TFG_GDOBLE_A_2018-7

Vista previa del material en texto

COLEGIO UNIVERSITARIO DE ESTUDIOS FINANCIEROS 
 
DOBLE GRADO EN DERECHO Y ADE 
 
TRABAJO FIN DE GRADO 
 
 
 
 
 
ROLEX Y SWATCH 
DOS MANERAS DIFERENTES DE SER LÍDERES 
 
 
 
Autor: de Paz Álvarez-Garcillán, José Enrique 
Tutor: Fernández Moya, María 
Madrid, abril 2018 
 
 
 
 
 
 2 
ÍNDICE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 3 
 
1. INTRODUCCIÓN 
 
 
“No hagan lo que dicen los libros, sean creativos... sigan sus intuiciones.” 
 
Nicolas Hayek, fundador de Swatch 
 
 
Mi objetivo en este trabajo de fin de grado es analizar y comparar a dos líderes de un 
mismo sector en sus estrategias de marketing. He elegido el sector relojero porque 
permitía comparar dos empresas que, aun haciendo el mismo producto, se dirigen a dos 
públicos distintos, con estrategias diferentes y con características casi opuestas. Las 
empresas elegidas han sido Swatch y Rolex. 
 
A lo largo del trabajo he aplicado los marcos teóricos aprendidos en el área de marketing 
y estrategia, he profundizado en algunos conceptos en manuales sobre el tema y los he 
aplicado a la información obtenida de las empresas. Así la investigación, aunque humilde, 
incluye análisis teórico e investigación empírica. 
 
El grueso de la investigación gira en torno a las estrategias de marketing principalmente, 
aunque también he incluido algo de información económica para situar las empresas en 
un marco adecuado. Las fuentes utilizadas para obtener la información han sido datos de 
la propia empresa, entrevistas, ORBIS e información pública a través de Internet. 
 
La estructura del trabajo sigue una vía inductiva, al partir de hechos muy particulares para 
terminar alcanzando ideas más amplias y generales. Comienza con la exposición de cada 
empresa por separado, analizando su historia, sus datos económicos básicos y su análisis 
DAFO. A continuación, se procede a la comparación de ambas empleando una de las 
herramientas de marketing que más información aporta: el Marketing Mix o 4 P’s. En 
estos apartados se han ido incluyendo diferentes teorías de marketing, y en especial de 
comportamiento del consumidor, aplicadas a las marcas objeto de estudio. Finalmente se 
exponen unas conclusiones personales que se han ido formando a lo largo del proceso 
completo del trabajo. 
 
 4 
2. ROLEX: “A CROWN FOR EVERY ACHIEVEMENT” 
 
 
2.1. HISTORIA 
 
La primera empresa que se va a tratar en este trabajo es la relojera Rolex. Podríamos 
decir, sin miedo a equivocarnos, que es la marca de relojes “más famosa del mundo”. 
Analizando a fondo su historia, sus datos económicos, sus estrategias de marketing y la 
calidad de sus productos, podremos observar que este título coloquial no es algo casual, 
sino que ha sido buscado y es, en mi opinión, merecido. 
 
Se trata de una empresa del sector lujo, lo cual no quiere decir que carezca de interés por 
llegar sólo a una pequeña parte de los consumidores, sino todo lo contrario. Desde el 
punto de vista del marketing es una fuente gigante de información de la que se puede 
aprender mucho. 
 
Rolex representa la marca relojera suiza por excelencia, por ello resulta cuanto menos 
curiosa su creación, ya que en origen fue una marca inglesa. Se creó en 1905 en Londres 
por Hans Wildorf, de origen alemán y criado en Suiza. Cuando se mudó a Inglaterra se 
asoció con su cuñado Alfred Davis, y juntos fundaron una empresa de distribución de 
piezas de relojería, aplicando lo aprendido en sus años en Suiza trabajando en la industria. 
Fue uno de los precursores del reloj de pulsera, ya que fue capaz de prever el potencial 
que tenían frente a los relojes de bolsillo empleados en la época. Para atraer a la clientela 
hacia algo tan innovador decidieron hacer relojes pequeños, muy precisos y de materiales 
de calidad como oro y plata. Parte de esa fama consiguieron dársela fabricándolos en un 
pequeño taller de Berna, Suiza.1 
 
Quizás sea destacable “la primera acción de marketing” de la marca ya que en 1915 
cambió el nombre de “Wildorf & Davis” a “Rolex”, una palabra sin significado aparente 
pero fácil de pronunciar en todos los idiomas y corta como para encajar centrada y bonita 
en la esfera de un reloj. En palabras de Wildorf: “Probé a combinar las letras del alfabeto 
de todas las maneras posibles. Obtuve unos 100 nombres, pero ninguno era el correcto. 
 
1 Tomado de la Enciclopedia Británica. Disponible en 
https://www.britannica.com/topic/Rolex#ref1246294 
 5 
Una mañana, mientras recorría Cheapside, en la City de Londres, a bordo de un tranvía 
tirado por caballos, un genio me susurró la palabra 'Rolex' al oído”.2 
 
Este cambio de nombre tiene también una explicación más práctica y es que, a raíz de la 
Primera Guerra Mundial, se había extendido por Europa una fuerte corriente anti-
alemana, por lo que el nombre “Wildorf” no invitaba a la compra de sus productos. 
 
Además del nombre, Rolex es muy famoso por su logo: una corona de cinco puntas 
rematadas en círculos. Fue creado en 1925 y aunque su significado y origen nunca ha sido 
desvelado, esto no ha evitado que, a día de hoy, sea uno de los iconos más reconocibles 
de todos los que hay. Como se puede ver en el inicio de este apartado, el eslogan de Rolex 
es “A Crown For Every Achievement”, es decir, “Una Corona Por Cada Logro”. 
 
Ilustración 1: Logo de Rolex creado en 1925 
 
 
En 1919 la empresa se trasladó a Ginebra, la meca de la relojería mundial. Este cambio 
de sede estuvo motivado por dos razones: por un lado, buscando menor coste de 
importación de metales y por otro, transmitir una imagen de fiabilidad como marca suiza. 
Desde el momento de su creación, Rolex fue considerada una marca sinónimo de calidad, 
fiabilidad y lujo; apoyándose en premios obtenidos y en el precio de sus relojes.3 
 
A modo de paréntesis debemos decir que no se puede entender la historia de Rolex sin 
mencionar a la marca Tudor, también de relojes. La creó también Hans Wildorf en 1926 
y no tardó en afianzarse dentro del mercado de los relojes de pulsera gracias a la fiabilidad 
y calidad de su hermano mayor Rolex pero con precios más bajos.4 A día de hoy sigue 
 
2 Tomado de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es/rolex-history/1905-
1919.html 
3 Tomado de “Ten tu logo”. Disponible en: https://tentulogo.com/rolex-la-historia-de-una-marca-
asociada-al-lujo-y-el-exito/ 
4 Tomado de “Mucho más que joyas”. Disponible en: 
http://muchomasquejoyas.com/2015/06/03/conoces-la-historia-de-los-relojes-tudor/ 
 6 
siendo una marca puntera en el sector, con productos que recuerdan a Rolex pero con un 
estilo propio y un buen grupo de aficionados a la marca. 
 
Volviendo a Rolex, debemos decir que siempre ha sido una marca ligada a los logros 
deportivos en los que el hombre ponía a prueba sus propios límites. Todo este tipo de 
retos hicieron que la fama de la marca creciera. La constante investigación y el afán 
mejorar cada vez más llevaron a la marca a popularizarse muchísimo a medida que el 
Siglo XX avanzaba. A continuación, se van a exponer sólo algunos de estos hitos de los 
que Rolex formó parte5: 
 
• En 1926 crearon el primer reloj de pulsera completamente hermético. Era 
resistente al polvo y al agua. El nombre que se le dio fue “Oyster”, y a día de 
hoy, casi cien años después de su primera edición, sigue siendo uno de sus 
modelos más vendidos. 
 
• El año 1927 marcó un antes y un después en la manera de hacer publicidad: 
inventó los Testimoniales. Para poner en práctica el reloj hermético 
anteriormente explicado (Rolex Oyster) y demostrar su funcionamiento, la 
marca consiguió que la nadadora inglesa Mercedes Gleitze llevara uno en su 
travesía de cruzar el Canal de la Mancha a nado. El nacimiento de los 
Testimoniales tuvo lugarel día siguiente, cuando el Daily Mail publicó un 
anuncio de Rolex a página completa proclamando el rotundo éxito del reloj 
apoyado en declaraciones de la nadadora. 
Resulta curioso como Rolex no solamente ha sido pionera en la industria 
relojera, sino que también lo ha sido en otros campos como la publicidad. 
 
• En 1931 inventó el primer reloj automático de la historia. En la actualidad es 
un mecanismo muy popular para todos los relojes de una determinada calidad 
debido a su complejidad a su alta precisión. 
 
• En 1933 se sobrevoló por primera vez en la historia el monte Everest. Todos 
los integrantes de la misión emplearon un reloj Rolex durante la travesía. 
 
5 Todas ellas se tomarán de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es 
 7 
• En 1935 el piloto Malcolm Campbell batió el record de velocidad por el suelo 
cifrándolo en 485 km/h (superándolo otras nueve veces en el futuro). En todos 
sus intentos usó productos Rolex, expresando en repetidas ocasiones su 
satisfacción con el resultado. 
 
Ilustración 2: Primer Testimonial de la historia 
 
 
• Los años 40, 50 y 60 estuvieron marcados por el lanzamiento de muchos de los 
modelos Rolex más populares y que se siguen fabricando, como son el Explorer, 
el Milgauss, el GMT-Master, el Day-Date o el Daytona. 
 
• Del año 1960 debemos resaltar que el batiscafo que descendió a la Fosa de las 
Marianas (10.926 metros) llevaba un Rolex Deep Sea colgando en la parte 
exterior y en ningún momento interrumpió su funcionamiento. 
 
El crecimiento de Rolex es continuo y ha conseguido consolidarse como la marca líder 
de relojería y en especial en el sector lujo. La principal explicación ha quedado clara con 
todas las “efemérides” expuestas anteriormente, que representan la constante innovación 
y el inconformismo con la excelencia. Como vemos, las anteriores funcionan como 
campañas de marketing muy honestas en las que los clientes saben para lo que está 
preparado el producto que van a comprar. 
 
 
 
 8 
2.2. DATOS ECONÓMICOS 
 
El análisis económico de la marca no resulta sencillo por dos motivos principales: porque 
no cotiza en bolsa y por la alta confidencialidad en todos los datos que escapen de lo 
obligatorio de publicar. Todos los datos que se van a analizar corresponden a Rolex 
España, es decir, a la actividad de la empresa en suelo nacional. 
 
Una vez analizados los datos de Rolex España vemos que es una empresa muy potente 
en todos los ámbitos. En 2016 batió su record de ventas, cifrándolo en 141.208.538 €, 
superando el importe de 2015: 139.158.503 €. A pesar de ser el año 2016 en el que se 
consiguió el record, el año verdaderamente importante fue el 2015, por la considerable 
mejoría de las ventas respecto del año anterior (34,14%).6 
 
Gráfico 1: INGRESOS OPERACIONALES ROLEX ESPAÑA 
 
Fuente: ORBIS 
 
Estas cifras supusieron que la marca se situara en el primer puesto de entre todas las 
empresas del sector, el 517º de las de Madrid y el 1.188º de todas las de España.7 Llama 
 
6 ORBIS 
7 Tomado de “El Economista”. Disponible en: http://ranking-empresas.eleconomista.es/ROLEX-
ESPANA.html 
 9 
la atención la distancia tan grande que le saca a sus competidores dentro del sector y para 
ello compararemos las primeras empresas con sus cifras de ventas del año 2016: 
 
Cuadro 1: RANKING DEL SECTOR RELOJERO EN ESPAÑA 
 
Fuente: elaboración propia a partir de datos obtenidos en “El Economista” 
 
A pesar de su gigante cantidad de facturación, sólo tiene 60 empleados en nuestro país, 
el 100% fijos; cifra que no ha oscilado en más de 2 o 3 trabajadores en los últimos 10 
años. 
 
Gráfico 2: NÚMERO DE EMPLEADOS ROLEX EN ESPAÑA 
 
Fuente: ORBIS 
 
El personal presente en nuestro país es puramente administrativo o de taller ya que no 
tienen tiendas exclusivas en España y la totalidad de sus ventas se hacen a través de 
proveedores oficiales que disponen de personal propio. Esto se debe a que su política de 
 10 
venta se basa en la exclusividad total. Este personal está muy especializado y conoce 
perfectamente el producto y la filosofía de la marca, haciendo del proceso de compra una 
excelente experiencia. El cliente trata con unos profesionales igualmente preparados en 
cualquier lugar del mundo, que tienen claro que su labor no se limita al momento de la 
compra sino a todo el proceso: al antes, al durante y al después. Tanto es así que, en 
cualquier distribuidor, al ir alguien interesado en la compra de un Rolex, lo primero que 
hacen los empleados es recogerle el abrigo, ofrecerle algo de beber, darle a elegir el lugar 
de la tienda donde ver el reloj, etc. 
 
Como última puntualización, resulta interesante decir que en la reciente lista publicada 
por la revista Forbes de las empresas más valiosas del mundo, Rolex se ha situado en el 
puesto 69º, por delante de marcas como Sony, Santander o FedEx. El valor de la empresa 
se ha cifrado en 8.700.000.000 $. Este puesto tan destacado lo ha obtenido gracias a su 
liderazgo en el sector, su gran presencia publicitaria en el mundo del deporte, sus ingresos 
de alrededor del 30% anual y la fabricación de más de 800.000 relojes al año.8 
 
 
2.3. ANÁLISIS DAFO 
 
Antes de presentar el análisis DAFO debemos hacer una básica explicación del análisis 
de situación, ya que supone la última y más sintética fase del mismo. La correcta 
planificación estratégica de una empresa pasa por un trabajado análisis de situación, y 
para ello se dividirá en externo e interno: 
 
• El externo indagará en los factores que rodean a la empresa objeto de estudio. No 
se centra sólo en la competencia, sino que también tiene en cuenta la situación 
política, cultural, económica, social, legal y del mercado. 
• El interno mira “de puertas para dentro” en la empresa, para intentar buscar sus 
ventajas competitivas y sus puntos flacos. La empresa trabaja con una 
combinación de recursos y capacidades, con la intención de alcanzar las metas 
fijadas y de solventar los impedimentos que se le presenten para conseguirlas. 
(Santesmases et. Al., 2011). 
 
8 Tomado de “Forbes”. Disponible en: https://www.forbes.com/companies/rolex/ 
 11 
Ilustración 3: Esquema de análisis de situación 
 
 
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de “Fundamentos de Marketing” 
(Santesmases et. Al., 2011) 
 
De la correcta interpretación del análisis externo e interno podremos obtener información 
muy valiosa que debe ser ordenada para que los integrantes de la organización puedan 
comprenderlo con rapidez y prácticamente a simple vista. Este análisis permitirá saber en 
qué aspectos se debe aumentar el trabajo y los recursos para tratar de convertirlos en 
positivos y qué aspectos deben cuidarse para seguir gozando de esa ventaja competitiva. 
El análisis que vamos a hacer recibe el nombre DAFO de combinar las letras iniciales de 
debilidades (interno negativo), amenazas (externo negativo), fortalezas (interno positivo) 
y oportunidades (externo positivo). En el cuadro de debajo se presenta de manera 
esquemática. 
 
Ilustración 4: Esquema del análisis DAFO 
 
Fuente: “La mente es maravillosa” 
 12 
Me ha resultado interesante realizar el mismo análisis en las dos empresas objeto de 
estudio en este trabajo para poder empezar a hacer la comparación y llegar a una 
conclusión. Dada su sencillez y subjetividad, no sería suficiente sólo con el DAFO, pero 
sí que resulta una herramienta interesante para situar tanto a Rolex como a Swatch y 
empezar a trabajar conociendo sus posiciones. 
 
Comencemos con el análisis DAFO de Rolex: 
 
2.3.1. Debilidades 
 
- La gama ofrecida de productos no es muy amplia: como hemos explicadoantes, Rolex 
es una marca histórica que mantiene en su catálogo los mismos modelos desde hace 
bastantes años, haciendo mínimas variaciones. El lanzamiento de nuevos modelos se hace 
cada mucho tiempo; sin ir más lejos el último “nuevo Rolex” fue el Sky-Dweller y su 
lanzamiento se remonta al 2012.9 
 
Esta poca variedad hace que los interesados en comprar un reloj de alta gama no 
encuentren en Rolex la originalidad y vanguardia que ofrecen otras marcas. Puede afectar 
también a los coleccionistas, que son clientes asegurados para nuevos lanzamientos. 
 
- Público objetivo muy reducido: debido a su alto precio y su consideración de producto 
de lujo, el acceso a un reloj Rolex está reservado a una pequeña parte de la sociedad. Su 
compra está concebida para ocasiones muy especiales en la vida como pueden ser el 
matrimonio o la jubilación, y esto reduce considerablemente las opciones de venta. 
 
- Poca rapidez en la venta: con el fin de mantener la exclusividad y no llevar a cabo una 
producción en masa, en las tiendas de los distribuidores oficiales, no disponen de todos 
los modelos. Esto provoca que quien quiera comprar un Rolex pueda verse obligado a 
esperar a que les llegue el reloj deseado o acudir a otro distribuidor, simplemente para 
verlo en persona y probárselo. La compra suele llevar aparejada más tiempo de espera si 
el comprador desea algún cambio en el producto.10 
 
9 Tomado de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es/rolex-history/2000-
2013.html 
10 Obtenido de conversaciones con trabajadores de tienda. 
 13 
- Servicio técnico muy caro: el servicio técnico de Rolex es uno de sus puntos fuertes, 
por su profesionalidad y buen trato con el cliente. Como ya se comentará más adelante, 
cuenta con una garantía de 5 años. El problema es que una vez superados estos 5 años o 
por problemas en el reloj que no provienen de fábrica, los precios de las reparaciones son 
muy elevados. Resulta muy difícil, por no decir imposible, encontrar un listado de precios 
oficiales de reparaciones, sin embargo, en diversos foros la gente comparte sus opiniones 
y experiencias personales. Gracias a estas páginas podemos saber que una revisión cuesta 
en torno al 10% del precio del reloj (entre 400 € y 700 €)11 y debe hacerse cada 5 años, el 
pulido del cristal 175 €12, etc… 
 
- Pocos modelos de mujer: de los 15 modelos que tiene Rolex en catálogo, solamente 2 
son exclusivamente de mujer. Los relojes se pueden considerar un accesorio unisex, pero 
el tamaño de los nuevos modelos es cada vez mayor y esto provoca que empiecen a 
diferenciarse claramente los productos por géneros. 
 
- Miopía del marketing: resulta un término muy interesante que se puede resumir en el 
problema que surge al dedicar especial atención al producto y “olvidar” a los clientes. 
Para ilustrar este problema me gustaría plasmarlo en un ejemplo que permite su rápida 
comprensión: 
 
“Imagine que usted es el propietario de un restaurante y no consigue que tenga 
especial éxito. Sin consultar a nadie, usted piensa que la gente no acude a su 
local por la decoración; de manera que invierte una gran cantidad de dinero en 
pintar, cambiar las mesas, comprar cuadros nuevos, etc. Al tiempo observa que 
el restaurante sigue sin funcionar y eso es debido a que se ha incurrido en… 
¡miopía del marketing! 
¿Cuál habría sido la solución más acertada? Invertir dinero y tiempo en 
preguntar a la gente por qué elige otros restaurantes en vez del suyo el suyo y 
quizás habría obtenido respuestas como que la carta no es muy variada, que no 
 
11 Tomado del foro de usuarios de Rolex “Relojes especiales”. Disponible en: https://www.relojes-
especiales.com/foros/precios-de-reparaciones-mantenimientos/tarifa-oficial-revisiones-rolex-desde-
febrero-2016-a-402405/ 
12 Tomado del foro de usuarios de Rolex “Relojes especiales”. Disponible en: https://www.relojes-
especiales.com/foros/precios-de-reparaciones-mantenimientos/rolex-pulido-de-caja-y-brazalete-377373/ 
 14 
incluye platos para veganos o que los camareros no son excesivamente 
profesionales. 
Este cuidado de los clientes unido a un correcto desarrollo del producto siempre 
es beneficioso y ayuda al éxito de una empresa.”13 
 
Algo parecido le sucede a Rolex, ya que es una empresa muy independiente y no 
acostumbra a dejarse influir por cuestiones externas a la hora de lanzar productos. 
Sin ir más lejos, recientemente han dejado de fabricar el modelo GMT-Master de 
acero (7.000 €), uno de los favoritos de los clientes, para fabricarlo sólo en oro blanco 
(34.000 €), una medida que no parece consultada con sus seguidores por la limitación 
que esto supone. 
 
 
2.3.2. Amenazas 
 
- Menor uso del reloj: esta es una amenaza que afecta a todas las marcas de relojes, 
sin excepción. La expansión de los teléfonos móviles ha provocado que el reloj deje 
de ser necesario para pasar a ser un accesorio de moda como puede ser una pulsera o 
un collar. 
 
- Creciente mercado de los “Smart-Watch”: hace unos años apareció una nueva 
competencia para los relojes tradicionales: los relojes inteligentes. Podríamos decir 
que es una mezcla entre reloj y teléfono móvil, por lo que han entrado en el mercado 
tanto las marcas tecnológicas líderas como Samsung o Apple, así como las relojeras 
como Tag Heuer o Hublot.14 La demanda de estos productos no ha parado de crecer 
debido a la gran cantidad de funciones que tienen. Las marcas de lujo, con las que 
compite Rolex, han lanzado productos de este tipo por lo que le llevan ventaja en este 
campo.15 Resulta una situación tensa para la marca ya que aventurarse al lanzamiento 
 
13 Tomado del blog de marketing de Adrián Sánchez. Disponible en: https://adriansanchez.es/miopia-del-
marketing-que-es-y-por-que-te-esta-afectando/ 
14 Tomado de “Forbes México”. Disponible en: https://www.forbes.com.mx/forbes-life/hublot-presenta-
un-reloj-inspirado-en-el-mundial-de-rusia-2018/ 
15 Tomado del diario ABC. Disponible en: http://www.abc.es/summum/estilo/relojes/abci-smartwatch-
mas-caro-mundo-201801171157_noticia.html 
 15 
de un producto de esas características podría verse con desconfianza entre sus 
fanáticos. 
 
- Falsificaciones: cada vez existen falsificaciones más sofisticadas. A pesar de existir 
leyes muy fuertes contra la piratería y la falsificación en la mayoría de los países, es 
muy difícil de controlar esta actividad de economía sumergida. Llaman la atención 
los datos que da el periódico La Vanguardia en los que dicen que “las falsificaciones 
mueven en el mundo el dinero equivalente al PIB de Austria o la suma de la riqueza 
de Irlanda y República Checa: 408.000 millones de euros al año”.16 
 
Entre las marcas más falsificadas del mundo encontramos a Rolex17, que se disputa el 
primer puesto con Nike y Louis Vuitton. Sí figura como líder indiscutible en el sector 
relojero.18 Estas falsificaciones pretenden aprovecharse de una estrategia de marketing 
llamada generalización de estímulos, que se basa en parecerse lo máximo posible (y en 
ocasiones copiar) a una marca líder para ver aumentados los éxitos propios (Fernández 
Moya, 2017). 
 
- Robos: el miedo a ser robado en plena calle supone una amenaza para el potencial 
comprador de Rolex. Los robos han aumentado considerablemente en las capitales 
sudamericanas y en ciudades europeas en los últimos años.19 Tanto es así que existe una 
página para usuarios de Rolex llamada Rolex Tracker (www.rolextracker.com) que crea 
una red mundial para cortar el circuito del delito adjuntando la denuncia asociada al 
número de serie del reloj robado. Esta página alerta cuando se registre la entrada en el 
mercado de un reloj que figura como robado. Páginas como esta ayudan a aumentar y 
unir a la comunidad de usuariosde la marca. 
 
 
16 Tomado de “La Vanguardia”. Disponible en: 
http://www.lavanguardia.com/economia/20160418/401182315420/falsificaciones-impacto-comercio-
mundial-informe-ocde.html 
17 Existen numerosos artículos en Internet que permiten diferenciar entre un Rolex original de una 
falsificación. Aquí un ejemplo tomado de “Wikihow”: https://es.wikihow.com/saber-si-un-Rolex-es-
auténtico-o-falso 
18 Tomado de “El Economista”. Disponible en: 
http://www.eleconomista.es/economia/noticias/783316/10/08/Cuales-son-los-productos-y-las-marcas-
mas-falsificados.html 
19 Tomado de “El País”. Disponible en: 
https://elpais.com/ccaa/2017/06/12/catalunya/1497260325_071571.html 
 16 
- Enrome mercado de segunda mano: al ser unos relojes de excelente calidad y no haber 
variado en exceso los modelos en los últimos años, el mercado de segunda mano es muy 
extenso y tanta oferta permite precios muy ajustados. Esto provoca que muchos clientes 
opten por un producto de segunda mano con garantías antes que por uno nuevo. 
 
El mercado de segunda mano es tan amplio que, en la página especializada en venta de 
relojes usados Chrono 24, Rolex es la marca con más productos disponibles teniendo más 
del doble que la segunda: Omega. En la siguiente imagen se aprecia el número de relojes 
disponibles de las principales marcas: 
 
Cuadro 2: Fabricantes más buscados en Chrono 24 con el número de relojes disponibles 
 
 
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de Chrono 24 
 
 
- Austeridad después de la crisis: la crisis económica de los últimos años ha generado un 
movimiento de austeridad que puede suponer una amenaza para la venta de productos 
Rolex. Ya sea por miedo a una nueva recaída de la economía o por concienciación social, 
el consumidor medio ha disminuido su consumo de este tipo de bienes de lujo 
considerablemente. No sucede lo mismo con otros.20 
 
 
20 Tomado de “Tendencias 21”. Dsiponible en: https://www.tendencias21.net/Por-una-austeridad-
ecosolidaria-en-tiempos-de-crisis_a17173.html 
 17 
- Aumento de la brecha lujo-low cost: conectando con lo anterior, es importante decir que 
una de las características del sector del lujo es que en tiempos de crisis crece 
considerablemente. Es totalmente cierto, de hecho, el consumo de lujo aumentó un 5,6% 
en el año 2016.21 Esta amenaza deriva de la disminución de clase media para acentuarse 
las clases altas y bajas. La clase cada vez más alta va demandando cada vez productos 
más exclusivos para diferenciarse incluso entre ellos. 
 
Pero… ¿por qué debería ser esto una amenaza para Rolex? Porque cada vez crece más la 
brecha entre bienes de “lujo extremo” por llamarlo de alguna manera y los bienes de 
consumo. Rolex es una marca de lujo estándar, pero ni mucho menos comparable con 
marcas como Richard Mille o Patek Philipe, que tienen relojes que superan los 100.000€ 
y que son las que más han crecido. 
 
 
2.3.3. Fortalezas 
 
- Marca consolidada: Rolex es una marca con más de cien años de historia, durante los 
cuales se ha ido forjando una imagen de fiabilidad, liderazgo, calidad, elegancia y lujo. 
Esta fama se la ha ganado gracias a una maquinaria excelente en todos sus productos y 
una campaña de marketing excelente durante toda su existencia. Ha conseguido tener una 
gran fidelidad a la marca entre sus clientes, una de las señas de identidad de las marcas 
de lujo. 
 
- “Barata” dentro del lujo: esta la considero una de las mayores fortalezas de la marca 
Rolex. Por supuesto que no es una marca barata, ni mucho menos, pero debemos mirar 
con perspectiva. La marca pertenece al sector lujo, pero sus precios son más cercanos a 
las marcas Premium que a los de sus competidores. Esto permite que gran parte del 
público que busca un reloj de lujo acuda a Rolex ya que el reconocimiento es similar (o 
incluso superior) al de sus competidores, pero a un precio mucho más ajustado. 
 
 
21 Tomado de “Moda España”. Disponible en: https://www.modaes.es/back-stage/el-consumo-mundial-
de-lujo-crece-un-56-en-2016-hasta-860000-millones-de-euros.html 
 18 
Demostremos esta fortaleza con una comparación entre 5 marcas. Para que la 
comparación sea adecuada y el análisis tenga validez emplearemos el mismo tipo de reloj 
en todas las marcas: de hombre, automático, de tamaño mediano y de acero. 
 
Ilustración 5: Comparación de precios entre marcas Premium y de lujo 
 
 
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de la joyería Rabat 
 
Vemos en el cuadro como el precio del reloj Rolex está mucho más próximo al Omega o 
al IWC que al Audemars Piguet o el Patek Philippe, siendo estas dos últimas sus reales 
competidoras. 
 
- Garantía y servicio técnico: Rolex ofrece 5 años de garantía en todos sus relojes. 
Además, el servicio técnico funciona de una manera excelente como se puede comprobar 
revisando las opiniones en los blogs de usuarios de Rolex.22 
 
- Variedad dentro de los modelos: anteriormente comentamos que la gama de productos 
que ofrece Rolex no es muy amplia. Este hecho lo compensa permitiendo una gran 
variedad de materiales y acabados en cada modelo. Es posible también hacer cambios en 
el diseño de un reloj una vez lo has comprado, como por ejemplo cambiar el color de la 
esfera si en algún momento lanzan alguna preferida por el cliente. De esta manera el 
usuario de Swatch puede tener un reloj diferente al original con un gasto mucho menor 
del que supondría comprar uno nuevo. 
 
22 Tomado de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es/rolex-dealers/rolex-care-
and-maintenance.html 
 19 
- Presencia exclusiva en deportes elitistas: Rolex es patrocinador oficial de deportes como 
golf, tenis, hípica, vela y fórmula uno. Es un enorme escaparate su presencia en las 
mejores competiciones de estos deportes, así como el patrocinio a las principales estrellas 
de los mismos. Veamos en la ilustración una serie de ejemplos, destacando su patrocinio 
a Roger Federer y a Wimbledon en el mundo del tenis, a Phil Mickelson y al Masters de 
Augusta en golf, o a Sir Jackie Stewart y al Gran Premio de Mónaco en automovilismo. 
 
Ilustración 6: Relación de Rolex con el deporte de élite 
 
 
 
Fuente: ROLEX 
 
- “Swiss Made”: resulta importante explicar este concepto, puesto que también estará 
muy presente en el estudio de Swatch. “Swiss Made” funciona como una especie de 
denominación de origen suiza, algo parecido a lo que puede suceder con los vinos en 
nuestro país. Al igual que sucede con los vinos, deben cumplirse una serie de requisitos 
para poder gozar de las ventajas que esa denominación brinda. Estos requisitos son: 
 
 - El reloj debe diseñarse y montarse en Suiza. 
 - Pasar una revisión oficial en dicho país y ser aprobado. 
 - Al menos el 60% de los materiales y la producción deben ser suizos. 
 
Un reloj que cuente con la etiqueta Swiss Made (suele aparecer en la parte inferior de la 
esfera) puede llegar a ver aumentado su valor hasta en un 50%.23 
 
 
23 Tomado de la publicación de lujo “GQ”. Disponible en: http://www.revistagq.com/moda/relojes-y-
accesorios/articulos/que-significa-swiss-made-reloj-suiza/26208 
 20 
- Objeto de inversión: hay determinados modelos de la marca cuya compra puede suponer 
una inversión debido al aumento del valor con el paso de los años. El experto en la marca 
Vincent Scemama declara que hay relojes que pueden llegar a multiplicar por cuatro su 
valor, siempre y cuando sean 100% originales. Además, declara que determinados 
inversores están empezando a apostar fuerte por este mercado ya que lo ven más seguro 
que el de las inversiones financieras.24 
 
- Es “más que unreloj”: Rolex podría definirse con una serie de palabras clave que nos 
ayudarían a saber por qué es “el rey de los relojes”. Podríamos decir tradición, sencillez, 
calidad, atemporalidad, elegancia, prestigio, estatus, etc… La misma marca, en su web 
oficial, define su trabajo como “la esencia Rolex” y propone una especie de definición 
de la misma para dejar clara su manera de trabajar y su modelo de negocio.25 
 
Ilustración 7: La esencia Rolex 
 
Fuente: ROLEX 
 
24 Tomado de la casa de subastas online “Catawiki”. Disponible en: 
https://www.catawiki.es/stories/2139-un-rolex-es-una-inversion-las-respuestas-de-un-experto-en-rolex 
25 Tomado de la página web de Rolex. Disponible en: https://www.rolex.com/es/watches/rolex-
watchmaking/the-rolex-way.html 
 21 
2.3.4. Oportunidades 
 
- Desarrollar nuevas líneas de negocio: hay dos nichos de mercado que la marca podría 
ocupar sin renunciar a su filosofía. Son dos líneas muy diferentes por lo que la idea no 
sería buscar ambas sino elegir solamente una y explotarla al máximo: 
 
• Lujo extremo; podría lanzar una línea muy exclusiva con precios más elevados 
para entrar a competir con marcas de un escalón superior. Ya sea con 
materiales más cotizados o con una personalización al gusto del cliente, Rolex 
tendría el reconocimiento y el “know-how” para aventurarse en ese sector. 
• Público joven; por su presencia en deportes, Rolex llega mucho al público 
joven, sin embargo la mayoría de ellos no optan a adquirir uno por su elevado 
precio. La marca podría lanzar un modelo más juvenil con un precio más 
ajustado para llegar a este público, consiguiendo así una fidelización para el 
futuro. 
 
- Popularizar la historia de la marca: la larga vida de Rolex ha estado marcada por logros 
muy meritorios que son desconocidos por el gran público. Su historia y sus productos 
icónicos podrían darse a conocer mediante exposiciones en museos por todo el mundo. 
No sería una medida arriesgada si tenemos en cuenta, por ejemplo, el éxito de las recientes 
exposiciones realizadas en el Museo Thyssen de Madrid sobre marcas de lujo como 
Cartier o Bulgari.26 
 
- Explotar Tudor como paso previo a Rolex: como ya se comentó anteriormente, el grupo 
cuenta con una “segunda marca” llamada Tudor. Está muy bien valorada entre el público 
por su calidad, diseño y precio. No obstante, no se observa conexión alguna entre ambas 
marcas, ya que siguen campañas de marketing diametralmente diferentes, sus páginas 
web son muy distintas y sus iconos no representan los mismos valores. Podría explotarse 
el papel de la marca Tudor como el paso previo a tener un Rolex, como una meta 
intermedia antes de alcanzar el producto estrella. Esto ampliaría los ingresos de ambos 
pudiendo, además, aprovecharse de las sinergias que esto provocaría. 
 
 
26 Tomado del “Thyssen-Bornemisza”. Disponible en: https://www.museothyssen.org/exposiciones/arte-
cartier 
 22 
3. SWATCH: “TICK DIFFERENT” 
 
3.1. HISTORIA 
 
“Si los japoneses consideran que sólo sabemos hacer buenos quesos y chocolates, 
están equivocados con respecto a nuestras capacidades.”27 
Nicolas Hayek, fundador de Swatch 
 
La historia de Swatch es completamente diferente a la de Rolex. Quizás las únicas cosas 
que tengan en común es que son empresas suizas y que fabrican relojes. 
 
Swatch nació en 1983 como consecuencia de una terrible crisis en la industria relojera 
suiza. Hasta la década de los 70, los relojes eran piezas muy valiosas económica y 
sentimentalmente ya que pasaban de generación en generación y su fabricación era 
costosísima. La industria japonesa supo ver el hueco y aprovechó su momento. Marcas 
japonesas como Seiko o Citizen se lanzaron a producir relojes de cuarzo (pila) de muy 
buena calidad, baratos y con un diseño muy cuidado. Esto provocó que en muy pocos 
años la cuota de mercado de los relojes suizos pasara de ser del 50% al 15% y el número 
de relojeros suizos se redujo de 90.000 a 25.000.28 Tanto es así que, en el año 1984, el 
75% de todos los relojes fabricados en el mundo eran de pila y se montaban en China, 
para ser exactos en Hong Kong.29 
 
Fue en este momento cuando Nicolas Hayek, un emprendedor medio suizo medio libanés, 
decidió fundar Swatch y reflotar la industria relojera suiza. La creación de la marca tuvo 
lugar gracias a la unión de dos de los grupos relojeros más fuertes del momento, SSIH y 
ASUAG, dueños de marcas centenarias como Omega o Tissot. No dejaba de ser una 
apuesta arriesgada porque suponía cambiar por completo el funcionamiento del mercado 
al pasar de relojes considerados pequeñas obras de arte y hechos por artesanos a 
pequeños, coloridos y baratos productos de plástico que buscaban ser el reloj de todos y 
 
27 Tomado de “Swiss Info”. Disponible en: https://www.swissinfo.ch/spa/-aún-creo-en-el-papá-noel-y---
--en-los-milagros-/15322774 
28 Tomado de la página web de Swatch. Disponible en: www.swatch.com 
29 Tomado de “Bloomberg”. Disponible en: https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-11-21/how-
swatch-started-a-revolution-history-of-fashion-watches 
 23 
que se produjeran en masa. Esta apuesta arriesgada pero ambiciosa se vio como la “última 
bala” de los suizos para salvar su afamada industria.30 
 
Ilustraciones 8 y 9: Nicolas Hayek (izquierda) y primera colección de Swatch lanzada en 
1983 (derecha) 
 
 
 
Habiendo cambiado ya la visión que tenía la gente de los relojes, Swatch nació con la 
idea de ser una empresa de “segundo reloj”, y no como una pieza de joyería, es decir, 
relojes que no se compran con la idea de tener sólo uno. Se compran según la moda, para 
expresarse, para mostrar al exterior cómo eres, etc… De esta expresión viene su nombre: 
second watch – SWATCH. Aquí se aprecia la importancia de una estrategia de marketing 
muy popular que es el naming, dedicado a acertar con el nombre de la marca (Solomon, 
2013). Ya vimos en Rolex que es una palabra sin significado y que simplemente suena 
bien y es fácil de decir. La palabra Swatch también tiene mucha fuerza debido su doble 
sentido, ya que puede significar “second watch” o “swiss watch” (reloj suizo).31 
 
En definitiva, podemos decir que Swatch consiguió triunfar por una infinidad de motivos; 
algunos económicos como pueden ser la fabricación de relojes con solamente 51 piezas 
en vez de más de 90 que usaban el resto y materiales mucho más baratos como el plástico; 
 
30 Tomado de “Swatch Group”. Disponible en: http://www.swatchgroup.com/group_profile/history 
31 Tomado de “Watch News”. Disponible en: https://watchnews.nawcc.org/the-history-of-swatch.html 
 24 
y otros más de imagen como producto novedoso, ligado a la cultura pop y adecuado al 
comprador. 32 
 
Para finalizar con la historia, resulta interesante hacer alguna mención más al fundador 
de la empresa, puesto que es un ejemplo de persona que ha trasladado su filosofía personal 
a la marca que fundó. Su manera de ser era alegre e inquieta siempre en busca de nuevos 
caminos que rompieran con lo establecido. Poco después de fundar Swatch, también creó 
junto a Mercedes, la marca de coches Smart, con la cual podemos decir que comparte 
actitud y diseño además de la revolución que fue su lanzamiento. Por esta labor de hacer 
llegar al gran público productos que parecían reservados a unos pocos, Hayek fue 
reconocido con muchos premios, incluyendo el de Doctor Honoris Causa por las 
universidades de Bolonia y Neuchâtel.33 
 
 
3.2. DATOS ECONÓMICOS 
 
Como se dijo anteriormente, la idea del trabajo es hacer un análisis de la marca Swatch. 
A la hora de recoger los datos económicos y compararlos con los de Rolex surge un 
obstáculo ya que la marca pertenece a un grupo de gran dimensión: SwatchGroup. El 
grupo recibe el mismo nombre que la marca de estudio, pero engloba a dieciocho, todas 
dedicadas a la relojería. Además de marcas de relojes en sí, también tiene departamentos 
de investigación, fabricación de piezas de relojería para su venta y un apartado de “tiempo 
deportivo” cuyo propósito es ser cronómetro oficial en pruebas olímpicas de natación, 
atletismo y deportes de nieve. Es posible obtener datos del grupo, pero resulta imposible 
conocer los específicos de Swatch.34 
 
Resulta interesante que en un grupo tan grande existan todos los niveles que se pueden 
abarcar en el mercado, hecho que hará que surjan sinergias entre todas las marcas y 
consigan de esa manera ventajas competitivas. 
 
32 Tomado de “Cinco días”. Disponible en: 
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2015/07/14/sentidos/1436900122_521339.html 
33 Tomado de “Swatch Group”. Disponible en: http://www.swatchgroup.com/group_profile/history 
34 Obtenido de conversaciones con trabajadores de tienda. 
 
 25 
Ilustración 10: Pirámide de empresas de Swatch Group 
 
 
 
Fuente: Swatch Group 
 
 
Los ingresos operacionales del grupo Swatch en 2016 en suelo nacional fueron 
58.891.000 €. Al igual que sucedía con Rolex, los años 2016 y 2015 fueron muy buenos 
en números absolutos y también en comparación con los anteriores. El 2015 es un año 
record para la compañía, con unos ingresos por ventas de 66.235.000 € y con una mejoría 
del 23,89 % respecto del anterior (53.459.000 €).35 
 
Gráfico 3 y 4: INGRESOS OPERACIONALES SWATCH GROUP Y ROLEX 
 
 
Fuente: elaboración propia a partir de datos obtenidos de ORBIS 
 
35 ORBIS 
 26 
Es muy llamativo observar las tablas de los ingresos operacionales de ambos grupos 
juntas, ya que, como se puede ver en la página anterior, los gráficos son prácticamente 
idénticos y lo único que cambia es la cuantía; los incrementos son en las mismas 
proporciones, el descenso de 2009, la gran subida de 2015, etc. Ese paulatino crecimiento 
de los ingresos en los últimos 9 años, que ha provocado que doblen sus ingresos desde el 
año 2009, puede significar recuperación económica, expansión de las marcas y aumento 
de los precios. 
 
Como ya pudimos ver en el gráfico situado en el análisis de Rolex, estos resultados de 
2016 han servido a Swatch para situarse como la 6ª marca en el sector de artículos de 
relojería y joyería en nuestro país, por delante de grandes grupos como LVMH o Fossil. 
En cuanto a la totalidad de las empresas de Madrid y de España se encuentra en los 
puestos 1.108º y 3.028º respectivamente, inmediatamente por encima de Hermès y el 
grupo Thyssenkrupp.36 Estos rankings son útiles para ver que poco importa si la empresa 
se dedica a bienes de lujo o a bienes low-cost y con ello el precio de sus productos; por 
eso están tan parejos los grupos Fossil y Swatch (low-cost) del grupo LVMH (lujo). 
También dejan ver el tremendo liderazgo de Rolex en nuestro país, doblando año tras año 
los ingresos de Swatch. 
 
Un Rolex cuesta, de media, unos 15.000 €, mientras que un Swatch ronda los 60€. Está 
claro que se venden muchos más relojes Swatch que relojes Rolex, pero analizar esos 
números no es suficiente. Dicho esto, observamos que la cifra de ventas no es del todo un 
buen indicador ya que una empresa puede vender mucho más que otra, pero gastar mucho 
mas también de una manera proporcional y acabando obteniendo menores beneficios. Por 
ello vamos a analizar los beneficios después de impuestos de ambas empresas: 
 
• En Swatch España en 2015 fueron de 2.351.000 € y en Rolex de 12.951.370 €.37 
¿Qué conclusión sacamos de todo esto? Que la facturación por ventas de Rolex 
es aproximadamente 2 veces las de Swatch mientras que sus beneficios son unas 
5 veces. Estos datos pueden ser debidos a muchos factores, pero se debe destacar 
 
36 Tomado de “El Economista”. Disponible en: http://ranking-empresas.eleconomista.es/THE-SWATCH-
GROUP-ESPANA.html 
37 ORBIS 
 27 
uno por encima del resto: Rolex trabaja con unos márgenes enormes en cada reloj, 
por su imagen de marca y los materiales empleados. 
 
Finalicemos hablando del número de empleados. En el año 2016 fueron 327 y, 
excluyendo el descenso que se produjo en 2015, el número ha ido en aumento cada año 
desde 2008, quizás por el crecimiento de la marca en los años de crisis económica debido 
a que sus productos tienen un precio muy reducido y han captado mucha clientela que ya 
no podía acudir a marcas del escalón superior en precio y estatus.38 
 
El número de empleados sí que es considerablemente superior al Rolex por unos motivos 
claros: 
• En el grupo hay 18 marcas mientras que en Rolex solo están ella misma y Tudor. 
• Swatch sí que tiene tiendas propias, por lo que debe tener contratados 
dependientes para esos establecimientos. 
• En determinados centros comerciales y aeropuertos también tiene un trabajador 
propio. 
 
 
Gráfico 5: NÚMERO DE EMPLEADOS SWATCH GROUP EN ESPAÑA 
 
Fuente: ORBIS 
 
 
 
38 ORBIS 
 28 
3.3. ANÁLISIS DAFO 
 
En este punto se va a realizar el análisis DAFO de Swatch. Conviene recordar que vamos 
a estudiar la marca Swatch, no el grupo completo. La comparación de este análisis con el 
hecho en el punto 2.3 de este trabajo sobre Rolex, nos puede permitir tener una imagen 
mental de ambas empresas y sus posiciones en el mercado. A pesar de ser dos empresas 
muy diferentes, sí que tienen algo enorme en común: ambas se dedican a hacer relojes; 
es por esto que existen apartados comunes que no se van a volver a explicar, simplemente 
se enunciarán. 
 
 
3.3.1. Debilidades 
 
- Enfocado al público joven: tener un público joven no tiene por qué ser negativo para la 
empresa, y más en una marca como Swatch en la que no se requiere un alto nivel 
adquisitivo para adquirir sus productos. No obstante, el objetivo de Swatch es llegar a 
todo tipo de público, de ahí que sus colecciones sean unisex principalmente y tenga una 
enorme variedad. Las campañas publicitarias protagonizadas por jóvenes, así como 
muchos modelos coloridos y rompedores no parecen la mejor vía para alcanzar al público 
más adulto. 
 
- Imagen de reloj endeble: la marca, por su origen suizo y por la manera de fabricar los 
relojes, se ha ganado la fama de fiable. Sin embargo, alguien ajeno al mundo de los relojes 
y que no comprenda el significado de “Swiss Made”, puede tener una opinión equivocada 
de Swatch y pensar que son productos de mala calidad y muy frágiles por su fabricación 
a gran escala, su mecanismo de pila y sus materiales principales como plástico y tela. 
 
- Sucesión familiar en la dirección del grupo: esta resulta una de las mayores debilidades 
de Swatch Group aunque sólo sea a nivel de imagen.39 Es innegable el éxito de la empresa 
y su constante crecimiento, en gran parte gracias a la estupenda gestión de su CEO: Nick 
Hayek. Sin embargo, el hecho de que sea el hijo del fundador y antiguo CEO Nicolás 
 
39 Tomado de “El País”. Disponible en: 
https://elpais.com/elpais/2013/02/01/gente/1359742400_474177.html 
 29 
Hayek, hace que la impresión que transmita a los inversores sea de desconfianza al verla 
como una empresa familiar en la que prime el parentesco frente a los éxitos personales 
de los trabajadores. Nick Hayek, aunque muy diferente a su padre, ha demostrado ser un 
director muy preparado, que conoce el sector desde su infancia, muy concienciado con el 
éxito de la empresa y con los valores de la misma muy interiorizados. 
 
- Poco éxito de los complementos: como ya se comentará más adelante, Swatch solamente 
vende relojes de muñeca, sino que también fabrica gafas de sol, bisutería y relojes de 
pared.En anteriores colecciones también lazó productos muy diversos como son 
teléfonos fijos o bikinis. 
 
Ilustraciones 11, 12 y 13: Teléfono, bisutería y gafas de la marca 
 
 
 
Como defienden desde la empresa, Swatch nació como un complemento de moda y no 
sólo como un reloj, de ahí que supusiera semejante ruptura con lo anterior. Estos 
“productos alternativos” son también elementos de moda a través de los cuales el cliente 
puede expresar su manera de ser transgresora y que se aleja de los prototipos.40 El 
problema es que el peso real que tienen estos productos en las ventas es mínimo ya que 
son campos en los que no son líderes en costes ni en fama. 
 
 
 
 
40 Obtenido de conversaciones con trabajadores de la empresa. 
 30 
3.3.2. Amenazas 
 
- “Swiss Made”: es imprescindible matizar la presencia del “swiss made” en las amenazas 
de la marca cuando es precisamente la mayor fortaleza de la misma. Es debido a lo 
declarado por trabajadores del sector en una conversación, cuando expresaron que a día 
de hoy, en casi todos los mercados, es más importante el precio que el producto. Por esto 
temen que el distintivo “swiss made” eche para atrás a nuevos compradores que buscan 
precios bajos por la idea preconcebida que se ha formado de que los relojes suizos son 
los más caros. 
 
- Aparición de Smartwatch o relojes inteligentes: ya se mencionó al hablar de Rolex pero 
resulta una amenaza más clara y más directa para Swatch, al tratarse ambos de unos 
relojes deportivos, de día a día y no muy caros. Basándonos en conversaciones con 
trabajadores del sector, podemos saber que la idea de Swatch es no entrar a competir con 
estos productos, ya que miran con recelo su avance y no se fían de su éxito a largo plazo.41 
Defienden además que el comprador medio de smartwatch no coincide con el comprador 
de reloj tradicional. 
 
La posición de Swatch es entendible, pero a pesar de que las ventas de smartwatches se 
han estancado en los últimos meses, resulta innegable que es un producto que ha tenido 
una acogida lo suficientemente buena como para tenerla en cuenta. 
 
- Nueva crisis en el mercado: teniendo en cuenta el punto anterior y recordando la 
situación de la industria relojera suiza en el momento del nacimiento de Swatch, no 
resulta muy descabellado pensar que puede volver a suceder una crisis igual. Ante esta 
crisis del sector relojero, la marca creada por Hayek no tendría la capacidad de respuesta 
que tuvo en 1983 puesto que el mercado es mucho más voraz en la actualidad y además 
los fabricantes de smartwatch como pueden ser Apple o Samsung le llevan mucha ventaja 
tecnológica y de fidelización de clientes. 
 
 
41 Tomado de “Apple esencia”. Disponible en: https://applesencia.com/2013/03/nick-hayek-swatch-duda-
iwatch 
 31 
- Menor uso del reloj: el menor uso del reloj es la principal amenaza para las empresas 
del sector. Es la preocupación número uno en la actualidad, puesto que los jóvenes, a 
diferencia de los adultos, no tienen la costumbre de llevar reloj a diario. El propio personal 
de Swatch muestra un miedo real al desuso del reloj mientras que el resto de amenazas 
las ven como pequeñas trabas que existen en cualquier mercado con competencia amplia. 
Esta es la razón por la cual la mayoría de los anuncios de la marca van dirigidos a la gente 
joven ya que son a los que hay que convencer. Un trabajador de la empresa, para poner 
de manifiesto la importancia de este problema, ha declarado lo siguiente: 
 
“Vaya a una cafetería, acérquese a una mesa de chicos de veinte años y fíjese en 
cuantos llevan reloj, me da igual la marca. Ahora acérquese a la mesa en la que 
están sus padres y fíjese en lo mismo. Mientras que en la mesa de los chicos a lo 
mejor sólo un 20% lleva reloj, en la de los padres casi todos, por no decir todos, 
llevan. Ese es el problema real, no cuantos llevan smartwatch o cuanto están 
dispuestos a gastar en un reloj cada uno. Por esta razón los anuncios de Swatch se 
pueden encontrar en paradas de autobús, en redes sociales, en revistas de moda, 
en deportes de riesgo… porque es lo que ven los jóvenes y es a quien hay que 
convencer de que llevando un Swatch también pueden expresarse de igual manera 
que llevando unas zapatillas de colores o una gorra al revés; sus padres ya saben 
que si quieren un reloj barato y bueno ahí está Swatch, ya que han madurado con 
la marca.”42 
 
La relación es más que evidente con la Regla de Pareto o también llamada Regla del 
20/80, que quiere decir que es el 20% de los consumidores quien te proporciona el 
80% de las ventas. Por ello las marcas deben tener claro a quién quieren llegar para 
dirigir hacia ellos toda la información posible (Solomon, 2013). 
 
- Aparición de falsificaciones para repuestos: el enganche de las correas a la caja es 
único y está patentado. De esta manera se consigue que quien necesite una correa 
nueva tenga que acudir a la tienda oficial y pagar alrededor de 10 €. Las nuevas páginas 
de distribuidores “low-cost”, como por ejemplo Aliexpress, venden falsificaciones de 
las correas a precios mucho más ajustados que el servicio técnico oficial. Como se ve 
 
42 Obtenido de conversaciones con trabajadores de la empresa. 
 32 
en la imagen siguiente, por 3,41 € (producto + envío) se puede tener de cualquier color 
y sin necesidad de moverse de casa. 
 
Ilustración 14: Correas falsas válidas para Swatch 
 
Fuente: Aliexpress 
 
3.3.3. Fortalezas 
 
- Líder indiscutible del sector: sus principales competidores pueden ser Casio 
(japonesa) y Timex (americana), pero realmente ninguna de ellas se puede comparar 
con Swatch en cuanto a producto, únicamente en precio. Es cierto que las tres venden 
relojes “low-cost” pero sólo Swatch cuenta con el respaldo de la industria suiza, 
dispone de modelos automáticos, se puede encontrar fácilmente en cualquier lugar del 
mundo, pertenece a un grupo relojero con marcas de renombre como Omega o 
Longines, monopoliza los deportes de riesgo, etc. 
 
Es una marca internacional, presente en 119 países y con puntos de venta en las 
principales ciudades del mundo, así como en la mayoría de aeropuertos, hecho que se 
aprovecha de la compra por impulsos.43 Este liderazgo en el mercado permite a la 
marca producir en masa y por ello extender su liderazgo también a costes. Tanto es así 
que con el Sistem 51 han sido pioneros al conseguir el primer reloj automático con 
 
43 Tomado de “Welcome to the Swatch world!”, publicación facilitada por la empresa. 
 33 
fabricación puramente mecanizada. Este hecho ha sido posible por el gran volumen de 
productos vendidos. 
 
- “Swiss Made”: ya se mencionó anteriormente en las amenazas, pero este es realmente 
su lugar ya que aporta muchas más cosas positivas que negativas a la marca. Fue el 
“swiss made” el hecho diferencial que hizo que la marca triunfara desde el principio, 
puesto que eran tiempos en los que el producto, su calidad y su procedencia eran de 
vital importancia para el comprador. Desde Swatch siempre se supo la ventaja 
competitiva que esto suponía y se invirtió mucho esfuerzo en hacer que se viera como 
una cualidad del reloj a la altura de su recortado precio o su diseño innovador. 
 
- Filosofía de la empresa: Swatch tiene la imagen de “marca simpática” y de ser de todos 
y para todos. La personalidad de Swatch es fuerte, lo que ayuda a que se instale en la 
memoria de los consumidores. En su página web podemos encontrar una 
autopresentación que dice lo siguiente: 
 
“Cualquiera reconoce un Swatch a simple vista. Claramente hay algo hace a 
Swatch diferente del resto de marcas de relojes… ¿qué es? ¿es su apariencia?, ¿sus 
colores?, ¿el plástico?, ¿el diseño?, ¿o es quizásel hecho de que sea fabricado en 
suiza y versátil para cualquier situación? 
Hay relojes Swatch para cualquier edad, para cualquier ocasión. Pero hay más allá 
del mercado que abarca. Swatch es una actitud, es una forma de vida, una manera 
de ver las cosas. La observación de un Swatch provoca una emoción. Llevar un 
Swatch es una manera de comunicarse, de hablar sin hablar, de corazón a 
corazón.”44 
 
Todas estas ideas que lleva aparejada la marca y la manera de contarlas hacen que sea 
diferente al resto y que no tenga ninguna connotación negativa. Es una marca global, 
que no discrimina y que está siempre abierta al cambio. 
 
 
 
44 Tomado de la página web de Swatch. Disponible en: https://www.swatch.com/es_es/explore/swatch-
chronology 
 34 
- Excelente servicio técnico: los relojes de la marca son muy fiables, no obstante, hay 
una serie de requisitos mínimos de mantenimiento que se deben realizar cada dos o 
tres años como son el cambio de pilas y el pulido del cristal. Conscientes de esto y del 
posible perjuicio para el cliente, hace tiempo que desde la marca se decidió hacerlo 
gratis tantas veces como hiciera falta en cualquier tienda oficial. Este servicio no lo 
ofrecen ni Casio ni Timex, lo cual ayuda a aumentar su ventaja respecto de ellas. 
 
Ilustración 15: Anuncio promocional del cambio de pila gratuito 
 
 
Fuente: Swatch 
 
- Fidelización de marca: por lo general, los clientes de Swatch son muy leales a la marca. 
Esto quiere decir que no solo compran sus productos habitualmente, sino que su 
consideración hacia la misma es muy positiva. Este hecho es muy beneficioso ya que los 
usuarios de Swatch se convierten en “embajadores de la marca” y gracias al “boca a boca” 
van a promocionar tus relojes por encima de los de la competencia. 
 
No es ni mucho menos casual esta lealtad. Las marcas destinan grandes inversiones para 
captar clientes y conseguir retenerlos. Esto explica la aparición Flik Flak, submarca de 
Swatch destinada al público infantil. Son los únicos relojes infantiles con un trasfondo 
educativo y con una fuerte identidad de marca.45 Además de contar con las clásicas 
ventajas de su marca matriz como son el cambio de pilas gratuito o el pulido del cristal, 
cuentan con unas características adicionales adecuadas para los niños: apto para lavar en 
lavadora, cierre especial para evitar que el niño lo arranque y se lo trague y utilización de 
 
45 Obtenido de conversaciones con trabajadores de la empresa. 
 35 
tintes aptos para su ingesta en la tela de la correa. Estos relojes divertidos hacen que los 
niños se acostumbren al uso del reloj y que piensen en Swatch como primera opción de 
reloj de adulto por la natural evolución de lo que han acostumbrado a llevar. 
 
- Fanáticos de la marca: además de los fieles usuarios de Swatch, hay todo un movimiento 
de admiradores que encuentran sobre todo en las redes sociales su manera de compartir 
con la comunidad sus colecciones y de contactar los unos con los otros. Podemos 
encontrar varios ejemplos: 
 
• La cuenta de Instagram @swatch_of_the_day comparte cada día una foto de un 
Swatch diferente. Es una cuenta dinámica que se nutre de las fotos que le envía sus 
seguidores y las va compartiendo. También sirve para poner en contacto a 
coleccionistas para posibles intercambios o compraventas de modelos. 
 
 Ilustración 16: Imágenes compartidas en la cuenta de “Swatch of the day” 
 
 
Fuente: Instagram 
 
• El Club Swatch es un espacio creado por la propia marca para socios gracias al 
cual se puede disfrutar de una serie de ventajas como ser invitado a eventos, 
conocer a artistas y deportistas, tener acceso exclusivo a ediciones especiales o 
recibir un trato preferente en las tiendas.46 
 
46 Link para unirse al club: https://club.swatch.com/es_es/about-the-club 
 36 
• La cuenta de Instagram @swatch_addict comparte con sus seguidores fotos de las 
ediciones especiales que ha ido lanzando la marca en sus 35 años de actividad, ya 
sean colaboraciones con artistas, con directores de cine, con Juegos Olímpicos, 
exclusivos de cada ciudad, etc. 
 
Ilustraciones 17 y 18: Edición de Keith Haring (izquierda) y cine (derecha) 
 
 
Fuente: Instagram 
 
• La página web www.squiggly.com dispone de todos los modelos que ha lanzado 
Swatch en toda su historia en stock, de manera que es posible comprar algún 
modelo antiguo totalmente nuevo. 
 
 
 
3.3.4. Oportunidades 
 
- Uso diferente de los outlets: Swatch tiene puestos de venta en muchos outlets, sin 
embargo, una política de venta diferente podría ser muy beneficiosa. La marca decidió 
vender productos de las colecciones del momento o como mucho de los tres años 
anteriores.47 En vista del éxito de la página Squiggly anteriormente comentada, Swatch 
podría emplear estos puntos para poner a disposición de sus clientes productos mucho 
más antiguos y con las mismas garantías que los modernos. De esta manera eliminarían 
un competidor grande y además se aprovecharían de la nueva moda de lo retro. Estos 
 
47 Obtenido de conversaciones con trabajadores en la tienda de Las Rozas Village. 
 37 
puntos de venta se separarían en contenido de los tradicionales y atraerían nuevo público 
interesado en el coleccionismo. 
 
- Dinamizar la relación de la marca con el arte: igual que Rolex ha conseguido una casi 
total exclusividad en el mundo del cine y de los deportes elitistas, Swatch lo ha 
conseguido con el arte. Dicho esto, considero que el enfoque que ha dado Swatch es muy 
parecido al de Rolex, centrándose en la exclusividad de sus artistas y en el alto nivel, y lo 
veo equivocado, ya que Swatch vende la imagen de marca abierta y no debe asentarse en 
la élite sino abarcar todo lo que pueda. 
 
Revisando el apartado de “Swatch & Art” vemos diseños exclusivos de la Biennale de 
Venecia, de festival de cine de Locarno, un hotel-estudio de alto rendimiento en Shanghai, 
unos premios para sus propios artistas, patrocinio a pintores incipientes, etc.48 Queda 
claro el apoyo de Swatch al arte, pero olvida una idea importantísima: la mayor parte del 
talento está oculto y muchas veces no llega a conocerse. Por eso creo que Swatch podría 
lanzar programas de reclutamiento de jóvenes talentos en muchas ciudades, ayudándoles 
a darse a conocer organizando exposiciones en los barrios más adecuados o en ferias 
internacionales. Un apoyo desde los escalones más bajos puede ayudar a la larga a asentar 
unas bases de unión entre el arte y la marca mucho más fuertes de las que tiene ahora. 
 
- Asociaciones con marcas: la amplia oferta de productos de Swatch permitiría la 
asociación con infinidad de marcas de campos completamente diferentes. Podría 
aprovecharse esa ventaja para unirse con otras marcas líderes y así reforzar la identidad 
de ambas. 
 
Una asociación muy sonada fue la de Swatch y Visa en el año 2016, lo cual permitía tener 
asociada la tarjeta de crédito al reloj de manera que se podría pagar vía “contactless”. El 
proyecto no llegó a despegar y cayó en el olvido, quizá por miedo de los usuarios a ser 
robados o por dificultades técnicas. Todo son conjeturas ya que no es posible encontrar 
los motivos reales. Viendo el éxito que ha tenido Apple con su Apple Pay (lo mismo, pero 
 
48 Link para acceder a “Swatch & Art”: https://www.swatch.com/es_es/explore/swatch-art/la-biennale-di-
venezia/ 
 38 
aplicado al teléfono móvil), podría ser un buen momento para recuperar el proyecto y 
publicitar masivamente su lanzamiento. 
 
Ilustración 19: Publicidad de la unión de Swatch y Visa 
 
Fuente: Visa 
 
Como opinión personal, me gustaría decir que veo una gran similitud entrela empresa 
Swatch y la marca de coches Volkswagen. Ambas pertenecen a un gran grupo y se sitúan 
en la base, con productos de calidad, baratos y enfocados al público joven. Imaginemos 
un universitario que usa Swatch y conduce un VW Polo. La intención de los dos grupos 
es que cuando avance en la escala social se compre un reloj Omega y un coche Audi y si 
avanza lo suficiente, se fije en los relojes Glashütte y en los coches Porsche. Tanto el 
grupo Swatch como el grupo VW podrían verse beneficiados de un trabajo conjunto en 
el que vayan estableciendo las metas que se puede ir planteando un individuo a lo largo 
de su vida. Sería una buena aplicación de la idea del “yo real” y “yo ideal” (Fernández 
Moya, 2017). 
 
Gráfico 6: PIRÁMIDE COMPARATIVA SWATCH Y VW 
 
 
Fuente: Elaboración propia 
 39 
4. MARKETING MIX 
 
Una de las herramientas que podemos emplear para conocer a fondo una empresa es el 
marketing mix. Es de gran utilidad ya que los factores que engloba los maneja la empresa, 
es decir, no depende de elementos externos para situarse. Resulta muy trivial, pero se 
puede entender si imaginamos que una empresa es una persona y para conocerla nos 
fijamos en su manera de interactuar con su entorno, con los lugares que frecuenta, su 
imagen externa, etc… 
 
El marketing mix se conoce como las 4 P’s, y engloba precio, producto, distribución y 
promoción (Bosch, 2017). Con estas cuatro variables es fácil posicionar a la empresa de 
estudio en sí. Las empresas manejan estas 4 variables con la intención de obtener el mayor 
beneficio en su entorno o mercado objetivo. La manera que tienen las empresas de 
observar y medir el éxito de sus estrategias es con la demanda y sus cambios. En este 
cuadro se presentan algunas de las variables presentes en cada grupo: 
 
Cuadro 3: Marketing Mix con sus principales variables 
 
 
Fuente: Elaboración propia a partir de “Fundamentos de Marketing”, (Monferrer, 2013) 
 
Hasta ahora hemos estudiado Rolex y Swatch por separado, pero será ahora cuando se 
pondrá de manifiesto lo diferentes que son, hasta el punto de decir que, a pesar de ambas 
ser empresas relojeras, no son ni competidoras ni sustitutos entre ellas. 
 40 
 
Resulta interesante hacer un paréntesis en este punto para explicar los sustitutos, uno de 
los conceptos más interesantes de la dirección estratégica de una empresa. Forma parte 
de las 5 fuerzas de Porter, cuyo estudio nos ayudará a estructurar cualquier mercado 
atendiendo a cuestiones externas a la empresa. Los sustitutos satisfacen la misma 
necesidad que el producto en sí y por ello muchas veces se confunden con los 
competidores (Porter, 1999). Para entenderlo debemos acudir al origen, a la necesidad 
que ha provocado que acudamos a un determinado producto. Las compañías no pueden 
crear necesidades porque son impulsos biológicos, en lo que pueden influir es en los 
deseos que nos provocan esas necesidades. Para diferenciar competidores de sustitutos 
vamos a plantear una serie de ejemplos que nos ayudarán a entenderlo fácilmente: 
 
• Un competidor claro de la Coca-Cola es la Pepsi. Sin embargo, sustitutos de la 
Coca-Cola pueden ser el café o el té si la necesidad original del comprador es 
tomar una bebida que ayude a despertar. 
• Un competidor de una corbata puede ser una pajarita. Debemos hacer un ejercicio 
de imaginación, pero podríamos decir que un sustituto de una corbata es una cata 
de vinos si la necesidad es hacer un regalo a nuestro padre. 
 
Por ello vemos que es un concepto muy difuso pero que gracias a él podemos comprender 
la intención del comprador al elegir una marca o un producto por encima de otro. Vamos 
a hacer lo mismo con Swatch y Rolex para ver cuán diferentes son sus sustitutos. 
Lógicamente vamos a obviar que una de las necesidades en ambas marcas es saber la 
hora. 
 
El estudio de los sustitutos nos lleva de manera natural a las llamadas constelaciones de 
consumo (Solomon, 2013). Se dan con productos que son complementarios entre sí y 
cuyos significados simbólicos se relacionan. Las personas se van agrupando en 
constelaciones dependiendo de cuál sea su manera de definirse y de exteriorizar su rol 
social. En muchas ocasiones formar parte de una constelación es algo que se persigue ya 
que se considera el estilo de vida deseable, de manera que los individuos adquieren 
productos para acercarse cada vez más esa situación que se han puesto como meta. 
 
 
 41 
Cuadro 4: Necesidades, competidores y sustitutos de Rolex y Swatch 
 
Fuente: Elaboración propia 
 
El conocimiento de estos grupos es de gran utilidad para los mercadólogos ya que de esta 
manera saben el público objetivo que desea cada producto y saben cómo y dónde 
publicitar cada marca. En ocasiones se pueden emplear nombres coloquiales o 
despectivos para estas constelaciones, como pueden ser yuppies, hípsters, góticos, mods, 
etc. Veamos las constelaciones a las que pueden pertenecer los usuarios medios de Rolex 
y Swatch: 
 
Ilustración 20: Constelaciones de consumo de Rolex y Swatch 
 
Fuente: Elaboración propia 
 42 
Vayamos ahora a comparar las 4P’s anteriormente mencionadas. 
 
4.1. PRODUCTO 
 
Hablaremos del producto final que comercializan tanto Rolex como Swatch. Según 
Armstrong y Kotler, la posibilidad de fraccionar el pago, así como la garantía, forman 
parte del producto final (Armstrong et. Al., 2011). Es en este apartado donde 
encontraremos las principales diferencias. 
 
ROLEX: su producto es única y exclusivamente relojes de pulsera. La variedad de 
modelos que presenta no es muy amplia, sin embargo, las combinaciones de 
materiales amplían bastante la gama de productos. Como ya se comentó en su 
análisis DAFO, tiene pocos modelos de mujer en comparación con los de hombre, 
pero la tendencia de la industria es a fabricar relojes cada vez más grandes por lo 
que los hombres comprarían tamaños mayores y las mujeres comenzarían a comprar 
los antiguamente ideados para los hombres. 
 
Rolex, como marca que genera mucha expectación y admiración está expuesta a 
gran cantidad de falsificaciones, pero también a productos que pueden generar 
equivocaciones entre sus clientes. Como ejemplo de esto destacan los relojes de 
pared. Estos relojes sí que son fabricados por Rolex pero nunca con la intención de 
venderlos al público sino como elemento publicitario que se coloca en las tiendas 
oficiales y eventos deportivos. Es muy común encontrar en Internet productos como 
estos a la venta, pero nunca de manera oficial.49 
 
Ilustraciones 21 y 22: Relojes de publicitarios que no se venden al público 
 
 
49 Ejemplo de página que vende estos relojes: http://www.watchesyo.co/rolex-gold-wall-clock-p-
7464.html 
 43 
Como hemos comentado anteriormente, la garantía de fábrica también forma parte 
de lo que llamamos producto. La garantía de Rolex es internacional, es decir, que 
se puede acudir a cualquier servicio técnico del mundo independientemente de 
donde se haya comprado el reloj. Además, la duración de la garantía es de 5 años 
desde 2015; cualidad en la que aventaja a sus competidores Hublot y Audemars 
Piguet, que solamente cubren 2 años.50 
 
Ilustración 23: Anuncio de garantía de Rolex 
 
Fuente: ROLEX 
 
Los productos Rolex se pueden situar en dos categorías distintas: por un lado, 
diremos que es un bien de consumo duradero, caracterizado por su larga duración, 
su buen servicio postventa y por un proceso mental previo a la venta intenso. Por 
otro lado, diremos que es de especialidad, al tener que hacer el comprador un 
esfuerzo notable en su compra animado por el estatus y prestigio que aportan los 
productos Rolex (Santesmases et. Al., 2011). 
 
Por no insistir en la importancia de la marca Rolex y la lealtad de sus usuarios hacia 
ella, debemos hablar del packaging para finalizar. Es importantísimo el diseño del 
envase(caja en este caso) en el que se encuentra el producto (Solomon, 2013). Al 
tratarse de una marca de lujo, se cuida mucho el packaging y se emplean los mejores 
materiales, de manera que se asimile en diseño y calidades al contenido. El 
packaging de Rolex consiste en una caja de cartón blanca con el escudo de la marca, 
que dentro contiene un estuche verde con un diseño que imita olas del mar. El su 
 
50 Tomado de la página web de Hublot. Disponible en: https://www.hublot.com/templates/joostrap-
hublot-v2/medias/pdf/user-guide-es.pdf 
 44 
interior, que está forrado de piel vuelta beige, encontramos el reloj junto con la 
garantía, certificado de autenticidad, eslabones para agrandar la correa y un paño 
para el mantenimiento. Se ha mantenido muy parecido a lo largo de los años, pero 
se van diseñando pequeñas variaciones periódicamente para que el cliente no pierda 
la atención. Por último, y hablando del packaging, me gustaría comentar lo 
populares que son los vídeos en Instagram de “unboxing” de Rolex, que consiste en 
grabar y compartir, como si fuera en primera persona, el proceso de abrir la caja y 
ver el reloj por primera vez; lo cual indica que la experiencia de disfrute del reloj 
comienza antes incluso de usarlo por primera vez.51 
 
SWATCH: el producto principal de Swatch también son los relojes de pulsera. A 
diferencia de Rolex, podemos encontrar mayor variedad en su gama, para ser 
exactos 3 líneas más: relojes de pared, bisutería y gafas de sol. Estos productos 
secundarios, por llamarlos de alguna manera, se asemejan en estilo y filosofía a los 
relojes de Swatch, de manera que funcionan como complementos coloridos, alegres, 
baratos, intercambiables e informales que ayudan a expandir la marca. Desde la 
empresa dicen que la decisión de creación de una nueva línea depende de las 
corrientes de la moda en cada momento, de manera que su posición de innovadores 
en la que se sitúan en el sector relojero la pierden en los otros para aprovecharse de 
las tendencias ya creadas. Su producción en escala, su lealtad de marca y su 
presencia internacional aseguran el éxito de estos productos alternativos a pesar de 
sumarse más tarde que la competencia.52 
 
La filosofía de la marca es vender relojes para todo el mundo, de cualquier género 
o edad. La mayoría de productos de la marca son unisex, aunque también hay 
modelos puntuales de hombre y de mujer. Además, esta diferenciación, salvo 
algunas excepciones, solamente se aprecia en el tamaño, sin cambiar en nada el 
diseño. Una cualidad nueva es la personalización, que comenzó con la colección de 
gafas y se expandió a los relojes; hecho que nos hace ver la utilidad que tienen los 
complementos para la marca ya que aprenden las medidas que son exitosas y las 
 
51 Ejemplo de vídeo de “unboxing” de Rolex: https://www.youtube.com/watch?v=kCGHq_uPFIY 
52 Obtenido de conversaciones con trabajadores de la empresa. 
 45 
que no. La personalización (Swatch X You) permite crear productos únicos y de esa 
manera fomentar aún más la originalidad que busca el usuario de la marca. 
 
Ilustraciones 24 y 25: Personalización de Swatch 
 
 
Fuente: Swatch 
 
Igual que hicimos con Rolex, vamos a situar a Swatch en dos categorías: en primer 
lugar, diremos que es un bien de consumo inmediato, lo que quiere decir que el 
precio es muy importante ya que debe ser ajustado, que la compra suele ser 
impulsiva y que es muy cambiante la colección (Santesmases et. Al., 2011). Como 
datos relacionados con esta cualidad diremos que uno de los motivos por los que 
Swatch está presente en la mayoría de aeropuertos del mundo es para aprovecharse 
de esa compra por impulsos y que se lanza una nueva colección cada 
aproximadamente 50 días. En segundo lugar, estaría entre un bien de conveniencia 
(que se caracteriza por el impulso) y un bien de compra esporádica (la compra 
requiere más análisis y comparación). 
 
Como puntualizaciones debemos decir que la garantía de Swatch se extiende hasta 
los 2 años posteriores a la compra y es totalmente internacional, válida para 
cualquier tienda de la marca en el mundo. Recordar como ventajas del producto el 
cambio de pila y pulido del cristal gratuitos.53 
 
Finalizaremos hablando del packaging, en el cual la estrategia de la marca está muy 
definida. Todos los relojes vienen en una caja larga de plástico translúcido dentro 
de la cual también se encuentran la garantía y las pilas. Esta caja es otra de las señas 
 
53 Tomado de la página web de Swatch. 
 46 
de identidad de la marca y se mantiene igual durante los años, ya que supuso una 
innovación similar a la del contenido de la misma. El packaging cambia en las 
ediciones especiales, para hacerlas más exclusivas. Por ejemplo, en la colección de 
relojes diseñados por directores de cine reputados (Kurosawa, Almodóvar y 
Altman), el recipiente simulaba un antiguo rollo de película. 
 
Ilustración 26: Packaging de la colección de cine de Swatch 
 
 
 
4.2. PRECIO 
 
Esta variable representa la cantidad de dinero que deben desembolsar los clientes pare 
tener un producto de la marca. Los precios varían dependiendo de los modelos, de manera 
que en el siguiente gráfico se muestran simplificadamente las gamas baja, media y alta 
de ambas marcas para proceder a su comparación: 
 
Cuadro 5: Comparación de precios de Rolex y Swatch 
 
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos de sus páginas web 
 47 
En el cuadro se pretende dar una visión general de las marcas objeto de estudio 
basándonos en los datos de sus páginas web. Para ello no se han tenido en cuenta 
ediciones limitadas, ni de segunda mano especiales o con materiales excesivamente caros 
per se, como pueden ser los diamantes o el platino (muy populares en la marca Rolex). 
Vemos que la diferencia de precios en abismal, sobre todo por materiales, pero también 
los movimientos. Mientras que en Swatch la gran mayoría de sus relojes son de plástico 
y de cuarzo (pila), siendo la gama más alta de acero y automático; en Rolex el 100% de 
sus relojes son de funcionamiento automático y los de gama más baja de acero. Como 
dato curioso decir que por el precio del Rolex más barato sería posible comprar más de 
126 Swatchs. 
 
Claro está que el material y el movimiento suponen un sobrecoste que el comprador debe 
asumir, pero no son, ni mucho menos, los únicos factores; aquí entra en juego el peso de 
la marca. Una de las causas por las que Rolex trabaje con márgenes tan altos podría ser 
por no tener que cambiar el precio de sus relojes en función de las variaciones en la 
cotización del oro. 
 
Para hablar del precio en Swatch y Rolex, podemos acudir a las estrategias competitivas 
expuestas por Porter, ya que encajan perfectamente en la de costes y en la de 
diferenciación respectivamente (Santesmases et. Al., 2011). Estas estrategias noes 
muestran la manera de actuar de las empresas en el mercado y hacer frente a sus 
competidores. Expongámoslas: 
 
• Costes; obtiene su ventaja de producir a un precio muy reducido gracias a la 
producción en masa y economías de escala, lo cual permite establecer un precio 
de venta muy competitivo. Contrarresta el poco margen obtenido por unidad con 
la venta masiva. Encaja a la perfección con el funcionamiento de Swatch. 
 
• Diferenciación; esta estrategia se basa en resaltar alguna cualidad del producto 
que sea exclusiva, consiguiendo que todos los consumidores la conozcan y de esa 
manera conseguir liderazgo en algún campo. Ese reconocimiento que adquieren 
los productos se exterioriza en subida de los precios para obtener mayo margen 
por unidad. La fama de Rolex en cuanto a imagen y calidad la sitúan en esta 
estrategia. 
 48 
En los siguientes gráficos se explicará cómo obtienen