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Ing. María Eugenia Conde – Funciones y Procesos Organizacionales – FIUBA Organización de la Producción - Año 2022 
 
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Comercialización 
 
Objetivos 
La programación de Ventas es uno de los aspectos de la acción comercial por el cual se pueden fijar, con 
cierta anticipación, las futuras operaciones que se realizarán, o que esperamos se realicen, en un período 
determinado de tiempo. Es un proceso en el cual se toman diversas decisiones, con el menor riesgo posible. 
Deberá basarse en: 
• Los objetivos específicos del sector Comercial (aumento de un determinado porcentaje del 
volumen de ventas, aumento de la imagen en el mercado, superar a la competencia, incrementar o 
mejorar el servicio de posventa, etc.) 
• La definición de la política a seguir en el sector comercial 
• La determinación de la estrategia comercial 
Funciones 
Las que son inherentes al área son el manejo de la estrategia, el manejo de la fuerza de Ventas, la confección 
de los Pronósticos de Ventas, el financiamiento a clientes, y, más específicamente en el área de Marketing, las 
funciones de manejo de promociones y publicidades, y los estudios de mercado. 
La fuerza de Ventas se suele agrupar de manera funcional al tipo de empresa o producto, o también en 
función de las características del mercado. Esta agrupación puede ser geográfica, o por línea de producto, o por 
el tipo de atención que requiera un grupo de clientes específico. 
Diagnóstico 
Involucra todas las herramientas de diagnóstico que estudiamos en Planeamiento Estratégico. Aquellas que 
nos darán pautas de cómo es el entorno, y cómo interactuamos con él como empresa, nuestra relación con los 
distintos actores (clientes, proveedores, competencia, etc.), determinando los factores críticos de éxito. 
Escenarios 
Se debe anticipar los posibles escenarios en los cuales se desarrollarán los negocios, generando una actitud 
frente al futuro: esbozar un futuro deseado, o trabajar sobre un futuro supuesto. 
El diagnóstico de la etapa precedente debe permitir la realización de un pronóstico en el que se predicen la 
viabilidad y posible evolución de la propia empresa y los competidores más importantes, especificando las 
conclusiones a las que se ha llegado. 
Pronósticos 
Es predecir los eventos futuros. Implica en general el empleo de datos históricos y su proyección hacia el 
futuro mediante el uso de algún modelo matemático. También puede ser una predicción subjetiva o intuitiva, o 
la combinación de todas ellas. 
Los pronósticos se manejan en tres plazos (corto, mediano y largo plazo), cuya proyección en el tiempo 
dependerá del tipo de negocio o producto del que se esté realizando. Por poner dos ejemplos extremos, la 
minería y la tecnología. 
 
 
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Ciclo de vida del producto 
El ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece 
en el mercado. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de marketing. Las condiciones 
bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, 
distribución y/o promoción (la propuesta de valor) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del 
ciclo de vida en que se encuentra el producto. 
 
Gestión del ciclo de vida 
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un 
lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de 
madurez durante años (por ejemplo, las galletas). 
https://es.wikipedia.org/wiki/Ventas
https://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_(Marketing)
https://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
 
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Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder 
ajustar las políticas y estrategias del marketing mix (las 4 P de la propuesta de valor) a esa fase, ya que las 
estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra. 
• La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas 
de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. 
• Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las 
de madurez y declive. 
• El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe 
ser competitivo para mantenerse en el mercado. 
• La distribución (plaza) es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y 
madurez, para volver disminuir en el declive. 
 
Ciclo de vida y rentabilidad del producto 
En el siguiente gráfico vemos cómo están asociados ambos. En la fase introductoria, las magras ventas y la 
fuerte inversión en puesta a punto, publicidad e introducción promocional en el mercado, hacen que las 
utilidades sean bajas, incluso negativas. 
 
 Posteriormente, al aumentar las ventas en la fase de crecimiento también lo hacen las utilidades. En la 
etapa de madurez, suelen invertirse fuertes sumas para mantener el producto vigente en el mercado. 
Finalmente, cuando las ventas caen en la etapa de declive, suele haber una pequeña utilidad marginal producida 
por el hecho de que ya no se invierte en el producto (publicidad y promoción), incluso antes de discontinuarlo 
se suele vender el saldo, sin tener esto ningún costo asociado. 
 
Etapas del ciclo cuando los beneficios se reducen 
Normalmente ante una situación de esta naturaleza, se puede optar entre las siguientes alternativas: 
https://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
https://es.wikipedia.org/wiki/Promoci%C3%B3n_de_ventas
https://es.wikipedia.org/wiki/Precio
https://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci%C3%B3n_(negocios)
 
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1. Eliminar el producto. 
2. Descontinuar gradualmente su producción. 
3. Revitalizarlo, a través de alguna modificación. 
 
Prolongación del ciclo de vida del producto 
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho 
más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. 
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del 
producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: 
 
Tres patrones de prolongación del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga y 
estable. 2. Actualización. 3. Relanzamiento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de 
tendencia o estilo 2. Moda 3. Novedad efímera. 
 
Relanzamiento 
• Rediseño, o cambio mayor de un producto. 
• Cambio de fórmula. 
• Cambio de características. 
• Notable mejora de la calidad. 
• Importantes y nuevas ventajas competitivas. 
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado; por eso, 
supone un alto riesgo y costes elevados. 
Actualización 
• Evolución de diseño del producto, por ejemplo, en la versión de ajustes menores anuales para 
un modelo automovilístico. 
• Actualización del embalaje. 
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Product_life_cycle_(3_charts)_-1_NT.PNG
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Product_life_cycle_(3_charts)_-2_NT.PNG
 
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• Cambio de presentación. 
• Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños. 
• Mayor comodidad de uso. 
• Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura... 
La actualización suele ocurrir en el período de unaño o menos, o de un ciclo o menos; se trata de una variante 
del mismo producto y no representa una apuesta radical. 
 
Prolongación de la fase de madurez 
• Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de 
diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto 
mayor el uso, mayor el consumo y la compra. 
• Promover nuevos hábitos de consumo: 
1. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de 
cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo 
pues se disuelve mejor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con 
gaseosa. 
2. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece 
sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban 
a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser 
consumido por gente de cualquier edad. 
 
Mantener o generar una demanda residual en fase de declive 
• Promocionar nichos de mercado. 
• Descuentos 
• Pequeñas innovaciones (más funciones) 
• Redefinición del producto 
 
Evolución del mercado 
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de 
producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto: 
1. Cristalización. La demanda latente de una categoría de un nuevo producto. 
2. Expansión. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen 
la categoría de producto. 
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que 
entran más compañías en el mercado. 
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura 
competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios. 
https://es.wikipedia.org/wiki/Chocolate_en_polvo
https://es.wikipedia.org/wiki/Gaseosa
https://es.wikipedia.org/wiki/Tinto_de_verano
https://es.wikipedia.org/wiki/Johnson_%26_Johnson
https://es.wikipedia.org/wiki/Yogur
https://es.wikipedia.org/wiki/Danone
https://es.wikipedia.org/wiki/Nicho_de_mercado
https://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_(Marketing)
https://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
 
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5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen 
dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones, actualizar el 
producto o retirarlo del mercado 
 
Las empresas tras la utilidad 
 
Las compañías deben asegurarse sobrevivir a los embates de sus propios productos y de los mercados en los 
que actúan. Para ello, deben seguir la estrategia de empalme de ciclos. Consiste en tener siempre un producto 
para lanzar en el momento en que otro está comenzando su etapa de declive. 
 
Presupuesto de Ventas 
El pronóstico de ventas, o presupuesto de ventas, o forecast (en inglés), es la actividad clave del área de 
Comercialización. A partir del dato suministrado, se ponen en marcha dos grandes procesos: el abastecimiento 
de insumos y la dimensión de la capacidad requerida para producir las cantidades previstas. 
De la bondad del presupuesto, depende una buena gestión en la planificación de las compras, la planificación 
de la producción, la determinación de los espacios requeridos en los depósitos, tanto de materias primas como 
de producto terminado, la planificación financiera (capital circulante) y el flujo de caja requerido para que no se 
interrumpa la operación. 
Hay varias formas de elaborar presupuestos de ventas, tanto locales como de exportación, pero en general 
se debe atender a la información que brinda la historia, las ventas de años anteriores, la estacionalidad que 
puede presentar el producto (mayor consumo en verano, por ejemplo), los nuevos lanzamientos previstos, y las 
fluctuaciones que pueda presentar el mercado. Es claro a esta altura lo importante que resulta el diagnóstico en 
el planeamiento estratégico (ver Pestelco). 
Cada pronóstico de ventas que se realiza, siguiendo técnicas propias de las áreas de Marketing (encuestas, 
proyecciones, análisis de causalidad, colaborativas, comparativas, intuición, y tantas otras), debe ser sometido 
a mediciones constantes, monitoreos y, finalmente, análisis de los desvíos con la finalidad de analizar las 
consecuencias y mejorar la “puntería” en los siguientes períodos.