PLAN DE MERCADEO PARA PROGRAMAS SOCIALES CON ENFOQUE DE GÉNERO Y SECTOR VULNERABLE

Vista previa del material en texto

DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA PROGRAMAS SOCIALES CON 
ENFOQUE DE GÉNERO Y SECTOR VULNERABLE: MUJERES VÍCTIMAS DE 
VIOLENCIA DE GÉNERO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
YESENIA MOZO DIAZTAGLE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD LIBRE DE COLOMBIA 
FACULTAD DE INGENIERÍA 
INSTITUTO DE POSGRADOS 
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO Y 
ESTRATEGIA DE VENTAS 
BOGOTÁ 
2014 
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA PROGRAMAS SOCIALES CON 
ENFOQUE DE GÉNERO Y SECTOR VULNERABLE: MUJERES VÍCTIMAS DE 
VIOLENCIA DE GÉNERO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
YESENIA MOZO DIAZTAGLE 
 
 
 
 
 
 
 
Monografía 
 
 
 
 
Asesor 
Oswaldo Ospina Martínez 
Trabajo de Grado 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD LIBRE DE COLOMBIA 
FACULTAD DE INGENIERÍA 
INSTITUTO DE POSGRADOS 
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO Y 
ESTRATEGIA DE VENTAS 
BOGOTÁ 
2014 
 
 
Nota de aceptación 
 
________________________________ 
________________________________ 
________________________________ 
________________________________ 
 
 
 
 
________________________________ 
Firma de presidente del jurado 
 
________________________________ 
Firma del jurado 
 
________________________________ 
Firma del jurado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Bogotá, 16- 01- 2014 
 
DEDICATORIA 
 
A Dios por su infinita Bondad. 
A mis padres José Ignacio Mozo Roa y Rosina del Rosario Díaztagle. 
Ternera por su amor y apoyo permanente. 
A mis abuelos, mi hermana y familiares por su apoyo. 
A mi esposo Javier Moscarella por su apoyo y confianza en mí. 
 
Agradecimiento 
 
 
A la Universidad Libre de Colombia por la calidad de la educación recibida 
 
A mis Director de la Monografía, profesores Humberto Rosales Valbuena y Oswaldo 
Ospina Martínez por su permanente orientación 
 
A la Casa de Igualdad, su cuerpo administrativo y las mujeres que día a día luchan 
por sus derechos 
 
A la Secretaría de la Mujer de Bogotá y a sus profesionales, especialmente a la 
doctora Martha Cuadrado, por su vocación de servicio a las mujeres víctimas 
 
 
 
 
 
CONTENIDO 
 
 
 
 pág. 
 
0. TEMA 
 
1. ANTECEDENTES 
 
8 
 
8 
2. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 
 
19 
3. JUSTIFICACIÓN 27 
 
4. OBJETIVOS 
 
31 
4.1 OBJETIVO GENERAL 
 
31 
4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 
 
31 
5. MARCOS REFERENCIALES 
 
32 
5.1 MARCO TEORICO 
 
32 
5.1.2 PLAN DE MARKETING SOCIAL. 
 
33 
5.1.3 LAS PRINCIPALES TAREAS DEL MARKETING SOCIAL 34 
 
5.1.4 CONCEPTO DEL PLAN DE MARKETING 36 
 
5.1.5 PASOS NECESARIOS EN EL PLAN DE MARKETING SOCIAL 
 
36 
5.1.6 LA ESCALA DE NECESIDADES SEGÚN ABRAHAM MASLOW 37 
 
5.1.7 PROGRAMAS SOCIALES PARA POBLACIONES VULNERABLES 
 
39 
5.1.8 POLÍTICA PARA LA POBLACIÓN VÍCTIMA DEL 
DESPLAZAMIENTO FORZADO POR LA VIOLENCIA 
 
40 
5.1.9 GÉNERO 
 
40 
5.2. MARCO CONCEPTUAL 
 
41 
5.3. MARCO LEGAL 
 
43 
5.3.2 EL AUTO 092 DE 2008 DE LA CORTE CONSTITUCIONAL 45 
 
5.3.3 LAS CUATRO MEDIDAS QUE PRODUJO EL AUTO 092 
 
46 
5.3.4 EL CONCEPTO DE GÉNERO HOY 
 
 
47 
5.3.5 PERSPECTIVA DE GÉNERO Y TRABAJO EN PROYECTOS DE 
DESARROLLO 
 
5.3.6 REFORMA A LA SALUD LEY 100 DE 1993 
 
47 
 
47 
 
 
5.3.7 POLÍTICA NACIONAL DE SALUD 
 
48 
6. ALCANCE DEL PROYECTO Y LIMITACIÓN DEL PROYECTO 
 
50 
7. METODOLOGÍA 
 
51 
8. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS 
 
52 
9. FASES DE LA INVESTIGACION 
 
54 
10. CONTEXTUALIZACIÓN EMPRESARIAL 
 
55 
11. ANALISIS SITUACIONAL 
 
59 
12. MATRICES 
 
71 
13. MERCADEO ESTRATÉGICO 
 
78 
14. MERCADEO TÁCTICO 
 
81 
15. PRESUPUESTO. 94 
 
16. SUPERVISIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL 
 
96 
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 
 
99 
BIBLIOGRAFIA 
 
CIBERGRÁFIA 
 
ANEXOS 
 
102 
 
103 
 
105 
 
 
8 
 
 
 
 
 
 
0. TEMA 
 
 
Marketing social: diseño de un plan de mercadeo para programas sociales con 
enfoque de género y sectores vulnerables: Mujeres víctimas de violencia en la 
Ciudad de Bogotá. 
 
 
1. ANTECEDENTES 
 
 
Desde la década de los años setenta, las instituciones sin fines de lucro se han 
interesado por algunos estudios del marketing quienes la vieron como perfil para la 
aplicación de su conocimiento. Entre estos estudiosos se encontraron Levy, Sydney 
y Philip Kotler quienes, en 1969 publicaron un artículo en el que se consideraba el 
alcance social del marketing, como implicando en el proceso de intercambio entre 
unidades sociales, con lo que se descubrió la posibilidad de aplicar los 
conocimientos del marketing a diversos programas sociales. 
 
 
Sin embargo, no fue sino hasta 1971 cuando Kotler y Zaltman, publicaron un primer 
artículo en el Journal of Marketing bajo el título: “Marketing social: un acercamiento 
hacia la planeación de los cambios sociales”. En este artículo los autores 
proporcionaron las siguientes definiciones sobre el marketing social: “es el diseño, 
implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas 
sociales mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, 
comunidad, distribución e investigación de mercado” 
 
 
Por otra parte, la definición de Kotler y Zaltman genera confusión, ya que la práctica 
del marketing social puede quedar limitada a las dependencias gubernamentales y 
a las organizaciones no lucrativas, situación que no es del todo cierta, ya que el 
sector privado puede implementar el marketing social bajo el esquema de marketing 
de causa social, es decir encontrar algún problema social y diseñar el programa de 
marketing social que atienda las necesidades detectadas con anticipación en 
beneficio de la comunidad. 
 
 
En 1989 Kotler y Robert Publicaron el libro Marketing social y en cuanto a su frase: 
“aceptar ideas sociales” llegaron a la conclusión de que no era suficiente, ya que el 
 
9 
 
marketing social involucra también otros factores además de las ideas, como 
actitudes, creencias y comportamientos. Gracias al hallazgo anterior proporcionaron 
una nueva definición, a saber: marketing social: una organización conduce todo sus 
esfuerzos hacia un grupo (gente de cambio), el cual intenta persuadir a otros 
(adaptadores o mercado meta)a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas 
ideas, actitudes, prácticas y comportamientos. 
 
 
Diecinueve años después Kotler realizó modificaciones muy profundas a la 
definición original. Las mismas estaban dirigidas a enfatizar el factor que se 
intercambia, como ideas, las creencias, las actitudes o el comportamiento de las 
personas. 
 
 
En 1994 Andreasen publicó un artículo en Journal of publicpolicy and marketing 
titulado: “Marketing Social: definición y dominio” define al marketing social como 
una adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en 
el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar 
y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing 
comercial en los programas sociales. Deben incitar a un comportamiento voluntario 
en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario buscar el 
beneficio del individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no el de la organización 
que implementa los programas sociales. 
 
 
En 1995, Paul Bloom, publicó un artículo en Journal marketing managemet, bajo 
el título “Beneficiando la sociedad y más allá.” Esta hace referencia a que el 
“marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de 
marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de 
que adopte un comportamiento en el beneficio propio y de la sociedad.” (Pérez 
Alfonso Luis “Marketing social: Teorías y Prácticas”). 
 
 
Otro de los autores que nos llamó la atención fue Kline (1999) quien relaciona al 
marketing con el monstruo de Dr. Frankinstein, en diversasformas: 
 
 
 Se conforma por trozos de varias disciplinas como salud, educación, 
publicidad, antropología y psicología social. 
 Toma vida propia, hace ya algunas décadas que se reconoce como una 
disciplina distinta 
 A veces se malentiende, se emplea por la gente para referirse a cualquier 
tipo de mercadotecnia o publicidad, sin importar a quien se dirigen los 
beneficios del producto o como se desarrolla el programa. 
 
 
10 
 
 
 
En 1998 Lefebvre & Flora, define al marketing social como el diseño, 
implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una 
idea o práctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como 
segmentación de mercado, investigación del consumidor, configuración de ideas, 
comunicación, facilitación, incentivo y teorías de intercambio para maximizar la 
respuesta de los grupos objetivos. 
 
 
Así mismo se han destacado algunas instituciones Internacionales que han 
impulsado la práctica del marketing social: 
 
 
 Fondo Monetario Internacional1: el FMI ayuda a los gobiernos a proteger e 
incluso aumentar el gasto social, como por ejemplo en asistencia social. En 
particular, el FMI promueve medidas para aumentar y focalizar mejor el gasto 
en programas de protección social que mitiguen el efecto de la crisis sobre 
los sectores más vulnerables de la sociedad. Algunos de los programas 
recientes respaldados por el FMI procuran proteger el gasto social teniendo 
en cuenta al mismo tiempo la sostenibilidad fiscal y la eficacia en función de 
los costos. En África, Kenya, como parte del programa respaldado por el 
FMI, el gobierno ha ampliado los programas focalizados en sectores 
específicos, como las transferencias monetarias a huérfanos y otros 
menores vulnerables, así como a personas de la tercera edad y otros grupos 
vulnerables. Como resultado, la proporción de menores vulnerables 
beneficiarios de dichas transferencias aumentó del 1% en 2007 al 15,6% en 
el ejercicio 2010/11. En el mismo período, el número de hogares integrados 
por personas en situación de vulnerabilidad que reciben transferencias 
monetarias se amplió de 200 a 33.000. 
 
 
 Banco Interamericano de Desarrollo 2 : El BID es la principal fuente de 
financiamiento y pericia multilateral para el desarrollo económico, social e 
institucional sostenible de América Latina y el Caribe. A continuación un 
ejemplo en Uruguay: El Programa de Apoyo a la Estrategia Nacional para la 
Infancia y la Adolescencia se financia con un préstamo del BID de US$40 
millones aprobado en 2010. Esta es la primera operación de la línea de 
crédito condicional de US$200 millones para proyectos de inversión de 
apoyo a la Estrategia Nacional para la Infancia y la Adolescencia (ENIA) de 
Uruguay, que el Banco aprobó en 2008.Las tasas de pobreza en Uruguay 
 
1http://www.imf.org/external/np/exr/facts/spa/protects.htm 
2http://www.iadb.org/es/mapamericas/uruguay/mejoras-en-la-salud-y-la-educacion-abren-puertas-a-los-
ninos-vulnerables,5977.html 
 
11 
 
son más altas entre la población de jóvenes. En 2009, aproximadamente el 
40 por ciento de los niños menores de 14 años vivían en viviendas precarias, 
en comparación con el 8,4 por ciento de los adultos mayores de 65 años. La 
falta de oportunidades educativas y de atención de la salud durante los años 
de formación de estos niños constituye una desventaja para su futuro. En el 
grupo de niños de entre 0 y 3 años, los riesgos principales son retrasos en 
el desarrollo, deficiencias en la alimentación y otros problemas de salud. Por 
ejemplo, la incidencia de nacimientos prematuros en 2007 fue de 9,3 por 
ciento, y el 8,3 por ciento de los recién nacidos pesó menos de2, 5kg al 
nacer. Los niños que nacieron en instituciones públicas experimentaron el 
114 por ciento más de problemas relacionados con retrasos en el 
crecimiento que aquellos que nacieron en centros de salud privados. El 
gobierno uruguayo aborda estos problemas por medio del Plan de Equidad 
(que ahora forma parte de la Reforma Social del país), que se aprobó en 
2007 como el marco estratégico para la política social. 
 
 
El Programa de Apoyo a la Estrategia Nacional para la Infancia y la 
Adolescencia apoya el Plan de Acción de ENIA para el período entre 2010 y 
2015 mediante la promoción de mejoras en las condiciones de vida de niños, 
adolescentes y sus familias, especialmente de aquellos que viven en la 
pobreza. Acortando gradualmente las brechas en la calidad y el acceso a los 
servicios de la red de salud, educación y seguridad social, el programa crea 
una mayor igualdad de oportunidades en el desarrollo de niños y 
adolescentes. El Ministerio de Desarrollo Social (MIDES) es el encargado de 
llevar a cabo el programa. 
 
 
El enfoque principal del programa es la articulación de acciones a nivel de la 
comunidad por medio de los Servicios de Orientación, Consulta y Articulación 
Territorial (SOCAT), que aprovechan los recursos existentes y apoyan 
acciones innovadoras desarrolladas de manera conjunta con otras 
instituciones públicas responsables de crear políticas sociales para la primera 
infancia. El programa financia acciones orientadas a los recién nacidos y los 
niños, entre las que se incluye la detección temprana del embarazo, a fin de 
garantizar que las madres realicen los controles prenatales adecuados y de 
fortalecer la atención de la salud de mujeres embarazadas en áreas de 
pobreza. Además, se lleva a cabo un plan para fortalecer la supervisión y 
administración de centros para la primera infancia públicos y privados. 
 
 
El apoyo a un sistema nacional de atención de la salud para la primera 
infancia incluye la capacitación de maestros en el puesto de trabajo, la 
creación de unidades móviles con equipamiento básico para los controles 
prenatales y el monitoreo de recién nacidos, la publicación de material de 
 
12 
 
apoyo para el trabajo con mujeres embarazadas y recién nacidos, y servicios 
de consulta especializados para actualizar, fortalecer y consolidar iniciativas 
exitosas a nivel nacional. 
 
 
Las acciones orientadas a los niños fueron diseñadas para aumentar la 
asistencia a clase y reducir el porcentaje de repetidores, así como también 
para garantizar la participación en actividades de atención de la salud en las 
escuelas. Con el propósito de alcanzar estos objetivos, el programa financia 
la compra de equipamiento para actividades de educación física, la 
capacitación de equipos intersectoriales responsables de la educación 
compensatoria, el apoyo educativo, la atención de la salud en las escuelas y 
la publicación de material. 
 
 
La financiación para adolescentes está orientada a ayudar a los jóvenes en 
situación de riesgo a continuar asistiendo a la escuela, a pasar de la escuela 
primaria a la escuela secundaria sin dificultades y a aumentar la tasa de 
graduación de la educación secundaria en relación con la de la escuela 
primaria. También, pretende ayudar a fortalecer la atención de la salud de 
adolescentes en los consultorios médicos del sistema de salud pública y 
asistir a los jóvenes que viven en la calle y se encuentran en una situación 
de riesgo extrema. Entre las acciones se incluyen la compra de equipamiento 
para la renovación de centros de atención de la salud, la capacitación de 
equipos técnicos responsables de la atención de la salud y de los jóvenes de 
la calle, la contratación de organizaciones de la sociedad civil para la 
administración de aulas para la comunidad, y la publicación de material. 
 
 
El programa también proporciona apoyo a MIDES y a otras instituciones 
participantes para la asistencia técnica, la capacitación y los servicios de 
consulta especializados a fin de fortalecer los vínculos que se necesitan a 
nivel político. 
 
 
Las actividades diseñadas para generar conocimiento incluyen la 
optimización de los sistemas informáticos que se utilizan para supervisar y 
evaluar políticas y programas,el apoyo para la coordinación de iniciativas 
intersectoriales, la promoción de la transparencia, y el fortalecimiento de la 
supervisión social. Por otra parte, se financian servicios de consulta 
especializados y asistencia técnica para el diseño y la implementación de una 
estrategia de comunicación social que tenga como objetivo convertir a los 
niños y adolescentes en impulsores del desarrollo social, promover 
oportunidades para la expresión y la participación, proteger sus derechos, 
 
13 
 
informar sobre los resultados de las acciones del programa, y apoyar el Plan 
de Acción de ENIA para el período entre 2010 y 2015. 
 
 Organización de las Naciones Unidas: Las Naciones Unidas han enfrentado 
la "cuestión refugiados" desde el principio de su actividad, y aun antes de su 
institución formal, la comunidad internacional ya había asumido esta 
responsabilidad - estrechamente ligada al principio fundamental de defensa 
de los derechos humanos - mucho antes, casi a principios del siglo XX. 
Dentro de su oferta ayuda a la población desplazada, discapacitada pero 
especialmente a Mujeres Refugiadas 3 : “Por lo menos la mitad de las 
personas desarraigadas son mujeres adultas y niñas. Sin contar con la 
protección de sus hogares, sus gobiernos y en muchos casos de las 
estructuras familiares tradicionales, las mujeres se encuentran con 
frecuencia en situaciones de vulnerabilidad. Se enfrentan a los rigores de 
largas jornadas de camino hacia el exilio, el acoso o la indiferencia oficial y 
con frecuencia al abuso sexual, incluso una vez que han alcanzado un lugar 
aparentemente seguro. Las mujeres no sólo deben lidiar con estas 
amenazas personales y la consecuente estigmatización social que muchas 
veces acarrea, sino que deben encargarse de la seguridad física, el 
bienestar y la supervivencia de sus familias. En los últimos años el ACNUR 
ha desarrollado una serie de programas especiales destinados a garantizar, 
en igualdad de condiciones, el acceso de las mujeres a la protección legal y 
a la ayuda humanitaria de emergencia mientras intentan reconstruir sus 
vidas” 
 
 
 Banco Mundial: El Banco Mundial4“lleva a cabo numerosos proyectos y 
presta una amplia variedad de servicios de análisis y asesoría para ayudar 
a que los países y la comunidad internacional respondan a sus necesidades 
en materia de desarrollo. Uno de los proyectos que lidero el Banco Mundial 
fue Entre 1981 y 2004, China sacó de la pobreza a más de 600 millones de 
personas gracias a esfuerzos enfocados en una mejor comprensión del 
problema, basándose en un sistema riguroso de seguimiento y evaluación”. 
 
 
 Organización Mundial de la Salud: La OMS es la autoridad directiva y 
coordinadora de la acción sanitaria en el sistema de las Naciones Unidas. 
Es la responsable de desempeñar una función de liderazgo en los asuntos 
sanitarios mundiales, configurar la agenda de las investigaciones en salud, 
establecer normas, articular opciones de política basadas en la evidencia, 
prestar apoyo técnico a los países y vigilar las tendencias sanitarias 
mundiales. En el siglo XXI, la salud es una responsabilidad compartida, que 
 
3http://www.acnur.org/t3/a-quien-ayuda/mujeres/ 
4http://web.worldbank.org 
 
14 
 
exige el acceso equitativo a la atención sanitaria y la defensa colectiva frente 
a amenazas transnacionales. Uno de los proyectos que lidera bajo el título“ 
Los fondos ayudarán a mejorar la atención a los pacientes de cólera después 
de la partida de las ONG internacionales5 
 
 
 La Organización Panamericana de la Salud/Organización Mundial de la 
Salud (OPS/OMS) proporcionará 500.000 dólares de sus recursos de 
cooperación técnica para financiar la instalación de conexiones de 
abastecimiento de agua y saneamiento en varios centros de atención 
primaria de salud de Haití, de conformidad con el nuevo Plan Nacional para 
la Eliminación de la Transmisión del Cólera en Haití 2013-2022.La Directora 
de la OPS, Carissa F. Etienne, anunció el suministro de nuevos fondos 
durante el lanzamiento oficial del plan de Haití la semana pasada. El plan 
establece una inversión de 2.200 millones de dólares en infraestructura de 
abastecimiento de agua y saneamiento, vigilancia epidemiológica y 
microbiológica, gestión de la atención de salud, promoción de la salud e 
higiene durante los próximos 10 años. Se han presupuestado inversiones 
por un monto de 485,9 millones dólares durante los próximos dos años 
(2013-2015).” 
 
 
a. Instituciones Nacionales que usan el marketing social 
 
 
En Colombia, una de las asociaciones que hace marketing social es la entidad 
Probienestar de la familia colombiana, fundada en 1969 por Fernando Tamayo 
Ogliastri; está afiliada desde 1967 a la Federación Internacional de Planificación. 
Esta entidad dio origen a Profamilia, entidad privada sin ánimo de lucro, considerada 
la institución más grande a nivel nacional y la segunda en el mundo en desarrollo 
que ofrece programas especializados en salud sexual y salud reproductiva incluida 
la planificación familiar. 
 
 
Esta entidad ofrece servicios médicos, educación y ventas de producto a la 
población. 
 
 
Tiene dos campos de acción Profamilia IPS y Profamilia Social. Nuestra 
investigación se enfocará en esta segunda área, la social. 
 
 
 
5http://www.who.int/en/ 
 
15 
 
A este respecto, Profamilia Social, lleva servicios, productos, educación e 
información a la población más pobre, vulnerable y marginada del país. Los 
excedentes de Profamilia IPS y los aportes de los donantes se financian los 
programas sociales, es decir, que cada vez que se atiende a un colombiano 
accediendo a los servicios de Profamilia IPS está apoyando a la labor social; este 
apoyo se ve reflejado a las personas menos favorecidas para que tengan la 
posibilidad de contar con servicios especializados. 
 
 
Así mismo tiene el apoyo a nivel internacional para los proyectos que van dirigidos 
a esta población dentro del territorio nacional, a saber: 
 
 
 Ayuda integrada de emergencia a población en situación de desplazamiento 
rural colombiana y refuerzo a la capacidad local para responder al 
desplazamiento en los departamentos de Nariño y Putumayo. 
 
 Familia responsable: Buscando contribuir a la reducción de la pobreza a 
través de estrategias educativas y de facilitar el acceso a servicios de salud, 
con el apoyo de la Fundación Fraternidad Medellín, iniciando el proyecto 
“Familia Responsable” con el fin de generar procesos de cambio social que 
incidan en el mejoramiento de la salud sexual y salud reproductiva así como 
en la calidad de vida de las personas que habitan en el Barrio La Cruz, 
Comuna Tres de Medellín 
 
 Programa de atención a población en situación de desplazamiento y otros 
grupos vulnerables: La Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo 
Internacional (USAID) apoya desde noviembre de 2006 el proyecto de 
atención a la población en situación de desplazamiento y otros grupos 
vulnerables. Durante su segundo año, se atendieron 146 municipios del país 
llevando servicios médicos y educativos y productos a mujeres y hombres, 
adultos y jóvenes. 
 
 
 Gracias al aporte de USAID y a la inversión que Profamilia realizó en 
Apartadó – Antioquia, se construyó el nuevo Centro de Salud Sexual y Salud 
Reproductiva. (www. Profamilia.org.co) 
 
Otra entidad que tiene incidencia en el desarrollo social en Colombia es la 
Organización Internacional para las migraciones, que adelanta procesos de 
marketing social, especialmente enfocada en la atención a la Población desplazada. 
 
 
El Programa de Atención a Población Desplazada y Grupos Vulnerables de la OIM 
proporciona asistencia integral a las poblaciones que se vieron forzadas a 
 
16 
 
abandonar sus lugares de residencia por distintas razones, y a aquellas 
comunidades que los han acogido a pesar de sus propias condiciones de 
vulnerabilidad.Desde su inicio en el 2000, ha sido financiado por el Gobierno de Estados Unidos a 
través de su Agencia para el Desarrollo Internacional (USAID).El objetivo de esta 
intervención es mejorar la calidad de vida de las poblaciones en situación de 
desplazamiento forzado en Colombia, por medio de intervenciones directas e 
indirectas, a través de servicios sociales y de desarrollo económico. 
 
 
En todos los proyectos del Programa se mantiene un enfoque diferencial que incluye 
perspectiva de género; atención particular a grupos indígenas, afro-colombianos y 
a personas en situación de discapacidad. 
 
 
Los beneficiarios de estos proyectos son personas en situación de desplazamiento 
y de comunidades vulnerables en Colombia. Las actividades del Programa se 
desarrollan en 195 municipios de 16 departamentos del país, a saber: Amazonas, 
Antioquia, Bogotá D.C., Caquetá, Cauca, Chocó, Córdoba, Cundinamarca, La 
Guajira, Magdalena, Meta, Nariño, Norte de Santander, Putumayo, Santander, 
Tolima y Valle del Cauca. 
 
 
Los componentes del programa son: 
 
 
 Generación de ingresos: Este componente apoya la integración social y 
económica de los beneficiarios a través de acciones de seguridad 
alimentaria, formación técnica para el trabajo, formación empresarial, 
creación y fortalecimiento de negocios productivos y generación de empleo. 
 
 Salud: El componente de salud apoya al Estado en la tarea de garantizar la 
afiliación, el acceso y la atención en salud de las personas en situación de 
desplazamiento y vulnerables. También desarrolla acciones de promoción en 
salud, prevención de enfermedades, orientación psicosocial y mejora de la 
nutrición de los beneficiarios. 
 
 Vivienda, infraestructura social y comunitaria: A través del complemento a los 
subsidios de vivienda que ofrece el Gobierno Nacional, este componente 
facilita a la población en situación de desplazamiento y vulnerabilidad el 
acceso a una vivienda digna nueva, usada o mejorada. También realiza la 
construcción o mejoramiento de las instalaciones físicas comunitarias, con el 
fin de garantizar la calidad y la ampliación de los servicios que se ofrece en 
 
17 
 
estos espacios en materia de educación, salud, generación de ingresos, 
fortalecimiento institucional y comunitario, y recreación. 
 
 
 Educación: El componente de educación contribuye al acceso y la 
permanencia en el sistema escolar de los niños, jóvenes y adultos en 
situación de desplazamiento y vulnerabilidad. También fortalece la calidad 
educativa, la inclusión social y el desarrollo local de las comunidades por 
medio de modelos pedagógicos flexibles. 
 
 Fortalecimiento Institucional y Comunitario: El Programa proporciona 
asistencia técnica en el fortalecimiento de las políticas públicas de las 
entidades nacionales, departamentales y municipales que prestan servicios 
a la población en situación de desplazamiento y vulnerables. 
 
 Estudios e investigaciones: La OIM apoya la planeación, desarrollo, 
evaluación y publicación de estudios e investigaciones que buscan recopilar, 
analizar y difundir información que favorezca a las poblaciones en situación 
de desplazamiento y vulnerabilidad.(www.oim.org.co) 
 
 
b. Marketing social en el sector Gubernamental 
 
El sector gubernamental tiene gran participación en el marketing social como 
impulsador del desarrollo de sus comunidades; hacemos alusión a la alcaldía de la 
ciudad de Bogotá, con la formulación del Plan Integral Único PIU para la atención a 
la población en situación de desplazamiento asentada en la ciudad de Bogotá 2011-
2020. 
 
 
En este instrumento de gestión social se establece la estrategia para la atención a 
dicha población creando las Unidades de Atención y Orientación (UAO) en sectores 
donde se concentra la población víctima del desplazamiento del conflicto armado. 
 
 
Las UAO como un espacio de coordinación entre las instituciones del orden Distrital 
y Nacional, son responsables de brindar atención a esta población especialmente 
para que accedan a servicios que brinda el Estado en materia de atención 
humanitaria, tal como lo menciona SNAIP 6 “ Integración Social y Planeación; 
Defensoría del Pueblo, Veeduría Distrital, Instituto Colombiano de Bienestar 
Familiar -ICBF-Regional Bogotá, Cruz Roja Colombiana, Universidad Distrital; dos 
 
6 Sistema Nacional de Atención Integral a la Población Desplazada, SNAIPD. Informe del Gobierno Nacional a 
la Corte Constitucional sobre los avances en la superación del estado de cosas inconstitucional declarado 
mediante la sentencia T-025 de 2004. Bogotá D.C., octubre 30 de 2009 
http://www.oim.org.co/
 
18 
 
representantes de iglesias con personería jurídica legalmente reconocida, seis 
representantes de organizaciones de población desplazada, tres de ellos en 
representación de las comunidades afrocolombianas, los pueblos indígenas y las 
organizaciones de mujeres.” 
 
 
En las UAO se concentran las entidades públicas que tengan como propósito 
coadyuvar al restablecimiento de los derechos de las víctimas, con programas, 
proyectos, acciones y recursos para la atención y orientación de la población recién 
llegada a la ciudad, con el objeto de efectuar una atención de mayor impacto y 
cobertura en educación, salud, vivienda, generación de ingresos, atención a niños, 
niñas, adolescentes, mujeres y familias. 
 
 
En esencia las UAO son una forma de marketing social por cuanto facilitan 
información para que la población acceda a estos servicios, desde el mismo 
momento en que son desplazados de sus hogares; es deber del Estado acogerlos 
y brindarle atención inmediata dando a conocer todo la oferta institucional desde la 
ubicación en un albergue hasta que se restablezca todos sus derechos. 
 
 
Actualmente en Bogotá, las Unidades de Atención y Orientación -UAO- funcionan 
en 5 localidades: Puente Aranda, Ciudad Bolívar, Bosa-Kennedy, Suba y San 
Cristóbal, en las cuales se presenta el mayor asentamiento de PSD, entre otras, 
que cumplen una función de marketing social clave como puente entre las personas 
desplazadas y las entidades, para lo cual promueven diversas actividades tales 
como: campañas en los barrios donde viven los desplazados, programas 
educativos, campañas en medios de comunicación, charlas informativas, creación 
de organizaciones de desplazados, publicación de folletos informativos, alianzas 
con ONG´s para aportes en dinero y/o especie para los programas sociales, entre 
otras. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
 
2. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 
 
 
 
En Colombia el fenómeno del desplazamiento forzado ha generado que las 
personas abandonen sus actividades cotidianas por salvaguardar su vida; es por 
ello que se han visto obligados a migrar dentro del territorio nacional en busca de 
proteger su integridad física y su seguridad; dejando su lugar de origen y sus bienes 
patrimoniales. 
 
 
De acuerdo a la información contenida en el Registro Único de Población 
Desplazada –RUPD- del Sistema de Atención Integral a la Población Desplazada - 
SIPOD- con corte a Septiembre 30 de 2011, el número de personas que se 
encuentran en esta situación en Colombia es de 3.775.416, siendo Bogotá la 
segunda después de Antioquia, con mayor recepción de población desplazada 
víctima del conflicto armado. Esta información fue suministrada por el DANE. 
 
 
 La dinámica del desplazamiento ha aumentado ocasionando que la población 
supera la capacidad Institucional del Estado para su pronta atención; debido a esta 
situación el Gobierno ha ideado instrumentos que puedan satisfacer las 
necesidades de esta población que vive en extrema vulnerabilidad creando ofertas 
institucionales con programas dirigidos a mejorar la calidad de vida. Tal como se 
menciona en un documento del SuperCADE7virtual: “La dimensión del problema del 
desplazamiento ha desbordado la capacidad institucional del Estado y ha llevado al 
Gobierno Nacional a revisar el enfoqueen la atención, a realizar ajustes en la 
institucionalidad y a garantizar presupuestos acordes con la obligatoriedad de 
realización diferenciada, con enfoque de derechos, de la PSD.” 
 
 
De igual manera y sin desconocer los Principios Rectores del Plan Nacional para la 
Atención Integral de la Población Desplazada, el proyecto de Atención Integral a la 
Población Desplazada ha adoptado los siguientes enfoques: 
 
 
a. “ENFOQUE DIFERENCIAL: Para la formulación y desarrollo de las actividades 
que operan el presente Plan, se tendrán en consideración las características de 
la población sujeto o grupos involucrados en la atención, en términos de género, 
edad y etnia, así como sus patrones socioculturales. Lo anterior permitirá 
reconocer y promover ofertas institucionales acordes a los intereses de 
desarrollo de los grupos e individuos afectados. 
 
 
7SuperCADE virtual, http://portel.bogota.gov.co/portel/libreria/php/frame_detalle_scv.php?h_id=23792 
 
20 
 
 
b. ENFOQUE TERRITORIAL: Las Entidades que conforman el Sistema Nacional 
de Atención a la Población Desplazada en el nivel nacional y territorial, 
adecuarán y desarrollarán los programas atendiendo las particularidades y la 
diversidad regional y local, que permitirá brindar respuestas según la situación 
del territorio. 
 
 
c. ENFOQUE HUMANITARIO: La atención a la población desplazada se brindará 
de manera solidaria en atención a las necesidades de riesgo o grado de 
vulnerabilidad de los afectados, con el fin de brindar soporte humanitario, trato 
respetuoso e imparcial, asegurando condiciones de dignidad e integridad física, 
psicológica y moral de la familia.(DANE) 
 
 
d. ENFOQUE RESTITUTIVO: Se entiende como la reposición equitativa de las 
pérdidas o daños materiales acaecidos por el desplazamiento, con el fin de que 
las personas y los hogares puedan volver a disfrutar de la situación en que se 
encontraban antes del mismo. Las medidas de restitución contribuyen al proceso 
de reconstrucción y estabilización de los hogares afectados por el 
desplazamiento. 
 
 
e. ENFOQUE DE DERECHOS: El Plan se sustenta en el aseguramiento del 
ejercicio y goce de los derechos humanos. (DANE) 
 
 
En el marco de los esfuerzos que hace el Gobierno Distrital por brindar una atención 
integral y orientación a la población para que accedan a los programas sociales; se 
crearon las Unidades de Atención y Orientación (UAO) en las localidades en donde 
se concentra mayor población desplazada como son: Puente Aranda, Ciudad 
Bolívar, Bosa-Kennedy, Suba y San Cristóbal, el Terminal de Transportes de 
Bogotá. 
 
 
 Los hogares incluidos en el registro único, ingresan a la ruta de atención después 
de que Acción Social reconozca su condición de desplazado, por su parte el Distrito 
durante este periodo atiende con ayuda humanitaria de Urgencia y urgencias en 
salud a la población recién llegada. Posteriormente Departamento para la 
Prosperidad Social efectúa la entrega de ayuda Humanitaria de emergencia y se 
continua el proceso de oferta Distrital y Nacional en los programas y servicios en 
salud, educación, generación de ingresos, vivienda y otros derechos asociados a la 
participación, identificación, integridad, seguridad y libertad. 
 
 
 
21 
 
La creación de estas unidades se origina como estrategia para eliminar la barrera 
para el acceso a las ofertas institucionales (programas sociales). Pero esto no ha 
sido suficiente, debido a la falta de conocimiento sobre los derechos y deberes que 
tiene esta población y es por eso que no acceden a las ofertas que tiene a su 
disposición el Estado; lo que origina que siempre se atiende a las mismas personas 
varias veces y que muchos no accedan a esos servicios. 
 
 
Por otro lado las bases de datos no son lo suficientemente bien estructuradas y 
actualizadas lo que no permite hacer una focalización coherente. En consecuencia 
a la desinformación que manejan las entidades y la falta de promoción para cambiar 
el comportamiento de los desplazados frente a las ayudas que les entrega el 
Gobierno como incentivos para que pueda auto sostenerse, las personas tienden a 
rechazar programas sociales para no dejar de recibir la asistencia Humanitaria que 
le otorga el Gobierno (Departamento para Prosperidad Social). 
 
 
Este apego al Estado les impide mejorar su calidad de vida; porque tienen la 
creencia que el gobierno debe darle todo; olvidando que la población desplazada 
tiene unos deberes que cumplir. En esta situación existe un intercambio entre 
Estado (Derechos) y la Población (deberes). 
 
 
En este orden de ideas el Gobierno Ha buscado solventar estas dificultades y se 
ideó una batería de indicadores del goce efectivo de los derechos como un 
ordenador de diseño y formulación de políticas públicas para atención a esta 
población, ordenada por la Corte constitucional. 
 
 
Pero esto no ha sido suficiente debido a que la población víctima del conflicto 
armado está superando la capacidad del Gobierno para poder atender a la misma; 
es decir hay un déficit de atención en el sector; a esto se le suma el desconocimiento 
de comunidad sobre los derechos que tienen a las ofertas institucionales a las 
cuales tiene acceso, la condición como desplazado. 
 
 
Retomando los datos generados por el Plan Integral Único (PIU) 8 2011-2020, 
manifiesta la dinámica del desplazamiento en Bogotá “Entre 1997 y el 20 de 
diciembre 2010 fueron recibidas 292.913 personas en Bogotá. El tamaño promedio 
de los hogares recibidos y expulsados es de cuatro personas aproximadamente. Sin 
embargo, según fuentes no oficiales, la cantidad de personas en situación de 
desplazamiento que habría llegado a la capital en este mismo periodo, podría ser 
muy superior. Así, según la Alcaldía Mayor de Bogotá, el Departamento 
 
8portalbogota@alcaldiabogota.gov.co. 
 
22 
 
Administrativo de Planeación Distrital y la Corporación Nuevo Arco Iris (2004) sólo 
hasta el 2004 habrían llegado a la ciudad más del doble de esa cifra, es decir 
558.140 personas. 
 
 
Según Codhes y la Fundación de Atención al Migrante (2007) entre 1985 y 2006 
habrían arribado a la ciudad 624.286 personas que representaría más del 16% del 
total nacional. Según la alcaldía de Bogotá tiene dentro de su PIU, entre las 
localidades receptoras se encuentra Teusaquillo. Esta localidad cuenta con un 
género de personas en situación de desplazamiento con un total de 3,106 personas 
de las cuales 1.503 son hombres y 1.603 son mujeres. 
 
 
Finalmente es importante considerar que según (Acción Social-Presidencia de la 
República, 2010) los registros de recepción no cuentan con información en un 
40,8%. La llegada de población en situación de desplazamiento a las localidades 
sigue una tendencia general, no obstante se presentan algunos matices y 
variaciones en la forma en que cada localidad recibe a la misma. 
 
 
Así mismo en el Plan Integral Único PIU en la caracterización señala que desde el 
enfoque de género de personas en situación de desplazamiento en Bogotá según 
localidades receptoras: 1996 y años anteriores hasta el 20 de diciembre de 2010. 
 
 
Da a conocer que el 51% de las personas desplazadas que llegan a Bogotá son 
mujeres y el 49% son hombres, proporción que se mantiene relativamente estable 
en el conjunto de las localidades.” 
 
 
Según el DANE9 Entre Enero y Septiembre de 2011, fueron registradas en el SIPOD 
97.847 personas en situación de desplazamiento, equivalentes a 28.710 hogares, 
durante este mismo período, Bogotá recibió 16.668 personas, (4.324 hogares). 
De las 16.668 personas que llegaron a Bogotá durante los primeros nueve meses 
del año 2011, 7.879 son hombres, es decir 47,3% y 8.784 son mujeres equivalen al 
52,7%. 
 
 
La declaración del estado de cosas inconstitucional, en el año 2004, por parte de la 
Corte Constitucional, generó un efecto positivo en la definición de responsabilidades9http://impuestos.shd.gov.co/portal/page/portal/portal_internet_sdh/presupuesto/proyectos_pre/Proyect
o%20Presupuesto%202012/aten_pob_desplaz.pdf 
 
 
23 
 
en el orden nacional, en las entidades territoriales y al interior de la sociedad civil, 
con relación a la situación de extrema vulnerabilidad y violación de derechos de las 
personas desarraigadas de sus territorios (PIU). 
 
 
En este orden de ideas la Corte Constitucional emitió el auto 098 de 2008, cuyo 
propósito es proteger los derechos fundamentales de la Mujer desplazada; 
ordenando al gobierno a diseñar programas para la atención y la prevención del 
impacto de género desproporcionado del conflicto armado y del desplazamiento 
forzado. La Corte Constitucional Ordeno10: 
 
Los 13 programas específicos para mujeres desplazadas: 
 
1. Prevención del Impacto desproporcionado del desplazamiento 
 
2. Prevención de la violencia sexual contra la mujer 
 
3. Prevención de la violencia intrafamiliar y comunitaria 
 
4. Promoción de la salud 
 
5. Apoyo a las mujeres jefas de hogar, de acceso a oportunidades laborales y 
productivas y de prevención de la explotación doméstica y laboral 
 
6. Apoyo educativo para mayores de 15 años 
 
7. Acceso a la propiedad de la tierra 
 
8. Protección de los derechos de las mujeres indígenas 
 
9. Protección de los derechos de las mujeres afro descendientes 
10. Promoción de la participación y prevención de la violencia contra las líderes 
 
11. A la justicia, la verdad, la reparación y la no repetición. 
 
12. Acompañamiento psicosocial 
 
13. Eliminación de las barreras de acceso al sistema de protección. 
 
Estas medidas que adopta la Corte Constitucional ordenando al Estado la creación 
de programas que cubren todas las necesidades de este género; especialmente 
actuando en el desconocimiento y vulneración de los derechos a la salud, sexuales 
y reproductiva entre otras. 
 
10http://www.corteconstitucional.gov.co/relatoria/autos/2008/a092-08.htm 
 
24 
 
Así mismo se identificó los problemas específicos de las mujeres desplazadas a 
tratar: 
 
 
 Los especiales requerimientos de atención y acompañamiento psicosocial de 
las mujeres desplazadas, 
 
 Problemas específicos de las mujeres ante el sistema oficial de registro de la 
población desplazada, así como ante el proceso de caracterización; 
 
 
 Una alta frecuencia de funcionarios no capacitados para atender a las 
mujeres desplazadas, o abiertamente hostiles e insensibles a su situación; 
 
 El enfoque a menudo “familista” del sistema de atención a la población 
desplazada, que descuida la atención de un altísimo número de mujeres 
desplazadas que no son cabezas de familia. 
 
 La reticencia estructural del sistema de atención a otorgar la prórroga de la 
Atención Humanitaria de Emergencia a las mujeres que llenan las 
condiciones para recibirla. 
 
En relación con la situación actual del desplazamiento en Colombia, es importante 
resaltar que la Corte Constitucional ordenó una inspección judicial a la Dirección de 
Registro y Gestión de Información de la Unidad de Víctimas, del Gobierno Nacional, 
en la que se verificará sus actuaciones en unos 150 hechos de desplazamientos 
que ocurrieron entre el 2012 y el 2013 en 15 departamentos. 
 
 
Esta determinación la toma como seguimiento a una sentencia del 2004 que declaró 
un estado de cosas inconstitucional a raíz de la crisis humanitaria por el 
desplazamiento en el país y porque advierte “un grave retroceso” en la atención a 
esta población. 
 
 
“La Corte ha recibido informes permanentes de las entidades territoriales, de los 
órganos de control, de organismos internacionales y organizaciones humanitarias 
que atienden a las víctimas, de jueces de tutela y de víctimas, señalando un grave 
retroceso en materia de atención y protección a las víctimas y de articulación de 
esfuerzos entre la Nación y las entidades territoriales”, señala el magistrado Luis 
Ernesto Vargas en una decisión, conocida por ELTIEMPO.COM, del pasado 19 de 
marzo. 
 
 
 
25 
 
En este mismo documento, el alto tribunal añade que “los tiempos de respuesta y la 
falta de aplicación de los criterios jurisprudenciales y legales que en teoría dice la 
Unidad de Víctimas que se están aplicando, pero que en la práctica no se ven 
reflejados en la inclusión de víctimas, ni siquiera en los casos recientes de 
desplazamiento forzado interno, en asuntos que en el pasado no ofrecían duda 
sobre el carácter de víctima de los afectados ni de su vulnerabilidad extrema”. 
 
 
En este marco, la Corte Constitucional comisiona a dos magistrados auxiliares para 
que hagan la inspección. En esta, la Unidad tiene que responder, en cada uno de 
los hechos, cuáles fueron los criterios para incluir o excluir a las personas víctimas 
de desplazamiento. Así mismo, solicita un corte de cuentas a la Unidad sobre cómo 
ha ajustado los lineamientos de valoración y de respuesta ante cada uno de estos 
hechos. 
 
 
Es por eso que la agencia responsable de la atención a víctimas deberá entregar 
un informe con todos los detalles de sus actuaciones y de las ayudas entregadas 
en el último año11. Esto demuestra que los entes territoriales tiene una falencia en 
la ejecución de los programas sociales que benefician a las víctimas; reflejando que 
existe una carencia del diseño de un estrategia que haga más asequible la oferta 
de los programas sociales. 
 
 
Debido a este flagelo del desplazamiento la población afectada por la violencia tiene 
innumerables problemas de gran complejidad en cuanto a su atención y a pesar de 
que la oferta no alcanzaría a cubrir a toda la población en esta situación, se requiere 
hacer un esfuerzo adicional de marketing social para acerca a la población de la 
mejor manera posible a la oferta disponible. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11http://m.eltiempo.com/justicia/corte-advierte-de-un-grave-retroceso-en-atencion-a-
desplazados/12710209/1/home 
 
26 
 
A este efecto, formulamos el problema a investigar en los siguientes términos: 
¿Qué elementos se deben tener en cuenta para diseñar un plan de mercadeo para 
programas sociales dirigido a mujeres víctimas de violencia de género en la ciudad 
Bogotá? 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
 
3. JUSTIFICACIÓN 
 
 
El Marketing social es una herramienta aliada muy poderosa para la promoción de 
la salud de la mujer. En este ámbito se desea trabajar con mujeres víctimas teniendo 
en cuenta que sus derechos son vulnerados; en este sentido se busca a través de 
esta investigación mejorar la cultura de la prevención de las enfermedades, a 
generar conciencia sobre la planificación familiar, aumentar la autoestima, a 
prevenir y denunciar el maltrato intrafamiliar hacia ella y de ellas hacia los hijos, a 
buscar formas de organización social, a mejorar la calidad de vida de ellas y sus 
familias. 
 
 
Según Sisma Mujer12, en el año 2012 se reportaron 1.508 casos de violencia sexual 
contra las mujeres cada mes, 50 cada día y dos cada hora. En 2012 las mujeres 
fueron víctimas de un 84,2% de los casos de violencia sexual, frente a un 15,8% en 
los hombres. El Ministerio de Salud y Protección Social reportó un total de 63.256 
casos de violencias en el año 2012, de las cuales el 24% (15.181) corresponde a 
violencia sexual. Ya para el primer semestre del año 2013 el sistema de vigilancia 
en salud pública reportó 27.736 casos, que equivalen al 44% del año anterior. 
 
 
Por su parte el Instituto Nacional de Medicina Legal y Ciencias Forenses13 reportó 
que en el primer semestre del 2013, 514 mujeres fueron asesinadas en el país. 
 
 
De estas, 79 eran niñas entre 0 y 17 años, y 435, mayores de 18 años. En este 
informe –que fue recopilado por la fundación Plan- el mayor número de víctimas 
están en el rango de edad comprendido entre los 30 a 34 años (78 casos), seguido 
de aquellas que tenían entre 25 y 29 años (74 casos) y de 20a 24 años (70 casos). 
 
 
Otras formas de agresión contra la mujer es la violencia intrafamiliar. Según 
Medicina Legal, entre enero y junio de 2013, se han reportado 15.640 casos de 
violencia contra las mujeres en el interior de sus hogares; de estos, 2.676 fueron 
cometidos contra niñas entre los 0 y 17 años y 12.954 contra mujeres mayores de 
18 años. 
 
 
 
12http://www.elespectador.com/noticias/nacional/impunidad-violencia-sexual-contra-mujeres-articulo-
458782 
13http://www.eltiempo.com/vida-de-hoy/mujer/mujeres-asesinadas-en-colombia_13222507-4 
 
28 
 
El rango de edad donde se presentan más casos de violencia intrafamiliar es el de 
20 a 24 años (2.795), seguido por el de 25 a 29 años (2.277) y el de 30 a 34 años 
(1.837). La ciudad que presenta el mayor número de víctimas con 6.744 casos es 
Bogotá, 536 en Nariño, 222 en Cauca, 201 en Bolívar y 75 en Chocó. 
 
 
También preocupa la violencia de pareja. Durante el primer semestre del año, 
12.048 mujeres fueron víctimas de este tipo de agresiones por parte de sus 
compañeros, de las cuales, 514 eran niñas entre 10 a 17 años. 
 
 
La ciudad que presenta el mayor número de víctimas de violencia de pareja es 
Bogotá, con 3.434 casos. 
 
 
Durante el mismo periodo de tiempo, Medicina Legal ha realizado 5.545 exámenes 
médico legales por presunto delito sexual: 4.685 correspondieron a niñas entre los 
0 y 17 años y 851 a mujeres mayores 18 años. En nueve exámenes no se informó 
la edad. 
 
 
La mayoría de estos presuntos delitos fueron cometidos contra niña y adolescentes 
entre 10 a 14 años (2.199 exámenes), seguido de las niñas entre los 5 a 9 años 
(1.141 exámenes). 
 
 
De esos procedimientos, 1.741 han sido realizados en Bogotá, 124 en Nariño, 105 
en Bolívar, 81 en Cauca y 38 en Chocó. 
 
 
Desde el punto de vista institucional el marketing social coadyuvará en la promoción 
de los programas a favor de la mujer víctimas, responsabilidad ésta que le da las 
normas a las entidades territoriales (en este caso el distrito capital de Bogotá). 
 
 
A ese efecto, la Ley 387 de 1997 dirigida a la población víctima y sus respectivos 
autos y sentencias proferidos por la Honorable Corte Constitucional (debido al 
incumplimiento de los entes territoriales para la atención de estas personas) 
plantean serios retos a la promoción de los programas que se brindan en el marco 
del Plan Integral Único de atención a las personas víctimas. 
 
 
En este orden de ideas se hace necesario un plan de mercadeo para los programas 
sociales para lo cual se implementarán estrategias que pretenda promocionar 
 
29 
 
programas dirigidos a la promoción de la salud a las mujeres que han sido víctimas 
del conflicto armado. 
 
Este género es considerado doblemente vulnerado y por tal razón la Corte a través 
del auto 098 ordena una atención integral a las mujeres. A este respecto el 
marketing social juega un papel importante para llevar estos programas de una 
manera clara y sencilla teniendo en cuenta que la mayoría de estas mujeres carecen 
de un nivel educativo medio. 
 
 
Todo esto se puede lograr aplicando los principios y técnicas del marketing social 
para la promoción de un producto social en pro de la mujer víctimas, lo cual se 
trabajará con base en las experiencias de las entidades y reconociendo la cultura 
de las mujeres que habitan en un sector de Bogotá. 
 
 
El Marketing social en nuestro campo de acción como investigación para identificar 
ciertos comportamientos frente a la promoción de la salud, tales como la resistencia 
a las medidas preventivas o el rechazo por razones culturales a nuevos hábitos 
saludables y de comportamiento. 
 
 
De otro lado, la protección de los derechos humanos de la mujer, entre los cuales 
el derecho a la salud es uno de los más importantes, ha sido motivo de interés para 
los entes territoriales y por esta razón se han creado programas dirigidos a este 
género en busca de proteger su integridad física y moral, tarea en la cual el 
marketing social se ha comprobado en muchos territorios ha auxiliado de manera 
convincente a las autoridades. 
 
 
El trabajo en la promoción de la salud es uno de los campos en donde la Corte 
Constitucional ordena a los entes territoriales la creación de programas que ayuden 
a las mujeres a tomar conciencia de la importancia de cuidar su cuerpo y prevenir 
las enfermedades. 
 
 
La utilización del marketing social como investigación en el campo social pretende 
un fortalecimiento teórico práctico y metodológico del mercadeo de los programas 
sociales en la ciudad de Bogotá Colombia; estos programas sobre la promoción de 
la salud como una idea social que pueda despertar en estas mujeres el deseo de 
hacer uso de estos servicios, generando mayor demanda lo que a su vez obligaría 
a que las instituciones aumenten la oferta de los programas sociales, brindando de 
una manera eficaz y eficiente una atención integral. 
 
 
 
30 
 
Todo esto se convierte en un círculo virtuoso que redunda en mejorar la calidad de 
vida de las mujeres y sus familias, en disminuir los costos en la atención de 
enfermedades, y por lo tanto en movilizar recursos públicos para otros frentes de 
atención de los derechos de las mujeres. 
 
 
La idea de implementar el marketing social a los programas sociales dirigidos a la 
atención integral a la mujer víctima en el área de la promoción de salud; radica en 
crear un plan de mercadeo para programas social que incite a este género a 
participar activamente y creando conciencia de la importancia que tiene los 
programas sociales para mejorar su calidad de vida. 
 
 
 
31 
 
4. OBJETIVOS 
 
 
4.1 OBJETIVO GENERAL 
 
 
Diseñar un plan de mercadeo para programas sociales orientados a mujeres 
víctimas de violencia en la ciudad de Bogotá, para la Casa de Igualdad de 
Oportunidades de las Mujeres, en la localidad de Teusaquillo. 
 
 
4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 
 
 
 Identificar la necesidad social de las mujeres víctimas de la localidad de 
Teusaquillo de la ciudad de Bogotá, frente a la promoción de programas 
sociales (promoción de la salud). 
 
 Identificar cuáles son las organizaciones que apoyan y no apoyan a los 
programas sociales, para analizar la oferta del producto social dirigido a las 
mujeres que han sido víctimas del conflicto armado, en la localidad de 
Teusaquillo de la ciudad de Bogotá. 
 
 Identificar los canales de promoción y marketing social utilizados por las 
entidades públicas y privadas en relación con los programas de salud 
dirigidos a las mujeres víctimas de la localidad de Teusaquillo de la ciudad 
de Bogotá. (Plan de medios) 
 
 Formular estrategias de cambio para el alcance de los objetivo de los 
programas sociales (Promoción de la salud). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
5. MARCOS REFERENCIALES 
 
 
5.1 MARCO TEORICO 
 
 
5.1.1 Evolución del concepto de marketing social. El marketing social tiene tres 
momentos claramente diferenciados en su desarrollo tal como lo plantea Pérez 
Romero: “El marketing como disciplina es muy reciente en el entorno del ámbito 
universitario y como filosofía en los negocios, lo es aún más. Esto no obsta para 
que se pueda realizar una clasificación de las características que han marcado la 
evolución de esta materia desde la perspectiva de una implementación en las 
organizaciones no lucrativas. 
 
 
 Incertidumbre: a principios de la década de los años setenta, se 
registraron los primeros casos de organizaciones sociales, sin ánimo de 
lucro que habían aplicado los principios del marketing en sus procesos 
administrativos. Como era de esperarse, las primeras reacciones fueron 
de amplia incertidumbre y, por consiguiente, no se integró el marketing 
como filosofía empresarial en estas organizaciones. 
 
 Mercantilismo: sin lugar a dudas, las críticas no se hicieron esperar y a 
principios de la década de los años ochenta, un gran número de 
organizaciones sociales emprendió una campañade críticas sin conocer 
los principios y la disciplina del marketing. Lo calificaron de mercantilista 
y argumentaron que esta condición, aunada a razones éticas, les impedía 
incorporarlo dentro de las áreas funcionales de sus organizaciones. 
 
 Necesidad: en los umbrales de los años noventa, el marketing social ya 
era calificado por sus propios críticos como una disciplina con principios 
y filosofía ampliamente aplicables y necesarios para todas las 
organizaciones no lucrativas o instituciones con fines benéficos para la 
sociedad, como la gran mayoría de las OSC – ONG´s. Esta situación 
impactó de manera substancial al sector privado, hecho demostrado 
mediante la experiencia de grandes empresas en este sector, como 
Danone, Cemex, Coca cola. McDonalds y Cervecería Modelo, las cuales 
cuentan con programas de apoyo económico, técnico y en especies para 
las diferentes OSC- ONG´s que están provista de programas sociales 
bien estructurados, susceptibles de medición y comparación a través del 
tiempo.” 
 
 
33 
 
5.1.2 Plan de marketing social. En este documento acogemos el concepto que 
plantea Pérez Romero14 según el cual el marketing es una disciplina de las ciencias 
sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de 
intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general: 
este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema 
social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar, 
planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los 
programas sociales en beneficio de las personas afectadas y de la sociedad en 
general. Así mismo Pérez Romero hace claridad de cada uno de los elementos que 
componen esta definición, a saber: 
 
 
 Disciplina: marketing social emana de la concurrencia de diversas materias 
orientadas al individuo, al proceso comercial o a la administración de las 
empresas. 
 
 
 Agente de cambio social: persona física o moral, que de manera clara se 
puede identificar como responsable de atender la problemática social 
previamente señalada. 
 
 
 Población objetivo o mercado meta: se refiere a la persona, al núcleo familiar 
y al segmento poblacional, o a una combinación de los tres, que padece algún 
problema social. 
 
 
 Estudia e incide en los procesos de intercambio: justo en el momento en que 
se presenta el proceso de intercambio, se puede decir que el marketing se 
revela, es decir, existen dos partes o más que tienen la libertad de elegir entre 
un bien y/o un servicio por su contraparte de valor, de manera que se 
beneficien mutuamente. 
 
 
En términos de marketing, ese análisis inicia con la proyección de la población 
objetivo o mercado meta, con la identificación de la problemática y necesidades 
sociales y su ubicación dentro de un marco geográfico con diversos perfiles de 
segmentación a fin de orientar los esfuerzos de la mezcla de las siete P del 
marketing las cuales son las siguientes: Producto, Precio, Plaza, Promoción,(las 
cuatro P convencionales del marketing) y Proceso, Personal y Presentación (las tres 
Ps adicionales para las empresas de servicios). Estos elementos debidamente 
integrados dentro del plan estratégico del marketing incidirán de manera favorable 
en el bienestar de las partes que interactúan en el proceso de intercambio. 
 
14 PÉREZ ROMERO, Luis Alfonso. Marketing Social. Teoría y práctica. México, 2004, p.5 -10 
 
34 
 
 Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general: la 
finalidad del marketing social es el incremento del bienestar de la comunidad 
y para ello se requiere del estudio de las necesidades sociales, las ideas, las 
creencias, las actitudes y valores de la población para poder diseñar y planear 
las estrategias, así como ejecutar la mezcla de las siete Ps y los principios del 
marketing social a fin de que éste contribuya al bienestar de las partes 
involucradas. 
 
 Solidaridad y coparticipación: los problemas sociales preocupan a todos, y la 
forma de entrenarlos debe ser de manera ordenada mediante la participación 
junta y solidaria de todas las personas físicas, morales y gubernamentales que 
conforma la sociedad actual, es decir: 
 
 Coparticipación: todos tenemos algo que aportar en función de nuestras 
capacidades. Debido a la gran cantidad de las aportaciones, es necesario, 
planearlas y organizarlas de forma que contribuyan al mejoramiento de una 
causa social. Es preciso que ante problemas sociales haya que sumar 
esfuerzos, ideas y recursos. 
 
 Solidaridad: se debe identificar el grado de corresponsabilidad que tiene 
cada uno de los agentes de cambio social y con base en diversas 
capacidades, detectar al agente de cambio social que impacte de manera 
más favorable en los programas sociales. Otra interpretación de este término 
es la búsqueda de participación de todos en función de las posibilidades 
individuales, es decir, que dé más el que más tiene y menos el que menos 
recursos tenga. 
 
 
5.1.3 Las principales tareas del marketing social a conocer: Siguiendo los 
planteamientos del precitado Pérez Romero, se definen como las principales tareas 
del marketing social, las siguientes: 
 
 
 Identificar la necesidad social: el punto de partida es la identificación de la 
problemática social en un grupo de individuos, familias o comunidades, para 
que después mediante técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa, 
determinar la necesidad social y el grupo de personas que requieren de una 
oferta social. 
 
 Segmentar la demanda y a los donadores: es importante perfilar y segmentar 
la demanda social o grupo de personas que presentan la necesidad social 
definida de antemano, así como clasificar y segmentar al grupo de 
donadores. Las variables para esta segmentación puede ser demográficas, 
psicográficas, conductuales y geográficas. 
 
 
35 
 
 Definir perfil y comportamiento de la población objetivo o mercado meta y 
donadores: significa identificar la totalidad de variables propias de la 
población objetivo o mercado meta, como: Perfil de la población objetivo o 
mercado meta, Perfil psicográfico, Motivación, Preferencia, Ideas, creencias, 
Actitudes, Valor, Culturales y Ubicación geográfica. 
 
 
Tal como lo menciona Pérez15 en su libro citado, se hace importante tener claridad 
en las variables antes mencionadas para tener un amplio conocimiento del mercado 
al cual se va a incursionar, es por ello que define cada variable, a saber: 
 
 
 Perfil de la población objetivo o mercado meta: es de gran importancia definir las 
características demográficas de la población objetivo, como edad, sexo, nivel 
socioeconómico, escolaridad, ocupación, número de hijos y estado civil. 
 
 
 Perfil psicográfico: se refiere a los estilos de vida de las personas, rasgo de su 
personalidad, opiniones y motivaciones que impulsan el comportamiento de la 
misma. 
 
 Motivación: fuerza interna que impulsa o incita a la persona hacia la realización 
de determinado comportamiento o hacia la adquisición de un bien o servicio. 
 
 Preferencia: valor subjetivo del que se denota a un bien o servicio, de fácil 
comparación entre los existentes y que el individuo selecciona según el juicio 
de valor que lleva a cabo. 
 
 Ideas: pre concepciones de la vida que tiene una persona o un grupo de 
personas y que influyen de manera directa en el comportamiento de la misma. 
 
 Creencias: preconcepción de la vida que perdura por muchos años y que afecta 
el comportamiento de casi la totalidad de las personas que conforman una 
comunidad. 
 
 Actitudes: factor interno de los individuos que afecta de manera directa el 
comportamiento de los mismos y comprende la parte cognoscitiva, afecta y 
conductual de cada uno de ellos. 
 
 Valores: preconcepción de la vida que se ha transmitido de generación en 
generación y que afecta a toda unacomunidad. 
 
 
15Ibíd; p 11-15 
 
 
36 
 
 Culturales: es el conjunto de variables demográficas, psicográficas, de actitud, 
de ideas, de creencias y de valores que en su interacción definen el 
comportamiento de los individuos. De ahí que podemos identificar culturas y 
subculturas en cada uno de los segmentos de la población a estudiar. 
 
 Ubicación geográfica: es la localización exacta dentro de las coordenadas 
geográficas de las viviendas de cada una de las personas que presentan la 
necesidad social. Las personas tendemos a compartir espacios geográficos por 
igualdad de circunstancias socioeconómicas, culturales, políticas, religiosas y de 
costumbres entre otras. 
 
 
5.1.4 Concepto del plan de marketing. Uno de los principales estudiosos del tema, 
es sin duda Philip Kotler, para quien un plan de marketing es un documento escrito 
en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a 
los elementos del marketing mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la 
estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. 
 
 
5.1.5 Pasos necesarios en el plan de marketing social. En este orden de ideas 
Pérez indica los pasos necesarios para un plan de marketing social a saber: 
 
 
 Definir grupos de apoyo, contrarios o diferentes: identificar todas las 
agrupaciones que apoyan la campaña social, así como a las que se 
comportan de manera indiferente ante el problema social. 
 
 Hacer tangibles los productos sociales: el reto de toda organización social es 
que sus productos o servicios sociales se puedan tocar. Es un reto que 
requiere gran imaginación, creatividad e ingenio y que tiene que ser 
debidamente compartido con la población objetivo o mercado meta. 
 
 Plan de medios: existe una gran cantidad de medios para la ejecución de la 
comunicación social, por lo que se requiere un análisis cuidadoso para 
integrar los más posibles dentro del programa. La coordinación de los medios 
es muy importante y debe establecerse según la finalidad de la 
comunicación, ya sea la de información, recordar, persuadir o educar. 
 
 Estrategia de cambio: un cambio social se puede lograr de manera planeada 
y mediante la ejecución de tareas regulares que conduzcan al alcance de las 
metas y objetivos sociales, Sin estrategias claras es poco probable que se 
logren los objetivos definidos, por lo que se debe partir de objetivos sólidos y 
alcanzables en mediano y largo plazo. Las estrategias se establecen en 
función de las mezcla de las sietes P´s del marketing social, para cada uno 
 
37 
 
de los segmentos definidos con anterioridad, es por esto que cada segmento 
requiere de estrategias específicas. 
 
 
La mezcla de las siete P´s del marketing social se debe diseñar mediante la 
consideración de todas las variables analizadas en cada uno de los segmentos de 
la población objetivo o mercado meta y de los donadores. 
 
 
Cuanto más se conozca la población objetivo y al donador, se contará con una 
mayor orientación para el diseño de la idea social (producto social) y del plan 
promocional según los medios de comunicación de mayor uso, para la fijación de 
precio que se podría pagar, para la construcción de alianza o de los espacios 
necesarios, para la facilitación de la adquisición de los ´productos sociales, para la 
adecuación de los procesos de prestación de los servicios o de productos sociales 
en función de las población objetivo, para la selección y capacitación del personal 
idóneo para cada segmento de la población y para atender que todos los aspectos 
de la presentación institucional y del personal tenga un impacto favorable en la 
población objetivo. 
 
 
Un mejor conocimiento de la población implica describir la competencia de 
marketing social la cual está representada por la organización que alimenta una 
idea, creencia o comportamiento nocivo para la población objetivo o mercado meta. 
 
 
5.1.6 La escala de necesidades según Abraham Maslow16. Maslow clasifico las 
necesidades en cinco niveles desde las más básicas hasta las más básicas hasta 
las de autorrealización de los individuos. 
 
 
a) Las fisiológicas o básicas: todo ser humano posee, como la necesidad de 
alimento, abrigo, o las sexuales. 
 
b) Seguridad o protección: vivienda seguro, médico y el sistema de ahorro que 
brinde seguridad contra la incertidumbre entre otras. 
 
c) Tercer nivel se encuentra las sociales: necesidades de los hombres de amar 
y ser amados, de pertenecer a unos grupos sociales, de aceptar a otros y ser 
aceptados en diversos grupos sociales. 
 
d) Cuarto nivel necesidades de autoestima: individuo que ha satisfecho los 
niveles anteriores de necesidad, esta persona tendrá que estimarse y 
 
16 Citado en Pérez. Op.cit. p.16 
 
38 
 
aceptarse a sí misma, tener prestigio, gozar de buena fama y de 
reconocimiento. 
 
e) Quinto nivel necesidades de autorrealización o autosatisfacción: deseo de 
alcanzar el máximo potencial o lograr lo que realmente se desea ser, esta 
necesidad se puede satisfacer con ciertos logros como un premio Nobel para 
el científico. Pero también se puede ver la autorealización en el campesino, 
que mediante el producto de su trabajo y dedicación ha perfeccionado las 
técnicas de cultivo para obtener la mejor producción de la región. 
 
 
Las personas a lo largo de su vida se enfrentarán ante retos que se le irá 
presentando en la existencia. De acuerdo con la escala jerárquica las personas 
evolucionan hacia el siguiente nivel una vez que logren satisfacer las necesidades 
que se presentaron en el nivel inmediatamente inferior. 
 
 
Lo importante de la aportación de Maslow es que la persona se puede mover a lo 
largo de los niveles jerárquicos tanto en niveles superiores como en los niveles 
inferiores. 
 
 
Tal como lo manifiesta Pérez17, existe otros tipos de necesidades que manifiestan 
la población objetivo o mercado meta. Estas necesidades son: 
 
 
 Necesidad existente: la que el consumidor tiene de satisfactores 
ampliamente conocidos y que se encuentran al alcance de manera 
inmediata, por ejemplo: una persona alcohólica que tiene la necesidad de 
encontrar un apoyo para luchar en contra de su enfermedad y que puede 
acudir al centro de salud o a la asociación de alcohólicos anónimos más 
próximos. 
 
 Necesidad latente: la necesidad que tiene el consumidor de satisfactores de 
mejor calidad en el mediano y largo plazo, generalmente en función de mejor 
nivel de vida, es decir, ingresos mayores, estatus. Por ejemplo, una persona 
alcohólica q busca apoyo para combatir su enfermedad, pero no desea ser 
atendido por una entidad pública, sino que quiere tratarse en una institución 
privada. 
 
 Necesidad incipiente: la necesidad que la persona o la población objetivo no 
siente ni percibe y que por lo general se presente cuando existe un cambio 
en el entorno social, político, económico, cultural y tecnológico. 
 
17Ibíd; p.17 
 
39 
 
 
 
5.1.7 Programas sociales para poblaciones vulnerables. En el Plan Nacional de 
Desarrollo 2010 - 2014 “Prosperidad para todos”, el Gobierno Nacional prevé varias 
políticas para la población vulnerable, entendida esta como los grupos vulnerables 
que tiene condiciones especiales que le impiden incorporarse al desarrollo y 
acceder a mejorar su calidad de vida. 
 
 
En dicho plan18uno de los grandes componentes del sistema de protección social, 
es la promoción social focalizada en la población más pobre y vulnerable. Por medio 
de ésta, se busca promover la inserción de los más pobres y vulnerables a los 
servicios sociales, dar una atención integral a este segmento de la población, y 
brindar acompañamiento y herramientas que permitan a estas familias más pobres 
generar ingresos de manera sostenible y salir definitivamente de su situaciónde 
pobreza. 
 
 
La promoción social, en el caso colombiano, también se enfoca en un grupo 
vulnerable de especial importancia para el país: los desplazados. Se estima que 
cerca de 3,4 millones de personas han sido víctimas del desplazamiento forzado y, 
como consecuencia de ello, se encuentran relegadas del disfrute de sus derechos. 
Conforme lo anterior, los grandes desafíos en esta materia son: primero, garantizar 
el goce efectivo de derechos a la población desplazada, y segundo, establecer los 
mecanismos y criterios necesarios para cesar el desplazamiento forzado en el 
territorio. En relación con el primer reto, es oportuno aclarar que a la fecha se han 
dado avances significativos en derechos como la salud, la educación, la 
identificación, la alimentación y la reunificación familiar, pero aún existen algunas 
falencias respecto a la vivienda, la generación de ingresos y la restitución de tierras. 
 
 
De otro lado, uno de los grandes objetivos del Sistema de Protección Social es 
garantizar la igualdad de oportunidades a toda la población. Esto implica, entre 
otros, consolidar sistemas de salud y educación con cobertura universal, sostenibles 
y de calidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18https://www.dnp.gov.co 
 
40 
 
5.1.8 Política para la población víctima del desplazamiento forzado por la violencia. 
En el Plan Nacional de Desarrollo 2010 - 2014 “Prosperidad para todos” se plantea 
la política para la población desplazada, así: 
 
 
a) Adoptar medidas para buscar el Goce Efectivo de los Derechos de la 
población desplazada y con ello lograr que dicha población supere la 
situación generada por el desplazamiento forzado (Cesación): 
 
b) Desarrollar estrategias de prevención para atacar las causas del fenómeno 
y disminuir los desplazamientos nuevos. 
 
c) Continuar y consolidar las políticas de salud, educación, reunificación 
familiar y alimentación. 
 
d) Fortalecer y ajustar las políticas de atención sicológica y siquiátrica, 
vacunación, subsistencia mínima, y educación a extra edad. 
 
e) Realizar reformas estructurales para lograr la articulación de las políticas de 
vivienda, generación de ingresos y restitución de tierras, en el marco del 
retorno o la reubicación. 
f) Determinar los criterios para que la población supere la situación generada 
por el desplazamiento forzado. 
 
g) Adecuar los mecanismos de medición y seguimiento. 
 
h) Articular los esfuerzos de entidades nacionales y territoriales. 
 
 
5.1.9 Género. Así mismo el Plan Nacional de Desarrollo 2010- 2014 “Prosperidad 
para todos” menciona al género como parte importante dentro de las políticas 
públicas del Gobierno Nacional; como se da a conocer a continuación: 
 
 
a) Desarrollar una Política Nacional Integral de Género que atienda el carácter 
transversal de dicha temática en la política pública y adopte las acciones 
afirmativas que resulten necesarias. 
 
b) Crear el Observatorio Nacional de Violencias, con el objetivo de investigar, 
analizar, visibilizar, y hacer seguimiento a esta problemática, con especial 
énfasis en las violencia de género intrafamiliar y sexual. 
 
c) Identificar la magnitud del trabajo no remunerado y la discriminación laboral 
a través de encuestas y estudios sobre sus determinantes. 
 
 
41 
 
d) Fomentar y aumentar los niveles de participación política de las mujeres: 
acciones afirmativas que garanticen la equidad de género cómo principio, 
campañas nacionales de promoción de la participación política de las 
mujeres, entre otras. 
 
e) Plena aplicación del principio de igualdad y del respeto por las diferencias 
basadas en la orientación sexual y la dignidad de la persona, protegiendo el 
derecho al libre desarrollo de la personalidad. 
 
Esta política es fundamental para el presente trabajo acerca del plan de marketing 
social a favor de las mujeres desplazadas. 
 
 
5.2. MARCO CONCEPTUAL 
 
 
Es de gran importancia tener claridad acerca de los términos utilizados en la 
investigación que van relacionados con el marketing social y su objeto de estudio, 
a continuación se identificaran expresiones esenciales a saber19: 
 
 
 MARKETING SOCIAL: es el proceso de promoción para cambiar el 
comportamiento individual con el fin de aliviar los problemas sociales. Este 
proceso incluye el uso de las cuatro Ps (producto, precio, plaza y promoción), 
investigación de la audiencia, su segmentación, análisis competitivo y 
enfoque en el intercambio. (Pechmann, publicación 2002) 
 
 POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META: se refiere a la persona, al 
núcleo familiar y al segmento poblacional, o a una combinación de los tres, 
que padece algún problema social. 
 
 PRODUCTO SOCIAL: bien o servicio y/o una idea que diseña toda persona 
física o moral como satisfactor de necesidades investigada con anticipación 
y que generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio 
y a la sociedad en general. 
 
 AGENTE DE CAMBIO SOCIAL: persona física o moral, que de manera clara 
se puede identificar como responsable de atender la problemática social 
previamente señalada. 
 
 DEMANDA SOCIAL: conjunto de individuos que se puede cuantificar y 
pronosticar para los diferentes servicios y/o productos de las organizaciones. 
La demanda social se define una vez que identifican los perfiles de la 
 
19PÉREZ ROMERO, Luis Alfonso. Marketing Social. Teoría y práctica. México, 2004 
 
42 
 
población objetivo o mercado meta con sus respectivas necesidades 
sociales. 
 
 OFERTA SOCIAL: es el análisis de los satisfactores del agente de cambio y 
de la competencia que de manera directa o indirecta se presenta en el 
mercado social. 
 
 MERCADO SOCIAL: lugar en donde la oferta y la demanda se encuentran. 
El mercado social se puede definir en función de los límites geográficos a ser 
atendidos, por ejemplo, los límites de un municipio para atender a las 
personas con una necesidad social identificada o delimitar la zona geográfica 
que será atendida por un programa de bienestar social dentro de un territorio 
dado. La esencia es identificar a las personas con la problemática social, 
para diseñar la oferta que contribuya al bienestar de la comunidad. 
 
 FUERZAS DEL MACRO ENTORNO: variables del entorno que están fuera 
del control de toda las organizaciones, (políticas y legales, económicas, 
ambientales, tecnológicas, socio-culturales) 
 
 FUERZAS DEL MICRO ENTORNO: Son todas las agrupaciones con las que 
la organización podría realizar proyectos de trabajo en conjunto o por medios 
de alianzas como son los donadores, el sector privado, el sector 
gubernamental y las OSC- ONG. 
 
 DESPLAZADO: Según la Ley 387 en su artículo 1es desplazado toda 
persona que se ha visto forzada a migrar dentro del territorio nacional 
abandonando su localidad de residencia o actividades económicas 
habituales, porque su vida, su integridad física, su seguridad o libertad 
personales han sido vulneradas o se encuentran directamente amenazadas, 
con ocasión de cualquiera de las siguientes situaciones: Conflicto armado 
interno, disturbios y tensiones interiores, violencia generalizada, violaciones 
masivas de los Derechos Humanos, infracciones al Derecho Internacional 
Humanitario u otras circunstancias emanadas de las situaciones anteriores 
que puedan alterar o alteren drásticamente el orden público. 
 
 GÉNERO: son las características que se les asignan a hombres y mujeres a 
partir de sus rasgos biológicos distintivos (pene/ vagina) y que cubren desde 
formas de comportamiento y relaciones sociales hasta formas de sentir y 
pensar, pasando por oficios y profesiones… El género tiene que ver con las 
expectativas de comportamiento social para cada uno de los sexos…”20 
 CINCO FUERZAS DE PORTER: 
Amenaza de nuevos entrantes: se refiere a la mayor o menor facilidad que 
tiene otras empresas, externas al sector, para ingresar al mercado.