Tapscott Williams - Wikinomics

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Capitulo 1 Wikinomía 
EL NUEVO MUNDO DE WIKINOMÍA 
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Gracias a profundos cambios tecnológicos, demográficos, empresariales, 
económicos y mundiales estamos entrando en una nueva era donde las personas 
participan en la economía como nunca lo habían hecho antes. Esta nueva 
participación esta alcanzando un punto de no retorno donde las nuevas formas de 
colaboración están cambiando las maneras de inventar, producir, comercializar y 
distribuir los bienes y servicios de forma global. El cambio plantea oportunidades de 
gran alcance para todas las empresas y personas que se conectan. 
En el pasado, la colaboración se realizaba, mayoritariamente, a una escala 
reducida. Era algo que se hacia entre parientes, amigos y socios en casa, 
comunidades y centros de trabajo. En casos relativamente poco frecuentes, la 
colaboración se acercaba a una escala masiva, pero sólo ocurría durante breves 
oleadas de acción política. Pensemos, por ejemplo, en las propuestas suscitadas por 
la guerra de Vietnam o, más recientemente, las ruidosa manifestaciones 
antiglobalización de Seattle, Turín y Washington. Sin embargo, nunca antes los 
individuos han tenido la capacidad y la oportunidad de conectarse a redes flexibles 
de iguales para producir bienes y servicios de un modo muy tangible y continuado. 
La mayoría de las personas quedaban confinadas a unos roles económicos 
relativamente limitados, ya fuera como consumidores pasivos de productos 
elaborados masivamente o como trabajadores atrapados en las profundas 
burocracias de la organización, donde el jefe les decía lo que debían hacer. Incluso 
los representantes elegidos apenas podía ocultar su desdén por la participación en 
la toma de decisiones desde los niveles inferiores hasta los superiores. En 
definitiva, demasiadas personas quedaban excluidas en la circulación de 
conocimientos, poder y capital, de manera que participaban en la periferia de la 
economía. 
En la actualidad se ha invertido la situación. La accesibilidad cada vez mayor de las 
tecnologías de la información pone al alcance de todos los instrumentos necesarios 
para colaborar, crear valor y competir. Esto libera a la gente para participar en la 
innovación y la creación de riqueza desde todos los sectores de la economía. 
Millones de personas ya están aumentando esfuerzos en colaboración 
autoorganizadas que producen nuevos bienes y servicios dinámicos que compiten 
con los ofrecidos por las empresas mas potentes y con mayor financiación del 
mundo. Esta nueva forma de innovación y creación de valor se denomina 
<<producción entre iguales>> y describe lo que ocurre cuando masas de personas 
y empresas colaboran abiertamente para potenciar la innovación y el crecimiento 
en sus sectores. 
Algunos ejemplos de producción entre iguales se han convertido en nombres muy 
conocidos en los últimos tiempos; así ocurrió cuando, en agosto de 2006. MySpace, 
la espectacular red social virtual, alcanzó la cifra de 100 millones de usuarios –con 
un crecimiento de medio millón semanal-, cuyas reflexiones, conexiones y perfiles 
constituyen los principales motores de creación de valor en el portal. MySpace, You 
Tube, Linux y Wikipedia, ejemplos actuales de colaboración masiva, son sólo el 
principio; unos cuantos personajes familiares en las primeras paginas del capítulo 
inicial de una larga serie que combinará muchos aspectos de la forma de operar de 
la economía. 
 
 
LA ERA DE LA PARTICIPACION 
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Hay que llamarlas <<armas de colaboración masiva>>. Las nuevas 
infraestructuras de bajo coste para la colaboración (desde telefonía gratuita por 
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Internet hasta software libre o plataformas globales de externalización)permiten 
que miles y miles de individuos y pequeños productores creen productos en 
colaboración, accedan a mercados y complazcan a los clientes de maneras que sólo 
las grandes corporaciones podían gestionar en el pasado. Esto esta propiciando el 
surgimiento de posibilidades de colaboración y modelos de negocios nuevos que 
potenciarán a las empresas preparadas y destruirán a las que no consigan 
adaptarse. 
El profundo cambio que ya esta produciéndose en los medios de comunicación y el 
entretenimiento ofrece un primer ejemplo de cómo la comunicación masiva esta 
revolucionando la economía. Antaño bastión del <<profesionalismo>>, los 
productores de conocimiento reconocidos comparten escenarios con creadores 
<<aficionados>> que trastocan todas las actividades donde se meten. Decenas de 
millones de personas comparten sus noticias, su información y sus opiniones en la 
blogosfera, una red autoorganizada de mas de 50 millones de espacios virtuales 
para comentarios personales que se actualizan cada segundo del día. Algunas de 
las bitácoras (weblogs o blogs, para abreviar) mas concurridas reciben medio 
millón de visitas diarias, una cifra que no tienen que envidiar a las obtenidas por 
algunos periódicos. Actualmente, los audioblogs, los podcasts y los fotoblogs con 
imágenes de teléfonos móviles están incorporándose a un flujo dinámico de 
noticias e información de persona a persona, que se actualiza al minuto y se ofrece 
libre en Internet. 
Los individuos ahora comparten conocimiento, capacidad informática, ancho de 
banda y otros recursos para crear una amplia variedad de bienes y servicios 
gratuitos y libres, que cualquiera puede utilizar o modificar. Y, mas aun, las 
personas pueden contribuir a los <<espacios públicos digitales>> (digital 
commons) sin que suponga un gran esfuerzo, algo que confiere un mayor atractivo 
a la acción colectiva. De hecho, la producción entre iguales es una actividad muy 
social; sólo se necesita un ordenador, una conexión a Internet y una pizca de 
creatividad e iniciativa para participar en la economía. 
Estas nuevas colaboraciones no sólo se pondrán al servicio de de intereses 
comerciales, ayudaran a personas a llevar a cabo iniciativas cívicas como curar 
enfermedades genéticas, predecir cambios climáticos mundiales y descubrir nuevos 
planetas y estrellas. Los investigadores del Olson Laboratory, por ejemplo, utilizan 
una supercomputadora masiva para evaluar los fármacos candidatos que tal vez 
curen el sida algún día. Pero no es superordenador corriente. Su proyecto 
FightAIDS@home forma parte del World Community Gris, una red mundial donde 
millones de usuarios donan la capacidad no utilizada de sus ordenadores personales 
a través de Internet para construir una de las plataformas informáticas mas 
potentes del mundo. 
Estos cambios, entre otros, son el preludio de un mundo donde el conocimiento, el 
poder y la capacidad productiva estarán mas dispersos que en ningún otro 
momento de la historia; un mundo donde la creación de valor será rápida, fluida y 
siempre perturbadora. Un mondo donde solo sobrevivirá quien este conectado. Ya 
está muy avanzado un cambio profundo y esta surgiendo una nueva regla 
empresarial: aprovechar la nueva colaboración o morir. Quienes no logren 
comprenderlo van a encontrarse cada vez mas aislados, desconectados de las redes 
que comparten, adaptan y actualizan el conocimiento para crear valor. 
Todo esto puede sonar a exageración, pero no lo es. 
 
 
 
 
LOS PRINCIPIOS DE WIKINOMÍA 
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La nueva colaboración masiva esta transformando la manera que tienen las 
empresas y las sociedades de aprovechar el conocimiento y la competencia para 
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innovar y crear valor. Esto afecta a casi todos los sectores de la sociedad y a todos 
los aspectos de la gestión. Está surgiendo un nuevo tipo de empresa, que abre sus 
puertas al mundo, innova colaborando con todos (sobre todo, con los clientes), 
comparte recursos que antaño se guardaban con gran celo, aprovecha la capacidad 
que ofrece la colaboración masiva y no se comporta como una multinacional sino 
como algo nuevo: una empresa verdaderamente global. Estas compañías están 
impulsando importantes cambios en sus sectores y rescribiendo muchas reglas de 
la competencia. 
Ahora comparemos estocon el pensamiento empresarial tradicional. La sabiduría 
convencional nos dice que las empresas innovan, se diferencian y compiten 
haciendo bien determinadas cosas: contando con un capital humano superior; 
protegiendo con uñas y dientes su propiedad intelectual; centrándose en los 
clientes; pensando globalmente, pero cuando localmente; y ejecutando bien (con 
una dirección y unos controles eficaces). Sin embargo, el nuevo mundo empresarial 
esta propiciando que todos y cada uno de estos principios resulten insuficientes y, 
en algunos casos, totalmente inadecuados. 
El nuevo arte y la nueva ciencia de wikinomía se fundamenta en cuatro potentes 
ideas novedosas: apertura, interacción entre iguales, el compartir y la actuación 
global. Estos nuevos principios están sustituyendo a algunos de los antiguos 
preceptos de la economía. 
 
APERTURA 
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Desde el punto de vista lingüístico, el término <<abierto>>está connotado: está 
cargado de significado y connotaciones positivas. Entre otras cosas, la apertura se 
asocia con la franqueza, la transparencia, la libertad, la flexibilidad, el carácter 
expansivo el compromiso y la accesibilidad. Sin embrago, <<abierto>> no es un 
adjetivo que se emplee a menudo para describir a la empresa tradicional y, hasta 
hace poco, <<abierto>> tampoco había descripto de forma adecuada el 
funcionamiento interno de la economía. Recientemente las empresas inteligentes 
han estado replanteándose la apertura y esto esta empezando a afectar a varias 
funciones importantes, como los recursos humanos, la innovación, los estándares 
industriales y las comunicaciones. 
Las empresas estaban cerradas en sus actitudes con respecto a internarse en red, 
compartir y fomentar la autoorganización, en gran medida porque la sabiduría 
convencional afirma que las compañías compiten apretando contra el pecho sus 
recursos mas preciados. Llegado el momento de dirigir los recursos humanos, se 
exhortó a las empresas para que contrataran a los mejores y los motivaran, los 
desarrollaran y los retuvieran, ya que el capital humano constituye la base de la 
competitividad. En la actualidad, las empresas cuyas fronteras se vuelven porosas 
a las nuevas ideas obtienen mejores resultados que las organizaciones que 
únicamente confían en recursos y capacidades internas. 
Los rápidos avances tecnológicos y científicos se encuentran entre las razones 
clave que explican porque esta nueva apertura esta emergiendo como un nuevo 
imperativo para los empresarios. La mayor parte de las empresas apenas si 
consiguen investigar en las disciplinas básicas que intervienen en la creación de sus 
productos, y no digamos ya conservar dentro de sus fronteras a los mejores 
cerebros del campo. Por lo tanto, para asegurarse de que se mantienen en la 
vanguardia de su sector, las compañías cada vez deben abrir más las puertas al 
acervo de talento global que se desarrolla más allá de sus cuatro paredes. 
Los estándares son otro ámbito en donde la apertura esta cobrando fuerza. En la 
economía actual, compleja y en rápido movimiento, las debilidades y los problemas 
causados por la falta de estandarización salen a la luz más rápido, de un modo 
mas discordante y con mayores consecuencias. Durante años, el sector de la 
tecnología de la información (TI) lucho con uñas y dientes contra conceptos como 
los sistemas abiertos y el software libre. Sin embrago, en la ultima década se ha 
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producido una desbandada hacia los estándares abiertos, en parte porque los 
clientes lo están pidiendo. Los clientes estaban hartos de estar encerrados en la 
arquitectura de cada fabricante, donde las aplicaciones eran islas no validas para el 
hardware de otra marca. Microsoft cosechó enormes beneficios en tanto que 
proveedor de una plataforma estándar donde las empresas de software pidieran 
construir sus aplicaciones, con independencia de la marca del ordenador. El cambio 
hacia la apertura cobro fuerza cuando los profesionales de la TI empezaron a 
colaborar en una amplia variedad de plataformas de software abierto. El resultado 
fue Apache para los servidores web, Linux para los sistemas operativos, MySQL 
para las bases de datos, Firefox para los navegadores y la propia World Wide Web. 
Sin embargo, esta creciendo de forma espectacular otro tipo de apertura: la 
comunicación de información corporativa que antes era secreta a socios, 
trabajadores, clientes, accionistas y otros interesados. La transparencia –la 
revelación de información pertinente- constituye una fuerza en auge en la 
economía interconectada. Va mucho mas allá de la obligación de cumplir las leyes 
relativas a la revelación de información financiera. No tiene nada que ver con la 
Securities and exchange Comisión (SEC), el organismo regulador del mercado de 
valores estadounidense; la ley Sarbanes-Oxley, que exige mecanismos adecuados 
de control interno a las empresas; el fiscal general Eliot Spitizer o no permitir que 
los delincuentes desfilen esposados ante las cámaras de televisión. En lugar de 
eso, las personas e instituciones que interactúan con las empresas están 
consiguiendo un acceso sin precedentes a la información importante sobre el 
comportamiento, las operaciones y los resultados corporativos. los accionistas, 
equipados con nuevos instrumentos para descubrir, informar a terceros y 
autoorganizarse, vigilan de la empresa como nunca antes se había hecho. 
Los clientes perciben mejor el verdadero el valor de los productos. Los 
trabajadores disponen de un conocimiento sobre la estrategia, la gestión y los 
desafíos de la empresa inimaginable en el pasado. Los socios deben conocer a 
fondo las respectivas operaciones para colaborar. Los poderosos inversores 
institucionales que, en la actualidad, son propietarios de la mayor parte de la 
riqueza o la gestionan, están desarrollando un visión de rayos X. y, en un mundo 
de comunicaciones instantáneas, empleados que denuncian practicas ilegales 
dentro de su organización, medios de comunicación entrometidos y búsquedas en 
Google, los ciudadanos y las comunidades no tienen dificultades para observar las 
empresas con microscopio. 
Las compañías mas punteras están revelando información pertinente a todos estos 
grupos, porque obtienen considerables beneficios al hacerlo. La transparencia, en 
lugar de algo que suscita temor, constituye una fuerza novedosa y potente para el 
éxito empresarial. Las empresas inteligentes la adoptan y se muestran abiertas de 
un modo activo. Las investigaciones que hemos realizado demuestran que la 
transparencia resulta esencial para las sociedades colectivas (partnerships) al 
reducir los costes de las transacciones entre empresas y acelerar el metabolismo 
de las redes de negocio. Los trabajadores de las empresas abiertas desarrollan 
una mayor confianza entre ellos mismos y en la empresa, algo que propicia la 
reducción de los costes y el incremento de la innovación y la lealtad. Y cuando 
empresas como Progressive Insurance son francas con los clientes –compartiendo 
con honestidad sus precios y los de los competidores, aunque no sean tan buenos-, 
los clientes responden brindándoles su confianza. 
Finalmente, merece la pena señalar que la economía y la sociedad también están 
abriéndose de formas nuevas. Suelen citarse, con frecuencia, la eliminación de 
barreras arancelarias y las tecnologías de la información como razones clave que 
explican porque docenas de países muy competitivos han entrado por primera vez 
en la economía global, pero la educación debe considerarse un ejemplo 
importante. En la actualidad, un aspirante a estudiante de Mumbai que siempre ha 
soñado con matricularse en el Massachussets Institute of Technology (MIT) puede 
acceder en linea a todos los cursos de la institución sin pagar tasas de matricula. 
Basta con registrase en ocw.nit.edu y aparecerá en pantalla el siguiente texto; 
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<<Bienvenido al OpenCurseWare del MIT: un recurso pedagógico gratuitoy 
abierto para educadores, estudiantes y autodidactas de todo el mundo. MIT 
OpenCurseWare constituye un instrumento para cumplir la misión de la institución: 
contribuir al avance del conocimiento y la educación, y servir al mundo en el siglo 
XXI>>. Es posible conectarse con los contenidos y el profesorado de uno de los 
centros de investigación mas punteros del mundo y estudiar cualquier tena, desde 
aeronáutica hasta zoología. Permite descargar las lecturas y los trabajos del curso; 
compartir experiencias en uno de los foros de la comunidad; formar parte del MIT y 
participar en un aprendizaje durante toda la vida para la economía del conocimiento 
global. 
 
 
LA INTERACCION ENTRE IGUALES 
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Durante casi toda la historia de la humanidad, jerarquías de una forma u otra han 
actuado como principales motores de creación de riqueza y han proporcionada un 
modelo para instituciones como la Iglesia, el ejercito y el gobierno. Tan dominante 
y duradero ha sido el modo de organización jerárquico que la mayoría de personas 
da por sentado que no existen alternativas viables. Ya sean los antiguos imperios 
de esclavos que existieron en Grecia, Roma, China y las Américas, los reinos 
feudales que se extendieron por el mundo posteriormente o la empresa capitalista, 
las jerarquías han organizado a las personas en capas de superiores y 
subordinados, para cumplir objetivos tanto públicos como privados. Incluso la 
actual literatura sobre dirección empresarial que aboga por la atribución de poder, 
los equipos y una gestión ilustrada, toma como premisa fundamental el modus 
operando de mando inherente a la empresa moderna. Aunque es poco probable 
que lleguen a desaparecer las jerarquías en un futuro previsible, esta surgiendo 
una nueva forma de organización horizontal que compite con la empresa jerárquica 
en cuanto a capacidad de crear productos y servicios basados en la información y, 
en algunos casos, objetos físicos. Como ya hemos comentado, esta nueva forma de 
organización se conoce como producción entre iguales. 
El ejemplo paradigmático en la integración entre iguales es Linux, es sistema 
op0erativo que ya mencionamos brevemente en la historia de Goldcorp. Aunque 
los datos básicos de Linux son bien conocidos en la comunidad tecnológica, no todo 
el mundo los conoce, por lo que vamos a resumir su historia. En 1991, antes de 
que se inventara Internet, un joven programador de Helsinki llamado Linus 
Torvalds creo una versión sencilla del sistema operativo Unix. La bautizo con el 
nombre de Linux y la compartió con otros programadores a través de un foro. De 
los primeros diez programadores que se pusieron en contacto con él, cinco 
introducieron cambios sustanciales. Finalmente, Torvalds decidió publicarlo con una 
Licencia Publica General (LPG) para que cualquier pudiera utilizarlo de forma 
gratuita, siempre que pusiera a disposición del resto de usuarios los cambios que 
introdujera. Con el tiempo se creo una organización informal para gestionar el 
desarrollo del software que continua aprovechando las aportaciones de miles de 
programadores voluntarios. Como era fiable y libre, Linux se convirtió en un 
sistema operativo muy útil para ordenadores que alojaban servidores web y, con el 
tiempo, bases de datos; y, en la actualidad, muchas compañías consideran a Linux 
la piedra angular del software empresarial. 
Actualmente, la creciente facilidad con que la gente puede colaborar esta abriendo 
todos los días la economía a nuevos proyectos parecidos a Linux. Las personas 
cada vez se autoorganizan más para diseñar bienes o servicios, crear conocimiento 
o, sencillamente, producir experiencias dinámicas y compartidas. El número cada 
vez mayor de ejemplos sugiere que los modelos peer-to-peer de organización de 
las actividades económicas están adentrándose en ámbitos que van mucho más 
allá de la creación del software. Tomemos dos ejemplos para empezar. 
 
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Los participantes en comunidades de producción entre iguales tienen muchas 
motivaciones distintas para intervenir, desde la diversión y el altruismo hasta 
conseguir algo que les reporta el valor directo. Aunque se impone el igualitarismo, 
la mayor parte de las redes de iguales poseen una estructura subyacente, donde 
algunas personas gozan de mayor autoridad e influencia que otras. Pero las reglas 
básicas de funcionamiento son casi tan distintas de una jerarquía corporativa de 
mando y control como esta ultima lo fue de la tienda del artesano feudal en la 
economía preindustrial. 
La producción entre iguales tiene éxito porque potencia la autoorganización, un 
estilo de producción que funciona con mayor eficiencia que la dirección jerárquica 
para determinadas tareas. Su mayor impacto, en la actualidad, se centra en la 
producción de bienes de información –pero donde son mas visibles sus 
consecuencias iniciales es en la producción de software, medios de comunicación, 
entretenimientos y cultura-, aunque no existen motivos para pensar que la 
producción entre iguales se quedará ahí. ¿Por qué no abrir el código del gobierno? 
¿Tomaríamos mejores decisiones si aprovecháramos la visión de un grupo de 
participantes más amplio y representativo? O talvez podríamos aplicar la 
producción entre iguales a objetos físicos, como automóviles, aviones y 
motocicletas. Como descubriemos en capítulos posteriores, no son puras fantasías, 
sino oportunidades reales que posibilita al nuevo mundo de wikinomía. 
 
 
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La sabiduría convencional dice que uno debe controlar los recursos e innovaciones 
–en especial, la propiedad intelectual- mediante patentes, copyright y marcas 
comerciales. Si alguien infringe los derechos de propiedad intelectual, hay que 
movilizar a los abogados para librar batalla. En muchos sectores aun se sigue 
pensando así. Millones de niños y adolescentes con conocimiento en tecnología 
utilizan Internet para crear y compartir libremente programas y música en mp3. La 
música digital representa una enorme oportunidad para situar a artistas y 
consumidores en el centro de una enorme red de creación de valor. Sin embargo, 
en lugar de asumir el mp3 y adoptar nuevos modelos de negocios, la industria ha 
optado por una postura defensiva. La obsesión por el control, la piratería y los 
estándares no libres por parte de los pesos pesados de la industria solo ha servido 
para distanciar y enfadar más a quienes escuchan música. 
 No cabe duda que la digitalización plantea nuevos y complicados problemas de 
propiedad intelectual para los creadores de contenido digital. Es fácil compartir las 
creaciones digitales, remezclarlas y asignarles nuevas funciones, e igual de fácil es 
reproducirlas. Y otro punto a su favor es que todo esto implica que sectores con 
coste marginal cero (a saber: software y ocio digital) pueden conseguir increíbles 
economías de escala. Pero si la creación puede reproducirse sin coste alguno, ¿por 
qué debería pagar nadie por ella? Y, si nadie paga, ¿Cómo se recupera la inversión 
que suponen los costes fijos? 
La solución que propone Hollywood es ampliar el alcance y el vigor con que se 
protege la propiedad intelectual. Las nuevas tecnologías de gestión de derechos 
digitales hace mas excluibles el saber y los contenidos: se puede medir con 
contador la información, se puede controlar el comportamiento del consumidor y 
los propietarios de la propiedad intelectual pueden obtener una retribución por el 
acceso. Reductos cerrados de contenidos, bases de datos no libres, software no 
libre: todos prometen enormes ganancias para los productores de saber. Pero, al 
mismo tiempo, todos limitan el acceso a instrumentos básicos de una economía 
basada en el saber. Y, lo que es peor aun, deja fuera las verdaderas oportunidades 
de innovación y creatividad impulsadas por el cliente que podrían generar nuevos 
sectores y modelos de negocios. 
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Hoy en día esta imponiéndose una nueva economía de la propiedad intelectual.Cada vez mas – lo que hasta cierto punto supone una paradoja-, empresas 
electrónicas, biotecnológicas y de otros campos descubren que mantener y 
defender un sistema de propiedad intelectual no libre paraliza, a menudo, su 
capacidad de crear valor. Las empresas inteligentes están tratando la propiedad 
intelectual como si se tratara de un fondo de inversión colectiva: gestionan una 
cartera equilibrada de valores de propiedad intelectual, algunos protegidos y otros 
compartidos. 
 
La lógica de compartir es valida en prácticamente todos los sectores industriales. 
<<Igual que cuando la marea sube, eleva todos los barcos –afirma Tim Bray, 
director de tecnologías web en Sun Microsystems-, creemos sinceramente que 
compartir de forma radical es una opción ganadora para todo el mundo. Ampliar 
los mercados crean nuevas oportunidades.>> con las condiciones adecuadas, 
podría decirse lo mismo de la mayor parte de sectores industriales, ya produzcan 
automóviles u otros productos de consumo. 
Por supuesto, es necesario que las empresas protejan la propiedad intelectual de 
vital importancia, por ejemplo, siempre deberían proteger sus joyas de la corona. 
Aun así, las empresas no pueden colaborar con eficacia si mantienen oculta toda 
su propiedad intelectual. Contribuirá la propiedad común no es altruismo; a 
menudo suele ser la mejor manera de construir ecosistemas empresariales activos 
que utilizan una base de tecnología y saber compartidos para acelerar el 
crecimiento y la innovación. 
El potencial de compartir no se limita a la propiedad intelectual. Se extiende a 
otros recursos como capacidad informática, ancho de banda, contenido y 
conocimiento científico. Compartir capacidad informática peer-to-peer, por ejemplo, 
esta llevando al desastre al negocio de las comunicaciones. Niklas Zennstrom, 
cofundador y director general de Skype, afirma: <<La idea de cobrar por las 
llamadas es cosa del siglo pasado>>. El software que desarrolla su empresa 
aprovecha la capacidad informática colectiva de los iguales y le permite hablar de 
forma gratuita por Internet. El resultado es un sistema autosostenido de telefonía 
que no requiere una inversión de capital central, únicamente la buena disposición 
de los usuarios para compartir. 
 
 
ACTUACION GLOBAL 
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Consideremos la vida en las islas Galápagos. Su separación del resto del mundo ha 
dado como resultado una variada colección de especies, muchas de las cuales no 
se encuentran en otro lugar del mundo, aunque cada una de ellas esta 
excepcionalmente adaptada a su entorno. Imaginemos ahora que ocurriría si un 
aparato de teletransporte apareciera en las Galápagos, y, con él, los animales que 
viven en las islas pudieran mezclarse y vagar libremente por ellas. Seguro que la 
Galápagos nunca iban a ser lo mismo. 
Este experimento mental ilustra las consecuencias de la nueva era de la 
globalización. Las barreras entre las Galápagos y la tierra firme se asemejan a las 
barreras economías y geográficas que aíslan a las empresas y a las naciones. 
Cuando se suprime el asilamiento, es inevitable que se produzcan consecuencias 
perturbadoras para la estratégia empresarial, las estructuras empresariales, el 
panorama competitivo y el orden social y político. 
El libro de Thomas Friedman la Tierra es plana. Breve historia del mundo 
globalizado del sigloXXI saco a la luz la importancia de la nueva globalización para 
muchos. Pero todavía no se entienden del todo el ritmo cada vez mas rápido y las 
consecuencias profundas de la globalización para la innovación y creación de 
riqueza. En los últimos veinte años de globalización hemos sido testigos de la 
liberalización económica en China y la India, la desaparición de la Unión Soviética y 
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la primera fase de la revolución de las tecnologías de la información en todo el 
mundo. Los siguientes veinte años de la globalización contribuirán a mantener el 
crecimiento económico mundial, mejorar el nivel de vida en todo el mundo e 
intensificar notablemente la interdependencia mundial. Al mismo tiempo 
trastornará profundamente al statu quo de casi todas partes, lo que provocara 
enorme convulsiones económicas, culturales y políticas. 
En el campo de la economía, la integración de las economías nacionales en un 
mundo sin fronteras que se esta produciendo y el vertiginoso crecimiento de 
nuevos titanes como China, la India y Corea del sur continuará ampliando y 
allanando el campo de juego. Dos millones mas de personas de Asia y Europa del 
este ya están incorporándose a la mano de obra mundial. Y mientras que los 
países desarrollados se ocupan por los ratios de dependencia cada vez mas 
elevados, la mayor parte del crecimiento de la población mundial y de la demanda 
de los consumidores se producirá en los países en desarrollo de hoy en día, sobre 
todo en China, la India e Indonesia. 
La nueva globalización es causante de y, al mismo tiempo, esta causada por 
cambios en la colaboración y en la manera que tienen las empresas de organizar la 
capacidad de innovar y producir cosas. Mantener la competitividad a escala mundial 
implica seguir las novedades empresariales en el ámbito internacional y explotar 
un vivero de talentos global, mucho más amplio. Las alianzas mundiales, los 
mercados de capital humano y las comunidades de producción entre iguales 
proporcionara acceso a nuevos mercados, ideas y tecnologías. Será preciso 
gestionar los activos personales e intelectuales trascendiendo culturas, disciplinas 
y fronteras de organizaciones. Las empresas ganadoras deberán conocer el mundo, 
con sus mercados, tecnologías y pueblos. Quienes no lo consigan se verán 
limitados, serán incapaces de competir en el mundo empresarial que es 
irreconocible aplicando los parámetros actuales. 
Para logra todo esto, parece lógico no solo pensar globalmente, como dice el 
mantra, sino también actuar globalmente. 
Por definición, una empresa verdaderamente global no tiene fronteras físicas ni 
regionales. Construye ecosistemas planetarios para diseñar, contratar 
proveedores, montar y distribuir productos a escala mundial. La emergencia de los 
estándares informáticos libres facilita considerablemente la construcción de una 
empresa global al integrar los mejores componentes de distintas zonas 
geográficas. 
 
 
Capitulo 2 La Tormenta Perfecta 
EMERGENCIA E INNOVACION POR SERENDIPIA 
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Otra consecuencia de de la colaboración masiva entre personas es la emergencia: 
la creación de atributos, estructuras y capacidades que no son inherentes a ningún 
nodo de la red por sí solo. No es una idea nueva. El precio constituye el mejor 
ejemplo de la característica emergente: en un mercado competitivo ninguna 
empresa fija el precio, sino que lo hacen todas en forma colectiva. 
Lo que resulta significativo de la noción de emergencia en la actualidad es que 
estamos viendo como surgen resultados y artefactos sofisticados de actividades 
relativamente difusas, conectadas de forma flexible y realizadas por agentes que 
colaboran con ayuda de herramientas posibilitadas por Internet. Abundan los 
ejemplos: la creación del software libre, la blogosfera (incrementada con bloggrolls 
y fuentes RSS), Google, Amazon, el filtrado en colaboración, el descubrimiento 
científico y los wikis. Se han convertido en poderosas fuerzas económicas y en la 
base para modelos de negocio con mucho éxito (Google constituirá el mejor 
ejemplo de ello). 
En otras palabras, estamos moviéndonos desde el concepto reemergencia como 
consecuencia de una autoorganización en bruto –la idea según la cual los agentes 
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independientes, al actuar juntos de modo inconsciente, crean algo nuevo (el 
llamado <<orden libre>>)- hasta el reconocimiento de quien es posible fomentar 
la autoorganización e, incluso, orquestarla, como han demostrado Google, Mozilla e 
IBM. 
Talvez la característica más potente de la nueva Internet programable sea que 
invita a la colaboración deliberada con estándarese interfases de programación de 
aplicaciones (API) abiertas, que permiten combinar sitios web independientes. 
Empresas incipientes como flickr, 43 Things, del.icio.us y Technorati, por ejemplo, 
abrieron sus APIs como forma de introducir nuevas características, atraer usuarios 
y ampliar el negocio rápidamente. 
Todo se fundamenta en un principio que la nueva generación de empresas 
incipientes de Internet ha aprendido de la comunidad de código abierto: siempre 
hay mas personas inteligentes fuera de las fronteras de la empresa que dentro. 
Celik afirma que, potencialmente, existen millones de desarrolladores que podrían 
poseer la adecuada combinación de conocimientos especializados y perspicacia 
para crear algo realmente valioso. <<No es necesario que envíen una petición 
formal –dice Celik-. Simplemente, pueden coger todos los APIs e innovar. Luego, si 
alguien construye un servicio o capacidad nuevos que prosperan, elaboraremos un 
contrato de licencia para que todo el mundo gane dinero. 
Recuperaremos los nuevos ecosistemas económicos que están formándose entorno 
al os APIs mas populares en el capitulo 7, <<Plataformas para la participación>>. 
La elección más importante en la que debemos quedarnos, de momento, es que 
los fenómenos emergentes tienden a ganar en el mercado. Diez mil agentes que 
interoperan suelen reunir mas ancho de banda, mas inteligencia en bruto y mas 
variedad necesaria que la mayor de las organizaciones. El reto empresarial 
consiste en entablar –incluso promover- relaciones simbióticas con estructuras 
emergentes, ya que la naturaleza intrínseca de la autoorganización determina que 
resulte difícil de controlar; pero si puede canalizarse. 
Las empresas inteligentes están reflexionando mucho sobre como orientarse en el 
campo de la tecnología libre y como aprovechar al máximo la capacidad 
autoorganizada de proveedores, empleados y clientes. Esto reviste especial 
importancia en ámbitos como la innovación y a la gestión del conocimiento, pero 
también se aplica a la mayor parte de las funciones empresariales. 
 
EL CLAMOR DE LA CULTURA COLABORATIVA 
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Si hay algún principio general que define lo que es la nueva Internet, es que todos 
la estamos construyendo juntos, a base de blogposts, podcasts y aplicaciones web 
hibridas (mashups). Internet ya no tiene que ver con navegar distraídamente y 
leer, escuchar u observar de manera pasiva. Ahora se trata de crear en 
colaboración: compartir, socializarse colaborar y sobre todo, crear en el seno de 
comunicaciones flexibles. 
A medida que las personas, de forma individual y colectiva, van programando 
Internet, van haciéndose cada vez mas con el control de la misma. No solo 
disponen de numerosas opciones, sino que dependen cada vez más de si mismos. 
Este es el nuevo poder del consumidor: no solo es la capacidad de intercambiar 
proveedores a golpe de ratón o el derecho a adaptar a su medida los bienes que 
han adquirido (eso era en el siglo pasado); es la capacidad de convertirse en su 
propio proveedor o, de hecho, convertirse en una economía para si mismos. Se 
mire donde se mire, hoy en día esta surgiendo una economía nueva y potente, 
basada en compartir y colaborar en forma masiva, donde las personas producen 
entre iguales sus propios bienes y servicios. Si alguien encarnara a la perfección 
esta nueva cultura colaborativa es la primera generación de jóvenes que se ha 
socializado en la era de las tecnologías digitales. Estos jóvenes están a punto de 
convertirse en líderes y nuestros estudios demuestran que esta generación es 
distinta. 
 10
 
EL PUNTO DE INFLEXION DEMOGRAFICO: CRECER COLABORANDO 
PAG79 
 
Todas las generaciones de los países desarrollados (y, cada vez mas, las de los 
países en vías de desarrollo) utilizan Internet. Las personas mas mayores, por 
ejemplo, tienen tiempo para gastar y nuevos motivos para conectarse; entre ellos, 
tal vez comunicarse con sus nietos sea el mas importante. Sin embargo, una nueva 
generación de jóvenes ha crecido conectada y esta introduciendo una nueva ética 
de la apertura, la participación y la interactividad en los centros de trabajo, las 
comunidades y los mercados. Por este motivo merecen ser objeto de un estudio 
especial. Representan la nueva generación de trabajadores, estudiantes, 
consumidores y ciudadanos. Hay que concebirlos como el motor demográfico de la 
colaboración y el motivo por el que la tormenta perfecta no e flor de un día, sino 
una tempestad persistente que cobrara fuerza a medida que vayan madurando. 
Los demógrafos lo denominan el <<eco del baby boom>>,pero nosotros preferimos 
la expresión <<generación Net>>, acuñada por Don Tapscott en su libro de 1997 
Creciendo en un entorno digital. gran parte de la investigación que presentamos a 
continuación se ha actualizado a partir de ese libro en un estudio reciente que 
hemos lleva dio a cabo con nuestro colega Robert Barnard, presidente ejecutivo de 
D-Code. 
Esta generación, que comprende a los nacidos entre 1997 y 1996 ambos inclusive, 
es mayor que el propio baby boom y, gracias simplemente a su poderío 
demográfico, dominara el siglo XXI. Aunque es mas reducida en algunos países 
(sobretodo, en la Europa del Este), la generación Net es enorme en el ámbito 
internacional, con mas de 2.000 millones de personas. Es la primera generación 
que ha crecido en la era digital y eso convierte a sus miembros en una fuerza que 
impulsa la colaboración. Están creciendo bañados en bites. La gran mayoría de los 
adolescentes estadounidenses sabe utilizar el ordenador y casi el 90% de los 
jóvenes norteamericanos afirma que utiliza Internet. Y lo mismo ocurre en cada vez 
mas países de todo el mundo. De hecho, hay más jóvenes de este grupo de edad 
que utilizan Internet en China que en Estados Unidos. Es la generación de 
colaboración por un motivo principal: a diferencia de sus padres estadounidenses, 
que veían veinticuatro horas semanales de televisión, estos jóvenes están 
creciendo en un entorno donde prima la interactividad. 
Además, son una generación que lo observa todo de cerca. Se muestran mas 
escépticos ante la autoridad, ya que examinan cuidadosamente información a la 
velocidad de la luz, en solitario o con su red de iguales. No obstante, aunque 
poseen mas confianza en si mismos que generaciones anteriores, les preocupa su 
futuro. No son sus propias capacidades lo que les genera inseguridad, sino el 
mundo adulto del exterior y como pueden escasear las oportunidades. 
Las investigaciones revelan que esta generación también suele valorar los 
derechos individuales, entre los que se incluye el derecho a la intimidad y el 
derecho a tener opiniones y expresarlas. Durante toda la adolescencia y en etapas 
posteriores de la vida, tienden a oponerse a la censura de los gobiernos y los 
padres. También desean que se les trate de forma justa; por ejemplo, han 
desarrollado un fuerte ethos que les dice: <<Debo participar en la riqueza que 
creo>>. Poseen un marcado sentido del bien común y de la responsabilidad social y 
cívica colectiva. 
Igualmente, es la primera vez en la historia de la humanidad en que los niños son 
autoridades en algo realmente importante. El padre de un miembro de la 
generación Net puede haber sido una autoridad en la construcción de maquetas de 
trenes. Hoy en día, los jóvenes son autoridades en la revolución digital que esta 
transformando todas las instituciones de la sociedad. 
 
 
 
 11
LA LEY DE COASE 
Pag 90 
 
 Suena a fantasía la idea según la cual inmensas redes autoorganizadas de 
productos de conocimiento participaran en la empresa tradicional como principal 
motor de producción e, incluso, acabaran poniendo en tela de juicio a la empresa 
tradicional. Han llegado a estar tan arriesgadas en el tejido social esas torpes 
criaturas de la época industrial que apenas reconoceríamos un mundo donde no 
monopolizaran la producción. 
Sin embargo, esta produciéndose un cambio esencial en el modo decanalizar la 
capacidad de innovación y creación de valor que tienen las empresas. Las empresas 
inteligentes y multimillonarias reconocen que la innovación suele iniciarse en la 
periferia del sistema. Cada vez más, estas empresas jerárquicas están recurriendo 
a modelos de redes de negocios basados en la colaboración y en la 
autoorganización, donde masa de consumidores, empleados, proveedores, socios e, 
incluso, competidores crean valor cooperando, sin el control directos de una 
dirección. ¿Por qué esta ocurriendo esto? Tiene que ver con el coste cada vez mas 
reducido de la colaboración. 
Por extraño que parezca, la historia n empieza en la década de 1990, cuando 
Internet se generaliza, sino en 1937. Fue el año en que un joven socialista ingles 
llamado Ronald H. Coase publico un articulo titulado <<La naturaleza de la 
empresa>>. Poco antes, Coase había viajado a Estados Unidos y había visitado 
Ford y General Motors. Los gigantes de la industria del automóvil lo dejaron 
perplejo. ¿Cómo podían los economistas decir que Lenin se equivocada al dirigir la 
Unión Soviética como si de un gigante empresarial se tratara cuando Henry Ford y 
Alfred P. Sloan dirigían sus propias empresas gigantescas de forma parecida?, se 
pregunto. Después de todo, el mercado es, en teoría, el mejor mecanismo para 
emparejar la oferta de la demanda, fijar precios y extraer la máxima utilidad de 
recursos finitos. Por lo tanto, ¿Por qué no todos los individuos no actúan como 
compradores y vendedores independientes en lugar de unirse en empresas con 
decenas de miles de trabajadores más? 
Coase sostenía que habían razones que explicaban la estructura aparentemente 
contradictoria de la empresa integrada verticalmente. Una de las principales tenia 
que ver con el coste de la información. Producir una barra de pan, fabricar un 
automóvil o dirigir las urgencias de un hospital requerían pasos donde la 
cooperación estrecha y el objetivo común resultaban fundamentales para producir 
un producto útil. En la práctica cotidiana, no resultaba practico descomponer la 
fabricación y otros procesos industriales en una serie de transacciones negociadas 
de forma independiente. Cada transacción implicaría unos costes que superarían 
cualquier ahorro obtenido por presiones competitivas. 
En primer lugar, estarían los costes de búsqueda, como ls que supondría localizar 
distintos proveedores y determinar la idoneidad de los bienes que ofrecen. En 
segundo lugar, estarían los costes de contratación, como los que implica negociar el 
precio y contratar las condiciones. Y, en tercer lugar, los costes de coordinación que 
supondría encajar los distintos productos y procesos. Coase los denomino <<costes 
de transacción>>. Y el resultado fue que la mayor parte de las empresas 
determinaron que lo más sensato era desempeñar el máximo numero de funciones 
posible dentro de la propia empresa. 
Todo esto nos conduce a lo que nosotros y nuestros colegas denominamos <<la ley 
Coase>>: una empresa tenderá a expandirse hasta que los costes que supone 
organizar una transacción adicional dentro de la empresa igualen los costes que 
implica desempeñar esa misma función en el mercado abierto. Cuando salga mas 
barato realizar una transacción dentro de la empresa, es recomendable hacerlo así; 
en cambio si resulta mas económico salir al mercado, no hay que intentar hacerlo 
de forma interna. 
¿Cómo ha influido la ley de Coase en Internet? En sentido estricto, la ley sigue tan 
vigente como siempre. Sin embargo, Internet ha propiciado que los costes de 
 12
transacción caigan en picado de tal manera que, resulta mucho más útil leer la ley 
de Coase a la inversa: en la actualidad, las empresas deben replegarse hasta que el 
coste que supone realizar una transacción de forma interna no supere el coste que 
implica realizarla de forma externa. Los costes de transacción siguen existiendo, 
pero ahora suelen ser más onerosos en las empresas que en el mercado. 
Fijémonos de nuevo en los tres tipos de costes de colaboración que establece 
Coase. Henry Ford y Alfred P. Sloan estaban obligados a salir físicamente en busca 
de proveedores con posibilidades, inspeccionar las fábricas y regatear los precios. 
Casi siempre, los gastos de contratar a proveedores externos eran tan elevados que 
quedaba garantizada la propiedad de los procesos de producción en toda la cadena 
de valor de la industria automovilística, aunque los eslabones individuales 
quedaran al abrigo de las disciplinas del merado. El infame complejo de fabricación 
de Ford en River Rouge (Michigan), donde entraba caucho y acero en bruto por un 
lado y salía un automóvil terminado por el otro, fue el ejemplo más paradigmático. 
Hoy en día, las empresas de automoción escriben <<palier>> o <<vidrio de 
ventanilla>> en gran cantidad de intercambios industriales y negocian el precio en 
Internet. Si lo desean pueden comprobar la fiabilidad de un proveedor; solo tienen 
que echar un vistazo al tesoro que esconden los servicios de análisis disponibles en 
la Red. 
¿Qué ocurre con los costes de contratación y coordinación? ¿Se necesita acero de 
China, caucho de Malasia o vidrio de Wichita (Kansas)? Ningún problema. Los 
centros de distribución en linea de cada tipo de producto permiten a los 
compradores contratar precio, calidad y fechas de entrega con unos cuantos clics 
del ratón. Un ejecutivo, incluso, puede seguir el recorrido de la remesa en un 
mapa virtual que muestra su localización exacta en cualquier punto del viaje. 
Le ley de Coase, que antaño ofreció una clara explicación para el desarrollo de los 
gigantes empresariales, ahora permite explicar porque las empresas tradicionales 
están quedándose atrás en beneficio de un tipo de entidad empresarial totalmente 
nuevo. 
Esta nueva entidad es la red de negocios, un grupo de empresas que convergen en 
Internet. Aunque cada compañía mantiene su identidad, funcionan juntas y crean 
mas riqueza de la que cabria esperar si actuaran por separado. 
 
Capitulo 3 Los Pioneros de la Producción entre iguales 
EL SOFTWARE SÓLO FUE EL PRINCIPIO 
Pag 108 
 
El 7 de julio de 2005, a las 8.50 h de la mañana, la ciudad de Londres (Inglaterra) 
se paralizó cuando cuatro bombas sincronizadas explotaron en el sistema de 
transporte público, dieciocho minutos después, cuando los medios de comunicación 
se preocupaban por cubrir el suceso, apareció la primera entrada en Wikipedia, la 
enciclopedia libre en linea que cualquiera puede editar. Morwen, una aficionada a 
los wikis de Leicester (Inglaterra), escribió: <<El 7 de julio de 2005 se conforma de 
que se han producido explosiones u otro tipo de incidentes en distintas estaciones 
de metro del centro de Londres; concretamente en Aldgate, Edgware Road, Kinas 
Cross St. Pancras. Old Street y Russell. El suceso se ha atribuido a una subida de 
tensión>>. 
Pocos minutos después, otros miembros de la comunidad añadían más información 
y corregían la ortografía. Cuando los estadounidenses se despertaron, cientos de 
usuarios habían saltado también a la palestra. Hacia el final del día, más de 2.500 
usuarios habían elaborada un relato exhaustivo del suceso, de catorce paginas, 
mucho mas detallado que la información proporcionada por cualquier medio 
informativo. Al hacerlo, ofrecieron un convincente ejemplo del poder de Wikipedia 
y, al mismo tiempo, demostraron que miles de voluntarios dispersos podían crear 
proyectos innovadores, rápidos y fluidos que superaran a los de las empresas más 
grandes y con mayor financiación. 
 13
Wikipedia contribuye un ejemplo de producción entre iguales, una nueva manera 
de producir bienes y servicios que aprovecha el poder de la colaboración masiva. 
Aunque la producción entre iguales suele asociarse normalmente a equipos 
dispersos de programadores de código abierto que trabajan en proyectos de 
software libre como Linux, la verdad es que, hoy por hoy, Linux se ha convertido 
en un motor económico. El hardware y los serviciosrelacionados con Linux 
producen miles de millones de dólares de ingresos anuales y, en la actualidad, IBM, 
Motorota, Nokia, Philips, Sony y muchas empresas más están dedicando 
importantes recursos a desarrollarlo. 
En el momento de escribir esta obra, mas de 100 millones de usuarios de 
receptores de televisión por cable, TiVo, Razr de Motorota y otros aparatos 
domésticos utilizan Linux, y mas de 1.000 millones de personas lo emplean de 
forma indirecta cuado entran en Google, Yahoo o una infinidad de paginas web 
más. Si uno conduce un BMW, lo más probable es que funcione con Linux. Los 
fabricantes de Hardware venden servidores de Linux por valor de 1.000 millones 
de dólares al trimestre, y solamente la división de hardware de IBM ya superó los 
2.000 millones en 2006. Linux está creciendo a una velocidad ocho veces mayor al 
mercado de servidores en su totalidad y ya lo han adoptado grandes usuarios 
como la Republica Popular de China, una organización bastante grande. 
Linux y Wikipedia plantean varios interrogantes importantes que resultan 
fundamentales para este capítulo. Si miles de personas pueden colaborar para 
crear un sistema operativo o una enciclopedia, ¿qué será lo siguiente? ¿Qué 
sectores podrían resultar vulnerables ante la producción entre iguales? ¿y qué 
empresas estaría bien posicionadas para obtener beneficios? ¿Los ejecutivos 
inteligentes deberían intentar erradicar el fenómeno, igual que la industria musical 
ha intentado acabar con los archivos compartidos? ¿O pueden aprender a explotar 
los talentos creativos que se encuentran más allá de sus fronteras, igual que IBM 
y otras empresas han aprovechado el software libre? Y si, en tanto que 
empresario, reveló el código de mi producto o mi tecnología, ¿Cómo gano dinero 
con un activo del que ya no soy propietario ni controlo directamente? 
Unas preguntas que parecían carentes de interés práctico hace unos años, de 
repente son de vital importancia. La producción entre iguales esta surgiendo como 
el modelo alternativo de producción que puede aprovechar la habilidad, la 
inteligencia y el ingenio humano con mayor eficiencia y eficacia que las empresas 
tradicionales. Como aborden las empresas la producción entre iguales determinará 
el futuro del sector e influirá en sus posibilidades de supervivencia. 
Las empresas necesitaran una estrategia para abordar la producción entre iguales 
que tenga en cuanta tanto las amenazas como las oportunidades que supone para 
sus negocios. Por este motivo, en este capítulo ahondamos e la historia para seguir 
las rutas de los pioneros en la producción entre iguales, las personas que trajeron 
el software libre y la Wikipedia, y descubrir que lecciones nos enseñan. Explicamos 
como funciona la producción entre iguales y lo que dicen esos primeros ejemplos 
sobre la posible trayectoria del fenómeno. Terminamos con el mito según el cual la 
producción sólo se lleva riqueza de la economía y, por lo tanto, erosiona la 
capacidad de generar beneficios. A continuación enseñamos como las empresas 
pueden aprovechar la producción entre iguales en beneficio propio e invertir 
ganancias empresariales claves. 
Si hay algo con lo que quedarse de este capítulo es que considerar la producción 
entre iguales como si fuera una curiosidad o una moda pasajera constituye un 
error. No se trata solo de la interconexión en redes virtuales. O, como diría Eric 
Schmidt, presidente ejecutivo de Google, la producción entre iguales va más allá de 
sentarse y mantener una buena conversación, con unos buenos objetivos y una 
buena actitud. Se trata de sacar el máximo partido de una nueva manera de 
producir para llevar a otros niveles la innovación y la creación de riqueza. 
Ahora es el momento de abordar la riqueza entre iguales. Las barreras de entrada 
están desapareciendo y las compensaciones que obtienen los individuos cuando 
deciden contribuir a proyectos y organizaciones están cambiando, una 
 14
circunstancia que esta creando oportunidades para reconfigurar de modo 
espectacular la manera de producir e intercambiar información, conocimientos y 
cultura. Las empresas que reconozcan, aborden y aprovechen la producción entre 
iguales e beneficiarán; en cambio. Las que la ignoren y se resistan a ella perderán 
importante oportunidades de innovación y reducción de costes; e incluso pueden 
acabar fuera del negocio. 
 
 
UNA NUEVA MANERA DE PRODUCIR 
PAG. 110 
 
Antes de entrar en las historias de los pioneros de la producción entre iguales, se 
imponen unas palabras sobre este tipo de producción. En primer lugar, ¿qué es y 
cómo funciona? 
En su forma más pura, constituye una manera de producir bienes y servicios 
basada completamente en la auto organización y en comunidades igualitarias de 
individuos que se unen de forma voluntaria para producir un resultado compartido. 
En realidad, la producción entre iguales combina elemento de jerarquía y 
autoorganización, y se fundamenta en principios meritocráticos de organización; 
en tras palabras, los miembros mas cualificados y con mas experiencia asumen el 
liderazgo y ayudan a integrar las aportaciones de la comunidad. 
En muchas comunidades de producción entre iguales, las actividades productivas 
son voluntarias y no reportan beneficios monetarios. Son voluntarias en el sentido 
de que las personas hacen contribuciones a esas comunidades porque quieren y 
porque pueden. Nadie ordena a un trabajador que publique un artículo en 
Wikipedia o que aporte código al sistema operativo Linux. No reportan beneficios 
monetarios porque la mayoría de los participantes no se les paga por la 
contribución que hacen (al menos, no de forma directa) y los individuos determinan 
si quieren producir, qué producen y qué cantidad quieren producir. Sin embargo, 
que la gente no reciba un dinero por participar en la producción entre iguales no 
implica que no se beneficien de otras maneras. Volveremos sobre esta cuestión 
enseguida. 
Las personas llevan construyendo graneros de forma colectiva desde tiempos 
inmemorables, podría decirse ¿Qué tiene esto de nuevo y diferente? 
Para empezar, la economía de la producción ha cambiado notablemente con el paso 
de una nueva economía industrial a otra basada en la información. En la economía 
industrial, por ejemplo, la mayor parte de las oportunidades de hacer cosas valiosas 
e importantes para las personas de veían limitadas por los elevados costes que 
suponía hacerlas. Si uno quería publicar un periódico de gran tirada, se necesitaba 
una imprenta y una estructura física de distribución para entregar los periódicos de 
puerta a puerta. Sencillamente, querer hacerlo no era una condición suficiente para 
que ocurriera. Se requería financiación para obtener el capital físico. Y, para lograr 
una compensación aceptable por el capital invertido, era necesario orientar la 
producción hacia el mercado (es decir, vender suscripciones). 
Hoy en día, miles de millones de personas interconectadas en el planeta pueden 
cooperar para hacer prácticamente cualquier cosa que requiera creatividad 
humana, un ordenador y una conexión a Internet. A diferencia de lo que ocurría 
antes, cuando los costes de producción eran elevados, las personas pueden 
colaborar y compartir sus creaciones con un coste muy reducido. Esto implica que 
los individuos no necesitan basarse en los mercados ni en empresas que realizan 
grande inversiones en capital para comercializar todos los bienes y servicios que 
deseen. De hecho, un porcentaje cada vez mayor de cosas que valoramos 
(periódicos incluidos) podemos producirlas nosotros mismos o cooperando con las 
personas que interactuamos socialmente; sencillamente, porque queremos hacerlo. 
Esto suena amenaza potencial para los negocios. Sin embargo, en realidad 
representa una oportunidad para que las empresas aprender a aprovechar este 
potencial creativo en sus negocios. En un determinado momento, por ejemplo, Sun 
 15
Microsystemsparecía contrario a Linux y a otro software libre por razones que 
aclararemos mas adelante en este mismo capítulo. En la actualidad, Sun esta 
publicando las especificaciones de sus potentes microprocesadores SPARC con las 
mismas licencias permisivas que se aplican a Linux. <<Revelaremos el secreto de 
la salsa a una generación de estudiantes y académicos, además de a posibles 
competidores y fabricantes de Estados Unidos, china, la India y Europa del Este>>, 
afirma Jonathan Schwartz, presidente ejecutivo de la compañía. Pero no es ningún 
truco. Sun lo considera un recurso para ampliar su comunidad de colaboradores, 
potenciar el apoyo a su producto y crear oportunidades indirectas para la empresa 
y sus socios. 
¿Cómo pueden, por lo tanto, las redes de iguales producir bienes y servicios que 
compitan mano a mano con los que ofrece una gran empresa con los bolsillos bien 
llenos? 
Por lo pronto, la producción entre iguales aprovecha motivaciones voluntarias de 
una manera que propicia la asignación de la persona adecuada con mayor eficacia 
que las empresas tradicionales. La razón es la autoselección. Cuando las personas 
se autoseleccionan para llevara cabo tareas creativas basadas en conocimientos, 
es más probable que escojan tareas para las que poseen una calificación excelente 
que si la elección depende de gerentes. Después de todo, ¿quién es más probable 
que conozca toda la variedad de tareas que uno esta cualificado para hacer, uno 
mismo o un gerente? 
Como dice Linus Torvalds, el creador de Linux: <<Sencillamente, las personas se 
autoseleccionan para llevara cabo proyectos donde son competentes y tienen 
interés>>. Siempre que las comunidades dispongan de mecanismos para eliminar 
las aportaciones poco sólidas, las comunidades de personas, amplias, 
autoseleccionadas y en comunicación constante, tienen más probabilidades de 
emparejar las mejores personas con las tareas adecuadas que una única empresa, 
que posee un conjunto de recursos más limitado con el que trabajar. Esto es valido 
para ámbitos como la investigación y la ingeniería, tanto como para el software, la 
educación o el ocio. 
El Departamento de Educacion de California, por ejemplo, considera que puede 
aprovechar los conocimientos y el tiempo libre de los profesores para elaborar 
materiales didácticos de calidad que estén a disposición de todos los futuros 
estudiantes al tiempo que ahorran a los contribuyentes mas de 400 millones de 
dólares anuales. El California Open Source Textbook Project funciona con el mismo 
software que Wikipedia. Ya esta en marcha un programa piloto para elaborar un 
manual de historia mundial para la educación secundaria. De este modo, esta 
uniéndose a empresas tecnológicas como IBM o Sun y centros universitarios 
punteros como el MIT en el desarrollo de materiales didácticos gratuitos y libres, 
que todo el mundo puede utilizar y amplias comunidades de docentes pueden 
mejorar. 
Esto pone de relieve otra característica importante de la producción entre iguales: 
se invierte el concepto de derechos de propiedad intelectual reconocen el derecho 
a impedir que otras personas utilicen o distribuyan una obra de creación. La 
producción entre iguales es, más o menos, lo contrario. Normalmente, las 
comunidades de productores suelen utilizar <<licencias publicas generales>> 
para garantizar a los usuarios el derecho a compartir y modificar obras de creación 
siempre que se comparta con la comunidad cualquier modificación introducida. Al 
abrir el derecho a modificar y distribuir, estas licencias libres permiten que una 
mayor cantidad de colaboradores tenga libertad para interactuar con mayores 
cantidades de información en busca de nuevos proyectos y oportunidades para la 
colaboración. 
Por lo tanto, al suprimir los gastos que suponen los contratos y las negociaciones 
y permitir que los participantes trabajen en cualquier proyecto que les parezca 
interesante, la producción entre iguales puede resultar mas eficaz a la hora de 
asignar recursos. Pero ¿qué motivaciones impulsan a las personas a aportar 
gratuitamente su tiempo y su talento en proyectos como Linux y Wikipedia? 
 16
Las personas participan en comunidades de producción entre iguale por un amplia 
variedad de motivos intrínsecos y de interés propio. Por ejemplo, cuando se 
preguntó a Linus Torvalds por qué los programadores dedican gran parte de su vida 
a construir Linux sin ninguna compensación económica directa, contestó: <<si 
fueras ingeniero de software, ni lo preguntarías. A un ingeniero, cuando resuelve un 
problema técnico se le ponen los pelos de punta; es tan estimulante… esa 
sensación e lo que me empuja>>. Básicamente, a las personas que participan en 
comunidades de producción entre iguales le encanta hacerlo. Les apasiona un 
determinado ámbito de conocimiento y disfrutan creando algo nuevo o mejor. 
Sin embargo, las motivaciones que llevan a participar son, en última instancia, 
mucho más complejas que la diversión y el altruismo. Las personas que trabajan en 
Linux durante su tiempo libre suelen trabajar en otra área del sector. Participar en 
Linux les proporciona experiencia, publicidad y contactos; y, si son buenos, ganan 
un status en el seno de la comunidad que puede resultarles muy valiosos par sus 
carreras profesionales. Y no solo es; cada vez es más habitual que las empresas 
para las que trabajan paguen a sus empleados por participar en Linux. De hecho, 
IBM e Intel son dos de las empresas que mas contribuyen a Linux en términos de 
mano de obra. Y sí, incluso Linus Torvalds se gana la vida coordinando el 
desarrollo de Linux a través de Open Source Development Lab., un consorcio con 
fines no lucrativos. Por lo tanto, ¿hasta dónde puede llegar la producción entre 
iguales? 
Este tipo de producción funciona mejor cuando se cumplen tres condiciones como 
mínimo: 1) el objeto de la producción es información o cultura, una circunstancia 
que mantiene a un nivel bajo el coste de participación para las personas que 
contribuyen; 2) las tareas pueden descomponerse en porciones reducidas que los 
individuos pueden aportar con pequeños incrementos y con independencia de los 
demás productores (a saber, entradas de una enciclopedia o componentes de un 
programa informático). Esto hace que la inversión global en tiempo y energía 
resulte mínima en comparación con los beneficios que reciben a cambio. Y, 
finalmente, 3) el coste de combinar esas porciones par obtener un producto final 
terminado, incluyendo aquí el liderazgo y los mecanismos de control de calidad, 
debe ser bajo. 
Aunque se den estas condiciones, la producción entre iguales sigue encontrando 
obstáculos. Las comunidades necesitan sistemas de revisión por iguales y lideres 
que puedan guiar y gestionar las interacciones, a demás de ayudar a combinar las 
contribuciones dispares de los usuarios. Asimismo, necesitan diseñas normas de 
cooperación, enfrentarse a los aprovechados que se benefician sin aportar nada a 
cambio y conseguir maneras de motivar la acción colectiva durante largos periodos 
de tiempo. A pesar de tales obstáculos, parece q las comunidades abiertas y 
autoorganizadas de productores funcionan, a menudo con resultados milagrosos. 
Sin embargo, si lo miramos fríamente no es ningún milagro. La producción entre 
iguales funciona por las siguientes razones: la nueva economía desencadenada por 
la tecnología ha trasformado para siempre los costes y beneficios de producir 
información y colaborar; resulta mas eficaz que las empresas o los mercados para 
asignar tiempo y atención a determinadas tareas; funcionan realmente bien para 
atraer un acervo de talento mas diverso y mas o menos disperso del que pueden 
conseguir las empresas por separado; y las personas que contribuyen disfrutan de 
la libertad y la experiencia de la producción entre iguales. En definitiva: la 
producción entre iguales funciona porque puede hacerlo. 
 
Capitulo 5 Los Prosumidores 
 
¡MODIFIQUE ESTE PRODUCTO,POR FAVOR! 
Pag 189 
 
<<Nuestra comunidad brinda una oportunidad de observara las reglas que 
gobiernan la sociedad y, hasta donde seamos capaces, y reescribirlas como mejor 
 17
parezca que se adaptan a nosotros>>, dijo Philip Linden a Lawrence Lessig, escritor 
y profesor de Derecho en Stanford, al sentarse en una sesión de preguntas en el 
anfiteatro de un escenario nuevo fascinante. Lessig asintió con un gesto de 
aprobación. Este último, que tenía algo de héroe popular por aquellos lares, iba a 
hacer una aparición especialmente programada para comentar sus libros, Por una 
cultura libre y The Future of Ideas, con un grupo de varios cientos de residentes. 
Philip Linden, su anfitrión, fue uno de los primeros usuarios de esta comunidad 
pionera. 
Por muy interesantes que fueran, los comentarios de Lessig, lo que realmente 
merece destacarse es el lugar donde los pronuncio. Aunque pueda parecerlo. Lessig 
y su anfitrión no pertenecen a una secta hippie emplazada en un recóndito lugar 
de Nuevo México. Lessig comparecía, no en persona, sino como avatar, en un 
estadio virtual y los más de 100 residentes que habían acudido a escucharle 
también eran todos avatares virtuales. Todos participaban en un mundo virtual de 
creación propia, un juego on-line multijugador masivo (MMOG, por su sigla en 
ingles), conocido como Second Life, donde mas de 35.000 participantes socializan, 
se divierten y transaccionan en un entorno virtual creado casi totalmente por sus 
usuarios. 
En realidad, los residentes de Second Life son mucho más que simples 
<<usuarios>>. Adoptan identidades virtuales, desempeñan roles y actividades 
ficticios e, incluso, crean empresas virtuales que reportan a unos 3.100 residentes 
unos beneficios netos anuales de 20.000 dólares por termino medio. Robert Hof, 
redactor de Business Week, define acertadamente Second Life como <<el 
descendiente profano de la película Matriz, el sitio web de redes sociales MySpace y 
el mercado de compraventa on-line eBay>> 
Un jugador, que participa con el seudónimo Anshe Cheng, dirige una promotora 
inmobiliaria virtual y los residentes pagan con dólares Linden, la moneda virtual de 
luego, al comprar o vender las recargadas propiedades virtuales que diseña su 
empresa. Incluso a 300 dólares Linden por cada dólar, Cheng hace muchos 
negocios. Hoy por hoy, las posesiones de Cheng, en dólares Linden y propiedades 
inmobiliarias virtuales, superan el equivalente a un cuarto de millón de dólares. 
<<Esta economía virtual de roles es tan fuerte que, llegados a este punto, debe 
importar técnicas y servicios de la economía real>>, afirma. 
Los jugadores como Anshe Cheng y, de hecho, todos los jugadores de Second Life, 
no son simples consumidores del contenido del juego; son, al mismo tiempo, 
desarrolladores, miembros de la comunidad y empresarios y, al igual que Cheng, 
cada vez mas se ganan la vida en este mundo virtual. Esto significa que Second 
Life no es un producto típico, ni siquiera es un videojuego típico. Esta creado casi 
totalmente por los clientes; podría decirse que los consumidores también son 
productores y producción del producto, mientras que Linden Labs se limita a 
administrar la comunidad y asegurarse que la estructura funcione. 
En Economía Digital, un libro de 1996, Don Tapscott introdujo el termino prosumo 
para describir como se esta desdibujando la diferencia entre productores y 
consumidores. Aunque muchos reconocen ahora la importancia de este avance, 
otros muchos siguen confundiendo todavía el prosumo con centrarse en el cliente, 
donde las empresas deciden cuales son las características básicas y los clientes 
modifican determinados elementos, como la personalización del vehículo o de la 
exposición. Ni tan siquiera TiVo, que te convierte en el programador (o lo que es lo 
mismo, la persona que decide la programación televisiva), resulta tan fascinante 
como producir tus contenidos propios. En nuestra opinión, todo este enfoque 
centrado en el cliente, en líneas generales, no implica grandes cambios en la 
manera tradicional de hacer negocios. 
En este capitulo se describe un nuevo modelo de prosumo, donde los clientes 
participa en la creación de productos de un modo activo y continuado. Igual que 
ocurre en Second Life, el consumidor realmente coopera para innovar y producir los 
productos que consume. En otras palabras, los clientes hacen algo mas que adaptar 
a su gusto los artículos o personalizarlos; pueden autoorganizarse para crear 
 18
artículos propios. De hecho, los usuarios mas avanzados ya no esperan a que les 
inviten a convertir un producto en una plataforma para sus propias innovaciones. 
Sencillamente, crean sus propias comunidades virtuales de Prosumidores, donde 
comparten información sobre el producto, colaboran en proyectos adaptados a sus 
gustos, participan en actividades comerciales e intercambian consejos practicos, 
herramientas y modificaciones de productos. 
Al aprender a sacar partido a una comunidad de Prosumidores para obtener ventaja 
competitiva, el creador de Second Life, Linden Labs, ha roto la mayor parte de las 
reglas tradicionales de construcción de un videojuego multijugador y ha 
establecido una pauta de innovación realizada por el cliente valida para todos los 
sectores industriales. Todavía no es el MMOG mas grande, pero esta creciendo con 
rapidez. Desde julio del 2006, el tamaño de Second Life se aproxima al del área 
metropolitana de Boston y tenia un crecimiento mensual de entre el 15 y el 20%. 
Aunque, en la mayor parte de los juegos multijugador, la ambientación y el guión 
corren a cargo de un grupo reducido de diseñadores internos, Linden Labsse ha ido 
al otro extremo, abriendo su entorno de juego de formas nuevas y radicales. 
Second Life no cuenta con un guión predeterminado y casi no hay restricciones con 
respecto a lo que pueden hacer los jugadores. Los residentes crean casi de todo, 
desde escaparates y locales nocturnos virtuales hasta ropa, vehículos y otros 
elementos que se utilizan en el juego. De hecho, Linden Labs produce menos del 
1% de su contenido y, actualmente, obtiene cada día ,mas de 23.000 horas de 
esfuerzo de desarrollo gratuito por parte de los usuarios. 
Los usuarios no ofrecen todo este trabajo a cambio de nada. En Second Life, todo lo 
que crea un residente es suyo. Aunque algunos juegos multijugador prohíben los 
intercambios reales de bienes virtuales, esta practica esta permitida en Second Life, 
incluso se fomenta. Los pesos pesados del sector, como John Smedley, Presidente 
de Sony Online Entertainment, afirman que ceder los derechos de propiedad 
intelectual a los usuarios seria como <<apuntarte a un gimnasio y que te digan 
que eres propietario del equipo>>. Sin embargo. Para Linden Labs se trata de crear 
una economía gigante, espontánea y dirigida por los clientes que, actualmente, 
mueve unos 100 millones de dólares anuales. 
El planeamiento del prosumo que utiliza Second Life para crear un negocio ofrece 
ventajas que no pueden reproducir los modelos de negocio con un férreo control. 
Tiene repercusiones importantes con menos recursos; se expande por vías 
imposibles para los sistemas con diseño centralizado; se beneficia de circuitos de 
retroalimentación difíciles de anular para los competidores; innova con mayor 
rapidez y posibilita que los interesados se impliquen en comunidades leales, 
porque los jugadores crean las reglas del juego, ostentan la propiedad intelectual e, 
incluso, se ofrecen voluntarios para brindar asistencia al cliente. 
Las empresas deberían seguir el camino iniciado por Linden Labs al construir un 
producto que invita a los clientes a colaborar y añadir valor a escala masiva y les 
permite hacerlo. Estas posibilidades de añadir valor deberían extenderse a todo el 
ciclo vital del producto, empezando por el diseño y siguiendo con las oportunidades 
de comercio e innovación impulsados por los clientes en el mercado de posventa. 
 
 
LOS CLIENTES COMO CLABORADORES ENLA INNOVACION 
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La idea según la cual las personas que utilizan productos deben contribuir a su 
diseño y producción no es completamente nueva. En la historia de la invención se 
han producido mucho episodios de creatividad impulsada por el usuario, como bien 
han señalado estudiosos como Eric von Hippel, profesor del MIT. En la Inglaterra de 
principios del siglo XIX, los creadores de las maquinas de vapor Cornisa 
colaboraron abiertamente con propietarios de minas para mejorar la eficacia de 
las maquinas de vapor que se utilizaban para extraer el agua de las minas de 
carbón. En Estados Unidos, tanto la producción masiva de acero en la década de 
 19
1870 como la invención del ordenador personal en la década de 1970 fueron 
precedidas por largos periodos de reflexión abierta en la comunidad de usuarios y 
técnico. En estos casos, se introducía la tecnología en las aplicaciones y surgían 
rápidamente nuevos sectores industriales, porque los técnicos comentaban 
abiertamente y compartían los proyectos en los que estaban trabajando. 
Otros estudios han puesto de manifiesto el importante papel que desempeñan las 
personas con aficiones y los creadores <<no profesionales>> en el avance de la 
tecnología. Ojeando las paginas de una edición de 1950 de Popular Science se 
descubre un enorme tesoro de innovación realizada por aficionados en ámbitos 
como la electrónica o los instrumentos y mecanismos científicos. Incluso el Ford 
modelo T (el vehículo que podía conseguirse de cualquier color siempre y cuando 
fuera negro) estaba sometido a una intensa personalización por parte de los 
clientes, una tendencia que continua en la actualidad en comunidades cada vez mas 
numerosas de aficionados al automovilismo y tiendas especializadas en la posventa 
de automoción; y, por supuesto, en programas de MTV como Pimp My Ride (MTV 
Tuning, en su versión europea). 
A pesar de esta historia profusa de innovación impulsada por el cliente, la mayor 
parte de las empresas considera la innovación y la creatividad no profesional que 
surge en comunidades de usuarios y aficionados como un fenómeno marginal con 
poco interés o valor para sus mercados principales. Las compañías, a menudo, se 
resisten a las innovaciones de los clientes o las ignoran. Los fabricantes de 
automóviles tardaron mas de una década en <<inventar>> la camioneta, después 
de que los agricultores estadounidenses llevaran años arrancando los asientos 
traseros de los vehículos para introducir productos y herramientas. Incluso cuando 
la renovación de los clientes parece prometedora, los procesos internos de la mayor 
parte de las empresas están excesivamente adaptados al paradigma centrado en el 
fabricante como para poder utilizarlos. 
No obstante, esta reticencia lleva camino de cambiar, ya que están convergiendo 
dos fuerzas que vienen a perturbar el statu quo. La primera, como ya hemos 
explicado, es que los usuarios utilizan Internet como escenario para crear 
comunidades de prosumidores; por lo tanto, lo que antes era una actividad 
marginal cada vez sale mas a la luz. La segunda es que las empresas están 
descubriendo que los usuarios punteros –personas que amplían los limites de la 
tecnología existente y que, a menudo, crean sus propios prototipos durante el 
proceso- suelen desarrollar modificaciones y ampliaciones de los productos que, a 
la larga, acaban gustando a los mercados mayoritarios. 
En otras palabras los usuarios punteros actúan como señal que indica a dónde se 
dirige el mercado dominante. Las empresas que aprendan a aprovechar la 
perspicacia de estos usuarios punteros obtendrán ventaja competitiva. 
BMW, por ejemplo, contrata a miles de profesionales de la I+D y cuenta con un 
taller entero en Silicon Valley dedicado a la producción de software para 
automóviles. Sin embargo, cuando llego el momento de reconsiderar las 
características telemáticas de futuros modelos (como sistemas de navegación GPS), 
la empresa publico en su pagina web un programa de diseño digital para que los 
clientes interesados e animaran a diseñarlo en su lugar. Miles de personas 
contestaron y compartieron sus ideas con los ingenieros de la empresa, muchas de 
las cuales se han convertido desde entonces en iniciativas valiosas. Actualmente, 
BMW ofrece una <<agencia virtual de innovación>> en su pagina web, donde 
pequeñas y medianas empresas pueden presentar ideas con la esperanza de 
entablar una relación continuada. 
Aunque, indudablemente, no utilice tecnología tan puntera como BMW, John 
Fluevog es diseñador de zapatos de alta calidad. Tal vez no haga la competencia 
Nike, pero sus zapatos de fama mundial llevan desde 1980 vendiéndose muy bien 
entre una base de clientes en expansión. Inspirado por el fenómeno Linux, Fluevog 
ha creado calzado libre (aunque el proceso unica, ente se asemeja a grandes 
rasgos a los utilizados por la comunidad del software libre). Los clientes someten a 
consideración sus diseños y los mejores llegan al proceso de producción. Aunque 
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Fluevorg no ofrece royalties ni devuelve los diseños a la comunidad, a prometido 
adornar con el nombre del diseñador el zapato que acabe adoptando. 
Estos casos ilustran como las compañías inteligentes están llegando más lejos para 
implicar a clientes y a usuarios punteros directamente en los procesos de 
desarrollo de productos. Sin embargo, uno de los elementos importantes que no 
queda reflejado en estos ejemplos hasta qué punto de innovación de los clientes se 
convierte en autoservicio con el auge de las comunidades de prosumidores. 
 
LA COLABORACION DE LOS CLIENTES EN LA INNOVACION SE CONVIERTE EN 
AUTOSERVICIO 
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David Pescovitz, editor Make (una revista y un blog dedicados al panorama de la 
innovación propiciado por el hazlo tu mismo HTM; DIY por las siglas en ingles), 
afirma que le fenómeno HTM está explosionando con las comunidades de 
prosumidores formadas en torno a productos que van desde Toyota Prius al IPOD 
de Apple: << Todos los días se forman comunidades, en parte porque la tecnología 
lo posibilita>>. No hay necesidades de que los usuarios innoven aisladamente o 
esperen hasta la siguiente reunión mensual de aficionados a la electrónica para 
compartir sus productos personalizados. Pescovitz también destaca el halo de 
prestigio y el sentido de pertenencia social que se desarrolla en el seno de las 
comunidades de prosumidores. <<La gente se emociona mucho cuando modifica 
un producto, hace algo único, se lo enseña a sus amigos y consigue que otras 
personas adopten sus ideas>>, comentó. 
Hasta Hollywood esta involucrado. En 2006, la película de culto Snakes on a Plane 
cumplió en numerosos aspectos del filme, desde la redacción del guión hasta el 
marketing. Los seguidores del actor Samuel L. Jackson convencieron a los 
productores para que insertaran líneas en el dialogo y crearon un mensaje de voz 
personalizado para que Jackson se lo enviara a sus amigos. Esto llevo a un 
bloguero a proclamar que estamos siendo testigos de cómo pasamos de <<por el 
anuncio, ver la película, compara el video, conseguir la camiseta y el imán para la 
nevera>> a << crear el anuncio, rodar la película en colaboración, montar el 
video, diseñar la camiseta y hacer el imán para la nevera>>. 
Una de las primeras comunidades de prosumidores, que todavía se cuenta entre 
las más activas, se formó en torno a los productores de Lego. La propia empresa 
Lego se ha convertido en punta de lanza de cómo conseguir que los clientes se 
impliquen a fondo en colaboración para crear innovar productos. Aunque quizás 
sea más famosa por sus pequeños bloques de plástico interconectables, la 
empresa cada vez se centra mas en juguetes de alta tecnología. Con Mindstorms, 
por ejemplo, los usuarios construyen robots reales con bloques programables que 
pueden convertirse en maquinas andantes de dos patas o, simplemente, en 
cualquier cosa que una mente adolescente pueda imaginar. Cuando