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Universidad de los Andes 
Facultad de Ciencias Sociales 
Departamento de Psicología 
 
 
 
 
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR: 
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 
 
 
 
Tesis para optar el título de 
PSICOLOGO 
 
 
Presentado por: 
Natalia Eugenia Rojas Castellanos 
 
 
 
Bajo la dirección de Julio Eduardo Cruz, Ph.D. 
Y la asesoría de Andrés Manuel Pérez Ph.D. 
Bogotá D.C., Diciembre de 2003 
 
Tabla de contenidos 
 
Resumen……………………………………………………………………………………. i 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor: Diseño de 
investigación……………………………………………………………………………….. 1 
 Actitudes…………………………………………………………………………… 5 
 Actitudes del consumidor y la publicidad………………………………….. 5 
 Qué son las actitudes……………………………………………………….. 8 
 Cómo se forman las actitudes……………………………………………... 11 
 Cómo se modifican las actitudes………………………………………….. 11 
 Condicionamiento clásico………………………………………………………… 16 
 Principios y supuestos teóricos del condicionamiento clásico……………. 17 
 Principios modernos del condicionamiento clásico………….……………. 20 
 Condicionamiento clásico de preferencias………………………………... 21 
 Estímulos.......................................................................................... 23 
 Respuestas......................................................................................... 25 
 Procedimientos temporales............................................................... 26 
 Estudios de condicionamiento clásico de preferencias en psicología del 
consumidor………………………………………………………… 28 
 Psicología evolucionista………………………………………………………… 45 
Qué es la psicología evolucionista…………………………...……………. 46 
 Principios básicos de la psicología evolucionista…………………………. 47 
 Atractivo corporal………………………..………………………………... 52 
 Estrategias de explotación del atractivo…………..………………………. 54 
 
 Objetivos..........................………………………………………………………… 55 
Hipótesis...........................………………………………………………………… 56 
Método.........................................………………………………………………………… 57 
Participantes.....................………………………………………………………… 57 
Procedimiento...................………………………………………………………… 57 
Variables...............………………………………………………………… 57 
Estímulos..............………………………………………………………… 58 
Etapas...................………………………………………………………… 58 
Resultados........................………………………………………………………… 60 
Referencias...................................………………………………………………………… 61 
Anexo A.......................................………………………………………………………… 65 
Anexo B.......................................………………………………………………………… 67 
 
Resumen 
 
 En el contexto de la psicología del consumidor el condicionamiento clásico ha 
recibido creciente interés teórico y empírico como mecanismo de transferencia afectiva y, 
recientemente, de modificación de actitudes hacia el producto y hacia las marcas. Se ha 
establecido que el aprendizaje asociativo ocupa un lugar preferente en el contexto de la 
conducta del consumidor, en donde estímulos positivos (y en algunas ocasiones negativos) 
son emparejados con marcas y otros objetos de consumo (Shimp, Stuart & Engle, 1991). 
Este documento presenta el diseño de una investigación en condicionamiento clásico de 
preferencias del consumidor que busca responder a la pregunta de qué constituye un 
estímulo incondicionado adecuado en el contexto de la psicología del consumidor. Para este 
fin se utilizan los postulados sobre atractivo corporal de la psicología evolucionista con el 
objetivo de evaluar el efecto de la selección de estímulos incondicionados de relevancia 
biológica en el condicionamiento clásico de preferencias hacia una marca. 
En este estudio se diseñó un experimento de condicionamiento clásico de 
preferencias en el que se toman los postulados de la psicología evolucionista en el área del 
atractivo corporal, en términos de la preferencia por ciertos valores de la relación cintura-
cadera en la evaluación del atractivo, para evaluar el efecto de la selección de estímulos 
incondicionados en la preferencia de marcas. Se pretende demostrar que esta preferencia 
puede ser explotada para generar actitudes favorables hacia una marca a través del 
condicionamiento clásico, empleando distintos valores de dicha relación. Se busca evaluar 
el efecto de las dos estrategias de explotación de los mecanismos de atractivo corporal 
propuestos por Grammer (2001). El experimento de condicionamiento clásico, la 
recolección de información y su análisis se llevarán a cabo en el 2004 al interior del 
 
programa de Maestría en Investigación Psicosocial, en la línea de investigación en medios 
masivos de comunicación y persuasión. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
The paradigm of the "adapted mind" assumes that our thinking, i.e. our motivations, 
our basic tendencies in decision making and the ways how we come to decisions are the 
result of the sum of problems posed to humanity in our evolutionary past. 
Karl Grammer 
 
 
 
.” . . if, instead of being attracted to food, the animal were repelled by it, or if 
instead of running from a fire the animal threw itself into the fire, then it would 
quickly perish.” —I. P. Pavlov, 1927 lectures. pp. 7-8 (1960).
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 1 
Condicionamiento Clásico de Preferencias Consumidor: 
Diseño de Investigación 
 
En el contexto de la psicología del consumidor el condicionamiento clásico ha 
recibido creciente interés teórico y empírico como mecanismo de transferencia afectiva y, 
recientemente, de modificación de actitudes hacia el producto y hacia las marcas. Se ha 
establecido que el aprendizaje asociativo ocupa un lugar preferente en el contexto de la 
conducta del consumidor, en donde estímulos positivos (y en algunas ocasiones negativos) 
son emparejados con marcas y otros objetos de consumo (Shimp, Stuart & Engle, 1991). 
Cabe resaltar sin embargo, que los análisis documentados sobre el papel del 
condicionamiento clásico en la conducta del consumidor son escasos (Froufe y Sierra, 
1998; Shimp, 1991; Stuart, Shimp y ingle, 1987) y tan diversos que no permiten generar 
consenso sobre los procedimientos empíricos necesarios y los alcances de los mismos. 
Los trabajos empíricos relacionados con el condicionamiento clásico de actitudes 
del consumidor han evaluado los efectos de la modificación experimental de diversos 
aspectos como el arreglo temporal, el tipo y la naturaleza del estímulo condicionado, el 
número de ensayos, entre otros. Un aspecto de gran relevancia en la efectividad del 
condicionamiento clásico de preferencias que ha recibido escasa atención, sustento teórico 
y empírico es la selección de los estímulos incondicionados. La mayoría de las 
investigaciones en este campo no se ocupan de la selección de los estímulos 
incondicionados, recurriendo a estímulos empleados en estudios previos, asumiendo su 
capacidad para generar la respuesta requerida. Otros investigadores exponen un número de 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 2 
estímulos a la evaluación de un panel de jueces (por lo general similares a la muestra del 
estudio) y eligen aquellos que superan un criterio establecido. 
El objetivo de este trabajo de investigación es responder a la pregunta de qué 
constituye un estímulo incondicionado adecuado en el contexto de la psicología del 
consumidor. Para este fin se utilizan los postulados sobre atractivo corporal de la psicología 
evolucionista con el objetivo de evaluar el efecto de la selección de estímulos 
incondicionados de relevancia biológica en el condicionamiento clásico de preferencias 
hacia una marca. Específicamente se busca tomar las predicciones sobre las preferencias 
por diferentes niveles de la relación cintura cadera para evaluar cuáles son los estímulos 
incondicionados más adecuados para condicionar la preferencia hacia una marca. También 
se busca evaluar,a través de procedimientos de condicionamiento, clásico el efecto de dos 
estrategias de exposición en la preferencia por determinadas marcas. 
 
La psicología del consumidor busca explicar el comportamiento humano, 
específicamente el comportamiento del consumidor en términos de lo que los consumidores 
quieren y lo que necesitan (Spear, 2001). Por su parte, Jacoby (1998) define el 
comportamiento del consumidor como “la adquisición, consumo y disposición de los 
productos, servicios, tiempo e ideas, por parte de unidades de toma de decisión”. 
La investigación en el campo del comportamiento del consumidor ha hecho grandes 
progresos desde sus inicios en la década del cincuenta (Simonson, Carmon, Dhar, Drolet & 
Nowlis, 2001), época en la que los temas predominantes eran la publicidad subliminal y las 
motivaciones. En estos años ésta disciplina ha aumentado el rango de temas de estudio, así 
como el tipo y número de disciplinas en las que genera interés (antropología, sociología, 
comunicación, administración). 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 3 
Si bien el estudio del comportamiento del consumidor ha recibido su fundamento de 
la psicología y la economía, en los últimos años se ha ampliado el espectro de influencia a 
ciencias como la antropología, la sociología, la historia y la biología, que le han aportado 
diversos enfoques filosóficos, teóricos y metodológicos (Jacoby, 1998); de ahí se desprende 
el que haya escaso consenso en sus marcos explicativos, metodologías y áreas de interés. 
De acuerdo con Simonson et al., (2001) en sus inicios se esperaba abordar el 
comportamiento del consumidor desde una perspectiva de modelos comprensivos (p.e. 
Engel et al., 1968, Howard & Sheth, 1969, Nicosia, 1966) en los que se presumía que 
cualquier comportamiento en este contexto podía ser explicado desde una “gran teoría”. 
Sin embargo, en la década del 80 este enfoque fue perdiendo validez al aceptarse la 
complejidad del comportamiento humano, y dentro de éste del consumidor, así como por la 
incapacidad del modelo de proveer un fundamento empírico adecuado (Simonson et al., 
2001). Este enfoque dio paso a una mirada a partir de diferentes áreas de estudio desde las 
que se abordan dominios específicos del comportamiento del consumidor; los dominios de 
mayor interés y estudio en el comportamiento del consumidor tradicionalmente han sido el 
procesamiento de la información, las actitudes, el afecto, la toma de decisiones, así como 
los factores intrínsecos y extrínsecos que afectan los procesos anteriores (Jacoby, 1998). 
Las actitudes y los modelos de persuasión han recibido gran atención en el campo 
de la psicología del consumidor, aunque como indican Simonson y colaboradores (2001) la 
investigación en este campo ha declinado desde la década del ochenta, aceptándose el 
Modelo de Probabilidad de Elaboración propuesto por Petty y Cacioppo como el más 
adecuado para explicar y estudiar los fenómenos en este campo. En este sentido, temas 
como la elaboración del mensaje como moderador de los efectos de orden (primacía y 
recencia) en la persuasión, el uso de color, el rol de las claves periféricas en el cambio de 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 4 
actitudes en contextos de competencia, el uso de imágenes en la comunicación publicitaria 
y las actitudes hacia la publicidad, entre otros, han nutrido la investigación. 
En el campo de las actitudes, la investigación en el comportamiento del consumidor 
también ha examinado la aplicación de los principios del condicionamiento. En este 
sentido, se examina cómo el emparejamiento repetido de un estímulo neutro (como un 
producto o una marca) con un estímulo que elicita una respuesta afectiva deseada (como la 
música) resulta en la transferencia de dicha respuesta al estímulo inicialmente neutro, 
modificando las actitudes hacia este último. Del mismo modo, ha recibido gran atención la 
relación entre las actitudes y el comportamiento del consumidor, centrándose en el estudio 
de la intención de compra (Jacoby, 1998). 
Si bien un número importante de estudios indican que si es posible condicionar 
respuestas afectivas y, más recientemente respuestas cognitivas a un producto o una marca 
(Till & Priluck, 2001), el camino en esta línea de estudio del comportamiento humano no 
está libre de obstáculos; quienes se han enfrentado a la tarea de encontrar soporte 
experimental al condicionamiento de actitudes se han encontrado con dificultades en la 
acumulación de conocimiento y la generalización de los hallazgos, debido a las variaciones 
en el diseño e implementación de los experimentos. 
Shimp y colaboradores (1991) hacen énfasis en la importancia de que la 
investigación examine factores como la fuerza del estímulo condicionado y del estímulo 
incondicionado y la similitud entre ellos. Siguiendo este llamado, esta investigación se 
propone examinar el efecto de la relevancia biológica del estímulo incondicionado en la 
formación de actitudes y preferencias hacia una marca, tomando un elemento fundamental 
de la psicología evolucionista como es la definición y el papel de la relación cintura cadera 
en el atractivo físico. Este trabajo pretende aportar teórica y empíricamente a este campo 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 5 
del conocimiento, proponiendo desde un modelo teórico una alternativa de solución al 
problema de la selección del estímulo incondicionado en el condicionamiento clásico de 
preferencias del consumidor. 
La psicología evolucionista es un área reciente de investigación que puede proveer 
un marco explicativo en el ámbito de la psicología del consumidor. En las últimas dos 
décadas el valor de un enfoque evolucionario o adaptativo ha llamado la atención en 
diversas áreas de estudio en psicología. El análisis desde una perspectiva evolucionista 
puede proveer un marco de comprensión de los mecanismos perceptúales, cognitivos y 
motivacionales que subyacen el comportamiento humano, incluyendo el comportamiento 
del consumidor (Lynn, Kampschroeder & Pereira, 1999). Es por esto que este trabajo busca 
conciliar dos paradigmas que, aunque tienen raíces diferentes, se complementan y pueden 
aportar teórica y empíricamente a la explicación, control y predicción del comportamiento 
del consumidor. 
Actitudes 
Actitudes del consumidor y la publicidad 
Hoy más que nunca, la comunicación juega un papel fundamental en la vida de las 
personas; desde la comunicación interpersonal hasta la comunicación masiva estamos 
inmersos permanentemente en un entorno de mensajes que de una u otra forma buscan 
generar, reforzar o modificar nuestros pensamientos, sentimientos y acciones. Estos 
mensajes a su vez nos brindan información de gran relevancia para nuestra supervivencia, 
indicándonos cómo resolver problemas adaptativos, o en términos generales, problemas 
concernientes con el paso de nuestros genes (Cary, 2000). 
Los medios de comunicación masiva tienen un rol cada vez más activo y 
preponderante en el aprendizaje y la formación de hábitos, estilos de vida, estereotipos y 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 6 
formas de ver y entender el mundo. Uno de los contenidos que encontramos con frecuencia 
en los medios de comunicación es la publicidad. Ésta se constituye en una de las áreas 
prácticas donde se integra el conocimiento de la psicología del consumidor, y permite 
fundamentalmente a comprender cómo se comportarán los consumidores ante ciertos 
estímulos –los estímulos publicitarios-, cuáles variables persuasivas afectan su 
comportamiento y cómo lo hacen. 
La publicidad es definida por Dominick (2001) como cualquier forma de 
presentación impersonal y promoción de ideas, bienes y servicios usualmente pagada por 
un patrocinador. Por otra parte, los mensajes publicitarios difieren de otros mensajes 
examinados en la psicología social enque son más complejos, tienen una meta persuasiva y 
con frecuencia contienen elementos verbales y visuales (Morales, 1995). Se ha establecido 
que la publicidad cumple cuatro funciones básicas en la sociedad: una función 
comercialización de bienes y servicios, una función educativa, una función económica que 
permite a nuevos competidores ingresar en el mercado y finalmente, una función social 
(Dominick, 2001). 
Grammer (2001) afirma que la publicidad vende mucho más que productos: vende 
valores, imágenes y conceptos de éxito y valoración, amor, sexualidad, popularidad y 
normatividad. Según este autor, tradicionalmente se ha buscado una relación causal entre la 
publicidad y el aprendizaje cultural de estereotipos del rol de género; sin embargo, visto 
desde la psicología evolucionista, la cultura se genera por mecanismos de procesamiento de 
la información situados en la mente humana, que son a su vez producto del proceso 
evolutivo de selección y adaptación. Así las cosas, la publicidad no es exitosa porque 
promueve estereotipos y comportamientos, sino porque explota ciertas estructuras mentales 
de procesamiento de información (Grammer, 2001). 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 7 
Desde la psicología evolucionista Cary (2000, p.103) propone que “hay cerebros de 
la edad de piedra dentro de nuestros cráneos modernos, diseñados para afrontar tareas 
adaptativas específicas que enfrentaron nuestros ancestros, y por lo tanto la mejor 
publicidad habla en metáforas de la edad de piedra, prometiendo soluciones a problemas 
universales” (Cary, 2000, p.103). Desde este punto de vista, la publicidad no crea los roles 
sexuales en una sociedad, sino que refleja la realidad de la vida humana. 
De acuerdo con Till y colaboradores (2001) la publicidad es una herramienta 
importante y poderosa, no solo para transferir respuestas afectivas a la marca, sino para 
llenarlas de significado a través del emparejamiento de marcas con imágenes. El 
reconocimiento de que el conocimiento de la marca puede afectarse por el emparejamiento 
de imágenes seleccionadas con las marcas provee a los involucrados en la creación de este 
tipo de comunicación de una forma no verbal de generar conocimiento y creencias acerca 
de la marca. 
Anualmente se destina en las organizaciones una cantidad considerable de recursos 
para la publicidad, bajo la premisa de la capacidad de ésta para modificar o reafirmar las 
actitudes de los consumidores hacia sus productos y marcas. Sin embargo, para los 
productores y distribuidores de bienes de consumo no es tan sencillo determinar el efecto 
de su publicidad dado que no hay una forma simple de averiguar qué resultados son 
atribuibles a la publicidad y, más importante, los efectos de la publicidad de bienes y 
marcas son difusos a lo largo de un periodo relativamente largo de tiempo. 
De esta forma, no solo por la importancia económica sino por las funciones 
adaptativas y sociales que cumple la publicidad en nuestra vida moderna, es relevante 
estudiar un mecanismo de creación y modificación de actitudes a través de la publicidad 
como es el condicionamiento clásico. A continuación se presenta una revisión teórica y 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 8 
empírica de los temas implicados en este estudio. En el primer apartado se revisa el marco 
teórico sobre las actitudes, sus componentes, funciones y los mecanismos que se han 
desarrollado desde diferentes corrientes para modificarlas. El siguiente apartado desarrolla 
el enfoque del condicionamiento clásico como mecanismo de desarrollo y modificación de 
actitudes, revisando los estudios empíricos que se han realizado en el campo de la 
psicología del consumidor. Finalmente, se revisan elementos conceptuales y empíricos de 
la psicología evolucionista como marco de solución del problema de la selección de 
estímulos incondicionados y de las estrategias de exposición en el contexto del 
condicionamiento clásico de preferencias del consumidor. 
 
Qué son las actitudes 
Las actitudes han sido uno de los temas preeminentes en psicología gracias a la 
importancia de las funciones que se cree que desempeñan y por la presunta habilidad de las 
actitudes de dirigir, o por lo menos predecir el comportamiento humano (Petty & Cacioppo, 
1981). La función principal de las actitudes es la adaptación, al proveer un mecanismo 
mediante el cual los organismos se ajustan a las variaciones en el ambiente (Shimp, 1991). 
En la actualidad no existe una definición universal del concepto de actitud; a pesar 
de que se trata de un tema ampliamente discutido e investigado no se ha podido lograr un 
consenso. Algunos de los lineamientos generales en los que coinciden diversos enfoques 
definen las actitudes como tendencias o disposiciones de carácter evaluativo que son 
dirigidas hacia entidades particulares (Petty & Wegener, 1998). Dos enfoques divergentes y 
dominantes en el campo de las actitudes son el enfoque unidimensional y el 
multidimensional. Estos difieren en el tipo de estructura fundamental que caracteriza a las 
actitudes, y por lo tanto, en la existencia de una o tres dimensiones (o componentes 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 9 
actitudinales) en el nivel de participación exclusivo o compartido de la cognición, el afecto 
y la conducta en la formación de las actitudes, en el nivel de conciencia requerido en el 
momento de la formación de actitudes y en el carácter aprendido de las actitudes (Pérez, 
2002). 
Así pues, la definición de Fazio hace parte del enfoque unidimensional de la actitud 
al definirla como una asociación entre un objeto actitudinal y una respuesta afectiva o 
valorativa, considerándola sinónimo de evaluación, sentimiento, afecto o emoción. Para 
esta perspectiva unidimensional sólo existe una categoría de respuesta evaluativa, la 
respuesta afectiva, que incluye todo el espectro de sentimientos, estados de ánimo, 
emociones y reacciones del sistema nervioso simpático que las personas experimentan con 
el objeto actitudinal (Gilbert, Fiske y Lindzey, 1998). Esta investigación adopta la 
definición de Fazio, que hace parte del enfoque unidimensional de la actitud. 
Por su parte, el enfoque multidimensional define la actitud como una asociación 
establecida entre un objeto actitudinal y tres categorías de respuesta diferentes: la cognitiva, 
la afectiva y la comportamental. Desde ésta perspectiva en la fuerza de una evaluación 
influyen tres procesos diferentes, aunque no lo hacen con la misma intensidad 
normalmente. El primero es un proceso cognitivo que implica la asociación por medio de 
un conocimiento amplio y detallado de las propiedades y características del objeto. El 
segundo proceso es afectivo en el que la evaluación surge de experiencias intensas, de 
carácter positivo o negativo, con el objeto de la actitud. Finalmente, en el proceso 
conductual la evaluación surge de manera gradual de la implicación conductual de la 
persona con el objeto (Morales, 1995). Es por esto que se habla de tres componentes de la 
actitud: cognitivo, afectivo y conativo-conductual. 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 10 
El primer componente consta de las percepciones que la persona se forma sobre el 
objeto de actitud y de la información que posee de él. El segundo está compuesto por los 
sentimientos que dicho objeto despierta. El tercero incluye las tendencias, disposiciones e 
intenciones hacia el objeto, así como las acciones dirigidas hacia él (Morales, 1995). 
Es conveniente tener en cuenta que la actitud no es directamente observable, es una 
variable latente que ha de ser inferida de ciertas respuestas medibles y que refleja una 
evaluación global positiva o negativa del objeto de la actitud. 
De acuerdo con Morales (1995) diferentes enfoques se han acercado al tema de las 
actitudes proponiendo diversas aproximacionesal problema de si la actitud es realmente 
diferente de sus componentes y dando más o menos relevancia a uno u otro componente. 
En 1960 Rosemberg y Hovland propusieron su modelo jerárquico de las actitudes en el que 
los tres componentes se consideran como subconjuntos de un concepto superior que es la 
actitud (Morales, 1995). De la preminencia de uno u otro componente y de las relaciones 
que se establezcan entre ellos en la formación y modificación de las actitudes depende la 
forma en la que la actitud sea entendida y evaluada. 
Es así como, centrándose en el componente cognitivo, Lingle y Ostrom (1981, 
citado por Morales, 1995) se preguntan si la representación cognitiva de la actitud es 
distinta de los otros componentes. Desde esta perspectiva la actitud puede verse como un 
tema o marco cognitivo, con un rol organizador de la información y de las respuestas 
cognitivas relativas al objeto de la actitud. También desde este enfoque se entiende la 
actitud como un esquema, es decir, como un subconjunto organizado de conocimientos 
relativos a un objeto, que facilitan el aprendizaje y el recuerdo de contenidos relacionados 
con él, o como un heurístico, una estrategia sencilla para resolver un problema. Por último, 
el efecto de mera exposición propuesto por Zajonc demuestra la posibilidad de crear 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 11 
actitudes sin necesidad del procesamiento consciente de información acerca del objeto, 
centrándose en el componente evaluador o afectivo (Morales, 1995). En este caso, la actitud 
se entiende como una evaluación afectiva que no requiere de un proceso consciente ni del 
cálculo previo de los beneficios y costos asociados a una determinada orientación hacia el 
objeto de la actitud. 
De acuerdo con el enfoque desde el que se definen se han desarrollado diferentes 
modelos que explican y predicen cómo se crean y modifican las actitudes. 
Cómo se forman las actitudes 
 A pesar del escaso acuerdo en la definición de la actitud, su origen ha corrido con 
una suerte diferente. Se acepta que sólo a partir de la experiencia previa con el objeto 
actitudinal es posible la formación de las actitudes. Esto implica un proceso de aprendizaje 
en el que no es posible llegar a formarse una actitud sin la existencia de un contacto previo 
con el objeto actitudinal. Como aclara Morales (1995) “cuando la persona carece de 
experiencia con el objeto de la actitud, o cuando éste no despierta su interés, la fuerza de la 
asociación objeto-evaluación es inexistente” (p. 497). Es así como los diferentes enfoques 
del aprendizaje proveen un marco explicativo para la formación y modificación de las 
actitudes. 
Cómo se modifican las actitudes 
La adquisición y modificación de las actitudes ha sido abordada desde diferentes 
enfoques que pueden ser categorizados según favorezcan una orientación cognitiva o una 
orientación comportamental (Shimp, 1991). 
La Persuasión hace referencia a cualquier cambio que ocurra en las actitudes de las 
personas como consecuencia de su exposición a una comunicación, diseñada y ejecutada 
intencionalmente con ese fin (Briñol Turnes, de la Corte Ibáñez & Becerra Grande, 2001). 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 12 
Comprende cualquier cambio en las evaluaciones que las personas tienen sobre un 
determinado objeto de actitud, desde un valor, previamente establecido mediante los 
correspondientes procedimientos de medida, a otro valor (Briñol Turnes y colaboradores, 
2001). 
Diferentes aproximaciones teóricas desde la psicología social se han encargado del 
estudio de la persuasión. Los enfoques teóricos más significativos han sido el grupo de 
Yale, las doce etapas en la persuasión (McGuire), la teoría de la respuesta cognitiva, el 
modelo heurístico y el modelo de la probabilidad de elaboración (Morales, 1995). 
De acuerdo con el enfoque del grupo de investigación de la Universidad de Yale, 
para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar 
previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje. Este cambio se produce 
cuando el receptor está expuesto a creencias distintas a las suyas, acompañadas de 
incentivos (Morales, 1995). De esta forma los receptores pensarán sobre los mensajes y si 
los entienden y los encuentran aceptables o interesantes los aceptarán. 
Este proceso de persuasión cuenta con un conjunto de etapas que indican que la 
eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que produzcan en 
la atención, comprensión, aceptación y retención del receptor. Tiene en cuenta además 
cuatro elementos clave de la comunicación: la fuente, el contenido del mensaje, el canal 
comunicativo y el contexto. Los efectos de estos elementos están mediatizados a su vez por 
ciertas características de los receptores (susceptibilidad, edad, nivel educativo, creencias 
previas, autoestima, etc). Este modelo indica que cada uno de los efectos es necesario para 
que el mensaje persuasivo sea efectivo. 
El enfoque de las doce etapas de McGuire se centra en los procesos que ocurren en 
el receptor de la información persuasiva, especificando la existencia de doce etapas o pasos 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 13 
en el proceso persuasivo: exposición, atención, interés, comprensión, generación de 
cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización, 
recuperación, toma de decisión, actuación y consolidación post acción. Los diversos pasos 
o etapas dependen unos de los otros y el efecto de una comunicación sobre el cambio de 
actitud se puede comprender mejor si se analiza su impacto sobre cada una de las etapas 
(Morales, 1995). 
A partir de la focalización en los procesos cognitivos que ocurren en los receptores 
de mensajes persuasivos, surge la teoría de la respuesta cognitiva. De acuerdo con esta 
teoría, siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo compara lo que la fuente dice 
con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas, generando de esta manera 
respuestas cognitivas (Morales, 1995). Para esta teoría lo fundamental es determinar qué 
factores y de qué manera influyen sobre la cantidad y el tipo de argumentos que el receptor 
genera, a favor o en contra de la posición del mensaje (distracción, implicación personal). 
El modelo heurístico, por su parte, examina las situaciones en las que, para efectos 
de la eficacia persuasiva de un mensaje no es necesaria la implicación activa en el 
procesamiento cognitivo del mensaje. En este modelo, la persuasión es resultado de alguna 
señal o característica superficial del mensaje (cantidad de argumentos), de la fuente 
(experiencia, semejanza, consenso, número y longitud de argumentos) o de las reacciones 
de otras personas que reciben el mensaje, más que del análisis sobre la validez del mensaje. 
Las reglas heurísticas son utilizadas en situaciones en las que hay baja motivación, baja 
capacidad para comprender el mensaje, alta prominencia de la regla heurística y cuando los 
elementos externos al propio mensaje son muy llamativos (Morales, 1995). 
El modelo de la probabilidad de elaboración integra los enfoques anteriores, 
estableciendo que cuando se recibe un mensaje, éste puede ser analizado racional o 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 14 
automáticamente. Las principales estrategias de procesamiento, para decidir si el mensaje 
se acepta o no, se denominan ruta central y ruta periférica. La primera se lleva a cabo 
cuando el receptor intenta realizar una evaluación crítica del mensaje, para lo cual analiza 
detenidamente los argumentos presentados, evalúa las posibles consecuencias y los pone en 
relación con sus conocimientos previos. La ruta periférica ocurre cuando el receptor no 
tiene la motivación o la capacidad para realizar un proceso detenido de evaluación del 
mensaje;en este caso, las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio 
mensaje (Morales, 1995). 
La probabilidad de elaboración depende fundamentalmente de la motivación y la 
capacidad del individuo. El cambio de actitud producido a través de la ruta central será más 
duradero, mejor predictor de la conducta y más resistente a la persuasión contraria que el 
cambio de actitud producido a través de ruta periférica. Esta teoría admite las dos rutas en 
la persuasión como extremos de un continuo, reconociendo que en los niveles moderados 
de probabilidad de elaboración, el proceso de persuasión representa una mezcla compleja 
de los procesos de cada ruta. A partir de estos enfoques teóricos surgen estrategias 
persuasivas aplicadas a un sin número de ámbitos. (Morales, 1995). 
Ássael (1999) resalta que en el contexto del consumidor la relación entre los tres 
componentes de las actitudes, es decir, la jerarquía de efectos se encuentra relacionada con 
el nivel de involucramiento del consumidor con la decisión de compra. Si los consumidores 
están involucrados se espera que desarrollen creencias acerca de la marca, a través de un 
proceso de búsqueda activa de información en el que evalúan la marca sobre la información 
disponible, desarrollan actitudes definidas hacia ésta y toman una decisión de compra. 
Cuando, por el contrario, los consumidores no están involucrados, las creencias se forjan de 
manera pasiva ya que no resulta necesario gastar tiempo y esfuerzo en la búsqueda activa 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 15 
de información; por el contrario los consumidores están más motivados por estímulos como 
símbolos e imágenes que dan forma a sus sentimientos en torno a la marca (Ássael, 1999). 
Dado que los mercadólogos, publicistas y empresarios están altamente involucrados 
con sus productos y sus marcas, suponen que los consumidores también lo están. La 
realidad muestra que la mayoría de las decisiones de compra de los consumidores no 
involucran mayor nivel de involucramiento. Lo mismo parece suceder con la publicidad de 
productos y marcas, en lugar de buscar información activamente, el consumidor recibe 
información pasivamente. Ássael afirma que la mayoría de las compras no implican un 
nivel alto de involucramiento, postulado que recibe apoyo de estudios realizados por 
Kassarjian (Assael, 1999). 
Teniendo en cuenta estos hallazgos, la investigación en el comportamiento del 
consumidor también ha examinado la aplicación de los principios del condicionamiento 
como un mecanismo efectivo de creación y modificación de actitudes en condiciones de 
bajo involucramiento. En este sentido, se examina cómo el emparejamiento repetido de un 
estímulo neutro (como un producto o una marca) con un estímulo que genera una respuesta 
afectiva deseada resulta en la transferencia de dicha respuesta al estímulo inicialmente 
neutro, modificando las actitudes hacia este último (Jacoby, 1998). 
Desde una orientación comportamental del aprendizaje se encuentra el 
condicionamiento instrumental, el modelado, la comparación social y el condicionamiento 
clásico. El condicionamiento instrumental explica la adquisición y modificación de las 
actitudes a partir de las consecuencias que se obtienen del comportamiento. El modelado 
hace referencia al proceso por el cual las actitudes se conforman a partir de la comparación 
que hace el sujeto de su conducta con respecto a la de los otros, con el fin de evaluar hasta 
qué punto sus actitudes se ajustan a las de los demás (Pérez, 2002). 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 16 
A continuación se desarrolla el enfoque del condicionamiento clásico como 
mecanismo de creación y modificación de actitudes en el contexto de la psicología del 
consumidor. Este enfoque recibe un desarrollo más amplio dado que es el centro de este 
trabajo. 
 
Condicionamiento Clásico 
En este apartado se desarrollan las nociones básicas del condicionamiento clásico, 
así como sus avances teóricos y metodológicos desde sus inicios hasta la actualidad. Se 
presenta la revisión de estudios de condicionamiento clásico en el campo del 
comportamiento del consumidor para así tener una visión general de la investigación en 
ésta área, determinar sus fortalezas y deficiencias metodológicas e identificar las 
oportunidades de investigación. 
El condicionamiento clásico hace parte de la teoría de aprendizaje asociativo que 
involucra a los organismos en el aprendizaje de una asociación entre un estímulo 
condicionado y un estímulo biológica o simbólicamente relevante (Shimp, 1991). Tiene sus 
orígenes en los procedimientos de Pavlov en los que, a un perro controlado por un arnés se 
le ponía polvo de carne en la lengua y se observaba que salivaba, puesto que es un reflejo 
heredado. Posteriormente se hacía sonar una campana justo antes de poner el polvo de 
carne en la lengua del perro. Después de varias repeticiones de este procedimiento Pavlov 
observó que al hacer sonar la campana sin darle al perro el alimento éste continuaba 
salivando. Con este procedimiento se logró condicionar la salivación del perro a la 
campana, esencialmente como resultado de la asociación entre dos eventos: uno reflejo o 
previamente aprendido y otro novedoso (Swenson, 1994). 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 17 
De estos experimentos se desarrolla una tradición experimental en la que se asocia 
un evento originalmente neutro -conocido como estímulo condicionado (EC)- con otro 
biológicamente importante -el estímulo incondicionado (EI)- que desencadena 
automáticamente una respuesta incondicionada (RI). El resultado del emparejamiento de 
estos dos estímulos se refleja en que la presentación aislada del estímulo condicionado es 
capaz de producir una reacción similar a la respuesta incondicionada (RC), conocida en este 
caso como respuesta condicionada (Froufe y Sierra, 1998). 
Desde el paradigma pavloviano se asume que la contigüidad entre el estímulo 
condicionado y el estímulo condicionado y la repetición de dicho emparejamiento son 
responsables del aprendizaje de las relaciones entre estímulos (Swenson, 1994) y de la 
capacidad del estímulo condicionado para predecir la aparición del estímulo incondicionado 
y desencadenar algún tipo de respuesta de carácter autonómico, motor o afectivo (Froufe et 
al., 1998). 
Principios y supuestos teóricos del condicionamiento clásico 
La perspectiva mecanisista tradicional del condicionamiento clásico establece los 
siguientes principios: 
a) las respuestas incondicionadas son reflejos biológicos no controlables de forma 
voluntaria, 
b) el condicionamiento de un estímulo neutro se genera gracias al principio de 
contigüidad, según el cual la asociación entre estímulos depende de la relación de cercanía 
entre el EN/C y el EI, 
c) el condicionamiento es un proceso asociativo asociativo pasivo de bajo nivel en 
el que prácticamente no interviene operación mental alguna, 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 18 
d) es posible condicionar dos estímulos, uno neutro y otro incondicionado, 
cualesquiera que sean, si se presentan de manera contigua (principio de equipotencialidad) 
y 
e) es posible generar los efectos esperados del condicionamiento clásico en 
cualquier tipo de individuo o especie mediante la aplicación sistemática de sus 
procedimientos (Froufe et al., 1998). 
Con respecto a las formas concretas con las cuales se relaciona el estímulo neutro 
(EN/C) con el estímulo incondicionado (EI), el enfoque pavloviano plantea los 
procedimientos temporales de demora, de huella, simultáneo, hacia atrás y el temporal. 
Estos procedimientos especifican el orden de presentación de los estímulos y el tiempo que 
transcurre entre la presentación de uno de los estímulos y la aparición del otro. También 
define como unidad básica del condicionamiento el ensayo: Éstees un suceso que posee 
una dimensión temporal y que consta de todas las operaciones relacionadas con la 
presentación de los estímulos y con el registro de las respuestas (Pérez, 2002). 
Otros conceptos básicos de la dimensión temporal del condicionamiento clásico 
tienen que ver con la duración de los estímulos, el intervalo entre estímulos y el intervalo 
entre ensayos. La duración de los estímulos se refiere al intervalo de tiempo durante el cual 
los estímulos permanecen presentes ante el sujeto experimental en cada ensayo. El intervalo 
entre estímulos es la distancia temporal entre la aparición de uno y otro estímulo. 
Finalmente, el intervalo entre ensayos hace referencia al tiempo que transcurre entre la 
finalización de un ensayo y el comienzo de otro. 
Se diferencian también los procedimientos de condicionamiento clásico excitatorio 
(CCE) y los procedimientos de condicionamiento clásico inhibitorio (CCI). El CCE hace 
referencia a un arreglo específico de los estímulos en el que el estímulo condicionado activa 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 19 
o “excita” una respuesta condicionada coherente con el estímulo incondicionado, como 
resultado del emparejamiento del EN/EC con el EI (Domjan y Burkhard, 1986, citado por 
Pérez, 2002). Por su parte, el CCI es aquel en el que un segundo estímulo condicionado 
presentado simultáneamente con el estímulo condicionado inicial inhibe la respuesta 
condicionada que éste último generaba. 
Por otra parte, la generalización y la discriminación son respuestas generadas a 
partir del condicionamiento clásico. La generalización de estímulos es un fenómeno en el 
cual hay una tendencia a que los eventos similares al estímulo originalmente condicionado 
provoquen respuestas condicionadas (Froufe et al., 1998). La discriminación de estímulos 
hace referencia al proceso mediante el cual los organismos aprenden a responder ante 
ciertos estímulos específicos pero no ante otros similares (Pérez, 2002). 
Por último, de acuerdo con Dubois y Roviera (1998, citado por Pérez, 2002) es 
necesario tener en cuenta los siguientes aspectos a la hora de llevar a cabo un 
procedimiento de condicionamiento clásico: a) se debe definir de forma concreta y precisa 
el estímulo condicionado, b) se debe identificar claramente el estímulo incondicionado, 
seleccionado en función de su fuerza para producir la respuesta incondicionada estudiada, 
c) los estímulos condicionados y los incondicionados deben tener relación entre ellos, d) los 
dos estímulos deben ser asociados de forma sistemática y reiterada, e) debe elegirse un 
estímulo condicionado poco conocido por los sujetos, f) de ser posible, el estímulo 
incondicionado debe ser física o simbólicamente muy visible, g) es necesario medir la 
respuesta condicionada después de cada asociación y, h) es necesario verificar la existencia 
de la respuesta condicionada cuando el estímulo incondicionado no está presente. 
Esta visión corresponde a una forma primitiva y mecánica de aprendizaje 
asociativo, en el que se establecen nuevos reflejos o conexiones estímulo respuesta a partir 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 20 
de la simple presentación contigua repetida de los estímulos condicionado e incondicionado 
(principio de la contigüidad) sin importar los tipos de estímulos, individuos o especies 
(principio de equipotencialidad) (Froufe y Sierra, 1998). A continuación se establecen los 
lineamientos propuestos por una reinterpretación cognitiva moderna del condicionamiento 
clásico. 
Principios modernos del condicionamiento clásico 
Contrario a esta suposición simplista, a través del condicionamiento clásico los 
organismos aprenden a anticipar acontecimientos en el medio a través de las relaciones 
entre estímulos, lo que les permite coordinar su conducta frente al medio, adaptarse y, en 
última instancia, sobrevivir. Por otra parte, la suposición de la existencia de leyes 
universales elementales de la asociación, responsables de los fenómenos de aprendizaje no 
niega la diversidad de estímulos sobre los que pueden aprender los diferentes seres vivos, 
así como la diversidad de respuestas que pueden aprender a ejecutar, o las diferencias en las 
tasas de aprendizaje entre las diferentes especies (Domjan, 1999). 
De acuerdo con Shimp (1991) esta concepción mecanicista ha dejado paso a una 
perspectiva moderna, que se podría situar en algún lugar entre la tradición comportamental 
y la cognitiva. En ésta, el condicionamiento involucra el aprendizaje de relaciones entre 
eventos en el ambiente; ya no se trata pues de la adquisición de nuevos reflejos, sino de la 
adquisición de un nuevo conocimiento sobre el mundo (Shimp, 1991). 
De acuerdo con los planteamientos modernos, el principio de contigüidad, necesario 
pero no suficiente para la aparición de condicionamiento, es reemplazado por el de 
contingencia (Froufe y Sierra, 1998), de modo que, mientras que la contigüidad entre los 
estímulos condicionado e incondicionado implica su aparición simultánea o próxima un 
cierto número de veces, la contingencia depende no sólo de la probabilidad de que el 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 21 
estímulo incondicionado siga al estímulo condicionado, sino también de la probabilidad de 
que tenga lugar en su ausencia. 
Los experimentos de Rescorla hicieron evidentes las carencias de los 
planteamientos pavlovianos y le permitieron formular la hipótesis de contingencia. De 
acuerdo con esta hipótesis se da una relación contingente (positiva) cuando la probabilidad 
de aparición del estímulo incondicionado en presencia del estímulo condicionado es mayor 
que en su ausencia, mientras que la contingencia negativa se presenta cuando la 
probabilidad de aparición del estímulo incondicionado es mayor en ausencia del estímulo 
condicionado que en su presencia. Finalmente, la contingencia nula tiene lugar cuando la 
probabilidad del estímulo incondicionado es independiente del estímulo condicionado 
(Froufe y Sierra, 1998). 
De forma similar, a través de diferentes estudios (García y Koelling, 1966; 
Wilcoxon, Dragoin y Oral, 1971) citados por Froufe y Sierra (1998) se encuentra que la 
biología, la experiencia, las expectativas y el contexto constituyen factores importantes en 
la modificación de la conducta a través del condicionamiento, dejando atrás el principio de 
equipotencialidad. De este modo, de acuerdo con esta nueva concepción del 
condicionamiento clásico, las expectativas, la novedad, intensidad, relevancia de los 
estímulos y en algunos casos, la conciencia de la contingencia tienen un rol primario no 
sólo en el desarrollo del condicionamiento, sino también en su intensidad. 
A continuación se desarrolla el papel del condicionamiento en la formación y 
cambio de actitudes, específicamente de las preferencias. 
Condicionamiento clásico de preferencias 
Dentro de esta nueva concepción del condicionamiento clásico se encuentra el 
condicionamiento clásico de preferencias. Como señalan Cruz y Pérez-Acosta (2002) el 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 22 
condicionamiento clásico de preferencias (CCP) no cuenta con una tradición tan larga como 
el condicionamiento clásico, encontrándose los inicios de la investigación sistemática en la 
década de los 80, afianzándose en los noventa. Estos autores reconocen además, que la 
aplicación del paradigma del condicionamiento clásico al condicionamiento clásico de 
preferencias no implica un cambio en los elementos esenciales del procedimiento 
formulado por Pavlov (Cruz & Pérez-Acosta, 2002). El CCP cuenta con un estímulo 
incondicionado (EI), un estímulo neutro (posteriormente estímulo condicionado EC), una 
respuesta incondicionada (RC) y una respuesta condicionada, en un procedimiento en el 
que se hace un emparejamiento explícito de los dos estímulos (EC-EI). 
El condicionamiento clásicode preferencias ha sido de gran interés para los 
investigadores en psicología del consumidor, y aunque durante muchos años se ha 
considerado que juega un papel relevante en la configuración del comportamiento de 
consumo (Nord y meter, 1980; McSweeney y Bierley, 1984; Hawkings, Best y Coney, 
1986; Shimp, 1991; Froufe y Sierra, 1998) mediante el cambio de actitudes hacia objetos 
neutros, modificando su valor afectivo a través de la publicidad, sólo en los últimos años se 
ha podido profundizar en su rol y funcionamiento en el contexto del consumidor de una 
manera teórica, empírica y crítica (Shimp, Stuart & Engle, 1991). 
En el contexto del comportamiento del consumidor los estímulos condicionados son 
marcas, productos, tiendas y otros objetos de consumo, mientras que los estímulos 
incondicionados se caracterizan por estar vinculados con el componente afectivo de las 
actitudes (Cruz & Pérez-Acosta), e incluyen celebridades, música y símbolos de consumo 
muy conocidos que han adquirido significados para los consumidores a través de 
aprendizajes de orden superior (Shimp, 1991). 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 23 
A continuación se describen y explican los conceptos fundamentales del 
condicionamiento clásico aplicado a la preferencia de objetos. 
Estímulos 
De acuerdo con Cruz y Pérez-Acosta (2001), un estímulo es un evento que posee 
propiedades físico-químicas y que, al contar con dichas características, afecta el sistema 
aferente del sujeto. Estos autores definen un estímulo incondicionado como “aquel evento 
que: a) provoca regularmente la misma respuesta en el organismo y b) dicha inducción no 
es el resultado de un aprendizaje previo”, un estímulo neutro “es aquel evento que no 
provoca regularmente la respuesta estudiada” y finalmente, “un estímulo condicionado es 
aquel evento que: a) provoca regularmente la misma respuesta en el organismo y b) dicha 
inducción es el resultado de un aprendizaje previo”. Los estímulos utilizados en los estudios 
de CCP son clasificados por Cruz y Pérez-Acosta (2001) de acuerdo con su rol y su 
naturaleza; así, los eventos pueden cumplir con el rol de estímulos incondicionados (EEII) 
o de estímulos neutros/condicionados (EENN-EECC). Los EEII pueden dividirse a su vez 
entre aquellos que provocan una RI de forma refleja y aquellos que contienen asociaciones 
previas pertinentes con la respuesta de interés (EEII de orden superior). Por otra parte, los 
estímulos utilizados en el CCP se clasifican, de acuerdo con su naturaleza, en semánticos 
(verbales) y no semánticos (no verbales); los estímulos verbales y no verbales se clasifican 
de acuerdo con el canal sensorial al que se recurre (visual, auditivo, olfativo o mixto). 
 Los estímulos semánticos utilizados en los experimentos de CCP para constituirse 
como EECC o EEII son palabras o letras, con o sin sentido de diferentes idiomas. Así, 
Staats y Staats (1957) utilizaron sílabas sin sentido como estímulo neutro (visuales) y 
palabras que elicitaban reacciones favorables (dulce, regalo, belleza), desfavorables (feo, 
triste, agrio) o neutras (Petty & Cacioppo, 1981). De Houver, Baeyens y Eelen (1994) 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 24 
emplearon palabras en alemán, clasificadas como afectivamente neutras, positivas o 
negativas por un grupo de personas diferente de la muestra con quienes se desarrolló el 
estudio. Por su parte, Allen y Janiszewski (1989) utilizaron palabras en noruego (no 
familiares) como estímulos condicionados (Shimp, 1991). 
Por otro lado, los estímulos no semánticos (modalidades visual, auditiva, gustativa y 
olfativa) se han utilizado con frecuencia en las investigaciones. En los primeros estudios de 
CCP Gorn (1982), y Bierley, McSweeney y Vannieuwkerk (1985) utilizaron música como 
estímulo incondicionado, mientras que Stuart, Shimp y Engle (1987) utilizaron con el 
mismo propósito escenas de paisajes con agua (Shimp, 1991), al igual que los experimentos 
llevados a cabo por Janiszewski y Warlop (1993), entre otros. En términos generales, los 
estímulos visuales han sido empleados con mayor frecuencia como EEII y EECC, 
fotografías de rostros humanos especialmente (Baeyens et. al, 1992; Baeyens, Eelen, Van 
Den Bergh & Crombez, 1992; Baeyens, Hermans & Eelen, 1993). Con menos frecuencia se 
han utilizado fragancias, colores, sabores, entre otros como estímulos en procedimientos de 
CCP. 
Las decisiones en relación con la elección de los estímulos condicionados e 
incondicionados son de gran importancia para los resultados del condicionamiento. Se ha 
establecido gracias a los estudios de Rescorla y Wagner (1972), que la cantidad y rapidez 
del condicionamiento aumentan con el aumento de la saliencia del EI y la intensidad del 
EC. Del mismo modo otras investigaciones (Domjan & Burkard, 1986; Mackintosh, 1983; 
McSweeney & Bierley, 1984) muestran que el condicionamiento se retrasa cuando el EC o 
el EI no son novedosos (Smith, Feingberg & Burns, 1998); este último hallazgo se 
denomina efecto de pre exposición. Otra área importante de investigación consiste en la 
relevancia o pertenencia del EC y el EI. 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 25 
Respuestas 
 Las respuestas son definidas por Cruz y Pérez-Acosta (2001) como “una 
manifestación del sistema eferente del sujeto”; las respuestas provocadas consistentemente 
y bajo condiciones normales por estímulos incondicionados reciben el nombre de 
respuestas incondicionadas (RI), mientras que, las respuestas inducidas por estímulos 
condicionados se conocen como respuestas condicionadas (Cruz y Pérez-Acosta, 2001). 
Las RI y RC pueden medirse de diferentes maneras: puede cuantificarse la magnitud de la 
respuesta, la probabilidad de respuesta –qué tan a menudo el EC provoca una RC- y la 
latencia –qué tan pronto tiene lugar la RC después de la presentación del EC (Domjan, 
1999). 
Las actitudes ocupan un lugar imperante como respuestas observadas durante los 
procedimientos de CCP. De esta forma, y teniendo en cuenta la definición de los tres 
componentes de la actitud, las respuestas observadas a través del CCP pueden ser de 
carácter cognoscitivo, afectivo o conductual. 
Dado que la actitud no es directamente observable, debe ser inferida a partir de 
ciertas respuestas mensurables que reflejan una evaluación global positiva o negativa del 
objeto de la actitud. Morales (1995) reseña algunas técnicas de medición de las actitudes 
como la técnica de Thurstone, el diferencial semántico, asociación libre, escalas Likert, 
medidas de estado de ánimo positivo y negativo y la enumeración de pensamientos, entre 
otros, en las que se le pide a los sujetos que fijen su posición o su elección entre un 
conjunto de posibilidades. Por lo general se suele medir uno solo de los componentes y con 
un instrumento de medida, lo que limita el conocimiento de la actitud que se investiga 
(Morales, 1995). 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 26 
Procedimientos temporales 
Uno de los factores que determina el curso del condicionamiento clásico y que se 
mantiene en el CCP, es la relación temporal del EC y el EI, en tanto que “variaciones en 
apariencia ligeras y sin mucha importancia respecto a como se parea un EC con un EI 
pueden tener efectos profundos en la tasa y el alcance del condicionamiento” (Domjan, 
1999, p. 68). Desde el condicionamiento pavloviano se consideran cinco procedimientos 
temporales: a) condicionamiento de demora breve -en el que se retrasa el comienzo del EI 
ligeramente después del inicio del EC-, b) condicionamiento de huella –en el que el EI no 
se presenta sino poco tiempo después de que terminó el EC- , c) condicionamiento de 
demora larga –en el que el EI se retrasa mucho más que en el de huella- , d) 
condicionamiento simultáneo –se caracteriza porque el EC y el EI se presentan al mismo 
tiempo, y e) condicionamientoretroactivo –en el que el EI se presenta antes que el EC- 
(Domjan, 1999). 
Sin embargo, Cruz y Pérez-Acosta (2002) clasifican estos procedimientos en tres 
categorías: los procedimientos hacia adelante, los simultáneos y los retroactivos. Los 
procedimientos hacia delante son aquellos donde los EECC anteceden y en algunos casos, 
acompañan a los EEII; en esta categoría se incluyen los procedimientos de demora y de 
huella. Los procedimientos simultáneos son los arreglos en los que el EI es acompañado 
por el EC y finalmente, los de hacia atrás corresponden a los mismos definidos 
anteriormente. En un experimento de CCP característico se repiten los episodios de EC-EI 
en una o más sesiones de entrenamiento, en donde el tiempo que transcurre desde el final 
de un ensayo de condicionamiento al comienzo del siguiente se llama intervalo entre 
ensayos. Por su parte, el tiempo transcurrido desde el inicio del EC hasta la aparición del EI 
se llama intervalo entre estímulos (Domjan, 1999). 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 27 
 Diferentes estudios han medido la influencia del tipo de procedimiento temporal en 
la fuerza del condicionamiento. Kim, Allen y Kardes (1996) no encontraron diferencias 
significativas en la variable dependiente entre el grupo de control y el grupo experimental 
al implementar una condición hacia atrás, mientras que cuando desarrollo el 
condicionamiento con un procedimiento hacia adelante si encontraron diferencias 
significativas. Por su parte, Stuart et al. (1987) mostraron el éxito del condicionamiento a 
través de un procedimiento retroactivo (Shimp, 1991). Si bien existe evidencia del 
funcionamiento del condicionamiento hacia atrás, hay cierto grado de consenso en que el 
procedimiento hacia adelante asegura mayor fuerza en el condicionamiento. Dentro del 
condicionamiento hacia adelante, el de demora breve ha sido el más efectivo en muchas 
situaciones en la generación de respuestas condicionadas, aunque un aumento más allá de 
un punto óptimo en el intervalo entre estímulos podrían generar una disminución en la 
respuesta evaluada (Domjan, 1999). 
Algo similar sucede con el condicionamiento de huella, en el que el aumento en el 
intervalo entre estímulos evidencia menos respuestas condicionadas. Sin embargo, de 
acuerdo con Domjan (1999) el condicionamiento de huella es facilitado cuando el intervalo 
entre EC y EI es llenado con otro estímulo. El condicionamiento de demora larga ha 
mostrado no ser efectivo, salvo algunas excepciones. Por su parte, el condicionamiento 
simultáneo ha demostrado no ser tan efectivo como podría pensarse. Finalmente, el 
condicionamiento retroactivo, o hacia atrás ha producido resultados combinados (Domjan, 
1999). 
 El número de ensayos, la duración del intervalo entre ensayos, la cantidad de tiempo 
entre la presentación de cada estímulo y la duración de la exposición a los estímulos son 
elementos de importancia en el desarrollo del condicionamiento (Shimp, 1991). En 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 28 
términos generales, la evidencia parecería indicar que no se cuenta con una guía estricta en 
la elección de cada uno de estos elementos. 
 
Estudios de condicionamiento clásico de preferencias en psicología del consumidor 
Los primeros experimentos de condicionamiento clásico en el contexto del 
comportamiento del consumidor (reseñados por Shimp, 1991) se ocupaban en general de 
diseñar procedimientos que contaran con 1) arreglos temporales hacia delante, 2) múltiples 
ensayos (varias repeticiones de emparejamientos EECC/EEII), 3) pertenencia entre EC y 
EI, 4) estímulos condicionados novedosos o no familiares y 5) estímulos incondicionados 
biológica o simbólicamente importantes (Shimp, 1991). 
En 1982 Gorn diseñó y llevó a cabo el primer gran estudio de condicionamiento 
clásico en investigación del consumidor que se conoce. Este estudio buscaba evaluar las 
diferencias en la preferencia de los sujetos por un objeto como resultado de la utilización de 
música agradable o desagradable simultáneamente con la presentación de un objeto (esfero) 
en dos colores diferentes (Shimp, 1991). Después de la presentación de los estímulos 
condicionado e incondicionado simultáneamente en cada condición experimental, se le 
daba la oportunidad a los sujetos de escoger un esfero azul o beige como obsequio por su 
participación. Conforme a las expectativas, este estudio mostró que los sujetos elegían el 
esfero del color asociado con la música agradable. La importancia de este estudio radica en 
que logró obtener evidencia de condicionamiento a pesar de no haber utilizado un 
procedimiento óptimo (un único ensayo, arreglo temporal simultáneo, dudosa pertenencia 
de EC y EI, empleo de estímulos familiares, entre otros aspectos). 
Estudios posteriores refinaron e implementaron controles metodológicos y 
exploraron diferentes fuentes de variación -estímulos, arreglos temporales, contexto, entre 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 29 
otros- en aras de la construcción y el desarrollo de un cuerpo teórico y empírico que 
permitan avanzar en este campo. 
En 1985 Gresham y Shimp llevaron a cabo un estudio en el que evaluaron el modelo de 
condicionamiento clásico controlando la posibilidad de otras explicaciones. Los autores 
distinguen cuatro modelos explicativos de la influencia de la actitud hacia el anuncio sobre 
las actitudes y las intenciones comportamentales del consumidor, propuestas por 
MacKenzie y Lutz en 1982. Estos modelos son: 1) el modelo de condicionamiento clásico, 
2) el modelo de respuesta cognitiva, 3) el modelo da causalidad recíproca y 4) la no 
existencia de relación directa. 
El modelo de condicionamiento clásico, adoptado por Gresham y Shimp, establece 
que una marca anunciada puede elicitar, después de repetidos emparejamientos con una 
publicidad con valencia afectiva, la misma respuesta afectiva que el anuncio mismo. El 
modelo de respuesta cognitiva sugiere que la actitud hacia el anuncio influye en la actitud 
hacia la marca indirectamente, a través de su impacto en las cogniciones sobre la marca. El 
modelo de causalidad recíproca por su parte, sugiere la posibilidad de que la actitud hacia el 
anuncio y la actitud hacia la marca sean mutuamente causativas; se puede lograr 
consistencia cognitiva teniendo actitudes favorables (o desfavorables) tanto hacia la marca 
como hacia el anuncio. Por último, el modelo que establece que no hay relación directa 
entre las actitudes hacia el anuncio y las actitudes hacia la marca anunciada propone que 
estas dos actitudes pueden afectar la intención de compra independientemente (Gresham et 
al., 1985). 
En su estudio Gresham y Shimp evaluaron la transferencia afectiva como resultado 
del condicionamiento clásico, mientras que el cambio cognoscitivo en las actitudes fue 
atribuido a otros mecanismos. Se pretendía constatar que a) los anuncios con valencia 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 30 
afectiva tienen una influencia significativa en las actitudes hacia las marcas anunciadas y b) 
que no debe haber diferencias significativas en las estructuras cognitivas entre los grupos 
experimentales y el grupo control. Se llevó a cabo un experimento con tres fases 
(precondicionamiento, condicionamiento y postcondicionamiento) en el que se expuso a 
168 sujetos a anuncios, que se sabía por estudios preliminares variaban en el potencial para 
evocar afecto (positivo, neutro y negativo) para evaluar la relación entre las actitudes hacia 
el anuncio y las actitudes hacia la marca anunciada. En la primera fase se seleccionaron los 
comerciales, es decir los estímulos incondicionados y los condicionados, a través de un 
panel de jueces similares a los sujetos experimentales. 
El diseño experimental contó con una variable independiente, actitud hacia el 
anuncio (positiva, negativa o neutra)y dos variables dependientes, el componente 
evaluativo de la actitud hacia la marca anunciada (positiva, negativa o neutra) y el 
componente cognoscitivo de la actitud hacia la marca (creencias diferentes a las del grupo 
control); se controló el nivel de involucramiento del sujeto experimental a través de la 
historia encubierta y utilizando un dispositivo de evaluación de frecuencia cardiaca que 
apoyaba la historia. Se pretendió que los sujetos observaran los anuncios de manera 
despreocupada, centrándose en claves periféricas, simulando el estilo de procesamiento de 
información al ver televisión. 
Los estímulos incondicionados empleados fueron 15 comerciales de televisión para 
productos de supermercado que habían estado fuera del aire varios años antes de la 
ejecución del estudio, elegidos por su habilidad en la provocación de diversos niveles de 
afecto. Los estímulos condicionados fueron las marcas que anunciaban los comerciales. 
Durante la fase de condicionamiento los sujetos fueron asignados aleatoriamente a 5 grupos 
experimentales o a un grupo de control; cada grupo experimental fue expuesto a un 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 31 
conjunto de tres comerciales (uno de valencia positiva, uno de valencia negativa y uno de 
valencia neutra, elegidos aleatoriamente) que se repetían tres veces. 
En la fase de postcondicionamiento se llevó a cabo la evaluación de las actitudes de 
los sujetos en los grupos experimentales y el grupo control hacia las marcas anunciadas 
mediante escalas multi ítem que evaluaban el componente afectivo de las actitudes hacia 
los comerciales, así como el componente afectivo y el cognoscitivo de las actitudes hacia 
las marcas anunciadas. Los resultados del estudio indican que si bien sólo uno de los 
comerciales empleados en los grupos experimentales cumplió con todas las predicciones, 
no puede descartarse la aplicación del condicionamiento clásico a la publicidad. 
Una explicación de los resultados hace manifiesta la dificultad de trabajar con 
estímulos familiares. Tanto los comerciales como las marcas anunciadas eran conocidos en 
el mercado por lo que no fue posible controlar la dirección de la influencia. A esto se suma 
la dificultad de no tener una medición previa al condicionamiento de las actitudes 
observadas que permitiera evaluar el cambio atribuible al procedimiento. Si bien el estudio 
aporta en validez experimental al utilizar como estímulos anuncios reales y utilizar técnicas 
para generar una situación de bajo involucramiento, sacrifica la validez interna al no tener 
una medición previa de las actitudes hacia las marcas por lo que es difícil asegurar que los 
efectos observados se deben a las condiciones experimentales y no a actitudes o 
exposiciones previas. Finalmente, si bien provee detalles para ser replicado no provee 
información suficiente sobre la composición de la muestra ni la racionalidad de selección, 
lo que se suma a la dificultad de atribuir los resultados al procedimiento de 
condicionamiento exclusivamente. 
Shimp, Stuart y Engle (1991) realizaron veintiún experimentos sobre la fuerza del 
condicionamiento de actitudes para varias marcas de bebidas gaseosas. El objetivo de 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 32 
Shimp y colaboradores (1991) era lograr establecer cierto grado de generalización mediante 
un programa de experimentos que difieren entre ellos en aspectos pequeños pero de gran 
importancia conceptual y metodológica como son el carácter del estímulo incondicionado y 
la composición del contexto en el que se lleva a cabo el condicionamiento. En esta serie de 
estudios se manipuló la familiaridad del estímulo condicionado -empleando marcas de 
gaseosas desconocidas, medianamente conocidas y muy conocidas- y el contexto en el que 
se presentaban los estímulos –presentación de marcas conocidas o desconocidas como 
relleno-. 
A través de procedimientos de condicionamiento clásico los experimentadores 
esperaban encontrar mayor condicionamiento de actitudes al emplear estímulos 
condicionados novedosos en comparación con estímulos condicionados moderadamente o 
muy conocidos. Igualmente, se formuló como hipótesis que a) los estímulos condicionados 
desconocidos debían ser evaluados más positivamente cuando los estímulos de relleno 
correspondan a marcas conocidas, b) los estímulos condicionados moderadamente 
conocidos serían evaluados más favorablemente en compañía de estímulos de relleno 
correspondientes a marcas desconocidas y c) no deberían existir diferencias significativas 
cuando los estímulos condicionados son muy familiares porque las actitudes frente a estas 
marcas ya están bien establecidas y es muy poco probable modificarlas a través de estos 
procedimientos. 
En estos estudios no se llevó a cabo la fase de precondicionamiento, se utilizaron 
como estímulos incondicionados cuatro escenas relacionadas con agua por su relación con 
el atributo “refrescante” buscado usualmente por las bebidas gaseosas. Los estímulos 
condicionados fueron marcas de gaseosas, de las que se variaba su familiaridad en las 
condiciones experimentales. Se utilizaron tres marcas conocidas o tres marcas desconocidas 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 33 
pareadas con estímulos aleatorios diferentes a los estímulos incondicionados como 
estímulos de relleno para evitas que los sujetos adivinaran las hipótesis. La muestra estaba 
constituída por 51 a 83 estudiantes universitarios de psicología y administración en cada 
condición experimental, sin embargo no se reportan otras condiciones socio demográficas. 
Se controló la categoría del producto condicionado y la naturaleza del estímulo 
incondicionado. 
Para evaluar el efecto de la familiaridad del estímulo condicionado y del contexto en 
el que se desarrolla el condicionamiento se expuso a los sujetos a una presentación en 
diapositivas del tratamiento experimental o control con el tiempo de exposición 
programado con anterioridad. Una vez terminada la fase de condicionamiento se llevó a 
cabo la evaluación de la actitud hacia la marca con una serie de escalas contenidas en un 
cuestionario entregado a los participantes. También se fueron incluidas unas preguntas para 
evaluar la conciencia de la contingencia. 
Los resultados muestran que aunque no se encontraron diferencias significativas en 
las actitudes de acuerdo con los valores del estímulo condicionado, fue evidente el menor 
grado de condicionamiento cuando el estímulo condicionado era muy conocido. Tampoco 
se encontraron diferencias significativas en los efectos de las condiciones experimentales 
en las actitudes, aunque los efectos del condicionamiento fueron más fuertes y menos 
variables cuando los estímulos de contexto eran conocidos. Contrario a las predicciones los 
estímulos de contexto no jugaron un papel importante en el caso de marcas desconocidas 
como estímulos condicionados. Finalmente, se observó que, exceptuando las marcas muy 
conocidas, los sujetos conscientes de la contingencia mostraron actitudes significativamente 
más positivas en comparación con los sujetos que no la desarrollaron y los del grupo 
control. 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 34 
A partir de este estudio se concluye que si bien el tamaño del efecto en la condición 
experimental no alcanzó significancia estadística, la pequeña proporción de varianza 
explicada (4%) es concordante con muchos de los hallazgos en investigación en 
consumidor y del comportamiento en general. También se reconoce que los estímulos 
incondicionados no eran particularmente salientes en comparación con los que se utilizan 
en contextos naturales. Finalmente los autores concluyen que el condicionamiento clásico 
constituye un aprendizaje mediado cognitivamente. 
Chris Janiszewski y Luk Warlop (1993) reportan tres experimentos llevados a cabo 
para investigarla influencia de los procedimientos de condicionamiento clásico en la 
atención a los estímulos condicionados. En el primer estudio se pretendió demostrar que los 
procedimientos de condicionamiento clásico pueden influir no sólo en la transferencia de 
respuestas afectivas sino en la atención y los comportamientos de acercamiento. Por lo 
tanto, los procedimientos de condicionamiento pueden ser usados para incentivar la 
atención hacia una marca condicionada sin que esto implique necesariamente conciencia de 
la contingencia. Se espera entonces que los comerciales organizados consistentemente en 
una secuencia de condicionamiento hacia delante incentiven a los consumidores a atender a 
una marca más rápidamente que aquellos comerciales organizados en una secuencia de 
condicionamiento aleatoria. 
En el segundo estudio se evaluaron dos posibles explicaciones para la influencia de 
los procedimientos de condicionamiento en la atención. La hipótesis de señalamiento 
asume la participación de un sistema básico de aprendizaje, llamado sistema de aprendizaje 
perceptual, que identifica covariaciones potenciales dentro del ambiente e incentiva a un 
sistema de orden superior a comprobar estas asociaciones hipotéticas atendiendo al 
estímulo. Cuando el estímulo condicionado es presentado en un contexto novedoso los 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 35 
sujetos atienden para determinar si la contingencia previamente aprendida se mantiene. La 
explicación alternativa proviene de la teoría pavloviana tradicional, opuesta a la teoría de 
aprendizaje asociativo. Esta teoría explicaría los resultados del primer experimento a través 
de la transferencia directa de la respuesta de atención (RI) asociada con las escenas de 
entretenimiento (EI) a los productos (EC). Esta transferencia de la respuesta de orientación 
del estímulo incondicionado al estímulo condicionado puede haber ocurrido como 
consecuencia del emparejamiento (Janiszewski & Warlop, 1993). 
La explicación de señalamiento sugiere que el condicionamiento debe ser más fuerte 
cuando se utilizan formas alternativas del EC en cada ensayo, orientando la orientación 
hacia el EC en cada presentación, incrementando la probabilidad de que el sistema 
perceptual empiece a aprender la asociación entre el EC y el EI. En contraste, la 
explicación de aprendizaje asociativo predice que el condicionamiento será más rápido 
cuando el EC sea el mismo durante todos los ensayos (Janiszewski et al., 1993). 
Finalmente, el tercer estudio busca profundizar en la evaluación de las dos posibles 
explicaciones investigando si el emparejamiento repetido de las marcas con los estímulos 
incondicionados puede resultar en una transferencia del significado del estímulo 
incondicionado al condicionado (Janiszewski et al., 1993). 
Ninguno de los experimentos contó con fase de precondicionamiento, por lo tanto, 
no se realizó evaluación previa de los estímulos ni medición de los niveles de atención 
hacia las marcas. En el primer estudio se utilizaron segmentos de dos comerciales de 
televisión como estímulos incondicionados; los estímulos condicionados fueron los 
empaques de dos bebidas gaseosas. Por limitaciones de recursos no hubo grupo de control 
en este experimento. Para controlar el efecto del orden de presentación se varió el orden o 
la ubicación de los estímulos experimentales en cada presentación. 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 36 
Para medir el efecto de la secuencia del procedimiento de condicionamiento –hacia 
delante o aleatorio- en la atención condicionada a la marca -en términos de secuencia de 
fijación ocular, tiempo de fijación y frecuencia de fijación a cada empaque de gaseosa 
presentado- se llevó a cabo un procedimiento de condicionamiento clásico con 54 hombres 
y mujeres. Se les presentaron tres repeticiones de los estímulos experimentales 
(condicionamiento hacia delante o aleatorio) repartidos aleatoriamente entre una serie de 
segmentos de comerciales de relleno para controlar la adivinación de hipótesis. 
El experimento concluye con la fase de medición de la atención condicionada hacia 
la marca que se llevó a cabo presentándole a los sujetos una serie de diapositivas con 
imágenes de los envases de las marcas de bebidas utilizadas en el condicionamiento y 
tomando medidas de fijación ocular. Los resultados sugieren que el procedimiento de 
condicionamiento fue efectivo al lograr que los sujetos miraran las marcas evaluadas, 
logrando este efecto más rápido el procedimiento hacia delante. Si bien el tamaño del 
efecto puede parecer pequeño, la variación en el orden de atención hacia las marcas puede 
tener una influencia significativa en el comportamiento del mercado cuando se considera el 
impacto del tamaño del grupo en la elección de marcas (Janiszewski et al., 1993). 
El segundo experimento evaluó el efecto de la consistencia del estímulo 
condicionado –en una se mantuvo constante y en la otra se varió- en la atención 
condicionada a la marca de gaseosa. Se utilizaron segmentos de comerciales como 
estímulos incondicionados y se presentaron segmentos presentando los empaques de los 
productos como estímulos condicionados. En una condición experimental los segmentos 
para cada producto muestran escenas diferentes del estímulo condicionado. En la otra 
condición experimental los segmentos que muestran cada producto están constituidos por la 
misma escena. Se controló la duración del estímulo condicionado y el arreglo temporal fue 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 37 
hacia delante (Janiszewski et al., 1993). La muestra consistió de 168 hombres y mujeres, 
estudiantes de pregrado asignados a uno de dos grupos experimentales o a un grupo control. 
El procedimiento de la fase de condicionamiento y de post condicionamiento es el 
mismo del primer experimento. Los resultados del segundo experimento sugieren que la 
hipótesis de señalamiento puede proveer una mejor explicación de la influencia de los 
procedimientos condicionados en la atención condicionada al estímulo. El uso de EECC 
variados durante el entrenamiento parece haber incrementado la atención a los estímulos 
condicionados, incrementando la probabilidad de que la asociación EC-EI se desarrollara. 
Como consecuencia, los sujetos atendían más a la marca condicionada durante la 
presentación de las diapositivas con los empaques de gaseosas. En contraste, la teoría de 
aprendizaje asociativo habría predicho que los EECC permitirían el condicionamiento más 
rápidamente. Si bien los resultados en la condición de EECC constantes muestran la 
dirección adecuada, las diferencias no fueron significativas (Janiszewski et al., 1993). 
En el tercer experimento Janiszewski y Warlop (1993) emplearon los mismos 
procedimientos de condicionamiento del primer experimento para evaluar el efecto del 
arreglo temporal –hacia delante o aleatorio- en la respuesta semántica condicionada con una 
muestra de 52 personas. La evaluación de la respuesta semántica se llevó a cabo a través de 
un cuestionario con 28 escalas de similaridad de nueve puntos (desde “rara vez” hasta 
“siempre”) en las que los sujetos decidían sobre la probabilidad de que parejas de gaseosas 
fueran consumidas por la misma persona. Los resultados sugieren que el procedimiento de 
condicionamiento influyó en las percepciones de los consumidores objetivo de las gaseosas. 
Los resultados de este experimento pueden servir de evidencia que el significado semántico 
que acompaña la percepción del estímulo incondicionado tiene el potencial de asociarse al 
estímulo condicionado. El condicionamiento exitoso de la respuesta semántica en este 
Condicionamiento clásico de preferencias del consumidor 38 
experimento provee soporte adicional a la hipótesis del aprendizaje asociativo en la 
influencia de los procedimientos de condicionamiento. 
La explicación del aprendizaje