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LA COMUNICACIÓN EN MÉXICO UNA AGENDA DE INVESTIGACIÓN. 
SITUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN POLÍTICA EN 
MÉXICO (2007)* 
Silvia Molina y Vedia (FCPyS-UNAM) y Norma Pareja Sánchez (UACM) 
Introducción 
Establecer un panorama general de la investigación en Comunicación Política en 
México es una tarea demasiado ambiciosa y que a pesar de cualquier esfuerzo, 
suele quedar incompleta. Lo que se presenta a continuación constituye una 
aproximación a este tema, ya que seguramente serán muchas las cuestiones 
que no serán mencionadas. Por lo tanto, este trabajo resume más bien sólo lo 
que hemos podido rescatar con base en nuestros recursos, referencias teórico-
metodológicas y los catálogos del CONEICC y la AMIC. 
La hipótesis central de la que partimos es que actualmente la situación de la 
comunicación política y las tendencias y flujos neoliberales en México, han dado 
lugar a una gran separación entre, por un lado, la investigación en comunicación 
política mercantilizada y vista como un negocio, y por el otro lado, la 
investigación teórico-académica, sujeta por la necesidad de obtener rápidamente 
resultados, que sirvan para demostrar un aumento de la “productividad” que los 
programas de patrocinio y las instituciones académicas requieren. 
Esta hipótesis se complementa con otra, que afirma que en el desarrollo de la 
investigación en comunicación política existe la tendencia a la aglutinación y el 
ensamble de las nuevas temáticas con las que ya se había investigado (lo cual 
hace cada vez más complejo el espacio de estudio), en vez de la exclusión de 
temáticas que prevalecieron en otros tiempos. 
Este trabajo parte del supuesto de que no es posible conocer la situación actual 
de la investigación en comunicación política en México, sin tomar en cuenta 
como referencia contextual, lo que está pasando en el ámbito de la 
comunicación política en general, pues éste es el que permite ver si existe una 
correspondencia entre la práctica y la investigación, y entre la práctica y los 
enfoques teórico-académicos de la comunicación política, así como conocer en 
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qué medida la investigación que se está haciendo es útil para la política y para la 
sociedad. 
 
1. Un panorama de la comunicación política en México 
La tendencia altamente mercantilista y pragmática que ha caracterizado el 
desarrollo neoliberal de fin de siglo XX en México y América Latina 
(Esteinou: 1997), se continua en el siglo XXI, y con ella, el predominio de una 
investigación en comunicación políticai dominada por un interés comercial y por 
la premura por finalizar los estudios dentro de los tiempos exigidos por los 
patrocinadores, antes que por perspectivas teórico-académicas. 
La importación del modelo de competencia electoral centrada en los medios 
masivos de comunicación de Estados Unidos, ha propiciado nuevas formas de 
hacer política (Fuenzalida, 2004) y por tanto desde la academia y el mercado ha 
habido un creciente interés por acercarse al fenómeno en todo el mundo. Como 
primer rasgo en este panorama se observa el pragmatismo visto de manera 
concreta en la mercadotecnia política y derivado de ello, el segundo rasgo es 
una importante producción de investigación orientada al análisis de tal 
perspectiva. (Aceves, 1993, 2002; Trejo, 2001; Vega, 2003; Sánchez Murillo, 
2005) 
En el campo de la comunicación política esta tendencia ha contribuido al 
desarrollo acelerado de las empresas de consultoría, estudios de opinión pública 
y marketing político. Un fenómeno interesante que se puede mencionar es el de 
la globalización de las estrategias de mercadotecnia y del intercambio de 
profesionales como lo es Dick Morris y Bruce Newmanii. No obstante este 
importante sector, no ha venido avanzando sin tropiezos. 
En el inicio del milenio los asesores en comunicación estaban muy optimistas, 
no sólo en México, sino en el resto del mundo; ellos consideraban que 
La comunicación política en América Latina está sufriendo un cambio significativo. Atada 
hasta hace poco, por las reglas anticuadas de un viejo estilo de propaganda, la 
comunicación entre los gobernantes y gobernados está desarrollando, rápidamente, 
nuevas formas y tratamientos que son más ventajosos para el proceso democrático 
(Murphine: 2001). 
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Pero poco después, el 11 de septiembre de 2001, se revirtió este optimismo. El 
11 de septiembre tuvo un impacto muy importante en la redefinición de las 
perspectivas de la comunicación política a nivel global. Si antes de esta fecha –
por ejemplo- se observaba con un interés, no exento de cierta admiración, el 
manejo de la comunicación política de Hugo Chávez en Venezuelaiii, después de 
ella, unos la estigmatizaron y otros la sobrevaloraron. 
En México también, lo ocurrido en esa importante fecha alteró el juego de las 
relaciones políticas y la reciente amistad que debería haber sido ratificada por 
una legislación más permisiva en materia de migración, no sólo se pospuso, sino 
que se transformó en una relación de sospecha y recriminación a México, por su 
tardanza en solidarizarse con el pueblo norteamericano, así como por su falta de 
participación en las campañas militares que la administración Bush emprendería 
contra Afganistán e Irak. 
A las adversas circunstancias internacionales se agregaron las nacionales. En 
México también, el optimismo por haber logrado que ganara el candidato 
opositor, el panista Vicente Fox en el año 2000, que había hecho una importante 
campaña basada en un muy apropiado manejo de marketing político, y cuyo 
triunfo electoral se había presentado como un importante paso hacia la 
democracia, se transformó en una paulatina pérdida de la esperanza 
democrática, puesto que su gobierno comenzó a dar muestras de que en ese 
sexenio no se concretaría el ansiado cambio. 
El Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo en América Latina identificó 
en 2001-2005iv un malestar importante con relación a la democracia por parte de 
la mayoría de los pueblos latinoamericanos que se traduce en una escasa 
valoración del voto como instrumento de poder, la consideración de democracia 
sólo procedimental, se distingue entre la democracia como sistema de gobierno 
y el desempeño de los gobernantes en general, y los partidos políticos se 
encuentran en una crisis severa expresada en la desconfianza de la gente que 
los percibe como distantesv. 
El impacto de las promesas de campaña incumplidas, el fracaso de la reforma 
energética y la impositiva, y los “lapsus” verbales de Vicente Fox, fueron 
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rápidamente retomados por los medios de comunicación con gran agresividad. 
El presidente no supo, no quiso o no pudo contenerlos de otra forma, que 
modificando su equipo de comunicación social y haciendo cada vez concesiones 
mayores a los grandes medios de comunicación, lo que cristalizó con el decreto 
que redujo significativamente el uso del tiempo del Estado en los medios 
electrónicosvi y el impulso a reformas de la ley de Radio y Televisiónvii que 
beneficiaron extraordinariamente a las grandes cadenas. 
Hay que agregar la nueva composición del congreso mexicano distinta en 
absoluto hasta hace 10 años cuando el PRI mantenía mayoría, las fuerzas y 
pesos de las fuerzas políticas, el reacomodo de presencias partidistas en el 
electorado mexicano después de la elección presidencial del 6 de julio, el 
desgaste de las instituciones y los fuertes cuestionamientos a las mismas que 
han generado discusiones en torno a la reforma del Estado. 
Por otro lado, el sistema político mexicano dio muestras de una gran 
descomposición interna a lo largo del sexenio foxista y los inicios de la actual 
administración, plasmada en los sucesivos escándalos políticos que dieron a 
conocer los medios masivos, todos ellos con proyecciones muy graves: 
 Los rumores sobre las aspiraciones políticas de la esposa del presidente que 
pretendía ser su sucesora, las denuncias por abusos en el manejo del dinero de las campañas de los 
partidos,  Los “videoescándalos : el caso del “Niño Verde”viii y los videos de que 
mostraban a funcionarios del gobierno del Distrito Federal en presuntos actos 
de corrupción,  la amenaza de desafuero del jefe de gobierno capitalinoix,  la campaña de desprestigio de ese mismo personajex,  las demandas contra los hijos de Martha Sahagún,  la demanda por difamación que Sahagún hizo a la revista Proceso y a Olga 
Wornatt por la publicación de una entrevista y comentarios que ella hizo,  el conflicto en San Salvador Atenco,  los presuntos nexos del gobernador de Puebla, Mario Marín, con un 
reconocido pederasta,  el pedido de destitución del gobernador de Oaxaca Ulises Ruiz y los conflictos 
de la APPO y el magisterio oaxaqueño que siguen latentes,  la vinculación entre sectores del PRI en la cámara de diputados y grupos de 
poderxi  el enrarecido ambiente pre y post electoral en julio del 2006  la postura de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) con respecto al resultado 
oficial en las elecciones presidenciales 
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 el movimiento aglutinador de algunos sectores de la población que de acuerdo 
con AMLO, señalan la existencia de fraude en las elecciones pasadas  la autoproclamación de AMLO como presidente legítimo,  los señalamientos de la autoridad federal sobre la intervención de Vicente Fox 
en la campaña a favor del entonces candidato del PAN, la participación del 
Consejo Coordinador Empresarial mediante spots televisivos, la emisión de 
millones de correos electrónicos contra AMLO provenientes de dependencias 
federales,  la intervención en federal en Oaxaca y  la militarización de la lucha contra el narco en varios estados de la República. 
Los hechos someramente reseñados hasta aquí muestran que el espacio de la 
comunicación política en México ha estado marcado por: 
 Un sistema político gravemente alterado por conflictos internos, ambiciones 
personales y corrupción, a la vez que poco eficaz para resolver los principales 
problemas nacionales, en el que la política desgastando a sus personajes, sus 
argumentos y su credibilidad,  serios cuestionamientos en la composición del Estado mexicano en el proceso 
de transición  campañas electorales centradas en los medios de comunicación y una esfera 
pública mediatizadaxii  la relación medios-estado y por ende una agresiva escalada del poder de los 
medios de comunicación masiva,  un deterioro paulatino, pero serio, de la esperanza ciudadana de tener un 
gobierno que concretara los ideales democráticos y redujera la gran brecha 
que separa ricos y pobres y  un desaliento con respecto a las posibilidades de la democracia como el mejor 
sistema de gobierno y el lento arribo a una ciudadanía integral 
En los últimos siete años, la participación ciudadana en distintos foros no ha 
dado resultados esperados, porque no existió voluntad política de tomarla 
seriamente en cuenta, sino de utilizarla para simular un juego democrático que la 
realidad desmiente, tal como se pudo comprobar en el foro de discusión abierto 
a propósito de las enmiendas a ley de Radio y Televisión, y de negociaciones 
con la APPO. Sólo en el caso de la discriminación contra las mujeres, se logró 
promulgar una ley en febrero de 2007 para acabar con el abuso físico contra 
ellas; sin embargo, cabe destacar que la participación de organizaciones de 
mujeres para impulsar esta ley no fue la única razón para su aprobación, sino 
que mayor peso tuvieron las recomendaciones y los acuerdos firmados a nivel 
internacional, que México se obligó a cumplir, para evitar el maltrato a las 
mujeres. 
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Este es, a muy grandes rasgos, el difícil contexto en que se está desarrollando la 
investigación en comunicación política actualmente y la razón que permite 
explicar por qué existe en México un interés tan grande por investigar este 
campo. 
 
2. La investigación aplicada . La investigación de la opinión pública en 
México 
En este apartado veremos como el desarrollo de la investigación de la 
comunicación política y su relación con la opinión pública en México, ha sido 
lento y ha ido aparejado, por un lado, a los cambios en el sistema político 
mexicano, a los procesos de globalización y por ende a la introducción de las 
técnicas de mercadeo en México. 
La tesis que traza este apartado es que la investigación sistemática de la opinión 
pública en México tiene sus orígenes en el campo comercial, y se estableció 
como un nicho de mercado dentro de la propia evolución de la “industria de la 
investigación” en México y se vincula al ámbito académico a partir de coyunturas 
conformando lazos funcionales en la actualidad. 
El fenómeno de la investigación de la opinión pública en México tiene una 
trayectoria muy distinta a la de los Estados Unidos, en ese país, corrió paralela 
al desarrollo del periodismo, particularmente en la llamada “Era progresista” de 
la política norteamericana, donde se vincula de manera directa el pulso de la 
sociedad y el sistema político norteamericano. 
Los datos que presentamos pretenden ser notas para un acercamiento histórico 
del estudio de la opinión pública en México y su relación con la comunicación 
política, dado que existe escasa información sobre la génesis de este 
fenómeno. 
Los inicios de la “industria de la investigación” en México 
La revolución industrial estimuló la racionalización de los procesos de 
producción que derivó entre otros aspectos en la segmentación de mercados y 
en la búsqueda de la eficiencia para el desplazamiento de las mercancías 
(Mattelart, 1996). La segmentación de mercados buscó eficientar las estrategias 
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de comercialización, haciéndose ineludible la indagación permanente y 
sistemática de las necesidades de los consumidores a fin de conocerles y 
determinar las mejores estrategias de posicionamiento. Es a partir de estas 
premisas que inicia la investigación del consumidor en el mundo occidental. 
En México las empresas pioneras en estudios de mercado iniciaron, en la 
mayoría de los casos, sin ninguna vinculación con las grandes transnacionales 
y prácticamente haciendo investigación de oficina, con recursos limitados, 
materiales y humanos, y con una escasa noción mercadológica, además de ser 
empresas poco tecnificadas, el inicio de la investigación en México fue 
aparejado con la apertura paulatina del mercado y la competencia, y el propio 
desarrollo del capitalismo en México a mediados del siglo pasado.xiii 
• Una de las primeras agencias de investigación que se establece en México 
es INRA en 1947, es parte de Internacional Research Associates, INRA 
NETWORK. Esta empresa se especializó desde sus orígenes en la medición 
de niveles de audiencia en radio y sus investigaciones son supervisadas por 
la Dirección General de Estadística de la UNAM. Actualmente también 
realizan medición de audiencias para televisión y estudios sobre opinión 
pública.xiv 
• En 1961 surge BIMSA (Buro de Investigación de Mercado S.A.) creadora del 
Mapa Mecadológico de la Ciudad de México. Este proceso de sofisticación 
fue uno de los primeros acercamientos a la definición de los niveles 
socioeconómicos a partir de los cuales se operacionalizan los estamentos 
sociales en México a fin de determinar diferencias de opinión, percepción y 
actitud. En los años ochentas esta agencia se convirtió en la principal 
proveedora de información del gobierno “el mercado en lo que se refiere a 
BIMSA, crece sirviéndole al sector público; al gobierno”xv, no obstante era 
información que no se hacía pública. 
• En 1967 llega a México ACNielsen cuya aportación al desarrollo de “la 
industria de la investigación”, es la que se enfoca al consumidor y la 
investigación de medios, así como el análisis del comercio en detalle. Arthur 
Nielsen fundó en Estados Unidos Nielsen Media Research, el líder global en 
medición de audiencias de televisióny otros servicios de investigación en 
medios. En la actualidad Nielsen México no realiza consistentemente 
estudios de opinión pública y su oferta se centra en “información de 
mercados integral” xvi. 
• Para 1970 surge Investigaciones Mexicanas de Opinión y Publicidad (IMOP) 
que bajo la dirección de Ian Reider consigue la asociación con George 
Gallup en 1976, obteniendo la franquicia de Gallup Internacional en 1994 
para convertirse en Gallup México. Fue la creadora del primer centro 
telefónico de encuestas, así como por los primeros estudios de opinión 
pública y de consumo de medios como el Media Max. En algún momento de 
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su historia esta empresa incursionó en la medición de raitings de radio y 
televisión así como en el monitoreo de mensajes en medios, campos que 
según su fundador, se constituyeron en proyectos fallidos.xvii 
• Para 1979 nace Covarrubias y Asociados, empresa de opinión pública 
vinculada de inicio a la academia, por lo menos en el enfoque teórico, pues 
su directora general, Ana Cristina Covarrubias, es doctora en psicología 
social por la UNAM. Esta empresa es pionera en estudios de opinión, 
dividiéndose más tarde en dos, Pulso Mercadológico centrada en la 
investigación de mercados, y en Covarrubias y Asociados enfocada en la 
investigación de opinión pública; en la actualidad esta es una de las 
agencias que ofrece la mayor oferta en este tipo de investigación y que 
cuenta con una amplia cartera de clientes en el sector público y social xviii. 
Realiza estudios de imagen institucional, clima laboral e institucional, 
evaluación de gestión, encuestas de clima político, preelectorales, de salida 
(de casillas) y conteos rápidos. 
• En 1991 llega a México IBOPE, Instituto Brasileño de Opinión Pública y 
Estadística cuya oferta se centró en la medición de raitings de televisión. 
Entre sus clientes actuales figuran Presidencia de la República y Gobierno 
del Estado de Nuevo León xix. Esta empresa fue la encargada de realizar, por 
encargo del IFE, el monitoreo muestral de promocionales en radio y 
televisión del 19 de enero al 28 de junio de 2006 que promovieron a los 
candidatos federales durante las campañas electorales de 2006. La 
asignación del contrato se dio en medio de cuestionamientos de las 
empresas Intélite y Sistemas y Monitoreo Estratégico quienes acusaron a 
este órgano colegiado de haber falseado un proceso de adjudicación para 
favorecer a IBOPE con un contrato de monitoreo de medios de 
comunicación, cercano a los 50 millones de pesosxx. 
En el contexto del surgimiento de estas empresas aparecen otras que, 
dedicadas a la investigación de mercado como giro principal, exploran los 
estudios de opinión pública de manera inconsistente, no obstante es hasta la 
década de los noventas, y en un contexto en el que las contiendas por el poder 
ya no se definen sólo al interior del PRI, se da un “boom” en el estudio de la 
opinión pública. 
• Para 1992 la mayoría de las agencias de investigación se organizan para 
formar un gremio, nace la AMAI, Asociación Mexicana de Agencias de 
Investigación y Opinión Pública. Dicha agrupación busca la autorregulación, 
la mejora en los procesos de producción y por tanto la búsqueda de 
certificaciones con estándares de calidad internacional. 
Según datos de esa asociación actualmente la industria mexicana de la 
investigación se encuentra entre los 12 primeros lugares en el mundo, con una 
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facturación aproximada de $288 US millones en el 2003, de los cuales US $214 
millones correspondieron a facturación de AMAI. 
La industria de investigación de mercados y opinión pública en México tiene un 
valor de 3 mil 652 millones de pesos, según cifras reveladas por la misma AMAI 
en su estudio anual sobre la industria 2005, 10% mas de lo estimado en el 
estudio de 2004. Las cinco primeras agencias del ranking son, en orden 
descendente: ACNielsen, IPSOS – BIMSA, Brain, Marketing Group y G. De Villa 
y Asociados. 
En el contexto de la globalización esta industria en México presenta cambios 
importantes en los últimos años. En el 2002 la empresa británica Taylor Nelson 
Sofres (TNS Global), una de las más grandes en el mercado mundial, adquirió 
a Gallup México que modificó su denominación a TNS Gallup; y en 2005 
anunció la firma de un negocio en conjunto con G. de Villa y Asociados (GDV); 
ambas firmas importantes en la investigación de mercados y opinión pública en 
México. El acuerdo dio lugar a una nueva empresa: TNS GDV, donde TNS 
Global posee el 60% de las acciones y GDV el 40% restante. 
 
La investigación de la opinión pública en México 
Este rubro en la investigación en México tuvo un avance importante a partir de la 
década de los ochentas y particularmente en el nuevo escenario de 
incertidumbre y competencia que se presentaba en nuestro país. El año de 1988 
constituye los inicios formales y sistemáticos de los estudios de opinión en 
México. (De la Peña, 1988; De las Heras, 2000; Kuschick, 2002) 
Los altos niveles de competencia político electoral que se han venido 
conformando, así como la imposibilidad de conocer con antelación al ganador de 
las contiendas, han creado escenarios con altos grados de incertidumbre que 
explican la “importancia y necesidad” de las encuestas de opinión al constituirse 
éstas en el elemento central para la su disminución. (Kuschick, 2002 y 2006) 
A partir de la Reforma Política impulsada por Jesús Reyes Heroles en 1977, la 
presencia de partidos políticos en la arena político electoral generó nuevos 
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procedimientos y un ambiente inusitado. En 1989 un partido de oposición gana 
una gubernaturaxxi y las contiendas político electorales se vuelven reales. 
• Después de que en las elecciones de 1976 y en 1982 la apertura para la 
difusión de propuestas electorales y las campañas en sí era imitada, para 
1988 se realizan los primeros sondeos de opinión sobre las preferencias 
electorales, organizadas por la FCPYS de la UNAM, la empresa Gallup 
México, la Asamblea Democrática por el Sufragio Efectivo, la Fundación 
Arturo Rosenblueth y el Consejo Mexicano de Ciencias Sociales. (Valdéz 
Zepeda, 2001) 
• En 1988 el Partido Mexicano Socialista encargó la primera encuesta de la 
izquierda mexicana a Covarrubias y Asociados “La influencia de esa 
encuesta, ( ), fue tal que llevó al retiro de un candidato presidencial y abrió 
paso al 6 de julio de aquel año, día en el que millones de mexicanos (que por 
cierto las encuestas no detectaron), dijimos ya basta”. (Alcocer, 1997:2) 
• “(…) 1988 sería el año en que los estudios empíricos sobre opinión pública 
alcanzarían una presencia significativa en la prensa nacional. Ello ocurre 
teniendo como entorno las más competidas elecciones presidenciales (hasta 
entonces), siendo el análisis de este fenómeno el centro de atención de las 
encuestas publicitadas” (De la Peña, 2006:127) 
• En ese mismo año comienza a operar Pearson. Fue una de las fundadoras 
de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública 
(AMAI). En el proceso del año 2000 fue la encuestadora del PRI. Su dueño y 
presidente es Manuel Barberena, hijo de un exgobernador de 
Aguascalientes, razón por la cual se le ha ligado con ese partido político. 
En esa etapa inicia la relación consistente entre medios y medición de opinión 
pública, por lo menos en la Ciudad de Méxicoxxii, en elecciones presidenciales. 
Hubo cuatro medios de comunicación que siguieron los movimientos de la 
opinión pública a partir de encuestas: el diario La Jornada que patrocinó las 
investigaciones de la empresa Prospectiva Estratégica a cargo de Miguel 
Basañez y de P.E.A.C así como la publicación de las encuestas realizadas por 
Bendixen-Law con el patrocinio de Univisión; Televisa a través de la agencia de 
noticias internacional ECO con el levantamiento de Gallup Organization y Gallup 
México; el periódico El Norte con su propio departamento de investigación; y El 
Universalcon su propio departamento de investigaciónxxiii. 
• Para 1990 surge el Centro de Estudios de Opinión (CEO) de la Universidad 
de Guadalajara a cargo de César Augusto Morones que en 2002 crea IMO 
(Instituto de Mercadotecnia y Opinión). 
• En ese mismo año, durante la gestión de Carlos Salinas de Gortari, la 
División de Estudios Sociales de Banamex inició un estudio continuo sobre 
aspectos políticos y sociales que se denominó “Pulso Político” con una 
 11 
cobertura nacional, la primera medición en noviembre de 1990 después del 
segundo informe de gobierno. Desde 1990 a 2003 realizaron 13 estudios 
después de los informes presidenciales y algunos por eventos específicos 
como la crisis asiática, el levantamiento zapatista, el asesinato de Colosio. 
Realizaron 21 estudios. Encuestas de opinión política y social no para 
determinar intención de voto. (Martínez de Velasco, 2005) 
• Bajo el régimen de Carlos Salinas de Gortari y ante serios cuestionamientos 
sobre la limpieza de las elecciones en el 88, se llevan a cabo varias 
encuestas de opinión pública de carácter nacional, particularmente en el 
ámbito académico. 
• Un equipo del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM lidereado por 
Ulises Beltránxxiv y en el que estaba Fernando Castaños, Julia Flores entre 
otros, implementa metodologías cuantitativas a fin de operacionalizar varios 
conceptos, hasta ese momento, poco explorados en México de manera 
empírica, tales como actitudes, percepciones, valores, etc. Uno de los 
primeros productos de estas investigaciones fue Los mexicanos de los 
noventa. Una encuesta nacional de actitudes y valores, levantada y publicada 
en 1994, el año en que Salinas de Gortari terminaba su gestión. Esta 
encuesta tuvo como fin indagar “qué tan modernos son los mexicanos” 
(Beltrán et al, 1996). Este equipo realizó también La reforma electoral y su 
contexto sociocultural, en 1996 junto con el IFExxv y la Encuesta nacional 
sobre la reelección y la impartición de justicia. 
• Para 1998 el Instituto Federal Electoral y el Instituto de Investigaciones 
Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México realizaron la 
investigación “Ciudadanos y cultura de la democracia. Reglas, instituciones y 
valores de la democracia”. El estudio planteó la necesidad de un diagnóstico 
de carácter nacional y específico del estado que guarda la cultura política en 
México, desagregado desde los puntos de vista regional, temático y por 
grupos de población. 
• En diciembre de 1999 se realizó una nueva encuesta nacional con la 
intención de indagar en las concepciones y representaciones de la población 
sobre el papel de la ciudadanía en un contexto democrático, así como acerca 
de la política, el poder y la autoridad. (Flores y Meyenberg, 2003) 
• De ahí derivarían eventos periódicos para el análisis del nuevo contexto 
democrático como el Coloquio para el Análisis de Encuestas Nacionales 
sobre Cultura Política y Prácticas Ciudadanas celebrado en 2002 bajo el 
auspicio del IFE y el IISUNAM. Y aunque más que ser estudios propiamente 
de opinión pública y enfocarse más a determinar “prácticas ciudadanas y 
cultura política”, tenían la virtud de acercarse a la población y tratar de 
conocer sus posturas en torno a la democracia, la eficacia política, la 
corrupción, etc. 
De hecho hasta los ochentas no se tiene ningún registro de esfuerzos 
gubernamentales para conocer la opinión de la ciudadanía con respecto a algo, 
el INEGI por ejemplo tiene registros desde 1521 y éstos consideran padrones 
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parroquiales, censos generales, geografía, recursos naturales, estimaciones 
poblacionales, de riqueza y recaudación de impuestos, particularmente durante 
la época colonialxxvi. 
La primera encuesta como tal que ese organismo registra, es sobre la 
percepción del costo de la vida con datos de profesores, empleados públicos, 
particulares, obreros y jornaleros del campo en 1925. 
• A partir del 2001 y cada dos años el INEGI y la Secretaría de Gobernación 
realizan la Encuesta Nacional sobre Cultura Política y Prácticas Ciudadanas 
(ENCUP), donde se busca “diagnosticar sistemáticamente las peculiaridades 
de la cultura política y de las prácticas ciudadanas prevalecientes en el país, 
a fin de aportar elementos que contribuyan a alentar el debate en torno a 
estos temas de interés colectivo (…) que permiten vislumbrar el perfil político 
de la ciudadanía en México e identificar aquellos ámbitos de la construcción 
de ciudadanía que necesitan ser fortalecidos a fin de contribuir a la 
consolidación de nuestra democracia”xxvii. Estas encuestas se basan en el 
modelo de los norteamericanos Almond y Verba (1963) que se centra en el 
análisis cuantitativo de la evaluación cognitiva y afectiva de la “cultura cívica”. 
• En 1993 nace en México la revista Voz y Voto especializada en política y 
elecciones. Bajo la dirección desde entonces de Jorge Alcocer analiza y 
contrata eventualmente a alguna agencia para estudios específicos sobre 
opinión pública. 
• La legislación en materia de encuestas de opinión pública se llevó a cabo en 
México en 1993, publicándose en 1994 las primeras normas legales en el 
COFIPE (Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales) y 
que básicamente establecía tiempos de publicación de encuestas en 
coyunturas electorales y criterios “científicos”xxviii para la realización de las 
mismas. Las medidas respondieron a la enorme cantidad de encuestas que 
se publicaron y generaron un clima de incertidumbre en el contexto de las 
elecciones de 1994. 
• Las elecciones presidenciales de ese año tuvieron como uno de sus 
principales rasgos la implementación de mecanismos de persuasión basados 
más en la mercadotecnia política que en la propagandaxxix. El panorama 
nacional era confuso e inédito, México entra en el Tratado de Libre Comercio 
con Estados Unidos y Canadá, el EZLN se levanta en Chiapas, es asesinado 
en candidato del PRI, Luis Donaldo Colosio, y Ernesto Zedillo toma su lugar. 
Tal escenario implicó que la investigación de la opinión pública adquiera dos 
características, como un elemento para la definición de estrategias de 
persuasión, básicamente la identificación de problemas percibidos para 
plantaer ofertas diametralmente opuestas; y como mecanismos publicitarios. 
Esta segunda característica de los estudios de opinión tiene como propósito 
construir un clima de opinión favorablexxx a determinado candidato a fin de 
convencer a sectores no definidos. (Kuschick, 2006) 
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• Ante los cuestionamientos de los sesgos evidentes y los no tanto, la AMAI 
estableció criterios de autorregulación y de difusión a fin de “generar 
conciencia de la importancia de las encuestas en el proceso electoral, 
aclarar las limitaciones de las encuestas y sus posibles usos así como 
identificar los elementos de la vitrina metodológica y llamar la atención 
sobre la necesidad de incluirla y consultarla”xxxi. 
• En 1995 Roy Campos funda la sección México de Mitofsky Internacional, 
obteniendo la franquicia de Warren Mitofsky, llamado “el padre las exit polls”. 
La empresa de Campos se ha convertido en una de las más confiables por la 
precisión de sus resultados y sus aciertos en materia de predicción en 
contiendas electorales y en conteos rápidos. Actualmente su cliente más 
activo para la investigación de opinión pública es Televisa, para quien ha 
realizado diversas encuestas, incluyendo las de julio del 2006, donde su 
conteo rápido dejó en empate de 36.5% a Andrés Manuel López Obrador y 
Felipe Calderón. 
• Como parte de la necesidad de conocer el pensamiento político de la 
sociedad mexicana así como un alto nivel de competencia partidista y una 
composición heterogéna de las fuerzas políticas, surge en 1999 la iniciativa 
de un grupo de diputados para crear un Centro de Estudios en la cámara 
baja y en abril del 2002 el Centro de Estudios de Opinión Pública de la 
Cámara de Diputados inicia sus actividadesformalmente. Dicho centro se 
dedica a la investigación y al análisis de temas sociales y de opinión pública, 
básicamente para aportar análisis especializado sobre diversos temas de 
carácter político. 
 
Medios y opinión pública 
Es a partir de la década de los noventas y en las elecciones más recientes en 
que se ha visto ya una relación más cercana entre medios de comunicación y 
agencias de investigación de opinión pública en México. 
Los medios de comunicación y las encuestas se volvieron a partir de 1994 parte 
ineludible de los procesos electorales en México en su proceso de transición a la 
democracia, (Trejo Delarbre, 1997) y con recursos propios (De las Heras, 2000). 
El escenario de las elecciones de 1994 favoreció en gran medida la incursión de 
los medios a la arena política, el debate entre los tres candidatos en mayo de 
ese año, la intervención de publicistas y profesionales de la imagen y los 
modelos de campaña basados en la mercadotecnia política, posibilitaron que 
los medios de comunicación financiaran sus propias investigaciones. 
Es hasta este momento en que los medios de comunicación en México observan 
con total claridad la posibilidad de convertir en noticia el sentir de la sociedad 
 14 
mexicana con respecto a los asuntos públicos, con respecto al desempeño y 
eficacia política del gobierno, con respecto a los problemas que como país se 
estaban enfrentando, a la aprobación o censura de acciones de aquellos que 
conforman el Estado. De ahí en adelante varios actores como partidos políticos, 
organizaciones empresariales como la Cámara Nacional de la Industria de 
Radio y Televisión, y organizaciones sociales adoptarían las encuestas como 
un instrumento de predicción y de conocimiento del pulso político, 
particularmente en época de elecciones. 
Un caso interesante a destacar es la incursión del periódico El Nortexxxii en las 
encuestas en los ochentas, y de su filial en la Ciudad de México Reforma desde 
su nacimiento en 1993, pues imitando el modelo de periodismo de precisión de 
los grandes diarios norteamericanos, integran sus propios departamentos de 
investigación, quizá El Norte fue el primer medio de comunicación en México en 
realizar encuestas de opinión con sus propios medios. La relación medios de 
comunicación-opinión pública pasaría a ser parte del nuevo escenario de la 
democracia. 
En la contienda del año 2000 el uso de la mercadotecnia política por parte de 
Vicente Fox tuvo como fin principal enlazarse con segmentos o sectores 
tradicionalmente alejados del PAN, tanto desde el criterio socioeconómico como 
el ideológico, con el argumento del “voto útil” se delinearon estrategias de 
comunicación con sectores de la izquierda y con grupos vulnerables. 
Otro rasgo importante en esta elección fue el del financiamiento y el uso de 
recursos en medios “Del total de gastos de campaña asignados por el Instituto 
Federal Electoral a cada uno, alrededor de 130 millones de dólares entre los 
tres, los candidatos del PAN-Alianza por el Cambio, del PRD-Alianza por México 
y del PRI, destinaron el 70%, es decir, casi 100 millones de dólares, a spots” 
(Vega, 2003) 
En ese año los medios de comunicación en México ya asumieron su relación 
con los estudios de opinión como parte de la agenda informativa, “…los propios 
medios, como los diarios nacionales Reforma, El Universal y Milenio, así como 
los telediarios, también de cobertura nacional, “Noticiero”, “Hechos” y “CNI 
 15 
Noticias”, destinaron cada día un espacio para hablar de los resultados de una 
nueva encuesta o sondeo que ellos mismos levantaban, de tal forma que éstos 
se convirtieron, junto con las notas informativas, en la sustancia medular de los 
noticiarios durante el proceso electoral de 2000. (Vega, 2003) 
En las elecciones presidenciales de julio del 2006 por ejemplo los binomios 
fueron así: Demotecnia-María de las Heras/ Milenio Diario, Consulta Mitofsky 
/Televisa, Parametría / Excelsior, Reforma (departamento propio), Alduncin y 
Asociados/ El Universal, Beltrán y Asociados/ La Crónica. Durante las campañas 
la información que proporcionaban estas fuentes fue más o menos homogénea 
en cuanto a las tendencias, no obstante la semana previa a las elecciones la 
empresa GEA dio ventaja a Felipe Calderón de varios puntos porcentuales, 
marcando una vuelta en la tendencia predominante que hasta ese momento 
había favorecido a López Obrador. Este aspecto generó polémica entre las 
casas encuestadoras que siguió después de los resultados oficiales, sobre todo 
porque los conteos rápidos tuvieron variaciones unos con otros, limitando una 
de sus funciones, la disminución de la incertidumbre. 
El antecedente norteamericano en 1824 en que las encuestas reportadas por la 
prensa dejaban en claro que “la preferencia de la élite no era necesariamente la 
del público y la opinión masiva se manejó como igualmente válida que la 
opinión de la élite. Argumentar la importancia de la opinión pública era un gran 
avance para la prensa y las encuestas se volvieron casi un substituto de la 
democracia misma”xxxiii. (Frankovic, 1999) 
 
3. La investigación de corte teórico-académico 
La investigación para construir la situación de la investigación en Comunicación 
Política en México con base en los catálogos del CONEICC y la AMIC, permite 
dividir el proceso en dos grandes periodos: 
1) Los trabajos pioneros (1970-1989) 
• El primer trabajo académico registrado es de 1970, de Henrique González 
Casanova, en la Revista Mexicana de Ciencia Política, “La comunicación 
gubernamental”. Planteaba la necesidad de tomar en cuenta a la sociedad. 
Proponía que la participación social en la formulación de las decisiones del 
 16 
gobierno se lograría cuando éste comunicara todos sus proyectos realizados 
o en planificación, “cuando exista un excelente estado de comunicación 
entre el gobierno y el pueblo”. 
• La tesis de licenciatura de Mariclaire Acosta, “Efectos de la comunicación 
masiva en el proceso de socialización política de los niños mexicanos”, y 
que corresponde a 1970. En 1971 Acosta Urquidi escribió en la Revista del 
Centro de Estudios Educativos de la UNAM un artículo con el mismo 
nombre. “Se encontró una correspondencia general entre el nivel de 
exposición a los medios y la información política. Se confirma que los medios 
se limitan a reforzar actitudes y orientaciones que se reciben de los grupos 
primarios, de acuerdo a las cuales se selecciona la información. Como 
conclusión, no parece haber un uso consciente de los medios como 
instrumentos de formación de un sentido más acusado de unidad o identidad 
nacional”. 
• La Revista Mexicana de Ciencia Política de la UNAM en su no. 69 (1972), 
publicó tres artículos sobre Medios y Política 
• Ricardo Amman Escobar, “Conformismo y comunicación colectiva” 
sobre la relación entre comunicación y opinión pública. 
• Julio Del Río Reynaga, “Anotaciones sobre los medios de 
información en México”. 
• Miguel Ángel Granados Chapa, “Aproximaciones a la prensa 
mexicana (notas sobre el periodismo diario)”. Relación de medios y 
concentración en las grandes ciudades. 
• En esa misma revista Susana González Reyna publica en 1974 el trabajo 
denominado “La comunicación persuasiva como instrumento para el cambio 
de opiniones” donde reflexionaba sobre la influencia de la comunicación en el 
cambio de opiniones. 
• Horacio Guajardo Elizondo publica uno de los primeros libros sobre distintos 
ángulos de la comunicación en México “Mensaje y Máscara” (1972), entre 
ellos está el capítulo “Socialización, política y televisión. Un recorrido por sus 
principales enfoques metodológicos”. 
Es importante señalar que los primeros formaban parte del contexto histórico 
que vivía el país, articulado sobre el descontento social después del movimiento 
del 68, el 71, los sismos en la ciudad de México en 1985, la escisión del PRI que 
daorigen al PRD en 1989, la oposición y cuestionamiento en las elecciones de 
1988 que enfrentó a Cuauhtemoc Cárdenas y a Carlos Salinas de Gortari. 
Un rasgo predominante estos primeros estudios era la metodología de 
investigación, que se centrada particularmente en la documental, la 
configuración de datos se desprendía de un trabajo con escasa tecnificación y 
labor en fuentes directas como periódicos, revistas u otros textos. 
 17 
• En 1974 Silvia Molina y Jorge Pinto incluyen dos textos en la Revista 
Mexicana de Ciencia Política de la UNAM, “Régimen legal de los medios 
de comunicación colectiva en México” y “Apuntes sobre la propaganda”, 
respectivamente. 
• En 1974 Eulalio Ferrer publica su libro “Comunicación y Opinión Pública”. 
• En 1975 Enrique León Martínez publica un libro denominado “La 
televisión en el proceso político de México”. Estudio empírico sobre la 
información política de la televisión y el comportamiento electoral en las 
elecciones de 1973. 
• En 1975 surge la primera publicación especializada en Comunicación en 
México, los “Cuadernos de Comunicación” editado por Comunicología 
aplicada en México, en ese primer número destaca el de Palmira Garza 
que a partir de un análisis de discurso explora la intencionalidad del 
presidente Luis Echeverría en un discurso en la UNAM en marzo de ese 
año. 
• En 1976 Horacio Guajardo publica el libro “Teoría de la Comunicación 
Social”, donde analiza varios conceptos vinculados a la relación sociedad-
comunicación, especialmente en la democracia. 
• El año de 1976 se registraron 9 textos sobre la línea de investigación. 
Horacio Guajardo Elizondo, Ricardo Iglesias, Mariclaire Acosta Urquidi, 
Santiago Sánchez Herrero, Gustavo Esteva Figueroa, Miguel Ángel 
Granados Chapa, Miguel Alemán Velasco, Hugo Gutiérrez Vega, Patricio 
E.Marcos. 
• En 1978 surgen los Cuadernos del Centro de Estudios de la 
Comunicación publicación editada por la FCPYS-UNAM. 
• Entre 1978 y 1980 Fátima Fernández publica varios artículos y un libro 
que analizan los temas de Medios y poder, y El derecho a la información. 
• Entre 1980 y 1989 se registraron alrededor de 68 artículos, entre los que 
destacan el libro de Miguel Ángel Granados Chapa en 1981 “Examen de 
la Comunicación en México”; la publicación de la revista “Aportes de la 
Comunicación Social” editado por la oficina de Comunicación Social de 
José López Portillo; la publicación de la revista Connotaciones de la 
AMIC fundada por Fátima Fernández Christlieb, el libro de esta 
investigadora “Los medios masivos de comunicación en México; la 
publicación de la revista Comunicación y Cultura y Cuadernos del 
TICOMM de la UAM. 
A partir de la década de los años 80 del siglo XX, las temáticas de investigación 
se fueron ampliando. Se incorporó el tema de la democracia y se iniciaron los 
estudios sobre la relación entre comunicación política y nuevas tecnologías, así 
como sobre el derecho a la información. Trabajos como los de Granados Chapa 
(1982), Trejo Delarbre (1988), Esteinou Madrid (1991 y 1992), Toussaint (1995), 
Crovi (1997), y posteriormente, Gómez Mont, fueron abriendo brecha hacia una 
considerable evolución de la perspectiva de la comunicación política que 
 18 
comenzaría a desplegarse como una de las orientaciones de investigación más 
importantes de México a partir de la década de los años 90 del siglo XX. 
• Desde 1984 se observa el trabajo constante de Javier Esteinou Madrid y 
Raúl Trejo Delarbre, quienes han desarrollado trabajo de investigación y 
análisis en diversos artículos y libros. El primero especialmente en 
Políticas de Comunicación y el segundo sobre principalmente sobre 
medios y poder. 
• En este periodo se observa la incursión de Gilberto Giménez en el 
análisis de la Comunicación Política a partir del análisis de discurso. 
• El CONEICC realiza publicaciones junto con la Universidad de Colima 
donde en esta línea de investigación se encuentran los trabajos de 
Patricia Ortega sobre el tema de medios y poder. 
• También destacan los trabajos de Enrique Sánchez Ruiz de la 
Universidad de Guadalajara sobre Medios y Cultura Política. 
• Y el análisis histórico de Fernando Mejía Barquera sobre Política y 
Medios. 
• Para 1987 se crea la revista Comunicación y Sociedad de la Universidad 
de Guadalajara. En 1988 comienza a editarse la Revista Mexicana de 
Comunicación de la Fundación Manuel Buendía. 
 
2) Periodo de 1990 a la fecha 
• El año de 1990 constituye un salto en la producción científica sobre 
Comunicación Política con respecto a la década anterior. 
• El abordaje del tema de Medios y Democracia se convierte en central 
para la Ciencia Política, politólogos como Rolando Cordera, José 
Woldenberg, José Antonio Crespo publican sus reflexiones en tribunas 
como el libro VV.AA.: Medios, Democracia y Fines editado por 
UNAM/Notimex/FFN y la revista Intermedios de la Secretaría de 
Gobernación. 
• Para 1992 Florence Toussaint de la FCPY-UNAM publica su primer 
trabajo sobre Comunicación y Democracia, tema constantemente 
abordado por la investigadora posteriormente. 
• En ese mismo año se registra el primer trabajo de Francisco Aceves, 
investigador de la Universidad de Guadalajara quien tendrá como 
constante el tema de Comunicación y Elecciones logrando una vasta 
producción en ese tema como en el de Medios y Opinión Pública. 
• En 1993 la Fundación Manuel Buendía edita el Mexican Journal of 
Communication en inglés. 
• En 1997 Delia Crovi realiza una investigación empírica sobre la 
socialización política de los jóvenes y los medios de comunicación. 
 
Esta tendencia a estudiar cada vez más y mejor la relación de la comunicación 
política con la sociedad, se ha consolidado en el siglo XXI. El sesgo 
 19 
básicamente sociológico de los estudios de fines de siglo se ha complementado 
con enfoques psicologistas y culturales, y también se ha relacionado con la 
mercadotecnia política y electoral. Lo interesante es observar que los nuevos 
temas de investigación no desplazan a los anteriores, sino que se imbrican con 
ellos. 
En el transcurso de la década de los noventas a la actual, las investigaciones 
han integrado metodologías de carácter empírico, cuantitativo y cualitativo. 
Encuestas, trabajos etnográficos, análisis de discurso, estudios comparativos, 
forman parte de las estructuras y lo que define hallazgos concretos. Las 
temáticas versan desde estudios de percepción, imagen, evaluación de 
candidatos y funcionarios, hábitos de consumo de medios, cultura política, 
análisis de spots, etc. 
Principales rasgos 
• Se consolida la investigación de la comunicación política. 
• El acercamiento metodológico de carácter empírico caracteriza la 
producción, siendo en este periodo de 99 (artículos, libros, ponencias, 
tesis) 
• Los temas se abren a por lo menos 6 distintos 
• El análisis de la Mercadotecnia Política se convierte en uno de los más 
frecuentes desde 1997 a la fecha, con un total de 14 (artículos, libros, 
ponencias, tesis) 
• El periodo de mayor producción científica, 368 artículos registrados 
siendo el año 2000 y el 2004 los más abundantes (47 artículos, libros, 
ponencias, tesis) 
• Se identificaron un total de 22 líneas de investigación (ver cuadro 2), 
siendo predominantes los trabajos que observan acontecimientos 
políticos como periodos electorales, pre y post, Medios y procesos 
electorales con 81 textos. La línea de Comunicación y Cultura Política 
registró un total de 54 entradas desde 1971. Le sigue en orden de 
producción Comunicación y Democracia con 51 a partir de 1983; y 
Política y Medios con 50. 
 20 
Cuadro 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Por temas No. de textos 
Medios y Procesos Electorales 81 
Comunicación y Cultura Política 54 
Comunicación y Democracia 51 
Política y Medios 50 
*Políticas de Comunicación 46 
Medios y poder 30 
Periodismo y política 26 
Opinión Pública 21Derecho a la información 18 
Comunicación Política y Movimientos sociales 15 
Comunicación gubernamental 
15 
AÑO No DE ARTÍCULOS 
COMUNICACIÓN 
POLÍTICA 
1970 1 
1971 1 
1972 4 
1973 1 
1974 5 
1975 2 
1976 9 
1977 3 
1978 2 
1979 4 
1980 6 
1981 8 
1982 7 
1983 5 
1984 8 
1985 8 
1986 9 
1987 4 
1988 7 
1989 6 
 
AÑO No DE 
ARTÍCULOS 
COMUNICACIÓN 
POLÍTICA 
1990 19 
1991 9 
1992 15 
1993 12 
1994 15 
1995 24 
1996 15 
1997 32 
1998 17 
1999 19 
2000 47 
2001 17 
2002 23 
2003 17 
2004 47 
2005 11 
2006 12 
2007 17 
Fuente: Catálogo CONEICC y AMIC 
Por temas 
No. De 
textos 
Comunicación y Discurso Político 14 
Mercadotecnia Política 14 
Comunicación Política (Def.) 11 
Propaganda 10 
Recepción y política 6 
Varios 3 
Imagen 2 
Psicología Política y Medios 2 
Comunicación e Ideología 1 
Com. Pol. y soc. de la inf. 1 
Comunicación y Parlamento 1 
Cuadro 2 
Fuente: Catálogo CONEICC y AMIC 
 21 
4. La necesidad de integrar el campo de la investigación e n comunicación 
política 
La situación de la investigación en comunicación política en México muestra así 
que los investigadores, orientados por intereses diversos, observan y se 
interesan por críticos de la realidad nacional. 
La investigación en comunicación política que se hace en la “industria de la 
investigación” en México se ocupa principalmente de hacer estudios 
cuantitativos, tales como sondeos, encuestas de salida, estudios de opinión 
pública, etc. con un riguroso manejo de las técnicas estadísticas; también hacen 
algunos estudios cualitativos, entre los que se destacan los grupos de enfoque y 
entrevistas en profundidad. Pero en todo caso, ambos tipos de estudios tienen 
marcos teóricos relativamente débiles, tanto por la premura con que son 
solicitados los datos, como por el manejo de enfoques casi exclusivamente 
basados en la idea de la comunicación como transmisión, encubierta en la 
propaganda y el marketing político y electoral. Este tipo de investigación se 
realiza –casi en su totalidad- por encargo de un cliente y busca respuestas a lo 
que éste solicita. Esto último marca un sesgo muy importante en el tipo de 
temáticas, los procedimientos y las formas en que se presentan los datos. Los 
clientes no suelen estar interesados en las cuestiones teóricas, sino en resolver 
sus propios problemas inmediatos, y esta investigación los satisface 
ampliamente. 
Así, la investigación de comercial observa un aspecto de la realidad y no otros, 
se interesa por los procedimientos más que por la teoría; es una investigación 
ligada a una manera de ver el mundo que coincide con la perspectiva de la 
ambición de los partidos, los funcionarios y los gobiernos, así como de las 
propias empresas de comunicación, que silencia a las demás, que las desestima 
o las ignora. 
En el caso de la investigación teórico-académica también existe un importante 
sesgo, sólo que éste se manifiesta en otro sentido. A pesar de los avances de la 
investigación en comunicación política, donde cada vez se presentan trabajos 
más rigurosos y actualizados, todavía existen trabajos de tipo ensayístico, más 
 22 
cercanos al periodismo, la literatura y la filosofía. Se observa escasa 
consistencia en líneas institucionales de investigación y salvo en algunos casos 
líneas individuales sostenidas, proceso necesario para la maduración del trabajo 
y la consistencia en comprobaciones y acercamientos empíricos. 
La investigación teórico-académica en comunicación política presta una gran 
atención a la crisis del modelo comunicativo y los modelos que aspiran 
reemplazarlo, atiende a nuevos desarrollos teóricos y metodológicos, e integra 
metodologías cuantitativas y cualitativas, orientándose hacia tanto los estudios 
de coyuntura, presionados por las constricciones que imponen las instituciones 
académicas. 
La participación en los encuentros de AMIC dentro del grupo de comunicación 
política reafirma la tendencia hacia la consolidación de una investigación que 
integra teoría, metodología, estudios de campo y otras aproximaciones 
empíricas. La participación de jóvenes investigadores y de investigadores 
radicados en los estados, es especialmente destacada dentro de este campo. 
A pesar de estos avances, son todavía relativamente pocos los trabajos de 
investigación básica en comunicación política y aún menos, los estudios que 
buscan integrar los resultados de la investigación de corto alcance a una 
investigación con fuerte sustentación teórica y metodológica. 
Por otro lado, las grandes disparidades que se encuentran en el país, afectan la 
investigación en instituciones públicas y privadas de muchas formas. Existen 
estados e instituciones donde la investigación tiene un rezago considerable y 
existe poco personal capacitado para investigar, en tanto que en ciertas zonas e 
instituciones se concentra la mayoría. 
Sólo el 13% de los investigadores nacionales pertenece al área de ciencias 
sociales y de éste, un porcentaje mucho menor, al de investigadores en 
comunicación; un cálculo optimista situaría una población del 2% con nivel de 
investigador nacional en comunicación política y áreas afines. En cuanto a los 
niveles alcanzados por los investigadores nacionales en ciencias sociales, 203 
son candidatos, en el nivel I existen 913 investigadores, en el nivel II, 352 y en el 
nivel II sólo 141. La distribución territorial de los investigadores nacionales es 
 23 
igualmente desequilibrada, ya que en el área de ciencias sociales, 841 
investigadores se concentran en el DF en tanto que en el resto del país sólo hay 
768. La relación de acuerdo con el sexo de investigadores nacionales también 
manifiesta un serio desequilibrio: existen 8352 investigadores nacionales 
hombres y 3744 mujeres; sin embargo, se sospecha que en los primeros niveles, 
esta diferencia no es tan marcada entre investigadores en comunicación 
política.xxxiv 
A lo relatado hasta aquí se suman la escasez de plazas de trabajo para los 
investigadores, las restricciones impuestas por las fuentes de financiamiento, o 
el que no exista un programa de financiamiento para investigación en su lugar 
de trabajo. Ser investigador de orientación teórico-académica acaba siendo una 
carga extra para el propio investigador. Las empresas que se dedican a hacer 
estudios de comunicación política financiados por clientes tampoco suelen 
apoyar a sus investigadores para que su trabajo trascienda en foros 
académicos. Esto crea un círculo vicioso que es necesario romper, haciendo ver 
que dar a conocer los resultados de la investigación dentro de este campo es 
indispensable para que nuestro trabajo, el sistema político mexicano y el país los 
retomen y apliquen en función de la solución de los acuciantes problemas que 
enfrentamos. 
 
 24 
5. Recomendaciones finales 
 
a) Es necesario provocar un acercamiento y un intercambio de 
experiencias entre quienes se dedican a la investigación aplicada y 
quienes se dedican a la investigación teórico-académica. 
b) Hay que integrar el campo de la investigación política sin imponerle 
límites a priori, sino permitiendo que en el ejercicio de la investigación, 
el campo se vaya expandiendo y trace sus propias fronteras. 
c) AMIC es el espacio idóneo para facilitar los procesos de acercamiento 
entre investigadores de la comunicación política y se propone que 
organice encuentros con investigadores para tal fin. 
d) Es importante establecer contactos con investigadores de la 
comunicación en América Latina a través de redes y de la relación 
AMIC-ALAIC, para ampliar las proyecciones de las investigaciones 
sobre comunicación política que se realizan en el subcontinente. 
e) Es conveniente formalizar el vínculo AMIC-AIERI/IAMCR (y los 
vínculos posibles con ALAS, ISA, etc.) para que los investigadores en 
comunicación política de México y sus trabajos tengan una proyección 
internacional. 
f)Hay que apoyar a los nuevos grupos de investigadores en 
comunicación política por medio de redes para mantener un nivel 
homogéneo de desarrollo de la investigación, manteniéndolos 
actualizados mediante seminarios, aportando información y 
comentarios sobre bibliografías especializadas y ofreciendo opciones 
para publicar trabajos. 
g) Es recomendable que todos los proyectos de investigación en 
comunicación política tengan una página web para difundir sus 
avances y productos, y que incluyan enlaces que los vinculen entre sí. 
 
 25 
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Página corporativa http://www.pulso.com.mx/pulso.html 
http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,6,O,S,0,MNU;E;1;5;MNU; Consulta 
febrero del 2007. 
 
* Agradecemos los comentarios que se virtieron en el XIX Encuentro Nacional AMIC en Tabasco, en mayo 
del 2007, especial a Martín Echevarría de la Universidad del Mayab por su deseo de aportar. 
NOTAS 
i Entenderemos a la comunicación política como un actividad social mediante la cual se establecen lazos 
entre gobernantes y gobernados, entre el Estado y la sociedad, una actividad que busca conseguir 
legitimidad y consensos, y que como rasgo de la vida moderna encuentra sus mejores canales en los medios 
masivos de comunicación, con mayor auge a mediados del siglo XX a partir del surgimiento de la 
televisión. (Thompson, 2002; Cotteret, 1977; Muñoz Alonso 1989) 
ii Newman es consultor de organizaciones de diversas industrias y fue asesor del presidente William 
Clinton sobre su estrategia de comunicación en 1994-1995, asesoró a Lech Walesa en la contienda 
electoral en Polonia en el 2000. Dick Morris es autor del libro “Detrás de oficina oval”, lo que él llama la 
versión moderna de “El Principe” de Maquiavelo donde narra su experiencia como asesor de Bill Clinton, 
ha asesorado desde la mercadotecnia política a Saúl Menem, Antonio de la Rúa, Boris Yeltsin, Vicente Fox 
y más recientemente a Felipe Calderón, entre otros. 
iii Murphine, Ralph, 2001. 2Cambios en la comunicación política” en Chasqui No. 73/2001. 
iv Página electrónica de las Naciones Unidas para el Desarrollo. 
http://democracia.undp.org/Informe/Default.asp?Menu=15&Idioma=1. Consulta abril del 2006, el informe 
agrega que en 15 de los 18 países estudiados más del 25% de la población vive en la línea de la pobreza y 
en 7 de ellos más de la mitad de la población vive en esas condiciones 
v De hecho este informe describe como alrededor de la mitad de los entrevistados en la región, sacrificaría 
la democracia en aras de un progreso económico real, es decir volver al autoritarismo si éste garantiza una 
mejora en los niveles de vida. 
vi El 10-10-02 el presidente Vicente Fox firmó el Decreto que abolió el uso del 12.5% del tiempo en radio 
y televisión, de acuerdo con la publicación en el órgano oficial de Presidencia de la República. 
vii La última reforma a la Ley de Radio y televisión 11-04-06 y se hizo con total desconocimiento de las 
demandas de la sociedad civil y en claro beneficio de los intereses de las grandes empresas de 
Radiodifusión. 
viii El caso del “Niño verde” se refiere a un video en que se ve a Jorge Emilio González diputado y 
dirigente del Partido Verde Ecologista negociar un soborno. 
ix La solicitud de desafuero se basaba en la invasión de un predio por parte del gobierno del Distrito Federal 
sin seguir los procedimientos que marca la ley. El desafuero hubiera implicado que el jefe de gobierno del 
DF no podría participar como candidato en las siguientes elecciones presidenciales. 
x La campaña de desprestigio contra el jefe de gobierno del DF se prolonga desde el desafuero y se 
intensifica con propaganda de pánico en la campaña electoral. 
xi La publicación de una llamada telefónica entre Emilio Gamboa, actual coordinador de la bancada priista 
en la Cámara de Diputados y Kamel Nacif, ordenándole éste último a Gamboa parar una iniciativa de ley 
que regularía apuestas. 
xii Ferry, Jean Marc et al. El nuevo espacio público, Editorial GEDISA, Barcelona, 1991 
xiii Ver entrevistas a César Ortega Gómez y a Ian Reider, fundadores de IPSOS-BIMSA y Gallup México –
hoy TNS Gallup, respectivamente, en Datos Diagnósticos y Tendencias, Boletín de la AMAI, No. 14, Año 
4, oct. 1997 y Diagnósticos y Tendencias, Boletín de la AMAI, No. 18, Año 5, oct. 1998. 
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xiv http://www.inra.com.mx/inra/index.html 
xv Entrevista César Ortega, op. cit. 
xvi Información de su página corporativa, disponible en http://www.acnielsen.com.mx/company/what.shtml 
xvii Entrevista Ian Reider, op cit. 
xviii Página corporativa http://www.pulso.com.mx/pulso.htmlxix http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,6,O,S,0,MNU;E;1;5;MNU; Consulta febrero del 2007. 
xx La Crónica 11 de noviembre del 2005. 
xxi Particularmente se habla de este suceso pues el triunfo del PAN en Baja California fue reconocido por 
las autoridades federales. 
xxii Algunos autores han establecido que en 1944 Martín Luis Guzman preguntó en su revista Tiempo la 
opinión de los mexicanos con respecto a la guerra, la inclusión de México en la encuesta de cultura 
polñitica de Gabriel Almond y Sydney Verba en 1963, (Kuschick, 2002) 
xxiii De la Peña, Ricardo, “Las encuestras electorales en 1988” en Revista Mexicana de Opinión Pública, 
No. 1, abril del 2006, UNAM, México, pp 127-129. 
xxiv Ulises Beltrán fue asesor técnico de Carlos salinas de Gortari (1988-1994) y Ernesto Zedillo Ponce de 
León (1994-2000) 
xxv Cabe recordar que en 1996 el IFE se separa de la Secretaría de Gobernación, adquiere su autonomía al 
poder conformar un consejo general independiente del gobierno. 
xxvi Cronología de la Estadística en México (1521-2003), INEGI, México, 2005. 
xxvii Conociendo a los ciudadanos mexicanos. Principales resultados Tercera Encuesta nacional sobre 
cultura política y prácticas ciudadanas de la Segob, 2005. En www.gobernacion.gob.mx/encup/, consulta 
junio del 2006. 
xxviii Esos criterios eran definidos por un grupo de especialistas del mismo IFE. 
xxix La mercadotecnia política surge en los Estados Unidos al emplear las técnicas de racionalización de la 
mercadotecnia comercial al ámbito político. Los antecedentes de tal proceso se observan en la campaña 
presidencial de Eisenhower en 1956. Ahí el político respondía preguntas de segmentos específicos en spots, 
la campaña se denominó “Eisenhower answers”; este modelo fue imitado por Vicente Fox ya como 
presidente en el año 2000, “Fox responde” era el nombre de esa campaña de imagen al inicio de su 
mandato. 
xxx Estos mecanismos son posibles a partir del sesgo intencional en las encuestas, los sesgos muestrales, 
de diseño de cuestionario y los propiamente numéricos son los más factibles. 
xxxi Alejandro Garnica Andrade, director general de la AMAI, Intervención en la mesa 4 “Regulación de las 
Encuestas en México” dentro del Seminario sobre Encuestas y Elecciones México 2003, organizado por el 
IFE, AMAI, CI y WAPOR. Ciudad de México, 28 de octubre de 2003. 
xxxii El Norte nace en 1938 en Monterrey 
xxxiii Kathleen Francovic recuerda que más allá de las predicciones que se lograron en la elección de 1936 
cuando la “cientificidad” del muestreo de Gallup predijo la victoria de Roosvelt, las encuestas permitieron 
a los medios de comunicación norteamericanos darle el carácter de noticia a la opinión pública en 
periodos preelectorales, así como el poder de la opinión pública sobre la prensa misma y sobre las élites 
político-económicas. Ponencia magistral en el II Seminario AMAI de Opinión Pública: ética, Calidad e 
Impacto de las encuestas electorales, en Datos, Diagnósticos y tendencias, Año 6, No. 22, octubre de 1999. 
xxxiv Las referencias numéricas han sido tomadas de los registros del Consejo Nacional de Ciencia y 
Tecnología (CONACYT), corresponden al año 2005 y fueron capturadas en febrero de 2006. 
http://www.acnielsen.com.mx/company/what.shtml
http://www.pulso.com.mx/pulso.html
http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,6,O,S,0,MNU;E;1;5;MNU
http://www.gobernacion.gob.mx/encup/