o en especie 
hecho en el pasado, en el presente, en el futuro o en forma virtual.(Steve 2004) 
 
Cultivo: 
Una sustancia que se usa para hacer crecer los gérmenes. La agricultura es el 
proceso de producir alimento u otros productos mediante el cultivo de ciertas 
plantas y la crianza de animales domésticos (Sánchez 2004) 
 
Demanda: 
Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para 
buscar la satisfacción de un necesidad especifica a un precio 
determinado.(Steve 2004) 
 
Empresa: 
Empresa, organización económica que, en las economías industriales, realiza 
la mayor parte de las actividades. Son organizaciones jerarquizadas, con 
relaciones jurídicas, y cuya dimensión depende de factores endógenos (capital) 
y exógenos (economías de escala). Las empresas son, al menos la mayor 
parte, sociedades, entidades jurídicas, que realizan actividades económicas 
gracias a las aportaciones de capital de personas ajenas a la actividad de la 
empresa, los accionistas (González 2008). 
 
Fruta: 
La fruta es el conjunto de frutos comestibles que se obtienen de plantas 
cultivadas o silvestres, pero a diferencia de los otros alimentos vegetales 
(hortalizas y cereales) las frutas poseen un sabor y aroma intensos y presentan 
unas propiedades nutritivas diferentes, por ello la fruta suele tomarse como 
postre fresca o cocinada. Conviene comerlas cuando están maduras.(Casado 
2007) 
 
 
 
 
 
8
Marañón: 
Es un fruto comestible y consta de una pulpa carnosa procedente de la 
dilatación del pedúnculo, inicialmente es verde cuando madura es de color rojo 
o amarillo, de sabor ácido y astringente, rica en vitamina C, es aprovechada en 
la fabricación de jugos, vinos y compotas; la parte más apreciada es la nuez, 
verdadero fruto, de forma arriñonada, se torna gris al madurar. Tostada es 
comestible, pues cruda contiene un aceite tóxico llamado cardol, el cual es 
cáustico y ocasiona fuertes irritaciones al contacto con la piel. Se le atribuye la 
propiedad de reducir el colesterol. Rico en Magnesio y minerales como Potasio, 
Calcio, Hierro y Fósforo. (casado 2007) 
Marketing: 
Es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que 
necesitan y desean mediante la creación de oferta libre intercambio de 
productos y servicios que otros valoran. (Lamb1998) 
Mercado: 
Es el área en el que confluyen las fuerzas de la oferta y de la demanda para 
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados 
(Lamb1998) 
 
Oferta: 
Es la cantidad de bienes, productos o servicios que se ofrecen en un mercado 
bajo unas determinadas condiciones. El precio es una de las condiciones 
fundamentales que determina el nivel de oferta de un determinado bien en un 
mercado.(Lamb 1998) 
 
Producción: 
Proceso por medio del cual se crean los bienes económicos, haciéndolos 
susceptibles de satisfacer necesidades humanas, o sea incorporándoles 
utilidad. (Lamb 1998) 
 
 
 
 
9
Producto: 
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y 
tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre 
descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de 
béisbol, etc.(Lamb 1998) 
 
 
1.7.2 Marco Geográfico 
 
Se realizó un marco geográfico para poder tener clara la ubicación de donde se 
distribuirá la almendra de marañón, es decir el mercado objetivo y el lugar 
donde se pondrá en marcha la empresa Maracol Ltda, en caso de realizar el 
proyecto. En las siguientes ilustraciones se ubica Bogotá en el departamento 
de Cundinamarca y se desglosa la ciudad de Bogotá en localidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ilustración No 1. Mapa De Cundinamarca 
 
En esta ilustración se puede observar que la ciudad de Bogotá se encuentra 
en el departamento de Cundinamarca. 
 
 
 
10
 
 
Fuente: www.cundinamarca.gov.co 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11
Ilustración Nº 2.Mapa de Bogota por Localidades 
 
En esta ilustración se puede observar las 20 localidades que conforman la 
ciudad de Bogotá 
 
 
 
 
Fuente: www.udistrital.edu.co/.../Bogotá/localidades.php 
 
 
Ilustración Nº 3. Mapa de la Localidad de Usme 
 
En esta ilustración se puede observa los barrios que conforma la localidad de 
Usme, ubicados en la ciudad de Bogotá. 
 
Fuente: www.alimentabogota.gov.co/image/journal/artic... 
 
 
 
 
12
Ilustración Nº 4 Mapa Gran Yomasa 
En esta ilustración se muestra los sitios con más relevancia que se ubican en el 
barrio Gran Yomasa 
 
Fuente: www.udistrital.edu.co/.../Bogotá/localidades.php 
 
Ilustración No. 5. Mapa zona norte ciudad de Bogotá 
En la siguiente ilustración se puede observar los sitios mas frecuentados con 
respecto a planes familiares y sitios de rumba en la zona norte de la ciudad de 
Bogotá. 
 
Fuente: http://www.bogotaturismo.gov.co/ciudad/sectores/norte.php. 
 
 
 
13
1.7.2.1 Ciudad de Bogota 
Bogotá, capital de Colombia, está ubicada en una meseta de la Cordillera 
Oriental de los Andes, a 2.630 metros de altura sobre el nivel del mar. Fundada 
el 6 de agosto de 1.538, se consolida como el centro histórico, económico, 
político y cultural del país; la mayoría de quienes habitan la capital son de 
diversos lugares de Colombia3. 
Su censo está alrededor de los 8 millones de habitantes, esta ciudad limita al 
occidente con el río Bogotá, al oriente con Monserrate y los cerros orientales, al 
sur con las estribaciones del páramo de Sumapaz y al norte con los terrenos 
agrícolas de la Sabana. 
Actualmente Bogotá se encuentra divida en 20 localidades que cubren la 
totalidad de los sectores de la ciudad, cada una de ellas tiene un alcalde local y 
una Junta Administradora Local. 
Bogotá se divide en 4 grandes zonas: 
1. Zona central: se encuentran el barrio La Candelaria y el Centro 
Internacional, allí se localizan la mayoría de las dependencias político 
administrativas del país. 
2. Zona norte: en este lugar se desarrolla la actividad financiera y se 
encuentran los principales museos, iglesias y edificaciones de interés 
cultural, es en esta zona se desarrolla la investigación de mercados para 
Maracol ltda ya que es ahí donde se encuentra ubicada la población o 
el mercado objetivo del plan de negocios. 
3. Zona sur: sector obrero e industrial. 
4. Zona occidental: allí se ubican las grandes industrias, parques e 
instalaciones deportivas y el aeropuerto internacional El Dorado. 
La ciudad tiene alrededor de 42 museos, 12 bibliotecas, 36 iglesias con 
tesoros coloniales y republicanos, 132 monumentos nacionales, 25 
 
3 (Citado el 13 de noviembre de 2009). Disponible en: 
<http://www.lablaa.org/blaavirtual/historia/cronidos/cap1.htm> 
 
 
14
universidades, el centro interactivo más moderno de ciencia y tecnología 
llamado Maloka, 21 teatros y 20 centros culturales. 
Bogotá cuenta con un sistema de transporte masivo, TransMilenio, que le ha 
permitido a la ciudad una organización mayor en cuanto al transporte público y 
ha servido de ejemplo a otras ciudades de Colombia. 
1.7.2.2 Organización del Distrito Capital 
Bogotá además de ser la Capital de la República y del departamento de 
Cundinamarca, es el centro administrativo y político del país, así mismo forma 
parte de los casi 1.100 municipios que son la base de la división político-
administrativa del país 
El gobierno y la administración del Distrito Capital están a cargo de: El Concejo 
de Bogotá, El Alcalde Mayor, Las Juntas Administradoras Locales, los Alcaldes 
y autoridades locales, así como las entidades que el Concejo a iniciativa del 
Alcalde Mayor cree y organice. 
El Alcalde Mayor de Bogotá SAMUEL MORENO (2008-2011) es el jefe del 
Gobierno de la administración Distrital, representa de manera legal, judicial y 
extrajudicialmente al distrito. 4 
Economía 
 
En el año 2007, el PIB (producto interno bruto) de Bogota fue de 50 billones de 
pesos, lo cual representa 23% del PIB nacional; no obstante, la tasa de 
desempleo es una de la mayores del país, alcanzando 11,3% y un subempleo 
de 31,6 %. 
Las principales fuentes de desarrollo económico de la ciudad son la industria 
manufacturera (20,93% del PIB), los servicios inmobiliarios (8,81%), los 
servicios financieros (7,64%), comercio (6,91%) y administración pública 
(6,25%) 
 
4 (Citado el 16 de abril de 2009). Disponible en: <http://www.bogota.gov.co> 
 
 
 
15
Bogota es uno de los mayores centros industriales del país. Por su ubicación 
geográfica, la ciudad es un punto estratégico en términos logísticos, ya que el 
transporte de todo tipo de mercancía hacia otros lugares del país es 
relativamente rápido. De igual manera se facilita el abastecimiento de materias 
primas para el sector industrial en la ciudad, por su cercanía a regiones 
agrícolas de gran importancia como los Llanos Orientales. Primordialmente se 
destacan los sectores industriales de alimentos, bebidas, químicas, 
farmacéutica, textil, editorial y metalmecánica5 
 
Sectores principales del norte 
 Usaquén 
 Zona Rosa 
 Carrera 15 
 Parque de la93 
 Calle 72 Avenida Chile 
o CALLE 72 AV CHILE 
Es una zona bancaria y donde inicia un nuevo sector comercial en Chapinero, 
esta rodeada de modernos edificios que albergan empresas financieras. 
En la actualidad, este sector es un polo de desarrollo comercial, financiero, 
educativo y hotelero. 
o ZONA ROSA 
Situada al norte de la ciudad, entre las calles 79 y 85 y las carreras 11 y 15, 
cerca del Centro Comercial Andino. En las noches el sector se convierte en el 
lugar de encuentro, diversión y rumba más exclusivo de Bogotá. Sus 
discotecas, bares y restaurantes son lugares ideales para el baile, las tertulias 
de amigos, las citas románticas o las reuniones de negocios. 
 
 
5 (Citado el 16 de abril de 2009). Disponible en : 
<http://www.shd.gov.co/portal/page/portal/portal_internet/publicaciones/Est_fis_pub/Notas%20de%20co
yuntura/NOTASDECOYUNTURANO_2.pdf> 
 
 
16
Hay locales comerciales que ofrecen toda clase de objetos decorativos, 
antigüedades, ropa de marca e informal y bisutería artesanal. Frente a la salida 
del parqueadero del Centro Andino está la “Zona T”, pasaje peatonal 
adoquinado donde hay restaurantes, cafés, almacenes y joyerías con atractivas 
vitrinas y una galería ambulante donde se llevan a cabo exposiciones de 
fotografía. En la carrera siguiente está la Calle de la Moda o Calle del Sol, 
donde los grandes diseñadores colombianos tienen sus almacenes. 
o USAQUEN 
El barrio Usaquén, ubicado en la localidad del mismo nombre, está 
caracterizado por tener una gran cantidad de restaurantes y bares. Conserva 
bastante de la arquitectura colonial, lo que, aunque no es muy grande ni tiene 
andenes especialmente buenos, lo hace agradable para caminar. 
o PARQUE DE LA 93 
Ubicado entre calles 93ª a 93b entre carreras 11ª y 13 
Situado en una de las zonas más exclusivas de la ciudad, es el parque 
preferido por la juventud del norte. En sus alrededores se concentra un alto 
flujo de gente en especial fines de semana, existen diferentes sitios de fiestas 
como: cafés, discotecas, bares también restaurantes exclusivos. La mayoría 
de la gente que lo frecuenta en la noche es gente entre los 18 y los 42 años 
de edad. 
o CARRERA 15 
Comienza en la calle 72 y termina en la entrada al Country Club, en la diagonal 
129. A lo largo de esta vía se ha conformado un importante corredor comercial 
que atiende las necesidades de los habitantes del norte de la ciudad. 
 
Se considera una especie de parque lineal donde se llevan a cabo 
exposiciones de arte itinerantes. Cuenta con amplios andenes con bancas, 
ciclo rutas y una excelente vida nocturna conformada por bares, discotecas,hoteles, restaurantes y principalmente servicio 24 horas. 
 
 
17
1.7.3 Marco Legal 
 
El plan de negocios se constituirá como una sociedad limitada, la 
responsabilidad será limitada, el monto de los socios estará representado por 
cuotas de igual valor el cual debe ser pagado al integrarse la compañía. 
 
1.7.3.1 Requisitos Societarios 
 
1. Presentar la escritura pública ante una notaria para la constitución de la 
sociedad. 
 
2. Matricula en el registro mercantil en la Cámara de Comercio. 
 
3. Inscripción del Registro Único Tributario (RUT) ante la dirección de 
Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN). 
 
4. Asignación de número de identificación tributaria (NIT). Tramite que 
solicita ante la Cámara de Comercio o ante la dirección de impuestos 
(DIAN). 
 
5. Registro como responsable del impuesto de renta. El registro de hace 
ante la dirección de impuestos DIAN. La tarifa fijada es del 35% de la 
renta gravable. 
 
6. Registro como responsable del impuesto del IVA Tarifa fijada (16%) 
 
7. Inscripción como agente retenedor. 
 
8. Declaración y pago del impuesto de timbre. 
9. Retención del impuesto de remesas. 
10. Presentación de las declaraciones de impuesto de renta, IVA y 
retención en la fuente. 
 
 
18
11. Registro sin costo ante la oficina de Industria y Comercio como 
responsable de este impuesto6. 
 
1.7.3.2 Normatividad 
 
El artículo 38 de la Constitución Nacional de Colombia garantiza el derecho de 
libre asociación para el desarrollo de las distintas actividades que las personas 
realizan en sociedad. 
 
Ley 905 de 2004: es la ley 590 del 2000 modificada, la cual se crea para 
promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas en 
consideración a sus aptitudes para la generación de empleo, el desarrollo 
regional, la integración entre sectores económicos, el aprovechamiento 
productivo de pequeños capitales7. 
Régimen común: pertenece a este régimen ya que factura, presenta 
declaración cada dos meses, cobra IVA y lo paga a la Dirección de Impuestos 
Nacionales (DIAN), participa en su actividad generadora de renta y retención 
en la fuente que les hayan practicado. 
Obligaciones de los Responsables del Régimen Común 
• Inscribirse en el Registro Único Tributario (Artículo 555-2 del E.T.). 
• Recaudar y cancelar el impuesto. 
• Presentar bimestralmente la declaración tributaria del Impuesto sobre las 
Ventas y anualmente la de renta y complementarios. 
• Expedir la factura o documento equivalente con los requisitos de que trata el 
Artículo 617 del Estatuto Tributario, por cada operación de venta o de 
prestación de servicios. 
• Practicar las retenciones y expedir el Certificado de Retención en la Fuente 
cuando sea agente de retención, de conformidad con el Artículo 437-1 del 
E.T. 
• Informar el NIT y el nombre en la correspondencia, en las facturas y demás 
documentos del comerciante. 
 
6 (Citado el 15 de septiembre de 2008). Disponible en : <http://www.dian.gov.co> 
7(Citado el 11 de noviembre de 2008) Disponible en: 
 <http://www.gobiernoenlinea.gov.co/tema_empresarios.aspx?temID=24 > 
 
 
19
• Informar el cese de actividades sujetas al IVA, dentro de los treinta (30) días 
siguientes al mismo. 8 
 
Impuesto de Renta Tarifa para personas jurídicas: 35%. 
Grava todo ingreso que sea susceptible de producir un incremento en el 
patrimonio9. 
 
Impuesto de Timbre: Tarifa: 1.5%. Es un tributo a los documentos en los que 
se hace constar la existencia, constitución, modificación o extinción de 
obligaciones al igual que su prórroga o cesión, cuya cuantía exceda una suma 
que se reajusta anualmente10. 
 
 Impuesto de Industria y Comercio Tarifa: Entre el 4.14 por mil y el 13.8 por 
mil Impuesto de carácter municipal que grava toda actividad industrial, 
comercial o de servicios, se determina sobre el ingreso bruto bimestral o anual 
dependiendo de la ciudad. 11 
Resolución 005109 Diciembre 29 del 2005: Establece el reglamento técnico 
sobre los requisitos del rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos 
envasados y materias primas de alimentos para consumo humano12. 
 
Impuesto de Registro Actos sin cuantía: Entre 2 y 4 salarios mínimos diarios 
legales. Actos con cuantía: Entre 0.3 % y 1% determinado por la respectiva 
Asamblea Departamental. 13 
 
Gravamen a los movimientos financieros Tarifa: $4 por cada $ 1.000. El 
Gravamen a los movimientos financieros (GMF) grava la realización de 
transacciones financieras mediante las cuales se dispone de recursos 
 
8 (Citado el 18 de septiembre de 2008) Disponible en: 
<http://cae.ccb.org.co/otrasentidades/docs/dian/rcomun_rsimplificado.pdf > 
9 (Citado el 11 noviembre de 2008) Disponible en: <http:// www.proexport.com.co> 
10 Ibid 
11Ibid 
12 (Citado el 11 de noviembre de 2008) Disponible en: <http:// 
www.invima.gov.co/normatividad/alimentos > 
13 Ibid 
 
 
20
depositados en cuentas corrientes o de ahorros, así como en cuentas de 
depósito en el Banco de la República y los giros de cheques de gerencia. 14 
 
INVIMA entidad que expide los Certificados sanitarios articulo 245 de la Ley 
100 de 1993 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 Ibid 
 
 
21
2. MARCO TEÓRICO 
Para este proyecto es de gran importancia obtener la información de fuentes 
veraces que argumenten el estudio sobre la producción y comercialización de 
almendra de marañón y así desarrollar y alcanzar los objetivos trazados en la 
investigación. 
La base fundamental son libros de grandes autores que ofrecen información 
especifica para la evolución del proyecto y además refuerzan los datos 
obtenidos de las fuentes primarias, entre estos tenemos; El libro de Jaime 
Alkauzar Propiedades de las frutas, además el texto guía será del autor Carlos 
Eduardo Méndez Álvarez Metodología y en la parte de mercados el autor 
Malhotra k. Narres investigación de mercados, Baca Urbina Evaluación de 
proyectos entre otros. Pero especialmente se quiere hacer énfasis en la teoría 
del señor Michael E. Porter El modelo las cinco fuerzas. 
 
2.1 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter 
 
Es una teoría estratégica que busca el surgimiento y perfección de una 
organización mediante la creación de un contexto productivo, competente y 
estratégico que implica la energía, la competencia y fuerza de las diferentes 
fuentes como lo son los proveedores, clientes, competidores tanto actuales 
como futuros, así como el ofrecer a los nuevos clientes mejores e innovadores 
servicios en busca de satisfacer la necesidad del consumidor. 
 
Tiene como punto determinante para la obtención de mejores y altos beneficios 
en una organización el sector industrial en el cual se desenvuelva la 
organización, debido a que toda empresa busca ocupar el primer puesto 
entres los entes del sector en que se desarrolle y aumentar sus ganancias y ser 
los más competentes .(Porter 2006) 
 
 
 
 
 
 
 
 
22
 
2.1.1 Análisis Estructural de las Industrias 
 
Las reglas de la competencia están contenidas en cinco fuerzas: la entrada de 
más competidores, la amenaza de los sustitutos, el poder negociador de los 
compradores, el poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los 
competidores. (Porter 2006). 
 
Figura No 1. Los cinco factores de la competencia que determinan la 
rentabilidad de una industria. 
 
 
Fuente: Estrategia y ventaja competitiva. Michael E. Barcelona: Deusto 2006 
 
La fuerza combinada de los cinco factores determina la capacidad de las 
empresas en un sector industrial para ganar en promedio tasas de rendimiento 
sobre la inversión que supere el costo del capital. (Porter 2006). 
 La fuerza varía de un sector a otro y cambia a medida de su evolución. Se 
debe tener encuenta la estructura de la industria, es decir, características 
económicas y técnicas, ya que cuando existe un cambio en el sector esto 
afecta positiva o negativamente la rentabilidad de una organización. 
Los cinco factores de competencia determinan la rentabilidad de la industria 
porque influyen en los precios, en los costos y en la inversión que deben 
realizar las compañías, es decir en los elementos del rendimiento. 
Competencia 
Potencial 
Proveedores Compradores 
 
Competidores 
de la industria 
 Rivalidad 
 entre ellos 
Sustitutos
Amenaza 
Poder 
Negociador 
Poder 
Negociador 
Amenaza
 
 
23
 
El modelo de las cinco fuerzas permite a la empresa descubrir los elementos 
indispensables para competir e identificar las innovaciones estratégicas que 
mejoren la rentabilidad de la industria y la propia, sin dejar a un lado la 
creatividad e innovación para competir en un determinado sector industrial 
obteniendo mejor rentabilidad. 
 
Las estrategias que modifican la estructura de la industria son a veces una 
espada de dos filos, porque una organización puede descubrir la estructura y la 
rentabilidad de un sector industrial con la misma facilidad que puede 
mejorarlas. “De esta manera, el diseño de un nuevo producto que reduce las 
barreras contra el ingreso o aumento de la volatilidad de la competencia puede 
aminorar la rentabilidad a largo plazo de una industria, pero el creador puede 
obtener mayores utilidades de manera temporal. Un periodo sostenido de 
reducción de precios puede deteriorar la diferenciación. (Porter 2006). 
 
2.1.2 Estrategias Genéricas 
 
De la posición que ocupa la empresa dentro de la industria depende si su 
rentabilidad estará por arriba o debajo del promedio. Una compañía que 
consigue posicionarse bien puede obtener altas tasas de rendimiento, aún 
cuando la estructura de la industria sea desfavorable y, por lo mismo, la 
rentabilidad sea modesta. 
Una empresa puede tener muchas debilidades frente a sus rivales, pero 
puede tener dos tipos básicos de ventaja competitiva a su alcance: costos 
bajos y diferenciación. 
 
Los dos tipos básicos combinados con el ámbito de las actividades en que las 
empresas intentan obtenerlos, dan origen a tres estrategias genéricas para 
obtener un desempeño superior al promedio de la industria: liderazgo en 
costos, concentración en los costos y concentración en la diferenciación. 
 El liderazgo en costos y la diferenciación la buscan en muy diversos 
segmentos de la industria mientras que las estrategias de concentración se 
 
 
24
centran en la ventaja de costos (concertación de costos) o en la diferenciación 
(concentración de la diferenciación) en un segmento pequeño. 
El concepto de las estrategias genéricas se basa en que la ventaja competitiva 
constituye la esencia de cualquier estrategia y en que para lograrla es 
indispensable tomar una decisión; si la compañía quiere alcanzar la ventaja 
competitiva, deberá escoger la clase que desea obtener y el ámbito donde lo 
hará. (Porter 2006) 
2.2 Porter Y Sus Cinco Fuerzas 
 
Determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o 
de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus 
objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia 
industrial y que juegan un papel muy importante en la competitividad de una 
organización. 
 
2.2.1 El poder de negociación de los consumidores 
 
Un mercado no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, 
el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy 
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer 
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los 
compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de 
precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá 
una disminución en los márgenes de utilidad. 
 
2.2.2 La amenaza de los nuevos actores 
El mercado no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son 
fáciles o no de accesar por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos 
recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
25
2.2.3 El poder de negociación de los proveedores 
 
Un mercado o segmento del mercado no llamará la atención cuando los 
proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes 
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La 
situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves 
para la corporación, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La 
situación será n más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente 
integrarse hacia adelante. 
 
2.2.4 La amenaza de los productos y servicios sustitutivos 
 
 Un mercado o segmento del mercado no es atractivo si existen productos 
sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están 
más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos 
reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. 
 
2.2.5 El nivel de competencia en una industria 
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus 
segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy 
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará 
enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, 
promociones y entrada de nuevos productos. Puntos Clave para tener en 
cuenta: 
 Poder de los compradores. 
 Poder de los proveedores. 
 Amenaza de nuevos competidores. 
 Amenaza de productos sustitutivos. 
 Crecimiento industrial. 
 Sobrecapacidad industrial. 
 Barreras de salida. 
 Diversidad de competidores. 
 Valor de la marca. 
 
 
26
Maracol Ltda toma como base las cinco fuerzas de Porter para conocer los 
competidores y sus productos sustitutos, el poder de negociación de los 
compradores y proveedores y así poder determinar la capacidad de la empresa 
frente sector de productos alimenticios tipo snack. El éxito de la estrategia 
depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se 
presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico 
están creando nuevas formas de competencia reaccionando frente a los 
competidores mucho más rápidamente. 
2.3 El Modelo De Las Siete Eses De Mckinsey. 
 
Las 7 eses de la estructura organizativa de Mckinsey son un modelo de gestión 
que describe siete factores para organizar una compañía de una manera 
eficaz. 
Su objetivo es facilitar la comprensión de cómo opera una organización y, a 
partir de esto, identificar cuáles son los aspectos sobre los que debe actuar 
para lograr los cambios que necesita. 
 Estrategia: Plan o curso de acción en respuesta o como anticipación al 
ambiente de la organización. 
Estructura: Forma en que se divide y coordinan los trabajos, así como el grado 
de delegación de la autoridad y responsabilidad. 
Sistemas: Procedimientos formales e informales que hacen que la 
organización funcione día a día (compras, presupuesto, manufactura, ventas, 
etc.) 
Estilo: Patrón de comportamiento y mando del personal directivo (autoritario, 
consultivo, etc.) 
Staff: Se adopta el término de staff para forzar la semejanza, ya que esta 
variable no se relaciona con él área directiva, sino que trata sobre el perfil del 
personal operativo en cuanto a sus aptitudes, actitudes y formas de relación. 
 
 
27
Habilidades: Aquellas cosas que la organización y su gente hacen 
particularmente bien y que establecen su capacidad distintiva. 
Valores compartidos: Propósito amplios y valores organizacionales que guían 
el desarrollode la organización y que no necesariamente están escritos. 
Maracol Ltda., busca que al aplicar este modelo la gente vinculada a la 
organización encuentre flexibilidad, una cultura participativa, un mayor 
provecho, estructuras descentralizadas, comunicaciones horizontales, grupos 
autodirigidos, libertad para ejercer iniciativas, liderazgo consultivo y motivador, 
lealtad, unidad, orientación al cliente. De esta forma laborar con sentido de 
pertenencia, en un clima cálido sin funciones mecánicas. 
2.3.1 Fortalezas del Modelo: 
√ Herramientas de Diagnóstico para entender a las organizaciones 
que son ineficaces. 
√ Conduce el cambio organizacional. 
√ Combina los elementos racionales y “duros” con los elementos 
emocionales y “suaves” 
√ Los gerentes deben actuar en todas las Sietes S en paralelo, 
pues todas están, correlacionadas. 
 
2.4 Balanced Scoredcard 
 
Es un modelo de planificación y gestión que busca la implantación, medición - 
evaluación y monitoreo de estrategias en las organizaciones; enfoca los 
esfuerzos y recursos del ente utilizando los indicadores de gestión para 
conducir las estrategias y crear la llamada “Gestión estratégica integral en las 
organizaciones”.15 
 
Se observa un vinculo entre el BSC con el modelo de las 7 eses porque es 
necesario tener un plan de acción de respuesta ante el ambiente en el que se 
desenvuelve la organización, identificar la forma como se estructura para así 
 
15(Citado 10 de enero 2009) Disponible en <http://www.degerencia.com/tema/balanced_scorecard > 
 
 
28
delegar funciones y habilidades cosa que se evidencia en el modelo de BCS, 
ya que para llevarlo a cabo se cuenta con un lado intangible el cual es una 
nueva forma de gestionar la empresa que coloca a la estrategia en el centro del 
trabajo diario de todos los empleados. 
 
2.5 Relación Entre El Modelo De Las Siete Eses Y El Modelo De Las Cinco 
Fuerzas. 
 
Ilustración No 6 Relación Entre El Modelo De Las Siete Eses Y El Modelo De 
Las Cinco Fuerzas. 
 
 
Fuente: Las Autoras 
 
 
Existe una interrelación conjunta entre el Modelo de las 7 Eses y el Modelo de 
las 5 Fuerzas, los dos se alinean de una manera complementaria. Con el 
modelo de las 7 eses se logra un funcionamiento completo entre distintos 
factores como los son el plan de acción, la estructura organizativa, las aptitudes 
y actitudes, sistemas, estilos, habilidades y valores compartidos, lo que facilita 
la comprensión de cómo opera una organización en este caso seria la 
operación de Maracol Ltda, a partir de esto, se identifica los aspectos sobre 
los que la empresa debe actuar para lograr los cambios que necesita; en sí se 
trabaja de adentro hacia fuera, es decir, se logra una visión interna para así 
BALANCED 
SCORCARD 
MODELO DE LAS 7 ESES DE 
MCKINNSEY 
MODELO LAS CINCO FUERZAS 
DE PORTER 
 
 
29
mejorar el ambiente externo de la organización. El Modelo de las 5 Fuerzas 
de Porter esta relacionado con el desempeño de empresa desde el punto de 
vista externo, con la competencia, para lo cual es necesario construir una base 
sólida para la consecución de buenas estrategias que logren crear ventajas 
competitivas y así poder contar con los recursos necesarios para proporcionar 
seguridad y estabilidad a largo plazo dentro del mercado. 
 
Finalmente el Balanced Score Card hace posible el aprendizaje estratégico, se 
convierte en un proceso dinámico de retroalimentación permanente 
consintiendo en que si algún factor cambia, la empresa tiene la facultad de 
adaptarse al cambio de forma inmediata y es por esto que se quiere aplicar 
estas estrategias al plan de negocios Maracol ltda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30
3. DISEÑO METODOLÓGICO 
 
En términos generales, el diseño metodológico es la descripción de cómo se va 
a realizar la investigación. 
La investigación se enfoca fundamentalmente hacia la viabilidad que se tiene 
en cuanto al plan de negocios para producir almendra de marañón en el barrio 
Yomasa y la comercialización del snack en el sector norte de la ciudad de 
Bogotá específicamente en los barrios de chapinero, usaquen, parque de la 93, 
zona T, zona rosa, zona G. 
 
3.1 Tipo de Investigación 
El estudio más adecuado para este tipo de investigación es el descriptivo. Para 
(Méndez 2000) el estudio descriptivo identifica características del universo de 
investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo investigado, 
establece comportamientos describe y comprueba la asociación entre 
variables de investigación. Los estudios descriptivos acuden a técnicas 
específicas en recolección de información, como la observación, las entrevistas 
y los cuestionarios además de informes y documentos. 
 
Existen diferentes formas para la realización de la investigación, dependiendo 
de las necesidades y objetivos de la misma. Para este trabajo se recolectaran 
datos cuantitativos y cualitativos en una investigación de tipo descriptiva. 
 
Apoyándonos en lo anterior, el estudio se planteará de forma descriptiva debido 
a que se han identificado el consumo de snack en diferentes tipos de 
establecimientos, en el sector norte de la ciudad de Bogota, encontrando una 
oportunidad para ingresar a este mercado. Se acudió a personas que poseen 
información debido a su experiencia en el sector de productos alimenticios tipo 
snack como el señor JHERSON B. CHAUTA GUTIERREZ propietario de la 
empresa SAFARCOL LTDA ubicada en la ciudad de Bogotá entre otros, 
además se recurrió a investigaciones realizadas anteriormente por instituciones 
de educación superior como: BENEFICIOS DEL MARAÑÓN Universidad 
Militar Nueva Granada, PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PRESTACION DE 
SERVICIOS Universidad De La Salle Chapinero, entre otros, la recopilación de 
 
 
31
datos de las fuentes mencionadas anteriormente nos proporcionará 
características demográficas, formas de conducta, preferencias en el consumo 
de snack. Se realizará una aplicación de una encuesta al mercado objetivo: 
hoteles, bares, discotecas, cigarrerías ubicadas en el sector norte de la ciudad 
de Bogotá. 
 
3.2 Población y Muestra 
 
3.2.1 Población 
 
Población es un conjunto de unidades que presenta una característica sobre la 
cual deseamos hacer alguna inferencia, y suelen distinguirse de dos tipos: 
 Finita: es aquella constituida por un determinado o limitado número de 
elementos o unidades, considerada como relativamente pequeñas 
 Infinita: se conforma por un indeterminado número de unidades, el 
comportamiento de una población demasiado grande, aún siendo finita, 
tiende a ser considerada una población infinita. 
“La población meta es un conjunto de elementos que poseen la información 
que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias” 
(Malhotra 2000). 
 
La población para esta investigación es de tipo finita y se conforma por 325 
establecimientos ubicados en el sector norte de la ciudad de Bogotá, consta 
de hoteles, cigarrerías, bares, discotecas, estancos, esta información o base 
de datos se obtuvo de la Cámara de Comercio de Bogotá la cual es una 
entidad que promueve el crecimiento económico, el desarrollo de la 
competitividad y el mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes y 
empresarios de Bogotá 
 
3.2.2 Muestra 
 
Es un conjunto de medidas pertenecientes a una parte de la población que se 
puede definir como un subconjunto de elementos que resulta de la aplicación 
 
 
32
de algún proceso. En este caso el muestreo es aleatorio simple donde todos 
los elementos tienen la probabilidad de selección idéntica y conocida. 
De acuerdo con Malhotra la muestra es una distribución de los valores que 
pueden ser arrojados de una población identificada bajo un plan específico, 
esta muestra debe ser representativa, en donde todos suselementos deben 
presentar las mismas características. 
La estadística esta considerada como la teoría de la información, no solo como 
función descriptiva, sino con el objeto básico de hacer estimaciones acerca de 
los valores estadísticos de la población o en la comprobación de hipótesis de 
las características investigadas. (Malhotra 2009) 
 
El método de muestreo que se implementará en el proyecto es probabilístico, 
aleatorio simple ya que se recomienda cuando presenta las siguientes 
características: los elementos que constituyen la población tiene la misma 
posibilidad de ser seleccionadas, las población no es numerosa y las unidades 
se concentran en una área pequeña. 
Para aplicar este método se debe aplicar la siguiente formula: (Martinez 2002) 
 
 
 
 
Donde: 
N = Tamaño de la Población 325 
= Margen de confiabilidad o numero de unidades de desviación estándar en 
la distribución normal que producirá el nivel deseado de confianza (para este 
caso se tendrá un nivel de confiabilidad 90 % Z=1.65) 
P = Probabilidad de Ocurrencia 50%, 
Q = Probabilidad de No Ocurrencia 50% 
E = Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la 
población que se esta dispuesto a aceptar con el nivel de confianza que se ha 
obtenido. Margen de Error 0.10% 
 
 
 
33
Por lo anterior el estudio se hará a: discotecas, bares, hoteles, cigarrerías y 
estancos ubicados en el sector norte de la ciudad de Bogotá como se puede 
observar en la tabla número 1. 
Tabla No. 1 
 Bares/ Discoteca Hoteles Cigarrerías/estanc 
Chapinero 37 14 30 
Usaquen 22 9 26 
Parque 93 26 0 15 
Zona T 10 12 6 
Zona Rosa 73 7 18 
Zona G 4 6 10 
TOTAL 325 172 48 105 
TOTAL 100 % 53% 15% 32% 
Fuente: Cámara de comercio de Bogota 
 
Entonces: 
 
 
 
n= 56 número de encuesta a aplicar. 
El número de encuestas se distribuyeron entre 9 y 10 cuestionarios por sector. 
 
Discotecas/bares: 5 encuestas 53% 
Hoteles: 1 encuesta 15% 
Cigarrería/Estancos: 3 encuestas 32% 
 
3.2.3 Fuentes de Recolección de Información 
 
Este es el proceso de transmisión y recepción de ideas, que da a la 
investigación un material directo, y es por medio de esta herramienta que se 
puede llegar a describir y explicar los hechos y fenómenos que definen el 
problema de investigación. 
 
 
 
 
 
 
34
3.2.3.1 Fuentes Primarias 
 
Este tipo de fuentes hace posible el desarrollo de la investigación propuesta 
dependiendo de la información que el investigador debe recoger en forma 
directa. 
 
 Observación: consiste en “interrelaciones directas con el medio y la 
gente que lo forman para realizar los estudios de observación de campo. 
En algunos casos la observación directa incluye la observación 
participativa del investigador.” 
 La Encuesta: consiste en someter a un grupo o un individuo en un 
interrogatorio para que conteste una serie de preguntas plasmadas en 
un cuestionario cuidadosamente preparado con relación al tema que se 
investiga y a las hipótesis que se quieren comprobar. Las respuestas 
son reflejadas en el mismo cuestionario. 
 Cuestionarios: “Este instrumento será usado para realizar encuestas, 
aplicando a una población homogénea, con niveles similares y 
problemáticas semejantes. Y se puede aplicar individual, colectivamente, 
personal, por correo o a través de llamadas telefónicas.” (Lamb 2000). 
 
 Entrevistas: Conversación que tiene como finalidad la obtención de 
información. El proyecto de investigación, tiene como objetivo principal la 
producción y comercialización de marañón por tanto se entrevistaran a 
representantes de empresas que comercialicen este fruto, además de 
personas que representen al gobierno con respectos a las proyectos 
agrícolas, entre otros. 
 
 
En este caso Maracol Ltda hizo uso de todas las fuentes primarias 
mencionadas anteriormente ya que eran necesarias para la recolección de 
información, se desarrollo una encuesta personalizada a los 56 
establecimientos que conforman la muestra, por medio de un cuestionario. Se 
realizó una entrevista al señor JHERSON B. CHAUTA propietario de la 
empresa SAFARCOL LTDA la cual distribuye marañón tipo snack en la ciudad 
 
 
35
de Bogotá y sus alrededores, y la observación fue necesaria para poder 
conocer el medio y las personas a quienes se quiere llegar con el producto. 
 
3.2.3.2 Fuentes Secundarias 
 
Las fuentes secundarias son datos recopilados y se obtienen en Internet, 
revistas, catálogos, y otros materiales documentales, como trabajos de grado, 
revistas especializadas, enciclopedias, diccionarios, etc. 
 
 Internet: Se recurre a este medio debido a la actualización constante de 
información acerca de la producción de Marañón en Colombia y su 
variedad de presentaciones actuales con respecto al producto. 
MinComercio, Ministerio de Agricultura entre otros. 
 Revistas: Las publicaciones especiales sobre cultivos de frutas 
usualmente son de edición semanal cuya principal función es dar a 
conocer noticias y comentarios actuales que se relacionen con la 
investigación. La nota económica 
 Libros: Los libros proporcionan información muy importante acerca de 
cómo realizar el anteproyecto y como tener en cuenta los diferentes 
tipos de estudio que se emplean en la investigación. Mahotra, Méndez, 
entre otros. 
 
3.3 Desarrollo de la Investigación de Mercados 
 
Luego de calcular la muestra la cual arrojó 56 encuestas, se procede a 
aplicar los cuestionarios y de esta forma saber si la almendra de marañón 
es conocida en el mercado de los snack y si los establecimientos como 
hoteles, discotecas, bares, estancos y cigarrerías ubicados en el sector 
norte de la ciudad de Bogotá esta interesados en introducir este producto 
dentro de su portafolio de ventas. 
 
 
 
 
 
 
36
3.3.1 Objetivos de la investigación de mercados. 
 
• Conocer si los establecimientos sociales como hoteles, bares, 
discotecas, cigarrerías conocen la almendra de marañón como un 
producto tipo snack. 
• Identificar el precio que los establecimientos encuestados están 
dispuestos a pagar por la almendra de marañón. 
• Conocer si los establecimientos encuestados estarían dispuestos a 
vender almendra de marañón 
 
3.3 .2 Aplicación cuestionario 
 
Los establecimientos que se visitaron para aplicar el cuestionario son los 
siguientes y se escogieron aleatoriamente. 
 
Tabla Nº 2 
Ubicación de los establecimientos encuestados en el sector norte de Bogota. 
 
UBICACIÓN BARES DISCOTECAS HOTELES ESTANCO/ 
CIGARRERIAS 
CHAPINERO 1.El chango Bar 
Dirección: 
Cra. 7 # 48-04 
 2. Congo Reggae 
Dirección: 
Cra. 7 # 49-57 
3. Guadalupe Club 
Dirección 
Cra 7 # 50 – 61 
4. IndigoClub 
Dirección: 
 Cra. 9 # 51 – 22 
5. La Trampa 
Vallenata 
Dirección: 
Cra. 7 #47 -61 
6.Treffen Bar 
Dirección 
Cra. 7 # 56-17 
7. Revolucion Bar 
Direccion 
Cll 74 # 15-51 
1.Diamante Central 
Park 
Dirección: 
Cl. 53 # 10-78 
 
2. Hotel del Norte 
Dirección: 
Cl. 61 # 14-42 
1.La calle 60 
Dirección 
Calle 60 No13-87 
 
2. San Telmo 
Dirección 
Cra11 No67-21 
USAQUEN 1.Bar Karaoke Nick 
Havana 
Direction 
Cl. 122 # 25-59 
2.Alcachofa Pajares 
1. Melia Santafe
Dirección 
Cl. 116 # 15-64 
 
1. Cigarrería la 140
Dirección 
Calle 140 No.13-36 
 
 
 
37
Dirección 
Cl. 110 # 9A-70 C.C. 
Santa Ana L-307 
3. Divina 
Dirección 
Cr. 5 # 119 – 47 
4.Luna Bar 
Dirección 
Cl. 116 # 18b-08 
5. London Callin 
Dirección 
Cl. 120A # 7-28 
6. Cantares 
Dirección 
Cl 120A # 4-90 
 
2. Hill House
Dirección 
Cl. 120 # 6-54 
2. Delilac de la 147
Dirección 
Calle147 No12-59 
PARQUE DE LA 93 1. GITANA 
Dirección 
Cra. 12 # 93-25 
2. Eva Bar 
Dirección 
Cra 12 # 93-25 
3. La Leyenda 
Dirección 
Cra. 13 # 93-76 
 
4.Palo Bonito 
Dirección 
 Cra. 13 # 93B - 31 
5. Kilombo 
Dirección 
Cra. 12 # 93-43 
 
1. no registran 
hoteles en este 
punto. 
1. Licores y Ricuras 
del parque 
Dirección: 
Cra.13 No93-85 
2. Cigarreríala gran 
manzana 
Dirección 
Cra.15 No 93-43 
ZONA T 1. Paradiso
Dirección 
Cl. 81 # 11-34 
2. Tirana 
Dirección 
Cra. 12A # 83-34 
3. Aura 
Dirección 
Av. 82 # 12-29 
4. Kubiko Bar 
Dirección 
Cra. 12A # 83 – 49 
5. Mink 
Dirección 
Cra. 12A # 83-12 
6. Pravda 
Direccion 
Cll 83 # 12 -24 
 
1. Real de la T
Dirección 
Cra. 13 # 83-19 
1.Cigarreria Royal 
Dirección 
Cra 11# 82- 23 
2 Arca real 
Dirección 
Cra 11 # 83 – 14 
3. El Arlequin 
Dirección 
Cra 11 # 83 -29 
 
 - 38 - 
 
ZONA ROSA 1. 201 BAR 
Dirección 
Cl. 82 # 13-26 piso 2 
2. Beer Station 
Dirección 
Cl. 83 # 12A-63 
3. Café Tostion 
Dirección 
Cra 12 # 83-64 
4. Chamois 
Dirección 
Cl. 85 # 11-69 
5. El Jardín 
Dirección 
Cra. 14 A # 83-63 
 
1. Suites real 85 
Dirección 
Cra. 18 # 84 -56 
1El buen Punto 
Dirección 
Cra. 15 # 80-20 
 
2. Lago Mar 
Dirección 
Cra 15 # 82-26 
 
3. Fragata Express 
Dirección 
Cl. 82 # 11 – 06 
ZONA G 1. Palos de Moguer 
Dirección 
Cll . 69 A # 73-26 
2. Claroscuro 
Dirección 
Cll. 69 A # 5-59 
 
3. The Blue Dragon 
Dirección 
Cll . 69 A con av 5 
4Harry ´s Bar 
Dirección 
Cll 70 # 5 – 57 
 
5. Casa Jaguar 
Dirección 
Cll 71 # 5 -49 
 
 
1. Rosales Plaza 
Dirección 
Cl. 71 # 5-47 
1El country 
Dirección 
Cra . 15 # 73-26 
 
2. Frutal 
Dirección 
Cl .75 # 14-23 
3. Lago 75 
Dirección 
Cra . 15 # 74-95 
 
 
Fuente las Autoras 
 
Se realizaron las encuestas a los administradores o dueños de establecimientos 
ubicados en el sector norte de la ciudad de Bogotá que autorizaron o colaboraron 
en el diligenciamiento del cuestionario, 
Nota: El cuestionario se aplicó de forma personalizada. En caso de verificar esta 
información pueden acercarse a las direcciones que aparecen registradas en la 
tabla número dos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 - 39 - 
 
ENCUESTA 
 
La siguiente encuesta es de carácter académico, fue diseñada por estudiantes de 
la Universidad De La Salle con el animo de obtener datos relevantes del mercado 
objetivo y así conocer los gustos y necesidades de los clientes potenciales. 
 
1. ¿Vende productos tipo snack en su establecimiento? 
a. SI ___ b. NO ___ 
 
En caso de su respuesta ser afirmativa por favor continuar con el 
cuestionario. 
 
2. ¿Que tipo de snack ofrece en su establecimiento? 
a. Papas fritas ___ b. Cereales ___ c. Caramelos ___ 
 d. Nueces surtidas ___ e. Frutas secas___ f. Todos___ 
 
3. ¿Considera que al ofrecer alimentos tipo snack obtiene un valor agregado 
su establecimiento? 
a. SI ___ b. NO ___ 
 
4. ¿Como sus clientes pueden obtener los productos tipo snack en su 
establecimiento? 
a. Máquina Dispensadora___ 
b. Autoservicio ___ 
c. Servicio personalizado___ 
 
5¿Que tipo de empaque considera que es el mas llamativo para los clientes de su 
establecimiento? 
 
Metalizado___ b. Plástico ___ c. Otro ___ Cual? ___ 
 
 - 40 - 
 
6 Los productos tipos snack se vende en su establecimiento según su: 
Calidad___ b Reconocimiento de marca___ c. Precio___ 
d. Sabor ___ e. Moda___ f. Todos los anteriores___ 
 
7¿Conoce la almendra de marañón como un producto alimenticio tipo snack? 
a. SI ___ b. NO ___ 
 
8¿Estaría dispuesto a vender almendra de marañón (snack) en su 
establecimiento? 
a. SI ___ b. NO ___ 
 
9 ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por un paquete de almendra de marañón 
(snack) de gramos? 
a. De 2.000 a 3.000___ b. 3.001 a 4.000___ c. 4.001 a 5.000___ 
 
 
 
GRACIAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 - 41 - 
 
3.3.3. Interpretación de Datos 
Grafico Nº 1 
 
Fuente las Autoras 
 
De una muestra de 56 establecimientos conformados por hoteles, bares, 
discotecas, cigarrerías y estancos ubicados en sector norte de la ciudad de 
Bogotá, el 91% es decir 50 establecimientos contesto que si vende productos tipo 
snack. 
Grafico Nº 2 
 
Fuente las Autoras 
 
 - 42 - 
 
A partir de esta pregunta 50 establecimientos continuaron con el cuestionario, se 
puede observar que el 30% venden todos los snack mencionados y que el 30% 
de los establecimientos venden u ofrecen snak tipo nueces surtidas por tanto la 
almendra de marañón tiene un gran oportunidad de ingresar a este mercado. 
Grafico Nº 3 
 
Fuente las Autoras 
 
De 50 establecimientos encuestados el 100% considera que ofrecer productos tipo 
snack proporciona un valor agregado ya que ofrecen bebidas y estos productos 
son acompañantes. 
GraficoNº4 
 
 
 - 43 - 
 
Fuente las Autoras 
 
 El 46% de los establecimientos encuestados ofrecen los productos tipo snack por 
medio de maquinas dispensadoras, el 36% son establecimiento de autoservicio, 
el 16% hacen ventas personalizadas por tanto se considera que el producto debe 
tener un empaque llamativo ya q una maquina dispensadora no ofrece productos, 
solo los proporciona. 
Grafico Nº 5 
 
Fuente las Autoras 
 
El 60% de los establecimientos encuestados considera que el empaque mas 
llamativo es el metalizado y llegan a esta conclusión porque son estos los mas 
vendidos, el 4% se refiere a otro empaque el cual arrojo que fuera empaque de 
papel. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Grafico Nº 6 
 
Fuente las Autoras 
 
El 60% de los establecimientos encuestados consideran que todas la 
características mencionadas en la pregunta son importantes a la hora de realizar 
una venta y el 16% se inclina por el precio, es decir q compran el producto según 
el poder adquisitivo de cada cliente. 
Grafico Nº 7 
 
Fuente las Autoras 
 
El 64% de los encuestados manifiestan no conocer la almendra de marañón con 
un producto alimenticio tipo snack. 
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Grafico Nº 8 
 
 
Fuente las Autoras 
 
El 90% de los encuestados si vendería la almendra de marañón tipo snack en sus 
establecimientos aunque manifestaron no conocer este producto, pero consideran 
que sus clientes siempre estan dispuestos a probar cosas nuevas. 
 
Gráfico No 9 
 
Fuente las Autoras 
 
El 68% de los establecimientos encuestados estaria dispuestos a pagar de 2000 a 
3001 pesos por paquete, lo cual nos favorece ya que se encuentra en el rango de 
precios que Maracol Ltda ofrece al mercado. El valor que se menciona en esta 
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pregunta se refiere al precio que deben pagar aproximadamente los 
establecimientos por cada uno de los paquetes de marañón tipo snack y se 
sugiere que sea vendido a sus clientes a un precio de 4.500 – 5.000 pesos por 
paquete según el lugar. 
 
En conclusión, la encuesta nos arrojo datos positivos para la investigacion de 
mercados, ya que aunque no se conoce el producto almendra de marañón tipo 
snack, los establecimientos si estan dispuestos a colocarlo dentro de su portafolio 
de productos. Ademas el valor monetario que estan dispuestos a pagar los 
establecimientos por el producto se encuentra dentro del rango de precios que se 
determinó por medio de un estudio finaciero y el empaque que los encuestados 
creen que es el mas llamativo concuerda con el cotizado por Maracol ltda dentro 
del estudio de mercados. 
La encuesta se aplicó a dueños o administradores de estabelcimientos como 
cigarrerias, estancos, discotecas, bares, y hoteles situados en la zona norte de la 
ciudad de Bogotá porque los clientes que visitan esa zona tiene un alto poder 
adquisitivo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4. PLAN DE MERCADOS 
 
 
En el segmento de los snacks el reto está en lograr ubicarse en el lugar de 
preferencia de los consumidores y hacer propios todos los momentos de consumo. 
 
La realización del plan de mercadeo implica una serie de investigaciones que 
conllevan tiempo, debido a que la información sobre este cultivo es compleja y 
variable. Se conocen diversos atributos del marañón y es por esto que nace la 
necesidad de desarrollar actividades específicas y ordenadas que se 
implementaran en el transcurso del proyecto y de esta forma obtener