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Proyecto de importación y
comercialización de protectores axilares
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Chocano Zapata, Deborah Lucia; Hidalgo Coronado, Mayra Elena;
Retuerto Vargas, Juan Carlos Amador; Salazar Novoa, Antonio
Citation Chocano Zapata, Deborah Lucia ; Hidalgo Coronado, Mayra
Elena ; Retuerto Vargas, Juan Carlos Amador ; Salazar Novoa, A.
(n.d.). Proyecto de importacion y comercialización de protectores
axilares. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima,
Perú. Retrieved from http://hdl.handle.net/10757/623408
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
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https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
http://hdl.handle.net/10757/623408
 
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS 
EPE – FACULTAD DE NEGOCIOS 
Carrera de Administración de Empresas 
PROYECTO DE IMPORTACION Y 
COMERCIALIZACIÓN DE PROTECTORES 
AXILARES 
PROYECTO PROFESIONAL PARA OPTAR AL BACHILLER DE 
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA 
Autores: 
CHOCANO ZAPATA, Deborah Lucía 
(0000-0002-2506-9720) 
HIDALGO CORONADO, Mayra Elena 
(0000-0003-4686-1714) 
RETUERTO VARGAS, Juan Carlos 
(0000-0002-7108-4040) 
SALAZAR NOVOA, Antonio 
(0000-0002-7108-4040) 
 
Asesor: RAMÍREZ BOHADA, Juan Carlos 
(0000-0002-2066-0992) 
Lima, 16 de Diciembre de 2017 
 
TABLA DE CONTENIDO 
RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................................... 9 
ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO ...................................................................... 10 
2.1 Idea / nombre del negocio. ......................................................................................... 10 
2.2 Descripción del producto/servicio a ofrecer. .............................................................. 11 
2.3 Equipo de trabajo. ....................................................................................................... 12 
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO .................................................................................. 14 
3.1 Análisis Externo. ........................................................................................................ 14 
3.1.1 Análisis PESTEL ................................................................................................. 14 
3.2 Análisis Interno .......................................................................................................... 23 
3.2.1 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter. ..................................................................... 23 
3.2.2 Análisis FODA .................................................................................................... 25 
3.3 Visión. ........................................................................................................................ 26 
3.4 Misión. ........................................................................................................................ 26 
3.5 Estrategia Genérica. .................................................................................................... 26 
3.6 Objetivos Estratégicos. ............................................................................................... 26 
INVESTIGACIÓN / VALIDACIÓN DE MERCADO........................................................ 27 
4.1 Diseño Metodológico de la Investigación / Metodología de validación de hipótesis. 32 
4.2 Resultados de la Investigación. .................................................................................. 37 
4.3 Informe final. Elaboración de tendencias, patrones y conclusiones. .......................... 42 
PLAN DE MARKETING .................................................................................................... 43 
5.1 Planteamiento de Objetivos de Marketing. ................................................................ 43 
5.2 Estrategias de marketing. ............................................................................................ 43 
5.2.1 Segmentación. ..................................................................................................... 43 
5.2.3 Posicionamiento .................................................................................................. 45 
5.3 Mercado Objetivo. ...................................................................................................... 45 
5.3.1 Tamaño de Mercado. ........................................................................................... 45 
5.3.2 Tamaño de Mercado disponible. ......................................................................... 46 
5.3.3 Tamaño de Mercado operativo (Target). ............................................................. 46 
5.3.4 Potencial de Crecimiento del Mercado. ............................................................... 47 
5.4 Desarrollo y Estrategia del Marketing Mix. ............................................................... 48 
5.4.1 Estrategia de producto/servicio. .......................................................................... 48 
5.4.2 Diseño del producto/servicio: .............................................................................. 48 
5.4.3 Estrategia de Precios (análisis de costos, precios de mercado): .......................... 49 
5.4.4 Estrategia Comunicacional .................................................................................. 49 
5.4.5 Estrategia de Distribución ................................................................................... 51 
5.5 Plan de Ventas y Proyecciones de la Demanda .......................................................... 52 
5.6 Presupuesto de Marketing. ......................................................................................... 54 
PLAN DE OPERACIONES ................................................................................................. 56 
6.1 Políticas Operacionales .............................................................................................. 56 
6.1.1 Calidad ................................................................................................................. 56 
6.1.2 Procesos ............................................................................................................... 57 
6.1.3 Planificación: ....................................................................................................... 59 
6.1.4 Inventarios ........................................................................................................... 59 
6.2 Diseño de Instalaciones .............................................................................................. 60 
6.2.1 Localización de las instalaciones ......................................................................... 60 
6.2.2 Capacidad de las instalaciones ............................................................................ 61 
6.2.3 Distribución de las instalaciones ......................................................................... 63 
6.3 Especificaciones Técnicas del Producto / servicio ..................................................... 64 
6.4 Mapa de Procesos y PERT ......................................................................................... 65 
6.5 Planeamiento de la Producción .................................................................................. 74 
6.5.1 Gestión de compras y stock ................................................................................. 74 
6.5.2 Gestión de la calidad ........................................................................................... 77 
6.5.3 Gestión de los proveedores .................................................................................. 77 
6.6 Inversión en activos fijos vinculados al proceso productivo ......................................78 
6.7 Estructura de costos de producción y gastos operativos ............................................. 83 
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS ............................ 85 
7.1 Objetivos Organizacionales ........................................................................................ 85 
7.2 Naturaleza de la Organización .................................................................................... 85 
7.2.1 Organigrama ........................................................................................................ 86 
7.2.2 Diseño de Puestos y Funciones ........................................................................... 87 
7.3 Políticas Organizacionales ........................................................................................ 100 
7.4 Gestión Humana ....................................................................................................... 102 
7.4.1 Reclutamiento .................................................................................................... 102 
7.4.2 Selección, contratación e inducción .................................................................. 103 
7.4.3 Capacitación, desarrollo y evaluación del desempeño ...................................... 104 
7.4.4 Motivación ......................................................................................................... 105 
7.4.5 Sistema de remuneración ................................................................................... 106 
7.5 Estructura de gastos de RRHH ................................................................................. 106 
PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO ............................................................................... 108 
8.1 Supuestos .................................................................................................................. 108 
8.2 Inversión en activos (fijos e intangibles) y depreciación ......................................... 109 
8.3 Proyección de ventas ................................................................................................ 110 
8.4 Cálculo del capital de trabajo ................................................................................... 111 
8.5 Estructura de financiamiento: Tradicional y no tradicional ..................................... 111 
8.6 Estados Financieros (Balance General, Estado de GGPP, Flujo de Caja) ............... 113 
8.7 Flujo Financiero ........................................................................................................ 115 
8.8 Tasa de descuento accionistas y wacc ...................................................................... 116 
8.9 Indicadores de rentabilidad ....................................................................................... 120 
8.10 Análisis de riesgo ................................................................................................... 121 
8.10.1 Análisis de sensibilidad ................................................................................... 121 
8.10.2 Análisis por escenarios .................................................................................... 122 
8.10.3 Análisis de punto de equilibrio ........................................................................ 126 
8.10.4 Principales riesgos del proyecto ...................................................................... 127 
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 129 
CONCLUSIONES GRUPALES .................................................................................... 129 
CONCLUSIONES INDIVIDUALES ............................................................................ 130 
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 132 
ANEXOS ............................................................................................................................ 137 
 
INDICE DE CUADROS 
Cuadro N°1: Análisis FODA ................................................................................................ 25 
Cuadro N°2: Personas dispuestas a comprar el producto ..................................................... 39 
Cuadro N°3: Principales problemas que genera la transpiración ......................................... 39 
Cuadro N°4: Volumen de compra por persona .................................................................... 40 
Cuadro N°5: Frecuencia de uso ............................................................................................ 40 
Cuadro N°6: Lugar de compra ............................................................................................. 41 
Cuadro N°7: Precio tentativo ................................................................................................ 41 
Cuadro N°8: Proyección de venta anual en paquetes ........................................................... 52 
Cuadro N°9: Paquetes - año por paquete - soles .................................................................. 53 
Cuadro N°10: Proyección de venta anual en soles ............................................................... 53 
Cuadro N°11: Proyección de Demanda ................................................................................ 53 
Cuadro N°12 : Plan Mensual de Marketing ......................................................................... 55 
Cuadro N°13: Plan Anual de Marketing .............................................................................. 55 
Cuadro N°14: Ponderación para ubicación de Oficinas ....................................................... 60 
Cuadro N°15: Máquina Selladora ........................................................................................ 62 
Cuadro N°16: Máquina Empaquetadora .............................................................................. 62 
Cuadro N°17: Operario ......................................................................................................... 62 
Cuadro N°18: Mapa de Procesos - Proveedor ...................................................................... 66 
Cuadro N°19: Mapa de Procesos – Cliente .......................................................................... 68 
Cuadro N°20: PERT ............................................................................................................. 69 
Cuadro N°21: PERT ............................................................................................................. 70 
Cuadro N°22: Cadena de Valor ............................................................................................ 72 
Cuadro N°23: Gráfico de Compra de Inventario .................................................................. 76 
Cuadro N°24: Activos Fijos ................................................................................................. 82 
Cuadro N°25: Estructura de Costos – Materia Directo ........................................................ 83 
Cuadro N°26: Estructura de Costos – Mano de obra directa ................................................ 83 
Cuadro N°27: Estructura de Costos – Costos Indirectos ...................................................... 83 
Cuadro N°28: Estructura de Costos – Material Directo Mensual ........................................ 84 
Cuadro N°29: Gasto Mensual de Recursos Humanos ........................................................ 107 
Cuadro N°30: Gasto Anual de Recursos Humanos ............................................................ 107 
Cuadro N°31: Estacionalidad por Mes ............................................................................... 108 
Cuadro N°32: Activo fijo ................................................................................................... 109 
Cuadro N°33: Proyección de Ventas ..................................................................................110 
Cuadro N°34: Cálculo de Capital de trabajo por Método Flujo de Caja ............................ 111 
Cuadro N°35: Estructura de Financiamiento ...................................................................... 112 
Cuadro N°36: Estado de Situación Financiera ................................................................... 113 
Cuadro N°37: Estado de Resultados ................................................................................... 113 
Cuadro N°38: Estado de Flujo de Efectivo ........................................................................ 114 
Cuadro N°39: Flujo de Caja ............................................................................................... 115 
Cuadro N° 40: Cálculo de Indicadores de Rentabilidad ..................................................... 120 
Cuadro N°41: Escenario Optimista .................................................................................... 123 
Cuadro N°42: Escenario Pesimista ..................................................................................... 124 
Cuadro N°43: Cálculo de Escenario Pesimista ácido ......................................................... 125 
 
 
INDICE DE IMAGENES 
Imagen N°1: Proceso de Importación. .................................................................................. 20 
Imagen N°2: Medidas Impositivas de la Importación. ......................................................... 21 
Imagen N°3: Mapa de Empatía Cliente PROTECT-AX ...................................................... 27 
Imagen N°4: Lienzo de Propuesta de Valor. ........................................................................ 28 
Imagen N°5: Lean Canvas. ................................................................................................... 30 
Imagen N°6: Experiment Board. .......................................................................................... 32 
Imagen N°7: Número de Personas en Lima Metropolitana. ................................................. 35 
Imagen N°8: Población Económicamente Activa. ............................................................... 35 
Imagen N°9: Resultado de Anuncio en Facebook ................................................................ 38 
Imagen N°10: Resultados Ubounce ...................................................................................... 38 
Imagen N°11: Cuidado personal .......................................................................................... 47 
Imagen N°12: Mapa de ubicación de oficinas ...................................................................... 61 
Imagen N°13: Lay Out ......................................................................................................... 64 
Imagen N°14: Protector Axilar ............................................................................................. 65 
Imagen N°15: Máquina cortadora y empaquetadora de cajas de cartón .............................. 78 
Imagen N°16: Estantes metálicos ......................................................................................... 79 
Imagen N°17: Camiones de transporte ................................................................................. 80 
Imagen N°18: Carritos .......................................................................................................... 81 
Imagen N° 19: Organigrama ................................................................................................ 86 
Imagen N°20: Fórmula CAPM ........................................................................................... 116 
Imagen N°21: Fórmula WACC .......................................................................................... 118 
 
RESUMEN EJECUTIVO 
El presente proyecto tiene como objetivo ofrecer una solución real a un problema de 
imagen y cuidado personal que aqueja a muchas personas hoy en día, la sudoración axilar 
excesiva. 
Se ha identificado que este problema además de causar una mala imagen personal, crea una 
gran inseguridad y malestar a las personas que la padecen, es por esto que traemos al 
mercado limeño protectores axilares que se adhieren a la prende de vestir y que actualmente 
no se comercializan en Perú, se llama PROTECT-AX. 
PROTECT-AX es un producto hipo alergénico, fácil de usar y que proporciona la 
sequedad, en la prenda de vestir, que muchos anti-transpirantes o desodorantes no logran 
alcanzar, además, se encontrará fácilmente en las principales farmacias, boticas y/o 
supermercados a un precio accesible. 
Este producto está orientado principalmente a personas que sufren sudoración axilar 
excesiva, hiperhidrosis o aquellas personas que sin padecer de una enfermedad, desean 
estar seguras en su día a día y proteger sus prendas de vestir, principalmente aquellas de 
material que tienden a hacer sudar más. 
Para llevar a cabo este proyecto, se cuenta con un equipo de trabajo constituido por 
emprendedores egresados de la UPC en carreras como Administración, Finanzas y 
Contabilidad; que además cuentan con experiencia laboral, cada uno en su área, que 
garantiza la idoneidad de los cuatro integrantes para llevar a cabo este proyecto. 
Finalmente, cabe mencionar que el presente proyecto tiene un horizonte de 5 años y que la 
Tasa Interna de Retorno será de 21.38%, el VAN es de S/. 104,192.80 lo que determina que 
es un proyecto viable y rentable. El monto necesario para iniciar este proyecto es de S/ 
529,244.00. 
 
ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO 
2.1 Idea / nombre del negocio. 
La higiene personal y comodidad siempre han sido importantes en la forma en que se 
desarrolla el día a días, se puede decir que existe una relación inherente entre ellas, ya que 
hábitos tan cotidianos como lavarse las manos, los dientes y tomar una ducha son 
necesarios para sentirse cómodo, ya sea en casa, en el trabajo, en una cita o reunión, 
además son imprescindibles para prevenir infecciones y enfermedades. Adicionalmente 
siempre se busca mostrar una apariencia limpia y saludable debido a que la naturaleza 
humana es sociable y es importante generar una opinión en los demás porque existe el 
concepto que según cómo las personas se perciben entre ellas se genera una opinión. 
Lamentablemente por más que se mantengan s a diario estos hábitos de higiene, el cuerpo 
humano no deja de emitir sudoración, a través de sus glándulas sudoríparas. El sudor es un 
líquido salado e incoloro y está compuesto en su 99% por agua, la cual segregan todos los 
seres humanos para regular su temperatura corporal, ya que cuando esta aumenta se genera 
la transpiración. Podemos decir que existen dos tipos de sudor según sus causas de este 
efecto en nuestro cuerpo, en el primer caso sudor físico, el cual puede ocasionarse por una 
temperatura elevada, es decir cuando hace calor, por el consumo de un alimento o bebida 
caliente, o por el realizar ejercicios o acciones que aumentan la temperatura en nuestro 
cuerpo. En el otro caso, el cuerpo también suda cuando existe segregación de adrenalina, 
por estar en situaciones de peligro, miedo, nervios, vergüenza o tensión, en ambos casos 
este efecto es inevitable e incontrolable. 
Una de las partes del cuerpo en las que más sudor se produce, es las axilas, por cierto el 
olor del sudor no es desagradable al principio, ya que como indica líneas arriba está 
compuesto generalmente por agua, sin embargo al transcurrir una horas cuando las 
bacterias de la piel descomponen este líquido el mal olor se produce, ante esto la población 
cuenta con una solución que es el uso de desodorantes aromáticos y antitranspirantes, esta 
sería la mejor solución pero según el doctor Elmer Huerta, el uso de antitranspirantes 
genera complicaciones mayores porque se han presentado casos de forúnculos, hidradenitis 
(glándulas se hinchan e infectan), adenitis y otras alergias.1 
 El sudor excesivo muchas veces genera incomodidad, mal aspecto en nuestraimagen y 
perjudica el estado de nuestras prendas de vestir como camisas, blusas, polos, etc.; es 
vergonzoso estar en una reunión, frente a una exposición o en una cita, y que al alzar los 
brazos los demás puedan evidenciar nuestra ropa empapada en la parte de las axilas, y peor 
aún con manchas blancas o amarillentas provocadas por la combinación del sudor y del 
desodorante. 
Justamente pensando en este problema común y cotidiano que tenemos nosotros los 
humanos, decidimos que nuestra idea de negocio desarrolle un proyecto que permita la 
comercialización de protectores axilares en nuestro país, específicamente en Lima 
Metropolitana. 
 
2.2 Descripción del producto/servicio a ofrecer. 
Los protectores diarios para axilas, están creados para evitar que nuestra prenda de vestir se 
dañe con la sudoración de nuestras axilas, es un producto necesario para mejorar el estilo de 
vida de miles de personas que sufren de una excesiva sudoración. Nuestro producto en el 
mundo recibe distintos nombres como pañitos o parches contra el sudor, almohadillas 
contra el sudor, protectores axilares, cuyo fin es evitar el mal olor de la sudoración y 
proteger la vestimenta de manchas blancas o amarillentas. En el año 2003 la Oficina 
Española de Patentes y Marcas aprobó la solicitud de modelo de utilidad del Protector de 
Camisas del Sudor de las Axilas, inventado por Ricardo Gonzáles Torres, con el paso de los 
años este producto ha ido obteniendo mejoras que se han ido acomodando a las necesidades 
de los clientes. 
Los beneficios que presenta este producto es su fácil uso, adaptable a cualquier prenda de 
vestir, de textura suave, absorbente y puede ser usado por adolescentes y adultos. 
 
1 Cfr. ESCALANTE (2016) 
El protector está compuesto por una cubierta de fibras de polietileno y polipropileno, a esta 
cubierta contiene silastol para que permita que las fibras absorban el sudor. Como 
transpirante se le adiciona óxido de zinc y triclosan como antibacterial. El cuerpo 
absorbente es pulpa de celulosa, son similares a las que contienen las toallas higiénicas. 
Actualmente este producto se vende principalmente vía internet, por la página de Mercado 
libre, por lo que no es muy usual su compra, es un producto desconocido para nuestra 
sociedad, sin embargo consideramos que sería muy atractivo y fomentaría un deseo de 
compra en la población limeña tanto en hombres como en mujeres. 
 
2.3 Equipo de trabajo. 
Equipo de trabajo conformado por cuatro integrantes, cada uno estudiante de la 
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. 
 Deborah Lucía Chocano Zapata actualmente estudiante del último ciclo de la carrera 
de Administración en Hotelería y Turismo de la UPC, con experiencia en servicio al 
cliente en español y portugués. Trabaja como agente de viajes en la empresa mayorista 
Mundo Representaciones, donde desenvuelve sus habilidades comunicativas y de 
administración. 
 Mayra Elena Hidalgo Coronado tiene 25 años, es técnica en administración bancaria 
y futura profesional en administración de empresas. 
Cuenta con tres años de experiencia en el sector bancario en el cargo de asesora de 
servicios en productos financieros y en atención al cliente, vendiendo productos bancarios y 
absolviendo consultas y reclamos. Se considera una persona sociable, proactiva, empática, 
responsable y honesta. Como una buena estudiante de la UPC, sus aportaciones en el 
desarrollo del proyecto de negocio serán importantes tanto como para aplicar un plan 
estratégico y su ejecución enfocada al objetivo. 
 Juan Carlos Retuerto Vargas, estudiante de Contabilidad, actualmente me desempeño 
como Analista de Riesgo de Crédito en el BCP. Considero que tengo habilidad 
comunicativa para transmitir información de manera verbal y escrita de manera 
eficiente, además de pensamiento analítico con facilidad para inspeccionar y mejorar 
procesos. 
 Antonio Salazar Novoa, Graduado en nivel Técnico en Administración Bancaria en el 
Instituto de Formación Bancaria y ahora estudiante de la Carrera de Administración de 
Banca y Finanzas de la UPC. Con experiencia en trabajos de atención al cliente y 
actualmente laborando como Representante Financiero Senior en el Banco Interbank. 
Debido a su entrenamiento académico y laboral, cuenta con experiencia en el trato de 
cliente además de capacidades de análisis financiero, que podrán ser de ayuda para la 
implementación del proyecto a realizar. 
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO 
3.1 Análisis Externo. 
3.1.1 Análisis PESTEL 
 Político: 
En Perú el gobierno de Pedro Pablo Kuczynski sigue siendo enfrentado por la mayoría 
fujimorista en el congreso, generando demoras y desacuerdos en las decisiones políticas, se 
puede decir que actualmente el gobierno se encuentra en una inestabilidad política. 
A través de decretos de leyes buscan reformas para la clase media y el pequeño empresario, 
como por ejemplo; creación de empresa en menos de 24 horas y a menor costo, mayor 
empleo a secuencia de la obtención de mayores inversiones, nuevo régimen tributario para 
la micro y pequeña empresa, con 10% de impuesto a la renta. Devolución del IGV para 
MYPES que inviertan en maquinaria y equipo. 
Simplificar la vida al ciudadano es otro punto importante, a través de trámites menos 
burocráticos, las licencias de funcionamiento tienen requisitos claramente establecidos para 
evitar demoras más de lo necesario, en cuanto a la protección del consumidor se modifica el 
código de protección y defensa del consumidor y a la vez INDECOPI simplificará 
procedimientos administrativos y finalmente facilitarán la constitución de empresas a través 
de los centros de desarrollo empresarial - CDE. 
El Perú cuenta con acuerdos comerciales, con el fin de mejorar las condiciones de acceso a 
los mercados externos y establecer reglas claras para el comercio exterior, los cuales tiene 
con los 12 países que integran la Asociación Latinoamericana de Integración. 
Adicionalmente tiene acuerdos comerciales vigentes como Canadá, Singapur, Unión 
Europea, EFTA, China, Corea del Sur, Tailandia, Japón, Panamá, y Costa Rica. 
El TLC con China permite que algunos productos ingresen a ambos países con cero 
arancel, específicamente Perú no elimina aranceles para productos textiles, confecciones, 
calzados y metalmecánicos que provengan de China. 2 
Conclusión: Una inestabilidad política en nuestro país, debido a las diferencias que se 
encuentran en los partidos, hace que los proyectos de ley presentados por el ejecutivo que 
nos pueden favorecer como microempresa tarden en ser aprobados por el poder legislativo, 
por tal motivo se considera una amenaza. 
Existen oportunidades altas que se pueden aprovechar, como las que ofrece el gobierno 
actual, que es crear una empresa en menos de 24 horas y a un menor costo, afiliarse a un 
régimen tributario especial como microempresa pagando solo 10% de impuesto a la renta. 
Otra oportunidad alta la representa los trámites menos burocráticos y más específicos para 
obtener la licencia de funcionamiento. 
 Económico: 
En líneas generales, la economía mundial ha experimentado una expansión baja, de sólo 
2.2% en el 2016, esta es la menor tasa de crecimiento registradas desde la recesión del 
2009. El bajo ritmo de inversión y la disminución en el crecimiento del comercio 
internacional son algunos de los factores que afectan el desempeño de la economía 
mundial. 
En el Perú, a pesar de la desaceleración económica, las tendencias que se habían previsto 
no se han visto afectadas. Por ejemplo, que la nueva clase media peruana no ha sido un 
fenómeno endeble, por el contrario, se ha visto consolidada con el paso del tiempo. En 
Lima, el 42% de la población se encuentra en el segmento C, este es un número alto que no 
solo se ve reflejado en la capital, sino que está presente en varias ciudades de todo el Perú. 3 
Por otro lado, Lima, capitalde Perú, es una potencia económica nacional con gran variedad 
de comercios y empresas constituidas que aportan al desarrollo económico del 
departamento y país. 
 
2 Cfr. MINCETUR (2016). 
3 Cfr. EL COMERCIO (2016) 
 
En el año 2016 consiguió una aportación al PBI nacional de S/. 219’086,449, obteniendo 
una variación porcentual de 2.3%. 
Conclusión: Respecto al factor económico es una baja oportunidad que a nivel global y 
regional se presente un crecimiento económico desacelerado, principalmente por una 
disminución de la inversión privada en los países, justamente uno de las situaciones que 
esta sucediendo en nuestro país, lo cual puede perjudicar en la economía de los peruanos 
quienes podrían bajar su nivel de consumo. Sin embargo pese a esta situación económica, 
una oportunidad que aprovechar es que nuestro país se encuentra en el tercer lugar en el 
ranking de economías mejores clasificadas a nivel regional, ya que este indicador nos puede 
sustentar que nos encontramos en una economía estable a comparación de otras. 
Son oportunidades altas que nuestro país obtenga un PBI per cápita en crecimiento, que 
nuestro segmento este ubicado en un departamento económicamente potencial para nuestro 
país, en cuanto su aportación al PBI, y que formemos parte del sector comercio, el cual es 
uno de los mas que más aporta al PBI nacional. 
 Social: 
Según Luis Carlos Chacón para Forbes 2016, vemos como las tendencias sociales van 
mutando en general, conforme los gustos y poder adquisitivo de los consumidores cambian. 
Por ejemplo, algunas tendencias en crecimiento se observan en la aparición del bienestar 
como símbolo de Status, la necesidad de los consumidores de respuestas en tiempo real 
para cualquier tipo de producto y/ o empresa y la importancia de la post-venta. 
En el ámbito local, encontramos en un estudio de Euromonitor (2017) que el consumidor 
peruano busca innovación en lo que se le ofrece, ya que es cada vez más sofisticado y busca 
productos/servicios que satisfagan sus necesidades específicas. En el mercado peruano, las 
ventas de productos de belleza y cuidado personal vienen creciendo sostenidamente año a 
año y se prevé que continúe en el mismo ritmo en los próximos años. 
Por otro lado, vemos que el mercado peruano todavía se encuentra lejos de confiar en los E-
Comerce ya que prefiere ver y tocar el producto antes de cerrar una transacción, además de 
la desconfianza por entregar tanta información sobre sus tarjetas de débito o crédito. 
En cuanto a su forma de interactuar, vemos que el internet, redes sociales tienen cada vez 
más importancia entre los jóvenes peruanos y en general en el mundo es una forma de 
obtener información de los productos / servicios que desean obtener.4 
Conclusión: vemos que las tendencias globales y locales avanzan en el mismo sentido, 
identificamos una oportunidad alta para nosotros en el promocionar nuestro producto a 
través de las redes sociales e internet, pero, finalmente realizar la venta a través de 
dispensadores en lugares estratégicos o farmacias, boticas, ya que como se mencionó antes, 
el consumidor local suele consultar el internet para tomar una decisión de compra pero al 
momento de efectuar dicha compra prefiere los lugares físicos donde pueda conseguir el 
producto deseado. 
En el mercado peruano, la tendencia del mercado de belleza y cuidado personal viene 
creciendo sostenidamente, lo que representa una gran oportunidad para Protect-Ax que es 
un producto de cuidado personal 
Otra oportunidad alta identificada es el creciente símbolo de estatus que representa el 
cuidado personal y belleza para la sociedad actualmente. 
 Tecnológico: 
A nivel global, el uso de la tecnología ha aportado grandes beneficios a nuestras vidas 
cotidianas. Con la aparición de nuevas tecnologías, los costos de fabricación han 
disminuido de manera importante, debido al empleo de aparatos y procesos industriales 
más eficientes, y a la automatización de muchas etapas productivas. La velocidad de 
cambio en la industria a nivel mundial es muy veloz. Esta velocidad se reduce cuando nos 
referimos a mercados regionales y más al mercado local. 
Según la Universidad de Palermo5 al parecer existe una dependencia entre las sociedades y 
la tecnología ya que si observamos el fenómeno creado por las últimas innovaciones 
tecnológicas, las personas solo parecen existir si están conectados. Por ejemplo, las redes 
sociales, que son un medio de comunicación donde se puede compartir información, 
 
4 Cfr. TRENDWATCHING (2015) 
5 Cfr. REIHS (2014) 
experiencias, quejas, recomendaciones, etc, se han convertido en un importante medio de 
negocios por su gran crecimiento y uso. Por otro lado, han generado un cambio drástico 
para la sociedad, empresas, medios de comunicación puesto que, como bien menciona el 
estudio realizado por la universidad de Palermo, En américa latina, de cada 100 personas, el 
99% pertenece a la red social Facebook, 50% tiene más de 5 años en dicha red social y 30 
% de los usuarios usan esta red por carácter profesional. 
En cuanto a los negocios, vemos que las redes sociales tienen un valor importantísimo ya 
que hoy en día los usuarios de una red social pueden ser segmentados dando la oportunidad 
de llegar al target deseado, siendo así un nuevo canal que permite desarrollar estrategias de 
fidelización y proximidad a través de la información obtenida de los rastros que los 
consumidores van dejando en los diferentes canales de consumo que utiliza, esto es vital 
para estar un paso adelante en la creación de productos específicos, ahorro de costos y 
tiempo. 
Según Gestión6 en el Perú hay una predilección marcada por la red social Facebook y el 
mayor uso de las redes sociales, en general, han hecho que los consumidores peruanos 
puedan compartir sus experiencias en todo momento. 
Algunas tendencias que se pueden identificar en el consumidor peruano son: El mayor 
consumo en E-Comerece (40% páginas de intermediarios y 22% tiendas de aplicaciones), 
consumo multicanal, el uso de dispositivos conectados a una red, mayor uso de programas 
de recompensas, Millenials como grandes decisores de compras. 
Conclusión: Se puede observar una gran oportunidad en el uso interactivo de las redes 
sociales, además de usarlas para obtener información importante de nuestros clientes y 
crear productos hechos de acuerdo a sus necesidades. 
Otra oportunidad alta está en enfocarse en el mercado millenial, que hoy en día ya son 
adultos con poder adquisitivo y grandes decisores de compra. 
Oportunidad en aprovechar el avance de las tecnologías para la fabricación de productos de 
manera más eficiente y productiva. 
 
6 Cfr. SANCHEZ (2017) 
 Ecológico: 
En la actualidad la emisión de residuos sólidos a gran escala sigue siendo un problema 
sobre el cual se tiene que trabajar a nivel global. 
El interés por la conservación del medio ambiente y una vida saludable para quienes 
habitamos el planeta ha propiciado el desarrollo de un mercado que ofrece variedad de 
productos ecológicos, considerándose dentro de este grupo a todos aquellos artículos que 
son elaborados con materia prima renovable o reciclable y/o aquellos cuyo proceso de 
fabricación reducen al máximo el daño ambiental. 
Durante el curso de la historia los productos relacionados a la cosmética e higiene personal 
se han ido alejando de los factores ecológicos debido a que en sus inicios se utilizaban 
sustancias naturales para su fabricación, sin embargo estos se fueron sustituyendo por otras 
de origen sintético, algunas de las cuales resultan perjudiciales para el medio ambiente. La 
tendencia actual es volver a sus orígenes, dando paso a una nueva clase de productos los 
cuales se fabrican con sustancias que no perjudica al medio ambiente, nocontienen 
sustancias tóxicas, contaminantes o irritantes. 
Actualmente, muchas marcas fabrican sus productos a base de aceites vegetales y extractos 
de plantas de cultivo biológico, prescindiendo de los derivados del petróleo. 
Autores como Dueñas & Granja (2015) y Brugarolas & Rivera (2002)7afirman que los 
consumidores están cada vez más interesados en proteger el medio ambiente, lo que llevaría 
a suponer que al menos más de un 50% de los compradores estarían dispuestos a adquirir 
productos ecológicos, sin embargo, hay factores que como el precio, la calidad, la marca, el 
origen del producto (nacional o internacional) e incluso la costumbre de consumo, pueden 
ser muy influyentes al momento de decidir la compra, lo que deja en evidencia que si bien 
la cultura de consumo ecológico es un mercado en crecimiento también es un mercado que 
aún necesita consolidarse. 
Conclusión: Se observa que hoy en día existe una tendencia por el consumo de productos 
eco amigables y este valor agregado al producto es muy valorado por los consumidores ya 
 
7 Cfr. GACETA (2016) 
que poco a poco las personas se van dando cuenta de la importancia del cuidado del medio 
ambiente y se involucran en este tema. 
 Legal: 
El Perú pertenece a la Organización Mundial de Comercio lo que facilita la importación en 
el país. Por otro lado, para fines del proyecto se usará el régimen aduanero de importación 
para el consumo de acuerdo a la ley general de Aduanas aprobada por el decreto legislativo 
No 1053. 
Dentro del Decreto Legislativo No 1053 de la Ley General de Aduanas, se encuentra el tipo 
de régimen Aduanero Importación para el consumo.8 
Los cosméticos y productos de higiene que ingresan al Perú, necesitan un registro sanitario. 
Hasta las primeras semanas del 2017 éste era emitido por DIGEMID (Dirección General de 
Medicamentos, Insumos y Drogas) y podía tardar aproximadamente un año o más para 
analizar el producto, esto causaba un gran retraso en que el producto entrara al mercado 
peruano. Por tal motivo, desde comienzos de 2017 el análisis de cosméticos y productos de 
higiene está a cargo de DIGESA (Dirección General de Salud Ambiental) siempre y cuando 
el producto no sea considerado como medicina. El proceso de análisis que se espera es de 4 
meses, facilitando así la introducción de los productos importados al mercado peruano.9 
De acuerdo con SUNAT, si la importación no pasa de los $2,000 USD, la empresa se podrá 
acoger a la modalidad Simplificada de Importación, además se podrá emplear el beneficio 
IMPORTA FÁCIL: 
Imagen N°1: Proceso de Importación. 
 
8 Cfr. ENRIQUEZ (2012) 
9 Cfr. EUROMONITOR (2016) 
 
 
Fuente: Portal Web de SUNAT 
 
Además según la ADUANET, no existe motivo que nos impida la libre importación del 
producto, el cual se rige por la siguiente partida arancelaria. 
Imagen N°2: Medidas Impositivas de la Importación. 
Conclusión: es una oportunidad alta que contemos con una institución de administración 
tributaria que se interese por el desarrollo de nuestro tipo de negocio, en cuanto 
importaciones y exportaciones se trate, nos permitirá mantenernos informados para realizar 
nuestras actividades de importación sin grandes barreras. 
 
Fuente: Sintad.org 
 
3.2 Análisis Interno 
3.2.1 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter. 
 Clientes: 
Nuestros clientes serán aquellas personas que sufran problemas de sudoración excesiva 
axilar que les causa distintos problemas y que a la fecha no han encontrado una alternativa 
de solución 
No existe físicamente un proveedor de protectores axilares en el país, por lo que el poder de 
negociación de los clientes no será bajo, teniendo en cuenta que para el cliente peruano no 
es un hábito comprar vía online. 
 Proveedores: 
Almohadillas absorbentes de sudor axilar: Este producto será importado de China, para lo 
cual se ha identificado dos proveedores potenciales: 
 Dailys Services, empresa ubicada en Juangsu-China, dedicada a la fabricación de 
productos de cuidado personal, cuenta con diferentes certificaciones de calidad entre 
ellas ISO 9001. 
 Changzhou Dailys Products CO, empresa creada en 2010 ubicada en Juangsu-China, se 
dedica principalmente a la producción de cojines desechables para lactancia, sudorpad y 
otros productos, cuenta también con diferentes certificados de calidad como la 
certificación CE (TUV). 
El nivel de negociación de los proveedores es bajo ya que no hay solo un proveedor del 
producto, por el contrario, existen alternativas de proveedores en caso no se pueda trabajar 
con el elegido. 
 Amenaza de productos sustitutos: 
Como producto sustituto están los desodorantes, anti-transpirantes y ungüentos caseros 
como limón, talco, bicarbonato, etc. Los desodorantes sólo contiene componentes 
antimicrobianos que neutralizan el olor corporal pero no controlan la sudoración sobre todo 
si esta es excesiva. Por otro lado los anti-transpirantes, aparte de controlar el mal olor, 
controlan la sudoración, previniendo que esta llegue a la superficie de la piel de las axilas, 
pero difícilmente funciona cuando la persona sufre de mucha sudoración en algún momento 
de mucha tensión, nervios o enfermedad de sudoración. 
La amenaza de productos sustitutos es media ya existen varios productos en el mercado 
para la transpiración axilar, sin embargo, cuando el problema de transpiración en esa zona 
del cuerpo es elevada, dichos productos suelen no contener la sudoración de manera 
efectiva. 
 Competidores potenciales: 
Farmacias, boticas, supermercados e incluso empresas que se dediquen a la venta de 
productos para la higiene personal cuentan con grandes recursos para importar y vender 
este producto a través de sus cadenas de distribución. 
Tipo de riesgo: Alto, ya que existen potenciales competidores con mayor respaldo 
financiero, logístico, etc. 
 Competencia en el mercado: 
No encontramos un competidor directo en el Perú, la única forma de conseguir el producto 
a nivel nacional es a través de compra online, vía mercado libre, donde se pueden conseguir 
doce almohadillas desechables a un precio de S/ 21 en Lima y S/ 32 en provincias (incluido 
para ambos casos los costos de envío); otra manera de comprar el producto vía online es a 
través de ali express, por 4,04 euros envían 50 unidades de almohadillas, se debe tener en 
consideración que el producto puede demorar hasta 22 días en llegar. 
Tipo de riesgo es medio, ya que no existen muchos competidores en el mercado y el 
comprador peruano aún no se encuentra del todo preparado para confiar en las ventas 
online. 
 
3.2.2 Análisis FODA 
Cuadro N°1: Análisis FODA 
Fortalezas Debilidades 
Producto innovador en el mercado peruano ya 
que no tiene costumbre de uso. 
Equipo de trabajo conformado por personas 
competentes en la administración y 
comercialización. 
Producto con respaldo ISO 9001 de calidad. 
Producto que garantiza la sequedad axilar. 
Falta de know-how en importación 
Poco conocimiento del giro de negocio 
Producto poco conocido. 
Posible estacionalidad del producto 
 
Oportunidades Amenazas 
Mercado insatisfecho.
Se prevé un incremento de consumo del 8% en 
mercado de higiene y cuidado personal. 
Tendencia del cuidado personal y belleza 
como indicador de status. 
Trámites menos burocráticos para la creación de 
la empresa. 
Crecimiento sostenido del mercado de 
cuidado personal en el Perú. 
Empresas con grandes capitales podrían copiar 
el producto. 
Barreras de entrada bajas. 
Volatilidad del tipo de cambio. 
Preferencia por productos sustitutos. 
Posible Estacionalidad del producto. 
 
 
3.3 Visión. 
« Ser la empresa favorita en Lima por brindar un producto comprometido con la higiene y 
el cuidado personal ». 
 
3.4 Misión. 
« Brindar un producto que busca mejorar la calidad de vida de los usuarios a travésdel 
cuidado personal y a la vez comprometido con el cuidado del medio ambiente ». 
 
3.5 Estrategia Genérica. 
Estrategia de Enfoque en el mercado de la región de Lima Metropolitana, concentrándonos 
en ofrecer un producto novedoso, para este mercado, a las personas con la necesidad 
específica de higiene axilar causada por el exceso de sudoración en dicha zona. 
 
3.6 Objetivos Estratégicos. 
 Ofrecer un producto de calidad que mejore la imagen personal e higiene axilar del 
consumidor. 
 Al cabo de 1 año, incrementar al menos un producto a la marca Protect-Ax 
enfocándonos siempre en higiene axilar y cuidad personal. 
 Contar con trabajadores capacitados y expertos en el producto que se vende, es 
decir, protectores axilares. 
 Lograr un índice de aceptación del 45% en el mercado de Lima Metropolitana en un 
plazo de 3 años. 
 Fortalecer la alianza con nuestro proveedor en China. 
 
INVESTIGACIÓN / VALIDACIÓN DE MERCADO 
Para conocer más a nuestro cliente, es necesario conocer su forma de pensar, sentir, ver, 
escuchar y actuar frente al problema planteado, por tal motivo, emplearemos el siguiente 
mapa de empatía. 
Problema: “Sufro de sudoración axilar en exceso lo que ocasiona que mi ropa se manche y 
luzca antihigiénico” 
Cliente: Personas entre 21 y 55 años con problemas de sudoración axilar que residen en 
Lima. 
 
Imagen N°3: Mapa de Empatía Cliente PROTECT-AX 
 
Elaboración Propia. 
Imagen N°4: Lienzo de Propuesta de Valor. 
 
Elaboración Propia. 
 
Desde el punto de vista del cliente, se evalúan tres aspectos que este puede enfrentar: 
ganancias, dolores y las tareas que debe realizar en su proceso de satisfacción o solución a 
un problema. 
La propuesta de negocio debe enfrentar estas situaciones brindando tres características 
relacionadas con lo que representa el cliente, esto se realiza a través de tres ítems: cuáles 
son los creadores de valor, productos y/o servicios ofrecidos y los aliviadores de dolores. 
 
En el caso de este proyecto se han identificado: 
En el mapa de valor. 
 Creadores de Ganancia: 
 Producto fácil de utilizar. 
 Fácil adquisición a través de dispensadores, farmacias o boticas. 
 Precio cómodo. 
 Mitigadores del dolor: 
 Parche absorbe sudoración axilar y evita que esta llegue a notarse en la ropa. 
 Parche mantiene seco al usuario. 
 Producto innovador en el mercado peruano que complementa a los antitranspirantes. 
 Productos y servicios: 
 Parche que absorbe la sudoración excesiva. 
 Protege la ropa de manchas y mala apariencia. 
En la observación de clientes. 
 Ganancia: 
 Mayor libertad a pesar de la actividad o cambios de temperatura. 
 Poder abrigarse en días fríos sin miedo a generar sudoración. 
 Sentirse seco a pesar que se llegue a sudar. 
 Precio cómodo y accesible. 
 Fácil disponibilidad del producto. 
 Dolores: 
 Mala apariencia debido a la sudoración en las axilas. 
 No existe producto específico para casos en que ya se produce la sudoración. 
 Antitranspirantes poco efectivos. 
 Poder generar una mala imagen a pesar de la higiene. 
 Tareas del cliente: 
 Mantener ocultas las situaciones en que existe sudoración. 
 Proteger su ropa contra la sudoración excesiva. 
 
Imagen N°5: Lean Canvas. 
 
Elaboración Propia. 
 
Desarrollo de los nueve bloques de Lean Canvas 
 Bloque 1. Problema: Inseguridad e incomodidad que causa la transpiración fuerte 
en las axilas, que además daña la vestimenta y causa una mala imagen. 
 Bloque 2. Segmento: Hombres y mujeres que residan en Lima metropolitana y que 
sean parte de la población económicamente activa. 
 Bloque 3. Propuesta de Valor: PROTECT-AX brinda seguridad, tranquilidad y 
comodidad a todas las personas que sufren con los problemas que causa la 
sudoración axilar fuerte. Te mantiene “efectivamente” seco y libre de proyectar una 
mala imagen. 
 Bloque 4. Solución: Estos protectores cumplen la función de absorber la 
transpiración de las axilas, de esta manera evita que la vestimenta se humedezca, 
manche y cause mal olor. Por tratarse de la transpiración en la zona axilar, este 
producto se adhiere a la vestimenta justo en la misma zona donde es afectada por la 
sudoración (axila). Importante señalar que el producto a ofrecer es antialérgico, 
cómodo y de uso práctico. 
 Bloque 5. Canales: Se utilizará como canal de distribución las farmacias y boticas. 
Un medio principal de difusión del nuevo producto, serán las redes sociales más usadas 
como Facebook, Twitter e Instagram. 
 Bloque 6. Flujo de Ingresos: Los ingresos serán generados por la venta directa del 
producto. 
 Bloque 7. Estructura de Costos: Los costos necesarios son los siguientes: 
 Costo del producto importado 
 Tributos que gravan la importación 
 Publicidad 
 Almacenamiento 
 Proceso de empaquetado 
 Planilla 
 Bloque 8. Métricas Clave: Para poder identificar el interés y la acogida que ha 
logrado el producto en el mercado se utilizarán los siguientes indicadores: 
 N° de personas interesadas. 
 N° de veces que un cliente compraría nuestro producto. 
 Ingresos obtenidos. 
 Efecto multiplicador. 
 Bloque 9. Ventaja Competitiva: El producto está orientado al bienestar del cliente, 
a brindarle seguridad en el día a día, mejorar su imagen personal y por consiguiente 
su autoestima. 
 
4.1 Diseño Metodológico de la Investigación / Metodología de 
validación de hipótesis. 
Usaremos el Experiment Board para validar o invalidar nuestra idea de negocio. 
Imagen N°6: Experiment Board. 
 
 
Elaboración Propia 
Hipótesis Cliente / Problema. 
 Hipótesis del Cliente: 
Personas que cuentan con un rango de edad de 21 a 55 años, residentes de Lima 
Metropolitana, que pertenecen a la Población Económicamente Activa, que les interese 
mantener su higiene y una buena imagen personal durante su rutina diaria. 
 Hipótesis del Problema: 
La inseguridad e incomodidad por expresar por la sudoración axilar. 
 Supuesto más riesgoso: 
La persona siente que proyecta mala imagen a causa de las manchas que se refleja en la 
ropa por casa del sudor axilar. 
 Método y Criterio de éxito: Objetivo mínimo del método de exploración. 
Al menos 12 de los 20 entrevistados usarían el producto. 
Para la validación de las hipótesis empleamos las Entrevistas de Profundidad (Ver 
Anexo) 
Hipótesis de la solución (Producto). 
 Hipótesis de la solución: 
Protec-Ax, protector axilar que va en la ropa, específicamente en el área de las axilas, para 
protegerla del sudor y al usuario de la incomodidad que dicho sudor causa. 
 Supuesto más cierto: 
Protec-Ax ayuda al usuario a sentirse más seguro, cómodo y sin manchar su ropa. 
 Método y criterio de éxito: Objetivo mínimo del product pitch. 
Que el producto tenga al menos 30% de registros en la Landing Page. 
Que el Facebook Ads consiga al menos 5 llamadas a la acción. 
Que al menos es 60% de nuestros encuestados confirmen que usarían el producto. 
 Herramientas de Validación: 
Landing Page, Facebook Ads, encuestas. 
Para este proyecto se utilizará el método de investigación exploratorio. 
 Tipo de estudio: Cualitativo / Cuantitativo. 
 Técnica: Entrevista de profundidad / Encuestas. 
 Instrumento: Guía de indagación / Cuestionario. 
 Ámbito geográfico: Lima Metropolitana. 
Plan de Muestreo Probabilístico y Tamaño de Muestra. 
 Elemento: Una persona que pertenece a la Población Económicamente Activa 
(PEA) y que resida en Lima Metropolitana. 
 Unidad de muestreo: Población Económicamente Activa (PEA) de Lima 
Metropolitana. 
 Población o universo: Lima Metropolitana. 
 Marco muestral: Data APEIM 2017 e INEI estadísticas 2017. 
 Muestra: La técnica de muestreo que se empleará, será el probabilístico aleatorio 
simple, donde todas las personas tienen la misma posibilidad de ser elegidos. 
 
 
Imagen N°7: Número de Personas en Lima Metropolitana. 
 
Fuente: APEIM 2017Imagen N°8: Población Económicamente Activa. 
 
Fuente INEI 
Cálculo del tamaño de la población (N): 
 Total n° de personas de Lima Metropolitana: 10’190,922 personas. 
 N° de personas de Lima Metropolitana que pertenecen a la Población en Edad de 
Trabajar: 7´604,700 personas. 
 N° de personas de Lima Metropolitana que pertenecen a la Población 
Económicamente Activa: 5’251,000. 
 N° de personas de Lima Metropolitana que pertenecen a la Población 
Económicamente Activa: 3’875,238 personas de 18 a 55 años de edad. 
 N = Población objetivo: 3’875,238 
 Z = Nivel de confianza del 90%. 
 e = Margen de error es del 10%. 
 p = Probabilidad de ocurrencia: 0.50. 
 
 
Calculando la representación de la muestra con la población: 
 
Como resultado tenemos que la población es infinita. 
n = 68 encuestas. 
 
Se tienen que realizar 68 encuestas para lograr resultados con 90% de nivel de confianza y 
con un margen de error del 10%. 
 
n
p ∗ 1 p ∗ z
e
 n
0.5 ∗ 1 0.5 ∗ 1.64
0.10
 n 67.24 ~ 68 
n
N
∗ 100	
68
3875238
∗ 100 0.002% 
4.2 Resultados de la Investigación. 
Se llevaron a cabo 20 entrevistas de profundidad con el fin de validar la hipótesis de 
cliente/problema y se obtuvo como resultado 15/20, es decir el 75% de las personas 
entrevistadas validaron dicha hipótesis, por tal motivo, se toma la decisión de perseverar. 
Lo que se ha obtenido como aprendizaje es que la mayoría de personas tienen interés en su 
cuidado personal y apariencia, además, el 80% de los entrevistados sienten mayor 
sudoración en momentos de nerviosismo. Para combatir la sudoración axilar usan anti 
transpirantes pero muchas veces no cubre sus necesidades en dicha zona, por lo que los 
parches de axilas finalmente son vistos como una solución efectiva. También descubrimos 
que prefieren encontrar este tipo de productos en Farmacias y/o boticas. 
Resultados de las encuestas: 
 La mayoría de personas entrevistadas comentan que tienen una rutina diaria 
tranquila, sin embargo suele ser agitada cuando se encuentran en situaciones de 
apuro. 
 Gran parte de los entrevistados indicaron que en situaciones sofocantes o de 
nerviosismo su cuerpo suele emitir transpiración. 
 Los problemas más comentados por los entrevistados fueron: incomodidad, 
vergüenza por mostrar una mala imagen, manchas en su vestimenta. 
 El problema que consideran más crítico, según la mayor parte de los entrevistados, 
es la incomodidad y la inseguridad al expresarse frente a los demás. 
 La frecuencia de ocurrencia del problema que la mayoría consideró más crítico es 
baja, pero con frecuencia media en situaciones de altas temperaturas ambientales, 
algo importante que mencionaron es que este problema se presenta en algunas 
oportunidades de manera impredecible. 
 La solución más usada por los entrevistados son los desodorantes y 
antitranspirantes, adicionalmente mencionaron una variedad de nuevas soluciones, 
una de ella que la vestimenta cuente en la zona axilar con una textura mucho más 
resistente y especial para este problema. 
 
Imagen N°9: Resultado de Anuncio en Facebook 
 
Fuente Facebook 
 
Se percibe que las edades con mayor interés en el producto, oscila entre los 25 y 34 años, 
hombres y mujeres indistintamente. 
 
Imagen N°10: Resultados Ubounce 
 
Fuente Unbounce 
 
La tasa de conversión alcanzada en la página de aterrizaje Unbounce, es de 48.48% 
 
Encuestas 
Cuadro N°2: Personas dispuestas a comprar el producto 
 
Elaboración Propia. 
75% de personas están dispuestas a comprar el producto, mientras que un 25% no lo harían. 
 
Cuadro N°3: Principales problemas que genera la transpiración 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
 
75%
25%
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE PERSONAS DISPUESTOS A 
COMPRAR EL PRODUCTO.
Sí
No
22%
16%
49%
13%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Manchas Mala Imagen Incomodidad Otros
DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS SEGÚN LOS 
PRINCIPALES PROBLEMAS QUE GENERA LA 
TRANSPIRACIÓN
Según las encuestas realizadas, la incomodidad es el mayor problema que genera la 
transpiración con un 49%, mientras que otros problemas es el menor con 13%. 
Cuadro N°4: Volumen de compra por persona 
 
Elaboración Propia. 
 
Considerando solo a las personas que están dispuestas a comprar el producto, el 48% lo 
compraría por paquete de cinco pares, mientras que 13% compraría por paquete de 10 
pares. 
 
Cuadro N°5: Frecuencia de uso 
 
39%
48%
13%
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE PERSONAS
SEGÚN CANTIDAD DE COMPRA 
Por par.
Paquete de 5 pares.
Paquete de 10 pares.
77%
12% 11%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
A diario Varias veces a la semana OcasionalmenteP
o
rc
e
n
ta
je
 d
e
 p
e
rs
o
n
as
.
Frecuencia de uso.
DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE PERSONAS SEGÚN LA FRECUENCIA DE 
USO QUE LE DARÍAN AL PRODUCTO
Fuente: Elaboración Propia. 
Considerando solo a las personas que están dispuestas a comprar el producto, según los 
resultados de la encuesta el 76% de los encuestados utilizaría el producto de manera diaria 
mientras que el 11% lo utilizaría ocasionalmente. 
Cuadro N°6: Lugar de compra 
 
Elaboración Propia. 
 
Teniendo en cuenta las respuestas de las personas que adquirían el producto, según los 
resultados de la encuesta el 66% compraría el producto en farmacias y boticas mientras que 
un 3% lo compraría en otro tipo de establecimiento. 
Cuadro N°7: Precio tentativo 
 
66%
21%
10%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Farmacias y boticas
Bodegas
Máquinas dispensadoras ubicadas en los…
Otros
DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS SEGÚN SU PREFERENCIA DE 
LUGAR DE COMPRA
25%
30%
45%
Distribución porcentual de precio 
estimado
S/1.00 – S/2.00 S/3.00 – S/4.00 S/5.00 a más
Elaboración Propia. 
Según el resultado de la encuesta el 45% estaría dispuesto a pagar más de 5 soles por el 
producto, mientras que el 30% pagaría entre 1 y 2 soles. 
4.3 Informe final. Elaboración de tendencias, patrones y 
conclusiones. 
De acuerdo con la investigación realizada, se ha confirmado que existe una tendencia 
creciente entre los consumidores peruanos, tanto hombres como mujeres, hacia los 
productos de cuidado personal y belleza. 
En cuanto al perfil del cliente hemos confirmado a través de facebook ads que el problema 
es importante tanto para hombres como para mujeres, principalmente entre los 25 a 55 
años. 
En cuanto al uso, el 77% de encuestados consideran que los protectores axilares deberían 
ser usados diariamente, vendidos en paquetes de al menos 10 unidades (5 pares) y estaría 
dispuestos a pagar más de S/5.00 por el producto. Por otro lado, se notó también que este es 
un producto que presenta estacionalidad, siendo en la temporada de verano los meses de 
mayor demanda y los meses de invierno los meses de menor demanda. 
De principio, se planteó como primera opción el vender los protectores a través de 
dispensadores colocados en los servicios higiénicos de universidades y/o centros laborales, 
pero después de nuestra investigación, hemos concluido que el cliente prefiere encontrar 
este producto en las farmacias y/o boticas (66%), por lo que la opción de los dispensadores 
no queda del todo descartada pero sí pasa a ser una opción secundaria de canal de venta. 
 
PLAN DE MARKETING 
5.1 Planteamiento de Objetivos de Marketing. 
 Al cabo de 3 años de lanzado al mercado, posicionarse en la mente del consumidor 
como marca pionera y favorita en el cuidado personal y protección axilar 
 Fidelizar a nuestros clientes a través de campañas de muestras gratis y seminarios 
de cuidado personal. 
 A través de las campañas realizadas, obtener un incremento anual del 5% de nuestro 
mercado objetivo. 
 Tener presencia activa en las redes sociales impulsando la marca a través de 
Facebook Ads y otras herramientas. 
 
5.2 Estrategias de marketing. 
Debido a la naturaleza del producto que ha sido escogido se están utilizando las siguientes 
estrategias de marketing: 
5.2.1 Segmentación. 
En este proyectose aplicará una estrategia de segmentación diferenciada enfocada a 
personas que tengan en común el problema de sudoración excesiva en la zona axilar y que a 
pesar de usar otros métodos, de uso más convencional como desodorantes y 
antitranspirante, se encuentren insatisfechos. 
 Diferenciada: Se considera como mercado de Segmento estratégico prioritarios a 
los hombres y mujeres entre 25 y 55 años. 
Para poder aplicar la estrategia de segmentación de manera adecuada esta se debe 
direccionar desde la perspectiva de 4 variables10: 
 Psicográfica: 
Personas que le den una importancia alta a la apariencia personal e higiene. Que estén 
dispuestos a incluir dentro de su presupuesto artículos que ayuden a evitar incidentes que 
puedan afectar su imagen. Personas con estilos de vida sofisticada que se caracterizan por 
tener ingresos más altos que el promedio, ser modernos, valoran la imagen personal y 
además son más abiertos a los productos innovadores11. 
 Geográfica 
Nos enfocaremos en los distritos de Lima Metropolitana, principalmente zonas en las que 
residen y/o desempeñan sus actividades. 
 Demográfica: 
El público al cual el proyecto se va a dirigir son personas de género indistinto, con 
capacidad de ingresos propios que oscila entre los S/ 2,000 y S/3,000. 
El rango de edad en el que se encuentran las personas que consideran un problema 
relevante la sudoración axilar es de 25 a 55 años. Además, personas que realizan una 
actividad productiva como el trabajar o estudiar. 
 Conductual: 
Personas que tienen una actividad diaria intensa o expuestos a situaciones sofocantes por lo 
que son susceptibles a cambios de temperatura corporal que promueven la sudoración en la 
zona axilar, suelen tener la presentación e imagen como un factor relevante dentro de las 
actividades que desempeñan. Además, son personas dispuestas a invertir en productos que 
ayuden a resaltar y mantener su imagen, le dan una relevancia importante a la higiene y 
tienen procedimientos con respecto a esta bastante estructurados y previamente 
planificados. 
 
10 Cfr. ESPINOSA (2015) 
11 Cfr. ARELLANO MARKETING (2014) 
5.2.3 Posicionamiento 
Protect-Ax es un producto de cuidado personal que está dirigido a personas con problemas 
de sudoración axilar, busca posicionarse en la mente del consumidor como un complemente 
que les brinda seguridad y confianza para un mejor desarrollo de su vida cotidiana. 
 En relación a los atributos: 
Es un producto con calidad certificada, de uso práctico que garantiza la sequedad de la 
prenda de vestir en la zona utilizada. 
 En relación a la calidad / precio del producto: 
El producto tiene validada su efectividad y calidad para poder solucionar el problema que 
está enfrentando, ya que cuenta con certificaciones ISO 9001 que ratifican la inocuidad del 
mismo al ser de naturaleza hipo alergénica, todo esto relacionado con la fácil disponibilidad 
que tiene sin dejar de contar con un precio bastante accesible. 
 En relación al beneficio: 
Protect-Ax garantiza que la efectividad de lo que ofrece, ya que absorbe efectivamente el 
sudor generado. 
 En relación a la categoría: 
Se encuentra en el rubro de higiene y cuidado personal. 
 
5.3 Mercado Objetivo. 
5.3.1 Tamaño de Mercado. 
Debido a que las personas, por diferentes motivos y en mayor o menor proporción, 
transpiran y de acuerdo a la información obtenida, se ha considerado que el tamaño del 
mercado está compuesto por la PEA entre los 18 y 55 años de la ciudad de Lima; según los 
datos obtenidos de INEI12 esta asciende a 3’875,238. 
 
5.3.2 Tamaño de Mercado disponible. 
Nuestro mercado disponible está compuesto por el 75% del tamaño de mercado, el cual 
ascendería a 2´906,428 personas. Estas personas tienen interés en el cuidado personal y 
estarían dispuestas a comprar el producto, el rango de edad es de 25 a 55 años y residen en 
Lima metropolitana. 
 
5.3.3 Tamaño de Mercado operativo (Target). 
Nuestro mercado operativo está compuesto principalmente por personas entre 25 y 34 años 
que trabajan y/o estudian, con un sueldo promedio de S/ 1,800.00 y que residen en Lima 
Metropolitana, corresponden al 6% del mercado disponible, el cual sería de 74,385 
personas. 
El 6% es el resultado de la cantidad de personas que visitaron la landing page (98 personas) 
entre el alcance del anuncio en Facebook (1620 personas). 
Por otro lado nuestro mercado objetivo sería el 3% del mercado disponible, el cual 
ascendería a 87 192 personas. 
El 3% es el resultado de la cantidad de personas que visitaron que dejaron su correo (45 
personas) entre el alcance del anuncio en Facebook (1620 personas). 
 
 
12 Cfr. INEI (2017) 
 
5.3.4 Potencial de Crecimiento del Mercado. 
Hemos estimado un potencial de crecimiento de mercado de 10% anual, lo cual está basado 
en los siguientes estudios de mercado: 
Según la página especializada América Económica, en nuestro país el mercado del cuidado 
personal crecería un 7%13, lo cual está acorde con el estudio realizado por la consultora 
Kantar Worldpantel, donde indica que este sector muestra un crecimiento el Lima de 
7,5%14 según este mismo informe los desodorantes (incluidos los antitranspirantes) 
mantiene un porcentaje de crecimiento del 10% el cual se ha sostenido en los últimos años. 
 
Imagen N°11: Cuidado personal 
 
Fuente: El Comercio 
 
 
13 Cfr. AMÉRICA ECONÓMICA (2016) 
14 Cfr. EL COMERCIO (2016) 
5.4 Desarrollo y Estrategia del Marketing Mix. 
5.4.1 Estrategia de producto/servicio. 
 Estrategia de diferenciación: 
Ofrecer el producto como el complemento ideal para los desodorantes y antitranspirantes 
que ya existen en el mercado y no como un producto sustituto, de esa manera, el producto 
por el cual se está desarrollando este proyecto va a compartir mercado con esos ítems y no 
va a representar una competencia directa. 
Además, se debe buscar de implantar en la mente de los consumidores que una buena 
higiene también se representa en la imagen y que además de cuidarse uno mismo con 
prevención, también se debe tener una estrategia de respaldo en caso esta prevención falle. 
 
5.4.2 Diseño del producto/servicio: 
 Atributos del producto: 
El producto cumple la función de ser un absorbente del exceso de sudoración de la zona 
axilar, pudiendo así proteger la ropa contra esta secreción biológica, además de mantener 
fresco y seco al usuario mismo. Otra ventaja sería la practicidad de la presentación, 
viniendo en empaques portables que permiten el cambio y colocación de los mismos sin 
significar ningún proceso complicado o de uso exclusivo en el hogar. 
 Descripción del producto: 
El producto vendrá en empaques con dos parches protectores de la ropa que deberán ser 
colocados en la zona axilar de la prenda, vendrán sin ningún tipo de perfume y con una 
delgada capa complementaria de desodorante, que si bien es cierto no reemplazará el uso 
cotidiano de este producto por parte de los usuarios servirá como respaldo adicional. 
Se empezará con presentaciones unitarias (que incluyen el par de parches) pero también se 
ofrecerán presentaciones con mayor cantidad de pares para su uso diario. 
 
5.4.3 Estrategia de Precios (análisis de costos, precios de mercado): 
Se aplicara una política de precios basada en los costos de importación del producto, 
envase, distribución, marketing y otros costos operativos, además del margen de ganancia. 
Se plantea un precio de S/.5.00 (Cinco Soles) para el cliente final, que consistirá en un 
empaque que incluye 5 pares de los parches de protección de las prendas contra la 
sudoración axilar. 
 
5.4.4 Estrategia Comunicacional 
 Relaciones Públicas: 
Se participará en actividades y convenciones relacionadas a la higiene y la importancia de 
la imagen personal, mostrandola importancia de como un producto complementario puede 
ser de gran utilidad para, además de mantener una imagen impecable, lograr que la higiene 
de los consumidores sea mucho más manejable y visiblemente apreciable. 
 Publicidad: 
La difusión de la marca se realizará de manera masiva a través de redes sociales como 
página web propia, YouTube, Facebook, adicionalmente se compartirán volantes y se 
colocarán afiches en los puntos de venta como farmacias, boticas y supermercados. 
 Proyecto social: 
Aplicando la teoría del valor compartido, se brindara muestras gratis a los miembros 
participantes de ferias laborales del Ministerio de Trabajo, para que de esa manera puedan 
aprovechar el producto en sus entrevistas laborales, y así muestren una buena apariencia 
manteniendo una imagen de higiene y pulcritud. 
Además, en el proceso de producción se utilizarán materiales biodegradables en el 
empacado del producto, para de esta forma disminuir el impacto de la generación de 
desechos sólidos. 
 Ferias y convenciones: 
Se participará en ferias laborales realizadas por entidades como el ministerio de trabajo, 
además de las que se realizan en las universidades para sus estudiantes y egresados. 
Además, se buscara participación en eventos corporativos de compañías grandes, para de 
esa manera promover el uso del producto entre sus trabajadores. 
 Programas de continuidad: 
Durante la duración del producto se realizaran diversas ofertas y sorteos para de esa manera 
promover la fidelización de los clientes. 
 Marketing digital: 
Se colocará el sitio web y publicidades utilizando estrategias de Search Engine 
Optimization (SEO), a través de palabras clave como: 
 Axilas 
 Sudor 
 Sudoración 
 Manchas 
 Además se realizará uso de los servicios online y de venta de propaganda a través 
de: 
 Redes Sociales: Facebook (Facebook ads), Twitter, Instagram y Youtube 
 Buscadores: Google adwords. 
 Emailing: a través del registro que los clientes realicen durante campañas en 
específico. 
 Marketing Viral: realizando videos y memes a través de las redes sociales y página 
web. 
- 
5.4.5 Estrategia de Distribución 
La estrategia de distribución para Protect-Ax será indirecta selectiva y la se explica a 
continuación: 
Diseño de canal de ventas: 
 Función de distribución – Producto: 
El canal ha sido escogido con el motivo de poder tener una mejor relación canal/utilidad, y 
pues, a pesar que el principal problema que combate el producto es el poder mantener una 
buena imagen, este se relaciona directamente a aspectos higiénicos, de los cuales, la 
mayoría de productos son principalmente conseguibles en las boticas y farmacias de la 
ciudad. 
 Tipo de canal: Venta indirecta 
La venta de los productos no se realizaran de manera directa hacia los clientes, sino a través 
de establecimientos comerciales intermediaros representados principalmente por las boticas 
y farmacias que están en los distritos escogidos como objetivo geográfico, esto debido a 
que va a ser más accesible el poder captar clientes que estén en búsqueda de productos de 
higiene personal. 
 Intensidad de distribución: selectiva 
La venta del producto será realizada, al empezar, solamente en las boticas y farmacias que 
estén localizadas en los distritos objetivos, de esta manera se logrará relacionar a este con 
las características sanitarias que tienen estos establecimientos. Eventualmente podría irse 
aumentando a otros tipos de locales que también tengan un área direccionada a la higiene, 
como lo son los supermercados, pero eso sería a vista al futuro mas no mientras el proyecto 
se encuentre en proceso de implementación. 
 
5.5 Plan de Ventas y Proyecciones de la Demanda 
Plan de Ventas: 
El plan de ventas de Protect-Ax orientado al segmento de personas entre 25 y 55 años que 
residen en Lima Metropolitana, se pretende alcanzar a través de diversas estrategias de 
venta, entre las cuales están: 
 Talleres gratuitos sobre cuidado personal a nuestros potenciales clientes 
 Presencia en Ferias relacionadas a productos de higiene y cuidado personal 
 Presencia fuerte en las redes sociales con promociones, sorteos, respuestas rápidas a 
sus preguntas e interacción constante. 
 Impulsadores en los puntos estratégicos de venta de Lima Metropolitana 
 Encuestas post venta para retroalimentación y mejora del producto en función a lo 
identificado como importante para nuestros usuarios. 
 
Cuadro N°8: Proyección de venta anual en paquetes 
 
Elaboración Propia 
 
MES PAQUETES POR MES
ENERO 4
FEBRERO 4
MARZO 4
ABRIL 2
MAYO 1
JUNIO 0.5
JULIO 0.5
AGOSTO 0.5
SEPTIEMBRE 0.5
OCTUBRE 1
NOVIEMBRE 2
DICIEMBRE 2
22
Cuadro N°9: Paquetes - año por paquete - soles 
 
Elaboración Propia 
 
Cuadro N°10: Proyección de venta anual en soles 
 
Elaboración Propia 
 
Proyección de la demanda: 
La proyección de demanda está basada en un target inicial de 87, 192 personas, con 
frecuencia de compra semanal. 
El crecimiento del sector es de 10% anual, por lo que se estima que el target crezca en un 
proporción del 5%. 
Se apunta a iniciar operaciones con un 20% de participación del mercado objetivo en el año 
1, y alcanzar el 30% en el año 3. 
 
Cuadro N°11: Proyección de Demanda 
 
Elaboración Propia 
 
22
4.24S/.             
SEMANAL
PAQUETES AL AÑO POR PERSONA
COSTO X PAQUETE 10 UND
FRECUENCIA DE COMPRA 
1 2 3 4 5
1,300,508S/.   1,668,985S/.                2,098,152S/.  2,596,463S/.   3,173,455S/.  
AÑO
VENTAS
1 2 3 4 5
93,006 102,307 112,537 123,791 136,170
10% 10% 10% 10%
15% 18% 20% 23% 25%
13,951 17,904 22,507 27,853 34,043
AÑO
# PERSONAS MERCADO OBJETIVO
TASA DE CRECIMIENTO
MARKET SHARE
# PERSONAS MERCADO ESPERADO
5.6 Presupuesto de Marketing. 
Para poder lograr todos los objetivos que el proyecto está encarando será necesaria la 
inversión en procesos de desarrollo del plan de Marketing a través de diversos canales de 
difusión de la marca y el producto. 
Se considerará dentro del presupuesto de Marketing: 
 El diseño de un logo que logre la identificación de la marca dentro de la mente de 
los consumidores, este será renovado cada 3 años para poder dar pie a relacionar la 
marca a vanguardia y adaptación hacia los mercados cambiantes. 
 Se diseñarán empaques llamativos que logren ser identificados con facilidad por los 
clientes, estos también serán modificados una vez cada dos años con cambios que 
vayan acorde a la tendencia en el mercado. Cuando se realicen los cambios del logo 
simplemente se realizará un reemplazo del mismo en el diseño vigente. 
 Se apelará al uso de canales digitales para expandir la marca y lograr un efecto más 
empático hacia los clientes, a quienes va dirigido el producto, para hacer ello, se 
realizarán videos de carácter viral que serán difundidos en redes sociales. 
 Se creará una página web central donde los clientes podrán acceder a la información 
importante del producto así como la información de contacto para lo que sea 
requerido por parte de ellos. 
 Se realizará la contratación de servicios de publicidad en las diversas redes 
informáticas y sociales como Facebook, YouTube y Google, para difundir la 
información del producto con los consumidores, ya sea a través de artículos de 
publicidad o la misma difusión de los videos virales anteriormente mencionados. 
 Para administrar las redes sociales que serán creadas tanto para administrar los 
procesos de publicidad como la interacción con los clientes, se contratará un 
Comunity Manager, que será el encargado de promover el uso del producto y de 
crear una buena imagen digital a la empresa. 
 
Cuadro N°12 : Plan Mensual de Marketing 
 
Elaboración Propia 
Cuadro N°13: Plan Anual de Marketing 
 
Elaboración Propia 
ene feb mar abr may jun jul ago set oct nov dic Cantidad Precio unit. Total
Videos virales unidad 1 1 1 1 4 4800 19200
Diseño web