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PANTALLAS HOMOGENEAS
Reducción de la diversidad y construcción de públicos en el mercado 
cinematográfico argentino
1. La subjetividad acorralada o el día que todos miramos lo mismo
“La globalización denomina el proyecto de construcción de un espacio 
homogéneo de valorización, de unificación de las normas de competitividad 
y de rentabilidad a escala planetaria. Pero la terminología transgrede las 
fronteras de la geoeconomía y las geofinanzas para irradiarse hacia la 
sociedad. La noción de competencia y su corolario, la eficacia, procedente 
de la escuela de pensamiento neoclásico o neoliberal, penetran 
progresivamente en todos los estratos de la sociedad. El léxico de la 
economía global se transforma en vector de la uniformización de las formas 
de decir y de leer el destino del mundo”. 
Armand Mattelart– Diversidad cultural y mundialización
El estreno en Argentina con 208 copias de El Código Da Vinci 
(Ron Howard, 2006) reabrió en su momento un debate que 
esporádicamente ocupa espacio en la prensa cultural. El lanzamiento, 
acompañado periodísticamente por adelantos que hablaban de “la película 
más polémica del año” o del “estreno más esperado de la temporada”, 
ocupó el 20 % del total de las salas del país, porcentaje que bien ponderado 
se incrementa dado que hay una cantidad regular de esas salas que no se 
considera “de estreno”, ya sea por la calidad de sus instalaciones o por su 
localización, sobre todo si se considera a los llamados exhibidores 
multipantalla o complejos multicine. La literal ocupación del frente más 
dinámico de las salas de primera línea, hasta ahora la máxima expresión de 
una tendencia que viene profundizándose en los últimos años, se rige con 
una estrategia intensiva de exhibición que se replica globalmente.1 Bajo una 
1 La película basada en el best seller de Dan Brown, producida por Columbia Tri Star, se 
estrenó comercialmente en Argentina el jueves 18 de mayo -al igual que en otros 56 países-, 
es decir un día después de su presentación mundial como apertura del Festival de Cannes. 
Fue el único estreno de la semana y hasta ahora el mayor lanzamiento en simultáneo que 
tuvo lugar en el país. Desde junio de 2004 rige por primera vez en Argentina una 
reglamentación de “cuota de pantalla”, establecida y complementada con una “media de 
continuidad”. La cantidad mínima de películas argentinas que deben exhibirse 
modalidad que podríamos denominar film acontecimiento los grandes 
tanques de las majors2 se estrenan con la mayor cantidad posible de copias, 
para ser exhibidas en la mayor cantidad posible de salas, seguidas de una 
rápida -y no menos intensiva- salida a otros soportes como el DVD y los 
canales premium de TV paga, que a su vez reproduce la lógica de ocupación 
de espacios en los puntos de venta propia del best seller de la industria 
editorial.
Esta disminución de los tiempos de circulación con su 
correspondiente acortamiento de los ciclos de vida de los productos 
culturales facilita el rápido retorno del capital invertido al implementarse 
una economía de escala que combina la integración vertical de los distintos 
eslabones de la cadena de valor (producción de contenidos, distribución y 
exhibición) e integración horizontal (diversificación de productos y 
articulación con otras empresas de comunicación y cultura, 
fundamentalmente conglomerados periodísticos anclados también en 
diversos sectores de la economía). Así, las grandes empresas multimedia se 
convierten en propietarias de gigantescos catálogos de películas, libros y 
obras musicales, y gestionan -a la vez- los canales de distribución en las 
obligatoriamente en cada una de las salas del país se define de la siguiente manera: los 
productores y distribuidores deben informar al Instituto Nacional de Cine y Artes 
Audiovisuales (INCAA) la cantidad de copias que prevén estrenar; si un complejo 
multipantalla posee diez salas, entonces diez películas argentinas deben tener asegurada, 
durante cada trimestre, la posibilidad de exhibirse en alguna de esas pantallas. Como 
complemento, la “media de continuidad” garantiza la exhibición en la misma sala de las 
películas locales que hayan sido vistas por una cantidad determinada de espectadores. La 
“media” se mide según un porcentaje relacionado con la cantidad de butacas de la sala, la 
cantidad de pasadas diarias de la película y el número de asistentes. Si un film alcanza la 
“media” debe tener asegurada la posibilidad de continuar en cartel. La reglamentación 
-actualmente en proceso de revisión- no incluye ninguna limitación para el estreno de los 
tanques de Hollywood y no contempla consideraciones especiales para películas de otros 
orígenes (latinoamericanas o europeas, por ejemplo). Vale aclarar que la implementación de 
la resolución no se concretó sin conflictos. Ya a fines de 2005 la Cámara Argentina de 
Exhibidores Multipantalla (que nuclea a las empresas Village, Cinemark y Hoyts) manifestó 
su desacuerdo con la implementación de estas medidas y argumentó que de las 72 películas 
argentinas estrenadas en el circuito comercial, el 90% no llegó a convocar diez mil 
espectadores cada una, Para contrarrestar ese argumento, que se esgrimió con más fuerza 
en 2006, el INCAA tiene en estudio poner en práctica un “seguro de salas” que funcionará de 
la siguiente manera: se establecerá una mínima de 2.000 entradas por mes, y si las películas 
argentinas programadas venden menos de esa cantidad, el instituto se hará cargo de esa 
diferencia de forma de que el exhibidor tenga asegurado un mínimo de recaudación. Otra de 
las modificaciones propuestas es la creación en cada complejo de exhibición de una cartelera 
publicitaria exclusiva de cine nacional con el objetivo de atenuar las asimetrías destinadas a 
difusión ya que según el productor Rolo Azpeitía (entrevista publicada en la revista Haciendo 
Cine Nº58, Buenos Aires mayo de 2006) “la inversión en el mercado nacional para el 
lanzamiento de los grandes tanques está alrededor de los 2 millones de pesos, mientras que 
para una película nacional oscila entre 50 mil y 100 mil pesos”.
2 Sony, Buena Vista, Paramount, Columbia, Warner, Universal y Metro Goldwin Meyer.
diferentes “ventanas de negocios”, desde las salas cinematográficas hasta 
todas las posibilidades de TV (pay per view, codificada, cable y abierta), 
pasando por la venta y el alquiler de video/DVD e incluso por la explotación 
de los royalties de ciertos personajes en asociación con grandes jugadores 
del mercado fast food o de bebidas gaseosas.
Dentro de ese grupo de empresas se generan sinergias que 
disminuyen los riesgos ligados a la volatilidad de la demanda y se procura 
establecer una relación más o menos previsible de costos e ingresos. 
Sumado, esto implica una considerable modificación en el modelo de 
negocios cinematográfico que es conveniente atender por la incidencia que 
tiene en los mercados emergentes, debido a las barreras de entrada que 
impone a potenciales nuevos competidores y a la capacidad de fijar reglas 
económicas y temporales. En este esquema se distingue claramente la 
industria cinematográfica de Hollywood, verdadero aglutinante de los 
agentes económicos y culturales fundantes del negocio a nivel internacional, 
que consolidó en sus casi cien años de desarrollo una competitividad que la 
convirtió en actor -cada vez más dominante y en algunos casos excluyente- 
de la escena. 
Una estructura económica de estas características da lugar a 
que se reduzca de manera sostenida la variedad de películas vistas en 
pantallas cinematográficas y la diversidad de origen de las mismas, tal 
como lo muestra el Anexo 1 para Argentina. En la últimadécada la 
concentración de títulos convocantes aumentó notoriamente: aunque cada 
vez se pueden ver más películas, la posibilidad de elección es relativa y 
quienes viven lejos de las grandes ciudades directamente no tienen 
opciones. Paradójicamente esta situación se da en un contexto donde 
debido al abaratamiento de la tecnología digital cada vez se filma más. El 
problema, se ve claramente, radica en la distribución, y la modalidad de 
ocupación de las pantallas no es ajena a ello. La relación entre la cantidad 
(variable) de copias de un megalanzamiento y la cantidad total (fija) de 
pantallas disponibles es el componente central de una fórmula económica 
que busca reducir la incertidumbre de un mercado de alto riesgo con 
gigantescas inversiones y necesidad de renovación constante. 
Con esta lógica la modalidad del film acontecimiento ha ido in 
crescendo como principal fuente de ingresos, expresada en la intensificación 
de secuelas, precuelas y remakes de productos ya probados, o en 
versiones fílmicas de best seller de carácter global, y pensada desde el 
primer momento no sólo para su aparición en cine sino sobre todo para la 
explotación en DVD y TV, donde se consigue un buen porcentaje de la 
recuperación de las inversiones. Con cinco o seis estrenos anuales de este 
tipo se “ocupan” las pantallas en los meses de temporada alta de asistencia 
de público y se restringen las posibilidades de los productos no 
hollywoodenses, los que para competir de manera tradicional -procurando 
estrenar en el circuito comercial- se ven obligados a recurrir a una 
estrategia contraestacional o a seguir la dinámica intensiva y tiempos cortos 
de los tanques que obliga a crecientes inversiones -de incierta recuperación- 
en publicidad y número de copias.3
Para alcanzar tal nivel de intensidad en la reducción de los 
tiempos de comercialización, lograr el control de la distribución es 
estratégico porque es a partir de alcanzar una posición dominante en esta 
etapa como se puede garantizar semejante cobertura de pantallas. Por 
cierto esto se ve facilitado por la concentración de los mayores volúmenes 
de público en los complejos multisalas. La economía de escala, más allá de 
impulsar la concentración nacional e internacional para constituir 
conglomerados empresarios con la capacidad financiera lo suficientemente 
grande para operar de manera global, apunta a conseguir la repetición de 
experiencias cinematográficas mediante la replicación de fórmulas, la 
estandarización del lenguaje y cierta homogeneidad temática que reserva 
un espacio cada vez menor para las propuestas experimentales o no 
convencionales dentro de la prolífica industria estadounidense. En el 
mediano plazo esto trae aparejado cada vez más condicionamientos para 
las elecciones del público y la construcción del gusto, y provoca dificultades 
para la difusión de filmes que no responden a esta lógica, aún en 
cinematografías otrora de gran peso internacional como las de Francia e 
Italia, o en sus propios mercados nacionales como Brasil, España, Japón y 
Corea del Sur. Se excluye -cada vez más- a un número creciente de 
géneros, formatos y tipos de películas cuya duración o códigos narrativos se 
3 Esta temporalidad es funcional a -y se retroalimenta con- los complejos multipantalla que 
se convirtieron en los “programas actualizables” de los centros comerciales combinando 
-dentro de ciertos límites previsibles- variedad, cantidad y velocidad. “Aquí, ahora y rápido: 
todo en un mismo lugar”, se resume la consigna de estos centros de entretenimiento.
dirigen a públicos a priori no mayoritarios, estandarizando progresivamente 
la oferta de películas sobre la regla del máximo común denominador. Por 
otra parte, la concentración de la exhibición abre la posibilidad de 
administrar a bajo costo bases de datos sobre flujos de público, lo que 
contribuye a consolidar las rutinas operativas y optimizar la oferta de 
estrenos de acuerdo a criterios económicos. En definitiva, el problema sigue 
siendo quiénes tienen el poder de decidir lo que le llega al público, en qué 
cantidad y con qué contenidos.
Este tipo de explotación intensiva pone a resguardo a los 
tanques (aún a aquellos que reciben críticas mediocres), ya que a partir de 
su capacidad de deslumbrar por su elenco, título, o marketing pueden 
bloquear -o atenuar- en las dos primeras semanas, con la profusión de 
copias simultáneas, una performance que se perfile como decididamente 
negativa. A la inversa, un film alternativo más “exigente” para el público 
pero que puede contar con el apoyo de comentarios favorables, tiene 
posibilidades de mejorar sus perspectivas sólo si llega al interior del país y a 
los cines de barrio en Capital Federal después de varias semanas de 
exhibición en los complejos multicine porque necesita tiempo para que 
funcione el “boca a boca” y la repercusión positiva de la prensa. 
Las películas que se constituyen como acontecimiento año a 
año son cada vez más y la tendencia -también erigida en táctica 
antipiratería en los casos de lanzamientos simultáneos a nivel mundial- es 
una constante en todos los mercados. En España, “en 2001, sólo nueve 
películas de las estrenadas lo hicieron con más de 300 copias; en 2002 han 
sido 23, en 2003 la previsión es de 30, y en 2004 de 44”, advertía ya hace 
tres años Eduardo Campoy, presidente de la Federación de Asociaciones de 
Productores Audiovisuales de aquel país.4 Con este esquema no estaríamos 
lejos de que cada una de las 52 semanas del año tenga su film 
acontecimiento o megaestreno, explotado de manera coordinada durante 
dos o tres semanas. De lo que se trata es de generar opciones excluyentes 
a partir de la combinación de cantidad de copias y cantidad de funciones 
para que una película sea la “más fácil” de ver en la semana porque el 
4 Diario El País, 28 de enero de 2003.
espectador “se topa” con ella en todas las multisalas sin excepción.5 En las 
salas multicine -desde el punto de vista de las posibilidades de acción 
ofertista- producción, distribución y exhibición están mejor integradas 
verticalmente, pues no es usual que los espectadores vayan al cine a ver 
una película determinada, sino que van a los centros de exhibición y, una 
vez allí, deciden qué película van a ver.
En Argentina se suma -a su vez- la concentración geográfica 
del público. El 52% de los espectadores se concentran en Capital Federal y 
Gran Buenos Aires, mientras que los siguientes distritos más relevantes (el 
resto de la provincia de Buenos Aires, Córdoba y Santa Fe) suman el 32% 
de los espectadores. En lo que se refiere a la distribución del público por 
origen de la producción, el 74% de los espectadores optaron por películas 
de origen estadounidense, mientras que el 13% eligieron ver películas 
argentinas. No existe, sin embargo, una distribución proporcional entre 
origen de los estrenos y asistencia a las salas. Respecto a la recaudación, 
esta diferencia se intensifica, ya que a pesar de que las películas argentinas 
constituyeron en 2003 el 20,5% de los estrenos, representaron sólo el 9,9% 
de la recaudación, con tendencia a la baja. El crecimiento en el número de 
estrenos nacionales (26,6% del total de lo estrenado en 2004 y 28% en 
2005) no tuvo correspondencia en boleterías pues representan en su 
conjunto el 13% del total de espectadores en 2004 y el 12,3% en 2005. Lo 
recaudado, desagregado por zona geográfica, muestra una concentración 
aún mayor: Capital Federal y Gran Buenos Aires representan casi el 60% de 
la recaudación. Igual grado de concentración se revela en cuanto a la 
exhibición:el 65% de los espectadores son captados por las megacadenas 
internacionales (Show Case Cinemas, Village, Cinemark, Hoyts) y su 
recaudación supera el 70% del total, pese a que estas cadenas cuentan con 
el 45% de las salas del país aunque concentradas en las grandes ciudades.6
En relación al otro componente clave de la cadena 
cinematográfica, las distribuidoras extranjeras representan el 83% de los 
5 De igual manera y obedeciendo a la misma lógica los estrenos de tanques en video/DVD 
son más fáciles de conseguir porque salen con una cantidad enorme de copias. Esto 
relativiza algunas de las potencialidades del soporte tecnológico. Si bien ahora es posible 
acceder a la historia del cine de cualquier parte del mundo gracias a los DVD y a los lectores 
de DVD con códigos multizona, esta multiplicación de posibles opciones y oportunidades 
significa poco para la mayoría de los espectadores, cuyo sentido del “espacio cultural” se 
sigue estrechando en lugar de ampliarse debido a la homogeneización de las propuestas que 
circulan por la ecología de los medios que los rodea.
6 Según datos del Sindicato de la Industria Cinematográfica Argentina. www.sicacine. com.ar
espectadores y de la recaudación total. Si bien seis de cada diez estrenos 
son distribuidos por empresas de capitales nacionales, las distribuidoras 
extranjeras colocan en el mercado casi el triple de copias que las 
argentinas, lo que explica el importante porcentaje de espectadores y 
recaudación. Esta metamorfosis sufrida por el mercado cinematográfico de 
la mano de la creciente extranjerización de los tres eslabones de la cadena 
(producción, distribución y exhibición), tiene su correspondencia con la 
transformación social del país. Económica y geográfica-mente el cine se ha 
convertido en un consumo cultural excluyente -por el costo de las entradas 
y el cierre de salas- luego de la salida de la convertibilidad. Con este marco, 
para muchos la única posibilidad de acceder a estrenos más o menos 
recientes es mediante copias en DVD distribuidas en el mercado informal.
Ahora bien, la categoría de film acontecimiento habla más de 
condiciones exógenas que rodean a la coyuntura previa y al momento del 
lanzamiento que de las características o la calidad de las películas, a partir 
de operaciones que desplazan del centro del debate al film y lo convierten 
en un “evento” del que “se debe” participar, ya sea porque el estreno se da 
a la misma hora del mismo día en todo el mundo (Matrix Reloaded y Matrix 
Revolution), por lo “controversial” o “discutible” del tratamiento de 
cuestiones religiosas o políticas (La pasión de Cristo, Día de la 
Independencia, Armaggedon) o -lisa y llanamente- por la espectacularidad 
(Titanic, Gladiador, Troya) y la inversión en tecnología orientada a ampliar 
la base de asistentes con el foco puesto en cautivar a adolescentes y niños 
-por cierto, los grupos de público con más tiempo y predisposición para ir al 
cine- (Jurassic Park, Star Wars, Harry Potter, El señor de los anillos). Como 
señala Al Lieberman, para reducir los riesgos en Hollywood se utiliza el 
modelo de fórmula conocido como high concept.7 Desde esta perspectiva, se 
percibe el ascendente de la “expresividad industrial”, es decir, del uso 
deliberado -y planificado- de las reglas de marketing que prima sobre los 
“modos expresivos” de autor. Por lo general, toma cualquier género o idea, 
utiliza cada oportunidad extrema para destacar su idea o imagen, se 
asegura de que se relacione con la mayor cantidad posible de diversidad de 
audiencias, recurre -para movilizarla- a estrellas y/o directores de moda o 
7 Al Lieberman, La revolución del marketing del entretenimiento, Fundación Universidad de 
Palermo-Atlántida Grupo Editor, Madrid, España, 2006, pág. 87.
muy conocidos y, desde el primer momento, establece la conexión con films 
posteriores en forma de secuelas o de filmes “colaterales” (Batman, El 
hombre Araña, X Men, V de Venganza). Muy a menudo, incluso, el estudio 
decidirá que dos -o a lo sumo tres- serán sus películas principales en 
determinado año o temporada. 
Fundacional a propósito de las sinergias audiovisuales, la 
reconversión del negocio cinematográfico ubica a la industria principalmente 
como proveedora serializada de productos que se terminan consumiendo en 
las pantallas de TV o de computadoras hogareñas. Esta “gran variedad de lo 
mismo”, como denominara en los no tan lejanos años ´80 Herbert Schiller a 
las producciones industriales, despierta los peores humores de la crítica 
cinéfila. “Antes veíamos -y hablábamos de- cine; ahora la hibridez de 
tecnologías y géneros nos empuja a hablar de productos audiovisuales”, es 
la queja más usual. La propuesta mainstream en el contexto 
contemporáneo, marcado por la acelerada integración de las industrias 
culturales a todos los niveles, obliga a analizar la relación entre el desarrollo 
de contenidos y su distribución así como el creciente rol del marketing 
estratégico en la producción de entretenimiento: la consolidación del high 
concept sentó las bases para el despegue de un tipo de film concebido y 
ejecutado a gran escala, apoyado en el despliegue de medios (económicos y 
tecnológicos) y recursos (estéticos y narrativos) que caracteriza el modelo 
hollywoodense desde hace poco más de una década.
Hay, también, consecuencias estéticas. La lógica que impera es 
la del serial, no la de la película como una obra única. Son películas “de 
diseño”, imposibles de leer en su individualidad. Salvo excepciones, sus 
directores están cada vez menos presentes en ellas y dejan cada vez menos 
marcas personales en la historia que están contando o en las decisiones de 
puesta de cámara y los puntos de vista narrativos. La asfixia de la 
diversidad de origen y de lenguaje obedece a una cuestión de management, 
pero sus repercusiones exceden lo meramente económico. Los tanques 
multitarget pese a su inocultable impronta hollywoodense se refieren cada 
vez menos a la “realidad”. Se trata de un cine global que no tiene un lugar 
de pertenencia que nos indique que proviene de una cultura determinada. 
Son productos audiovisuales para ser disfrutados con el nivel mínimo de 
conocimiento sobre el mundo, que sólo en su espectacularidad y uso 
intensivo de la tecnología “delata” el origen norteamericano.8
El negocio del largometraje, como tal, ha dejado de existir. El 
Hollywood global garantiza la rentabilidad dándole preeminencia a la 
distribución. La magnitud de los proyectos que se emprenden, gracias a 
alianzas estratégicas o a la pertenencia a grandes grupos mediáticos 
internacionales, demuestra los beneficios de ser, a la vez, productor y 
distribuidor de contenidos. El análisis de la circulación actual del cine de los 
grandes estudios norteamericanos exige revisar su contextualización en el 
panorama económico, político, cultural y mediático; factores estos que 
obligan a tomar en consideración el proceso histórico de desregulación, 
concentración y globalización que, como las restantes industrias culturales, 
está atravesando la cinematográfica. La primacía del capital financiero y la 
aceleración de los retornos de inversiones, unidas a las sinergias 
multimediáticas y a la imposición de los formatos y el modelo productivo 
institucionalizados por Hollywood, corren paralelas a una organización 
postfordista de especialización flexible de los estudios caracterizada por “la 
subcontratación de productores independientes, empresas de pre y 
postproducción y localizaciones globales. [...] El sistema funciona gracias a 
cuatro factores: entrega flexible de los servicios por parte de compañíasespecializadas, intensa interacción entre las pequeñas unidades que forman 
parte de un dinámico sector global industrial, trabajo cualificado y 
altamente diversificado, e infraestructura institucional”.9
Uno de los aspectos más salientes de las estrategias 
convergente-expansivas se encuentra en el progresivo mimetismo de los 
modelos de integración, que transmiten una doble sensación: por un lado, 
su carácter inevitable, como requisito sine qua non para el crecimiento; por 
otro, la existencia de un único modelo de macronegocio viable del que sería 
poco menos que imposible desviarse. En esa línea, la configuración 
8 Shrek, Cars, las sagas de El señor de los anillos y Harry Potter, Van Helsing, construyen un 
universo propio sin huellas reales que conecten explícitamente con los miedos, las 
frustraciones o las ilusiones de la sociedad norteamericana, tal como lo hiciera el cine 
catástrofe de los ´70 o el “ajuste de cuentas” post-Vietnam de los ´80. Incluso esa escisión 
se pone de manifiesto en la proliferación de adaptaciones e inspiraciones de obras 
procedentes del comic (Hell Boy, Sin City) y del videojuego (Tomb Raider, Mortal Kombat).
9 Toby Miller, “La nueva división internacional del trabajo” en Toby Miller, Nitin Govil, John 
McMurria y Richard Maxwell, El nuevo Hollywood. Del imperialismo cultural a las leyes del 
marketing, Ediciones Paidós, Barcelona, España, 2005, pág. 79.
adoptada por los grupos de comunicación desde finales de los años ´90, 
hecha de una combinación de productoras audiovisuales con divisiones 
cinematográficas y televisivas, canales de cable, editoriales, generadoras de 
contenidos periodísticos y sellos musicales, responde a reglas de expansión 
horizontal -para conquistar mercados externos- y vertical, para integrar 
desde productores independientes a inversores de riesgo. La consideración 
de los grandes tanques no sólo como bienes culturales producidos en serie 
orientados al mercado sino como auténticas cadenas de artículos de 
consumo permite analizar su circulación, en las coordenadas espacio-
temporales. Richard Maxwell identifica y mensura las “nueve oportunidades” 
de que disponen estos filmes para recuperar sus inversiones: “las salas de 
cine de Estados Unidos, durante cuatro meses a partir del estreno en el 
país; las salas de cine extranjeras (4 a 18 meses); el circuito de video de 
Estados Unidos (6-30 meses); los circuitos extranjeros de video (9-24 
meses); la televisión por cable de Estados Unidos (12-36 meses); las 
cadenas de televisión de Estados Unidos (36-60 meses); las cadenas de 
televisión extranjeras (48-60 meses); la segunda televisión por cable de 
Estados Unidos (66-72 meses); y la venta de la misma a los canales 
independientes en Estados Unidos”.10
El reconocimiento de las fuentes de beneficio no 
cinematográfico lleva implícita la idea de que las modificaciones en la 
estructura del negocio se hacen sentir tanto en la concepción como en la 
materialización de las películas, a la vez que pone de manifiesto las 
altísimas barreras de entrada que limitan la competencia de los agentes 
externos a Hollywood que no cuentan con semejantes posibilidades de 
amortización. El consumo doméstico termina siendo el “interlocutor 
principal” de la industria cinematográfica. Así, el valor de la recaudación en 
salas se transforma en un indicador del potencial de explotación de las 
ventanas posteriores y, por lo tanto, en el punto de referencia para fijar la 
tasación de los derechos de distribución. Las salas son el test del producto; 
casi convertidas en un espacio de promoción, sin embargo siguen 
10 Richard Maxwell, “Distribución, mercadotecnia y exhibición” en Toby Miller, Nitin Govil, 
John McMurria y Richard Maxwell, El nuevo Hollywood. Del imperialismo cultural a las leyes 
del marketing, Ediciones Paidós, Barcelona, España, 2005, pág. 208.
constituyendo un punto crucial ineludible para aspirar al éxito en las 
restantes ventanas, incluso en la explotación multimedia. 
2. La película del manager
“Las nuevas cinematografías garantizan la perennidad del cine y la 
resistencia a la voluntad hegemónica de Hollywood. En Argentina o en 
Corea del Sur, en Brasil o en Egipto hay cineastas que nos ayudan a ver el 
mundo y la realidad bajo otro prisma, lejos de ciertos moldes narrativos y 
de la uniformización estética que impone una industria cinematográfica que 
sueña con el control del planeta. Mientras los críticos y los festivales no se 
dejen avasallar por ese sueño, seguirán existiendo también otros 
espectadores, espectadores deseosos de diferencias y excepciones”. 
Alain Jalladeau – Director del Festival de los Tres Continentes
Si bien ya fueron expuestos los reparos sobre la homogeneidad 
de los productos mainstream, es conveniente señalar que tanto los 
estudiosos del “nuevo Hollywood” como los ejecutivos que gestionan los 
destinos de la industria comparten la certeza de que, independientemente 
de los soportes de explotación y de su conveniente integración, la 
supremacía competitiva pasa fundamentalmente por controlar -si no por 
producir- los contenidos, sobre todo con vistas a la convergencia televisiva 
y telefónica a través de Internet.
La segmentación de las audiencias converge con el “ideal 
democrático” de la autoprogramación de los usuarios mentada en tiempos 
de la explosión de la TV por cable y que hoy vuelve a exaltarse con el auge 
de la tecnología digital. Este diseño de diversificación de la oferta con 
criterios temáticos o territoriales otorga al sistema lo que Roman Gubern 
denomina “respiro cultural”, es decir un espacio intersticial que se ocupa de 
aquello que atienda y deja al descubierto la homogeneidad de la oferta de 
los aparatos culturales dominantes, aunque con una capacidad acotada por 
los imperativos demográficos y de rentabilidad.11
11 Roman Gubern, El eros electrónico, Taurus, Madrid, España, 2000, pág. 70.
Ni Europa ni Latinoamérica pudieron construir un público y un 
mercado que supere fragmentaciones lingüísticas, tradiciones artísticas 
diferenciadas y desarrollos económicos desparejos. Dentro de sus fronteras 
la circulación audiovisual es deficiente. El “caso latinoamericano” queda 
demostrado con el número de estrenos cinematográficos mejicanos (20 
títulos) y brasileros (26) -dos países con una cantidad importante de 
producciones anuales- que tuvieron lugar entre los años 1998 y 2006 en 
Argentina, y que apenas superan o equiparan a los estrenos de origen iraní 
(19). Por lo que concierne a Argentina como mercado receptor la circulación 
intra-regional en América Latina -aún dentro del Mercosur- es 
decididamente poco trascendente. Durante el período relevado, tal como se 
consigna en el Anexo 1, los estrenos latinoamericanos sólo en 2005 y 2006 
superaron el 5% del material exhibido en el circuito cinematográfico 
comercial, y en 2000, 2001 y 2002 estuvieron por debajo de las películas 
llegadas de países asiáticos. Según el coordinador del Observatorio del 
Mercosur Audiovisual, Octavio Getino, en cantidad de espectadores para el 
mercado argentino entre 2002 y 2005 la participación de las películas 
latinoamericanas no nacionales no logró superar cada año el 0,3%. Por su 
parte, la ampliación de la participación de mercado para el cine argentino 
dentro del país no se hace a expensas del de origen norteamericano sino del 
cine europeo (con llamativas caídas en cantidad de estrenos provenientes 
de España, Italia y Francia) y de otras regiones del mundo.
La obsolescencia acelerada de los productos minimiza las 
posibilidades de las películas cuyas recaudacionesiniciales son regulares o 
bajas, reforzando así la polarización entre éxitos colosales y fracasos 
rotundos, definidos -casi en su totalidad- durante el primer fin de semana 
de exhibición. Pese al alargamiento de la cadena de valor y a la 
multiplicación de las ventanas de amortización, al replicar el mercado del 
DVD la celeridad y la saturación que distinguen al megaestreno 
cinematográfico se ahogan también las posibilidades de “reanimar” la 
performance de ciertos títulos de bajo rendimiento inicial. Es decir que las 
probabilidades de que un film se revalorice a medida que aparecen las 
instancias de mediano plazo de explotación son reducidas porque debe 
atravesar previamente dos “cuellos de botella” que operan como poderosos 
filtros, donde compite en inferioridad de condiciones: el estreno en salas y 
el lanzamiento en DVD. Por más que se planifique cuidadosamente el paso 
de un mercado al otro y de una ventana a otra, “largar de atrás” en la 
consideración o en la mera atención del gran público relega a espacios 
marginales de circulación o a la explotación en nichos más cercanos a la 
cinefilia -ya sea en su versión “festivalera” o en aquella con inquietudes de 
búsquedas de nuevas narrativas y/o estéticas de autor- que al mercado 
convencional.12 Esto no implica que la “vida” de una película se explique 
únicamente por su performance económica sino que es reelaborada una y 
otra vez a través de discursos y prácticas de distribución, mediación y 
consumo, ya que entendemos por mercado no tan sólo a todo aquello que 
remite al circuito de comercialización, sino también a la red de 
celebraciones y condenas de la crítica institucionalizada, que construye sus 
propias modas y tendencias retroalimentando el régimen de cotizaciones y 
legitimidades. 
La práctica compulsiva de estrenar sostenida en estrategias de 
marketing y promoción típicamente push da lugar a lo que José María 
12 En Estados Unidos las películas independientes representan cerca del 40% de todos los 
lanzamientos, pero, sólo significan cerca del 20% de las ganancias totales. No obstante, los 
grandes estudios encuentran cada vez más dificultades para encontrar ganancias con las 
películas de géneros porque los costos generales son mucho más elevados. Por consiguiente, 
los ejecutivos de estudio optan por tomar las películas de producción independiente con 
costos que permiten buenos rendimientos y obtener sus ganancias como distribuidores. “La 
tendencia de la industria predice que los estudios ampliarán sus márgenes de ganancias si 
disminuyen la cantidad de películas que producen, reducen los costos de producción y 
comparten riesgos con socios financieros”, afirma Al Lieberman. Si bien las películas 
independientes se ocupan de audiencias más acotadas que Hollywood sus realizadores 
trabajan con presupuestos mínimos en comparación con los grandes tanques. Así, las majors 
compran los derechos de distribución y los exhibidores en Estados Unidos han generado un 
circuito de salas independientes con “galerías de lanzamiento”. (Al Lieberman, La revolución 
del marketing del entretenimiento, Fundación Universidad de Palermo-Atlántida Grupo Editor, 
Madrid, España, 2006, págs. 101-102.) Un esquema similar al que viene definiendo las 
grandes líneas de trabajo de los productores de la industria de la música. Así como la revista 
Billboard ha insistido que las fusiones de compañías discográficas constituyen una amenaza 
para el surgimiento de nuevos artistas y estilos musicales, esto puede aplicarse 
extensivamente a otras prácticas culturales. Los grandes grupos que compran sellos 
independientes dejan de asumir los riesgos que trae aparejados la incorporación de artistas 
de géneros musicales poco conocidos. Los sellos más importantes se ocupan de lanzar discos 
de estrellas reconocidas con éxito asegurado de antemano en lugar de promover artistas 
nuevos, aumentando así los beneficios a corto plazo y desplazando hacia zonas marginales 
del mercado aquellas propuestas de carácter menos convencional. Lo mismo ocurre desde 
hace más de una década en la industria editorial. Tal como lo describe André Schiffrin (La 
edición sin editores. Las grandes corporaciones y la cultura, Ediciones Era, México, 2001), la 
concentración de las editoriales tradicionales en grupos empresarios dependientes de la 
industria del entretenimiento o con foco en los negocios financieros tuvo como consecuencia 
la publicación solamente de aquellos títulos de gran tirada y la paulatina “decantación” de los 
catálogos con reducción del número de obras de “ciclos largos” de venta, para equiparar la 
rentabilidad de publicar libros a los negocios que ya poseen en el mercado audiovisual. El 
riesgo de la experimentación con nuevos autores se deja para unas pocas editoriales 
“independientes” o queda en el restringido ámbito de los con-cursos literarios.
Alvarez Monzoncillo13 califica como “voracidad” en el consumo de películas, 
caracterizada por el menor tiempo que los públicos dedican a los productos. 
Pero si además de relevar los usos sociales y los consumos culturales nos 
preguntamos por los mecanismos de constitución de los públicos daremos 
cuenta de principios articulatorios propios de cada agrupamiento, donde las 
marcas culturales predominantes ponen de manifiesto competencias y 
decisiones en virtud de las cuales los individuos se posicionan entre sí. Los 
cultural studies nos han enseñado a ir más allá de preguntarnos “qué es el 
público” para revelar cómo se lo construye y permitirnos aprehender los 
mecanismos de su constitución y el sentido de esa operación cotidiana en la 
que queda al descubierto el modo en que los individuos nos reconocemos y 
actuamos en sociedad al relacionarnos con los medios. Desde esa 
perspectiva se puede pensar la noción de público en términos de 
experiencia cultural e histórica, que se ubica en un tiempo determinado, 
configurando una suerte de tradiciones y prácticas en las que se articulan 
espacios y modalidades de consumo, artefactos, géneros, contratos de 
lectura, expectativas y modos de satisfacerlas.
Para establecer, en el actual contexto de transición -con 
convivencia de tecnologías analógicas y digitales-, si en verdad se entabla 
una relación de competencia o de complementariedad entre el consumo 
hogareño y la visión de filmes en salas como práctica social de orden 
colectivo, es necesario indagar sobre el modo en que los individuos son 
interpelados actualmente en lo individual y en lo colectivo, y las cercanías y 
defasajes entre ese sistema de interpelación (global) y las condiciones de 
consumo (particulares-locales) de los distintos grupos sociales que se 
agregarán para darse entidad de gran público. Sin dudas la tarea se 
dificulta debido al encadenamiento de objetos culturales que operan como 
nexos conceptuales y que permea muchos mercados dando lugar a un 
ecosistema completo del que la película no siempre es el motor principal. Al 
fin de cuentas, como se grafica en la Figura 1 a Shrek, Tomb Rider o El 
hombre araña se puede “llegar” desde un juguete, desde el sound track, 
desde un videojuego o a partir de una acción viral en la web. Este factor de 
debilitamiento de la autonomía del largometraje que supone -como vimos- 
13 “La industria cinematográfica: enfermedades crónicas e incertidumbres ante el mercado 
digital”, en Enrique Bustamante (coordinador) Comunicación y cultura en la era digital, 
Editorial Gedisa, Barcelona, España, 2004.
la existencia de áreas de negocios distintas, delata ya la convivencia de 
modalidades expresivas y narrativas en los conceptos de partida que dan 
lugar a proyectos conjuntos entre los estudioscinematográficos y las 
compañías de medios interactivos y de juegos.14 Paralelamente, las 
diferentes combinaciones de publicidad y entretenimiento (advertainment) 
van en aumento y ya están consolidadas tanto su “integración” en los 
contenidos como su rol como fuente complementaria de financiamiento. 
Cuando se estrenó Blade Runner (Ridley Scott, 1982), en ella aparecían 
enormes anuncios de neón de una decena de corporaciones reales. Veinte 
años más tarde, otro film de ciencia ficción también basado en una novela 
del escritor Philip Dick, Minority Report (Steven Spielberg, 2002), incluyó 
treinta marcas, que aportaron alrededor de 25 millones de dólares al 
presupuesto.
Precisar el high concept y realzar los “aspectos vendibles” del 
film implica encontrar respuestas simples e industrializables en un mercado 
saturado de información-entretenimiento. Con finalidad predictiva -en 
realidad, racionalizadora de inversones y atenuante de riesgos- los test de 
audiencias para identificar los patrones genéricos de éxitos -y fracasos- 
recientes que diseñan las majors, potencia la homogeneidad y reduce las 
posibilidades de encontrarnos con innovaciones en los filmes que finalmente 
se producen. Esta modalidad presupone un concepto de la creación como la 
recombinación de fórmulas basado en la premisa de la adaptación de la 
oferta a las exigencias de un público previamente definido como garantía de 
comercialidad. No caben dudas que tiene el máximo interés determinar el 
valor económico de las películas en un entorno que se caracteriza por el 
deslizamiento de la actividad productiva (centrada en la obra y la figura del 
director) hacia la comercialización de experiencias comunicativas. Más aún 
14 La escalada de complejidad de los videojuegos, que excita fundamentalmente a los heavy 
users de los productos de esta industria, no los convierte en mero apéndice de la versión 
fílmica de un título. Incluso en breve pueden llegar a invertir la ecuación y sus 
programadores pueden cumplir un rol predominante en el desarrollo de la producción 
cinematográfica para que esa historia sea “adaptable” como juego; es decir, que pueda 
“abrirse” en relatos que faciliten o potencien la condición interactiva. El volumen de ventas 
de la industria del videojuego la convierte en el principal negocio de entretenimiento 
multimedia a escala mundial: sólo el negocio de consolas mueve más de 23.000 millones de 
euros anuales, frente a los 19.000 que recaudan las salas de cine, según consigna Pedro 
Manuel Moreno. (“El videojuego: lecciones de la primera cultura multimedia”, en Enrique 
Bustamante (coordinador) Comunicación y cultura en la era digital, Editorial Gedisa, 
Barcelona, España, 2004.
si el proceso involucra la convergencia de las tecnologías de la información 
que prefigura la creación de un aparato hipermedia, que opera como 
plataforma de servicios en la que la posibilidad de acceso on demand a las 
películas constituye uno de los argumentos de venta del servicio. De ahí la 
necesidad de revisar la figura de público (más que nada los lugares desde 
donde se lo construye) para los filmes convertidos en productos 
audiovisuales.
Cabe preguntarse cuánto tiempo más le queda al espectador, 
en vías de ser reemplazado como destinatario dominante por el usuario-
cliente de una empresa proveedora de servicios, como sujeto de una política 
recreativa que centraliza su acción en incrementar el gasto por hogar y 
acelerar los tiempos de consumo con productos accesibles, divertidos y 
entretenidos. Por el camino inverso, la customización al extremo que 
posibilitaría la digitalización de las redes de transmisión de señal a las salas 
cinematográficas llevaría a fórmulas para “acomodar” el producto a las 
variables sociodemográficas con versiones dobladas y subtituladas, 
versiones recortadas para niños con limitaciones de escenas de violencia, y 
completas para adultos, programadas de acuerdo a los horarios y los 
diferentes flujos de públicos. En el hogar o en la sala, sin embargo, los 
grandes tanques -y su expresión extrema, el film acontecimiento- se 
distinguen de la mayor parte de los estrenos por el tamaño (presupuesto, 
rentabilidad), la ambición (más estrellas, más espectacularidad intra y 
extracinematográfica, sinergia mediática) y el modo en que todos estos 
ingredientes cumplen los dictados de las estrategias de marketing. De este 
modo, de tan generalizada esta modalidad de cine global ya ni siquiera es 
considerada como un “problema” (aunque tiene aristas problemáticas), sino 
como un ecosistema cultural: el público tiene siempre un punto de 
referencia para reconocer el nuevo film debido a su familiaridad con otras 
fuentes ó -dicho de otra forma- el corpus de conocimientos mediáticos que 
posee el público funciona como un método rápido y sencillo para la 
construcción modular de la película sobre la base de información 
predigerida.
3. El drama de estrenar
“Esta globalización que ha uniformizado nuestros gustos y creado los 
públicos globales permite consolidar también el tejido de las inmensas 
minorías internacionales. Las películas de Theo Angelopoulos o de Jim 
Jarmusch se estrenan en Paris, Buenos Aires, Tokio y Copenhague gracias a 
las élites cinéfilas del mercado global y esta globalidad permite la 
amortización de su costo. Por eso es urgente consolidar las redes de 
distribución de la cultura intersticial, capaces de alcanzar a esa inmensa 
minoría internacional, que constituye el contrapunto positivo del consumo 
global uniformizador y centrípeto del fast-food cultural que hoy domina 
nuestros mercados mediáticos”. 
Roman Gubern – El eros electrónico
Cuando la tematización de las industrias culturales ganó 
espacio en los ámbitos de investigación universitaria y, paralelamente, sus 
características comenzaron a ser registradas en las estadísticas 
gubernamentales, no lo hizo remitiéndose a la terminología acuñada en los 
años ´40 en el seno de la Escuela de Frankfurt. Identificando e investigando 
un conjunto diversificado de productos y soportes los poderes públicos y los 
académicos comenzaron a analizar las implicaciones de la 
internacionalización y la concentración de las distintas fases de los procesos 
de producción de bienes culturales, y sus articulaciones con la configuración 
de los mercados nacionales (o regionales). El cada vez mayor grado de 
porosidad de las distintas realidades nacionales en relación con las nuevas 
representaciones del orden económico mundial redundó en cambios de la 
fisonomía de la comunicación y las megafusiones de empresas informáticas, 
electrónicas y productoras de contenidos se constituyó en un elemento 
clave. En consonancia, también cambiaron los marcos jurídicos para 
propiciar la ampliación del espacio de los productos de las industrias 
culturales y permitir la constitución de escalas geográficas globales, pues si 
bien las tecnologías de la comunicación permiten producir diversidad en 
forma estandarizada, para alcanzar objetivos globales antes deben “abrirse” 
y “desregularse” la explotación de las telecomunicaciones.
La problemática de la concentración no reconoce fronteras. Las 
diez películas más vistas en Argentina durante el año 2003 se llevaron 
aproximadamente el 40% de las entradas vendidas. Si se observan las 
cifras de hace 20 años, en 1984 las diez que encabezaban el ranking 
sumaron el 15% del total de entradas vendidas, en 1985 alcanzaron otra 
vez el 15%, y en 1986 casi el 14%. Hasta en Francia la proporción de 
películas norteamericanas está en aumento: de los 155millones de 
entradas vendidas en 1999, el 68% correspondió a películas de ese origen, 
y la razón es el aumento en el número de multicines. Sólo el 27% de las 
entradas fue para películas francesas, y las películas filmadas en otras 
partes del mundo lograron atraer al 5% del público. En Italia el casi 
centenar de películas que se producen por año representan en las salas 
menos del 25% de la taquilla, dominada por las producciones de Hollywood, 
con el 70% de los filmes que se proyectan. Allí, el nivel de concentración es 
uno de los más fuertes del mundo y alcanza a la TV y los videoclubes: la 
principal cadena de alquiler de videos y DVD es propiedad de Silvio 
Berlusconi, quien a través del grupo Medusa, también es el principal 
propietario de salas cinematográficas. El fenómeno no se agota en los 
grandes tanques. En Holanda, consigna Joost Smiers, una película 
independiente de origen norteamericano, The Blair Witch Project (Daniel 
Myrick y Eduardo Sánchez, 1999), “ahogó” con 32 copias en oportunidad de 
su estreno en aquel país la salida de una coproducción europea de capitales 
belgas y franceses (Quiero ser famosa) que sólo pudo aspirar a una sola 
sala pese a contar con una protagonista (Audrey Tautou) muy conocida 
para el público de aquel continente.15
La oscilación entre lo global y lo local es la regla de los 
megagrupos de la industria del entretenimiento si quieren aumentar sus 
audiencias. Sintetizada por la literatura del marketing de los años ´90 en el 
slogan “think global act local”, la visión de que la escala planetaria 
representa el mapa competitivo en el que se manifiestan los flujos reales de 
la actividad económica convive con la convicción de que existe un conjunto 
de grandes urbes en las que se materializan, por decirlo de algún modo, los 
resultados de las políticas comerciales. La empresa debe gestionar la 
diversidad con un enfoque unificado en el plano estratégico que se conjuga 
15 Joost Smiers, Un mundo sin copyright. Artes y medios en la globalización, Editorial Gedisa, 
Barcelona, España. 2006, pág. 60.
con las modalidades tácticas de una autonomía capaz de amoldarse a las 
particularidades de territorios y universos simbólicos diferentes. 
Son firmes las presiones para vincular el devenir del sector 
audiovisual al de las telecomunicaciones y con ello dejar abierta la puerta a 
una mayor desregulación que evite la extensión a los nuevos servicios de 
los mecanismos de protección que rigen para la industria cinematográfica 
en los países de la Unión Europea. En las disputas, que involucran ofensivas 
y reacciones en el seno de la Organización Mundial del Comercio, a raíz de 
las ambiciones globales ningún mercado es considerado demasiado 
pequeño, sobre todo si pueden ser integrados en una articulación regional 
de distribución. Países como Corea del Sur, Hong Kong, Singapur y Taiwán, 
nuevos polos de producción cinematográfica del sudeste asiático, han 
creado sistemas de ayuda o han reforzado recientemente los dispositivos 
existentes. Corea del Sur, por ejemplo, se ha negado a suprimir la políticas 
de “cuotas” de películas nacionales en las salas y ha comenzado a sentar las 
bases de un sistema de ayuda regional a la producción, similar al 
implantado por la Unión Europea. Desde la reglamentación, en 1983, del 
sistema de “cuota de pantalla” para el cine nacional, en Corea del Sur el 
porcentaje del mercado para el cine coreano no dejó de crecer 
sostenidamente. Fue ampliándose del 15,9% en 1993 al 59% en 2005, y en 
la última década la cantidad total de espectadores cinematográficos se 
multiplicó por 3, llegando a un total de 143 millones de entradas para el año 
2005, lo que implica 2,9 entradas por habitante.16
Aunque en las últimas dos décadas asistimos a numerosas 
innovaciones ligadas al mercado audiovisual, el soporte fotoquímico de 35 
milímetros se mantiene aún como estándar internacional y hoy su 
flexibilidad le ha permitido integrarse en otras matrices de negocios de las 
que participan la televisión y el DVD -reemplazo superador del VHS-. “Sin 
embargo -advierte Alvarez Monzoncillo- la digitalización fomenta un cambio 
tecnológico que no sólo plantea la desaparición del 35 milímetros, sino que 
modifica la forma de consumo y abre posibilidades de nuevos modelos de 
negocio para productores, distribuidores y exhibidores”.17 Están a la orden 
16 Korean Film Observatory, Nº 18, Korean Film Council, Seúl, primavera boreal 2006.
17 “La industria cinematográfica: enfermedades crónicas e incertidumbres ante el mercado 
digital”, en Enrique Bustamante (coordinador) Comunicación y cultura en la era digital, 
Editorial Gedisa, Barcelona, España, 2004, pág. 128.
del día las exaltaciones sobre el cambio tecnológico como modificador de la 
estructura económica del audiovisual y las formas de consumo. La 
digitalización aparece genéricamente como un nuevo “factor competitivo” 
para la generación de contenidos postcinematográficos ya que dada la 
convergencia de diversos canales de acceso a la información es cada vez 
más importante explotar las economías de alcance derivadas de la 
distribución de contenidos en diversas plataformas y formatos.
Alvarez Monzoncillo celebra que la tecnología digital “abre 
puertas a una nueva generación de cineastas” y “potencia” nuevas 
experiencias estéticas. “Todo tipo de producto audiovisual que no requiera 
altas calidades de resolución de la imagen tiene posibilidades infinitas con 
estas nuevas cámaras”, sugiere.18 Indudablemente la tecnología digital 
facilita el salto a la producción de cine profesional y disminuye costos en la 
etapa de postproduc-ción, pero -como tantas veces ha quedado 
demostrado- no puede depositarse en la tecnología la capacidad de 
transformar por sí sola la cadena de valor tradicional. La relación entre los 
productores-creadores de películas y los potenciales espectadores 
continuará mediada por las distribuidoras. Más aún, sus conexiones con la 
estructura de exhibición hacen pensar que no tendrán dificultades en 
reorientar sus negocios hacia la distribución digital e -incluso- eludir las 
medidas proteccionistas como la “cuota de distribución” o la de emisión en 
televisión. 
Ahora bien, ¿es relevante hoy la discusión sobre la “ocupación” 
de pantalla o el cine -la posibilidad cierta de verlo- está en otra parte? El 
conjunto de cambios tecnológicos, industriales y estéticos que ha 
modificado decisivamente el sistema de apreciación del universo 
cinematográfico apenas si comienza a ser registrado por los críticos y 
académicos más inquietos. Aunque se insista en utilizar las mismas 
categorías es evidente que no se hacen las mismas películas que hace dos 
décadas, no se financian del mismo modo ni circulan de la misma manera. 
Si entre otras, han cambiado las relaciones entre cine global y nacional, 
entre arte e industria, entre ficción y documental, entre corto y 
18 “La industria cinematográfica: enfermedades crónicas e incertidumbres ante el mercado 
digital”, en Enrique Bustamante (coordinador) Comunicación y cultura en la era digital, 
Editorial Gedisa, Barcelona, España, 2004, pág. 130.
largometraje, y se ha modificado la importancia de los festivales -auténticas 
instituciones de legitimación paralela al circuito comercial tradicional-, de 
las escuelas de cine (en Argentina hay más estudiantes que en toda la 
Unión Europea) y de la manera de interactuar con todo lo que aún se 
engloba bajo el nombre de filmes, el desafío mayor para los directores -no 
sólo aquellos debutantes y definidamente periféricos, sino también para 
quienesya consolidados aceptan tomar algunos riesgos estéticos- es poder 
encontrar una audiencia que vea sus películas. En palabras de Atom 
Egoyan, “hoy no existen razones para que alguien no pueda concluir su 
película, el gran tema es cómo lidiar con la distribución y cómo 
comercializarla; ese es el aspecto más problemático de la nueva 
tecnología”. El director canadiense, que alterna películas para grandes 
estudios (Ararat, El viaje de Felicia) con producciones casi familiares 
realizadas en digital (Calendario, Citadel) sólo disponibles en DVD o a través 
de Internet, señala que el optimismo digital se topa en algún momento con 
la necesidad de conciliar la experiencia artística con la presencia del público. 
“Inevitablemente hay que depender de los organizadores de los festivales”, 
concluye.19
Probablemente la consecuencia más importante del “circuito 
festivalero” en los últimos cinco años es el auspicio del fenómeno de las 
denominadas “cinematografías emergentes” como la iraní y la difusión de 
obras realizadas en Corea del Sur, Japón y Taiwán por directores 
renovadores de la tradición oriental que dan cuenta de un universo 
personalísimo. Pero este avance, que en su momento sirvió para instalar el 
debate sobre las prácticas del grupo Dogma 95 y que hoy potencia la 
consolidación del revival internacional del documentalismo como una 
manera de acercarse a los problemas del mundo e intervenir -si se quiere- 
la realidad, no logró establecer vasos comunicantes lo suficientemente 
consistentes con el mercado para crear un público que exceda el círculo de 
fanáticos o especialistas. De todos modos, ¿puede hablarse en este diverso, 
intenso e inestable panorama de rasgos específicos que caractericen a las 
nuevas producciones difundidas -y premiadas- en festivales de prestigio 
como Berlín, Rótterdam o Toronto? En lo que a América Latina se refiere, 
19 Revista Ñ, Nº 152, Buenos Aires, 26 de agosto de 2006, pág 9.
Néstor García Canclini se muestra cauto al evaluar el peso específico actual 
y las posibilidades de perdurabilidad de expresiones generacionales 
recientes como el nuevo cine argentino. “La euforia que algunos 
funcionarios y productores exhiben por el pequeño aumento de las 
filmaciones en Argentina, Brasil y México en los últimos años, la obtención 
de premios internacionales, casi todos de segunda importancia, y un 
relativo incremento de público son fenómenos frágiles por la desconexión 
entre la industria cinematográfica y la televisiva que debilita a ambas ramas 
y desalienta las sinergias entre ambas clases de ficción”.20
Las narraciones que dan cuenta del universo local o regional se 
convierten en “historias comercializables” si se pasan por el tamiz del 
folklore for export, casi un equivalente cinematográfico del worldbeat. La 
producción que mantiene el “color local”, pero con una base temática, una 
estética y modos narrativos que reflejan las del cine global ha crecido en la 
región y los principales países han tenido su caso ejemplificador. Más aún, 
puede pensarse, a la luz de ciertos resultados, que esta ha sido la 
estrategia para insertarse en el mercado internacional, con ejemplos como 
María llena eres de gracia (Colombia), Las mujeres verdaderas tienen 
curvas (México), Ciudad de Dios (Brasil) y Luna de Avellaneda (Argentina), 
entre otras. Así, la revisión audiovisual de América Latina queda atrapada 
entre las promesas del cosmopolitismo global y la deriva de proyectos 
nacionales anclados en legislaciones premediáticas que, como sabemos, no 
se llevan bien con la búsqueda de imaginarios menos monótonos. Si en 
términos de estética no puede hablarse de un “cine latinomericano” 
tampoco puede hacérselo en términos de producción y mucho menos con 
referencia a compromisos de exhibición. No hay políticas públicas 
coordinadas que fomenten el intercambio de experiencias de filmación ni 
acciones tendientes a desarrollar espacios comunes de circulación. Incluso 
experiencias proactivas como el “Programa Ibermedia”, que trasciende el 
objetivo proteccionista, propiciando la producción y distribución de películas 
entre mercados de escasa conexión pese a su pertenencia a una región 
común, han mostrado grandes limitaciones para alcanzar una de sus 
20 Néstor García Canclini, Latinoamericanos buscando lugar en este siglo, Editorial Paidós, 
Buenos Aires, Argentina, 2002.
principales razones para su puesta en marcha: la diversificación de la oferta 
cinematográfica. 
Enrique Bustamante propone que “la experiencia de Ibermedia 
podría ampliarse a campos como el de la industria musical y discográfica, o 
al de las Pymes de la industria editorial de libros, o al de las revistas 
culturales de todo tipo, en donde ha habido algunas experiencias 
exitosas de cooperación”.21 Sin embargo, su implementación es despareja y 
exige revisiones, ya que los logros en la etapa de desarrollo y producción de 
los proyectos aprobados tienden a desvanecerse en la etapa de distribución. 
Este programa -aprobado en 1997- que agrupa a los institutos de cine 
latinoamericanos y de España y Portugal, funciona como unidad para los 
países del continente, pero sus falencias están precisamente en el eslabón 
clave para potenciar la construcción de una audiencia regional. Los 
problemas del programa para activar la “distribución cruzada” de la 
producción de los países que lo integran, detallada en el Anexo 2, quedan a 
la vista cuando se constata que desde su puesta en marcha, en Argentina 
sólo se estrenaron comercialmente 13 películas producidas y distribuidas 
con su colaboración (5 mexicanas, 5 españolas, 1 chilena, 1 uruguaya y 1 
brasilera). Como señala Bustamante “se olvidó generalmente la concepción 
de un audiovisual integral, especialmente de la imprescindible pata 
televisiva, a falta de la cual resulta imposible completar la financiación y 
amortización de los productos, o cambiar la imagen de los públicos 
iberoamericanos sobre su propia identidad audiovisual”. Asimismo, y como 
una auténtica paradoja, la mayoría de las películas argentinas de la última 
década -incluyendo las propuestas más radicales de las denominadas 
independientes-22 se han realizado acudiendo a fundaciones y becas 
internacionales de otras regiones del mundo, y para su distribución -en 
21 Enrique Bustamante, “Diversidad en la era digital: La cooperación iberoamericana cultural 
y comunicativa”, en Pensar Iberoamérica, Nº 9, julio-octubre 2006.
22 La denominación independiente para referirse a ciertas expresiones del cine argentino de la 
última década es al menos equívoca ya que casi todas las películas filmadas en este período 
se terminaron de producir o pudieron concluirse y estrenarse por el aval financiero otorgado 
por el Instituto Nacional de Cinemato-grafía (INCAA). Esto lleva a que prácticamente todas 
las producciones (también las coproducidas por los canales abiertos de televisión) dependan 
de los subsidios estatales para ser económicamente viables. Incluso la película más taquillera 
de los últimos años -filmada en tiempos de la convertibilidad-, El hijo de la novia (Juan José 
Campanella, 2001) no hubiese recuperado siquiera los costos de producción ($ 1.900.000) si 
hubiera contado sólo con la recaudación de la venta de entradas, que ascendió a $ 
1.800.000.
muchos casos- dependieron de acuerdos con productores privados ligados a 
la organización de diversos festivales y/o con canales de televisión 
europeos.
Igualmente, el programa ayuda a equilibrar tres asimetrías que 
existen en Latinoamérica: la falta de productores independientes en la 
mayoría de los países, exceptoen Argentina, Brasil y México; la ausencia de 
“leyes de fomento” a la producción y exhibición en países como Uruguay, 
Paraguay, Bolivia y Perú; el modelo de “coproducción por mercado” donde 
cada uno de los países participantes se queda con la explotación de su 
territorio, sensiblemente dispares entre ellos en cuanto a sus posibilidades 
de generar una “masa crítica” de público. En relación al funcionamiento de 
las coproducciones vale mencionar que en el caso argentino una situación 
típica es que por conseguir la última parte de la financiación se entregan 
territorios, o incluso los derechos de explotación para el resto del mundo; y 
así -indirectamente- se van clausurando posibilidades de recuperar la 
inversión. El productor Hugo Castro Fau (Géminis, Albertina Carri 2005) 
sostiene que luego de la devaluación del peso de 2002 los productores 
españoles con apenas 30.000 euros se quedan con la totalidad de los 
derechos para su territorio y luego pueden obtener hasta diez veces ese 
valor sólo por la venta a la televisión española.
Las limitaciones para generar redes consistentes de 
distribución no son privativas de América Latina. Pese al avanzado proceso 
de integración económica los universos cinematográficos de los países 
europeos casi no se miran entre sí. La programación de películas francesas 
en Alemania no llega al 1% de los estrenos y en España apenas alcanza al 
3,6%.23 Existen acciones aisladas que, aún en su importancia, no alcanzan 
en su magnitud para reparar los desajustes del mercado. En Francia, por 
ejemplo, una iniciativa del “Centre National de la Cinématographie”, facilita 
condiciones de estreno, de distribución y de difusión periodística a obras 
provenientes de países cuya industria cinematográfica no encuentra difusión 
por parte de las grandes distribuidoras. El programa contempla 
producciones -en fílmico o digital- provenientes de países de Africa, América 
Latina, Asia (a excepción de Japón, Corea del Sur, Singapur y Taiwán) y 
23 Información detallada en www.cnc.fr/cncinfo
http://www.cnc.fr/cncinfo
Armenia, Georgia, Bosnia, Albania, Croacia, Serbia y Montenegro, 
Kazajstán, Azerbaidjan y Turkmenistán.
No obstante, el eje de la discusión no pasa por argumentar a 
favor o en contra del modelo del “nuevo Hollywood”. Lo que se pone en 
evidencia es la diferencia de registro entre -de un lado- los flujos culturales 
multicéntricos activados por la globalización, que incluyen complejas 
dinámicas nacionales y regionales, y -por otro- el predominio 
hollywoodense, constitutiva-mente incapaz de -y desinteresado en- traducir 
las tensiones y la riqueza simbólica de esos flujos. En otros términos, con la 
intensa circulación planetaria de personas, bienes materiales y mensajes se 
configuran escenarios de diversidad difícilmente apropiables por un solo 
sujeto narrador; y en paralelo, los imaginarios fílmicos más rentables 
difícilmente puedan dar cuenta de los valores del “multiculturalismo”. La 
capacidad de algunos países europeos para generar producción de 
contenidos en cine y televisión, potenciada por programas de coproducción 
y legislaciones “proteccionistas”, pone en evidencia la existencia de 
segmentos en los mercados globalizados (audiencias calificadas, podría 
decirse) no habituadas a reducir el entretenimiento y los bienes simbólicos a 
megaespectáculos, pero aún así queda un nuevo escollo por superar: el 
desvanecimiento de los reales -o presuntos- "valores nacionales" que deben 
defenderse, en un contexto en el que las sociedades cada vez son más 
diversas. Más aún cuando la “diversidad cultural” no sólo implica un 
aumento de las posibilidades de expresión del capital simbólico de las 
sociedades sino que constituye una importante palanca de desarrollo 
económico.
Hollywood observa con atención la dinámica de las prácticas 
industriales en los mercados más consolidados de Latinoamérica y ya se ha 
alimentado del talento de directores surgidos en la última década, como los 
mexicanos Guillermo del Toro, Alfonso Cuarón, y Alejandro González 
Iñárritu; los brasileños Fernando Mereilles y Walter Salles, y el argentino 
Juan José Campanella, una de las tantas prácticas relacionadas con el 
surgimiento de variadas modalidades que ponen de manifiesto -para decirlo 
en términos de George Yúdice- una nueva división internacional del trabajo 
cultural, donde las búsquedas de locaciones, la generación de ciertos 
contenidos y la provisión de técnicos de filmación -entre otras instancias 
que requieren de mano de obra profesionalizada- “ajustan hacia abajo” los 
costos de producción.
Muchas veces los mercados no están tan desarrollados como 
para apoyar una amplia diversidad de películas y los productores indepen-
dientes -aun asociados con la televisión privada de países centrales- han 
mostrado limitaciones para crear redes de distribución eficaces en terceros 
mercados. La diferencia entre tener algo para contar -y poder filmarlo- y 
tener algo para vender -y poder distribuirlo- no es menor y, como 
interrogante, involucra valores y propósitos con registros e intereses 
diferentes. 
4. Entre la lógica industrial y las búsquedas personales 
“En la medida que se multiplican las posibilidades de crear contenidos 
localmente, tanto más aumentan los ingresos de las empresas 
transnacionales, pues los regímenes de comercio internacional favorecen a 
los que poseen los derechos de propiedad intelectual. Ello resulta en una 
nueva división internacional del trabajo cultural según la cual se poseen los 
derechos y se gerencia la producción de contenidos a partir de centros de 
comando y control diseminados en red y la creación cultural es tratada cada 
vez más como un servicio contratado. [...] El resultado es una 
maquilización de la producción cultural: se controla el proceso de 
producción desde fuera, abaratando así el trabajo cultural en las 
localidades”.
George Yúdice – La economía creativa y la nueva 
división internacional del trabajo cultural
Si bien ya se consideran en vías de extinción las fronteras 
entre el cine “tradicional” y el mundo digital, y se han ampliado los 
dominios y manifestaciones en las que el video gana protagonismo, la 
propia naturaleza de la obra como “objeto” se hace difícil de clasificar 
cuando se piensa en términos de mercado, ese gran ordenador de las 
prácticas culturales cuya lógica puede ser obturada y cuestionada en 
instancias puntuales pero no desarticulada íntegramente. Así, la apropiación 
que la tecnología digital hace del reservorio cultural de la sociedad de 
consumo, a través de un voraz procesamiento de lenguajes provenientes 
del arte pop, el comic, la música disco, la estética publicitaria y la moda, 
realza el relativismo desde el que las subjetividades post-modernas ponen 
en escena su desencanto con el mundo que les toca en suerte. El 
vanguardismo de los pioneros que coquetearon con tendencias 
neodadaístas y radicalizadas impregnó de espíritu libertario a los usos de 
una tecnología que se adivinaba como particularmente estimulante, y sentó 
las bases de lo que dos décadas después sería definido como una “estética 
del video”,24 expresión generalizada y un tanto vaga que comprende desde 
una nueva sensibilidad por la imagen hasta cambios abruptos en los 
“tiempos de percepción”. Las sobreimpresiones, los defasajes de sonido e 
imagen, los ritmos epilépticos de montaje y los cambios en las formas 
narrativas no tardaron en introducirse en los códigos establecidos de los 
medios audiovisuales en general y del cine en particular, como sila 
aceptación final de lo que se proponía desde la tecnología video estuviera 
supeditada a una previa digestión por parte del mainstream que garantizara 
un “umbral de comprensión” adecuado a lo exigido por el mercado.
La historia de todos los medios de comunicación es, en verdad, 
la historia de sus intentos de legitimación; es decir, la búsqueda para ganar 
entidad desde una especificidad que le permitiera a cada uno de ellos la 
construcción de un espacio de expresión social y económicamente desem-
peñado, y epistemológicamente reconocido, dado que en el cruce de esas 
instancias se jugaban -y se juegan- las supervivencias de cada uno. La 
velocidad de los cambios tecnológicos afectó desde el primer momento al 
video -y su relación con el cine- corriendo permanentemente la línea hasta 
donde se podía “contar su historia”. Tanta vertiginosidad potenció desde el 
primer momento las dudas sobre la “perdurabilidad de la obra”, 
24 Este concepto es utilizado con particular recurrencia por Jean Baudrillard para referirse 
-alternativamente- a la fragmentación de la linealidad, la velocidad de circulación de las 
imágenes o a la saturación de estímulos que ofrece la pantalla a partir de un fuerte 
crecimiento de la intervención tecnológica como recurso narrativo. Afecto a las 
exageraciones provocadoras, el sociólogo francés sostiene que “la interfaz video sustituye 
toda presencia real”. Como si se tratara de fragmentos de un holograma “toda la información 
relativa a un objeto está encerrada en el más pequeño de sus detalles”. De este modo, la 
síntesis “está” en la intimidad de la técnica y no en la voluntad de quien narra porque “en el 
corazón de esta videocultura siempre hay una pantalla”. (“Videoesfera y sujeto fractal”, en 
AA.VV., Videoculturas de fin de siglo, Ediciones Cátedra, Madrid, 1990, pag. 31). 
preocupación artística por excelencia que diera lugar a otra de las grandes 
paradojas del formato: que fuera en el circuito de los museos -espacio 
legitimante del arte clásico poco proclive a la aceleración de la técnica- 
donde tuviera lugar la inédita intersección entre arte y tecnología. Esto dio 
lugar a la figura del “artista multidisciplinar” que se vale indistintamente de 
la pintura, la música y el registro digital, para ofrecer como obra en devenir 
performances o instalaciones que proponen una intervención diferente en el 
espacio de exhibición abriendo el juego al surgimiento de nuevas 
sensibilidades. El acercamiento a un nuevo “imaginario electrónico” fue 
teniendo lugar en los espacios más disímiles: estudios de televisión, 
bienales, festivales, salas underground, constituyendo una trama de 
tensiones y vínculos que alimentó una evolución caótica y, a la vez, 
promisoria. 
La industria capturó esa esencia y, como era previsible, la 
procesó a su favor. La convergencia del crecimiento económico de la 
industria del entretenimiento con la progresiva baja de los costos de la 
electrónica, y en la última década la informática, con equipos cada vez más 
potentes y software de gran ductilidad para la edición de imágenes, 
terminaron de consolidar -con el registro digital- una estructura práctica y 
veloz para generar y modificar imágenes cuya proliferación por diferentes 
circuitos se insertó con comodidad dentro de la lógica de producción cultural 
contemporánea. En los últimos tres años, con el crecimiento de la 
penetración de la banda ancha, Internet hizo el resto. Por lo demás el 
desarrollo del formato DIVX, que permite “comprimir” un DVD y subirlo a 
Internet con una calidad visual y sonora comparable a la de un video 
casero, permitiendo almacenar más de una hora de video en un CD de 700 
megabytes, abrió otras perspectivas para el negocio. Dado que no sólo los 
videoaficionados pueden guardar y distribuir su obra en este formato con 
menores problemas, las factorías de Hollywood ya mostraron preocupación 
por el intercambio de películas en DIVX. 
¿Se articulará el mercado cinematográfico en torno a la distri-
bución y “proyección” electrónica o el consumo on line creará un nuevo 
nicho donde los públicos se desempeñarán con mayor autonomía? ¿Quiénes 
se apropiarán de la “renta vacante” que dejará entonces la disminuida 
distribución tradicional? El control mayoritario por parte de las empresas 
http://es.wikipedia.org/wiki/CD
globales de la distribución y sus conexiones con la exhibición más los 
negocios -ya no tan colaterales- de lo que se denomina el “entorno” del 
film, hace pensar que estarán en mejores condiciones de reorientar sus 
actividades que los que están fuera o recién se incorporan. La fuerte 
tendencia a la concentración y sus correspondientes expectativas de 
beneficios para empaquetar contenidos y adaptarlos a las diferentes 
audiencias van a condicionar el desarrollo de estos mercados. 
La pregunta sobre si la industria cinematográfica seguirá los 
pasos -y acarreará los problemas estructurales actuales- del modelo de 
negocios de la industria discográfica no es ociosa. Igual a lo que ocurre en 
el mercado de la música, con la generalización del uso de la red y la 
velocidad que ésta va alcanzando las grandes distribuidoras 
cinematográficas -si se mantienen ancladas a su modelo convencional de 
paquetes de películas- quedarán en una posición -aún- privilegiada pero 
difícil de sostener tal como la conocemos actualmente. Juan Calvi ofrece 
pistas acerca de qué es lo que se pone en discusión en el nuevo entorno y 
sugiere que “si el consumo cultural en Internet es más una cuestión de 
acceso que de apropiación material de un producto, la clave para los grupos 
productores-editores radicará en el control de los canales de distribución, de 
reproducción y en los modelos de acceso y comercialización de sus 
productos, donde el copyright se constituye en el principal instrumento y en 
la principal estrategia de protección y explotación de esos productos”.25 
¿Qué cambia entonces? Nada más ni nada menos que la matriz de 
circulación de los flujos audiovisuales, la plataforma física y la ecuación 
económica que lo posibilita, siendo su principal característica que “la 
distribución de esa información se realiza a través de múltiples vías 
reproduciéndose a sí misma, con un coste de distribución y reproducción 
nulo, y posibilitando la disponibilidad de dicho contenido en la red tantas 
veces como haya sido distribuido y reproducido”.26
Siguiendo esta línea de análisis un bien será más informacional 
en la medida que su costo de reproducción tienda a cero; es decir, la 
25 Juan Calvi, “La circulación de productos audiovisuales en Internet. Análisis de una lógica de 
distribución, intercambio y reproducción cultural en la era digital”, Revista Telos Nº 65 
Segunda Época, Octubre-Diciembre 2005.
26 Juan Calvi, “La circulación de productos audiovisuales en Internet. Análisis de una lógica de 
distribución, intercambio y reproducción cultural en la era digital”, Revista Telos Nº 65 
Segunda Época, Octubre-Diciembre 2005.
“replicabilidad” es esa característica central de los bienes simbólicos 
informacionales que habilita otros rasgos distintivos de estos bienes, como 
el hecho de que su consumo no es “físico” ya que el propietario de un bien 
informacional puede venderlo, canjearlo o cederlo -con una plataforma 
tecnológica mínima- sin renunciar a él y el costo adicional de un nuevo 
consumidor es nulo (o casi), o en otros términos, el poseedor puede tanto 
realizar su “valor de cambio” y a la vez su “valor de uso”. Esto no es tan 
novedoso. Como señala Nitin Govil, “la propiedad de los medios de 
comunicación lucha