El_candidato_millennial_campanas_digital

Vista previa del material en texto

1 
El candidato millennial: campañas digitales, redes sociales y elección presidencial en El 
Salvador 
 
Flavia Freidenberg 
Instituto de Investigaciones Jurídicas, UNAM 
Red de Politólogas - #NoSinMujeres 
flavia@unam.mx 
 
Karina Cáceres 
Observatorio de Reformas Políticas de América Latina 
Red de Politólogas - #NoSinMujeres 
kcaceres@usal.es 
 
I. Introducción 
Las campañas electorales son procesos fundamentales de las democracias contemporáneas. Ese 
conjunto de acciones comunicativas que un individuo u organización política impulsa durante 
un período de tiempo, dirigidas a influir (reforzar o cambiar) el comportamiento de sus 
destinatarios (Lazarzfed, Berelson y Gaudet, 1944), resultan un proceso clave para el 
funcionamiento de la democracia. Del mismo modo que sin elecciones, no hay democracia; no 
existen buenas elecciones, sin campañas electorales. 
Los políticos y sus partidos utilizan las campañas electorales porque quieren ganar elecciones: 
toman decisiones, organizan eventos, invierten recursos y diseñan estrategias. En ese proceso 
emplean todos sus esfuerzos para maximizar sus beneficios (Freidenberg, s/f). Las campañas 
electorales se llevan a cabo porque hay quienes sostienen que ellas hacen algo sobre los 
votantes. Nadie invertiría tanto dinero, tiempo y recursos sino creyera (por lo menos 
mínimamente) que ese conjunto de estrategias generan algún tipo de influencia (algún tipo de 
motivación o de movilización) sobre las decisiones de la ciudadanía y su comportamiento 
político. 
Las campañas actúan como microcosmos que reflejan y dan forma al modo en que una sociedad 
se informa, comunica y participa en política. En el contexto actual, las estrategias digitales de 
movilización del voto adquieren un papel fundamental. Los medios digitales y, especialmente, 
las redes sociales han contribuido a alterar la producción e intercambio de información porque 
amplían el número de canales existentes y difuminan las barreras entre la producción y el 
consumo de información (Chadwick, 2012; Welp et al., 2018). En ese sentido, el uso de las 
redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp) ha modificado la conversación con 
(y entre) la opinión pública, la manera en que la ciudadanía se informa, el modo en que se 
determina qué es y qué no es importante (antes con editores, ahora de manera directa sin 
 
2 
intermediarios), interactúa con los candidatos y se moviliza en torno a causas y nuevos valores. 
En este escenario, la política se traslada (al menos de manera parcial) a las redes sociales, las 
que se han convertido en un elemento clave para comprender el modo en que se genera el 
debate público. 
Este capítulo tiene como objetivo explorar el modo que se usan las redes sociales, en particular 
Twitter, en una campaña electoral presidencial en América Latina. Si bien en los últimos años 
la literatura comparada ha avanzado en el conocimiento sobre los usos de las redes en una 
campaña electoral en América Latina (Galup y Fernández, 2019; Welp et al., 2018; Braga, 
2016; Welp y Marzuca, 2016; Calvo, 2015), aún falta aprender más sobre cómo funciona y 
cuáles son las consecuencias de esta interacción sobre la representación política. En ese 
sentido, falta explorar en qué medida el uso de las redes sociales contribuye a acortar la 
creciente political divide (Grant et al., 2010) que distancia a los políticos de la ciudadanía. 
Esta investigación se centra en una de las dimensiones claves de las campañas electorales, la 
digital, debido al modo en que las candidaturas a la Presidencia de la República de El Salvador 
emplearon de manera inusual la red social Twitter. Como nunca antes había ocurrido en la 
historia del país centroamericano, el candidato Nayib Bukele, que resultó ganador de la 
Presidencia en primera vuelta con 1.434.856 votos (53.1%), revolucionó la política 
comunicacional del país al introducir esta herramienta como un método novedoso de 
relacionarse con el electorado y, con ello, afectar las estrategias comunicacionales del resto de 
los contendientes y la dinámica de la competencia del sistema de partidos. 
El capítulo está estructurado en diversas partes. Primero, se discute teóricamente sobre el papel 
de las redes sociales en las campañas electorales, centrándose en las características de Twitter 
como Red Social y en las oportunidades y efectos que ese tipo de interacción tiene en la 
comunicación política. Segundo, se presentan las decisiones metodológicas que fueron 
necesarias tomar para llevar a cabo esta investigación. Tercero, se presenta el caso de análisis 
tanto en relación al contexto al que se llega a la campaña electoral digital realizada para las 
elecciones presidenciales de El Salvador en 2018; se describe el uso de los candidatos de 
Twitter en dicha campaña en términos de intensidad, estilo de comunicación y análisis de 
contenido de los mensajes publicados. Finalmente, se analiza de manera comparada los 
contenidos digitales con la intención de establecer en qué medida se innovó en la campaña 
electoral, quién lo hizo (y quién no) y de qué manera se facilitó la reducción de la distancia 
digital entre ciudadanía y candidatos. 
 
3 
 
II. Campañas electorales y Redes Sociales 
La comunicación política y las campañas electorales se han visto impactadas por las redes 
sociales digitales (Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp), que se han convertido en una 
herramienta ciudadana (y también de las élites políticas, sociales y económicas) para 
promocionar sus posiciones sobre una serie de temas, su manera de entender lo que ocurre así 
como también se ha convertido en una forma de acción y movilización política. Estos nuevos 
medios de comunicación, que surgen de la articulación entre “las tecnologías de la 
comunicación, las tecnologías de la informática y de las tecnologías audiovisuales” (Wolton, 
2000: 245) han impulsado “nuevas agendas políticas, actos de desobediencia civil, resistencia 
ciudadana y hasta nuevas formas de protesta social” (Calvo, 2015: 11).1 
Con el auge de las Redes Sociales, en la primera década del siglo XXI, surgieron los primeros 
“candidatos del Internet” (Vaccari, 2010) que mostraron que el uso de estas nuevas tecnologías 
podrían causar un gran impacto mediático y la manera en que las mismas afectaban las 
dinámicas organizativas de los partidos políticos (Römmele, 2003). Sin embargo, fue Barack 
Obama y su novedosa campaña presidencial en 2008 quien demostró que los “candidatos del 
Internet” no sólo causaban impacto mediático, sino que también ganaban elecciones (Delany, 
2009). El éxito de esta campaña no sólo se debió al uso masivo de redes sociales, sino a la 
estrategia global diseñada para coordinar y dinamizar todo el proceso comunicativo y 
colaborativo entre los simpatizantes y los voluntarios en la Red (Delany, 2009: 6-8). 
Las nuevas estrategias partidarias de campaña digital combinan, al menos, dos ejes claves: por 
un lado, el uso de las Redes Sociales como plataformas para articular mensajes orientados a la 
movilización y consulta de simpatizantes y voluntarios y así dominar el espacio comunicativo 
digital, replicando mensajes partidarios con una gran cantidad de emisores en la web (Sánchez 
Duarte y Magallón, 2016) y, por otro, el diseño de estrategias digitales para acceder a 
potenciales votantes a través de los datos y tratar de establecer afinidades políticas de la 
ciudadanía y permitir la articulación de mensajes “al por menor” (Kreiss, 2015: 123). 
El éxito de una campaña electoral digital se asocia con la capacidad de hacer sentir a la 
ciudadanía que es escuchada, construyendo “una identidad alrededor de un proyecto político 
 
1 Las nuevas tecnologías reconfiguran la naturaleza de la política y de la comunicación por lo que los líderes 
políticos tienen que desplegar “nuevas estrategias de adaptación: una mayor rapidez y oportunidad en la 
administración de la informaciónpública, la elaboración de mensajes crecientemente segmentados y el desarrollo 
de nuevas capacidades en la administración del diálogo público” (Lanza, 2010: 45). 
 
4 
compartido” (García Beaudoux et al., 2014: 110) y explotando la posibilidad de interactividad.2 
Esta manera de crear una “comunidad digital”, que colabora en la difusión de los mensajes 
estratégicos, se contrapone a la utilización de las redes como “una moda o complemento de la 
comunicación tradicional y de autopromoción, restringiendo únicamente el papel de emisores 
a las élites tradicionales de políticos y medios de comunicación” (Campos-Domínguez y Calvo, 
2017: 95). 
Las Redes Sociales presentan incentivos directos a los líderes, que pueden personalizar la 
campaña electoral y fortalecer su imagen, a partir de una tribuna directa para llegar a los 
medios, evitando la intermediación física de los editores de los medios (Parisier, 2017; Hartleb, 
2013) y de los partidos políticos. Las Redes tienen además mayor posibilidad de movilizar a 
su electorado (Anduiza et al., 2012); de generar “marcos explicativos” sobre los sucesos en 
tiempo real (en el momento en que las cosas están sucediendo), facilitando la interpretación de 
las cosas (o nublándolas cuando se trata de noticias falsas o estrategias de desinformación). 
El efecto del uso de las Redes sobre las creencias e ideas que el usuario tiene sobre la 
información está siendo cada vez más estudiado (Parisier, 2017) y esos efectos (en particular, 
los no intencionales) son claves en el análisis del comportamiento electoral, en particular, 
cuando el modo en que se accede a esa información supone un “filtro burbuja”, que genera 
sesgos de estimación respecto a la frecuencia de un comportamiento en una población 
determinada3 y en relación a los flujos de actividad filtrados (por el algoritmo) que pueden 
aumentar la sensación de que mi vecindario social (y tal vez el mundo) está de acuerdo conmigo 
-lo que Eckles (2010) denomina como el “síndrome del mundo amigable”4-, que hace que los 
problemas más grandes e importantes queden fuera de la atención del usuario (Parisier, 
2017:150) 
 
2 La interactividad se refiere a “comportamientos basados en la reciprocidad y en contactar con los otros” (Graham 
Broersma et al., 2013: 12). Las redes sociales han demostrado un enorme potencial para entablar una relación 
“fluida, directa y constante con las audiencias” (Kievsky et al., 2013: 17). Twitter, gracias a sus diferentes 
herramientas (retweets, @menciones, y respuestas), permite una mayor interactividad. 
3
 “Las corrientes de actividad personalizadas y filtradas ciertamente también nos afectan a través de algunos de 
los mismos procesos psicológicos, lo que lleva a sesgos en las estimaciones de los usuarios de las frecuencias de 
toda la población. También pueden sesgar la inferencia sobre nuestros propios barrios sociales. Si trato de estimar 
la probabilidad de que un amigo actualice un estado de Facebook para recibir un comentario, esta estimación se 
verá afectada por las actualizaciones de estado que he visto recientemente. Y si es más probable que me muestren 
contenido con comentarios en mi flujo de actividad filtrada personalizada (una regla simple para seleccionar 
contenido más interesante, cuando hay demasiado para consumirlo todo), entonces será más fácil para mí” 
(Ekcles, 2010, traducción libre). 
4
 El síndrome del mundo amigable “incluye resultados tales como sobreestimar cuánto tengo en común con mis 
amigos, cuánto contenido positivo e informes de logros producen mis amigos y cuánto estoy de acuerdo con mis 
amigos“ (Ekcles, 2010, traducción libre). 
 
5 
A pesar de esto, la mayoría de los políticos mantienen una estrategia unidireccional en las 
Redes Sociales, a partir de las cuales no persiguen establecer conversaciones con sus contactos 
(Crawford, 2009) ni diálogo sino que sólo ponen ideas a modo de monólogo, sin esperar 
interacción (Welp et al., 2018). Esta estrategia es más similar al uso de los medios tradicionales 
(como la televisión o la radio) que la de la potencialidad de diálogo que genera Internet y, como 
sostiene Parisier (2017:81), “Internet aún tiene potencial para ser mejor vehículo para la 
democracia que la radio y la televisión”. Esta limitación respecto a la manera en que se emplea 
la Red no oculta ni minimiza su capacidad de acercamiento entre ciudadanía y candidaturas; el 
modo en que se da el comportamiento político (más o menos innovador) y sus resultados 
(atrayendo o no a la ciudadanía y a los medios de comunicación) (Welp et al., 2018). 
 
II.1. ¿Qué es Twitter y cómo funciona? 
Twitter en un espacio privilegiado para el análisis de la comunicación política, aún más que 
otras redes (Anduiza et al., 2012), dado su formato (mensajes de un máximo de 140 caracteres, 
luego aumentados a 280), y su funcionamiento más abierto, permite identificar el modo en que 
los candidatos interaccionan con sus seguidores, con otros candidatos y con otros actores claves 
en una campaña electoral. Esta red se caracteriza por el uso de enunciados cortos (tweets), al 
que se le pueden añadir vínculos a otras webs, fotografías, vídeos y transmisiones en vivo y 
posee marcadas diferencias con respecto a otro tipo de redes sociales que le otorgan un carácter 
único.5 
La lógica es que lo que escribe un usuario aparece automáticamente en la cronología de otro 
perfil y éste otro usuario podría optar por reaccionar a estos mensajes. De esa manera, se supone 
que fomenta el diálogo (Schmidt, 2014: 9) a través de la idea de “seguidores” (followers) y 
“seguidos” (followed). En este sentido, se pueden sistematizar cuatro formas de interactuar 
con el contenido en Twitter: me gusta, responder, retuiteando y citando un tweet.6 Estas 
 
5 Lo común y más frecuente en las plataformas de redes sociales es que para que dos usuarios puedan compartir 
información tiene que haber un consentimiento mutuo entre ellos. Sin embargo, en Twitter se ha roto esta regla. 
Las relaciones que se pueden establecer entre los usuarios son asimétricas, ya que se no exige reciprocidad entre 
sus usuarios (Kwak et al., 2010). 
6 Cuando el usuario da “gustar” expresa su aprobación del contenido; “respondiendo” agrega un comentario al 
hilo de un tweet; “retuiteando”, incorpora el tweet a su línea de tiempo para que sus seguidores lo lean y “citando”, 
agrega un comentario a un tweet retuiteado para que el nuevo texto se lea antes que el tweet original (Baviera et 
al., 2019: 282). 
 
6 
interacciones tienen un efecto directo sobre el contenido y sobre el modo en que se da la 
interacción entre seguidos y seguidores. 
Al analizar las cuentas que pertenecen a personajes públicos reconocidos, se observa una gran 
disparidad entre el número de seguidores que poseen y el número de personas a las que ellos 
siguen, siendo mucho mayor el primer número (Kwak et al., 2010: 593).7 Esta asimetría es 
notoria entre los políticos, donde la minoría de ellos sigue a un gran número de personas. La 
explicación de esta disparidad puede relacionarse con la dificultad de evaluar y/o fiscalizar a 
cada uno de los seguidores, así “mientras tener un gran número de seguidores es una ventaja, 
seguir a una gran cantidad de usuarios es políticamente peligroso” (Calvo, 2015: 54). 
Twitter funciona como “un sistema jerárquico de difusión de información donde seguir a 
alguien o ser seguido por alguien representa distintos tipos de relación” (Calvo, 2015: 52). Para 
trascender la Red creada entre seguidores y seguidos y propagar su mensaje a mayor escala, 
los usuarios utilizan “hashtags” (#). Gracias al carácter público de Twitter, estos tuits son 
visibles para todo aquel que entre en la aplicación. Las etiquetas o #hashtags consisten en 
añadir el símbolo “#” seguido de una palabra o conjunto de palabras simples. El uso de hashtags 
sirve para englobar un tweet dentro de un tema o conversaciónmayor (Bruns y Moe, 2014: 17; 
Halavais, 2014: 29-42) y “ayuda a coordinar el intercambio de información sobre los temas 
tratados en los hashtag” (Bruns y Moe, 2014: 18). 
A medida que la cantidad de tuits y de usuarios se multiplica alrededor de un tema de 
conversación (#hashtag), la producción de información que se difunde masivamente a través 
de los RTs, se inclina desproporcionadamente hacia actores institucionales, tales como los 
partidos políticos, los periodistas, los grandes medios de comunicación y otros individuos de 
alta visibilidad (Calvo, 2015; Kwak, 2010). La información en Twitter por tanto suele estar 
extraordinariamente concentrada en un número relativamente pequeño de usuarios, cuyos 
mensajes son retuiteados masivamente.8 
 
7
 Los “usuarios top” de esta red social son celebridades y tienen cuentas vinculadas con medios de comunicación 
quienes, en su mayoría, no siguen a sus seguidores (Kwak et al., 2010: 593). Según un estudio de más de 41 
millones de usuarios de Twitter, el “67.6% de los usuarios no son seguidos por ninguno de sus seguidores, …, 
para estos usuarios Twitter es más una fuente de información que un sitio de redes sociales” (Kwak et al., 2010: 
593). 
8
 Kwak et al. (2010) midieron la capacidad de un usuario de difundir más allá de su red de seguidores y 
encontraron que: “Hasta aproximadamente 1.000 seguidores, el número promedio de destinatarios adicionales no 
se ve afectado por el número de seguidores de la fuente de tweets. Es decir, no importa cuántos seguidores tenga 
un usuario, es probable que el tweet llegue a un cierto número de audiencia, una vez que el tweet del usuario 
comience a difundirse a través de retweets. Esto ilustra … (que) el mecanismo de retuitear le ha dado a cada 
usuario el poder de difundir información ampliamente”. 
 
7 
Una vez que los algoritmos identifican los “trending topics”, estos entregan a cada usuario 
aquellos mensajes política e ideológicamente consistentes con sus cogniciones; es decir que 
“en el espacio virtual, los individuos que piensan igual, retuitean juntos” (Calvo, 2015: 24). En 
las redes sociales, el acto de gustar y compartir expone a un mayor número de personas al 
contenido preferido de sus amigos virtuales. Como en la “cámara de eco”, los usuarios de 
Twitter prefieren seguir a los políticos (o a otras figuras de peso) cuya posición en la dimensión 
ideológica latente es similar a la suya (Barberá et al., 2015) y los usuarios “dialogan y funden 
sus agendas con las de aquellos usuarios que pasean por sus mismos barrios” (Aruguete y 
Calvo, 2018: 195). 
Si bien hay quienes podrían pensar que esta Red no cuenta con reglas de aprendizaje automático 
que sesgue la información (Eckles, 2010), Twitter también genera el “síndrome del mundo 
amigable”, al reproducir un filtrado que facilita “los falsos efectos de consenso”, ya que 
implementa una regla de filtrado a partir de la cual sólo muestra "@respuestas" a un usuario 
en su página de inicio cuando ese usuario sigue tanto el póster de la respuesta como la persona 
a la que responde (Eckles, 2010). Esto significa que es mucho más probable que el usuario lea 
a las personas que sigue respondiendo a otras que también ella sigue. 
Finalmente, un elemento clave de una Red como Twitter tiene que ver con su capacidad para 
que la ciudadanía (que es diversa y fragmentada) participe de manera voluntaria y colaborativa, 
a través de sus creatividades, en las nuevas campañas digitales (Galup y Fernández, 2019). Esto 
supone un cambio sustantivo en el modo en que la ciudadanía participa y se puede involucrar 
en una campaña electoral comportándose como “voluntarios creativos” (Galup y Fernández, 
2019).9 De ahí que Parisier (2017: 55) se refiriera al hecho de que “los usuarios son el 
contenido”. 
 
II. Decisiones metodológicas 
 
9 “[...] la ciudadanía participa de las campañas de una manera diferente a como se planificaban […] hasta hace 
unos pocos años atrás, donde la estrategia estaba destinada a generar una serie limitada de materiales para diversos 
soportes (radio, televisión, vía pública, gráfica, militancia territorial). La redes sociales hicieron estallar esa 
previsibilidad centralizada de materiales y hoy una campaña necesita miles de creatividades diferentes para ocupar 
el centro de escena y hablar a una ciudadanía cada vez más fragmentada y tribalizada. Las campañas son -o 
deberían ser- ciudadanas y colaborativas...Los usuarios de redes son también voluntarios creativos a los que se 
puede incentivar a la acción. En este sentido, la creatividad no es ya más centralizada porque ya no existe la 
centralidad de un político que sólo habla, también escucha e interactúa con las y los que están del otro lado […]” 
(Galup y Fernández, 2019). 
 
8 
En esta investigación se evalúa el modo en que los candidatos salvadoreños han empleado la 
Red Social Twitter en la campaña a la Presidencia de la República que se realizó en 2018. Las 
razones que justifican el análisis del caso salvadoreño puede encontrarse en diferentes 
elementos. Primero, debido a la existencia de un importante vacío en la literatura comparada 
respecto al modo en que funcionan las campañas electorales digitales en democracias con 
menores niveles de difusión de Internet (Breuer y Welp, 2014). Segundo, a raíz de la 
emergencia de un candidato que se presenta como “nuevo”, a pesar de tener cierta trayectoria 
institucional (con cargos de responsabilidad) gracias a su participación en los partidos 
tradicionales. Tercero, gracias a la oportunidad de análisis de un período de campaña electoral, 
con cinco candidatos competitivos, en un sistema de partidos que se ha ido transformando en 
la estructura y en la dinámica de la competencia. 
Con este objetivo, se evaluó la cuenta de Twitter de Nayib Bukele (@nayibbukele) del partido 
GANA, Carlos Calleja (@jccalleja) del partido ARENA y Hugo Martínez 
(@HugoMartinezSV) del FMLN. Se extrajeron los tuits publicados durante el período electoral 
que abarcó desde el 2 de octubre de 2018 hasta el 30 de enero de 2019 (120 días). Todos los 
políticos analizados abrieron sus cuentas entre 2009 y 2018. Los primeros en hacerlo fueron 
Nayib Bukele (febrero de 2009), seguido por Carlos Calleja (agosto 2019) y en 2012 se sumó 
Hugo Martínez (septiembre 2012). En total, se extrajeron 8.224 tuits. Luego se codificaron 
manualmente en función de sus características (fecha, texto, número de likes, número de 
retweets, estilo de comunicación y contenido).10 
A partir de la propuesta metodológica de Welp et al. (2018), esta investigación estudia una 
serie de dimensiones que permitirá conocer las semejanzas y diferencias en el uso de las redes 
entre los candidatos a partir de la intensidad de uso,11 el estilo de comunicación12 y el contenido 
que se postea.13 El trabajo dará cuenta de la existencia de una “narrativa política” en Twitter si 
 
10
 Para automatizar el análisis y descarga de tuits, se creó un script con las cuentas y las fechas de inicio y término 
de cada una, guardando la información en archivos .csv y .xls. La información recogida por la herramienta incluye 
url, fecha, hora, zona horaria, texto completo del tuit y composición. 
11 La intensidad es el ritmo o frecuencia de publicación en la red y va desde nulo o marginal a intensivo. 
12
 El estilo de comunicación, es decir, el modo en que los usuarios utilizan su perfil en redes sociales (Bartlett 
Grabbe, 2015: 19), el que puede afectar la calidad del diálogo, “pueden usar (la red) solo para postear información 
de manera unilateral (estilo tradicional o broadcasting) o para responder a la ciudadanía (estilo innovador o 
dialogante)” (Bartlett Grabbe, 2015: 19). Este estilo de comunicación se define por dos dimensiones: la 
interactividad y el uso de recursos multimedia. 
13 El contenido permite diferenciar estrategias orientadas a ampliar el debate público de maneras más tradicionalescomo el simple posteo de información producida en la campaña offline. Los tweets se codifican según su 
contribución (Welp y Ruth, 2017), tomando en cuenta la siguiente operacionalización: a) Definen la agenda 
temática (agenda setting): incluye los tweets orientados a crear agenda, estableciendo temas de políticas públicas 
 
 
9 
un candidato hace un uso intensivo de la red, recurre a formas de difusión innovadoras e 
interactúa con la ciudadanía, mientras en términos de contenido predominan los tweets que 
impulsan la incorporación de temas a la agenda o bien la interacción (dialogante o 
confrontativa) con otras candidaturas. 
 
III. Presentación del caso 
III.1. El contexto político 
En 2019 se celebraron las sextas elecciones presidenciales desde la firma del Acuerdo de Paz 
de 1992 y que supuso un punto de inflexión en la democratización del país. Desde las 
elecciones presidenciales de 1994 se inició un nuevo ciclo en el que los grupos que se habían 
enfrentado durante la Guerra Civil debían competir bajo nuevas reglas y autoridades.14 Una de 
las características de las tres décadas posteriores ha sido precisamente el hecho de que el “voto 
sustituyó a las armas”, a pesar de tener como principales competidores a aquellos que lucharon 
en la Guerra Civil (Martínez, 2016). 
Las elecciones presidenciales se celebran cada cinco años y exigen que un partido o coalición 
obtenga al menos la mayoría absoluta de los votos para ganarlas. En caso de no alcanzar el 
50%+1 de los votos se pasa a una segunda vuelta electoral, en la que participan los dos más 
votados en la primera, lo que ocurrió en todas las elecciones presidenciales de 1994 a 2014. En 
ese período, a pesar de que el sistema de partidos presentaba características de “pluralismo 
limitado” (Martínez, 2016), la competencia ha estado dominada por el bipartidismo y la 
alternancia de dos partidos, el Frente Farabundo Martí de Liberación Nacional (FMLN) y 
Alianza Republicana Nacionalista (ARENA), en el marco de una extrema polarización 
ideológica, siendo El Salvador el país con mayor polarización de América Latina. 
 
en la campaña; se incluyen los contenidos programáticos y las propuestas concretas, entre otros; b) Personalizan: 
se incluyen aquí los tweets que destacan por referirse a cuestiones privadas, la apelación a sentimientos, las 
anécdotas personales; c) Confrontan con los medios o los partidos o políticos de la oposición: se incluyen los 
mensajes con un componente de agresión o rechazo dirigidos a los adversarios; d) Dialogan: se incluyen los 
mensajes que enfatizan el diálogo, las respuestas directas a otros mensajes, entre otros. Se consideró el uso de @ 
pero sólo en referencia a otros ciudadanos, no cuando se utilizaba como una marca del partido; e) Hacen campaña: 
se identifican como tweets de campaña aquellos que se orientaron a dar información sobre actos de campaña, 
colgar fotografías o videos de actos de campaña, mensajes generales o abstractos asociados con el triunfo del 
partido o del líder, entre otros. 
14 Durante todo el período, las reglas del juego han estado definidas por la Constitución de 1983 y sus reformas, 
el Código Electoral de 1992, vigente desde 1993 y sustituido en 2013, y la Ley de Partidos Políticos de 2013. 
 
10 
Las elecciones de 2019 fueron muy sugerentes en diversas dimensiones dado que supusieron 
cambios en las reglas de juego, en la manera de hacer campaña y en la configuración tradicional 
del sistema de partidos al romper con el bipartidismo.15 En esta oportunidad compitieron cinco 
candidatos a la Presidencia. Uno de ellos, Nayib Bukele,16 “el golondrino millenial”, aparecía 
como un candidato anti status quo y antiestablishment,17 apoyado por GANA (Gran Alianza 
por la Unidad Nacional) y a pesar de haber sido candidato por el FMLN a vicepresidente en 
1999 con Facundo Guardado; alcalde de Nueva Cuscatlán por el FMLN en 2012; alcalde de 
San Salvador en 2015 y fuera expulsado del partido en 2017 (por violentar los principios del 
partido) (Muñoz, 2019). 
Los otros candidatos fueron representantes del bipartidismo tradicional, el ingeniero industrial 
y diplomático, Hugo Martínez, del Frente Farabundo Martí de Liberación Nacional (FMLN) y 
el empresario Carlos Calleja, del Grupo Calleja que es dueño de la mayor cadena de 
supermercados del país, por Alianza Republicana Nacionalista (ARENA) y Josué Alvarado, 
por VAMOS. 18 Ninguna mujer fue candidata presidencial, aunque Calleja postuló como 
vicepresidenta a la economista, Carmen Aída Lazo y Martínez fue acompañado por Karina 
Sosa por el FMLN. 
 
IV. La campaña digital de las candidaturas presidenciales 
IV.1. Intensidad del uso de la cuenta de Twitter 
La evaluación de los más de 8.000 tweets realizados durante la campaña electoral dan cuenta 
de que el candidato más activo en Twitter fue Nayib Bukele (5.353), seguido por Hugo 
Martínez (1.351) y Carlos Calleja (1.283). La Gráfica Nº 1 muestra la cantidad de tuits 
 
15 Según la Ley de Partidos Políticos aprobada tras la indicación de la Sala Constitucional, los candidatos a la 
Presidencia y Vicepresidencia debieron realizar elecciones primarias, siendo la fecha última para convocar estas 
elecciones el día 3 de abril de 2018. A diferencia de las elecciones legislativas, no estaba permitida la inscripción 
de candidatos no partidarios. Ver Eugenia Veláquez. “TSE requerirá democracia interna en todos los partidos 
políticos”, publicado en ElSalvador.com, el 23 de septiembre de 2018. Disponible en: 
https://historico.elsalvador.com/historico/200743/tse-requerira-democracia-interna-en-todos-los-partidos-
politicos.html [Consulta realizada el 19 de octubre de 2019, 21:49 hs.]. 
16 Nació el 24 de julio de 1981, es hijo del empresario Armando Bukele, un doctor en química industrial y 
representante de la comunidad salvadoreña de origen árabe-palestino, y Olga Ortez. Tiene dos hermanos a Yamil 
y Karim Bukele. Estudió derecho en la jesuita Universidad Centroamericana (UCA) de San Salvador, aunque no 
logró graduarse por trabajar desde los 18 años en una empresa de su padre. 
17 "Los mismos de siempre pensaron que nuestro pueblo nunca iba a despertar, intentaron decirnos 
incansablemente que hacer las cosas bien era imposible" (Bukele durante su campaña arremetió contra los 20 años 
de gobierno del Arena y los casi 10 años del FMLN) (Muñoz, 2019). 
18 En el análisis de las redes sociales solo se consideran los tres principales candidatos: Bukele, Calleja y Martínez. 
 
11 
publicados durante la campaña electoral (agrupada en semanas) por los candidatos, exhibiendo 
a Nayib como usuario destacado. Esto también queda en evidencia cuando se analiza el 
promedio de publicaciones por día. Mientras Bukele publicó una media de 44,6 tuits diarios, 
Martínez publicó 11,3 tuits y Calleja 10,7 tuits diarios en promedio. 
Tabla Nº 1 
Promedio de tuits publicados durante la campaña electoral 
 
Candidatos Partido Promedio de 
tuits por día 
Total de tuits 
publicados 
Nayib Bukele GANA 44,6 5.353 
Hugo Martínez FMNL 11,3 1.351 
Carlos Calleja ARENA 10,7 1.283 
 
Fuente: Elaboración propia. 
 
Además de la diferencia en relación a la intensidad entre Bukele y el resto de los competidores, 
el uso de Twitter durante la campaña electoral estuvo marcado por un patrón relativamente 
estable al comienzo, que se intensifica hacia el final de la misma. Durante las primeras doce 
semanas de campaña electoral el ritmo de publicación de todos los candidatos era relativamente 
estable, con algunos picos de actividad durante las dos últimas semanas de noviembre19 y el 16 
de diciembre20 (Gráfica Nº 1). El uso de Twitter decayó abruptamente durante el 24 de 
diciembre al 31 de diciembre, para intensificarse de manera significativa durante las últimas 
cuatro semanas de campaña. Esto sugiere que Twitter fue clave, o al menos más importante, 
en el período final de la campaña electoral.19 El pico de actividad en la cuenta del candidato Nayib Bukele el 27 de noviembre se explica por el lanzamiento 
de su plataforma digital de participación ciudadana llamada “#XElSalvador”. Para su presentación, utilizó la red 
social Twitter para difundir los tuits de sus seguidores con ese hashtag haciendo RT de los mismos y, por otro 
lado, publicó un tuit con una invitación su perfil de Facebook (tuit de invitación: 
http://twitter.com/nayibbukele/statuses/1067237584483495936 del 27 de noviembre de 2018) y a través de un 
Facebook Live, explicó en qué consistiría la plataforma 
(https://www.facebook.com/nayibbukele/videos/354356818656840/?t=5 Video en directo en Facebook del 27 de 
noviembre de 2018) 
20
 Coincide con la fecha en la que tuvo lugar el primer debate electoral entre los candidatos en la Universidad de 
El Salvador. “Candidatos a la presidencia participarán en debate de la UES este domingo”, publicado en El 
Mundo. 11 de diciembre de 2018. Disponible online: https://elmundo.sv/candidatos-a-la-presidencia-participaran-
en-debate-de-la-ues-este-domingo/. Consultado el 10 de Octubre 2019. 
 
12 
 
Gráfica N° 1 
Intensidad de uso de Twitter durante el tiempo de campaña electoral 
 
Fuente: Elaboración propia 
 
IV.2. Estilo de comunicación: tipo de interacción y uso de recursos multimedia 
En cuanto al estilo de comunicación, existen grandes diferencias entre los candidatos. 
Nuevamente, Bukele se distingue por su intenso uso de diversas herramientas de interacción y 
de acción colectiva. Del total de 5.353 tuits publicados por el candidato millenial, 4.869 fueron 
retweets, es decir, el 91% de sus publicaciones no fueron originales, sino de otros usuarios. En 
consecuencia, los tuits originales publicados por el propio Bukele fueron 348, lo que supone 
sólo un 7% del total. En el otro extremo, se encuentra el candidato por ARENA, Carlos Calleja, 
quien publicó 899 tuits originales y sin interacción, representando el 70% de toda su 
comunicación frente al 23,46% de retuits (sobre el total de sus publicaciones que fueron unos 
1.283 tuits). En el caso de Martínez, el 53,96% (729) de sus publicaciones, fueron tuits propios; 
el 35% fueron RT (479) y, por último, el 10,58% (143) contenían alguna mención o respuesta. 
 
 
13 
Gráfica N° 2 
Tipo de interacción en Twitter de los candidatos durante la campaña electoral 
 
 Fuente: Elaboración propia. 
Tabla N° 1 
Tipo de interacción en Twitter de los candidatos durante la campaña electoral 
 
Candidaturas Retweet Mención / 
Reply 
Tweet 
original 
Total 
Carlos Calleja 301 
(23%) 
83 
(6%) 
899 
(70%) 
1283 
(100%) 
Hugo Martínez 479 
(35%) 
143 
(11%) 
729 
(54%) 
1351 
(100%) 
Nayib Bukele 4869 
(91%) 
136 
(3%) 
348 
(7%) 
5353 
(100%) 
 
 Fuente: Elaboración propia. 
 
En cuanto a las menciones o respuestas, Bukele publicó 136 tuits con alguna referencia a otra 
cuenta de Twitter, lo que representa un 2,54% de sus publicaciones. Sin embargo, solo daba 
respuesta o nombraba a otros político o actores institucionales. Así, las cuentas a las que 
interpeló Nayib durante la campaña electoral fueron las de @jccalleja (24 veces), @Canal_12 
 
14 
(23 veces) y @TSEELSALVADOR (21 veces). Esta manera de usar la Red también fue 
adoptada por el resto de los candidatos. Calleja publicó tuits con alguna mención o respuesta 
sólo en el 6,46% (83 tuits) del total y las cuentas que más nombró fueron la de su compañera 
de fórmula, Carmen Aída Lazo (@carmenaidalazo), con 68 menciones; la cuenta oficial de la 
entrevista de Telecorporación Salvadoreña (@frentea_frente) con 28 y, finalmente, la del 
periodista Nacho Castillo (@DebateconNacho) con 17 menciones. 
Martínez publicó 143 mensajes con alguna mención y/o respuesta, es decir, el 11% del total. 
Pero, al igual que los otros candidatos, sólo mencionó a otros políticos y periodistas: su 
compañera de fórmula Karina Sosa (@karinasosa_2) recibió 107 menciones, la cuenta oficial 
de su partido (@FMNLOficial) 81 menciones y el programa de televisión Focos TV 
(@focostv) unas 33 menciones. 
El uso de los recursos multimedia (links, imágenes, videos) permite conocer en qué medida el 
grado de innovación de las publicaciones. En esta investigación se analizan sólo aquellos que 
son publicados de manera original por los candidatos (no los retuits). El análisis evidencia 
diferencias considerables entre los candidatos. La mayoría de los tuits de Martínez (83%) y 
Calleja (72%) contenían imágenes como recurso multimedia para complementar sus mensajes. 
Por el contrario, Bukele sólo utilizó este recurso en el 17% de sus mensajes. El recurso menos 
utilizado en todos los casos fue en compartir enlaces, seguido del uso del vídeo. El que más 
recurrió a este último recurso para complementar sus tuits fue Calleja (17%), seguido de Bukele 
(6%) y, finalmente, Martínez (2%) (Gráfica Nº 3). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
Gráfica N° 3 
Uso de recursos multimedia de los candidatos en Twitter durante la campaña electoral 
 
Fuente: Elaboración propia. 
Otra de las grandes diferencias en cuanto al uso de los recursos multimedia se relaciona con el 
texto simple. En este caso, Bukele fue quien más interactuó con sus seguidores (sumando los 
RT y @ llegan al 93% del total de sus tuits), gestionando él mismo su cuenta y actuando de 
manera espontánea (sin seguir un horario de publicación pre-establecido o pautado) (Tabla Nº 
2). Aunque puede pensarse que la espontaneidad es un rasgo característico y propio de esta 
Red Social, estudios recientes demuestran que muchos líderes políticos cuentan con 
sofisticados equipos de trabajo que diseñan sus campañas de comunicación para parecer 
espontáneos cuando en realidad no lo son (Welp y Ruth, 2017). 
 
 
 
 
 
 
16 
Tabla N° 2 
Uso de recursos multimedia en Twitter usados por parte de los candidatos 
 
 
Hugo 
Martínez 
Carlos Calleja 
Nayib 
Bukele 
Imagen 
602 
(83%) 
651 
(72%) 
58 
(17%) 
Video 
16 
(2%) 
149 
(17%) 
22 
(6%) 
Enlace 
3 
(0,1%) 
6 
(1%) 
14 
(4%) 
Texto simple 
108 
(15%) 
93 
(10%) 
254 
(73%) 
Total de tuits 
propios 
729 899 348 
 
 Fuente: Elaboración propia. 
 
 
IV. 3. Análisis de contenido 
El análisis de contenido de los tuits de cada candidato supone tomar en cuenta sólo los que son 
publicados por ellos mismos, excluyéndose aquellos mensajes que escribieron otros usuarios y 
los candidatos decidieron retuitear. El candidato Bukele durante la campaña electoral publicó 
348 tuits propios y el 48% de estos contaba con un componente de agresión, rechazo o 
confrontación dirigido a los políticos de la oposición, especialmente contra Calleja (@jccalleja) 
y ARENA, a quien asociaba con la “corrupción”, “campaña sucia” y “ladrones”, utilizando 
muchas veces un tono sarcástico e irónico (Tabla Nº 3). También otro objetivo de sus ataques 
fue el Tribunal Supremo Electoral (@TSEELSALVADOR), acusándolo de ser cómplice de la 
“campaña sucia adelantada” del candidato de ARENA. 
 
 
 
 
 
 
17 
Tabla N° 3 
Categorización de los tuits de los candidatos a partir del análisis del contenido 
 
Candidatos 
Definir 
agenda 
Personalización Confrontación 
Hacer 
campaña 
Diálogo 
Total de 
tuits 
originales 
Nayib Bukele 16 
(4,59%) 
52 
(14,9%) 
166 
(47,70%) 
114 
(32,7%) 
0 
(0%) 
348 
Carlos 
Calleja 
287 
(31,9%) 
41 
(4,56%) 
41 
(4,56%) 
528 
(58,73%) 
2 
(0,2%) 
899 
Hugo 
Martinez 
184 
(25,24%) 
41 
(5,62%) 
33 
(4,52%) 
471 
(64,60%) 
0 
(0%) 
729 
 
Fuente: Elaboración propia. 
 
De los 899 tuits publicados por el candidato de ARENA, el 58,73% fueron dedicados a 
anuncios sobre los eventos de la campaña electoral como entrevistas, mítines o la participación 
en debates. En el caso de Martínez, el porcentaje de mensajes de este estilo asciende al 64,6% 
(de un total de 729 mensajes). Estos mensajes tienenen su mayoría un tinte informativo, donde 
se relatan las actividades de campaña. 
 
Ejemplos de tuits de campaña de los candidatos 
“@jccalleja: ¡Así me reciben miles de salvadoreños en Ilobasco! Las últimas horas de la campaña las 
vamos a pasar juntos en donde todo empezó en 2017. #CallejaPresidente”21 
“@HugoMartinezSV: #ConLaFuerzaDeLaGente garantizaremos la victoria este 3 de febrero ¡Tú 
también puedes ser parte de nuestra lucha por la #JusticiaSocial! #HugoPresidente.”22 
 
La cantidad de mensajes de Bukele con contenido de confrontación en comparación con el 
resto de los candidatos es significativamente superior. Carlos Calleja sólo publicó 41 mensajes 
de este estilo, representando el 4,56% del total de sus tuits, mientras que Hugo Martínez publicó 
33 tuits (4,52%). 
 
21 Disponible en: https://twitter.com/jccalleja/status/1090743603272523777 Publicado el 30 de enero de 2019 a 
las 11:48 p.m. 
22 Disponible en: https://twitter.com/HugoMartinezSV/status/1087836441311293440 Publicado el 22 de enero 
de 2019 a las 11:16 a.m. 
 
18 
 
Ejemplos de tuits de confrontación de @NayibBukele 
“@NayibBukele: Quiero disculparme por haber dicho “cabrones”, lo que en realidad debí decir es 
“¡LADRONES!”. Por lo tanto, pasó a pedirles atentamente y con todo el decoro que se merecen que 
#DevuelvanLoRobado cabrones!”23 
“@NayibBukele: Qué bajo ha caído la campaña de ARENA. Ni a Schafik se atrevieron a sacarle un 
video falso así. Solo me queda aún más claro que @jccalleja y @carmenaidalazo (o la gente que 
tienen en su equipo) son lo peor que ha tenido ARENA.”24 
“@NayibBukele: El @TSEElSalvador hace lo que se le da la gana, no importa lo que diga la ley, no 
importa que es lo correcto, lo hacen porque pueden y ya. El 3 de febrero, ellos tendrán TODO el ente 
colegiado y nosotros al pueblo, es por eso que la defensa del voto debe de ser replanteada.”25 
 
A la hora de publicar mensajes con un contenido más personal se perciben diferencias entre los 
candidatos. Nayib Bukele es el que más compartió este tipo de tuits (un 14,9% del total de 
publicaciones) frente a sus oponentes (Calleja un 4,56% y Martínez un 5,62%). El contenido 
de estos mensajes por parte de Bukele fue sobre el avance del embarazo de su mujer, su relación 
con ella y diversas series de televisión. 
 
Ejemplos de tuits de contenido personal 
“@NayibBukele: Gabriela y yo queremos compartir con todos ustedes este regalo que 
Dios nos envió 😍.”26 
“@NayibBukele: 🚨 SPOILER ALERT 🚨 No sigan leyendo si no quieren saber qué 
pasa...Bueno...¡TODOS los personajes resucitan en Avengers 4! Ya, lo tenía que decir.” 27 
“@NayibBukele: En Star Wars “A New Hope”, Darth Vader dice que el poder destruir un planeta 
entero no es nada comparado con el poder de la Fuerza. Pero Thanos (con las gemas del infinito) 
puede destruir la mitad de la población del Universo. ¿Sería eso mayor que el poder de la Fuerza o 
menos?”28 
En el análisis de la campaña electoral, en ningún caso, los candidatos utilizaron su cuenta para 
entablar un diálogo directo con usuarios de Twitter que no fueran periodistas, medios de 
 
23
 Disponible en: https://twitter.com/nayibbukele/status/1071977472135217157?s=20 Publicado el 10 diciembre 
2018 a las 4:58 a.m. 
24
 Disponible en: https://twitter.com/nayibbukele/status/1088223615861092357?s=20 Publicado el 24 de enero 
de 2019 a las 12:55 a.m. 
25 Disponible en: https://twitter.com/nayibbukele/status/1081006295765913600?s=20 Publicado el 4 de enero de 
2019 a las 2:55 a.m 
26 Disponible en: https://twitter.com/nayibbukele/status/1087530363101024258 Publicado el 22 de enero 2019 a 
las 3:00 a.m 
27 Disponible en: https://twitter.com/nayibbukele/status/1066848464192053248 Publicado el 26 de noviembre de 
2018 a las 1:17 a.m. 
28 Disponible en: https://twitter.com/nayibbukele/status/1078521820087812096 Publicado el 28 de diciembre 
de 2018 a las 6:23 a.m 
 
19 
comunicación, dirigentes de partidos políticos y contrincantes políticos. Esta manera de 
emplear la Red, de tipo unidireccional y sin diálogo con la ciudadanía, caracterizó a toda la 
campaña electoral (Gráfica Nº 4). 
Gráfica N° 4 
Categorización de los tuits de los candidatos a partir del análisis de contenido 
 
 
Fuente: Elaboración propia. 
 
IV. 4. Propagación de los mensajes y comunidades de los candidatos 
Las comunidades digitales de cada uno de los candidatos y el modo en que se propagaron los 
mensajes durante la campaña electoral fueron muy diversos entre sí (Gráfica Nº 5). Cada nodo 
representa una cuenta y su tamaño está determinado por la cantidad de retweets que recibió 
cada usuario. A su vez, las interacciones que se establecieron entre cada uno de los usuarios se 
representa con una línea que conecta cada uno de los nodos. A partir del análisis se identificaron 
tres grandes clústers asociados a los principales candidatos, que rara vez interactuaron entre sí: 
el clúster azul relacionado al candidato Nayib Bukele, el clúster naranja relacionada a Carlos 
Calleja y, en tercer lugar, el clúster verde asociado a Hugo Martínez. 
 
20 
Gráfica N° 5 
Comunidades de los principales candidatos y propagación de los mensajes 
 
 
Fuente: Elaboración propia. 
La comunidad azul (Gráfica n° 6), relacionada con el candidato Nayib Bukele, es la de mayor 
tamaño, representando el 28% del total de la comunidad analizada y se muestra densamente 
conectada entre sí, es decir, quienes participan en esta comunidad interactúan con asiduidad.29 
Dentro de esta comunidad existen varios usuarios cuyas cuentas son más retuiteadas y 
estructuran la dinámica de diálogo en la misma: la del propio candidato (@NayibBukele), 
Walter René Araujo (@waraujo64) y “Hagamos Historia” (@HHistoriaSV). Los hashtags más 
utilizados por esta comunidad fueron #devuelvanlorobado, #hagamoshistoria y #ElSalvador. 
 
29 En la Gráfica Nº 6 se incluyeron los tuits que contenían los nombres de los candidatos durante el período 
electoral. Se obtuvieron en total 69.765 tweets de 17.370 usuarios que se representaron en un grafo de relaciones, 
evidenciando las interacciones que entablaron entre ellas. 
 
21 
Gráfica N° 6 
Comunidad relacionada con Nayib Bukele 
 
Fuente: Elaboración propia. 
La comunidad naranja se relacionada con el candidato Carlos Calleja (Gráfica n° 7) y 
representa el 14% del total de cuentas analizadas, siendo la segunda en relación a su tamaño. 
Al igual que la comunidad en torno a Bukele, la cuenta del candidato @jccalleja es una de las 
más retuiteadas, junto con la de su compañera de fórmula Carmen Aída Lazo 
(@carmenaidalazo) y también la de @DebateConNacho. Esta comunidad, a diferencia de la de 
Bukele, está poco cohesionada, es decir, sus usuarios no han establecido diálogo entre sí. 
 
Gráfica N° 7 
Comunidad relacionada con Carlos Calleja 
 
 
22 
 
 Fuente: Elaboración propia. 
Al analizar los hashtags más utilizados por la comunidad de Carlos Calleja, se observa que 
#CallejaPresidente aparece en el 27,57% del total de mensajes emitidos por esta comunidad. 
En segundo y tercer lugar, están los hashtags #trabajoparatodos y #elsalvador, pero sólo se 
mencionan en menos del 2% de los tuits de esta comunidad. Esta gran diferencia entre los 
hashtags utilizados podría indicar que la comunicación y elaboración de mensajes dentro de 
esta comunidad ha estado fuertemente coordinada y centralizada en mensajes claves. 
La comunidad verde (Gráfica n° 8), relacionada con el candidato del FMLN, Hugo Martínez, 
representa el 7% del total de usuarios analizados y es la tercera por su tamaño. Dentro de esta 
comunidad, las cuentas más retuiteadas fueron la del propio candidato @HugoMartinezSV, la 
del @FMNLoficial y la de @KarinaSosa_2. Esta comunidad, al igual que la comunidad naranja 
de ARENA, se presenta poco cohesionada y dispersa. Los hashtags más utilizados por esta 
comunidad fueron #HugoPresidente, #HugoEnRemontada y #VotaFMLN.23 
Gráfica N° 8 
Comunidad relacionada con Hugo Martínez 
 
 Fuente: Elaboración propia. 
 
IV. Análisis comparado 
¿Cómo usaron Twitter los candidatos presidenciales durante la campaña electoral en El 
Salvador? En teoría, una manera innovadora de utilizar la Red contribuye a crear una 
“narrativa política” que logra involucrar a la ciudadanía en un diálogo digital (Welp et al., 
2018: 832). Los datos descritos dan cuenta del modo en que los diferentes candidatos 
emplearon la Red y las estrategias que se desprenden de su análisis. En el caso salvadoreño, 
Bukele empleó su cuenta de manera innovadora en contraposición al modo tradicional de las 
otras candidaturas y lo hizo desde el margen del sistema, a pesar de ser un político con carrera 
política previa (no es un outsider de la política). 
Si bien se creó una nueva “narrativa política” a partir del uso que Bukele hizo de la Red, lo 
cierto es que no generó interacción ni diálogo efectivo entre las candidaturas ni con la 
ciudadanía. El elemento distintivo y clave en su éxito electoral fue su capacidad de movilizar 
 
24 
en torno a la idea de una nueva política ciudadana y de construir un “relato” respecto a la 
necesidad de cambio de la política y del sistema de partidos.30 
Nayib Bukele fue el candidato que publicó más contenido en sus redes sociales, teniendo la 
mayor frecuencia de actualización. Sus publicaciones fueron (a nivel diario) casi 4 veces más 
que las que hicieron Hugo Martínez y Carlos Calleja. Mientras que Bukele publicó una media 
de 44,6 tuits diarios, los de Martínez fueron 11,3 tuits y e Calleja, 10,7 tuits diarios en 
promedio. La mayoría de sus tweets (73% del total de sus tuits originales) pueden ser definidos 
como clásicos, con sólo texto mientras que en el caso de Calleja ese porcentaje se reduce al 
10% y en el de Martínez al 15%. 
En relación a los contenidos de los tuits publicados por los candidatos, Calleja y Martínez 
utilizaron sus cuentas como un medio para hacer campaña. El 58,7% de los tuits publicados 
por el candidato de ARENA contenían información sobre actos de campañas, entrevistas o 
mítines electorales, y ese porcentaje asciende hasta el 64,6% en el caso del FMLN. Por el 
contrario, este tipo de contenido sólo representó el 32,7% de los mensajes de Bukele. En este 
caso, la mayoría de los tuits (47,7%) estaban relacionados con contenidos confrontativos, 
relacionados a la corrupción de los dirigentes de los partidos tradicionales de El Salvador. 
Esta diferencia en el contenido de los tuits publicados queda reflejada en los hashtags utilizados 
por los candidatos. La lucha contra la corrupción fue uno de sus máximos ejes de campaña de 
Bukele, lo que se pudo ver a través de los hashtags que se emplearon: #DevuelvanLoRobado 
o #ElDineroAlcanzaCuandoNadieRoba. Calleja y Martínez optaron por utilizar los hashtags 
#CallejaPresidente y #HugoPresidente, que reflejan que la principal estrategia de 
comunicación digital estaba orientada a postear información producida en la campaña offline 
más que generar un nuevo relato o el diálogo con sus seguidores. 
El uso de la red por los políticos salvadoreños se centró fundamentalmente en trasladar patrones 
de comunicación tradicionales a un entorno digital, perdiendo la oportunidad de incidir y 
debatir sobre los temas de la agenda pública. La mayoría de los tweets estaban relacionados 
con actos de campaña, buscando movilizar al electorado con consignas abstractas asociadas 
 
30 “En primer lugar, quiero saludar a los invitados especiales que nos acompañan hoy. Me refiero a cada uno de 
los salvadoreños que está aquí. En otras épocas, ustedes no habrían podido estar en este evento. Esa fue mi primera 
decisión como presidente electo, que ustedes estuvieran conmigo en esta plaza”. Palabras que generaron el efecto 
esperado, con una ovación de la que salían gritos apasionados. Un “¡Nayib, te amo!”, se filtró entre el alboroto, 
arrancando una sonrisa coqueta del nuevo presidente. “No seré el presidente de un partido político”. Publicado en 
“El ‘tsunami Bukele’ toma posesión en El Salvador” Disponible en: 
https://elpais.com/internacional/2019/06/01/america/1559415374_293534.html [Consultado el 16 de octubre de 
2019, 20:59 hs.] 
 
25 
con el triunfo del candidato, “que no son atractivos para los usuarios de la red, lo que se hace 
evidente en el bajo nivel de seguimiento que producen” (Welp et. al, 2018: 848). 
La estrategia de comunicación de Bukele no fue buscar entablar un diálogo directo con la 
ciudadanía a través de Twitter. No obstante, logró coordinar e interactuar con sus simpatizantes 
digitales a través de los retuits: el 90,9% de sus publicaciones fueron retuits de sus seguidores 
(4.869 de 5.353 tuits publicados). Por el contrario, sus adversarios políticos optaron por una 
comunicación predominantemente unidireccional. En el caso de Calleja sólo el 23% de sus 
publicaciones fueron retuits (301 de 1.283 tuits publicados) y para Martínez el 35% del total 
(479 de 1.351 tuits publicados). 
Cada vez que un usuario mencionó a @NayibBukele, él retuiteó el mensaje en su propia cuenta. 
Esta acción fue importante ya que todo su Twitter se tiñó de la opinión y participación de la 
gente, logrando “dinamizar el proceso colaborativo entre los voluntarios en la red” (Delany, 
2009). Esta colaboración se vió reflejada en el tamaño de las comunidades digitales que se 
consolidaron en torno a la figura de cada uno de los candidatos. De las 26.792 cuentas 
mapeadas, el 28% se agrupaba en torno a la figura de Bukele, frente al 14,07% de la comunidad 
de Calleja (3.770 cuentas) y el 7,49% de Martínez (2.006 cuentas), lo que evidencia el 
contenido personalista de la comunicación política que primó en estas elecciones. 
Finalmente, el 14,9% del total de los tuits publicado por Nayib Bukele (52 de 348 tuits 
originales publicados) estaban relacionados con la vida personal del candidato, especialmente 
sobre su mujer y gustos personales de series de televisión y películas. Esto refuerza el potencial 
efecto de las redes sociales personalizando la política en una tendencia hacia nuevas formas de 
legitimidad basadas en la “proximidad” (Annunziata, 2013) y cercanía entre candidaturas y 
seguidores. 
 
VI. Conclusiones 
El análisis de las Redes Sociales en la campaña presidencial salvadoreña enseña algunas pautas 
actuales del modo en que se está ejerciendo la comunicación política digital en las democracias 
emergentes. Este tipo de investigaciones resultan relevantes porque contribuyen en el 
conocimiento de pautas de comportamientos de la clase política y la ciudadanía en el marco de 
un sistema de comunicación en transformación. El estudio del caso salvadoreño presenta datos 
que confirman la idea que sostiene la política comparada respecto a que la mayoría de los 
 
26 
políticos mantienen una estrategia unidireccional en las Redes, a partir de las cuales no buscan 
tener conversaciones con sus contactos ni diálogo con otros candidaturas ni con la ciudadanía. 
Esa manera de apelar a la ciudadanía, aunado a una estrategia de polarización exitosa, 
incrementa la división entre los políticos (political divide) e incluso de estos en relación a la 
ciudadanía, a pesar de que alguno de los candidatos (o todos) puedan movilizarlos en torno a 
sus causas. Ese modo específico de comunicarse a través de Twitter por parte de los tres 
candidatos principales analizados da cuenta de las limitaciones que esta nueva forma de 
comunicación política digital puede tener sobre el modo en que se informa y construye sus 
preferencias la ciudadanía en época de campaña electoral. 
Tras el análisis de 8.224 tuits, la investigación dio cuenta también de las diferencias de los 
candidatos al emplear la red social Twitter, en la que Bukele destacó por su manera disruptiva, 
en contraposición al modo tradicional de hacer campañas que primaba en el país desde la 
reinstauracióndemocrática y a diferencia de los otros candidatos que participaron en la última 
elección. Sus ideas de impulsar una nueva forma de hacer política y de generar un cambio 
transformador del sistema de partidos (rompiendo con el bipartidismo tradicional) calaron 
hondo en una ciudadanía que estaba critica y desencantada con la política tradicional. 
La información en Twitter evidencia que el ganador de la contienda presidencial, Nayib Bukele 
fue el “candidato millenial” del que la prensa hablaba: el que publicó más, más intensamente 
y de manera más innovadora. Bukele concentró fundamentalmente su campaña en la red y en 
la contratación de espacios de televisión, negándose a participar en los debates y rechazando 
entrevistas con los medios de comunicación tradicionales (Muñoz, 2019).31 El diseño de la 
estrategia de comunicación de campaña de Bukele estuvo centrado en una “narrativa política” 
diferenciada que buscó polarizar en torno a dos ejes claves: el cambio épico a partir de una 
nueva política (Hacer Historia) y la lucha contra la corrupción. Ambos ejes se pusieron de 
manifiesto de manera transversal en las diferentes dimensiones analizadas: la intensidad de uso 
de sus redes sociales, el estilo confrontativo y personal de sus mensajes y la manera de 
interacción con la comunidad a través de sus retuits. 
Si bien los candidatos buscaron controlar la comunicación y establecieron monólogos, a 
diferencia de los otros candidatos, Nayib logró crear una gran comunidad digital de seguidores 
y usuarios, en torno a su cuenta de Twitter haciendo un uso estratégico de los retweets. La 
 
31
 Para los salvadoreños que no usan redes sociales abrió un programa de televisión “Nuevas Ideas TV” en Canal 
12 y Radio Sonora 104.5 FM, donde pedía a sus seguidores que difundieran sus mensajes para que llegaran a más 
personas (Muñoz, 2019). 
 
27 
comunicación en la red estuvo entonces extraordinariamente concentrada en un número 
relativamente pequeño de usuarios, cuyos mensajes fueron retuiteados masivamente.32 En ese 
sentido, la cuenta del candidato millenial funcionó como un “replicador” de los mensajes de su 
comunidad, movilizando el proceso comunicativo y de colaboración entre los usuarios de la 
red y configurando una comunidad densamente conectada y cohesionada, de gran magnitud. 
Como han señalado teóricamente Galup y Fernández (2019), se podría pensar a los seguidores 
de Bukele como los “voluntarios de la red”. De ese modo, con esta estrategia, el candidato 
millenial consiguió movilizar a los más jóvenes (Muñoz, 2019) y a los que estaban 
descontentos con los resultados de los gobiernos anteriores y del sistema político en su 
conjunto. Bukele movilizó desde el margen del sistema, a pesar de ser un político nuevo, pero 
con carrera política previa impulsada desde dentro de los partidos tradicionales (FMLN). 
A diferencia de otros candidatos, Bukele optó por un estilo más confrontativo y personal en el 
contenido de sus tweets, focalizado en transmitir dos ideas centrales: erigirse como el único 
candidato capaz de terminar con la corrupción y la impunidad del sistema de partidos y 
construir legitimidad en torno a su figura basada en su propia personalidad y cercanía. De esa 
manera, Twitter contribuyó a reforzar el carácter “carismático” de su liderazgo, que no necesita 
intermediación (al menos durante la campaña electoral) y que interpela en clave identitaria a 
quienes no se sienten incluidos en el sistema político. 
El análisis realizado en esta investigación sobre el uso de las redes sociales en una campaña 
electoral como la salvadoreña presenta una serie de limitaciones que podrían subsanarse en el 
futuro profundizando en esta agenda de investigación que contribuya a entender en qué medida 
este caso fue inusual respecto a los cambios en el modelo de comunicación política y hasta qué 
punto se debió más bien al estilo de un liderazgo carismático (como el de Bukele) el que 
contribuyó a transformar el sistema de comunicación que primaba en el sistema político. En 
ese sentido, algunas de las afirmaciones realizadas durante este estudio se podrán reconfirmar 
o rechazar con análisis comunicacionales de las próximas campañas electorales presidenciales. 
El impacto del uso de las redes sociales en la campaña electoral salvadoreña también requiere 
de más investigación. Del análisis realizado se puede sostener que contribuyó a acortar la 
distancia de la ciudadanía con sus políticos (al menos en relación a la candidatura de Bukele) 
 
32 De las 2.6792 cuentas mapeadas en esta investigación, la mayor parte de los retuits los recibieron las cuentas 
de los principales candidatos, concentrando el 20% del total de retuits: Bukele fue retuiteado por 13.980 cuentas 
del total (11,98%), Calleja por 6.229 cuentas (5,34%) y Martínez por 5.385 cuentas (4,5%). De este modo, fueron 
los candidatos quienes moldearon el tono, ritmo y contenido de la campaña electoral. 
 
28 
y evidenció el modo en que los seguidores (ciudadanos y ciudadanas) pueden ser los nuevos 
militantes voluntarios de las campañas electorales, lo que puede llegar a tener consecuencias 
claves en las decisiones organizativas de los partidos políticos, en la movilización estratégica 
de los electores y en la gobernanza electoral. 
Finalmente, los datos preliminares de esta investigación ayudan a repensar el hecho de que el 
uso de las redes sociales pueden llegar a acortar la political divide que distancia a los políticos 
de la ciudadanía, más aún cuando al menos uno de los liderazgos que compiten manifiesta 
formas de movilización en torno a la legitimidad carismática, vinculado a causas que apelan a 
las demandas “simbólicas” claves de la ciudadanía. Si bien esa manera de construir una 
narrativa que interpela y moviliza ha sido muy exitosa en época electoral; la cuestión está en 
conocer el modo en que ese liderazgo carismático y su discurso polarizante afecta la 
representación política, el vínculo entre ciudadanía y clase política y la construcción 
democrática una vez que es tiene que gobernar para todes. 
V. Referencias bibliográficas 
Annunziata, Rocío. 2013. “Decisión y deliberación en las formas no electorales de participación en 
Argentina: el caso del presupuesto participativo”. Estudios Políticos 43: 115-135. 
 
Anduiza, Eva, Michael Jensen y Laia Jorba. 2012. Digital Media and Political Engagement Worldwide. 
A Comparative Study. Cambridge: Cambridge University Press. 
 
Aruguete, Natalia y Calvo, Ernesto. 2018. “Time to #Protest: Selective Exposure, Cascading 
Activation, and Framing in Social Media”. Journal of Communication 68 (3), 1-23. 
 
Barberá, Pablo, John T. Host, Jonathan Nagler, Joshua Tucker y Richard Bonneau. 2015. “Tweeting 
From Left to Right: Is Online Political Communication More Than an Echo Chamber?”. Psychological 
Science 26 (10): 1531–1542. 
 
Bartlett, Jaime y Grabbe, Heather. 2015. E-democracy in the EU: the opportunities for digital politics 
to re-engage voters and the risks of disappointment. Londres: DEMOS. 
 
Baviera, Tomás, Dafne Calvo y Germán Llorca-Abad. 2019. “Mediatisation in Twitter: an exploratory 
analysis of the 2015 Spanish general election”. The Journal of International Communication, 25 (2): 
275-300. 
 
Braga, Sergio. 2016. “Rumo a um modelo mais participativo de comunicação partidária? Um estudo 
comparado das estratégias de comunicação digital pelos partidos brasileiros e espanhóis”. Trabajo 
presentado en el Congreso de la Asociación de Estudios Latinoamericanos, Nueva York, del 27 al 31 
de mayo. 
 
Breuer, Anita y Yanina Welp. Eds. 2014. Digital Technologies for Democratic Governance in Latin 
America: Opportunities and Risks. Londres: Routledge. 
 
 
29 
Bruns, Axel y Hallvard Moe. 2014. “Structural layers of communication on Twitter”. En Katrin Weller, 
Axel Bruns, Jean Burgess, Merja Mahrt y Cornelius Puschmann Eds. Twitter and Society. New York: 
PeterLang, 15-28. 
 
Calvo, Ernesto. 2015. Anatomía política de twitter en Argentina. Tuiteando #Nisman. Buenos Aires: 
Capital Intelectual. 
 
Campos-Domínguez, Eva y Dafne Calvo. 2017. “La campaña electoral en Internet: planificación, 
repercusión y viralización en Twitter durante las elecciones españolas de 2015”. Revista Comunicación 
y Sociedad 29: 93-116. 
 
Chadwick, Andrew. 2012. “Recent Shifts in the Relationship Between the Internet and Democratic 
Engagement in Britain and the United States: Granularity, Informational Exuberance, and Political 
Learning” En Eva Anduiza, Michael Jensen y Laia Jorba. Digital Media and Political engagement 
Worldwide. A Comparative Study. Cambridge: Cambridge University Press, 39-55. 
 
Crawford, Kate. 2009. “Following you: Disciplines of listening in social media”. Revista Continuum 
23 (4): 525-535. 
 
Delany, Colin. 2009. Learning from Obama: Lessons for Online Communication and Beyond. E-
Politics, agosto, 2009. Disponible online en: http://www.epolitics.com/learning-from-obama.pdf. 
[Consulta realizada el 17 de noviembre de 2019 a las 9:00 p.m]. 
 
Eckles, Dean. 2010. “The “Friendly World Syndrome” Induced by Simple Filtering Rules”, blog Ready-
to-Hand. Dean Eckles on People, Technology and Inference, 10 de noviembre de 2010. Disponible en: 
https://www.deaneckles.com/blog/386_the-friendly-world-syndrome-induced-by-simple-filtering-
rules/ [Consulta realizada el 16 de noviembre de 2019, a las 11:00 hs.]. 
 
Freidenberg, Flavia. s/f. “Campañas Electorales y Democracia”. Manuscrito en elaboración. 
 
Galup, Luciano y Fernández, Giuliana. 2019. “Redes y comunicación política en estado de descontrol” 
en Primer Saque Disponible online en: https://oraculus.mx/2019/07/10/redes-y-comunicacion-
politica-en-estado-de-descontrol/ [Consulta realizada el 16 de noviembre de 2019, a las 9:00 p.m.] 
 
García Beaudoux, Virginia. 2015. “Comunicación política y redes sociales: análisis de las campañas 
para las elecciones legislativas del año 2013 en la ciudad de Buenos Aires”. Revista Mexicana de 
Opinión Pública (Julio-Diciembre): 107-102. 
 
García Beaudoux, Virginia y Orlando D'Adamo. 2014. “Campañas de bajo costo y Narrativas Políticas 
Transmedia (NPT)”. Revista Más Poder Local 21: 22-25. 
 
Graham, Todd, Dan Jackson y Marcel Broersma. 2016. "New platform, old habits? Candidates’ use of 
Twitter during the 2010 British and Dutch general election campaigns". New Media & Society 18 (5): 
765-783. 
 
Grant, Will J., Brenda Moon y Janie Busby Grant. 2010. “Digital dialogue? Australian Politicians’ use 
of the Social Network toll Twitter”. Australian Journal of Political Science 45 (4): 579-602. 
 
Halavais, Alexander. 2014. “Networked: The new social operating system”. New Media & Society 16 
(7): 1185–1187. 
 
Hartleb, Florian. 2013. “Anti-elitist cyber parties?”. Journal of Public Affairs 13 (4): 355–369. 
 
Kwak, Haewoon,Changhyun Lee, Hosung Park y Sue Moon. 2010. “What is Twitter, a social network 
or a news media?” En Proceedings of the 19th international conference. AcM, p. 591-600. Disponible 
 
30 
online: http://www.cse.fau.edu/~xqzhu/courses/Resources/HKC.p591-kwak.pdf [Consulta realizada 17 
noviembre 2019 a las 8:00 p.m.]. 
 
Kievsky, Tamara, Orlando D’Adamo y Virginia García Beaudoux. 2015. “Comunicación política y 
redes sociales: análisis de las campañas para las elecciones legislativas de 2013 en la ciudad de Buenos 
Aires”. Revista Mexicana de Opinión Pública 19: 107-126. 
 
Kreiss, Daniel. 2015. “Digital Campaigning.” In D. Freelon and S. Coleman (Eds.), Handbook of 
Digital Politics. New York, NY: Edgar Elgar. Disponible online: 
https://danielkreiss.files.wordpress.com/2010/05/kreiss_digitalcampaigning.pdf Consulta realizada el 
17 de noviembre de 2019, a las 9:30 p.m. 
 
Lanza, Lucas. 2010. “Escenas primarias de la política 2.0 en Argentina y el mundo”. Más Poder Local 
3: 44-46. 
 
Lazarsfeld, Paul, Bernard Berelson y Hazel Gaudet. 1944. The people's choice. How the Voter Makes 
Up His Mind in a Presidential Campaign. New York: Columbia University Press. 
 
Martínez, Gabriel Alejandro. 2016. “Estabilidad y cambio del sistema de partidos en El Salvador”, en 
Freidenberg, Flavia. Eds. Los sistemas de partidos de América Latina. México: Instituto Nacional 
Electoral e Instituto de Investigaciones Jurídicas, UNAM, 111-161. 
 
Muñoz, Carolina. 2019. La estrategia digital de Nayib Bukele. No publicado. 
 
Pariser, Eli. 2017. El Filtro Burbuja. Cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos. Buenos 
Aires: Taurus. 
 
Römmele, Andrea. 2003. “Political parties, party communication and communication technologies”. 
Party Politics 9 (1): 7–20. 
 
Sánchez Duarte, José Manuel y Raúl Magallón. 2016. “Estrategias de organización y acción política 
digital”. Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación 3 (5): 9-16. 
 
Schmidt, Jan-Hinrik. 2014. “Twitter and the Rise of Personal Publics”. En Katrin Weller, Axel Bruns, 
Jean Burgess, Merja Mahrt y Cornelius Puschmann. Eds. Twitter and Society. New York: Peter Lang, 
3-14. 
 
Vaccari, Cristian. 2010. “Technology Is a Commodity: The Internet in the 2008 United States 
Presidential Election”. Journal of Information Technology & Politics 7 (4): 318-339. 
 
Welp, Yanina, Flavia Freidenberg y Pedro Capra. 2018. “Nuevos medios, vieja política en las 
elecciones ecuatorianas de 2014”. Revista Mexicana de Sociología 80 (4): 827-853. 
 
Welp, Yanina y Saskia Ruth. 2017. “Presidentas Twitteras: The Social Media Use of Cristina Fernández 
de Kirchner and Dilma Rousseff”. En Tomáš Došek, Flavia Freidenberg, Mariana Caminotti y Betilde 
Muñoz-Pogossian, Eds. Women, Politics, and Democracy in Latin America, New York: Palgrave 
Macmillan, 131-149. 
 
Welp, Yanina y Alejandra Marzuca. 2016. “La política en la era de la información. Estudio de la 
presencia en internet de partidos políticos y representantes de Argentina, Paraguay y Uruguay’. Perfiles 
Latinoamericanos 4: 199-224. 
 
Wolton, Dominique. 2000. Internet, ¿y después?. Una teoría crítica de los nuevos medios de 
comunicación. Barcelona: Gedisa.