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Caso TIMEX I. 
 
 
 
 
Preparado por Fernando Maristany para base de trabajo y preparación de la 
discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada de una 
situación determinada. 
Caso Timex I. 
 CIMIC Consultoría, Innovación e Ingeniería. 
 Fernando Maristany 
 
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Caso TIMEX 1 
Líder mundial en sólo veinte años 
En 1970 Timex Corporation era una multinacional que facturaba cerca de 200 
millones de dólares, contaba con 17.000 trabajadores repartidos en factorías a lo 
largo del planeta. 
La compañía nacida en 1950, inicialmente 
llamada United Time Corporation de Míddlebury 
y que posteriormente cambio su nombre por 
Timex, se había convertido en el líder mundial de 
relojería. 
Cuando lanzó su primera línea de relojes de pulsera baratos con mecanismo de 
aguja, ninguno de los grandes fabricantes del sector le vieron como un 
competidor a temer. Consideraban que sus productos se dirigían a un segmento 
del mercado norteamericano pequeño y con poco poder adquisitivo. 
Sin embargo, los relojes baratos de Timex se introdujeron rápidamente en el 
mercado de los Estados Unidos, alcanzado en 1970 una cuota del 50%. 
Paralelamente a su ascensión en el mercado interno Timex comenzó el ataque 
secuencial de mercados foráneos hasta convertirse en el líder mundial de la 
relojería. 
El éxito de Timex cambió visión inicial de las principales marcas de relojería 
suiza. Si en un principio, éstas no consideraron a Timex ni como competidor ni 
tan siquiera como alternativa a sus relojes, años después estudiaron a fondo sus 
técnicas llegando a publicar sus conclusiones bajo el título de “The Timex” 
La puesta en marcha del proyecto Timex por sus creadores. 
Básicamente el comienzo de Timex se debe a dos socios, dos noruegos que 
tuvieron la visión de que su país iba a ser invadido por las tropas nazis durante la 
segunda guerra mundial y decidieron exiliarse, escapando a tiempo. 
Thomas Olsen era un naviero que hizo una gran fortuna en Noruega. Tras 
emigrar a los Estados Unidos compró en 1942, por medio millón de dólares en 
metálico, la mayoría de las acciones de la compañía Waterbury Clock. 
 
Logotipo de Timex. 
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Junto con Olsen, otro refugiado noruego, Joakim Lehmkuhl, también invirtió en 
la compra de acciones de la Waterbury. Tras la compra, asumió la dirección de la 
compañía adquirida. 
Lehmkuhl había estudiado ingeniería en los Estados Unidos, y poseía 
licenciaturas por Harvard y por el MIT. Terminados sus estudios en 1919 regresó 
a noruega para dirigir una constructora. En 1940, anticipándose a la invasión 
escapó con su familia a Inglaterra. 
Tras la invasión alemana, el Gobierno noruego en el exilio le encargó la dirección 
de una compañía de transportes que manejaba, con base en los Estados Unidos, 
los barcos noruegos 
que se habían 
salvado de la 
confiscación nazi. 
Lehmkuhl, decidió 
abandonar esta 
actividad en 1942, e 
invertir con Olsen, 
al considerar que su 
puesto no sería 
necesario tras el fin 
de la ocupación de 
Noruega. 
Olsen y Lehmkuhl vieron el potencial de la Waterbury Clock Company, que 
estaba virtualmente en bancarrota, y se dedicaba a producir espoletas para 
bombas, torpedos y minas. Lenmkulh impulsó la producción y la compañía fue el 
mayor productor de bombas con espoleta retardada durante la II Guerra 
Mundial. 
Las espoletas son mecanismos que sirven para hacer detonar la carga explosiva 
en el momento deseado y proporcionan la seguridad de que no lo haga antes de 
tiempo por un golpe o por una caída inoportuna. Para un profano, una espoleta 
desmontada se asemejaba a un reloj desarmado al que se le habían sacado todas 
las "ruedecillas" y unas capsulitas cilíndricas (los detonantes de la cadena de 
fuego). 
 
Proyectil con espoleta Espoleta mecánica 
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Antes de la II Guerra Mundial la compañía Waterbury Clock había producido un 
reloj de cadena para bolsillo que se vendió bajo el nombre de Ingersoll al precio 
de un dólar. 
Durante la contienda las ventas de la 
Waterbury al ejército de los Estados 
Unidos fueron de 700 millones anuales. 
Terminada ésta se produjo un brusco 
descenso de las compras de material 
bélico y las ventas descendieron a 
300.000 dólares por año. 
Lehmkuhl, convencido de que las ventas 
de material militar no se recuperarían 
en muchos años decide abandonar la 
producción de espoletas y volver a producir relojes para aprovechar las 
capacidades tecnológicas de la Waterbury 
La subida de costes de materiales y mano de obra hacían imposible comercializar 
relojes a precios de un dólar, como lo habían hecho antes con el modelo Ingersoll. 
Los relojes suizos de alto precio eran los únicos que se comercializaban. 
Lehmkuhl aprovechó las capacidades técnicas de la Waterbury en el diseño y 
producción de mecanismos para espoletas de efecto retardado para diseñar y 
producir un reloj barato, de calidad y precisión que se pudiera producir en 
grandes cantidades pues creía que había un gran mercado potencial para este 
producto. 
También cambió el nombre de la compañía por el de US Time y lanzó los relojes 
bajo a denominación comercial Timex. 
 
 
 
 
 
Reloj Ingersoll de 1 $, también 
llamado Yakee pocket 
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Los primeros relojes Timex. 
Los primeros relojes Timex se comenzaron a 
comercializar en 1950. Eran relojes de hombre, 
simples tanto en línea como en prestaciones e iban 
dirigidos al segmento de bajo poder adquisitivo ya 
que el precio de venta oscilaba entre 6,9 y 7,9 
dólares. 
Alentados por el éxito inicial se lanzaron relojes con 
más prestaciones, añadieron la aguja para marcar 
segundos, relojes sumergibles, antichoque y antimagnéticos: Paralelamente se 
aumentó ligeramente el precio de venta. En 1954 se lanza una nueva línea de 
relojes al precio de 12,95$ a la que posteriormente siguieron relojes con 
calendario. 
La constante renovación de producto les lleva a lanzar una línea especialmente 
orientada al público femenino al 
que hasta ese momento no se 
habían dirigido. En 1958 US Time 
pone en venta por menos de 50 
dólares, un juego completo de 
relojes para que las mujeres los 
pudieran intercambiar según la 
ocasión, uso diario, para hacer 
deporte, elegante. 
La idea fue un éxito que condujo a 
la rápida captación de mercado y crecimiento continuado durante tres años. A 
principio de los años sesenta, Timex, había capturado el 35% del mercado 
femenino de los Estados Unidos. 
Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas, comentaba la política de productos de 
Timex en los siguientes términos: “La gente se pregunta cómo hacemos un reloj y 
lo vendemos a tan bajo precio. Nosotros lanzamos la idea de que el reloj no es un 
regalo de temporada, algo que compras para una licenciatura, Navidad, Día del 
Padre, etc. 
 
Primer reloj Timex 
 
Línea para mujeres 
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“Promovimos la idea de que era algo de uso diario, y que la gente no debía 
preocuparse de ello debido a su bajo coste”. “Nos salió bien, porque cuando tú 
vendes más relojes que nadie, puedes dar más”. 
Preguntado por la competencia agregó: 
“Los marcas tradicionales intentan vender relojes a los clientes explicándoles 
que un reloj caro proporcionaba prestigio; nosotros llenamos el hueco que había 
en el mercado de bajo precio demostrando que un reloj no tiene porqué ser 
caro.” 
La producción 
A Lehmkuhl se le llegó a llamar el Henry Ford de los relojes por el gran volumen 
de producción, la alta automatización de las factorías y el control de procesos de 
las factorías Timex- 
Al final de los años 60 Timex teníatres platas de producción en los estados 
Unidos, las de Abilene, Arkansas y Connecticut, junto a otras seis en Europa, 
entre las que estaban las de Inglaterra, Francia, Escocia, Alemania y Portugal. 
La masiva fabricación de los relojes Timex se hacía con mano de obra poco 
cualificada ya que las líneas de producción estaban muy mecanizadas. Debido a 
esta alta mecanización del proceso se tenían costes laborales reducidos y se 
minimizaban los errores humanos. 
Otro de los puntos a destacar en el proceso productivo de Timex es la calidad 
centralizada y gran atención a su control. La centralización de la calidad llevo a 
que todos los planos de la maquinaria y de los datos relativos a la estandarización 
se guardaran en las oficinas Centrales de Timex en Estados Unidos y no en cada 
una de las factorías 
También habían estandarizado los componentes de los relojes por lo que podían 
suministrar piezas desde cualquier suministrador a cualquier factoría o 
intercambiar partes entre sus propias fabricas. Fuera cual fuera la factoría origen 
de fabricación las piezas, estas eran idénticas y podían ser usadas en cualquier 
otra de las cadenas de producción que Timex tenía a lo largo del planeta. 
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Timex empleó a quinientos técnicos diseñadores para diseñar las cadenas 
automatizadas de producción y garantizar la compatibilidad por estandarización 
antes comentada. 
La empresa consiguió producir masivamente mecanismos complejos de relojería 
con gran calidad. En parte, este éxito se debía a que habían logrado diseñar un 
mecanismo simple, logro debido a sus capacidades de ingeniería y conocimientos 
como fabricantes de armamento. 
Los ingenieros de Waterbury sustituyeron los soportes de joyería, los llamados 
rubís, empleados en los relojes de alta gama por soportes duros de nuevas 
aleaciones cerámicas. Esto situó a los relojes de Timex a la altura de calidad y 
duración de los relojes de joyería y mejor que los relojes con mecanismo de aguja. 
También simplificaron el número de 
componentes, y las operaciones necesarias 
para su fabricación. Si un mecanismo 
tradicional tenía aproximadamente 120 
partes, sujetas con 31 tornillos a 5 platos, 
Timex resolvía el problema con 98 piezas, 4 
tornillos y 2 platos. La mecanización de la 
estructura del reloj de Timex se completaba 
con sólo 6 operaciones mientras que los 
relojes suizos necesitaban más de cien. 
Se automatizaban la mayoría de las 
operaciones, lo que junto a la estandarización de componentes hacía que el 
producto final necesitara poco ajuste. 
Según Willam J. O'Connell, asistente del director de división: “Cuando 
finalizamos un reloj, tiene que ser capaz de funcionar ajustadamente en el 
momento en que la última rueda ha sido colocada. No podemos permitimos los 
problemas de ajuste que tiene la industria artesanal”. 
Algunos competidores atacaron a Timex con el argumento de que la simplicidad 
de sus relojes hacía que las piezas estuvieran unidas de forma que no se podían 
reparar. Los consumidores norteamericanos siguieron comprando Timex, o bien 
 
Mecanismo de relojería 
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porque comprobaron que la campaña no tenía fundamento, o por la garantía de 
un año que Timex daba a todos sus relojes que se reparaban en fábrica. 
Además de la calidad, la previsión de ventas y el control de inventario estaban 
centralizados. El Inventario de Partes y el de Trabajo en Proceso era revisado y 
actualizado diariamente en las oficinas generales. 
La Red de Distribución de Timex y su captación. 
Timex comenzó vendiendo a través de los joyeros de Estados Unidos. Este era el 
tradicional canal de venta de relojes. Sin embargo muchos de los joyeros se 
negaron a comercializar su línea de relojes. Los argumentos de rechazo de los 
joyeros se basaban en varias razones: algunos despreciaban la línea Timex por su 
bajo precio, o por su simpleza; otros objetaban que con Timex conseguían un 30% 
de margen en vez del 50% que tenían con los relojes suizos. 
Timex buscó nuevos canales de distribución que pudieran dar salida a su 
producción masiva y comenzó a comercializar sus relojes directamente o través 
de tiendas pequeñas “quioscos”, que venden de todo incluso alimentos, o locales 
como tipo Vips o Samborns que tienen un pequeño espacio de venta de objetos. 
Timex consiguió 
20.000 puntos de 
venta del tipo quiosco 
el primer año. Se 
certifico el éxito de la 
elección de tipo de 
canal de venta pues el 
80% de las ventas se 
hacía a través de los 
quioscos. La compañía 
llego a tener una red 
de 250.000 puntos de 
venta de este tipo. 
El argumento empleado por Timex para convencer a los dueños de los kioscos y 
de otros posibles puntos de venta era el de rotación de stocks. A pesar de sugerir 
para sus relojes, unos precios de venta y márgenes muy por debajo de los 
 
Kiosco de misceláneos 
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habituales en el sector de la joyería insistían que las ganancias se debían también 
a la rotación y demostraban que sus relojes tenían una rotación anual de seis. 
Robert E. Mohr, vicepresidente de ventas comento en una prestigiosa revista de 
negocios la estrategia de distribución de la compañía: 
“Enseñamos a los joyeros que el margen, si no va acampanado de un gran 
volumen no significa nada. Las joyerías tienen una rotación anual de 1,5 como 
promedio. Esto no era suficiente para nosotros. Pusimos los relojes en los 
quioscos, tiendas de tabacos y otras. Hoy, los relojes Timex se venden en 80 mil 
de estas tiendas. No vendemos con descuentos, mantenemos un justo precio de 
venta y lo apoyamos cuando hace falta. Ya tenemos un precio bajo, ¿para qué 
bajarlo más? 
Según la revista Time, el método de ventas de Timex se basaba completamente en 
un espectáculo revolucionario dentro de un sector tan conservador como el de la 
relojería. El vendedor de Timex se presentaba ante el comerciante y lanzaba los 
relojes contra las paredes o los sumergía en un tanque de agua, para atraer su 
atención y demostrar que eran antichoque y sumergibles. Según Lehmkuhl, estas 
técnicas promociónales apoyaron muchísimo el incremento de ventas de los años 
cincuenta. 
La elección de canales de distribución masiva fue la piedra angular de la 
estrategia comercial Timex. 
La diversificación 
La compañía centraba todos sus esfuerzos en su línea de relojes pero aceptó 
algunos pedidos de Defensa. También fabricaba piezas para las cámaras de la 
Polaroid Land Camera 
Producían giroscopios y calibraban aparatos de meteorología en un laboratorio de 
investigación en Irvington-Hudson, Nueva York que tenía una habitación limpia y 
un coste anual de mantenimiento de un millón de US $ 
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La política publicitaria. 
La campaña publicitaria de Timex comenzó con 
anuncios en revistas. En 1956 lanzaron a una 
gran campaña en televisión. 
De los 200.000 US$ que se destinaba a la 
publicidad en 1952, se pasó a tres millones en 
1960, destinándose a televisión la mayor parte, 
más de dos millones y medio. En sus anuncios 
Timex insistía en la robustez y el bajo precio de 
los relojes. 
Inicialmente Timex se presentó como un reloj 
Norteamericano ya que era este su único 
mercado. Posteriormente centró los mensajes de 
que eran relojes de uso diario para gente activa. 
La campaña de Timex que causó un gran efecto 
fue la que se dio a conocer como el Test de 
Tortura. Se sometía los relojes a duras pruebas y luego se comprobaba que 
seguían funcionando correctamente. 
Los Test de Tortura eran tan variados como haber colocado los relojes en las 
patas de caballo y comprobar su resistencia tras una larga galopadao el 
someterlos a una inmersión en la muñeca de un buzo que bajaba 135 pies en 
Acapulco o atarlos en los patines de un hidroavión. 
 
 
Test de tortura. Reloj tras estar atado 
a la pata de un caballo 
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El primer test mostrado fue el meter un reloj en una máquina para mezclar 
pintura. 
En definitiva se insistía en que a pesar del bajo precio se adquiría un reloj robusto 
adecuado a la gente dinámica y amante del deporte. 
Los responsables de Timex comentaban: “Timex es un reloj diseñado para gente 
activa, ¿entonces por qué no enseñarlo sufriendo duras pruebas? 
 
Reloj sumergible, atado a tortugas Reloj para gente activa y deportista. 
 
Resultados financieros y de ventas a los diez años del lanzamiento de 
su primer reloj. 1960. 
En 1960, diez años después del lanzamiento del primer reloj, Timex vendía siete 
millones de unidades año. Un estudio de la agencia Alfred Politz estimaba que de 
cada 3 relojes vendidos en Estados Unidos en 1962, uno era Timex. 
La compañía dirigida por Lehmkuhl no publicaba memoria anual ni hacía 
públicos sus datos financieros. Advertising Age indicó que en 1960 las ventas eran 
de 71,2 millones y los beneficios después de impuestos de 2,9. 
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Según la Dirección de Timex, la compañía no tenía deudas, a pesar de sus 
reciente expansiones y los planes eran los de mantener estos ratios. 
Estos datos económicos-financieros indicaban, sin duda, que la estrategia de 
Timex había sido un éxito. 
La competencia 
A juzgar por la expansión de Timex durante la década de los cincuenta, se podría 
decir que no había tenido competencia. Sin embargo, el resto de productores de 
relojes existían y seguían estando en el segmento de 40 a 500 dólares. 
En general los demás fabricantes no intentaron entrar en el segmento de relojes 
de bajo precio donde se movía Timex libremente. Los que lo hicieron como 
Benrus renunciaron rápidamente ya que al no tener producción masiva o carecer 
de red de distribución extensa, no podían ni llegar a los precios de Timex, ni a sus 
mercados. 
Bulova, el segundo productor de relojes de los EE.UU., lanzó a finales de los años 
cincuenta la línea de relojes Caravelle cuyos precios oscilaban entre los 10 y los 30 
dólares. Hasta 1963, Bulova no fue capaz de tener una red que llegara a todo el 
territorio nacional, es decir, 13 años después de que Timex lanzara su primer 
reloj. 
Timex permaneció solo y sin competencia en su segmento del mercado durante 
toda la década de los cincuenta. 
Continúa actualización de productos 
Durante los primeros años, Timex había ampliado continuamente las líneas de 
relojes añadiendo funcionalidades, sumergible, anti choque, cronómetro, etc., 
pero siempre manteniéndose en el segmento de bajo precio. 
En 1957 incursiona en segmento de precios superiores lanzando una línea de 
relojes de 17 rubíes con un precio de venta final de 17,95$, precio un 40% 
superior al de su línea más cara. Y…, tuvo éxito. 
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En 1962 lanza una línea con 21 rubíes a un precio de venta de 21,95.$ Muchos 
joyeros aceptan comercializar esta nueva línea. Timex logra tras muchos años 
entrar en esta cadena de distribución. 
En 1960 se comercializaban en los Estados Unidos 
unos pocos modelos relojes eléctricos. Las primeras 
unidades habían aparecido en 1957. 
Aún a pesar de que ventas de relojes eléctricos eran 
pequeñas, que la tecnología eléctrica no ofrecía 
grandes ventajas sobre los relojes tradicionales y 
que los precios de venta de estos relojes superaban 
los 80 dólares, Timex respondió lanzando en 1963 
una línea de relojes eléctricos que se vendían a 
39,95 dólares. 
“A pesar de que el precio del Timex eléctrico es muy bajo, para ser eléctrico, ha 
sido comprobado al menos durante los 3 primeros meses de funcionamiento y 
va perfectamente. La caja y la correa flexible no tenían la calidad de otros 
relojes más caros, pero tenían muy buen aspecto y eran satisfactorios.” Extracto 
de Consumer’s Bulletin 
En l964 Timex había vendido 200.000 relojes eléctricos para caballero a 39,95 
dólares. Un año después, lanzó un reloj eléctrico de señora a 45 dólares, y uno 
eléctrico con calendario para caballero, también a 45 dólares. 
Timex comenzó a adquirir prestigio en las líneas de relojes de alta gama y precios 
altos. Lehmkuhl despejaba, en una entrevista a la prensa en 1968, las dudas sobre 
los posibles problemas a afrontar por Timex tras salirse de su mercado 
tradicional de bajo precio. 
Periodista: “¿Se enfrenta a algún problema al introducir la línea cara de 
relojes?” 
Lehmkuhl: “No, no, nosotros somos ya el mayor productor de relojes eléctricos. 
Estos tiene un precio superior a los tradicionales de Timex. Nos ha apoyamos el 
buen nombre, de Timex ganado en los relojes baratos”. 
 
Mecanismo de reloj 
eléctrico. 
Caso Timex I. 
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Por primera vez los fabricantes de relojes suizos vieron en Timex una potencial 
amenaza para su segmento de mercado en los EE.UU. como lo demuestra el 
Informe Anual de la Asociación Relojera Suiza, de 1969. 
“En lo referente a marketing, debemos tener en cuenta un nuevo hecho, la 
política de vender más caro que ha iniciado Timex, añadiendo a su línea de 
productos artículos más costosos, bien porque están hechos con más calidad o 
bien porque tienen una técnica de construcción diferente. Este nuevo hecho 
podría conducir a un profundo cambio en el mercado, como el que hubo en 
1950.” 
Del mercado domestico a la expansión internacional 
Timex salió del mercado domestico iniciando su expansión internacional 
estableciéndose en Canadá e Inglaterra. A continuación penetró en el mercado 
francés vendiendo su línea bajo el nombre comercial de Kelton. 
Sus técnicas de marketing y su test de tortura impactaban en los mercados y 
proporcionaban incrementos constantes de cuotas de mercado en los países en 
los que entraba, como en Sudáfrica. Timex era una marca desconocida en 1962. 
Lanzó su campaña y sólo en diciembre de l963 ya vendió 10.000 relojes. 
A mediados de los sesenta, Timex, 
que ya estaba en treinta países se 
lanzó al asalto del mercado alemán 
donde tuvo que demostrar su 
adaptabilidad. La compañía 
modificó las técnicas comerciales 
con las que había tenido éxito en 
30 países. En el mercado alemán el 
75% de las ventas todavía se hacían 
a través de los joyeros y tiendas de relojes y Timex consideró que no podía estar 
fuera de este canal. 
Timex desarrolló un plan para convencer a los joyeros de que el negocio que les 
ofrecía les era muy interesante. Paralelamente lanzó una intensa campaña, 
dirigida a los joyeros y vendedores de relojes, describiendo el reloj y los planes de 
la empresa. Para atraer a los joyeros negoció unos márgenes altos, similares a los 
 
Caso Timex I. 
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de otras marcas, y les ofreció un 25% sobre los ingresos de las reparaciones 
efectuadas en la factoría de Francia. 
Además para apoyar sus ofertas con hechos y, motivar a los indecisos, Timex 
lanzó, en una de las regiones más pobladas de Alemania, un test de mercado. El 
test destinado a probar sus productos y su fórmula de marketing costo 1 millón de 
dólares y fue un éxito del que los joyeros tomaron buena nota. En 1967 Timex 
contaba con una red de distribución a nivel nacional y en dos años logró el 10% 
del mercado alemán. El 70% de sus ventas las hacía en joyerías. 
En 1969, la asociación relojera suiza reconoció en su informe anual, que Timex 
estaba dañando sus exportaciones a Alemania, ya que, por efecto de la 
competencia de Timex, estaban teniendo quereducir el precio medio de los 
relojes exportados a Alemania. 
Tras Alemania, Timex se lanza a la conquista de los mercados del lejano oriente, 
empezando por Japón donde también encontró dificultades de penetración al 
carecer de una red de distribución. Tampoco en este mercado respetó las normas 
convencionales ni tampoco su tradicional manera de hacer las cosas. Para 
penetrar en el mercado japonés se alió con Maruman, líder en fabricación de 
encendedores que le abrió el canal minorista de estancos (puestos de venta de 
tabaco) en todo el territorio japonés. 
Aunque Timex no proporcionaba datos que 
permitieran desglosar las ventas en mercados 
nacionales e internacionales, se estimaba que 
en el año 1965, el porcentaje de ventas en 
mercado extranjeros ya era el mismo que en 
Estados Unidos. 
 
 
 
 
 
 
Reloj mecánico de Timex En 
1970 ya había vendido 500 
millones de relojes mecánicos 
Caso Timex I. 
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La Asociación Relojera Suiza en el informe anual de 1971, decía: “Los factores 
más importantes que parecen haber influido en el descenso de nuestro comercio 
con esta zona, son una mejor ofensiva comercial soviética, que introduce sus 
relojes mecánicos a través de Hong Kong y, una política agresiva de Timex”. 
También los relojeros japoneses consideraron preocupante la entrada de Timex 
en sus feudos. Un ejecutivo de Seiko decía a finales de la década de los sesenta: 
“Mientras Timex se anuncia a sí mismo como el mayor fabricante de relojes de 
todo el mundo, lo cual es verdad para los relojes de mecanismo de aguja porque 
en los relojes de mecanismo autentico de joyería, nosotros somos el número uno” 
Los relojes de cuarzo. 1970 
A principios de la década de los setenta los relojes de cuarzo (siguiente evolución 
de los relojes eléctricos) crearon una revolución tecnológica. Se introdujeron en 
1970 como relojes de lujo, con un precio superior a los 1.000 dólares. En 1972 los 
fabricantes japoneses, suizos y americanos los vendían a precios superiores a los 
400 dólares. 
En abril de 1972 el vicepresidente de ventas, 
Robert E. Mohr desvelaba que Timex entraba a 
competir con un reloj de cuarzo de 125 $, un 
60% más barato que el más económico del 
mercado en ese momento. 
Mohr explicó que Timex podía ofertar un 
precio bajo debido a las capacidades 
tradicionales de la compañía: “Timex tiene una 
sólida experiencia en la fabricación y diseño 
de partes pequeñas. Además la compañía 
tiene una tecnología basada en la producción masiva. Al fabricar millones de 
relojes al año, hemos desarrollado unas técnicas de producción inigualables hoy 
por hoy en el mundo”. “Estoy seguro que el reloj de cuarzo de Timex será el líder 
del mercado”, añadió y anunció una gran campaña publicitaria de apoyo al 
lanzamiento. 
Sin embargo el liderazgo en los relojes baratos de cuarzo Timex fue contestado 
inmediatamente. Ebauches, el mejor fabricante suizo de componentes, que 
 
Reloj Timex de cuarzo con 
presentación digital 
Caso Timex I. 
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anunció unos relojes de cuarzo que se iban a vender entre 30 y 300 dólares. 
Benrus lanzó a precios que oscilaban de 99 y 150 dólares respectivamente. 
Microma Universal, uno de los mejores suministradores de circuitos integrados y 
pantallas de cristal líquido para relojes, intentaba vender un reloj de cuarzo, bajo 
su propio nombre, por 79,50 dólares. 
Mientras que todos estos anuncios hacen referencia a relojes con mecanismos de 
de cuarzo y presentación analógica de la hora, es decir, mediante las agujas de 
toda la vida, los relojes de cuarzo con presentación digital también se anunciaban 
a unos niveles de precio que iban desde los 149,5 dólares hasta los 250 dólares. 
A finales de 1971, las ventas de Timex superaban los 200 millones de dólares, un 
10% más que el año anterior. Lehmkuhl, en una entrevista del New York Times 
pronosticaba un buen futuro: 
“Intentamos encontrar artículos que completen nuestra línea de relojes, como 
los relojes modernos o los de cuarzo.” 
“Timex, que ya es el mayor fabricante de relojes, con 20 fábricas en el 
extranjero, todavía no cree que tenga un porcentaje suficiente del mercado 
mundial. Se están planeando más fábricas en el extranjero. 
“Volumen, dijo con una gran sonrisa, es el oxígeno de nuestro negocio”. 
 
Caso Timex I. 
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Anexo 1. 
 
Esquema del mecanismo de relojería 
 
 
 
El dispositivo llamado escape se usa relojería para controlar los engranajes. El 
escape de borde se usó hasta fines de 1800. Entonces se inventó el escape de 
áncora. Galileo fue el primero en demostrar que el péndulo puede controlar el 
movimiento de escape. 
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ANEXO 2. HITOS en la HISTORIA DE LA RELOJERIA 
Principales hitos de la relojería 1938 hasta 1987 
1838 1868 1871 1880 
Louis Audemars inventa 
la bobina del vástago y 
fija su mecanismo 
Patek Philippe hace su 
primer reloj 
Aaros Dennison de 
International Watch 
Company (IWC) inventa 
la carcasa impermeable 
Girard-Perregaux 
produce un reloj para los 
oficiales de la marina 
imperial de Austria 
1888 1902 1902 1903 
Cartier produce para 
señoras reloj con 
diamantes y pulsera oro 
Se fabrica el primer reloj 
de pulsera de Omega 
93.000 relojes vendidos 
en Alemania 
Louis Brandt fundador 
de Omega crea el primer 
reloj de pulsera con 
repetidor de minuto 
1904 1910 1911 1912 
Aparece el reloj Santos-
Dumont producido por la 
casa Cartier 
Longines comienza la 
producción del reloj de 
pulsera 
El reloj de pulsera de 
Santos-Dumontse pone 
en venta 
Movado, reloj militar con 
una rejilla protectora 
encima del cristal 
1914 1917 1918 1920 
Primer reloj con alarma 
fabricado por Eterna 
Omega fabrica un reloj 
para la Aviación Real 
Inglesa 
Omega es utilizado por 
los militares americanos 
Audemars produce el 
reloj de repetición más 
pequeño del mundo 
1923 1925 1927 1930 
Invención del reloj 
automáticode Juan 
Hardwood 
Patek Philippe produce 
primer reloj con 
calendario perpetuo 
Se fabrica el primer Rolex 
Oyster resistente al agua 
Aparecce reloj baguette 
para señoras mas 
pequeño hasta la fecha 
1930 1932 1932 1933 
Tissot desarrolla el 
primer reloj 
antimagnético 
Lanzamiento del Reverso 
por Jaeger-LeCoultre 
Fabricación del 
Lindbergh Aviador de 
Longines 
Primer reloj hecho para 
los niños por Ingersoll 
con ratón de Mickey 
Caso Timex I. 
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 Fernando Maristany 
 
20 
1933 1936 1936 1936 
Longines aparece como 
reloj oficial en el Grand 
Prix Brasileño 
Omega es designado 
Reloj Oficial en los 
Juegos Olímpicos 
Hamilton provee a la 
fuerzas armadas de los 
E.E.U.U. con sus relojes 
Omega y Breitling 
proveen a la Royal Air 
Force de E.E.U.U. 
durante la guerra 
1945 1946 1947 1947 
Rolex es el primer reloj 
con una exhibición de la 
fecha encendiendo la 
cara del reloj 
El mecanismo Audemars 
Piguetel reloj más fino 
del mundo (1.64mm) 
Nathan Americano 
George Horwittdiseña el 
Movado Reloj del museo 
Poljot, la primera marca 
rusa que produce relojes 
de pulsera 
1947 1947 1952 1950 
Tissot desarrolla el 
navegador de Tissot, un 
reloj con calendario 
universal 
El Rolex submariner es 
capaz de sumergirse 
hasta los 305m/1000ft 
Breitling introduce el 
Navitimer,un cronógrafo 
diseñado especialmente 
para los pilotos 
Timex sustituye los 
soportes de Rubí por 
cerámicas 
1953 1957 1960 1966 
LIPS produce el primer 
reloj con baterías 
Hamilton produce el 
primer reloj eléctrico 
Bulova lanza el accutron Girard-Perregaux: 
primer de reloj con 
mecanismo de alta 
frecuencia (MovimientoSuizo de Cuarzo) 
1969 1969 1969 1969 
Girard-Perregaux 
(preferido de Ferrari) se 
convierte el primer 
fabricante en serie del 
reloj de cuarzo 
 
 
International Watch 
Company (IWC) 
introduce el 
Reloj DaVinci 
Longines produce el 
primer reloj cibernético 
de cuarzo 
Zenith "EL Primero" 
cronógrafo con 
movimiento automático 
Caso Timex I. 
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21 
1969 1972 1972 1975 
Neil Armstrong usa el 
Omega Speedmaster 
Professional en la luna 
Audemars Piguet hace el 
primer reloj de lujo en 
acero inoxidable 
Lanzamientos del reloj 
LCD de Longines 
Lanzamiento del 
 Raymond Weil con un 
innovador movimiento 
ultra delgado 
1976 1978 1983 1983 
Lanzamiento de Maurice 
Lacroix 
Un Vacheron Constantin 
Kallista se vende por la 
asombrosa cantidad de 
$US5,000,000 
Se lanza Swatch El Rolex Sea Dweller se 
sumerge hasta los 
1.220m 
1983 1985 1986 1987 
Longines lanza 
la gama Conquest, 
asegurando una exactitud 
de +/- 1 minuto en 5 años 
La marca TAG-Heuer 
aparece en el mercado 
Tissot lanza el reloj Rock Tissot introduce el 
primer reloj dual(un reloj 
que exhibe ambos 
indicadores, analógico y 
digital 
 
 
 
Caso Timex I. 
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Anexo 3. Los Directivos 
 
 
Inserts: Thomas Olsen-Top, Fred Olsen-Bottom 
 
Thomas Olsen & son, Fred Olsen, 1942, viewing construction of U.S. Time 
(eventually Timex) Corporate Headquarters in Middlebury, Connecticut. 
 
February, 1941 – Thomas Olsen, a millionaire shipping magnate from 
Norway, fled the Nazi occupation of his homeland. Eventually coming to the 
U.S. he purchased 75,556 shares of Waterbury Clock stock for $500,000 cash 
and became the majority stock holder. 
 
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 Fernando Maristany 
 
23 
 
Joakim Lehmkuhl 
1941 – 1945 – Thomas Olsen partnered with another Norwegian 
refugee and M.I.T. graduate Joakim Lehmkuhl who assumed the active day to 
day leadership of the Waterbury Clock Company, changing the name to U.S. 
Time Corp. First Waterbury and then U.S. Time manufactured a huge number 
of timing devices and fuses used on bombs, torpedoes, mines and other 
explosives for the Allies during World War II. They played a major role in the 
success of the Allies in winning the war. 
1946 – 1950 – The end of the war brought a challenge for U.S. Time to 
switch to peace time production. A factory was opened in Dundee, Scotland in 
1946 where the production of Ingersoll brand watches was resumed. U.S. Time 
engineers developed and introduced the #21 watch movement. During the post 
war years the first product to bear the “Timex” name was introduced, a 
mechanical alarm clock. 
1950 – U. S. Time was contracted by the Polaroid-Land Corp. to 
manufacture the world’s first truly “instant” camera in the new Little Rock, 
Arkansas plant. 
1950 – U.S. Time introduces the first “Timex” watch using the #21 and a 
short time later the #22 movement. The Timex brand became the most widely 
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sold inexpensive and yet durable wristwatch in history. 
1973 – Joakim Lehmkuhl retired as President and Chairman of the Timex 
Corporation, successor to U.S. Time Corp.