V Mallqui_Tesis_Titulo_Profesional_2022

Vista previa del material en texto

Facultad de Ciencias de la Comunicación 
Carrera de Ciencias de la Comunicación 
 
 
 
Tesis 
 
 
Análisis de la campaña política de Pedro Castillo Terrones en Facebook 
durante la primera vuelta de las Elecciones Generales de 2021. 
 
 
 
 
 
Valeria Antonella Mallqui Crisante 
 
 
 
 
 Para optar el Título Profesional de Licenciado en Ciencias de la Comunicación 
 
 
Asesores 
José Santillán Arruz 
Rafael Mugruza Villafane 
 
 
 
Lima – Perú 
 2022 
16%
INDICE DE SIMILITUD
15%
FUENTES DE INTERNET
4%
PUBLICACIONES
8%
TRABAJOS DEL
ESTUDIANTE
1 2%
2 1%
3 1%
4 1%
5 1%
6 1%
7 <1%
8 <1%
9
T7
INFORME DE ORIGINALIDAD
FUENTES PRIMARIAS
repositorio.utp.edu.pe
Fuente de Internet
repositorio.ug.edu.ec
Fuente de Internet
repositorio.ucv.edu.pe
Fuente de Internet
repositorio.unife.edu.pe
Fuente de Internet
revistasinvestigacion.esic.edu
Fuente de Internet
Submitted to Pontificia Universidad Catolica
del Peru
Trabajo del estudiante
repositorio.pucese.edu.ec
Fuente de Internet
revistas.up.ac.pa
Fuente de Internet
Submitted to unjbg
Trabajo del estudiante
ii 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DEDICATORIA 
 
Esta pesquisa lo dedico a mis padres José Mallqui y Gloria Crisante, mis hermanos Lyz 
Mallqui y José Mallqui, quienes me impulsaron de inicio a fin en este proceso. 
iii 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTO 
 
Agradezco a mi familia por estar siempre presente. Asimismo, a mis asesores, que con sus 
conocimientos me apoyaron para realizar esta investigación. Asimismo, un agradecimiento 
especial al profesor Carlos Prado, quien fue mi guía para realizar esta pesquisa. 
iv 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMEN 
 
La presente investigación consiste en un análisis de la campaña política de Pedro Castillo 
Terrones desarrollada en la etapa electoral de la primera vuelta de las elecciones generales 
2021, que se llevó a cabo el 11 de abril. El resultado a boca de urna sorprendió a la mayoría 
según informaron los medios de comunicación, pues dio como ganador a Pedro Castillo 
Terrones, de Perú Libre. Detrás estaba Keiko Fujimori, lideresa del grupo Fuerza Popular. 
Posteriormente, terminado el escrutinio de las actas electorales, el Jurado Nacional de 
Elecciones (JNE) dio a conocer los resultados finales con Castillo como ganador, pero muy 
cerca estaba la lideresa de Fuerza Popular, por lo que se convocó a una segunda rueda 
electoral para el domingo 6 de junio. 
La epidemia de Covid-19 fue una variable no controlada en las tradicionales campañas 
políticas de los candidatos, pues dadas las restricciones sanitarias, no fue posible 
interactuar presencialmente con los ciudadanos en mítines o reuniones cerradas, ante lo 
cual tuvieron que variarse las estrategias de propaganda, dirigiéndose los esfuerzos 
comunicacionales al escenario virtual, donde las redes sociales fueron invalorables. Así 
Facebook para la candidatura de Pedro Castillo se convirtió en un poderoso aliado 
estratégico de propaganda electoral, como se demuestra en las conclusiones de esta 
investigación. Adicionalmente se comprobó que los formatos y los contenidos de la 
campaña fueron decisivos para lograr elevados niveles de interacción con los adherentes, 
v 
a través de comentarios favorables, en esta red social, de respaldo a su candidatura en las 
urnas. 
 
 
 
PALABRAS CLAVE: redes sociales, campaña política, elecciones, Facebook. 
vi 
ÍNDICE GENERAL 
 
 
 
 
DEDICATORIA ...................................................................................................................................... ii 
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................................. iii 
RESUMEN ........................................................................................................................................... iv 
PALABRAS CLAVE ................................................................................................................................. v 
ÍNDICE GENERAL................................................................................................................................. vi 
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................................ ix 
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................................................................. ix 
ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................................................ ixi 
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. xii 
CAPÍTULO 1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................. 1 
1.1 Descripción de la situación problemática ................................................................................ 1 
1.2 Formulación del problema ....................................................................................................... 2 
1.2.1 Problema general .................................................................................................................. 2 
1.2.2 Problemas específicos ........................................................................................................... 2 
1.3 Objetivos .................................................................................................................................. 3 
1.3.1 Objetivo general .................................................................................................................... 3 
1.3.2 Objetivos específicos ............................................................................................................. 3 
1.4 Justificación .............................................................................................................................. 3 
1.4.1 Importancia de la investigación ............................................................................................ 3 
1.4.2 Viabilidad ............................................................................................................................... 4 
1.4.3 Alcances y limitaciones ......................................................................................................... 4 
CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 6 
2.1 Antecedentes de la investigación ............................................................................................ 6 
2.1.1 Nacionales ............................................................................................................................. 6 
2.1.2 Internacionales ...................................................................................................................... 9 
2.2 Bases teóricas ......................................................................................................................... 12 
2.2.1 Proceso electoral peruano .................................................................................................. 12 
2.2.1.1 Elecciones Generales 2021 ............................................................................................... 12 
2.2.1.2 Padrón electoral ............................................................................................................... 13 
2.2.1.3 Partidos políticos participanates ...................................................................................... 14 
vii 
 
2.2.1.4 Resultados electorales ..................................................................................................... 17 
2.2.2 La candidatura de Pedro Castillo Terrones .........................................................................20 
2.2.2.1 Perfil del candidato .......................................................................................................... 20 
2.2.2.2 Propuestas del candidato ................................................................................................. 20 
2.2.3 La pandemia del Covid-19 ................................................................................................... 21 
2.2.3.1 Emergencia sanitaria ........................................................................................................ 21 
2.2.3.2 El factor Covid-19 en la campaña política ........................................................................ 22 
2.2.4 Marketing político ............................................................................................................... 23 
2.2.4.1 Estrategias de marketing político ..................................................................................... 23 
2.2.4.2 Comunicación política ...................................................................................................... 24 
2.2.4.3 Teoría de la comunicación digital ..................................................................................... 25 
2.2.5 El escenario virtual .............................................................................................................. 26 
2.2.5.1 Teoría de las redes sociales como quinto poder .............................................................. 26 
2.2.5.2 Las redes sociales entran en campaña ............................................................................. 26 
2.2.5.3 Las fake news en la campaña política .............................................................................. 27 
2.2.6 Facebook como recurso electoral ....................................................................................... 30 
2.2.6.1 Herramientas de Facebook .............................................................................................. 30 
2.2.6.3 Ventajas en la campaña electoral .................................................................................... 32 
2.2.6.4 Formato, Mensaje y Alcance ............................................................................................ 33 
CAPÍTULO 3 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN............................................................................. 35 
3.1 Tipo, nivel y diseño de investigación ...................................................................................... 35 
3.2 Unidades de análisis ............................................................................................................... 36 
3.3 Universo y muestra ................................................................................................................ 37 
3.4 Técnicas e instrumentos de investigación.............................................................................. 38 
3.5 Análisis de la información ...................................................................................................... 38 
CAPÍTULO 4 ANÁLISIS Y RESULTADOS .............................................................................................. 39 
4.1 Análisis de la observación de la página de Facebook ............................................................. 39 
4.2 Análisis de las entrevistas ....................................................................................................... 67 
DISCUSIÓN ........................................................................................................................................ 78 
CONCLUSIONES ................................................................................................................................ 82 
RECOMENDACIONES ...................................................................................................................... 844 
ANEXOS .......................................................................................................................................... 898 
GLOSARIO ......................................................................................................................................... 89 
viii 
 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................ 91 
ix 
ÍNDICE DE FIGURAS 
 
 
 
 
Figura 1 ............................................................................................................................................. 12 
Figura 2 ............................................................................................................................................. 15 
Figura 3 ............................................................................................................................................. 19 
Figura 4 ............................................................................................................................................. 21 
Figura 5 ............................................................................................................................................. 25 
Figura 6 ............................................................................................................................................. 31 
Figura 7 ............................................................................................................................................. 31 
Figura 8 ............................................................................................................................................. 32 
Figura 9 ............................................................................................................................................. 39 
Figura 10 ........................................................................................................................................... 40 
Figura 11 ........................................................................................................................................... 42 
Figura 12 ........................................................................................................................................... 44 
Figura 13 ........................................................................................................................................... 46 
Figura 14 ........................................................................................................................................... 48 
Figura 15 ........................................................................................................................................... 50 
Figura 16 ........................................................................................................................................... 52 
Figura 17 ........................................................................................................................................... 54 
Figura 18 ........................................................................................................................................... 56 
Figura 19 ........................................................................................................................................... 58 
Figura 20 ........................................................................................................................................... 60 
Figura 21 ........................................................................................................................................... 62 
Figura 22 ........................................................................................................................................... 64 
Figura 23 ........................................................................................................................................... 64 
Figura 24 ...........................................................................................................................................65 
Figura 25 ........................................................................................................................................... 66 
x 
 
 
 
ÍNDICE DE TABLAS 
 
 
 
 
Tabla 1 .............................................................................................................................................. 13 
Tabla 2 .............................................................................................................................................. 14 
Tabla 3 .............................................................................................................................................. 16 
Tabla 4 .............................................................................................................................................. 17 
Tabla 5 .............................................................................................................................................. 18 
Tabla 6 .............................................................................................................................................. 41 
Tabla 7 .............................................................................................................................................. 43 
Tabla 8 .............................................................................................................................................. 45 
Tabla 9 .............................................................................................................................................. 47 
Tabla 10 ............................................................................................................................................ 49 
Tabla 11 ............................................................................................................................................ 51 
Tabla 12 ............................................................................................................................................ 53 
Tabla 13 ............................................................................................................................................ 55 
Tabla 14 ............................................................................................................................................ 57 
Tabla 15 ............................................................................................................................................ 59 
Tabla 16 ............................................................................................................................................ 61 
Tabla 17 ............................................................................................................................................ 63 
Tabla 18 ............................................................................................................................................ 68 
Tabla 19 ............................................................................................................................................ 69 
Tabla 20 ............................................................................................................................................ 70 
Tabla 21 ............................................................................................................................................ 71 
Tabla 22 ............................................................................................................................................ 72 
Tabla 23 ............................................................................................................................................ 73 
Tabla 24 ............................................................................................................................................ 74 
Tabla 25 ............................................................................................................................................ 75 
Tabla 26 ............................................................................................................................................ 76 
xi 
ÍNDICE DE ANEXOS 
Anexo 1............................................................................................................................................. 84 
Anexo 2............................................................................................................................................. 85 
Anexo 3............................................................................................................................................. 86 
Anexo 4............................................................................................................................................. 87 
Anexo 5............................................................................................................................................. 88 
xii 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
Las elecciones en el Perú constituyen la expresión de la participación ciudadana de su vida 
en democracia. En el año 2021, en la coyuntura de la crisis derivada de la pandemia del 
Covid-19 se desarrolló el proceso electoral para elegir nuevas autoridades política de Perú. 
 
En el proceso participaron 24 organizaciones políticas, acreditadas por el JNE. La Oficina 
Nacional de Procesos Electorales (ONPE) fue el organismo que llevó adelante el proceso, 
en medio de una inquietud y temor generalizado de la población ante posibles contagios, 
que se justificaba por el elevado número de fallecidos y hospitalizados, registrada en el 
país, que, según las autoridades de Salud, el acumulado al 31 de marzo de 2021 ascendía 
a 131,645 víctimas. 
El maestro rural Pedro Castillo Terrones, del partido Perú Libre, sin tener presencia 
significativa en los medios de comunicación tradicionales, quedó en primer lugar, seguido 
xiii 
de la candidata de Fuerza Popular, quien, en cambio, gozó de amplia cobertura en estos 
medios. 
La campaña electoral de Pedro Castillo tuvo como escenario las redes sociales, 
principalmente Facebook, y es por ese motivo que se estudia las herramientas utilizadas y 
su nivel de efectividad. 
En el capítulo 1 de este informe se describe el problema de investigación y se plantean 
objetivos y la justificación. 
En el capítulo 2 aparece el Marco Teórico, con los antecedentes nacionales e 
internacionales que se relacionan con esta investigación. A continuación, aparecen las 
bases teóricas que dan sustento teórico a cada una de las dimensiones de esta tesis. 
El capítulo 3 presenta la metodología del estudio, con detalle del procedimiento seguido 
para la recopilación de información y su análisis. 
El capítulo 4 está dedicado a los resultados de las observaciones efectuadas sobre la 
página de Facebook, así como entrevistas a especialistas. Luego se desarrolla el análisis 
y discusión sobre lo hallado en relación con los antecedentes de estudio, todo lo cual 
permite llegar a las conclusiones y recomendaciones. 
Finalmente, se presenta el glosario conceptual, los anexos y las referencias bibliográficas. 
1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1 
 
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 
 
 
1.1. Descripción de la situación problemática 
 
 
Las redes sociales se caracterizan por ser un medio de comunicación personal, a través 
de los cuales las personas que acceden a ellas pueden expresar opiniones sobre lo que 
dicen los candidatos y compartir estas opiniones con sus familiares y amigos. 
 
En el caso de la política, permiten una comunicación directa con el candidato, que puede 
llegar así a los electores, y compartir sus inquietudes, lo que favorece su imagen pública. 
 
Al respecto, Chaves – Montero, et al. (2017), sostienen que esta opción es positiva para 
los candidatos con escasos recursos financieros que desean acceso directoal público 
objetivo e intercambio de ideas. La única necesidad es el conocimiento técnico completo y 
mucho tiempo, porque nada se logra simplemente publicando material. 
 
La campaña de Pedro Castillo en la primera vuelta electoral se caracterizó por una 
comunicación en redes sociales, que empleó el Facebook para promocionar su imagen 
“desde abajo”, contando con el apoyo de miles de usuarios de esta red social. 
2 
Según el boletín del JNE (2021), se aprecia un aumento del 305,8 por ciento en los "me 
gusta" de Pedro Castillo, justo detrás del 678,5 por ciento del candidato ultraconservador 
López Aliaga. Como resalta Vivas (2021), el candidato de Renovación Popular fue uno de 
los que más apareció en todos los medios y se mantuvo activo en casi todas las redes; 
incluso las encuestas lo presentaban entre los favoritos. 
 
En ese sentido, esta investigación analizó como la campaña política a través de Facebook 
da a conocer propuestas, debates, y mensajes, con slogans dirigidos a los diferentes 
sectores del país, con el objetivo de lograr su respaldo y simpatía hacia su propuesta 
política. Igualmente, difundir la imagen de Pedro Castillo hacia otras comunidades a través 
de la red social, para que de esta manera conozcan a profundidad al candidato y tentar el 
triunfo electoral. 
 
 
 
 
1.2 Formulación del problema 
 
 
1.2.1 Problema general 
 
 
¿Cómo fue la campaña política de Pedro Castillo Terrones en la red social de 
Facebook durante la primera vuelta de las elecciones generales 2021? 
 
1.2.2 Problemas específicos 
 
 
1. ¿Cuáles fueron los contenidos de la campaña de Pedro Castillo en Facebook durante la 
primera vuelta de las elecciones generales 2021? 
 
2. ¿Cuáles fueron los formatos de la campaña de Pedro Castillo en Facebook durante la 
primera vuelta de las elecciones generales 2021? 
3 
2. ¿Cómo fueron las interacciones más comunes de la campaña política de Pedro Castillo 
en Facebook durante la primera vuelta de las elecciones generales 2021? 
 
 
 
 
1.3 Objetivos 
 
1.3.1 Objetivo general 
 
 
Analizar la campaña política de Pedro Castillo en Facebook durante la primera vuelta 
de las elecciones generales 2021. 
 
1.3.2 Objetivos específicos 
 
 
1. Identificar los contenidos de la campaña de Pedro Castillo en Facebook durante el mes 
de marzo de la primera vuelta de las elecciones generales 2021 
 
2. Identificar los formatos de la de la campaña de Pedro Castillo en Facebook durante el 
mes de marzo de la primera vuelta de las elecciones generales 2021. 
 
3. Identificar las interacciones más comunes de la campaña política de Pedro Castillo en 
Facebook durante el mes de marzo de la primera vuelta de las elecciones generales 2021. 
 
 
 
 
1.4 Justificación 
 
 
1.3.1 Importancia de la investigación 
 
 
Hernández, Fernández y Baptista (2014) proponen los siguientes criterios de 
conveniencia, relevancia social, valor teórico, implicancias prácticas y metodológica: 
4 
El análisis del uso de dicha plataforma digital, en el caso de Pedro Castillo, sirve de 
guía para saber cómo gestionar la plataforma digital con fines políticos y a su vez, ser 
referente para futuras investigaciones. 
 
Este estudio se sustenta en teorías sobre las redes sociales en campañas políticas, que 
es un escenario reciente de propaganda política, dado el avance tecnológico que ha 
facilitado la producción de contenidos persuasivos usando videos, fotos y textos. 
Adicionalmente, Facebook facilito la interacción del candidato con los usuarios de esta 
red social. 
 
Finalmente, esta investigación es importante porque utiliza instrumentos digitales para 
la recopilación de datos donde se analizó la capacidad de las redes sociales en el 
ámbito electoral. 
 
1.4.2 Viabilidad 
 
 
Al respecto, se dispone de acceso a la información sobre las publicaciones de Pedro 
Castillo en las redes sociales, las que pueden consultarse y que resultan relevantes para 
entender el impacto de Facebook en la campaña política. Asimismo, el tiempo dedicado 
para la elaboración de dicha pesquisa y se cuenta con los representantes importantes para 
su investigación, que resulta de mucha utilidad para entender la manera en como se 
desarrolló la estrategia política en una plataforma digital. 
 
1.4.3 Alcances y limitaciones 
 
 
Se trabajó con una delimitación espacial del escenario virtual, donde Facebook es una 
opción importante como red social para llevar mensajes a los ciudadanos que participan 
con su voto, en la contienda electoral. 
5 
La delimitación temporal se circunscribe al mes de marzo del 2021, período crucial 
porque es el mes previo al sufragio electoral, y el cual se caracteriza porque se hacen 
los mayores esfuerzos publicitarios para atraer a los llamados “votantes indecisos”, 
que representan un amplio sector del electorado nacional. Igualmente, en esta etapa 
se realiza la confrontación de ideas, en el debate presidencial organizado por el JNE 
y se proyectan las últimas estimaciones de las encuestas electorales. 
6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2 
 
 
MARCO TEÓRICO 
 
 
2.1. Antecedentes de investigación 
 
 
2.1.1 Antecedentes nacionales 
 
 
Núñez (2018) en su trabajo sobre las plataformas digitales y su intención de votos en los 
electores de Lima Metropolitana, tuvo como objetivo conocer la estrategia del marketing 
político el comportamiento de las redes sociales y si la proyección de la imagen del 
candidato influye en los votantes. La población y encuestas fueron los elementos en 
relación con las campañas políticas para el engagement en la toma de decisión de voto en 
el elector. Se concluye que las redes sociales son instrumentos que ayudan a poseer una 
estrategia política y ejecuta una campaña consistente. 
 
Gómez (2019) estudió el impacto las redes sociales en campañas electorales, con énfasis 
en el manejo de información y comunicación, durante las elecciones municipales en Lima 
Metropolitana 2018. Se aplicó el método mixto con un análisis descriptivo y explicativo. La 
población y la muestra fueron elementos circunstanciales para la campaña política de los 
tres candidatos durante los últimos nueve días en Facebook y Twitter. Se determina que 
los videos tienen un mayor alcance para los votantes. 
7 
Gonzales (2020) analizó cómo se utiliza la plataforma digital en la campaña municipal para 
la alcaldía de Lima. Se utilizó el método cuantitativo con un alcance descriptivo. Los 
recursos y la población fueron elementos con relación a la campaña municipal de Jorge 
Muñoz en Facebook en 2018. Se determina el fuerte impacto de la plataforma digital 
durante la campaña política con relación a los electores. 
 
Bodero (2021) en su investigación sobre la red social y su importancia en la campaña 
electoral, planteó conocer la relación de la plataforma digital durante el proceso electoral 
municipal en Jesús María. Siendo la población y muestra los elementos con relación a la 
campaña municipal a través de Facebook en 2018. Se deduce que Facebook tiene una 
relación muy cercana con los jóvenes permitiendo estar conectados de manera 
permanente. 
 
Escobar (2021) realizó una investigación sobre la comunicación política y su influencia 
donde resalta lo importante que es el Internet en el manejo de la comunicación e 
información. El objetivo fue conocer la eficacia de la comunicación digital en las campañas 
electorales para la captación de votantes. Se efectuó con el método cualitativo y 
cuantitativo con un diseño fenomenológico y la aplicación de la etnografía virtual. La 
muestra y la población fueron elementos con relación al candidato a la presidencia Pedro 
Pablo Kuczynski en Facebook en el 2016. Se concluye el fuerte impacto de esta plataforma 
digital según la creación de contenido personalizado para varios grupos de interés. 
 
Diaz y Gómez (2021) en su tesis sobre las redes sociales y su impacto en la política resalta 
la importanciade internet en el manejo de información y comunicación. Además, su 
importancia en las campañas electorales marcando un antes y un después en relación con 
los medios tradicionales en Trujillo. El objetivo principal es conocer este medio de 
comunicación en las campañas provinciales y si el contenido en las redes sociales influye 
en la decisión del votante. Se empleó el método cualitativo con un análisis descriptivo. La 
8 
muestra como la ficha de observación, cuestionarios, así como la población fueron los 
artículos en relación con la campaña política en Facebook de los partidos Perú Libre y 
Fuerza Popular en la segunda vuelta presidencial del 2021. Se concluye el fuerte impacto 
del marketing de contenidos en Facebook con relación a los electores. 
 
Anastacio (2022) en su investigación sobre las redes sociales y su influencia en la política 
durante la pandemia del COVID-19 resalta la importancia de internet para la adecuada 
información y comunicación. El objetivo fue conocer si la exposición de imágenes durante 
la campaña influye en los electores. Empleó el método cuantitativo con un análisis 
etnográfico. Las redes analizadas fueron Twitter y TikTok durante la primera vuelta 
presidencial 2021. Se concluye que Twitter es utilizado con fines informativos y TikTok con 
fines personales. 
 
Castañeda, et al. (2020) en su trabajo de tesis sobre las redes sociales y su influencia en 
la política resalta la importancia de internet en el manejo de información. Además, su 
relevancia en las campañas electorales marcando un antes y un después en relación con 
los medios tradicionales en Perú. El objetivo principal es evidenciar las estrategias 
utilizadas por la agrupación religiosa FREPAP y si fidelizando a los votantes obtienen una 
gran cantidad de votos. Se ejecuto el método cualitativo. Se analizaron artículos en relación 
con la campaña política del FREPAP durante las elecciones congresales 2020. Se 
concluye el fuerte impacto de los medios de comunicación en la toma de decisión del 
elector para respaldar al FREPAP. 
 
Diaz y Orihuela (2021) analizaron las redes sociales y su impacto en la política, con el fin 
de conocer si la promoción a través de medios digitales influye en los electores. Se ejecutó 
el método cualitativo, en ese sentido la población y las encuestas fueron los elementos en 
relación con las campañas políticas en Facebook en las elecciones generales de 2021. Se 
concluye que las redes sociales contribuyen más otros medios en la decisión del voto. 
9 
Tello (2021) en su trabajo sobre el desarrollo de la comunicación política en redes sociales 
investiga la importancia en las campañas electorales marcando un antes y un después en 
relación con los medios tradicionales en Perú. El objetivo principal es conocer la evolución 
de la comunicación política. Se aplicó el método cualitativo. Analizó artículos en relación 
con la campaña de los candidatos en Twitter y Facebook en la primera rueda de las 
elecciones presidenciales del 2011. Se concluye el fuerte impacto que tienen las redes 
sociales para los electores. 
 
 
 
 
2.1.2 Antecedentes internacionales 
 
 
Vigil, Jiménez, González y Zeballos (2022) en su trabajo sobre las redes sociales y su 
impacto en los votantes jóvenes, resaltan la importancia de las campañas electorales 
marcando un antes y un después en relación con los medios tradicionales en Panamá. El 
objetivo principal es conocer las preferencias de los jóvenes de 18 a 21 años y si el mensaje 
difundido en las plataformas digitales influye en los votantes en las elecciones generales 
en Santiago de Veraguas en Panamá. Se concluye que las redes sociales tienen un fuerte 
arraigo en los jóvenes para conocer mejor a los diferentes candidatos. 
 
Bustos y Ruiz del Olmo (2021) en su estudio sobre las redes sociales y la política resaltan 
la importancia de internet en el manejo de comunicación. Además, su importancia en la 
campaña presidencial marcando un antes y después en relación con los medios 
tradicionales en España. El objetivo principal es conocer este medio de comunicación y si 
las interacciones de los electores hacia los candidatos determinan finalmente su voto. Se 
ejecutó el método cuantitativo con un análisis comparativo del estado de los candidatos en 
la red. Se utilizaron Fan Page Karma y Social Analytics para determinar las interacciones 
en Twitter y Facebook en el 2019. Se concluye la alta influencia de estas redes en la 
campaña electoral de España. 
10 
Gelpi (2018) en su estudio sobre las redes sociales y la política destaca la importancia de 
internet en el manejo de información. Además, su importancia en las campañas electorales 
teniendo un contraste con un antes y después en Uruguay. El objetivo principal es conocer 
este medio de comunicación y si el mensaje de campañas influye en los votantes. Además, 
comprender que tan activo debe ser en estas redes. Se ejecutó el método cuantitativo 
analizando los perfiles de los usuarios políticos de las plataformas digitales. La población 
y su muestra fueron los elementos en relación con la campaña política de los candidatos 
políticos tanto en Facebook y Twitter en 2014. Se concluye Facebook y Twitter concentra 
una gran influencia en los electores, generando opinión política y la participación de los 
electores. 
 
Moreno (2015) en su estudio sobre las redes sociales y su influencia en la votación en 
España, tuvo como objetivo revisar los orígenes de las redes sociales, sus aplicaciones y 
su funcionamiento en Internet. Se ejecuto el método cuantitativo. La muestra, y la población 
fueron los artículos en relación con las elecciones al Parlamento de Catalunya en Twitter 
2012. Se concluye un fuerte impacto en la influencia dentro del comportamiento político. 
 
Ambi (2018) en su trabajo sobre las redes sociales y su rol político resalta la importancia 
de Internet en el manejo de la comunicación en relación con los medios tradicionales en 
Ecuador. El objetivo principal es conocer cómo el uso de imágenes políticas influye en los 
votantes. Se empleó el método cualitativo con un alcance descriptivo. Se revisaron las 
comunicaciones de los candidatos en Facebook en la segunda rueda de las elecciones 
presidenciales del 2017 en Ecuador. Se concluye la débil influencia de esta red social con 
relación a los votantes. 
 
Guevara (2018) realizó una tesis sobre la comunicación política de Facebook y Twitter. El 
objetivo principal es determinar la comunicación política en las plataformas digitales de los 
excandidatos presidenciales de Ecuador. Se empleo el método cuali–cuantitativa. Las 
11 
encuestas fueron los elementos con relación a la comunicación de los candidatos durante 
la segunda vuelta electoral presidenciales del 2017. Se concluye el fuerte impacto de los 
elementos en esta plataforma digital con los electores. 
 
Vinueza (2018) investigó sobre el empleo de las redes sociales y el impacto durante la 
campaña electoral en cantón Morona. Se ejecutó el método cuantitativo y cualitativo con 
alcance descriptivo. La encuesta y entrevista fueron elementos en relación con la campaña 
política de los tres candidatos con mayor votación en Facebook y YouTube en el 2014. Se 
concluye que los mensajes durante la campaña tienen que estar correctamente 
elaborados. 
 
Roa (2019) en su estudio sobre las redes sociales el comportamiento electoral 
presidenciales en Bogotá, se propuso determinar las tendencias, opiniones y participación 
política de los universitarios en la campaña presidencial. Se desarrolló con el método 
cuantitativo y cualitativo, buscando responder a la hipótesis sobre la decisión de votación. 
Se concluye el fuerte impacto de información sobre la plataforma digital en los jóvenes 
universitarios. 
 
Revelo (2021) en su investigación acerca del uso político de las redes sociales y su 
influencia en los electores de Quito, buscó conocer este medio de comunicación en laselecciones de la alcaldía y si la estrategia digital influye en los electores. Se ejecutó el 
método cuantitativa y cualitativa para analizar las campañas políticas de los candidatos 
César Montúfar y Jorge Yunda en Facebook y Twitter, en las elecciones a la alcaldía del 
2019. Se concluye que ambos candidatos utilizaron las plataformas digitales para informar 
y no para interactuar con los electores. 
12 
2.2 Bases teóricas 
 
 
2.2.1 El proceso electoral peruano 
 
 
2.2.1.1. Elecciones generales 2021 
 
 
La convocatoria a elecciones generales en el Perú la hizo el presidente Martín Vizcarra 
Cornejo el 8 de julio de 2020, quien en un mensaje a la nación señaló que la pandemia del 
Covid-19 no podía alterar la renovación de las autoridades políticas, considerando, 
además, que él fue elegido vicepresidente, en la plancha de Pedro Pablo Kuczynski, quien 
dimitió al cargo tras serios cuestionamientos en el Parlamento. 
 
El JNE como máxima autoridad para administrar justicia en materia electoral, el 28 de 
setiembre del 2020 aprobó el cronograma de elecciones generales 2021 (ver figura 1). 
 
Figura Nº1 
Cronograma electoral 
 
 
 
Fuente: JNE 
13 
La ONPE, integrante del sistema electoral, organizó la jornada electoral para lo cual emitió 
protocolos de seguridad y prevención sanitaria de cumplimiento obligatorio por los 
candidatos, funcionarios y ciudadanía en general. 
 
El sistema electoral peruano establece que el jefe de Estado y sus vicepresidentes son 
electos votación directa, considerando a los peruanos que viven en el país y a los 
connacionales residentes en el extranjero en distrito electoral único. La norma establece 
que, si ningún candidato obtiene más del 50% de los votos, se debe efectuar una segunda 
vuelta electoral, como en efecto ocurrió en el proceso materia de esta investigación. La 
primera ronda electoral se realizó el domingo 11 de abril de 2021 y la segunda, el domingo 
6 de junio de 2021. 
 
 
 
 
2.2.1.2 Padrón electoral. 
 
 
El padrón electoral estuvo formado por 25 millones 287 mil 954 electores, siendo las 
mujeres el 50.4%, representado por 12 millones 745 mil 409, mientras que los hombres 
sumaron el 49.6%, representando por 12 millones 542 mil 545, según la tabla 1. 
 
Tabla 1 
Distribución del padrón electoral, según sexo 
 
 
 
 
Fuente: JNE 
14 
Según el rango de edad se identifica que el grupo de electores más representativo es de 
los menores de 30 años con 27.4% (6 millones 928 mil 324), en contraposición al grupo 
de los mayores de 70 años con 8.6% de votos (2 millones 173 mil 544 electores), como se 
aprecia en la tabla 2. Esta información es importante para este estudio, debido a que se 
asocia el empleo de las redes sociales con los jóvenes, quienes acceden a este medio de 
comunicación a través de sus teléfonos móviles principalmente. 
 
Tabla 2 
 
Distribución del padrón electoral, según edad 
 
Fuente: JNE 
 
 
 
 
2.2.1.3 Partidos políticos participantes 
 
 
El JNE declaró hábiles para participar en el proceso electoral a 18 candidaturas a la 
presidencia y 36 a la vicepresidencia; 3.052 candidaturas al Congreso y 256 candidaturas 
al Parlamento Andino. 
 
Las organizaciones políticas inscritas para la contienda electoral, así como sus símbolos 
que aparecieron en la cédula de votación pueden verse en la figura 2. 
15 
 
Figura 2 
 
Símbolos de las organizaciones políticas 
 
 
 
 
Fuente: JNE 
 
 
Las fórmulas presidenciales admitidas por el JNE (ver tabla 3) 
16 
Tabla 3 
Formulas presidenciales elecciones generales abril 2021 
 
 
 
 
Fuente: JNE 
17 
En el caso del partido Perú Libre, la candidatura de Vladimir Roy Cerrón Rojas a la segunda 
Vicepresidencia de la República fue declarada improcedente por el JNE, debido a tener 
una sentencia judicial. 
 
2.2.1.4 Resultados electorales. 
 
 
El 18 de mayo de 2021, el JNE proclamó los resultados de las elecciones del 11 de abril, 
considerando el resultado del cómputo al 100% de los votos contenidos en las actas 
electorales. (ver tabla 4). 
 
Tabla 4 
 
Resultado de las elecciones generales abril 2021 
 
 
Fuente: JNE. 
18 
El JNE dio cuenta que no había ganador al no haber superado ningún candidato el 50% de 
votos, y en consecuencia, correspondía llevar a cabo una segunda elección entre las dos 
fórmulas que han obtenido la más alta votación: (ver tabla 5) 
 
Tabla 5 
 
Organizaciones que participarán en segunda vuelta electoral 
 
Fuente: JNE 
 
 
El triunfo de Pedro Castillo Terrones en primera vuelta fue una noticia que los medios de 
comunicación tradicionales no esperaban, conforme se puede apreciar de las 
publicaciones efectuadas en el mes de marzo y abril de 2021. 
 
El candidato Pedro Castillo no aparece mencionado en los diarios de mayor circulación del 
país durante el mes de marzo y sólo se le menciona en el último día junto con los otros 
candidatos con quienes debatió en la jornada efectuado por el JNE. 
 
En general en los programas más sintonizados de la radio y televisión de alcance nacional 
que se emite desde los estudios en Lima, su presencia fue ignorada durante el mes de 
marzo, salvo contadas excepciones de entrevistas. Cuando se publicaban sondeos de 
opinión Castillo era considerado dentro del rubro “otros”. 
 
Por ejemplo, en la última encuesta permitida por la ley electoral, una semana antes del 
sufragio, el diario El Comercio al presentar los resultados del simulacro electoral, no 
mencionaba a Castillo entre los elegibles (ver figura 3) 
19 
Figura 3 
 
Último sondeo de opinión pública antes del sufragio del 11 de abril 2021 
 
 
 
Fuente: Diario El Comercio 
20 
2.2.2 La candidatura de Pedro Castillo Terrones 
 
 
2.2.2.1 Perfil del candidato 
 
 
De acuerdo con la información de la Plataforma digital única del Estado Peruano gob.pe 
(2022), el ganador de la primera vuelta electoral, José Pedro Castillo Terrones, es un 
profesor de escuela primaria, dirigente magisterial y miembro de las rondas campesinas. 
 
El candidato es oriundo del poblado de Puña, distrito de Tacabamba, provincia de Chota 
en la región Cajamarca. 
 
Pedro Castillo es hijo de don Ireño Castillo Núñez y doña Mavila Terrones Guevara, 
agricultores que se reconocen como analfabetos. Tiene ocho hermanos. 
 
Está casado con la profesora Lilia Ulcida Paredes Navarro, con quien tiene dos hijos, Arnol 
y Alondra. 
 
Al ganar la segunda vuelta electoral, asumió la Presidencia de la República, el 28 de julio 
de 2021. 
 
 
 
 
2.2.2.2 Propuestas del candidato 
 
 
Según detalla el diario La República (2021), en el debate presidencial organizado por el 
JNE el 31 de marzo de 2021, Castillo se enfocó en que la solución a los problemas que 
atravesamos por la crisis sanitaria parte de cambiar la Constitución, a fin de asegurar el 
derecho a la salud. 
 
Para el diario El Comercio, fue relevante la promesa de “asignar el 10% del PBI al sector 
Educación para concluir con tanta discriminación”. Asimismo, bajar el sueldo a la mitad de 
los ministros y congresistas (ver figura 4) 
21 
Figura 4 
 
Propuesta electoral de Pedro Castillo en la primera vuelta electoral 
 
 
 
 
Fuente: El Comercio 
 
 
 
 
2.2.3 La pandemia del Covid-19 
 
 
2.2.3.1 Emergencia sanitaria 
 
 
El COVID-19 surgió en China el 31 de diciembre de 2019, y tres meses después el virus, 
que provoca un síndrome respiratorio agudo severo, ya se había extendido a 100 países; 
para julio, estaba presente en todo el mundo, según dio a conocer la Organización Mundial 
de la Salud OMS), llegando en el 2021 a los 162 millones de contagios en todo el mundo, 
donde el número de fallecimientos ascendía a los 3,3 millones (OMS, 2021). 
22 
En el Perú la pandemia se ha dejado sentir más en las comunidades más pobres, aquellas 
que contaban con menores accesos a los servicios de atención de salud de calidad, pero 
la sociedad en general sufrió las consecuenciasadversas, principalmente de pérdida de 
ingresos, debido a las medidas de enclaustramiento obligatorio aplicadas para contener la 
pandemia. 
 
Posteriormente se prohibió las reuniones incluso familiares y se restringió el acceso a 
locales como restaurantes, teatros, cines, etc. 
 
Para los especialistas de Grade (2021) la cuarentena sanitaria tuvo efectos devastadores 
en el país, multiplicando las vulnerabilidades estructurales del país, afectando 
principalmente a los más pobres, que viven en condiciones precarias, de empleo informal, 
con generación de ingresos por día, hacinamiento en la vivienda, entre otros. 
 
Según cifras que según el ministerio de Salud (2021), en la llamada primera ola de la 
pandemia fallecieron 89.884 personas y en la segunda, unos 90.880, cifras que muestran 
el tremendo daño del Covid-19 en nuestro país. 
 
 
 
 
2.2.3.2 El factor Covid-19 en la campaña política 
 
 
Convocadas las elecciones, los movimientos políticos se acreditaron masivamente ante los 
organismos electorales, aunque por el elevado número de internados en unidades de 
cuidados intensivos y el alto índice de muertes a causa del Covid-19, así como las medidas 
sanitarias impuestas por el gobierno, las opiniones sobre concurrencia a las elecciones no 
eran entusiastas, vaticinando un elevado ausentismo debido a que consideraban que los 
electores preferirían cuidar su salud antes que ir a votar. 
23 
Los movimientos políticos debieron trazar estrategias propagandísticas en concordancia 
con la nueva coyuntura que imponía la presencia del Covid-19, sin mítines de campaña, ni 
presencia de sus líderes en reuniones masivas, que estaban prohibidas. 
 
 
 
 
2.2.4 Marketing político 
 
 
2.2.4.1 Estrategias de marketing político 
 
 
El marketing político es un método novedoso para desarrollar campañas electorales, que 
ayuda a las organizaciones políticas a entender y operar de manera más efectiva dentro 
del mercado electoral (Eskibel, 2020). 
 
Las estrategias de marketing aparecieron en los procesos electorales como una forma más 
efectiva de atraer votantes, llegando al punto de considerarse como la herramienta vital en 
cualquier parte del mundo para lograr el triunfo electoral. Pero para lograrlo, debe confiar 
en todos los recursos posibles para hacerlo de manera efectiva. Aquí es donde entra la 
presencia digital, porque al igual que las marcas de las grandes corporaciones, se quiere 
que la primera idea que venga a la mente de los votantes cuando piensen en las elecciones 
sea votar por su candidato, y digan es nuestro candidato (IMF Smart Education, 2021). 
 
Además de apoyarse en los programas electorales de cada campaña, partido o movimiento 
político para entregar soluciones a la ciudadanía. Esta solución podrá poner fin al principal 
problema o tarea de una empresa en particular. Por eso, para que esta solución esté en la 
mente de los ciudadanos, es necesario que sean conscientes del filtrado que fomentamos. 
24 
2.2.4.2 Comunicación política 
 
 
La campaña política tiene un impacto al proporcionar información política y, por lo tanto, 
sirve como una herramienta en la vida democrática de los países, al ayudar al ciudadano 
promedio a tomar decisiones políticas más claras. 
 
En este sentido, las redes sociales brindan mecanismos para que la ciudadana participe 
en la política. Así, por ejemplo, los contactos personales alimentados por las redes sociales 
permiten encuentros cercanos entre los candidatos políticos y sus potenciales electores. 
 
Los nuevos medios son la fuente de información sobre elecciones y candidatos de más 
rápido crecimiento. Internet claramente ha superado a la radio, lo que significa que los 
periódicos son la principal fuente de información electoral para las campañas de la 
población adulta, con un 26 % de adultos en línea. La televisión lidera como fuente de 
información política, alcanzando al 77% de la población (Gelpi, 2018). 
 
Las elecciones de 2004 significaron redefinir Internet en las comunicaciones políticas 
estadounidenses (Maarek, 1995). El pionero en usar las redes sociales en una campaña 
presidencial fue sin duda Barack Obama, en el 2008, con su lema "Sí se puede" (Yes We 
Can). La campaña se desarrolló dirigiéndose a los indecisos y desilusionados, con la 
intención de derrotar, al contrario. (ver figura 5) 
25 
Figura 5 
 
Campaña de Obama en Facebook 
 
 
Fuente: Facebook 
 
 
2.2.4.3 Teoría de la comunicación digital 
 
 
La teoría de la comunicación digital interactiva fue estudiada, entre otros por Scolari (como 
se lee en Zamora, 2021) para quien este tipo de comunicación se caracteriza por su 
reticulartidad, es decir la convergencia de muchos emisores a muchos receptores; la 
hipertextualidad, definida como la presencia de formas textuales no secuenciales; la 
multimedialidad, representada por la convergencia en un solo escenario de medios 
audiovisuales, y la interactividad o sea la participación de los públicos en la difusión, 
comentarios y reconstrucción del mensaje. 
 
La hipertextualidad facilita la localización de información relevante en diferentes fuentes, 
por los enlaces que aparecen en el documento, y a los cuales se puede acceder, como 
dato colateral al texto primigenio. 
26 
La multimedialidad permite producir comunicaciones con textos, imágenes, videos y 
sonidos, en un solo medio, como, por ejemplo, Facebook. 
 
La interactividad convierte al receptor del mensaje en alguien que puede producir nuevos 
contenidos de lo recibido, mediante sus comentarios, compartidos y reacciones (Zamora, 
2021) 
 
Es por estas características que, en los procesos electorales el uso de las plataformas 
digitales ha aumentado significativamente, especialmente entre los jóvenes, dado que es 
el segmento poblacional que está más cercano a las redes sociales para recopilar 
información política, crear contenidos y expresar opiniones políticas (Gelpi, 2018). 
 
 
 
 
2.2.5 El escenario virtual 
 
 
2.2.5.1 Teoría de las redes sociales como quinto poder 
 
 
Para Pérez y Rubio (2022) las redes sociales son entornos imprescindibles en cualquier 
ámbito de la sociedad, como la educación, política, economía y hasta para la 
desinformación. Las interacciones en estos espacios virtuales han transformado 
radicalmente nuestra comunicación cotidiana. Por ello las redes sociales están siendo 
catalogadas como el quinto poder del Estado, por encima de los medios de comunicación, 
llamados el cuarto poder, que complementan los poderes tradicionales de una democracia: 
el Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo y el Poder Judicial. 
 
2.2.5.2 Las redes sociales entran en campaña 
 
 
La comunicación digital hace posible compartir información de forma inmediata, 
permitiendo el intercambio de ideas, la colaboración, que está al alcance de la gran 
mayoría. (Red de Universidades Anáhuac, 2020). 
27 
Según el informe Digital 2020, más de 4.5 billones de personas emplean Internet en sus 
actividades cotidianas, de ellos unos 3800 millones manejan redes sociales. Por lo tanto, 
no es de extrañar que se utilicen en las estrategias de comunicación política (Universidad 
ESAN, 2020). 
 
Facebook y Twitter que son las más utilizadas en Perú y resultan muy atractivas para una 
estrategia electoral. Según Ipsos (2020) los usuarios de redes sociales suman 13,2 
millones. Estos usuarios recurren principalmente a Facebook (94%), Instagram (60%) y 
Twitter (29%). 
 
Estar en las redes sociales a menudo ayudará a que un candidato deje una huella en la 
mente de los votantes. Así podrás acceder a tu tiempo libre en las redes sociales, desde 
tu computadora o dispositivo móvil, ya sea desde tu casa, desde el trabajo, desde el 
transporte o desde cualquier lugar conectado. 
 
Por otro lado, el Tribunal de Honor del Pacto Ético Electoral (PEE) de las Elecciones 
Generales 2021 instó a los partidos y candidatos a hacer un uso responsable de lasredes 
sociales, abstenerse de brindar información inexacta a través de las redes sociales (JNE, 
2021). 
 
 
 
 
2.2.5.3 Las fake news en la campaña política 
 
 
Según el diario El Comercio (2022) el año pasado la desinformación ha paralizado al país 
hasta incluso se convirtió dominante. En cuanto a las fakes news en las redes sociales se 
crean de manera anónima y gratuita, esparciéndose con inmediatez. 
 
Combatirlas no es fácil porque la verificación de una noticia toma un largo periodo dado 
que la noticia tiene que ser verificada, asimismo eliminar el anonimato. 
28 
Las fake news, según (Tandoc Jr., Wei Lim, & Ling, 2017), son datos que no se 
corresponden con la verdad, porque copian o falsifican hechos, conduciendo al engaño al 
hacer pasar algo como real, configurando un caso de desinformación. Las fake news 
comprenden noticias equivocadas, sátiras, parodias de noticias, fotos manipuladas, entre 
otras. 
 
Las noticias sátiras se comprenden como programas de noticias simulados que utilizan el 
humor para exponer noticias de actualidad respecto a entornos principalmente políticos o 
económicos más amplios. Se realizan primordialmente para criticar y hasta ridiculizar un 
aspecto de la verdad. Estas acostumbran a manifestarse como productos de 
entretenimiento que son hechos por humoristas y que no se muestran a sí mismos como 
periodistas, sino como imitadores de estos. Convirtiéndose en productos de 
entretenimiento para las organizaciones informativas y de entretenimiento, y aunque se les 
recibe de un modo humorístico, en riguroso sentido su información no es falsa, puesto que 
alude a hechos reales, es sobre su formato sobre el que pesa la catalogación de falsedad 
(Tandoc Jr., Wei Lim, & Ling, 2017). 
 
Las parodias de noticias es otro tipo de fake news que se asemejan a las sátiras en su 
formato de humor y en la interacción que establecen con los entornos políticos y 
económicos del instante, pero se diferencian en que no aluden a hechos reales que hayan 
sucedido, sino que toman personajes o recursos de los acontecimientos para edificar 
ficciones con las cuales se critican o se ridiculizan puntos, situaciones o personas de la 
verdad. El impacto logrado es una flaca línea entre lo cual podría ser viable y lo ilógico, 
debido a que juega con la verosimilitud de la noticia. 
 
Las noticias fabricadas son el tercer tipo de fake news desarrollado por lo que este se 
apoya en noticias que no poseen base fáctica, sin embargo, copian el formato de los 
comunicados para producir autenticidad cerca de lo contado. A diferencia de las parodias, 
29 
no existe en el contrato de lectura entre medios y públicos, el acuerdo sobre la falsedad de 
lo informado y más bien se hacen con el fin de desinformar. 
 
Las fotos manipuladas que, si bien se basan en fotos reales, son alteradas en cualquier 
nivel para edificar una narrativa que por el momento no corresponde con la verdad. Las 
manipulaciones acostumbran a fundamentar en hechos, sino que integran adornos que no 
poseen ni una etapa fáctica. 
 
La publicidad y las relaciones públicas también son susceptibles de caer en el ámbito de 
las fake news, en el caso en el cual se realizan materiales publicitarios bajo el aspecto de 
informes noticiosos genuinos con el objetivo de no informar, sino el insertar mensajes de 
marketing con la finalidad de persuadir en los medios de comunicación. Frecuentemente 
hablamos de reportajes o noticias que se publican en los medios, sin embargo, con nula o 
escasa relevancia, puesto que obedece más a la construcción de un campo de 
necesidades asociado al tipo de producto o de servicio publicitado, que a una urgencia 
social real. En varios casos presentados en redes sociales, estas noticias conducen a hacer 
hipervínculos a otros sitios virtuales en donde se promocionan productos asociados a dicho 
campo de necesidades, engañando al usuario (Tandoc Jr., Wei Lim, & Ling, 2017). 
 
Julián Macías Tovar investigó un incidente el 12 de mayo en el que simpatizantes de Keiko 
Fujimori reunidos frente al Hotel Sheraton de Lima "insultaron a Pablo Iglesias, creyendo 
que se encontraba con Pedro Castillo". En una cuenta falsa (@2021Libre), anunciaron este 
encuentro que los principales medios del país y el extranjero lo están retransmitiendo. 
Incluso Infobae, importante medio digital, se hizo eco de ello. También se desplegaron en 
apoyo de Perú Libre para lanzar un supuesto ataque a Keiko tirándole piedras. 
 
Esta cuenta previamente causó más daño a Perú Libre, al publicar un documento 
supuestamente firmado por una serie de representantes del partido el 1 de mayo. Allí se 
30 
sugirió que Castillo “no participaría en las discusiones de lanzamiento de las elecciones 
generales de 2021 organizadas por el JNE”. 
 
El mensaje se difundió en las redes sociales especialmente en WhatsApp. Sin embargo, 
esto fue un error, explicó el periodista Karim Barboza Queiroz al diario El Comercio. Un 
poco antes, pese a negar que fuera el canal oficial de Perú Libre, el personal de prensa de 
la Fundación Pedro Castillo creyó que la cuenta pertenecía a simpatizantes (Dudchitsky y 
Malaspina, 2021). 
 
 
 
 
2.2.6 Facebook como recurso electoral 
 
 
2.2.6.1 Herramientas de Facebook 
 
 
Facebook fue creada para que los usuarios pudieran compartir contenidos audiovisuales 
con sus conocidos (Regalado Pino, 2018). Su éxito es tal que, según los últimos estudios, 
esta red social ocupa el primer lugar con más suscripciones, seguida de Instagram. 
(Regalado Pino, 2018). 
 
En este punto, definiremos el uso de algunas herramientas que se utilizan para administrar 
las cuentas de Facebook. Las siguientes herramientas están descritas por (Seoptimer, 
2015). 
 
Facebook Insights 
 
 
Es una herramienta de Facebook para seguir las estadísticas de tu Fan Page, como 
número de visitas, likes, progreso de tu página, origen de los likes, acceso a publicaciones, 
contenido ignorado o compartido. Esa información es útil para adoptar mejoras y estará 
más cerca de la élite en Fan Page. 
31 
Figura 6 
 
Captura de pantalla de Facebook Insights. 
 
 
 
Fuente: Seoptimer 
 
 
Social Status 
 
 
Es una opción para elaborar informes y métricas para Facebook gracias a la integración de 
 
Profile Analytics, Ads Analytics, Competitor Analytics e Influencr Analytics (ver figura 7). 
 
 
Figura 7 
 
Captura de Pantalla de Social Status 
 
 
32 
Facebook Audience Insights 
 
 
Se emplea para revelar tendencias sobre audiencias en Facebook, como su demografía, 
intereses y comportamientos. 
 
Figura 8 
 
Captura de pantalla de Facebook Audience Insights 
 
 
 
Fuente: Seoptimer 
 
 
 
 
2.2.6.2 Ventajas de Facebook en la campaña política 
 
 
Durante la campaña electoral, debemos utilizar la más amplia gama de canales de 
comunicación para hacer llegar mensajes a los votantes. Desde las campañas 
presidenciales de Barack Obama, las redes sociales han cobrado mayor relevancia al ser 
vistas como espacios de comunicación y diálogo durante las campañas electorales, y no 
limitarse únicamente a los canales tradicionales, como la radio o la televisión. 
 
A continuación, se detallarán cuatro puntos importantes sobre la ventaja de utilizar la 
plataforma digital de Facebook en una campaña electoral. 
33 
1. Alienta al público a participar directamente en actividades políticas, brindando acceso 
gratuito a los usuarios y crea una comunicación directa con el gobernante. 
 
2. Permite llegar a los votantes sin necesidad de un gran presupuesto, lo que es muy útil 
para aquellos candidatos que cuentan con pocos recursos financieros y que desean acceso 
directo con el target y de esta manera intercambiar ideas. 
 
3. Permite que las publicaciones se vuelvan virales. 
 
 
4. Permite al público acceder a información sobre campañas. 
 
 
2.2.6.3 Formato, Mensaje y Alcance 
 
 
Respecto al tipo de formato de contenido, éstedebe ser elaborado de manera estratégica, 
a través del cual se piensa en el área a la que llegará la audiencia en todos los aspectos, 
como edad, género, ubicación, intereses, etc. Para esta importante tarea, podemos 
ayudarnos de campañas publicitarias en Facebook, de manera que podamos enfocar 
nuestros mensajes de manera más efectiva. 
 
Por ejemplo, con videos podemos identificar las propuestas de su campaña, sus 
antecedentes y con una foto se conoce la imagen del del candidato, de esta manera 
estrechamos las brechas para quienes apoyan la candidatura. (IMF Smart Education, 
2021). 
 
Es importante recalcar que este segmento de la población es un factor muy importante en 
las campañas políticas, es por ello que solicitamos a expertos en este campo que aporten 
sus conocimientos, para una campaña eficaz y efectiva. (IMF Smart Education, 2021).. 
 
Sobre el Mensaje se debe precisar que después de mostrar que cada grupo demográfico 
requiere un mensaje específico, podemos hacer una pausa para pensar qué podemos 
ofrecer y qué información estará disponible. 
34 
Durante una campaña electoral, podemos tratar diferentes tipos de información: anunciar 
candidatos, anunciar partidos políticos, presentar propuestas públicamente, demostrar la 
proximidad del candidato con el electorado, llamar a votar y también siempre dar una buena 
opinión del candidato, lo que indica que es un modelo de sociedad. Para hacer esto, 
tenemos que apoyarnos en varias fuentes como fotos, videos, transmisiones en vivo, 
infografías, etc. (IMF Smart Education, 2021). 
35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 3 
 
 
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 
 
 
3.1 Tipo, nivel y diseño de investigación 
 
 
3.1.1. Tipo de Investigación: 
 
 
Para el sustento de la investigación el método de estudio es de tipo cualitativo, con el 
propósito de comprender, entender y conocer las actitudes que llevan a los electores a 
tomar una decisión al momento de sufragar (Quecedo, 2002). 
 
Además, (Sampieri y Mendoza 2018) presentan que, al concentrarse en personas, 
sentimientos, vivencias, pensamientos, imágenes y toda acción que un individuo pueda 
otorgar de manera colectiva o individual no necesariamente puede darse a conocer 
cuantitativamente. Es por ello, este tipo de metodología tendrá un aporte fundamental para 
conocer cuál fue el factor fundamental para que los electores votaran por Pedro Castillo 
(Quecedo, 2022). 
36 
3.1.2. Nivel de Investigación: 
 
 
El nivel es descriptivo, puesto que tiene como propósito describir los objetos de 
investigación como viene ocurriendo. En ese sentido el investigador no deberá influir 
durante el proceso. En consideración a la investigación, se analizó el contenido y estudiar 
los mensajes de la plataforma digital de Facebook de Pedro Castillo para conocer las 
estrategias que utilizaron para persuadir a los electores en las elecciones presidenciales. 
Posterior a ello, obtener las descripciones de los contenidos escogidos se ejecutará el 
respectivo análisis para lograr el objetivo. 
 
3.1.3. Diseño de investigación: 
 
 
El diseño es fenomenológico debido a las experiencias, perspectivas, emociones e 
interpretaciones de los participantes sobre un mismo tema en común (Sampieri y Mendoza, 
2018). 
 
El objetivo es apreciar, a través de entrevista a profundidad, las diferentes reacciones o 
percepciones de los votantes frente a los comentarios o contenidos de la página de 
campaña de Pedro Castillo a través de Facebook. 
 
Asimismo, en la presente investigación se aplica el diseño Hermenéutica, es decir, analizar 
el contenido, discurso, a través de la observación. Se interpreta detalladamente el 
significado de las fotos, textos, videos y comprender a profundidad el fenómeno 
investigado. 
 
La síntesis de la propuesta metodológica puede apreciarse en la Matriz de Consistencia 
que aparece en el anexo 1. 
 
3.2 Unidades de análisis 
 
 
En función a los propósitos de esta investigación las unidades de análisis son: 
37 
3.2.1. Página de Facebook: 
 
 
La fanpage de Facebook del candidato Pedro Castillo Terrones que resulta idónea para los 
objetivos de esta investigación. 
 
3.2.2. Especialistas en comunicación política: 
 
 
Para contrastar la información se entrevistó a dos especialistas en comunicación política 
que ostentan larga trayectoria en el desarrollo de estrategias lectorales y en el análisis de 
comunicación social. 
 
Especialista 1: Jean Pajuelo Barba, Comunicador con Maestría en Relaciones Públicas en 
la Universidad San Martín de Porres. Trabajó como Director de la oficina de 
Comunicaciones e Imagen Institucional del Ministerio de Agricultura y Riego, Gerente 
encargado de Imagen y Comunicaciones del Poder Judicial; Capacidad de análisis y 
síntesis, planificación y liderazgo, asimismo, dominio de las redes sociales y plataformas 
de educación. 
 
Especialista 2: Willy Ñahui Cardenas, Licenciado en Trabajo social en la Universidad 
Nacional del Centro del Perú con Maestría en Gestión Pública. Trabajó como Jefe durante 
la campaña electoral de Pedro Castillo 2021. 
 
3.3 Universo y muestra 
 
 
3.3.1. Universo 
 
 
Se formo a través de todas las comunicaciones políticas efectuadas en redes sociales por 
el candidato Pedro Castillo en la etapa de la primera vuelta presidencial. 
 
3.3.2. Muestra 
38 
La muestra fue de doscientos setenta y tres posts, de las cuales se analizó doce 
publicaciones que tuvieron mayor alcance en la página de la red social Facebook, que 
fueron elegidas por sus características en relación con los objetivos de esta investigación. 
 
3.4 Técnicas e instrumentos de investigación: 
 
 
3.4.1. Técnicas 
 
 
Las técnicas empleadas son la observación del contenido de la página de Facebook del 
candidato Pedro Castillo Terrones, y las entrevistas a los especialistas en comunicación 
política y gestión pública. 
 
3.4.2. Instrumentos 
 
 
Respecto a los instrumentos, para la observación de la página de Facebook se empleó una 
ficha de observación, donde se registró información relevante con el propósito de ser 
analizada posteriormente. El modelo de la ficha de observación puede apreciarse en el 
anexo 2, la misma que ha sido validada por juicio de expertos, el cual puede apreciarse en 
el anexo 3. 
 
En las entrevistas a especialistas en comunicación política se dialogará usando una guía 
de preguntas abiertas que puede apreciarse en el anexo 4, la misma que ha sido validada 
por juicio de expertos, el cual puede verse en el anexo 5. 
 
3.5 Análisis de la información: 
 
 
La información recogida con las técnicas de recolección será analizada de forma cualitativa 
QUE tendrá como soporte básico los planteamientos del marco teórico. 
39 
MARZO 
140 
120 
100 
80 
60 
40 
20 
0 
Foto Video Transmisiones en 
vivo 
Texto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 4 
 
 
ANÁLISIS DE RESULTADOS 
 
 
4.1 Análisis de la observación den la página de Facebook 
 
 
De los 273 post, solo se analizaron 12 publicaciones que tuvieron mayor impacto durante 
la campaña presidencial en la página de Facebook de Pedro Castillo en el mes de marzo 
2021 (ver figura 9). 
 
Figura 9 
 
Fuente: Propia 
40 
Como se aprecia en la figura 9 en marzo de 2021 se encontró que la plataforma digital de 
Facebook de Pedro Castillo realizó un total de 273 publicaciones de los cuales se precisa 
lo siguiente: textos 3 post, videos 57 post, fotos 85 post y transmisiones en vivo 128 post. 
 
Por consiguiente, se expondrá el análisis de la observación documental efectuada. 
 
 
 
 
4.1.1 Análisis de los Post publicados en Facebook 
 
 
Figura 10 
 
Post publicado el 3 de marzo de 2021 
 
 
 
Fuente: Facebook 
41 
Tabla N° 6 
Observación del Post publicado el 3 de marzo de 2021 
 
 
 
 
 
Elaboración propia 
42 
Figura 11 
 
Post publicado el 4 de marzo de 2021 
 
 
Fuente: Facebook 
43 
Tabla 7 
 
Observacióndel Post publicado el 4 de marzo de 2021 
 
 
 
 
 
 
 
Elaboración propia 
44 
Figura 12 
 
Post publicado el 4 de marzo de 2021 
 
 
Fuente: Facebook 
45 
 
Tabla 8 
 
Observación del Post publicado el 4 de marzo de 2021 
 
 
 
 
 
 
Elaboración propia 
46 
Figura 13 
 
Observación del Post publicado el 10 de marzo de 2021 
 
 
 
Fuente: Facebook 
47 
Tabla 9 
 
Observación Post publicado el 10 de marzo de 2021 
 
 
 
 
 
Elaboración propia 
48 
Figura 14 
 
Post publicado el 11 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Fuente: Facebook 
49 
Tabla 10 
 
Observación del Post publicado el 11 de marzo de 2021 
 
 
 
 
 
Elaboración propia 
50 
Figura 15 
 
Post publicado el 15 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Fuente: Facebook 
51 
Tabla 11 
 
Observación del Post publicado el 15 de marzo de 2021 
 
 
 
Elaboración propia 
52 
Figura 16 
 
Post publicado el 16 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Fuente: Facebook 
53 
 
Tabla 12 
 
Observación del Post publicado el 16 de marzo de 2021 
 
 
 
 
 
Elaboración propia 
54 
 
Figura 17 
 
Post publicado el 17 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Fuente: Facebook 
55 
Tabla 13 
 
Observación del Post publicado el 17 de marzo de 2021 
 
 
 
 
 
Elaboración propia 
56 
Figura 18 
 
Post publicado el 21 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Fuente: Facebook 
57 
Tabla 14 
 
Observación del Post publicado el 21 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Elaboración Propia 
58 
Figura 19 
 
Post publicado el 27 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Fuente: Facebook 
59 
Tabla 15 
 
Observación del Post publicado el 27 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Elaboración Propia 
60 
Figura 20 
 
Post publicado el 28 de marzo de 2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Facebook 
61 
Tabla 16 
 
Observación del Post publicado el 28 de marzo de 2021 
 
 
 
Elaboración Propia 
62 
Figura 21 
 
Post publicado el 31 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Fuente: Facebook 
63 
Tabla 17 
 
Observación del Post publicado el 31 de marzo de 2021 
 
 
 
 
Elaboración propia 
 
 
Síntesis de la observación del Facebook de Pedro Castillo: 
 
 
Como síntesis de lo observado en la red social de Facebook de Pedro Castillo podemos 
concluir que las transmisiones en vivo fueron clave para el éxito de esta campaña debido 
que tuvieron muchas publicaciones en su perfil y de la mano con el alcance, es decir, los 
64 
compartidos, reacciones y comentarios, donde se pudo leer textualmente de manera 
abierta la decisión de voto de los electores hacia Pedro Castillo (ver figura 22 y 23) 
 
Figura 22 
 
Respuestas de los usuarios y de Pedro Castillo en redes sociales 
 
 
 
 
 
Fuente: Internet 
 
 
Figura 23 
 
Respuestas de los usuarios y de Pedro Castillo en redes sociales 
 
 
 
 
Fuente: Internet 
65 
Sin embargo, los videos no dejan ser ajenos al impacto que también tuvieron, a pesar de 
que hayan sido grabados con celulares, el mensaje que tenía cada uno de ellos hacía que 
los pobladores se sientan identificados, hasta llegaron a usar un lenguaje inclusivo para 
que todos los peruanos y peruanas entendieran las propuestas que el candidato quería 
transmitir. 
 
En cuanto a la propuesta de campaña se logró observar que en cada publicación utilizaban 
varias frases, sin embargo, “palabra de maestro” era la que siempre resaltaba y lo 
colocaban como hashtag, asimismo, resaltaban el perfil del candidato, es decir, sus ideales, 
su forma de ser como profesor. Desde la primera ronda, el equipo de prensa ha logrado 
formar un equipo de red. El principal desafío fue hacer que las palabras e imágenes de 
Castillo fueran centrales en los canales oficiales para que la mayor cantidad posible de 
usuarios las reconocieran, para evitar distracciones y confusiones (ver figura 24) 
 
Figura 24 
 
Imagen de Pedro Castillo en redes sociales 
 
 
 
Fuente: Internet 
66 
En los grupos de Facebook, los seguidores de Castillo participan en discusiones políticas, 
comparten videos, artículos, memes y también se vinculan estrechamente a través de 
WhatsApp. 
 
De esta forma, los grupos de Facebook se convierten en la punta del iceberg de una red 
aún más cercana e imposible de rastrear (ver figura 25). 
 
Figura 25 
 
Evento del candidato Pedro Castillo en Huacho 
 
 
 
 
Fuente: Internet 
 
 
A pocos meses de las elecciones presidenciales, Pedro Castillo fue el segundo candidato 
con mayor alcance en Facebook, puesto que su número de seguidores creció al 66,7% (de 
33.132 a 55.236); desde marzo Facebook ha estado gritando que Castillo disfrutó del 
crecimiento explosivo que lo llevará a la cima; sin embargo, a partir del mes de abril las 
encuestadoras notan la presencia del candidato del lápiz (Vivas, 2021). 
67 
Según el boletín del Jurado Nacional de Elecciones, apreciamos que la tasa de crecimiento 
de la semejanza de Castillo Terrones es del 305,8 por ciento, quien le sigue López Aliaga 
obteniendo un 678,5 por ciento. Como señala Vivas, el candidato de Renovación Popular 
por el sillón presidencial ha destacado en los medios tradicionales y plataformas digitales, 
puesto que el crecimiento de votos se notaba en las encuestas, sin tomarle atención la 
popularidad de Castillo. En ese sentido, tras la jornada electoral del 11 de abril del 2021 
los resultados en boca de urna arrojaron de la siguiente manera: Pedro Castillo Terrones 
tuvo el 19,1%, Kiko Fujimori el 13,3% y Rafael López Aliaga el 11,7% (Doudtchitzky & 
Malaspina, 2021). 
 
A pesar del resultado final del candidato del lápiz se muestra lo relevante que son las redes 
sociales, como principal fuente de interacción formadas por patrones de socialización 
compartidos. 
 
En este nivel, para una gran cantidad de segmentos sociales y demográficos no solo en 
Perú, sino que también a nivel mundial la expresión y comunicación favorecida por 
Facebook, ofrece una mayor variedad de procesos, plantillas que atraen a los votantes, tal 
es el hecho que realizar una campaña política a través de ello llega a penetrar en la mente 
de los electores. 
 
Por otro lado, tenemos a Twitter que es más abierto y de fácil acceso para entender lo que 
ocurre en amplios sectores de la opinión pública. (Dudchitsky y Malaspina, 2021) 
 
 
 
 
4.1.2 Análisis de las entrevistas 
 
 
A continuación, presentamos los resultados de las entrevistas a especialistas en 
comunicación política. Se ha sintetizado lo esencial de cada respuesta con el propósito de 
facilitar su comparación entre las apreciaciones de los dos entrevistados: 
68 
Tabla 18 
 
Las redes sociales como fuente confiable 
 
 
 
 
Las redes sociales como fuente confiable 
Jean Pajuelo Willy Ñahui 
Las redes sociales no son confiables, el 
sentimiento del comportamiento de 
una red no te garantiza que vayas a 
ganar. Sin embargo, Facebook es la 
plataforma digital mayor usada por los 
peruanos. 
A nosotros si nos sirvió realizar una 
campaña por Facebook debido que era 
confiable para llegar a más electores. Sin 
embargo, al inicio tuvimos una debilidad 
porque había gente que crearon varias 
páginas en Facebook para apoyar la 
campaña de Pedro Castillo. A lo que 
procedimos fue contactar con cada 
administrador de la cuenta para poder 
fusionar todas en uno y así la página 
oficial logre estar verificada. 
 
 
Fuente: propia 
 
 
Como se aprecia en la tabla 18 los expertos consideran que Facebook es una herramienta 
importante durante una campaña política debido a que la mayoría de las personas utilizan 
esta red social para interactuar entre usuarios, difundir información, realizar reclamos. 
69 
Tabla 19 
 
Propuesta de campaña en Facebook 
 
PROPUESTA DE CAMPAÑA EN FACEBOOK 
Jean Pajuelo Willy Ñahui 
La estrategia es yo estoy donde nadie 
va. Castillo no buscaba hablar bien de él, 
lo que Pedro quería era que la gente 
hable bien de él para que 
posteriormente asegure que los 
pobladores les