Comunicación Externa (1)

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Acciones comunicativas “outdoor”, son “aquellas tácticas de comunicación institucional 
que se efectúan con los grupos de interés externos y semiexternos, es decir, aquellos que 
cumplen funciones o existen fuera de la empresa, en otros ámbitos o espacios propios” 
(Avilia Lammertyn;1999;191). 
 
¿Qué es la persuasión?: aquella actividad mediante la cual un emisor (la 
organización) se vale de ciertos recursos al momento de elaborar un mensaje para 
lograr la adhesión del receptor (grupo de interés). Es decir que se intenta reforzar o 
cambiar creencias, actitudes y / o conductas del “otro”. 
 
 
 
Planificación de la Comunicación Externa: 
Comunicaciones “Outdoor” 
 
La Comunicación “outdoor”, corresponde a las estrategias comunicativas hacia afuera o 
“puertas afuera” de la organización, es decir, con ella hacemos referencia a una 
comunicación con grupos de interés externos o semiexternos. 
 
En este sentido, este tipo de comunicaciones conectan a la organización con las personas 
que no forman parte de ella pero que guardan algún tipo de conexión o interés común con 
la institución. Asimismo, estas comunicaciones buscan generar opinión pública, dirigida a 
la transmisión de una imagen positiva de la institución en los proveedores, distribuidores o 
allegados a la misma. 
En esta línea, podemos arribar a una sencilla definición de lo que significa una acción 
comunicativa “outdoor”, como la siguiente: 
 
 
 
 
Ahora bien, para desarrollarlas, estas acciones requieren del uso de ciertas herramientas 
o medios de comunicación que permitan transmitir mensajes hacia afuera de la 
organización. En esta línea, dichos instrumentos deben ser idealmente capaces de llegar 
al público externo y semiexterno y persuadirlo para lograr una imagen positiva 
institucional. 
 
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Contenido del mensaje: 
Qué queremos decir 
 
 
CREACIÓN DE 
UN CANAL O 
MEDIO DE 
COMUNICACIÓN 
Efecto deseado: 
qué queremos obtener 
Perfil del destinatario: 
a quién nos dirigiremos 
 
 
 
Sin embargo, en ocasiones el uso de las informaciones y su llegada a los públicos puede 
resultar víctima de algún tipo de manipulación, ya que no podemos controlar todos los 
factores externos que inciden en la acción comunicativa y así podemos correr ciertos 
riesgos al colocar sobre el tapete cuestiones que deberían haber permanecido en el 
ámbito interno desde un principio. 
 
Tal es el caso, podemos pensar, de las versiones o rumores que pueden llegar a 
producirse en los medios masivos, respecto de alguna práctica organizacional que sea 
mal vista socialmente. Entonces, es necesario ser muy cuidadosos a la hora de planificar 
estrategias de comunicación externa, lo que implica poner atención tanto en el tipo de 
mensajes que se transmiten, en su contenido, como en los medios a los cuales recurrimos 
para ello. Lo cierto es que una elección impropia puede costarle tiempo y dinero (entre 
otras “pérdidas”) a una organización, ya que una información tergiversada por el entorno o 
mal comunicada desde un principio puede afectar a la imagen de la institución y producir 
daños económicos y de imagen, alejando posibilidades de negociación o de éxito 
organizacional. 
 
En este sentido, la elección de los medios o canales para desarrollar la comunicación 
“outdoor” debe guardar relación con el tipo de efecto que se busque generar en la 
sociedad, teniendo en cuenta o ubicándonos en el contexto social, histórico y económico 
actual. De esta manera, los medios deben servir al objetivo comunicacional planteado de 
antemano, ya que por sí mismos no son capaces de transmitir nada. Es decir, la elección 
del medio debe ser atinada e incluso una estrategia comunicacional hacia afuera puede 
combinar la circulación de informaciones a través de varios medios, para arribar a una 
relación fructífera con el público externo o semiexterno. 
 
Recordemos un consejo que dimos en el Módulo 3: 
 
 
 
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De este modo, la elección de cada medio o canal no puede ser “caprichosa” ni ser elegido 
“por moda”. 
 
Recuerde estos dos consejos: 
 
 Los Medios no son un fin en sí mismos: la sola existencia del medio no nos 
garantizada resultados exitosos. 
 La comunicación “cuesta”: aunque debe ser entendida como una inversión y 
nunca como un “gasto”, habrá que evaluar el impacto de nuestras comunicaciones en 
términos económicos. 
 
Técnicas y medios de Comunicación externa 
 
Dentro de los posibles medios, herramientas o acciones a las cuales se puede acudir para 
desarrollar una estrategia de comunicación externa, podemos reconocer los siguientes: 
publicidad, gacetillas de prensa o acciones ligadas a los medios masivos, newsletters, 
organización de eventos, entre otras. Cada uno de ellos respondiendo a determinados 
objetivos que contribuyan al logro organizacional. 
A continuación desarrollaremos cada una de la técnicas de “puertas afuera”, para poder 
identificar las funciones específicas de cada una y su utilidad comunicacional. 
 
 Papelería y diseño institucional 
 
Son todas aquellas publicaciones, membretados, tarjetas o formularios donde se aplica el 
imagotipo o isologotipo de la organización. 
Concretamente comprende lo siguiente: 
 
 Tarjetas personales 
 Sobres 
 Folletos 
 Uniformes 
 Señalética 
 Vehículos 
 Estructura edilicia. 
 Publicaciones. 

Son capaces de determinar una fuerte identidad visual desde el punto de vista de la 
forma y el diseño. Para que este tipo de acciones sean coherentes a lo largo del tiempo y 
en diferentes oportunidades, resulta útil pensar en la existencia o confección de un 
manual de Identidad Institucional (también llamado Manual de Identidad Visual) que 
contenga la normativa de diseño que toda la organización deberá cumplir. De este modo 
cada responsable de las comunicaciones de la empresa se abstiene de incorporar su 
impronta propia, como suele ocurrir. 
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 Publicidad Institucional 
 
En primer lugar, este tipo de acciones es diferente de la publicidad tradicional. En esta 
línea, la publicidad de una institución “implica una participación mayor del anunciante” 
(Avilia Lammertyn; 1998; 191) que enviará contenidos referentes a la estructura de su 
organización, sus valores y todo aquello que la diferencie de otras organizaciones. 
 
En estos casos la Imagen de la institución se pone en juego de manera directa, porque 
significa un riesgo a tomar, pero al mismo tiempo genera ciertos efectos positivos o 
beneficiosos como: generar una opinión favorable en los públicos, fortalecer el valor de la 
compañía, simplificar mensajes haciéndolos atractivos y potenciar el sentimiento de 
pertenencia del público interno. 
 
La publicidad institucional, puede desarrollarse a través de diferentes medios tales como: 
 
o Televisión: aquí los mensajes son de larga extensión en el tiempo, con todas 
las combinaciones que ofrece el medio. 
o Radio: aunque para la publicidad institucional no es muy utilizado, algunas 
campañas de bien público pueden apelar a este recurso. 
o Prensa gráfica: se deberá escoger el medio en función de las características 
de sus lectores, y suele utilizarse como apoyo a la TV. 
o Inserts: como su nombre lo indica son avisos institucionales que se 
incorporan a un determinado medio gráfico. El recurso es costoso y habrá 
que elegir cuidadosamente el medio de difusión. 
o Cartelería en la vía pública: frases cortas, con fuerte impacto y fácil 
recordación caracterizan a este medio. 
o Internet: el medio de comunicación de mayor crecimiento de los últimos 
tiempos. 
 
En relación a este último medio debemos detenernos un instante: es impensable una 
organización que no posea un sitio web, aunque claro está, ello no nos garantiza 
resultados positivos. Cuántas veces ingresamos a páginas web desactualizadas o con 
diseños precarios. 
 
Ello atenta en términos de imagen como ya sabemos. Entonces no se trata de poseer un 
dominio porque “todos lo tienen”; es una herramientavaliosa y en la actualidad es el 
medio de comunicación institucional externa por excelencia: allí aparece información 
vinculada a la misión, valores, aportes a la comunidad, actividad de la empresa, entre 
otros. Entonces amerita tomar conciencia de su importancia en los tiempos que corren. 
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Atención: la diferencia entre la publicidad institucional 
(empresa) y la comercial (marca y producto) viene dada 
por el contenido del mensaje y no por los medios 
utilizados. 
¿Alguna vez usted realizó algún tipo de presentación? ¿Expuso ante determinado 
público algún proyecto o idea? ¿Cómo se sintió? 
En nuestro caso, el orador está representando a la empresa, sus valores, su 
filosofía, y con ello proyecta una imagen, como sabemos. 
 
Importante: la dimensión política o estratégica de las relaciones con la prensa se 
verá en páginas posteriores. 
 
 
 
 
Por ejemplo en una crisis corporativa el público que primero acude a nuestro sitio es la 
prensa, con todo lo que ello implica. 
 
 
 
 Presentaciones Institucionales 
 
Se trata de aquellas presentaciones de programas institucionales o de alguna acción 
desarrollada por la organización que implican una buena presentación oral, el uso de 
stands o exhibidores, presentaciones audiovisuales, videos y folletos institucionales que 
sirven para reafirmar la presencia institucional fuera del ámbito interno. A modo de 
ejemplo pueden mencionarse las tradicionales ferias y exposiciones tan utilizadas en la 
actualidad. Otro recurso válido en este rubro lo constituyen los videos institucionales, 
difundidos en congresos y disertaciones: allí “habla” la empresa exteriorizando sus 
atributos positivos. 
 
 
 Prensa 
 
Son aquellas acciones que incluyen la circulación de información a través de gacetillas o 
comunicados de prensa, videogacetillas, artículos periodísticos, publinotas, etc. y que 
tienen que ver con la influencia en la agenda de los medios o del periodismo. 
 
 
 
 
Los siguientes son medios a los cuales se puede recurrir en caso de pretender encarar 
acciones de prensa, según Avilia Lammertyn;(1998; 196): 
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 Gacetillas 
Consiste en un escrito que se envía a los medios para dar a conocer noticias o 
aclaraciones relativas al accionar de la institución. Es un recurso por el cual no se le 
abona nada al medio, dependiendo de éste que se publique o no. Las redacciones de los 
medios gráficos, por ejemplo, reciben enormes cantidades a diario de este tipo de 
comunicaciones. 
Muchas organizaciones creen equivocadamente que la empresa periodística tiene la 
obligación de publicarles el envío cuando esto no es así de ningún modo. No puede bajo 
ningún punto de vista ser este el único recurso comunicacional externo de una 
organización. 
 
 Videogacetillas 
Son gacetillas que circulan por medios audiovisuales y que responde al formato de la 
noticia televisiva. No es muy utilizado debido a que el medio televisivo se reserva la 
opción de difundirlo o no, tal como vimos en la gacetilla tradicional. Requiere de mayor 
esfuerzo de producción. 
 
 Advertorial 
Es un espacio pago (la más de las veces en diarios y periódicos) y la organización decide 
publicarla cuando siente la necesidad de expresar su punto de vista ante hechos que son 
de dominio público, por ejemplo una crisis. Su antecedente es la “solicitada” y a diferencia 
de ésta, su diseño debe ser más atractivo para captar la atención del lector. Expresa 
claramente la posición de la empresa ante situaciones de controversia. 
 
 Artículos periodísticos 
Enviar artículos a los medios o colaborar con el periodismo es clave en estos tiempos, 
pero debemos ser cuidadosos de no “inundar” a la prensa con noticias poco relevantes. 
En ocasiones es el periodismo quien acude a la organización para que ésta le brinde 
información en formato de artículo. 
 
 Elección de vocero o portavoz 
Representa a los directivos participando de programas televisivos o exposiciones a los 
medios en nombre de la organización. La elección de un vocero que represente a la 
empresa resulta de vital importancia: en él estarán puestas todas las miradas. 
 
 Press Kit 
Es el material que se entrega a la prensa: carpeta, folletos, tarjetas, fotos, videos y 
gacetillas en apoyo de alguna conferencia de prensa o campaña comunicacional. 
 
 Solicitadas 
Es un comunicado que circula en espacios “comprados” por la organización donde el 
autor (la empresa) emite su opinión. Asociaciones gremiales y partidos políticos suelen 
hacer uso de esta herramienta. 
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 OpEd - Opposite Editorial 
Consiste en un aviso que se coloca frente a la página editorial de un diario para plantear 
temáticas filosóficas o que estén en agenda en ese momento. Allí también la empresa fija 
su posición en la “voz” de un alto dirigente. 
 
 
 Imagen asociada 
 
 Cause Advertising 
Publicidad de una causa que busca apoyar acciones de instituciones de bien público o de 
intereses positivos para los grupos de interés de la organización. El apoyo a la ecología, a 
la educación es fundamentalmente estratégica si de imagen corporativa hablamos. 
 
 Bien Público 
Acción directa o colaboración con causas de bien público. La diferencia con la acción 
anterior reside que aquí la colaboración es directa por parte de la empresa, dejando de 
ser una publicidad para pasar “al terreno de los hechos”. Son programas concretos de 
apoyo a sectores de la comunidad. 
 
 Auspicios, sponsoreos 
Auspicios o apadrinamientos de eventos o iniciativas que coinciden con el espíritu de la 
organización o con la identidad institucional. Una acción de esta naturaleza es por 
ejemplo la limpieza de espacios verdes por parte de la empresa. 
 
 Donaciones 
Responde a una estrategia de responsabilidad social, beneficiosa para la imagen 
institucional y la elección de los beneficiados debe ser muy cuidadosa. En ocasiones se 
interpreta mal esta acción si sólo se realiza de manera esporádica y no aparece 
contemplada en una estrategia mayor de relaciones con la comunidad. 
 
 
 Publicidades Segmentadas 
 
Se trata de publicidades “cuyo contenido y distribución está orientado a sólo un sector de 
los grupos de interés” (Avilia Lammertyn; 1998; 202), es decir, a un segmento del público 
general y no a la totalidad. 
Para desarrollarlas se puede recurrir al news letters o a una impresión de Memoria o 
Balance del año. 
 
 
 News Letters 
Son utilizados para enviar informaciones confidenciales o de análisis y se entregan vía 
mailing. Algunos newsletters pueden tener costo (se venden), ya que pueden incluir 
información exclusiva o contenidos especiales para públicos especiales también. 
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 Memoria y Balance 
Es una “coordinación de escritos” que resumen las actividades y logros del año y se 
entrega a públicos semiexternos como proveedores o socios. También puede dirigirse a 
los “líderes de opinión”. Debe ser redactado en estilo institucional y debe ser capaz de 
resumir el pensamiento y filosofía de los dirigentes de la organización. Más adelante, 
veremos en detalle un programa denominado “Comunicación financiera”. 
 
 
 Organización de Eventos 
 
La organización de eventos incluye a los congresos, exposiciones, agasajos, 
lanzamientos e inauguraciones impulsadas desde la organización. También pueden incluir 
visitas guiadas. Estas últimas, consisten en invitar a grupos o líderes de opinión a que 
visiten las instalaciones de la institución a los fines de establecer una comunicación 
directa y muy próxima, que son capaces de generar imagen de “transparencia” y 
honestidad institucional. El tour interno debe ser planificado debidamente, cuidando de la 
seguridad personal de los asistentes que serán guiados por personal especializado. La 
visita puede incluir un discurso de bienvenida, un recorrido por los diferentes ámbitos o 
departamentos de la organización y una proyección de un video institucional para acabar 
de construir en el asistente una imagenconcreta y firme del funcionamiento de la 
organización puertas adentro. 
 
 
 Acciones Directas 
 
Son las acciones puntuales que cuentan con objetivos bien específicos y que apuntan a 
fortalecer la comunicación con ciertos públicos o líderes sociales. 
Entre las posibilidades que tenemos podemos mencionar: 
 
 Cabildeo o lobbying 
Implica “relacionarse con aquellos que tienen poder de decisión, con el objetivo de influir 
sobre ellos en beneficio de los intereses de la organización” (Avilia Lammertyn; 1998; 
204). Los mensajes que circulan bajo esta modalidad son beneficiosos tanto para la 
organización como para los líderes o funcionarios contactados y debido a la complejidad 
que implica este delicado vínculo, las gestiones de lobby suelen requerir personal 
especializado en ciencias políticas. 
 
En países con Estados Unidos la actividad del lobbysta está reglamentada 
constitucionalmente y con ello se ha transparentado su particular actividad. Una correcta 
función del lobby se convierte en una eficaz herramienta de comunicación institucional. 
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Bajo ningún punto de vista esta acción debe considerarse como 
única al momento de hacer comunicación externa. No olvide todos 
los consejos que venimos desarrollando sobre este aspecto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Mailing 
Se utiliza el correo tradicional para enviar material explicativo sobre políticas 
organizacionales asumidas o posturas institucionales respecto de algún tema en agenda. 
Aunque es un medio costoso, tiene la ventaja de generar un contacto directo con el 
destinatario y de manera personalizada. Actualmente, también se recurre al mailing a 
través del correo electrónico, como una alternativa práctica, económica e inmediata. 
 
 
 
 Regalos empresarios 
Se trata de la entrega de obsequios o atenciones a líderes de opinión o personas que se 
pretende que recuerden a la organización. El regalo tendrá estrecha vinculación con la 
imagen institucional y con el perfil de los destinatarios, ya que sino puede fracasar en su 
objetivo. 
 
 Outplacement 
Corresponde a la reubicación laboral fuera de la empresa; es decir, en caso de 
reestructuración organizacional, un agente jerárquico puede trasladarse a otra institución 
y durante este proceso de traspaso las comunicaciones deben fluir para generar la 
sensación de que la organización acompaña a sus integrantes. 
 
Vale reiterar lo dicho ya en el anterior Módulo (Comunicación Interna): el listado no es 
exhaustivo ni pretende convertirse en una “receta salvadora”; se desprende que en todas 
 
Atención: Esta acción debe ser entendida como la gestión de la comunicación entre 
la organización y los centros de poder a efectos de lograr una corriente favorable 
dentro de un sentido estrictamente ético. Su acción opuesta es el “Tráfico de 
influencias”, es decir la venta de gestiones al más alto nivel utilizando influencias e 
intercambios de favores a efectos de lograr una decisión favorable a toda costa al 
margen de cualquier sentido ético. 
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ellas aparece la organización enviando mensajes de tipo “institucional”, coherente con los 
postulados de la asignatura. 
 
La efectividad de la comunicación institucional puede ser discutible en valores 
económicos. Sin embargo, la efectividad de este tipo de acción no depende de su carácter 
sino de su planeamiento. Las campañas específicas, que tienen objetivos y fines 
concretos, ofrecen siempre resultados apreciables. 
 
La comunicación institucional requiere ciertamente mayores plazos para consolidar su 
acción persuasiva; sus resultados no aparecen tan rápidamente como con la publicidad 
comercial, pero también es cierto que, por su sentido, obtiene mayor perdurabilidad. Y ya 
hemos aprendido que aún siendo un activo intangible, la imagen corporativa puede y debe 
evaluarse. Todas y cada una de las acciones “outdoor” contribuyen por cierto a ese tan 
preciado logro que es poseer una imagen corporativa positiva y duradera en el tiempo y 
que sin una comunicación estratégica no se podrá lograr. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Acciones 
Outdoor 
Acciones Directas 
Papelería y diseño institucional 
Publicidad Institucional 
Presentaciones Institucionales 
Prensa 
Publicidades Segmentadas 
Organización de Eventos 
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“La comunicación corporativa se distingue de la de producto o de marketing porque 
el referente de la primera es la empresa globalmente considerada, como un sujeto 
con una personalidad pública particular, mientras que la segunda, aunque implique 
a la imagen de la compañía, se circunscribe a un ámbito mucho más reducido, el 
del producto.” (Villafañe; 1993; 263). 
 
 
 
 
La comunicación externa también abarca otros aspectos que no debemos dejar de lado si 
queremos presentar la totalidad de las comunicaciones que una empresa lleva a cabo. 
 
En este sentido aparece la postura de Villafañe con su concepción de la “Comunicación 
Corporativa” entendida del siguiente modo: “la comunicación de la personalidad de la 
empresa hacia el exterior” (1993; 263). Esta manifestación deberá partir de los atributos 
propios de la organización como venimos sosteniendo. 
 
Conviene aclarar también una cuestión terminológica: el concepto de “corporativa” hace 
referencia a la totalidad de la comunicaciones, aunque para el autor arriba mencionado 
dicho concepto se sitúa en el ámbito de la “Comunicación institucional externa”, 
aspecto éste que estamos desarrollando en el presente Módulo. 
 
 
 
 
La particular postura esgrimida por el autor no está exenta de polémica, pues en la 
actualidad también la comunicación de marketing contempla a la organización de manera 
global. 
Piénsese por ejemplo en el concepto de “cliente interno” o “Marketing interno” haciendo 
referencia con ello a la importancia de involucrar a la totalidad de los planteles internos en 
una campaña publicitaria por ejemplo. 
 
No obstante, la comunicación corporativa plantea la existencia de cinco programas, a 
saber: 
 
 
 Comunicación del presidente. 
 Comunicación financiera. 
 Comunicación de crisis. 
 Patrocinio. 
 Comunicación personal. 
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Como se puede apreciar, con esta posición abarcamos todas las posibles comunicaciones 
que una organización moderna puede llevar a cabo, aclarando que en el presente Módulo 
no abordaremos la comunicación de crisis, ya trabajada en el Módulo 1. 
Veamos de manera detenida cada uno de estos programas. 
 
Comunicación del presidente 
 
Esta comunicación está estrechamente vinculada a la imagen pública de la empresa, 
concepto ya visto por nosotros en el Módulo 2. El presidente, o gerente encarna los 
valores culturales de la empresa y se convierte en portavoz del discurso corporativo no 
solamente hacia el exterior de la compañía, sino también hacia el interior de ella. Al 
convertirse en la cara visible, debemos gestionar todas y cada una de sus exposiciones, 
pues sus interlocutores se formarán una imagen no solamente de él sino que proyectarán 
esa percepción a la empresa toda. “El presidente debe ser considerado como un medio 
más de la empresa al servicio de su estrategia comunicativa y de Imagen y, en 
consecuencia, el desarrollo de ese rol exige un grado de rigor en cuanto a su gestión 
similar al de cualquier otro programa” (Villafañe; 1993; 264). 
 
Claro está que por su función e investidura, nuestro número uno no se relaciona con la 
totalidad de los públicos de la empresa. Al exterior de la misma se vincula con: 
 
 Poderes públicos. 
 Grandes clientes. 
 Grandes proveedores. 
 Medios de comunicación. 
Comunicación del presidente 
 
 
 
 
 
 
COMUNICACIÓN 
CORPORATIVA 
Comunicación personal 
Patrocinio 
Comunicación de crisis 
Comunicación financiera 
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En ocasiones, y dada una situación determinada, la opinión pública exigirá la voz de la 
empresa solamente a través de su máximo representante. Entonces reiteramos que esa 
figuray su comunicación debe poseer una dimensión estratégica. 
 
¿Dónde podemos detectar la presencia del presidente? 
 
o Carta dirigida a cuadros directivos de la empresa. 
o Aparición en videos institucionales. 
o Presencia en medios a través de un artículo solicitado por la prensa. 
o Desayunos de trabajo con diversos públicos. 
o Vínculos con el poder político de manera estratégica (lobby). 
 
Entonces decimos que el presidente debe proyectar una imagen coherente con el de la 
empresa, no pueden ser dos “caminos” diferentes, pues las consecuencias usted ya las 
presume. 
 
 
 
Comunicación financiera 
 
Atrás han quedado las ideas de una organización que no comunique sus estados 
contables, sus rendimientos económicos, aduciendo aspectos vinculados a la 
confidencialidad. “Un mensaje financiero es ante todo un mensaje institucional” (Villafañe; 
1993; 274). 
 
Debemos entender entonces que este aspecto vinculado a la imagen financiera de la 
compañía debe gestionarse al igual que el resto de la políticas de imagen de la empresa. 
Si bien es cierto que nació como una especie de obligación de tipo legal, en la actualidad 
se torna estratégico comunicar eficientemente los estados financieros, los balances y las 
memorias de la compañía, todo ello claro está en función de lograr una imagen pública 
positiva. 
 
“La proyección de una Imagen Positiva por parte de las empresas depende del equilibrio y 
la optimización de un conjunto de imágenes parciales relativas a lo que podrían 
considerarse las cuatro dimensiones claves de la Imagen Corporativa: la Imagen 
financiera es una de ellas, además de la de producto, la interna y la institucional u opinión 
pública acerca de la empresa”. (Villafañe; 1993; 271). 
Cabría preguntarnos quiénes serían los destinatarios de los mensajes financieros. 
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1) Segmentación de públicos 
2) Configuración del mensaje 
 
 
 
 
 
 
 
¿Cómo llevar a cabo un programa de comunicación financiera? ¿Cuáles serán los pasos 
a seguir? 
¿A quién o quiénes dirigiremos el mensaje? ¿De qué modo? 
Grafiquemos los siguientes puntos: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Presentemos estos pasos de manera detenida: 
 
1) Segmentación de públicos: accionistas, analistas de valores, prensa 
especializada, bancos, entre otros actores financieros serán nuestros destinatarios. 
Resulta clave este paso por lo recientemente dicho. 
 
2) Configuración del mensaje: el contenido de la comunicación y el estilo estarán en 
función de cada uno de los destinatarios de nuestro mensaje financiero, es decir que a 
cada uno de ellos le corresponderá un mensaje determinado. 
 
3) Elección de la técnica: hace referencia a la manera en que se va a comunicar el 
estado económico financiero de la compañía. Veamos algunas de las técnicas más 
utilizadas: 
3) Elección de la técnica 
 
El concepto de “mapa de públicos” adquiere aquí relevancia, puesto que no todos 
los públicos de la organización serán destinatarios de mensajes financieros. 
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COMUNICACIÓN 
FINANCIERA: 
TÉCNICAS 
Avisos 
financieros 
obligatorios 
Relaciones con la prensa 
financiera 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Avisos financieros obligatorios: estipulados por ley para aquellas empresas que 
cotizan en bolsa. 
 
 Relaciones con la prensa financiera: actor estratégico clave, hablamos de una 
prensa especializada con la cual el vínculo debe ser permanente y de mutua 
colaboración, como veremos más adelante. 
 
 Edición de documentos financieros: el informe o memoria anual (así denominado) 
es el más importante y la mayoría de las veces va dirigido a los accionistas de la 
empresa, aunque también suelen recibirlo medios de comunicación, entidades financieras 
y grandes clientes. 
 
 Publicidad financiera: esta técnica no dista de ser diferente a la publicidad 
comercial, aunque la diferencia radica en el contenido del mensaje. La clave es 
transformar una o varias cifras en un lenguaje entendible. Debe poner en equilibrio el 
plano racional y emocional del mensaje. El primero indica las cifras, muchas veces frías y 
el segundo ofrece más bien un deseo. 
 
 Relaciones Públicas financieras: es vista como una actividad de apoyo a otras 
acciones, por ejemplo si la empresa desea realizar un almuerzo de trabajo con la prensa 
especializada, accionistas o analistas de valores (verdaderos líderes de opinión). Sobre 
estos últimos, Villafañe expresa: “Estos profesionales deben ser considerados como 
auténticos líderes de opinión del mercado financiero” (1993; 287). Al evaluar a los 
Relaciones Públicas financieras 
Edición de 
documentos 
financieros Publicidad 
financiera 
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Importante: esta secuencia recién presentada (segmentación de públicos, 
configuración del mensaje y elección de la técnica) también puede aplicarse a 
cualquier tipo de comunicación que parta de la organización y resulta muy 
práctica para el logro de los objetivos comunicacionales. Pero debe seguir ese 
orden secuencial, ya que si se altera, se corren demasiados riesgos. 
 
 
 
mercados financiero emiten su opinión y en consecuencia ejercen una gran influencia en 
su círculo. 
 
 
 
 
 
 
Patrocinio 
 
Esta acción ya vista en páginas anteriores se integra a un concepto más amplio, el de 
Responsabilidad Social Empresaria, que en sí no es una acción comunicacional, pero 
en la medida que dichas acciones se comuniquen, aparece la importancia de gestionarla 
adecuadamente. Posee un doble objetivo, a saber: uno comercial y otro de imagen; hace 
referencia a aquello que sostiene que “hay que devolverle a la sociedad lo que ésta le ha 
dado”. ¿Y qué le dado la sociedad a la empresa? La ha dejado crecer, desarrollarse, 
obtener ganancias, etc. 
 
Lo cierto es que estas acciones de Patrocinio mediante la cual la empresa asume un rol 
social a través de apoyo a actividades artísticas, culturales o causas humanitarias es 
objeto de una reiterada discusión en el seno de la sociedad. Lo invitamos a reflexionar en 
torno a lo siguiente: 
 
 ¿Está obligada la empresa a realizar aportes económicos a otros sectores de 
la comunidad? 
 ¿El estado se ha desentendido de sus antiguas obligaciones con la 
comunidad? 
 ¿Puede ser visto el patrocinio como algo demagógico? 
 
En la actualidad diversas organizaciones privadas están incorporando programas de esta 
naturaleza y con ello procuran situarse como actores sociales comprometidos con su 
comunidad, cualquiera sea la forma que adquiera la acción propiamente dicha. 
 
De algo estamos seguros: ya no basta con abonar salarios según la ley y poseer una 
conducta fiscal: el entorno le exige a la empresa un rol más comprometido, como ya 
hemos manifestado. Cualquiera sea la posición que se tome al respecto, la gestión del 
patrocinio debe estar en relación con el tipo de empresa, su estrategia comunicacional y 
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Otro momento para la reflexión: 
 ¿Qué es más importante para una empresa con fines de lucro: una 
imagen positiva u obtener ganancias?
 ¿Son excluyentes las opciones?
 Una imagen positiva, ¿conlleva a un incremento en las ventas?
 
 
 
 
 
 
 
 
su personalidad corporativa. Al respecto, Villafañe sostiene que debe asegurarse lo 
siguiente: 
“- La actividad patrocinada concuerda con el objetivo general de la compañía. 
- El servicio ofrecido por el patrocinado es real, valioso y está bien determinado. 
- La empresa no pueda ser acusada de mercantilismo”. (1993; 312) 
 
Por otra parte, debemos ser inteligentes al momento de elegir la institución patrocinada, 
pues ésta puede hacer las veces de nexo entre la empresa y sus públicos en términos de 
imagen. 
 
 
 
 
Sea cual fuere la actitud adoptada por la empresa, el presente programa debe tener 
pretensiones de largos alcances en el tiempo si de construir una imagen se trata. Al 
respecto, Villafañe sostiene: “El hecho de que Coca Cola sea identificada 
automáticamente con los Juegos Olímpicos no resulta sorprendente en estos momentos 
si se tieneen cuenta que desde 1928 ha sido patrocinador oficial de las olimpiadas” 
(1993; 312). 
 
Comunicación personal 
 
Este quinto programa de la comunicación corporativa reviste especial importancia ya que 
en variadas ocasiones esa primera impresión que nos llevamos de una empresa es lo que 
cuenta: una mesa de informes, o una atención telefónica poseen la particularidad recién 
mencionada, es decir el personal que nos atiende representa en ese momento a la 
empresa y a partir de esto la comunicación personal debe ser gestionada 
estratégicamente al igual que el resto de los programas que venimos presentando. “Es 
imprescindible elaborar un conjunto de normas y pautas de comportamiento que regule y 
ordene este aspecto tan decisivo para la Imagen Corporativa de las empresas o 
instituciones”. (Villafañe; 1993; 319). 
 
Los componentes de un programa de comunicación personal abarcan los siguientes 
aspectos, a saber: 
 
 La comunicación interpersonal al interior de la empresa: como consecuencia 
de compartir valores entre los miembros de la organización (identidad), este tipo de 
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Cuántas veces estamos en presencia de situaciones conflictivas en nuestra 
organización al no compartir valores, o no comprender claramente lo que nos 
informan. Los famosos ruidos de la comunicación aparecen más a menudo de lo que 
se piensa. 
Cuántas veces intentamos comunicarnos telefónicamente con alguna empresa y no 
obtenemos respuesta, o no encontramos a quien buscamos. Este factor amerita una 
rápida intervención por parte de le empresa, no dejando de lado ningún detalle, 
planificando cada aspecto de este componente de la comunicación personal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
comunicación expresa claramente la cultura corporativa. Decimos entonces que debe ser 
eficaz y colaborar con el desarrollo de las tareas diarias, debe ser flexible para adaptarse 
a todos y cada uno de los miembros y debe garantizar la comprensión de los mensajes. 
 
 
 
 
 La comunicación telefónica: en este componente también debemos ser muy 
cuidadosos ya que ese primer acercamiento de cualquier individuo a la empresa resulta 
clave y como sabemos, de esa impresión formada como resultado de la atención 
telefónica, se pasa a la conducta, cualquiera sea ella. 
 
 
Entonces deberemos tener en cuenta varios aspectos: 
 
- Contar con una red telefónica técnicamente eficiente. 
- Poseer un aceitado sistema de respuesta rápida y eficaz. 
- Contar con personal idóneo en la tarea. 
 
 
 
 
 
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Lo invitamos desde este lugar a que acuda a una empresa cualquiera. Allí trate 
de obtener información sobre lo siguiente: 
 Atención recibida. 
 Información brindada. 
Luego saque sus conclusiones. 
 
 
 
 
 Servicios de información al público: atención personal, informes, servicios de 
reclamos y atención al consumidor son los elementos que constituyen este componente, 
que al decir de Villafañe: “resulta uno de los instrumentos más decisivos de creación de 
Imagen y su gestión debe ser asumida desde planteamientos estratégicos e incardinada 
plenamente en la política de comunicación de la compañía”. (1993; 327). 
 
 Atención al cliente: finalmente nos encontramos con este servicio que en la 
actualidad ofrecen cada vez más las empresas. Se trata de acciones tendientes a reforzar 
los vínculos con los clientes de la compañía y comprende dos aspectos: 
 
- La concurrencia a salones profesionales. 
- El regalo de empresa. 
 
En ambos casos de existir una preparación previa que contemple tanto al destinatario 
como así también el momento y la ocasión para llevarlas a cabo. 
 
 
 
 
 
No debemos dejar de tener en cuenta que cada una de estas acciones de comunicación 
externa exigen un permanente replanteo en relación a su eficacia, lo que nos sugiere un 
aspecto que hemos venido desarrollando a lo largo de toda la asignatura: deben 
contemplarse mecanismos de monitoreo y evaluación en aras de lograr su óptimo 
funcionamiento, pues como venimos sosteniendo, TODO REPERCUTE EN TÉRMINOS 
DE IMAGEN.