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REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 3, VOL. II [Páginas 71-90] 2012 
 
ISSN: 2174-3681 71 
 
 
 
Relaciones Públicas. 2.0: El uso de los Medios Sociales en la 
estrategia de comunicación online de marcas ciudad 
españolas 
Public Relations. 2.0: Using Social Media in the communication 
online strategy of brands Spanish cities 
 
María José Ramos Ostio 1 
Universidad de Málaga, España 
mjramos@alu.uma.es 
 
Recepción: 18/03/2012 Revisión: 23/05/2012 Aceptación: 28/05/2012 Publicación: 30/05/2012 
http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-3-2012-04-71-90 
 
Resumen 
Las Relaciones Públicas han evolucionado a lo largo del tiempo adaptándose a las diferentes 
tendencias comunicativas que han prevalecido en cada momento histórico. En la actualidad, 
gracias a la Web 2.0, las Relaciones Públicas tradicionales se han adaptado a este medio 
interactivo facilitando la comunicación e interacción con los públicos. 
En este nuevo escenario digital, Internet se ha convertido en un medio indispensable para 
realizar campañas de comunicación, no solo para dar a conocer productos y servicios, sino 
también personas y territorios. Cada vez es más frecuente encontrar campañas de 
comunicación de ciudades que crean una marca de territorio con el fin de promocionarse en 
el exterior, generar beneficios y notoriedad. 
El uso de medios sociales en estas campañas de marca ciudad suponen un valor añadido, ya 
que posibilitan la interacción y participación de los diferentes públicos, abriendo la puerta al 
mundo para dar a conocer la realidad de estas ciudades. 
Palabras clave: Relaciones Públicas - Web 2.0 - marca ciudad - imagen de marca ciudad - 
medios sociales 
Abstract 
Public relations have evolved over time adapting to different communication trends that 
have prevailed in each historical period. Today, thanks to Web 2.0, traditional public 
 
1 Doctoranda en Nuevas Tecnologías en Comunicación en la Universidad de Málaga. Relaciones Públicas, 
experta en gestión de medios sociales aplicados a la empresa. Málaga, España. 
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relations have adapted to this interactive medium facilitating communication and 
interaction with audiences. 
In this new digital landscape, Internet has become an indispensable means of 
communication campaigns, not only to publicize products and services, but also people and 
territories. It is increasingly common to find city communication campaigns that create a 
territory brand to promote itself abroad, profit and notoriety. 
The use of social media in these city brand’s campaigns are an added value as they allow 
interaction and participation of different audiences, opening the door to the world to make 
known the reality of these cities. 
Keywords: Public Relations - Web 2.0 - City Brand - image city brand - Social Media 
Sumario 
1. Introducción 
2. Relaciones Públicas 2.0: El nuevo escenario digital 
3. Medios Sociales en la estrategia de Relaciones Públicas: la marca ciudad 
3.1. La marca ciudad como carta de presentación al exterior. 
3.2. El papel de los medios sociales en la estrategia de Relaciones Públicas. 
4. Metodología 
5. Uso de los Medios Sociales en la estrategia de comunicación de marcas de ciudades 
españolas 
5.1. La creación de marca ciudad 
5.2. Uso de medios sociales 
5.2.1. Los medios sociales más utilizados: Facebook, Twitter y Youtube 
6. Conclusion y discusión 
7. Referencias 
 
Summary 
1. Introduction 
2. Public Relations 2.0: The new digital scene 
3. Social Media in Public Relations Strategy: the city brand 
3.1. The city brand such as presentation abroad. 
3. 2. The role of social media in the public relations strategy. 
4. Methodology 
5. The use of Social Media in the brand communication strategy of spanish cities 
5.1. City branding 
5.2. Using social media 
5.2.1. The most used social media: Facebook, Twitter and Youtube. 
6. Conclusion and discussion 
7. References 
 
 
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1. INTRODUCCIÓN 
Los nuevos modelos económicos y sociales y, sobre todo, la revolución tecnológica han 
marcado la transformación de la sociedad actual. Internet se ha convertido en un medio de 
comunicación masivo y global, tal es su alcance e influencia que muchos opinan que lo que 
no se encuentra en la Red no existe. 
Internet es, en la actualidad, indispensable para la realización de campañas de comunicación 
gracias a la evolución de la Web 2.0, al éxito de los medios sociales y sobre todo, a la figura 
del Relaciones Públicas como gestor comunicativo, también conocido como Community 
Manager. El alcance masivo e hipersegmentado, instantaneidad y, sobre todo y más 
importante, su capacidad de interacción con los públicos son algunas de las claves que hacen 
que los medios sociales se conviertan en una herramienta de comunicación fundamental en 
las campañas de comunicación de una marca ciudad. 
1.1. Objetivos e hipótesis 
Nuestro objeto de estudio se corresponde con el uso de los medios sociales 2.0 dentro de la 
estrategia de relaciones públicas de ciudades españolas que disponen de una marca ciudad. 
Los objetivos que hemos planteado para el presente estudio son los siguientes: 
- Observar la existencia de marca ciudad en las principales ciudades españolas. 
- Analizar el uso de medios sociales 2.0 como herramienta de Relaciones Públicas 
dentro de la estrategia comunicativa de estas ciudades. Para ello consideramos 
oportuno: 
- Observar qué medios sociales son los más utilizados y comprobar si existe 
relación entre el número de habitantes y el número de seguidores en los 
principales medios sociales. 
- Analizar para qué utilizan cada uno de los diferentes medios sociales en lo 
referente a temática, contenidos expuestos, recursos audiovisuales utilizados, 
etc. 
- Comprobar la facilidad de acceso y búsqueda de los diferentes medios 
sociales y observar la presencia en sus respectivas páginas Web. 
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La hipótesis de la que partimos es que las ciudades españolas con mayor número de 
habitantes desarrollan una estrategia de comunicación basada en la creación de una marca 
ciudad que utilizan como herramienta de promoción. Aquí el uso de los medios sociales 
suele convertirse en una extensión de las páginas Web de cada ciudad plasmando a modo de 
escaparate la oferta turística sin aprovechar de forma óptima las posibilidades que ofrecen 
los medios sociales 2.0. 
2. RELACIONES PÚBLICAS 2.0: EL NUEVO ESCENARIO DIGITAL 
Existen multitud de definiciones sobre el concepto de las Relaciones Públicas, todas ellas, en 
general, coinciden en su carácter continuo, dinámico y planificado en el tiempo. El Instituto 
de Relaciones Públicas2 (2012) de Reino Unido define a esta disciplina como: 
“… the result of what you do, what you say and what others say about you. Public 
relations is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning 
understanding and support and influencing opinion and behavior. It is the planned 
and sustainedeffort to establish and maintain goodwill and mutual understanding 
between an organization and its publics”. 
Para Castillo (2010:16): 
“Las Relaciones Públicas son una actividad de comunicación que establece procesos 
de adaptación intra y extra con los públicos de la organización de una manera 
recíproca. Es decir, la organización permanentemente debe conocer qué le piden sus 
públicos, su entorno más inmediato para ir adaptándose a esas demandas. Para ello 
debe conocer a sus públicos e investigar sus necesidades y consecuentemente, 
establecer los cambios necesarios para una mejora de las relaciones mutuas”. 
Resulta indispensable, en la actualidad, destacar la importancia, tal y como menciona 
Castillo (2010), de esa reciprocidad, adaptación y necesidad de conocer y satisfacer los 
 
2 2 Traducción del concepto de Relaciones Públicas según el Instituto de Relaciones Públicas (Reino Unido): 
“…el resultado de lo que haces, lo que dices y lo que otros dicen acerca de ti. Las Relaciones Públicas es la 
disciplina que se ocupa de la reputación, con el objetivo de ganar la comprensión y el apoyo y la influencia en la 
opinión y el comportamiento. Es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena 
voluntad y la comprensión mutua entre una organización y sus públicos”. 
 
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deseos de los públicos de una organización. Para ello, la llegada de Internet, y sobre todo, la 
aparición de la Web 2.0 3 ha sido un ejemplo claro de evolución y necesaria adaptación de 
las Relaciones Públicas, proceso que podemos observar en la comparativa que presenta 
Fernández Dutto, M. (2006) en la siguiente tabla acerca de los diferentes dominios de acción 
de las Relaciones Públicas tradicionales y Relaciones Públicas en el entorno digital, a ésta 
última Fernández Dutto las denomina Relaciones Públicas 2.0. 
Figura 1: Comparación dominios de acción de las Relaciones Públicas Tradicionales y las 
Relaciones Públicas 2.0 
 
 
*RSVP = respirar, sentir, vivir y pensar en las nuevas tecnologías. 
Fuente: Fernández Dutto, M. (2010) 
En el escenario digital, podríamos definir las Relaciones Públicas como la disciplina que 
propicia una comunicación recíproca, interactiva, dinámica y necesariamente continuada 
que ejerce una organización hacia sus públicos a través de Internet. Éstas se dirigen hacia un 
 
3 Web 2.0: Concepto de Tim O’Reilly que en 2005 definió a la Web 2.0 en uno de sus blog de empresa, O’Reilly 
Radar haciendo referencia al conjunto de sitios Web y aplicaciones de Internet que son producto de la 
inteligencia colectiva para construir servicios interactivos, en los cuales el usuario siempre es dueño de sus 
datos y posibilitador de esa información. 
Relaciones Públicas Tradicionales Relaciones Públicas 2.0 
Públicos Claves Micro-targets, Tribus, redes sociales 
La empresa en los medios La empresa es el medio 
Un mensaje clave Redes de conversaciones dinámicas 
Estrategias de comunicación Experiencias de comunicación 
Tecnología como soporte RSVP* en tecnología 
Información de prensa Contenido de valor social 
“Manejo de percepciones” Constructores de confianza 
Comunicación oficial RSS de empleados 
Imagen de la empresa Diseño de conversaciones 
Atributos Valores 
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público proactivo, informado e hipersegmentado que, en algunos casos, facilitará la labor de 
la organización, debido a su interés previo; y en otros, dificultará el diálogo debido al poder 
de selección, creación y filtración de la información en este nuevo escenario. 
Grosso modo podríamos resumir las ventajas y desventajas de las Relaciones Públicas 2.0 en 
este nuevo canal de comunicación en la siguiente tabla: 
 Figura 2: Ventajas y desventajas de las Relaciones Públicas Online 
Ventajas Desventajas 
Segmentación de públicos Adaptación de contenidos a cada público 
Recursos multimedia Complejidad en la elaboración de contenido 
Instantaneidad de la comunicación Tiempo de respuesta instantáneo 
Volumen almacenaje indefinido de información Riesgo de robo, pérdida o uso malintencionado 
del contenido 
Cobertura universal Públicos que no nos interesan 
Interacción de público Mayor vulnerabilidad de la reputación 
Multidireccionalidad Menor control de lo que se dice en la red 
Coste reducido Poca diferenciación de la competencia 
Fuente: Elaboración propia 
En este nuevo contexto las Relaciones Públicas necesitarán de nuevas herramientas que 
ayuden a construir y mantener una buena reputación y diferenciación respecto a la 
competencia en el inmenso mundo de la Red. 
3. MEDIOS SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS: MARCA CIUDAD 
 
3.1. La marca ciudad como carta de presentación al exterior 
La marca ciudad es definida por Tinto Arandes (2008:106) como un “(…) soporte, entendido 
como un gran paraguas que ayuda a identificar, gracias al valor añadido comunicativo que 
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dispone esa denominación geográfica en la mente de los consumidores”. Podemos decir que 
la marca ciudad se crea a partir de todos los aspectos que interfieren en una localidad: 
económicos, sociales, geopolíticos, culturales, etc.; ésta funciona a modo de embudo, 
filtrando cada uno de sus componentes y reflejando aquellas características que, 
estratégicamente, nos ayudarán a proyectar nuestra imagen de marca deseada. Es por ello 
que esta acción de comunicación se ha vuelto indispensable para la promoción turística de 
las ciudades en todo el mundo. Según Valls (1992:16): 
“La imagen de marca de una ciudad o lugar se convierte en sinónimo de estado de 
opinión activo y generado; por eso se han de buscar las fórmulas de medición de los 
distintos estados de opinión, evaluar la percepción que reciben los públicos y la 
forma de modificar estos hábitos y las costumbres de los consumidores y de los 
ciudadanos”. 
Desde hace varios años Internet, y en concreto, los medios sociales se han convertido en una 
herramienta que posibilita la medición y modificación de esos estados de opinión entre 
públicos gracias a la posibilidad de interacción que ofrecen. Hablamos en este marco de la 
ciudad 2.0 como aquella que tiene presencia en Internet y, en concreto, utiliza los medios 
sociales para construir imagen de marca ciudad. 
3.2. El papel de los medios sociales en la estrategia de Relaciones Públicas 
Según un estudio de la Agencia de Publicidad ODM4, los medios sociales o social media “son 
medios de comunicación social donde la información y en general el contenido es creado por 
los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías de edición, publicación e 
intercambio”. Algunas características de estos medios sociales son: 
 Audiencia global 
 Acceso fácil y económico 
 Facilidad de uso 
 Actualización instantánea 
 
4 ODM Studio, Agencia de Publicidad que incluye la definición y características de los medios sociales en su 
estudio: ¿Qué son los medios sociales o social media? www.odmstudio.com.mx/ws/dossier/articulos-de-
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 Elaboración colectiva de contenidos 
Podemos encontrar varios tipos de medios sociales en función de la temática y uso que se le 
da a cada uno de ellos: 
 Blogs. Los Blogs ofrecen la posibilidad de llevar un registro de las opiniones y 
pensamientos del usuario y darlas a conocer en la Red. Las plataformas de blog más 
utilizadas son Blogger o Wordpress y, con frecuencia, muchas empresas los utilizan 
como espacio donde se da rienda suelta a la imaginación de aquellos empleados que 
quieren opinar o comentar sobre aspectos laborales y personales. 
 Blogging. El concepto de microblogging es muy parecido al del blog aunque con la 
restricción de expresar una opinión o pensamiento en 140 caracteres. Nos referimos a 
Twitter que, sin duda, está revolucionando la forma de comunicación, accesible a todo 
tipo de usuarios. La revolución de los smartphones en los últimos años ha servido de 
plataforma a esta herramienta de comunicación que, necesariamente, debe ser fresca, 
actualizada y espontánea. 
 Redes sociales. Son páginas web donde los usuarios permiten interconexiones a través 
de mensajes de e-mail, chat y notificaciones. Podemos distinguir diferentes tipos de 
redes sociales en función del tipo de público al que se dirige y de la temática de la que 
trate. Por ejemplo, en función del tipo de público podemos encontrar las más 
importantes: Facebook o Tuenti, que son accesibles a cualquier tipo de usuario o, en lo 
referente a la temática profesional, LinkedIn o Xing dirigidas a un público profesional 
focalizado. 
 Plataformas para compartir imágenes, vídeos, y/o conocimiento. Tales como Wikipedia, 
Flikr o Youtube se han convertido en un referente para compartir contenidos y recursos 
multimedia. 
 Agregadores de favoritos. Los agregadores de favoritos categorizan y etiquetan los sitios 
Web. A estos agregadores pueden añadirse comentarios, opiniones, etc. La ventaja 
frente a los buscadores es la información que podemos encontrar sobre páginas por 
parte de los usuarios. La más importante es Delicious, y en España podemos encontrar 
también Favoriting y Memorizam. 
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 Agregadores de noticias. Los agregadores de noticias se han convertido en un medio 
social muy importante en la actualidad, tal es el caso de Meneame, el principal 
agregador de noticias español o Dig, el más famoso a nivel mundial, a través de los 
cuáles se pueden generar millones de visitas a una noticia en función del número de 
votaciones que posea. 
El uso adecuado de estas herramientas online ayudará a generar una imagen de marca 
adecuada que beneficie a la ciudad convirtiendo a su marca en una atractiva tarjeta de visita 
al exterior. Según Tinto Arandes (2008:91) “la marca ciudad (…) actúa como un elemento de 
identificación, que en cierta forma equivale a un certificado de calidad”, es por ello, que en 
estos tiempos de crisis es importante tener presencia en la Red para acercar la realidad de 
estas ciudades a cualquier rincón del mundo con el fin de generar beneficios. 
4. METODOLOGÍA 
Éste es un estudio de tipo cualitativo basado en un análisis de contenido de los medios 
sociales 2.0 que utilizan las ciudades a analizar. El marco temporal en el que se desarrolla el 
periodo de investigación comprende desde el 1 de Febrero al 08 de Marzo de 2012, y es por 
ello, que deberán considerarse posibles cambios y modificaciones en el contenido expuesto 
en las respectivas páginas Web y medios sociales asociados a cada marca ciudad. 
Para escoger una muestra de análisis sobre la que realizar el estudio hemos considerado las 
diez primeras ciudades españolas con mayor población, ya que éstas, por su significativo 
número de habitantes, son susceptibles de destinar un mayor número de recursos para 
generar acciones de comunicación de este tipo. A continuación mostramos la tabla 
correspondiente a las diez ciudades escogidas según los datos del INE (Instituto Nacional de 
Estadística) con mayor número de habitantes en 2011 y ordenados de forma decreciente. 
 
 
 
 
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Figura 3: Las diez ciudades españolas con mayor población 
 Ciudad Población 
Madrid 3.265.038 
Barcelona 1.615.448 
Valencia 798.033 
Sevilla 703.021 
Zaragoza 674.752 
Málaga 568.030 
Murcia 442.203 
Palma de Mallorca 405.318 
Las Palmas de Gran Canaria 383.343 
Bilbao 352.700 
Fuente: INE (2011) 
A modo resumen hemos realizado una tabla que recoge aquellas ciudades que presentan 
una marca ciudad, logotipo, página Web y medios sociales que incluyen en sus respectivas 
estrategias de comunicación online. Añadir que la mayoría de páginas Web que se adjuntan 
son las pertenecientes al Área de Turismo de cada ciudad, solo en el caso de Bilbao hemos 
encontrado una página Web diferenciada que explica esta iniciativa. 
 
 
 
 
 
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LOGOTIPO 
MARCA 
PÁGINA WEB 
MEDIOS SOCIALES 2.0 
 www.turismomadrid.es 
 
 www.barcelonaturisme.com 
www.visitbarcelona.com 
 
 
 
www.turisvalencia.es 
 
 
 
 
www.visitasevilla.es 
Blog en 
construcción 
 
www.marcazaragoza.com 
 
 
 
 
 
 
www.malagaturismo.es 
 
www.murciaturistica.es 
Palma de 
Mallorca 
www.palmademallorca.es Actualmente desarrollando marca 
 
www.laspalmasgc.es 
 
 www.bilbaointernational.com 
 
Figura 4: Tabla de marcas ciudad y localización en Internet, Web y Medios Sociales 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia 
 
5. USO DE LOS MEDIOS SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARCAS DE 
CIUDADES ESPAÑOLAS 
 
5.1. La creación de marca ciudad 
El 90% de las ciudades analizadas dispone de una marca específica de ciudad, únicamente 
hemos encontrado su ausencia en el caso de Palma de Mallorca, que recientemente ha 
convocado un concurso de diseño de la marca. Además, en el 90% de los casos la marca 
ciudad está vinculada al área turística de la localidad por lo que es frecuente que desarrollen 
esta acción dentro de su estrategia de comunicación perteneciente al área turística. 
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El 80% disponen de una página Web propia, normalmente asociada al Área de Turismo 
correspondiente por lo que normalmente también puede accederse desde la página Web de 
sus respectivos Ayuntamientos. En el caso de las Palmas de Gran Canarias encontramos que 
la página oficial del Ayuntamiento de la ciudad es el único soporte o vía de la marca. Esto 
ocurre también en Palma de Mallorca donde la estrategia y desarrollo de la marca están aún 
en proceso y en fase de concurso. 
Debido a la ausencia de desarrollo de una estrategia de medios sociales asociadaa la marca 
de estas ciudades los datos expuestos a continuación pertenecen al resto de ciudades 
analizadas. 
5.2. Uso de medios sociales 
En lo referente al número de Medios Sociales utilizados en cada caso encontramos: 
 Madrid y Sevilla: 7 
 Zaragoza, Málaga y Barcelona: 4 
 Murcia, Bilbao y Valencia: 3 
En general los medios sociales suelen estar muy bien conectados con sus respectivas páginas 
Web para facilitar la interacción y navegación por la Red. Dentro de la estrategia de medios 
sociales, encontramos que los medios sociales más utilizados son: 
 Facebook, Twitter y Youtube en un 100% de las ciudades que disponen de una marca 
ciudad. 
 Flickr en un 50%, 
 Blogs en un 37,5%, 
 Foursquare 25% 
 y por último, con un 12,5% Google + y Delicious. 
 
 
 
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Facebook
Twitter
Youtube
Flickr
Google+
Delicious
Foursquare Blogger Wordpress
Figura 5: Uso de medios sociales 
 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia 
 
Principalmente Facebook y Twitter como categorías de red social y microblogging 
respectivamente son los medios sociales más usados en la estrategia de comunicación. 
Los contenidos más frecuentes que podemos encontrar en ambos son noticias y recursos 
audiovisuales sobre ocio, cultura, y curiosidades de la oferta turística de cada ciudad. 
Además, hemos observado que estos medios sociales suelen convertirse en una 
prolongación de sus respectivas páginas Web aunque, como diferenciación, en los medios 
sociales podemos encontrar contenidos actualizados con mayor frecuencia debido a las 
propias características del medio. 
En lo referente al contenido en los principales medios sociales utilizados, las publicaciones 
en Facebook suelen conllevar una elaboración algo más compleja mediante la adjunción de 
fotografías, vídeos y otros links que enriquecen los contenidos, mientras que en Twitter ésto 
resulta más limitado debido al propio estilo del medio, el cual exige publicaciones con menor 
texto. 
5.2.1. Los medios sociales más utilizados: Facebook, Twitter y Youtube 
Hemos observado el uso de los medios sociales más utilizados: Facebook, Twitter y Youtube, 
prestando atención al número de seguidores en cada medio y, en el caso de Youtube, 
anotando el número de suscriptores al canal y reproducciones totales de los vídeos. 
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El seguimiento de Facebook es mucho mayor con respecto a Twitter y Youtube en la mayoría 
de las ciudades. Youtube es la plataforma de contenido audiovisual más usada para 
almacenar y visualizar vídeos cuyos enlaces pueden ser compartidos a Facebook y Twitter, 
sin embargo, en estas campañas de comunicación, observamos que Youtube suele usarse 
como complemento para el almacenamiento de vídeos promocionales de la ciudad más que 
como un medio social para compartir y crear contenido. 
Figura 6: Seguidores en Facebook, Twitter y Youtube por ciudades 
Ciudad Facebook Twitter Youtube 
 Seguidores Seguidores Suscriptores Reproducciones 
Madrid 21.806 15.272 43 23.906 
Barcelona 14.613 1040 29 33.653 
Valencia 10.214 5141 255 272.165 
Sevilla 30.703 8.562 416 662.483 
Zaragoza 4.964 3.242 17 2.616 
Málaga 8.038 2.775 35 12.734 
Murcia 376 1.406 2 308 
Bilbao 1.237 609 53 68.327 
Fuente: Elaboración propia 
Por otra parte, hemos comprobado que no existe una relación directa entre el número de 
habitantes de la ciudad y el número de seguidores en los medios sociales principales. 
Encontramos que la ciudad que mayor número de seguidores posee en Facebook es Sevilla; 
a ésta le siguen Madrid, Barcelona y Valencia. En el caso de Twitter destaca, en primer lugar, 
Madrid, y posteriormente Sevilla, como las ciudades con más seguidores. 
 
 
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0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Facebook
Twitter
Figura 7 Comparativa nº ciudadanos - nº seguidores: Facebook y Twitter 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia 
Podemos observar que el éxito no depende del número de medios sociales utilizados sino de 
la calidad de la estrategia. Destacamos el caso de Barcelona como una de las ciudades de 
referencia a nivel mundial y, sin embargo, hasta el momento, se sitúa como una de las 
peores posicionadas en Twitter. 
Por último añadir que la mayoría de las ciudades siguen una estrategia muy parecida en el 
uso de medios sociales 2.0. Normalmente suelen disponer de una página Web a la que 
vinculan estos medios sociales cuyos iconos de acceso suelen aparecer en la portada inicial. 
Destacamos la originalidad y funcionalidad del caso de Bilbao en su estrategia de 
comunicación ya que ha sido la única ciudad analizada que ha desarrollado una estrategia de 
segmentación en medios sociales más exhaustiva. En concreto ésta se basa en la creación de 
diferentes perfiles en Facebook y Twitter para diversos tipos de público: 
Facebook 
 Cada barrio de Facebook 
 InfoBilbao (ciudadanía en general) 
 Yo, de Bilabo! 
 Calidad de Vida del Casco Viejo (colaboran vecinos y comerciantes) 
 Bilbao International 
 
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Twitter 
También podemos elegir entre: 
 Cada barrio de Bilbao 
 Bilbao International 
 
6. CONCLUSIÓN Y DISCUSIÓN 
Los resultados de nuestro estudio indican que existe una alta consciencia sobre la iniciativa 
de creación de una marca aplicada a territorios ya que, la mayoría de ciudades españolas 
analizadas, disponen de marca ciudad o se encuentran en fase de desarrollo. Además, éstas 
comienzan a adaptar y a dirigir sus respectivas campañas de comunicación hacia el nuevo 
escenario digital. 
En la mayoría de los casos analizados observamos una alta vinculación de la marca ciudad al 
aspecto turístico lo que pone de manifiesto la importancia y peso del sector del turismo en 
nuestro país; sin embargo, esto conlleva a una escasa diferenciación entre ciudades, que 
suelen aludir a una imagen de marca similar. Sin duda, destacar el aspecto turístico es 
importante aunque deberían incluirse, en estos valores de marca, otros aspectos 
relacionados con la ciudad que ayuden a plasmar una imagen más global y fidedigna. 
Por otra parte, en la mayoría de los casos, estas marcas suelen estar asociadas a páginas 
Web pertenecientes a cada gobierno local. Esto dificulta la creación de una marca ciudad 
sólida que perdure en el tiempo debido a los cambios políticos que conllevan, en muchos 
casos, a una modificación de la gestión e inversión económica destinada a este tipo de 
acciones. 
En lo referente al análisis de medios sociales, la mayoría de las ciudades realizan campañas 
de comunicación muy similares a través de Facebook, Twitter y Youtube, aunque, en la 
mayoría de los casos, el uso que se hace de estos medios suele ser una extensión de sus 
respectivas páginas Web. Realmente no se aprovechan estos medios para desarrollar la 
comunicación e interacción entre sus participantes mediante otras iniciativas que no sean 
comentarioso inserción de contenidos audiovisuales corporativos. 
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Podemos concluir en que la hipótesis de la que partíamos al inicio de la investigación ha 
quedado contrastada. La mayoría de las ciudades españolas con mayor número de 
habitantes, aunque poseen una estrategia de creación de marca ciudad para promocionarse 
sobre todo en el aspecto turístico, utilizan medios sociales para plasmar a modo de 
escaparate la oferta turística de la ciudad, sin aprovechar de forma óptima, las posibilidades 
que ofrecen los medios sociales 2.0. 
Las Relaciones Públicas se están adaptado a este nuevo escenario, aunque en la mayoría de 
los casos, observamos una intención comunicativa que deriva en una imagen poco 
diferenciada de cada ciudad. Sin duda, la labor de Relaciones Públicas a través de estos 
medios sociales ofrece un sinfín de posibilidades que, en este sector, aún se desaprovechan. 
A modo de sugerencia, las Relaciones Públicas 2.0 y en concreto, la labor de los gestores de 
comunidades virtuales y medios sociales, deben volcar sus esfuerzos en conseguir un 
seguimiento recíproco entre sus públicos, generando debate, interacción y sobre todo, 
compromiso en la comunicación por ambas partes. Este tipo de acciones requieren de una 
continuidad temporal y de una práctica continua que contribuya al conocimiento y 
popularidad de la ciudad. 
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Forma de citar este artículo: 
Ramos Ostio, M.J. (2012): Relaciones Públicas. 2.0: 
el uso de los medios sociales en la estrategia de 
comunicación online de marcas ciudad españolas. 
Revista Internacional de Relaciones Públicas, Vol. II, 
Nº 3, 71-90. Recuperado el __ de ____ de ____, de 
http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrr
pp/article/view/82/62