Estratégias de Marketing para Turismo Médico

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Estrategias de marketing direccionadas a empresas independientes de cirugía plástica 
qué incentiven el turismo médico en la ciudad de Pereira 
 
 
Jhuliana Andrea García Jiménez 
Angela María Baena Muñoz 
Sara Victoria Vélez Kafruny 
 
 
 
 
Asesor: 
José Eduardo Navarrete V. 
Magister en Administración (MBA) 
 
 
 
Universidad Católica de Pereira 
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas 
Programa de Mercadeo 
Proyecto de Grado 
Pereira 
 2021 
2 
 
Tabla de Contenido 
 
 
 
1. 7 
1.1 Descripción del Problema 7 
1.2 Formulación del problema 10 
2. Objetivos 11 
2.1 Objetivo general 11 
2.2 Objetivos específicos 11 
3. Justificación 12 
4. Marco referencial 17 
4.1. Marco teórico 17 
4.1 Diagnóstico estratégico 17 
4.2 Marketing 19 
4.2.1 Estrategia de marketing 21 
4.2.2 Marketing de servicios 22 
4.2.3 Caracterización de la demanda 24 
4.3 Turismo 27 
4.4. Marco conceptual 30 
4.5. Marco legal 33 
4.6. Marco contextual 37 
4.7. Marco de antecedentes 44 
5. Enfoque metodológico 50 
5.1 Tipo y Diseño de la Investigación 50 
5.1.1 Diseño de Investigación 50 
5.1.2 Tipo de investigación 50 
5.2 Población y Muestra 51 
5.3 Operacionalización de las variables 52 
5.4 Técnica de recolección de información 55 
6. Desarrollo de objetivos 57 
6.1 Diagnóstico de capacidades de la oferta 57 
6.1.1 Matriz DOFA. 62 
3 
 
6.2 Caracterización de la demanda 64 
6.3 Planteamiento de estrategias dirigidas a los cirujanos plásticos 68 
6.3.1 Producto 68 
6.3.2 Procesos 69 
6.3.3 Plaza 70 
6.3.4 Personas 71 
6.3.5 Precio 72 
6.3.6 Promoción 73 
6.3.7 Evidencia física 74 
7. Conclusiones y recomendaciones 78 
7.1 Conclusiones 78 
7.2 Recomendaciones 80 
Referencias 82 
 
 
Tabla de tablas 
 
 
Tabla 1 Componentes del análisis DOFA 18 
Tabla 2 Operacionalización de las variables 52 
Tabla 3 Comparación de precios en dólares por procedimiento, 2015. 59 
Tabla 4 Análisis de variables DOFA 62 
Tabla 5 Estrategias cruce de variables DOFA 63 
Tabla 6 Segmentación de mercado 64 
Tabla 7 Cuadro resumen estrategias para el turismo médico en Pereira. 75 
 
 
 
 
Tabla de gráficos 
 
Gráfica 1 Flujo de pacientes por país asociado a salud y atención médica 2018 12 
Gráfica 2 Visitantes extranjeros no residentes por modo aéreo, terrestre y marítimo. 40 
Gráfica 3 Índice departamental de competitividad 2020-2021. 41 
Gráfica 4 Índice de competitividad de ciudades 2019. 42 
Gráfica 5 IPS certificadas por ciudad. 43 
Gráfica 6 Factores importantes para elegir el destino de turismo médico 57 
Gráfica 7 Procedimientos más solicitados por turistas a los cirujanos de la SCCP 59 
Gráfica 8 Medios por los que capta clientes potenciales (Operadores turísticos) 65 
4 
 
Gráfica 9 Medios por los que los cirujanos estéticos captan mayor número de clientes 
potenciales 65 
 
Tabla de ilustraciones 
 
 
Ilustración 1 El marketing en la organización 20 
Ilustración 2 Mix de marketing de servicios 24 
Ilustración 3 Tipos de turismo 27 
Ilustración 4 Pirámide de Maslow 29 
Ilustración 5 Modelo de comportamiento de consumo 30 
Ilustración 6 Canal de distribución largo en la prestación de servicios de turismo médico 70 
Ilustración 7 Canal de distribución corto en la prestación de servicios de turismo médico 70 
Ilustración 8 Canal de distribución directo en la prestación de servicios del turismo médico 71 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
 
 
Resumen 
 
Actualmente el mundo ha sido testigo del gran crecimiento que han tenido las cirugías 
plásticas, pues son procedimientos que han sido determinantes en la construcción de un estilo 
de vida que proporcione satisfacción. Adicionalmente, Colombia es un país que cuenta con 
características y capacidades que lo convierten en un exponente de alto nivel en la prestación 
de dicho servicio. 
La presente investigación, se sustenta en la necesidad de realizar un diagnóstico para 
conocer las capacidades de marketing usadas por los especialistas, además caracterizar la 
demanda actual del turismo médico y de ese modo generar y ejecutar un plan de acción que 
incentive y fortalezca el turismo médico, puntualmente, en las empresas de cirujanos 
independientes en la ciudad de Pereira. Por tal razón, se realiza una investigación de tipo 
descriptivo, en la cual se estructuraron dos encuestas que se aplicaron a cirujanos plásticos y 
operadores turísticos de la ciudad, pero que a su vez se tuvieron en cuenta operadores de 
ciudades cercanas a la elegida, en donde se conoce información de carácter interno y externo, 
perfil de consumidor, lo cual permite la generación de estrategias de marketing. 
 
Palabras Claves 
 Cirugía plástica, turismo médico, marketing, Pereira. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
 
Abstract 
 
Currently the world has witnessed the great growth that plastic surgeries have had, as they are 
procedures that have been decisive in the construction of a lifestyle that proportions 
satisfaction. Additionally, Colombia is a country that has characteristics and capabilities that 
make it a high-level exponent in the provision of this service. 
The present research, it is based on the need to make a diagnosis to know the marketing 
capabilities used by specialists, in addition to characterizing the current demand for medical 
tourism and thus generate and execute an action plan that promotes and strengthens medical 
tourism, punctually, in the companies of independent surgeons in the city of Pereira. For this 
reason, a descriptive research was carried out, in which two surveys were structured that were 
applied to plastic surgeons and tour operators of the city, but that in turn took into account 
operators from cities close to the chosen one, where internal and external information is 
known, consumer profile, which allows the generation of marketing strategies. 
Key Words 
 Plastic surgeries, tourism, medical tourism, marketing, Pereira. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
1. Planteamiento del Problema 
1.1 Descripción del Problema 
El turismo médico se ha convertido en un sector que se encuentra en continuo 
crecimiento, la Organización mundial del turismo (2018), cita a la Asociación de Turismo 
Médico, la cual afirma que el tamaño de mercado asciende a los 100,000 millones de dólares, 
sumando los ingresos que generó la medicina curativa, la medicina preventiva, la medicina 
estética y de bienestar; parte de las causas de que este tipo de turismo genere altos ingresos, 
se debe a que no solamente se involucra el pago de la intervención médica, sino que también 
se generan desembolsos por parte del turista durante las acciones usuales del turismo como lo 
son el hospedaje, la alimentación y el disfrute de los sitios turísticos del lugar en el que se 
encuentran, esto hace que sea ampliamente favorable para el sector y para los subsectores del 
turismo. (Arcila & Giraldo, 2019). 
Así mismo, una de las especialidades del turismo médico es la cirugía estética, en la 
cual países como la India, Singapur y Tailandia son líderes en cuanto a la oferta de este tipo 
de turismo. Adicionalmente, la India se considera el centro mundial de turismo salud, dado el 
avance tecnológico y su infraestructura para brindar servicios de salud, además de un amplio 
portafolio de productos, que va desde la medicina alternativa hasta la realización de cirugías 
de alta complejidad; parte del éxito de dichos países en el sector, como lo mencionan Arcila 
& Giraldo (2019) se debe, a que han desarrollado clústeres que involucran al ente público y 
al ente privado, a que se han esforzado por elevar sus propios estándares contando con 
profesionales ampliamente capacitados, incrementando la tasa de bilingüismo en el talento 
humano de dicha área, obteniendo certificaciones y generando procesos de innovación. Sin 
dejar de mencionar que cuentancon precios muy competitivos, como lo argumenta 
Hernández, Bohórquez, Caballero, & González, (2019) es una de las grandes razones para 
incentivar el turismo de salud. 
8 
 
Para el año 2020 la pandemia a causa del coronavirus, generó un impacto negativo en 
la industria, pues en dicho año disminuyó un 67% el turismo a nivel mundial en comparación 
al año anterior, lo que la ha catalogado como la mayor crisis de la historia del turismo, a pesar 
de que el panorama continúa siendo desalentador, debido a que el 45% de expertos en el área 
de turismo internacional de la Organización Mundial de turismo (OMT, 2021), aseguran que 
los niveles del año 2019 no serán recuperados sino hasta el año 2024, el turismo internacional 
presenta señales de recuperación especialmente en la temporada de junio y julio del 2021, 
pues algunos países superaron su ingreso por turismo, un ejemplo de ello es México que en 
julio registró un aumento del 2% de sus ingresos en comparación al año 2019. 
Por otra parte, el sector salud colombiano tuvo una regulación a partir de la Ley 100 
de 1993, puesto que cambió el modelo del sistema de prestación de servicios de salud, y de 
esta manera orientó un nuevo sistema hacia la libre elección, permitiendo al sector privado 
realizar inversiones que fortalecieron el sector en el país (Castro Figueroa & Malpica Zapata, 
2020). 
Por tal razón, el sector se ha consolidado como un referente, pues se han establecido 
importantes avances regulatorios, los cuales han mejorado la calidad del servicio y 
optimizaciones en los tiempos de respuesta, a tal punto que “el índice de turismo de salud 
desarrollado por Fetscherin & Stephano y recogido por Ostelea School of Tourism & 
Hospitality, seleccionó a Colombia como uno de los 20 principales destinos de turismo 
médico a nivel mundial” (PROCOLOMBIA, 2019, pág. 36). 
Con lo cual, Colombia logra posicionarse como líder en prestación de servicios de 
salud en donde se menciona que el país se destaca en varias especialidades, y que una de 
estas es la de cirugías plásticas y reconstructivas (PROCOLOMBIA, 2019). 
9 
 
Cabe destacar, que Colombia según el informe de ISAPS es el octavo país del mundo 
en realizar más procedimientos estéticos, en donde se destacan más de 400.000 
intervenciones anuales a pacientes tanto nacionales como extranjeros (International Society 
of Aesthetic Plastic Surgery, 2019). 
Además, según Arcila, S, & Giraldo, D. (2019), el país es precursor en la creación de 
sistemas propios de acreditación en calidad. En la actualidad se encuentran acreditadas 25 
instituciones nacionalmente y dos por la Joint Commission International (JCI). 
Sin dejar de mencionar, qué en el país existen cuatro tipos de prestadores de servicios 
de salud como lo son: las instituciones prestadoras de servicios de salud, profesionales 
independientes de salud, entidades con objeto social diferente y servicio de transporte 
especial de pacientes, encargados de realizar procedimientos de baja, mediana y alta 
complejidad, donde se destacan los profesionales independientes (MINSALUD, 2016). 
Por otro lado, se puede observar las ciudades que cuentan con mejores capacidades 
para prestar servicios médicos acordes con los estándares establecidos internacionalmente, 
son Bogotá, Cali y Medellín, debido a que cuentan con mejores equipos médicos, recurso 
humano capacitado e infraestructura hospitalaria como lo menciona Causado Rodríguez, 
Mojica Cueto, & Charris Fontanilla (2018). 
Con respecto a Pereira, una ciudad susceptible a mejoras para potencializarse como 
prestadora de servicio de salud, que goza de una excelente concentración geográfica, que 
posee un clima templado y que además, según El tiempo (2019), es la quinta ciudad con 
mayor disminución en el tema de homicidios y la de mayor reducción del hurtos en el país 
presentando una reducción del 23% en el año 2018 respecto al 2017, resaltando que este 
indicador va en aumento a nivel nacional y en la capital risaraldense viene disminuyendo, lo 
10 
 
que genera cierto nivel de seguridad para aquellos turistas que vienen en busca de atención 
médica. 
Este panorama positivo que presenta Pereira para la prestación de servicios de salud 
se ve afectado por una desventaja comparativa en la oferta, pues la ciudad únicamente cuenta 
con 17 centros de cirugía estética y reconstructiva certificados por la Sociedad Colombiana 
de cirugía plástica estética y reconstructiva (2020) en comparación con ciudades como 
Bogotá que registran 350 y Medellín 111 respectivamente. 
Cabe destacar, que los esfuerzos del gobierno nacional se concentran en la medicina 
curativa y preventiva. A lo anterior, se le atribuye el hecho de que los procedimientos qué se 
desarrollan en estas dos categorías de turismo son de baja complejidad, los cuales demandan 
bajos niveles de inversión en comparación con el capital invertido en la cirugía estética, la 
cual necesita de infraestructura y tecnología más avanzada (De la Puente, 2015). 
Sin embargo, esta modalidad de turismo se puede incentivar tomando como factor 
clave las zonas francas de la ciudad de Pereira, éstas representan una disminución en los 
costos tanto para los inversionistas nacionales como extranjeros. Sin dejar de mencionar, que 
la infraestructura hospitalaria y el nivel de tecnología presentan avances significativos, así 
como el volumen de turistas que ingresa por concepto de medicina estética y de bienestar, dos 
categorías qué más flujos de ingresos generan (De la Puente, 2015). 
1.2 Formulación del problema 
¿Qué estrategias de marketing direccionadas a empresas independientes de cirugía 
plástica incentivan el turismo médico en la ciudad de Pereira? 
11 
 
2. Objetivos 
2.1 Objetivo general 
Formular estrategias de marketing para clínicas estéticas independientes en turismo de salud 
en la ciudad de Pereira. 
2.2 Objetivos específicos 
 
● Realizar un diagnóstico de las capacidades de marketing en servicio de turismo 
médico utilizadas por los cirujanos plásticos independientes en la ciudad de Pereira. 
 
● Caracterizar la demanda actual y potencial de servicios de turismo médico por 
procedimientos estéticos en la ciudad de Pereira. 
 
● Plantear estrategias de marketing que permitan el fortalecimiento de los servicios de 
turismo médico direccionadas a los cirujanos plásticos de la ciudad de Pereira. 
 
 
 
 
 
 
12 
 
3. Justificación 
En el año 2020 el valor del mercado del turismo de salud asciende a los 54.4 mil 
millones de dólares, y se espera que alcance los 207.9 mil millones de dólares en 2027, y 
también se pronostica, según la tendencia de 2016 a 2020 y con proyección a 2027, que 
dentro de los principales países que liderarán este mercado se encuentran: Tailandia, India, 
Costa Rica, México y Malasia, sin dejar mencionar que Brasil y Colombia ocupan el séptimo 
y octavo lugar respectivamente, así mismo se destaca la participación de Corea del Sur, 
república checa y España (Grand View Research, 2020). 
Para el año 2019 Tailandia se posicionó como el destino más popular para turismo 
médico de Asia, dicho país es uno de los destinos más populares para el turismo al igual que 
la India, ya que cuentan con ventajas competitivas en las que se destacan la infraestructura, 
los bajos costos en los procedimientos y al crecimiento exponencial de hospitales privados. 
Según sus estadísticas, las cirugías cosméticas son el tratamiento preferido por los turistas, 
donde los procedimientos más comunes son el aumento mamario, tratamiento con láser para 
remoción de tatuajes, liposucción, y botox. (Grand View Research, 2020) 
Adicionalmente, uno de los principales motivos para invertir en turismo de salud en 
algunos países, son los costos pues se estima que una intervención en Estados Unidos puede 
llegar a ser hasta un 80% más costosa que en algunos países como Brasil, Costa Rica o 
Colombia, por esta misma razón los norteamericanosson la población que mayor turismo de 
salud demanda en América Latina, siendo aproximadamente el 60% del total de viajeros del 
sector, donde los procedimientos más importantes en dicha población son la medicina 
preventiva y curativa (De la Puente, 2017). Especialmente, en el turismo qué implica 
procedimientos agudos no críticos, Estados Unidos aporta el 99% de aquellos pacientes que 
13 
 
están en busca de menores costos, de ellos el 61% se dirigen a Asia, 36% América Latina, 3% 
al Medio Oriente y el 1% a Europa. (Causado, Mojica & Charris, 2018). 
 Por su parte, Procolombia (2019) resalta que, entre las razones más importantes para 
realizar esta modalidad de turismo, se encuentran los altos costos de los procedimientos y los 
largos tiempos de espera que se generan en su país de residencia, casos como el Caribe, 
donde las principales causas de este tipo de turismo son los bajos niveles de tecnología, baja 
capacidad asistencial y la falta de especialidades. Por otra parte, en Europa y Japón los 
principales motivantes son los altos costos y el envejecimiento de la población, esto ha hecho 
que la disponibilidad de servicios, la reputación del país, la tasa de cambio, y las regulaciones 
de visas para tratamientos médicos sean factores indispensables en la toma de decisión de 
aquellas personas que se encuentran en etapa de consideración para realizar turismo de salud. 
Esto ha hecho que Colombia sea un país competitivo en la prestación de servicios 
médicos, hasta el punto de considerarse proveedor de clase mundial en esta especialidad, 
tanto así que las exportaciones colombianas de servicios de salud han tenido un crecimiento 
de 27% en promedio de 2013 a 2018, en donde podemos evidenciar que para 2018 dichas 
exportaciones ascendieron a USD 57,4 millones, con lo cual se dio un crecimiento de 18% 
frente a 2017. Además, se expone que el 60% de dichas exportaciones están dirigidas a 
Centro América y el Caribe, en la figura 1 se puede evidenciar el porcentaje de flujo de 
pacientes por país asociado a salud o atención médica en 2018 (PROCOLOMBIA, 2019). 
14 
 
Gráfica 1 Flujo de pacientes por país asociado a salud y atención médica 2018 
 
Nota: Elaboración propia con datos de (PROCOLOMBIA, 2019). 
Por otro lado, entre el 2012 y el 2021 el flujo de turistas por salud y atención médica 
pasó de 0.3 % a 1,88% según datos arrojados por el Centro de Información Turística de 
Colombia (CITUR, 2021). 
Con referencia a los prestadores de servicios de salud, el Ministerio de salud (2016), 
reporta que el país hasta el 2016 registró un total de 45.563 inscritos en el registro especial de 
prestadores de servicios de salud (REPS), en donde se evidencia que el 72,7% son 
profesionales independientes. 
Cabe mencionar, que Colombia hace parte del Top de 10 de los destinos para 
realizarse procedimientos estéticos, registrando un 1,8% de los procedimientos totales en el 
mundo, por encima de Australia y Tailandia que siguen trabajando para escalar en el ranking, 
Adicionalmente se debe tener en cuenta, que el informe se realiza en base a una encuesta 
efectuada a cirujanos plásticos vinculados al turismo médico, en donde se valora la cantidad 
de procedimientos quirúrgicos y no quirúrgicos específicos que se hayan realizado en el 2018 
(International Society of Global Aesthetic Plastic Surgery,2019). 
15 
 
Por otro lado, existen diferentes necesidades y preferencias de viajes, con lo cual 
resulta imprescindible ajustar la oferta a cada perfil, ya que la capacidad económica y las 
condiciones de salud del turista influyen en la elección del destino, la predilección al gasto y 
al tipo de tratamiento al que accederán. (The Ostelea school of tourism & hospitality, 2017). 
En cuanto al departamento de Risaralda, se encuentra qué para el 2019 ocupó el 
puesto número 5 en el Índice Departamental de Competitividad. Este índice abarca tres 
variables: los atractivos culturales, el entorno (ambiente y naturaleza) y la gestión turística 
que involucra la inversión y la sostenibilidad, en donde se destaca el entorno para los 
negocios y el factor institucional. Sin dejar de mencionar, que el Índice de Innovación 
departamental de Colombia en donde Risaralda ocupó el puesto número cuatro por su gran 
capacidad para materializar en productos del conocimiento, su entorno favorable y su 
capacidad innovadora (Gobernación de Risaralda, 2020). 
Adicionalmente, la economía del departamento para el 2018 demuestra crecimiento 
gracias al flujo de visitantes extranjeros, en donde la participación del turismo en el índice de 
empleo se sitúa en 7.29% y el presupuesto de inversión destinado al turismo fue de 0.49% 
(SITUR, 2018). 
En cuanto a Pereira, se evidencia que cuenta con gran potencial para la prestación de 
servicios médicos, puesto que, su ubicación geográfica es privilegiada permitiéndole estar 
cerca de los grandes centros urbanísticos y económicos del país. Su proximidad con las 
principales ciudades la convierten en un destino de paso para inversores y turistas, sin dejar 
de mencionar, que ofrece precios altamente competitivos frente a los demás competidores 
nacionales, incluyendo lugares y servicios considerados dentro de los nueve productos más 
importantes en ventas según las agencias de viajes. Además, el Aeropuerto Internacional 
16 
 
Matecaña fue en 2017 el sexto aeropuerto del país con mayor movilización de extranjeros y 
nacionales (Eje21, 2017). 
Así pues, el sector de turismo de salud genera un mayor desarrollo económico en las 
regiones en donde es implementado, debido a que este sector promueve en gran medida el 
desarrollo de otras actividades económicas, como lo son restaurantes, sitios culturales, 
hoteles, etc. Estos sectores representan el 88% del empleo en Pereira según González (2018). 
En efecto, gracias a la tendencia y la gran demanda sobre este sector, muchos países han 
decidido implementarlo como modelo de desarrollo económico y social. 
Por lo anterior, se evidencia qué la ciudad de Pereira cuenta con atractivos turísticos y 
grandes ventajas qué permiten el fortalecimiento del turismo estético en la región. Sin 
embargo, es notoria la falta de promoción y acompañamiento por parte de los diferentes entes 
gubernamentales e institucionales, en especial a los profesionales cirujanos plásticos; 
teniendo en cuenta qué no se encuentran registros o estudios que arrojen una perspectiva clara 
de la situación y del entorno actual de este tipo de prestadores de turismo. 
Es por ello, qué el presente trabajo busca generar estrategias de marketing que 
fortalezcan e incentiven el desarrollo del turismo estético en la ciudad, las cuales sean de gran 
utilidad para el gremio de cirujanos estéticos independientes. 
 
 
 
 
 
 
17 
 
4. Marco referencial 
 
 La investigación en curso tiene como finalidad diagnosticar el servicio, enfocado en la 
prestación de procedimientos estéticos, además se identificará el segmento y se establecerán 
estrategias con el fin de impulsar dicho turismo en la ciudad de Pereira, en donde se debe 
mencionar que el marco teórico estará compuesto de teorías y conceptos propuestos por 
varios autores expertos en dichos temas, que facilitarán la comprensión del trabajo 
investigativo y nutrirá el desarrollo metodológico. De esta manera, se podrán examinar 
mecanismos que permitirán el cumplimiento del objetivo que se ha planteado en la presente 
investigación. 
4.1. Marco teórico 
4.1 Diagnóstico estratégico 
 Matriz DOFA. Según Thompson, Gamble, Peteraf, & Strickland III, (2012) el 
análisis DOFA es una metodología de diagnóstico sobre la situación general de una empresa o 
proyecto basado en su capacidad de aprovechar oportunidades comerciales y resguardarse de 
amenazas externas equilibrando las fortalezas y debilidades de los recursos de una empresa. 
Por lo tanto, este análisis se logra por medio de la observación de variables internasy 
externas, comprendiendo que los factores internos son todos aquellos que la empresa controla 
fácilmente. El modelo de las 7 S’ propuesto por Athos y Pascual, mencionado por Codina 
(2011), que, por sus siglas en inglés, se compone de: Estrategia (Strategy), Estructura 
(Structure), Sistemas (Systems), Personal (Staff), Estilo (Style), Habilidades (Skills) y 
Valores compartidos (Shared Values), así, en el análisis interno de la matriz DOFA se 
encuentran las fortalezas y debilidades, con dicha información la empresa identificará 
aspectos claves como ventajas competitivas y áreas de mejora. Entre las variables externas se 
considera que son aquellas que la empresa no puede controlar, es decir, el entorno general, el 
https://docs.google.com/document/d/1JLv2IBei4Q4TWRQ1KtRSXYwoUPAJPuCM/edit#heading=h.2s8eyo1
https://docs.google.com/document/d/1JLv2IBei4Q4TWRQ1KtRSXYwoUPAJPuCM/edit#heading=h.2s8eyo1
https://docs.google.com/document/d/1JLv2IBei4Q4TWRQ1KtRSXYwoUPAJPuCM/edit#heading=h.2s8eyo1
https://docs.google.com/document/d/1JLv2IBei4Q4TWRQ1KtRSXYwoUPAJPuCM/edit#heading=h.2s8eyo1
https://docs.google.com/document/d/1JLv2IBei4Q4TWRQ1KtRSXYwoUPAJPuCM/edit#heading=h.17dp8vu
18 
 
cual se compone por: proveedores, clientes, competidores, mercados, medio ambiente, 
comunidad, legislación, economía, entre otros y estas se categorizan entre oportunidades y 
amenazas. (Codina, 2011) 
Tabla 1 Componentes del análisis DOFA 
Análisis DOFA 
Variables internas Variables externas 
Debilidades: todos aquellos factores que 
pueden representar inconvenientes en el 
presente y/o futuro de la empresa. 
Oportunidades: condiciones externas a la 
organización que favorecen o impulsan las 
condiciones de la compañía o sector. 
Fortalezas: factores que tiene la 
organización para diferenciarse o encontrar 
ventajas competitivas frente a otros 
competidores de la industria. 
Amenazas: factores externos y variables que 
complejizan el logro de objetivos de la 
empresa, en mayor o menor medida 
dependiendo del nivel de preparación tenga la 
empresa para afrontar las circunstancias del 
entorno. 
Elaboración propia con información de Buitrago & Uribe (2017) 
 Según Serna (2003) la matriz DOFA es una herramienta diseñada para que las 
organizaciones que la implementen se puedan adaptar de la mejor manera a las tendencias del 
entorno contemplando las oportunidades y amenazas, aprovechando las capacidades internas 
establecidas en las fortalezas y minimizar el impacto de las debilidades. Esto se logra por medio 
de las estrategias que surgen al cruzar las variables de la siguiente manera: Fortalezas y 
Oportunidades, Fortalezas y amenazas, Debilidades y Oportunidades, y Debilidades y 
Amenazas 
19 
 
 4.2 Marketing 
El marketing ha sido definido por Kotler & Armstrong “un proceso social y administrativo 
por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el 
intercambio de productos y valor con otros” (2003, pág. 5); sin embargo, el marketing va más 
allá de ser una manera de hacer negocios, pues se hace cargo de la satisfacción de los clientes 
y además crea valor, en donde se logra recibir una utilidad. 
A su vez, el marketing se precisa dentro un marco social, por ello se ve sometido a 
constantes variaciones, ya sea en los productos, en las necesidades y deseos, o en lo 
tecnológico. Por lo tanto, el proceso de intercambio se torna complejo ante el contexto social, 
político y cultural, que afecta tanto las necesidades del individuo como las posibilidades de 
satisfacerlas, con lo cual se entiende que, el marketing no crea necesidades, sino que las 
detecta (Dvoskin, 2004). 
En efecto, el marketing cumple la misión de transformar ciertos productos en un flujo 
de ingresos, que generen operaciones de venta. Esto es un subsistema que centra 
especialmente su objeto de análisis en las relaciones existentes entre la empresa y el mercado, 
tratando así de observar qué oportunidades de mercado capta para planificar acciones que se 
traduzcan en el cumplimiento de los objetivos planteados, dicho subsistema se puede 
observar en la ilustración número uno 1 (Talaya, et al., 2006): 
20 
 
Ilustración 1 El marketing en la organización 
 
Nota: Elaboración propia con información de Talaya, et al. (2006). 
La ilustración número uno, se compone del subsistema encargado del cumplimiento 
de objetivos, en el cual se evidencia que la organización planea la acción, que va dirigida al 
cliente real y potencial, el cual genera una respuesta que encamina a la organización a 
efectuar el intercambio. Así que, el materializar las acciones de marketing es la fase más 
importante, pues es allí donde se ve reflejado el cumplimiento del propósito principal de la 
herramienta, el cual se basa en ese intercambio de satisfacción por utilidad. 
4.2.1 Estrategia de marketing 
 Según Martínez, Ruiz, & Escrivá, (2014) la estrategia se describe como un plan para 
lograr objetivos, por lo que una estrategia organizacional pretende que dicha industria tenga 
un plan estructurado para obtener los resultados esperados que fueron previamente planteados 
en los objetivos empresariales, que suelen, a su vez estar dirigidos por la misión y visión 
corporativa. 
Por su parte, Arce (2010) plantea que la estrategia de marketing es un plan que tiene 
por objetivo alterar el equilibrio competitivo y restablecerlo a favor de la organización, esto 
logrado por medio de todos los recursos disponibles que tenga la empresa. 
21 
 
A su vez, Ferrell & Hartline, (2012) mencionan que la estrategia de marketing 
describe las maneras en la que la empresa cubrirá las necesidades y los deseos de sus clientes 
potenciales y las de los demás grupos de interés. Según las estrategias de marketing puede 
conformarse por uno o más programas de marketing, y cada uno de dichos programas se 
componen de dos elementos esenciales: segmentación del mercado y mix de marketing, que 
varía según sea un servicio o un producto tangible, lo cual hará que este se componga de 
cuatro o más variables de marketing. En el mismo sentido, McCarthy y Perrault (1996) 
plantean que la estrategia también permite obtener un panorama claro sobre el modo en el 
que una empresa debe actuar dentro de un mercado específico, gracias a la previa observación 
del mercado meta y las variables de marketing que mejor se ajustan a la oferta de la empresa. 
Finalmente, esto genera que las estrategias de marketing tengan alta incidencia en 
todas las áreas de la empresa, ya que la ruta estratégica que traza el área puede lograr que 
incremente el valor percibido desde los aliados estratégicos externos, hasta sus propios 
colaboradores y en sus consumidores. 
4.2.2 Marketing de servicios 
Dentro del área de estudio del marketing de servicios, la Asociación Americana de 
Mercadeo (por sus siglas en inglés AMA), Ildefonso Grande (2005) argumenta que los 
servicios son actividades intangibles que proporcionan satisfacción y que no necesariamente 
deben estar ligados a un bien físico. La principal característica para diferenciar un servicio de 
un bien es su intangibilidad, es decir, no se puede tocar ni percibir por los sentidos antes de 
ser adquirido. 
Es por esto, que, al ser productos intangibles, existe una mayor complejidad a la hora 
de su adquisición, los clientes se vuelven mucho más minuciosos en su decisión de compra y 
se guían por la primera impresión que estos generan. 
22 
 
Según Kotler (2008), los servicios además son variables, su calidad depende de quién 
los presta. Para reducir la incertidumbre que conlleva esto, los clientes buscan señales que 
permitan tener una idea sobre la calidad del servicio. Por lo tanto, se pueden guiar basándose 
en el estado de los equipos, el lugar, el precio, la comunicación y profesionalismo que logren 
percibir. Es por esto, que los prestadores de servicios deben buscar la manera de proporcionar 
tangibilidad deuna u otra forma, transmitiendo al cliente de manera correcta la calidad de 
este. 
Por ello, aquellos que ofertan este tipo de productos deben proteger su reputación, 
crear una buena imagen de marca y ofrecer a sus clientes alternativas que les permitan asumir 
de una forma más real y precisa los posibles resultados o beneficios que obtendrán de estos. 
Por otro lado, según Riggs (2015) las 7ps exponen aspectos del marketing que se 
pueden aplicar a todas las empresas y que, además, son especialmente importantes para las 
empresas de servicios. Estas herramientas son: 
● Producto: uno de los objetivos es generar en los clientes lealtad a la marca a través de 
una propuesta de valor única, esta herramienta incluye desde el diseño y fabricación 
del producto hasta la percepción que tendrán los clientes del mismo. 
● Precios: es de suma importancia para la estrategia de precios tener un equilibrio entre 
el rendimiento del producto en el mercado y la rentabilidad que produce para la 
empresa, esta estrategia se puede dividir en tres categorías. En la primera, se asocian 
los costos de producción y comercialización; en la segunda, se establecen los precios 
en base a las circunstancias del mercado, como por ejemplo estrategia de penetración, 
desnatado y líderes en pérdidas y, como tercera categoría, se encuentran las 
estrategias de precios persuasivas. 
23 
 
● Promoción: son en su mayoría las acciones que promueven el conocimiento del 
producto en el mercado, la promoción incluye dos categorías: la primera categoría se 
denomina ATL, qué son las actividades promocionales que requieren de una alta 
inversión. La segunda categoría es BTL, qué por el contrario son aquellas actividades 
que requieren de costos menores o incluso pueden ser gratuitas. 
● Plaza: son los canales de distribución que se eligen basándose en el conocimiento del 
producto, teniendo en cuenta la estrategia de mercadeo que se vaya a aplicar, su 
mercado potencial (en donde se encuentra), la competencia, la ambientación del lugar 
y la efectividad de cada canal. Además, esta herramienta también implica la selección 
de los intermediarios y la entrega del producto. 
● Personas: son todas aquellas personas que participan en la producción, ventas y 
soporte de un bien o servicio, incluyendo en algunos casos mayoristas, proveedores y 
minoristas, los cuales intervienen en la actividad del servicio. 
● Proceso: incluye todos los pasos que se deben seguir para que el consumidor pueda 
adquirir el producto, reúne cada uno de los elementos que influyen en la entrega del 
mismo, desde la cita o contratación hasta el término o expiración de la garantía del 
servicio. 
● Evidencia física: agrupa aspectos que pueden hacer tangible un producto intangible, 
elementos que se adaptan de la manera más real y cercana posible a lo que 
verdaderamente es el servicio; además, son elementos que el consumidor puede 
conservar, por ejemplo, un folleto o un correo electrónico, la evidencia física incluye 
aspectos como el lugar, ambiente, marca, empaque y precio. 
 
 
24 
 
Ilustración 2 Mix de marketing de servicios 
 
 
Nota: Elaborada por las autoras con información de Lovelock & Wirtz, (2009) 
Es importante mencionar, que los mercados de los servicios se encuentran 
influenciados por diferentes factores de los cuales depende la demanda, como las políticas de 
gobierno, las tendencias del mercado, los cambios sociales, los avances tecnológicos y la 
globalización (Lovelock & Wirtz, 2009). 
De este modo, se debe dar respuesta a los cambios constantes de las diferentes esferas 
económicas, políticas y sociales, las cuales influyen de manera directa en el óptimo desarrollo 
de los prestadores de servicios. 
4.2.3 Caracterización de la demanda 
 
Segmentación del mercado. Para poder hablar de segmentos del mercado, se debe definir el 
concepto de mercado, que para el caso del marketing, hacer referencia a todas aquellas 
personas que tienen una necesidad o un deseo insatisfecho y que están dispuestos a realizar 
una transacción ya sea financiera o de otra índole para cubrir dicha necesidad, lo que hace 
25 
 
que se vuelvan clientes potenciales, en el ejercicio de la segmentación lo que se pretende es 
dividir a esa porción de clientes potenciales en grupos específicos, con necesidades 
específicas a las que se le puede ofertar un producto en particular o aplicar estrategias de 
marketing enfocadas en ese grupo de personas que comparten características similares, esto 
se hace con el objetivo de incrementar la eficiencia de las acciones de marketing que apliquen 
las empresas, por medio de la precisión que brinda la información del proceso de 
segmentación sobre las personas u organizaciones a los que se quiere dirigir la organización 
(Kotler, 2001). 
Por su parte, Kotler & Armstrong (2013) establecen que dentro de los niveles de 
segmentación para llegar al mercado meta, se encuentran cuatro niveles que convergen en 
una gama que inicia con cobertura amplia y finaliza en cobertura estrecha del mercado, el 
marketing masivo, es el que mayor cobertura abarca, pues se centra en las necesidades 
comunes de los consumidores y descarta las diferencias del mismo, por lo que su estrategia se 
basa en dirigirse a este con una sola oferta de producto que cubra las necesidades básicas para 
la mayor cantidad de población posible. Sin embargo, Kotler & Armstrong (2013) también 
mencionan que este tipo de segmentación puede generar dificultades en cuanto a la 
competencia, pues las empresas que apelan a esta segmentación general o segmentación de 
nicho tienen más posibilidades de satisfacer las necesidades de manera más eficiente, y por 
ende capturar mayor porción del mercado. 
 En contraposición al marketing masivo, el marketing diferenciado si hace uso de 
segmentación en su estrategia, donde para dirigirse a varios segmentos se diseñan ofertas 
específicas para cada uno de ellos, logrando suplir sus necesidades de manera eficiente y al 
mismo tiempo ganando participación en el mercado. Posteriormente, se encuentra el 
marketing concentrado o de nicho, el cual se centra en una porción de un segmento, lo que 
26 
 
genera que la empresa logre amplio posicionamiento del mercado ya que tiene amplio 
conocimiento de las necesidades del consumidor, de los nichos a los que pretende llegar y de 
esta manera permite generar mayor rentabilidad y posicionamiento. 
En cuanto al micromarketing, es el que menor cobertura del mercado aborda, puesto 
que personaliza los productos según las necesidades de cada cliente y a su ubicación 
específica. (Kotler & Armstrong, 2013) 
Es importante mencionar que, para integrar la segmentación a una estrategia de 
marketing, se debe realizar por medio de criterios de segmentación, en donde Ciribeli & 
Miguelito, (2015) citan a Yanaze (2011), Kotler (1998), Cobra (1997), y a Kotler & 
Armstrong (1998) los cuales abordan los principales criterios, entre los que se encuentran: 
La geográfica: que implica, que el mercado sea dividido por unidades geográficas ya 
sea a nivel país, estado, ciudad o barrio, también puede involucrar características como clima 
o relieve, o aquellas características físicas pertenecientes a un territorio. 
La demográfica: con este criterio de segmentación se pretende clasificar al 
consumidor por medio de variables como, edad, sexo, estado civil, religión, niveles 
socioeconómicos, perfil profesional, entre otros. 
La psicográfica: en este criterio tiene en cuenta factores psicológicos, antropológicos 
y sociológicos donde se tienen presentes variables más subjetivas pero que son de alta 
relevancia a la hora de tener más información sobre un perfil de un segmento específico, 
teniendo en cuenta sus valores, su estilo de vida, opiniones posturas ideológicas, 
personalidad, etc. 
La comportamental: hace referencia al comportamiento de compra, contemplando 
factores como la ocasión de compra,frecuencia de compra, grado de uso, entre otros. 
27 
 
4.3 Turismo 
Es válido aclarar, que se considera como espacio de acción primaria o específica de la 
disciplina llamada turismo lo que tiene que ver con el aprovechamiento del tiempo libre, sin 
desconocer que actualmente existen ya muchas etiquetas colocadas en distintas actividades 
que entremezclan el mismo con otras áreas. Adicionalmente, es un fenómeno social que es 
resultado de otro fenómeno, como lo es el tiempo libre institucionalizado, y, el progreso 
tecnológico de los sistemas de transportes del siglo XX (Ziperovich, 2004). 
Por ello, existen varios tipos de turismo entre los cuales encontramos: 
Ilustración 3 Tipos de turismo 
 
Nota: Elaboración propia con datos de Ziperovich (2004). 
Por otro lado, como lo menciona Sunyer, et al. (2005) es importante conocer que los 
recursos territoriales constituyen la “materia prima” de las actividades turísticas y que, junto 
con la oferta de alojamiento, los planes complementarios, los servicios generales e 
infraestructuras, la formación de personal y otras como el producto turístico. De manera que 
28 
 
para el análisis de la actividad turística se establece un sistema espacial y socioeconómico, 
cuyos elementos fundamentales son: 
1. Los recursos 
2. La demanda 
3. Los factores que inciden en la oferta 
Ahora, según Cooper, et al. (2007) para poder integrar el turismo dentro del plan de 
desarrollo de un país, es necesario organizarlo y desarrollarlo siguiendo una estrategia 
construida sobre bases sólidas, las cuales deberían abarcar la coordinación de los sectores 
relacionados con el turismo, la oferta y la demanda del producto. Entendiendo esto, es 
necesario conocer con qué sectores interactúa el producto turístico ofrecido, para que de este 
modo se forme un buen plan, el cual transforma la actividad turística en un producto 
sumamente atractivo. 
Es aquí donde, el turismo se ve como un modelo de desarrollo y sólo entendiéndolo se 
puede pensar en la sustentabilidad, sobre todo hoy que existe una visión integral del 
desarrollo sustentable que, asocia el desarrollo humano con el económico y el manejo del 
capital natural. (Virgen, 2014). 
De manera que, el turismo ha demostrado su capacidad para transformar países y 
regiones, pues es preciso a la hora de enlazar lo humano con lo económico y de igual modo 
aportar a la tendencia a cuidar nuestro medio ambiente para su mejor disfrute. 
En otro sentido, la idea de poder realizar una cobertura exhaustiva de las necesidades 
humanas basadas en un marco jerárquico comprensible resulta sin duda muy útil para los 
teóricos del turismo. Cooper, et al. (2007). Es aquí, donde se entiende que los estudiosos se 
basan en esta jerarquización, porque de antemano descubrieron que, el turismo posee el 
29 
 
potencial de satisfacer cada una de esas necesidades que desencadenan los deseos por los 
cuales el individuo decide hacer la compra del producto que los supla en su totalidad. 
 A continuación, (ilustración 3) la pirámide de jerarquización de las necesidades 
humana propuesta por Maslow: 
Ilustración 4 Pirámide de Maslow 
 
Nota: Elaboración propia con datos de Maslow (1991) 
Ahora, es necesario mencionar que según Muñoz (2005), la curiosidad humana, la 
necesidad de descanso, la estimulación social, el alto nivel de renta y un montón de motivos 
más han dado lugar al fenómeno turístico. El número de viajeros crece y crece sin cesar, la 
oferta de lugares bonitos, de buen clima, aumenta cada día, aprovecharla solo ha sido posible 
gracias a las enormes mejoras técnicas de transporte y de comunicaciones. 
En base a lo anterior, se conoce que, gracias a ese sentido de curiosidad, se ha 
desatado toda una revolución de actividades turísticas que buscan solventar dicho 
comportamiento. Por lo tanto, se debe generar una propuesta de confort para el turista, que se 
relacione con espacios externos e internos, donde se garantice el cumplimiento de dicha 
propuesta. (Contreras, 2015). 
30 
 
Como se ha dicho anteriormente, los turistas siempre buscan que sus deseos sean 
cumplidos y recordados de la mejor manera posible, es allí donde el foco de atención gira 
sobre los planteamientos que coinciden con el comportamiento de consumo, que tienen un 
propósito y está orientado hacia una meta. Con esto se resalta la capacidad de libre elección 
con la que cuenta el individuo durante el proceso de toma de decisiones relacionadas con el 
consumo. 
La ilustración 4 demuestra que el comportamiento de los consumidores se concibe 
normalmente como un proceso con varias etapas (Cooper, et al.,2007): 
Ilustración 5 Modelo de comportamiento de consumo 
 
Nota: elaboración propia con información tomada de Cooper, et al. (2007). 
 Con base en la figura anterior, se deduce que el consumidor cada vez es más exigente, se 
informa e indaga con mucha precisión antes de realizar cualquier compra, pues actualmente 
el precio del producto debe relacionarse con el grado de satisfacción que se desea obtener. 
 
31 
 
4.4. Marco conceptual 
 
Según la OMS (1948), la salud hace referencia al estado de completo bienestar físico, 
mental, y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades, sin embargo, 
como seres vivos, existen factores que afectan dicho bienestar lo que conlleva a realizarse 
tratamientos o procedimientos para combatir dicha dolencia. Para ello pueden presentarse 
diferentes tipos de procedimientos, entre ellos se encuentra el invasivo, en donde el 
Ministerio de Salud y Protección Social (2013) cita que, es aquel realizado por un profesional 
de la medicina o enfermería en que el cuerpo es intervenido química y/o mecánicamente o 
mediante inyecciones intradérmicas y/o subcutáneas, o se introduce un tubo o un dispositivo 
médico. y el quirúrgico, el cual consiste en una operación manual y/o instrumental, con fines 
diagnósticos o terapéuticos, que implica la manipulación física e invasiva del cuerpo humano. 
Cabe mencionar, que este tipo de procedimientos al ofertarse internacionalmente 
hacen parte de un Sector, aquel conjunto de empresas encargadas de desarrollar una misma 
actividad económica y vender un producto (bien o servicio) (FONTUR,2019); en donde se 
encuentra el Turismo médico, que según OECD (2012) que hace referencia a la intención de 
viaje de personas por medio de fronteras internacionales para recibir tratamientos médicos. 
Es una perspectiva más general del turismo de salud. Sin embargo, la principal diferencia se 
enmarca en qué este tipo de turismo involucra procedimientos que van más allá del cuidado 
natural de la salud. 
De este modo, se vuelve indispensable la aclaración y contraste entre turismo médico 
y turismo de salud, en donde este último comprende los viajes realizados fuera del entorno 
local para la mejora del bienestar de la mente y el cuerpo del individuo (Carrera and Bridges 
2006, p.447 citado por la OECD 2012). 
32 
 
 En el caso particular del presente trabajo se toma como referencia la Cirugía plástica 
y reconstructiva, la cual se denomina una especialidad quirúrgica qué repara todo proceso 
que afecte la forma y función corporal. La cirugía plástica reparadora se ocupa de la 
restauración y mejora del aspecto físico, como por ejemplo las quemaduras, lesiones causadas 
por accidentes, anomalías congénitas o tumores en la piel (SECPRE,2021) 
A su vez, se evidencia que existen intervenciones las cuales se clasifican por su nivel 
de complejidad, la cual se entiende como la cantidad de tareas que se deben realizar para 
llevar a cabo un procedimiento y el grado que es alcanzado para finalizar. Por lo tanto, cada 
nivel de atención presenta un nivel de complejidad, el cual se conoce por el tipo de recursos 
humanos, físicos y tecnológicos que se deben utilizar. El primer nivel o de baja 
complejidad hace referencia a centro de salud, consultorios y demás, donde los profesionalesen la salud tales como médicos generales prestan el servicio. En el segundo nivel o de media 
complejidad se encuentran hospitales o consultorios con especialidades como medicina 
interna, cirugía general, entre otros. y por último el tercer nivel o de alta complejidad en 
donde se ubican prestaciones médicas y quirúrgicas que requieren subespecialidades, con 
procedimientos de carácter complejo, que demandan recurso humano extra y equipamientos 
de alta tecnología (Villalba & Noceti, 1989). 
Se debe mencionar que para ofertar turismo médico, se requiere la intervención de un 
prestador de servicios turístico que es toda persona natural o jurídica que proporcione 
directa o indirectamente un contrato con el turista por la prestación de los servicios turísticos 
(Congreso de la República, 1996) en donde interviene un proceso de comercialización, que 
implica tanto la distribución, la estrategia y las condiciones de venta, la política de precios, 
los cuales permiten su correcta organización para su venta (Ministerio de Comercio, Industria 
y Turismo, 2008). 
33 
 
Adicionalmente, interviene un proceso de Calidad en el que influyen factores como 
seguridad, higiene, transparencia, accesibilidad, autenticidad, precios y armonía. Todo ello 
garantiza la satisfacción de las necesidades, exigencias y expectativas que tienen los 
consumidores sobre un bien o servicio. (Organización Mundial de Turismo, 2003, citado en 
FONTUR, 2019) todo esto enfocado al turista, quien se traslada de su residencia habitual a 
un destino por corto periodo, principalmente por motivos de tiempo libre, descanso, salud, 
etc. (Congreso de la República, 1996). Es aquí, en donde se genera el gasto turístico, que, 
según el fondo nacional del turismo, es el total de gastos de consumo efectuados por un 
visitante o por cuenta de un visitante durante su desplazamiento y su estancia turística en el 
lugar de destino. (FONTUR, 2019). 
4.5. Marco legal 
 
Ley 1164 de 2007 (Congreso de Colombia, 2007). 
Por la cual se dictan disposiciones en materia del Talento Humano en Salud. 
 En el artículo 1 encontramos que talento humano en salud es el personal que 
interviene en la promoción, educación, información de la salud, prevención, diagnóstico, 
tratamiento, rehabilitación y alivio de las enfermedades de los habitantes del territorio 
nacional. 
Siguiendo en el artículo 13, se habla de la calidad en los programas de formación en el área 
de la salud, en el cual el Ministerio de Educación nacional, definirá y mantendrá actualizados 
los criterios de calidad, para el registro calificado y la acreditación de dichos programas. 
Resolución número 2263 de 2004 (Ministerio de salud, 2004). 
34 
 
 Por la cual se establecen los requisitos para la apertura y funcionamiento de los centros de 
estética y similares y se dictan otras disposiciones. 
 En el parágrafo se menciona que los establecimientos en los que se aplican técnicas 
con finalidad terapéutica, intervenciones quirúrgicas, microcirugías (tatuaje), procedimientos 
invasivos (piercing), implantes o preparaciones cosméticas, deberán cumplir en todo 
momento con la reglamentación vigente en lo relacionado con los prestadores de servicios de 
salud. Entre ellas las prácticas de bioseguridad que tienen por objeto eliminar o minimizar el 
factor de riesgo que pueda llegar a afectar la salud o la vida de las personas o que pueda 
contaminar el ambiente. 
 Al igual que la implementación de las técnicas de limpieza. Todo establecimiento 
destinado a la realización de procedimientos cosméticos y estéticos deberá implementar 
técnicas de limpieza, que garanticen el control de los factores de riesgo físico, químicos y 
biológicos. 
Proyecto de ley de 2016 (Camec, 2016). 
Esta ley tiene por objeto regular la práctica de los procedimientos médicos y quirúrgicos con 
fines estéticos de que trata el literal a) del artículo 15 de la Ley 1751 de 2015 y adoptar 
medidas con el fin de proteger la salud y la vida de las personas que se someten a los mismos. 
 Al igual que en el mismo sentido de la Ley 1799 de 2016, están prohibidos los 
procedimientos médicos y quirúrgicos estéticos para pacientes menores de edad. 
Resolución número 3924 de 2005 (Ministerio de salud, 2005). 
En dicha resolución se adopta la Guía de Inspección para la Apertura y Funcionamiento de 
los Centros de Estética y Similares. En el cual se establece desde el Ministerio de Salud que 
35 
 
se reglamentarán las normas sobre drogas, medicamentos, cosméticos y similares; que 
mediante Resolución 2263 de 2004 se establecieron los requisitos para la apertura y 
funcionamiento de los centros de estética y similares; Que en desarrollo de las disposiciones 
citadas y, teniendo en cuenta, el riesgo sanitario que pueden generar dichos establecimientos, 
se hace necesario adoptar la “Guía de Inspección para la Apertura y Funcionamiento de los 
Centros de Estética y Similares” como instrumento de verificación de cumplimiento de los 
requisitos señalados en la Resolución 2263 de 2004. 
Ley 1799 de 2016. Por medio de la cual se prohíben los procedimientos médicos, quirúrgicos 
y estéticos para menores de edad y se dictan otras disposiciones (Congreso de Colombia, 
2016). 
Se considera prohibido realizar cualquier tipo de procedimiento médico y quirúrgico estético 
a los menores de 18 años y no se determina válido el consentimiento de los padres, además 
del establecimiento del régimen sancionatorio a la violación de la presente ley. Esto a 
excepción de cirugías reconstructivas y/o iatrogénicas de otras cirugías, peelings químicos y 
mecánicos superficiales o depilación láser. Tampoco aplica a cirugías motivadas por 
patologías físicas, psicológicas, de nariz u orejas. 
LEY 14 DE 1962 (ABRIL 28) Por la cual se dictan normas relativas al ejercicio de la 
medicina y cirugía (Congreso de Colombia, 2016). 
 En donde se establecen las regulaciones de los anuncios y propagandas qué sean 
utilizados por los profesionales en medicina y cirugía, además de las obligaciones de los 
médicos en referencia a las enfermedades infectocontagiosas y de la epidermis en general. 
Adicionalmente, se establecen los criterios para ejercer la medicina en todos los ramos de la 
administración pública, en donde se especifica que el personal qué desempeñe el cargo debe 
estar autorizado en virtud del título universitario. 
36 
 
RESOLUCIÓN NÚMERO 1441 DE 2013 (MINISTERIO DE SALUD Y PROTECCIÓN 
SOCIAL) Por la cual se definen los procedimientos y condiciones que deben cumplir los 
Prestadores de Servicios de Salud para habilitar los servicios y se dictan otras disposiciones 
(Ministerio de Salud y Protección Social, 2013). 
 En la que se menciona el manual de Habilitación de prestadores de Servicios de salud, 
además las condiciones que deben cumplir dichos actores, en las cuales se citan la capacidad 
técnico-administrativa, suficiencia patrimonial y financiera y la capacidad tecnológica y 
científica. Además, se estipulan las condiciones de habilitación, en donde se establece que se 
debe estar legalmente inscrito en el (REPS) Registro especial de prestadores de servicio de 
salud. 
 Para el caso de los profesionales independientes, se define como toda persona natural 
que fue egresado de un programa de educación superior del área de ciencias de la salud de 
conformidad con la Ley 30 e3 1992 o las normas que la modifiquen, adicionen o sustituyan, 
la cual le proporciona la facultad para actuar de manera autónoma en la prestación del 
servicio de la salud para lo cual deberán contar con el apoyo de personal de los niveles de 
formación técnico y/o auxiliar y no les será exigido el Programa de Auditoría para el 
Mejoramiento de la Calidad de la Atención de Salud (PAMEC). 
Ley general del turismo, ley 300 de 1996 (Congreso de la República, 1996). 
Todos los prestadores de servicios turísticos deberán inscribirse anualmente ante el ministerio 
de desarrollo económico,con el fin de operar como organismos nacionales certificados de 
calidad por la superintendencia de industria y comercio. Además, deben demostrar su 
capacidad financiera, operativa y técnica, la seguridad turística, títulos y certificados 
profesionales del personal y la procedencia del capital. Lo anteriormente dicho, es de 
37 
 
obligatorio cumplimiento, sin dejar de mencionar, el acatamiento a las normas ambientales y 
publicitarias. 
4.6. Marco contextual 
 
El turismo de salud a nivel mundial, se estimó que en el 2015 cerca del 40% de los pacientes 
que reciben cuidado médico se encontraban en modalidad de turistas de salud (Cámara de 
comercio de Medellín, 2015), y tal como se mencionó anteriormente dentro de los países que 
más se destacan, se encuentra la India, que actualmente ha desarrollado tanto sus capacidades 
internas como de generación de valor percibido por el mercado extranjero, en donde la 
industria hotelera, los equipos médicos, el personal especializado, y los centros hospitalarios 
se encuentran certificados por países como Estados Unidos, Alemania y Japón, lo que ha 
generado una percepción de seguridad superior a otros destinos de turismo de salud. Dichas 
fortalezas internas han permitido que puedan desarrollar paquetes que involucran tanto el 
servicio médico que requiera el paciente y opciones de alojamiento, cómo tours por la ciudad 
u otras actividades turísticas, sin dejar de lado los precios competitivos con los que cuentan 
(Forestieri, 2012). 
En cuanto a Latinoamérica, la cirugía estética es la especialidad más solicitada, esto 
ha hecho que Brasil se destaque por ser el segundo país a nivel mundial con mayor número 
de intervenciones quirúrgicas estéticas, contando con más de 4.000 médicos especializados 
en dicha rama de la cirugía. Siendo este beneficiado por el fácil acceso, los estándares de 
calidad y la disponibilidad de servicios, los cuales han sido factores importantes para qué 
Brasil se posicione como un destino turístico para realizar este tipo de intervenciones 
(Vargas, 2018). 
38 
 
Ahora bien, la carrera por liderar el mercado del turismo de salud ha sido una 
preocupación para múltiples gobiernos que ven una amplia oportunidad para generar ingresos 
en el país, por lo que han generado diversas estrategias para convertirse en un destino más 
llamativo que su competencia, por ejemplo en la India e Israel se otorgan visas medicas hasta 
un año, Tailandia se ha enfocado en brindar asesoría integral a las personas que desean hacer 
cambio de sexo, por lo que también se les evalúa el componente psicológico, así mismo, 
ofrecen un cambio de identidad legal y le notifican a la embajada para facilitar su proceso de 
migración. Por otro lado, Costa Rica cuenta con una declaración que apoya las iniciativas del 
turismo de salud, y Colombia permite que los turistas de salud permanezcan hasta 90 días 
dentro del país (Vargas, 2018). 
Por otra parte, existen indicadores para medir la competitividad, entre los cuales se 
contemplan instituciones, infraestructuras, entorno macroeconómico, salud y educación, entre 
otras, en este caso el Foro Económico Mundial (2019), da a conocer el informe de 
competitividad global 2019, en donde se encuentra que Colombia ganó tres puestos y ahora 
ocupa el 57 entre 141 países. A nivel regional, el país subió un escalón y pasó del quinto al 
cuarto puesto este año. 
De igual manera, la revista Dinero (2019) da a conocer que los aspectos que han 
llevado a Colombia a este puesto son: la mejora en la percepción salud, ya que se encuentra 
que la esperanza de vida por parte de los colombianos aumentó, además un agente que pesó 
fue un aspecto macroeconómico, la inflación, la cual se redujo frente a la del año anterior, en 
donde se concluye que Colombia podría alcanzar sus metas del 2030 y ser una de las tres 
economías más competitivas de la región. 
Por otra parte, OMPI (2019), menciona que es importante conocer que la innovación 
es una variable muy importante para que un país sea competitivo, en donde Colombia ocupa 
39 
 
el sexto lugar entre los 19 países de la región, y a nivel general entre 129 economías ocupó el 
puesto 67, lo cual demuestra que es un país con gran potencial. 
Por ello es importante mencionar, que el turismo médico es una de las industrias con 
mayor crecimiento en el mundo, mueve más de 15 millones de dólares y 5 millones de 
pacientes. un gran número de países lo implantan como un modelo de desarrollo económico y 
los pronósticos para este sector indican que seguirá creciendo en el futuro (Dinero, 2018). 
 Adicionalmente, se encuentra que Colombia continúa mejorando en los aspectos de 
competitividad en cuanto a viajes y turismo, pues, según el Foro Económico Mundial (2019) 
ascendió 7 puestos, ubicándose en el lugar 55 de 140 economías y mejoró o se mantuvo en 10 
de los 14 pilares del índice, de la siguiente manera: 
- Competitividad de precios (puesto 29/140) 
- Ambiente y sostenibilidad (52/140) 
- Infraestructura y transporte aéreo (65/140) 
- Infraestructura terrestre y de puertos (109/140) 
- Disponibilidad de tics (73/140) 
- Seguridad (133/140) 
- Salud e higiene (77/140) 
- Mercado laboral (71/140) 
- Priorización del turismo y apertura internacional (5/140) 
40 
 
Con base en lo anterior, la competitividad de precios se está convirtiendo en un factor de 
prioridad al momento de elegir un destino turístico y en el caso particular de Colombia, este 
ha sido de gran atractivo para el mercado extranjero. Es allí, donde Colombia ha encontrado 
una ventaja competitiva, como lo menciona el foro económico mundial en su informe, en esta 
ocasión, resaltó que Colombia ocupó el puesto 29 en competitividad de precios a nivel 
mundial, escalando 74 posiciones respecto a 2017. 
 Por otro lado, PROCOLOMBIA (2019) reporta que Colombia ha sido reconocido 
como un país líder en la prestación de servicios de especialidades como: 
- Procedimientos de fertilidad 
- Oncología 
- Cardiología 
- Cirugía Bariátrica 
- Cirugía oftalmológica 
- Tratamiento dental estético 
- Cirugía plástica y reconstructiva. 
 Por otra parte, Colombia se encuentra en el Top 10 mundial de destinos para 
realizarse cirugías plásticas, lo que no solo indica la capacidad del país en aportes al auge de 
turismo médico, sino la capacidad de sus profesionales y la tecnología que tiene para ofertar 
frente a la demanda mundial (Arcila & Giraldo, 2019). 
 
 Además, es importante mencionar que una colombiana es presidenta electa de la 
Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética, dicha profesional en cirugía plástica fue 
elegida para el periodo 2022-2024, siendo este un logro que fortalece al país en el ámbito de 
la cirugía plástica y que además le otorga la oportunidad a los profesionales del área en 
41 
 
realizar aportes que empoderen el sector en el país y de este modo lo empoderen. (Eje21, 
2020) 
Por otra parte, en cuanto al flujo de extranjeros no residentes en el país, para el 
periodo 2020-2021 se encuentra un panorama negativo y esto se debe a la pandemia por el 
covid-19, de pasar de 3.213.837 turistas no residentes en 2019 a 903.300 en 2020 y 406.434 
en 2021, como se muestra en la gráfica número uno. 
Gráfica 2 Visitantes extranjeros no residentes por modo aéreo, terrestre y marítimo. 
Nota: Elaboración propia con datos tomados de (CITUR, 2021). 
Sin embargo, Naciones Unidas (2020) mencionan qué esta crisis puede convertirse en 
una oportunidad para transformar el sector gestionando de una manera más planificada, 
replanteando estrategias de mejora en donde se incluya el cuidado del medio ambiente, 
creando toda una experiencia de viaje sostenible, estableciendo alianzas estratégicas y 
generando servicios complementarios qué faciliten la estadía del turista. 
Respecto a lo regional en el país, (Consejo Privado de Competitividad) en el índice 
departamental de competitividad 2021, evidenciaque Risaralda ocupa el puesto número cinco 
de 33 ciudades en el ranking nacional, como se puede observar en la gráfica número dos. 
42 
 
Gráfica 3 Índice departamental de competitividad 2020-2021. 
 
Nota: elaboración propia con datos del Consejo Privado de Competitividad (2020). 
Además, según los datos del EF English Proficiency Index (2018) el departamento de 
Risaralda se encuentra en una clasificación de “muy bajo” en su dominio de inglés con una 
puntuación correspondiente a 46.10, categoría en la que se presentan las competencias más 
básicas como lo son presentarse a sí mismo de manera simple, comprender signos simples o 
proporcionar direcciones básicas a un visitante. 
Por otro lado, se encuentra que las ciudades que han tomado fuerza en la prestación de 
servicios de salud son Bogotá y Medellín debido a su infraestructura y equipos médicos, y el 
43 
 
valle del cauca se centra en ser zona ideal para procedimientos estéticos. (La nota positiva, 
2019) 
Cabe mencionar, qué el Consejo Privado de Competitividad (2019) en el índice de 
competitividad por ciudades demuestra que Pereira ocupa el puesto número ocho entre 23 
ciudades, como se puede ver en la gráfica número tres. 
Gráfica 4. Índice de competitividad de ciudades 2019. 
 
Nota: Elaboración propia con datos del Consejo Privado de Competitividad (2019). 
Sin embargo, se hace la salvedad de que Pereira actualmente no cuenta con ningún 
centro acreditado por la Organización para la Excelencia de la Salud (OES), teniendo en 
cuenta que en el listado actualizado al año en curso de mencionada organización, en 
Colombia hay 51 centros acreditados de alta calidad (2020) como se muestra en la gráfica 
número 4 la mayor concentración de este tipo de centros acreditados se encuentran en la 
44 
 
ciudad de Bogotá, con un total 23 IPS certificadas, en segundo lugar se encuentra Cali con 5 
instituciones y Medellín en tercer lugar, con solo 4 IPS en dicho listado. 
Gráfica 5 IPS certificadas por ciudad. 
 
Nota: Realizada por las autoras con datos de la OES (2020). 
4.7. Marco de antecedentes 
 
El turismo de salud ha sido analizado desde diferentes perspectivas a lo largo del 
tiempo, en primera instancia De la Puente (2015) analiza el turismo de salud en Colombia en 
base a los procedimientos y servicios de mayor demanda, lugares de mayor concentración de 
turistas y el turismo de salud como fenómeno, teniendo en cuenta que actualmente la 
demanda de servicios se orienta en la búsqueda de procedimientos a menor costo y de calidad 
comparable con países desarrollados. De la Puente (2015) también concluye que Colombia 
posee una ventaja comparativa respecto a los costos y su cercanía a mercados objetivos; por 
lo que, deberá generar una postura estratégica que le permita especializarse para alcanzar un 
protocolo estándar a nivel mundial que se logra por medio de fuerte inversión en 
45 
 
infraestructura, especialistas capacitados, dominio de una segunda lengua y, a su vez, 
generando percepción de seguridad. 
Por otro lado, Arias et al. (2011) a partir de una investigación cuantitativa- 
descriptiva, pretende mostrar el desarrollo de un marco conceptual de la unión entre la 
medicina y la actividad turística. En donde se conceptualiza que el turismo médico es la 
distinción de las actividades médicas y médico-quirúrgicas, y que el resto de los servicios 
distinto a estas intervenciones hace parte de la categoría de bienestar. 
 Adicionalmente, este autor menciona que los servicios de salud tercerizados no hacen 
parte del turismo de salud, ni los turistas en que su viaje no planearon la visita al país por la 
búsqueda de dichos servicios, sino que viajaron por otros motivos, pero que de igual forma 
los recibieron. En conclusión, este artículo se enfoca en comprender las razones de salud por 
las que se desencadena el viaje. Además, resalta las razones de peso por lo que el turista 
demanda el servicio, las cuales están basadas en los costos de atención, tiempos, seguridad y 
el respaldo del procedimiento. 
Por otro lado, en la investigación realizada por Patiño (2013) se identifican las 
principales brechas que existen entre Colombia y los países que se han posicionado como 
potencias en torno al rubro de turismo en salud y los retos que debe asumir para incentivar el 
desarrollo del sector. Siendo así, el turismo de salud se ve cada vez más expuesto debido a 
factores tales como los costos de operación, el tratamiento o cuidado médico que se brinda en 
otros países, sus atenciones o los tiempos de espera, entre otros. 
Así mismo, la metodología abordaba fue cualitativa, con lo cual, Patiño explica que 
dentro de las ventajas que tiene Colombia se encuentran la calidad de los centros médicos, la 
mano de obra capacitada y especializada, el tan asequible precio de los procedimientos, sin 
embargo, hay países que están más posicionados ya que, se basan en mostrar una imagen 
46 
 
positiva, por medio de publicidad en los países donde está su mercado objetivo, realizan foros 
o convenciones mundiales sobre la salud. 
Con respecto a la innovación organizacional y competitividad empresarial, basada en 
centros estéticos de turismo de salud en Cali-Colombia, la Revista de Ciencias Sociales 
expone en una nota realizada por Martínez Garcés & Padilla Delgado (2020), que la ciudad 
Santiago de Cali es considerada como el quinto destino en recibir turistas de salud, puesto 
que la ciudad cuenta con una amplia oferta de cirujanos estéticos que están acompañados de 
infraestructura innovadora 
En donde se toman en cuenta teorías de competitividad empresarial, que buscan 
conocer las fortaleza y debilidades de las capacidad locales y regionales, para de esta manera 
tomar acciones que propicien un desarrollo a la ciudad y la potencialicen, además sugieren 
que la innovación es un concepto que debe involucrar, puesto que está dirigida a los cambios 
en que promueven mejoras, estandarizan y mejoran calidad y tiempos de espera. 
Siendo así, la metodología utilizada fue de tipo analítica con un enfoque cualitativo y 
diseño de campo, ya que los datos se tomaron directamente de la realidad donde ocurren los 
hechos. La población que se integró fueron los centros estéticos dedicados al turismo de salud 
en la ciudad de Santiago de Cali, en donde se encontraron que hay sesenta y cinco centros al 
mes de julio de 2019, concluyendo que existen ciertos factores a mejorar, en los que se 
destacan la gestión de calidad, el factor de innovación y la creación de estructuras flexibles 
por la optimización de procesos. 
Del mismo modo, encontramos que (Angarita Piragua, 2021) por medio de una 
investigación directa, busca mostrar cómo podría el turismo estético ser una fuente de 
crecimiento económico en la ciudad de Tunja, puntualmente realizando un campo de estudio 
a Kepra Medicina Estética y Antiaging, en donde se pretende analizar los parámetros 
47 
 
económicos y empresariales del turismo estético además de definir la trayectoria de la 
organización a evaluar, la capacidad empresarial en base a la competencia y las variables 
empresariales que generan un ambiente de desarrollo para el mercado de la medicina estética 
en la ciudad. 
Por medio de entrevistas, se establece que en su mayoría el entorno externo como la 
tecnología, la imagen empresarial y a nivel interno como el recurso humano altamente 
capacitado y la capacidad financiera, son factores indispensables para que una empresa pueda 
aportar al crecimiento económico de una ciudad y por ende de un país. 
Ahora bien, Betancourt & Gómez (2017) se enfocan en analizar el perfil competitivo 
de Pereira como prestador de servicios para el sector turismo de la salud de acuerdo con el 
índice de turismo médico y el estado de los ítems de la competitividad en el sector turismo 
de salud en Pereira tales como, costos, infraestructura y capital humano. Con lo cual, el 
alcance de la investigaciónse define como exploratoria y descriptiva, ya que, permite 
observar en primera medida, que a pesar de los esfuerzos del gobierno y de algunas 
entidades públicas y privadas por realizar avances en el sector turismo de salud, éste 
presenta aún muchas falencias en temas como: infraestructura y en cuanto certificación, ya 
que Pereira no cuenta con ninguna institución de salud acreditada por la Joint Commission 
International (JCI) en comparación con Bogotá, Medellín y Cali, además de la carencia de 
personal bilingüe. 
 Por lo tanto, Betancourt & Gómez (2017) mencionan que, desde la apertura 
económica en 1994, hubo cambios sustanciales entre ellos la importancia de los productos 
no tradicionales, que son el resultado de tendencias internacionales como es la influencia 
del sector servicios en la economía de un país o una región. El gobierno nacional define 
que Colombia será reconocida en el 2032 como un país competitivo en turismo en salud. 
48 
 
Dicho plan, ha definido las siguientes barreras que imposibilitaron el porvenir de Colombia 
en este sector: infraestructura hospitalaria, especialización y nivel de bilingüismo en el 
personal son las principales. El sector hoy es aún incipiente en la oferta de valor 
concentrada en la medicina curativa y estética. No obstante, posee ventajas de tarifas 
competitivas y alta calidad de talento humano en dicha rama atrae altos volúmenes de 
turistas. 
Con respecto al estado de la internacionalización de las pymes del sector Turismo de 
Salud en Pereira, Patiño & Rubio (2016), describen los procesos de internacionalización de 
estas, con el fin de determinar en qué estado se encuentran. En donde se mencionan, las áreas 
de interés de este tipo de turismo frente a las localizaciones geográficas, en la cual se resalta 
la participación de América latina en el campo de la cirugía estética, y, aparece Colombia 
como protagonista del turismo de salud con una proyección comercial sobresaliente. En 
cuanto a la ciudad de Pereira, se han desarrollado avances para consolidarse en ese mercado, 
aunque presenta falencia en diversos aspectos, entre los cuales se destaca la falta de 
promoción y mercadeo internacional o los procesos para lograr una adecuada 
internacionalización del servicio. 
Por medio del método de investigación inductivo, se identificó que en la ciudad de 
Pereira hay iniciativa por parte de los agentes primarios y secundarios del sector de la salud 
para lograr una internacionalización de sus servicios por medio de estrategias de branding, 
promoción, entre otras; sin embargo, a nivel global no representa un nivel de competitividad 
alto, pues en materia de eficiencia en segundo idioma, infraestructura, formas de 
comercialización y divulgación de la oferta, a Pereira aún le queda mucho camino por 
recorrer. Como resultado, se concluye que el proceso de internacionalización de este servicio 
49 
 
se encuentra en una etapa de poca relevancia e importancia en la competitividad empresarial, 
al menos frente a ciudades como Medellín, Bogotá y Cali (Patiño & Rubio, 2016). 
Por lo tanto, el presente estudio pretende dar un enfoque direccionado a desarrollar 
estrategias que mejoren la competitividad en la prestación de servicios de salud en la ciudad 
de Pereira, las cuales se establezcan bajo variables y herramientas de marketing, con el fin de 
proporcionar una consolidación exitosa del sector en la ciudad. 
 
50 
 
5. Enfoque metodológico 
5.1 Tipo y Diseño de la Investigación 
El enfoque de la presente investigación es mixto, puesto que dicha clasificación implica un 
proceso de recolección, análisis y vinculación de datos cuantitativos y cualitativos en un mismo 
estudio o una serie de investigaciones para de esta manera dar respuesta a un planteamiento del 
problema (Sampieri, Collado & Lucio, 2006). 
Por lo tanto, la investigación se fundamenta a partir del conocimiento de los cirujanos 
plásticos independientes de la ciudad de Pereira y de los intermediarios llamados operadores 
turísticos, los cuales promueven y facilitan la prestación del servicio, lo que les permite tener 
una amplia perspectiva del mercado. 
5.1.1 Diseño de Investigación 
 
 La investigación en curso tiene un enfoque cruzado, puesto que se realizó con la toma de datos 
en un momento determinado, en donde se recolecta información actual, pero se toman en cuenta 
comportamientos, experiencias y variables que se han estudiado con anterioridad. 
 
5.1.2 Tipo de investigación 
La presente investigación es de tipo descriptivo, ya que según Hernández et. al, (2006) se 
fundamenta en medir o recopilar información sobre las variables o conceptos que se 
mencionan, esto puede ser de manera independiente o conjunta, buscando describir tendencias 
de un grupo específico y características y rasgos importantes del fenómeno a estudiar. 
Adicionalmente el diseño de la investigación es longitudinal, la cual se caracteriza según el 
mismo autor por la recolección de datos en periodos de tiempo determinados, haciendo énfasis 
en los cambios que ha sufrido y sus posibles causas y efectos. 
51 
 
Lo anterior se relaciona con la presente investigación, en la medida que el fenómeno 
que se pretende analizar es el turismo de médico, con énfasis en los procedimientos estéticos a 
través de la recolección, especificación y contextualización de información referente a los 
cirujanos plásticos certificados de la ciudad de Pereira e intermediarios que interfieren en la 
prestación del servicio. 
5.2 Población y Muestra 
La población qué se escoge para cumplir con el propósito de la investigación son los 
cirujanos plásticos certificados por la Sociedad De Cirugía Plástica y Reconstructiva de la 
ciudad de Pereira e intermediarios que facilitan y promueven la prestación del servicio, entre 
los cuales se encuentran dieciséis cirujanos ubicados en la ciudad de Pereira y doce 
intermediarios operadores turísticos, en donde seis están ubicados en la misma ciudad y el resto 
operan a nivel nacional e internacional, puesto que como se ha mencionado anteriormente son 
los individuos que conocen y promueven el turismo médico en la ciudad. 
Es importante mencionar que la presente investigación, se lleva a cabo en un momento 
donde el turismo se encuentra en reactivación económica, puesto que el país está en la 
construcción de regulaciones para manejar las secuelas que dejó el aislamiento, por causa de la 
pandemia que provocó el COVID-19, en donde para el caso de Colombia se generaron decretos 
y lineamientos que permitieron la reactivación progresiva de los diferentes sectores (Ministerio 
de Salud y Protección Social, 2021). 
Debido a que la metodología de la investigación es mixta, se abordará a través de un 
muestreo a conveniencia donde se verán involucrados cirujanos plásticos e intermediarios que 
son operadores que facilitan y promueven la prestación del servicio en la Ciudad de Pereira. 
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Es importante mencionar, qué de la población escogida de cirujanos plásticos 
únicamente nueve especialistas respondieron a la encuesta enviada vía correo electrónico y 
WhatsApp, además se realizó una llamada telefónica a su número del contacto asegurando la 
recepción de la encuesta y, finalmente colegas de otras especialidades aportaron en la difusión 
de dicha herramienta de recolección. 
Adicionalmente, de la población escogida de los operadores turísticos únicamente 
cuatro respondieron a la encuesta enviada por los mismos medios mencionados anteriormente. 
Cabe mencionar qué debido a la pandemia por Covid-19 reciente, muchas de dichas empresas 
fueron disueltas y hasta la fecha no han presentado actividad. 
 
5.3 Operacionalización de las variables 
Tabla 2 Operacionalización de las variables 
Variable Sub Variable 
Definición 
Conceptual 
Definición 
Operacional 
Tipo de 
variable 
Instrumento 
Diagnóstico 
estratégico 
factores internos 
Todos los 
factores que