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La publicidad de contenidos y nuevas fórmulas de la persuasión
Chapter · January 2015
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1 author:
Pablo Garrido-Pintado
Complutense University of Madrid
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La publicidad de contenidos y nuevas fórmulas de la 
persuasión. 
 
 
 
 
 
 
 
Paloma Fernández Fernández 
Pablo Garrido Pintado 
Universidad Francisco de Vitoria de Madrid 
 
 
Resumen 
El mensaje publicitario tiene que contemplar, más que nunca, la necesidad de 
que el contenido interese a los públicos. Los anuncios no son un discurso 
cerrado, destinado al brillo en exclusiva del anunciante. La nueva publicidad se 
caracteriza por su calidad y capacidad de entretenimiento. Busca la 
identificación para/con el consumidor. La persuasión en torno a la marca 
procede del respecto, admiración o satisfacción que los públicos obtienen de la 
marca cuando esta les provee de contenidos de calidad. 
Palabras clave 
Comunicación. Consumidor, contenidos, publicidad, persuasión, branded 
content. 
Introducción 
La comunicación social ha experimentado cambios notables en las últimas 
décadas por el impacto de las nuevas tecnologías. Éstas han determinado 
nuevos hábitos de consumo de la información por parte de los públicos, lo que 
supone, en primer lugar, que el receptor es autónomo y decide cuándo y dónde 
recibir información. Se trata de una escalada en los niveles de interactividad del 
receptor, cada vez más activo y participativo. 
El receptor, fiel a su nueva autonomía alcanzada, ha crecido reivindicando no 
sólo su autonomía temporal, sino utilizando su criterio personal para seguir, 
destacar, admirar o desechar mensajes, emitiendo juicios de valor sobre ellos a 
través de redes sociales. Esta nueva dimensión, coloca a los públicos como 
jueves calificados de las marcas frente a la actitud pasiva y acrítica del 
consumidor de hace 30 años. 
Todo esto nos ha llevado a reflexionar y adaptar la comunicación publicitaria a 
una audiencia que exige ser parte, en mayor o menor medida, de todo cuanto 
se le dirige. Una audiencia que asume una función activa, involucrada y 
discriminatoria, lo que le supone asumir un papel protagonista en sus 
relaciones comerciales. 
Desde esta perspectiva surge el concepto de la marca útil como aquella que 
responde a una necesidad del destinatario del mensaje o actividad persuasiva. 
En la publicidad siempre se ha trabajado con el concepto de utilidad pero 
entendido desde la perspectiva de la utilidad que el producto, marca u 
organización proporciona a sus usuarios y consumidores de forma directa o 
práctica. Según este criterio, la propuesta de venta o la razón por la que un 
producto debía ser consumido se transformaba en el núcleo del relato 
publicitario, el mensaje se articulaba desde la interpretación que una marca 
hacía de dichas necesidades, condicionando la actividad de las agencias de 
publicidad a actuar como transmisores de dicho argumento. 
 
 
El reto que ahora se plantea a la creatividad publicitaria es actuar como 
buscadores o analistas de los comportamientos y preferencias de los 
consumidores. El objetivo es poder ofrecer un producto comunicativo que 
conecte con sus gustos o necesidades de los públicos, denominado en la 
profesión como compromiso o engagement. Este “contrato”, una vez aceptado, 
se puede convertir en una vía de acceso a las personas; como una amistad 
que comienza y que no está condicionada a la materialidad del producto. El 
objetivo de la creatividad es crear espacios de relación y compartir intereses 
abriendo canales de diálogo con los públicos. 
El programa “Bebé a Bordo” creado por agua mineral Bezoya junto con el canal 
de televisión Divinity, es un buen ejemplo de lo que comentamos en párrafos 
anteriores. Ya en su segunda temporada, el espacio cuenta con la colaboración 
de Anna Santos, profesora de yoga especializada en maternidad y crianza con 
cinco años de experiencia como doula. Las doulas son mujeres que 
acompañan a las madres en los últimos días de embarazo y las primeras 
semanas de maternidad para prestarles soporte físico y emocional. Bezoya 
apuesta por un formato novedoso desarrollado a partir de los valores de la 
marca, llevando a cabo la primera experiencia de branded content vinculada a 
un programa de coaching. 
En el esquema persuasivo que hasta ahora nos ha acompañado, podíamos ver 
cómo todo el trabajo se había con un esquema dirigido, de principio a fin, por la 
“verdad” del producto o marca. Ésta hablaba de sí misma a través del relato, 
que se construía para ese fin y donde el público receptor era tenido en cuenta 
en cuanto podía ser un usuario o consumidor potencial del producto. 
El mundo ha cambiado como decíamos al principio y lo que ha mostrado de 
manera paulatina es que los públicos han creado fórmulas propias de difusión 
de las ideas, para lo que han sido decisivas las redes sociales y todas las 
iniciativas colaborativas (Creus, 2014). El crowdsourcing o crowdfounding, son 
fenómenos de financiación y colaboración en masa con proyectos y retos, 
respectivamente, que promueven organizaciones de todo tipo, empresariales y 
sociales. También han sido decisivos los nuevos formatos de creación de redes 
de grupos sociales, que han generado una nueva forma de conciencia social 
que pasa por el uso de las nuevas tecnologías. La comunicación en general se 
está adaptando a dichas iniciativas y hemos tenido que volver a tratar de 
comprender la forma de pensar y actuar de los distintos colectivos sociales. 
Por último, los videojuegos han aportado un nueva cultura de la participación 
activa en un producto cultural, que parece sólo ocio, aunque es mucho más rico 
en contenidos de lo quese ha considerado y, sobre todo, entrena al individuo 
en la toma de decisiones, de manera que sus actos condicionan el desarrollo 
del relato. 
 
 
En general el mundo ha dado un giro que es difícil describir de una forma 
definitiva. Es un proceso de cambio que continúa y nos transita, un cambio de 
foco. 
Hasta ahora, la mirada se centraba en la identidad del emisor, sus 
características, creencias, posicionamiento y deseos que, con la ayuda de una 
buena estrategia y la creatividad publicitaria, se transformaba en un mensaje 
atractivo con un contenido que hablaba del anunciante y su producto. En este 
contexto, que la publicidad alcanzó tal grado de atractivo, que se convirtió en 
un producto de consumo más, seduciendo de una forma directa o indirecta 
para lograr aumentar ventas, notoriedad, influencia…. 
Ahora el foco está en la sociedad, lo que ésta necesita de forma global y no en 
relación al consumo de productos, sino en relación a su propia existencia. Los 
profesionales publicitarios, en su posición de mediadores, han evolucionado 
desde la función “creadores de discursos de marca” a ser portavoces de 
necesidades tangibles o intangibles de los consumidores. Su labor esencial es 
conectar esas necesidades con las marcas, sin que medie necesariamente una 
transacción económica. 
Quizás estamos en el momento de considerar que la sociedad, en general, 
demanda unos determinados contenidos que están dispuestos a aceptar frente 
a otros. Los publicitarios son los encargados de una nueva intermediación con 
las marcas, actuando como intérpretes de la realidad y transformándola en 
mensajes, productos, servicios, aplicaciones….que tienen un sitio en dichos 
colectivos y que pueden asumir un rol social e integrarse con todas las 
consecuencias. Dicho de otra manera, los colectivos sociales valoran de forma 
global lo que las marcas son, lo que aportan y la coherencia de sus actos en 
función de su conexión con la realidad social, y, del resultado de dicha 
valoración, se desprende el consumo. Esta nueva actitud, transforma los 
hábitos de las personas, en la construcción de una nueva conciencia .Para 
Miguel Conde, presidente de la agencia BapConde, se trata de “un movimiento 
emergente que ya está en marcha, y que se puede potenciar del lado de los 
ciudadanos como discriminadores de marcas y productos en función de sus 
prácticas empresariales y sociales” (Conde, 2012). 
El movimiento 15M es un ejemplo de organización colaborativa de ciudadanos 
que hacen lo mismo que harían instituciones como la escuela, el ejército o los 
partidos políticos, y que surge de las personas para crear un nuevo modelo de 
sociedad caracterizada por la participación activa. Es sólo un ejemplo de 
actividades que surgen de los ciudadanos, no de los organismos públicos o 
privados, como expresión de insatisfacciones, necesidades y deseos sociales 
que hay que contemplar en el nuevo enfoque de acercamiento a determinados 
colectivos. 
 
 
 
1. El nuevo paradigma de la publicidad: El concepto de marca útil 
El concepto de marca útil tiene que ver con la nueva conciencia social instalada 
a partir del periodo de crisis económica. Se refiere a un consumidor consciente 
y responsable por razones económicas, ecológicas o de respecto a otros 
grupos sociales. En este ámbito, la publicidad no debe apelar a deseos 
inconscientes, sino a realidades tangibles, involucrándose, como un individuo 
más, que aporta contenidos útiles, respetables y de manera desinteresada. 
Se trata de ser sensible y responder a lo necesario para tus públicos, no se 
trata de “hacer ruido”. En palabras del consultor Javi Creus, creador de Ideas 
for change (www.ideasforchange.com), se trata de crear productos que 
conecten, que comuniquen, en lugar de hacer comunicación para un producto. 
Vivimos en una nueva era de recursos compartidos en la que los modelos de 
negocio cambian en función del surgimiento de una nueva economía en la que 
el capital, trabajo y recursos siguen siendo esenciales pero no la forma de 
consumir. El crowdfounding ha cambiado el concepto del capital como requisito 
imprescindible para emprender, demostrando que un movimiento social es un 
capital determinante para reducir el poder del inversor. La confianza no está en 
las instituciones financieras, sino que se desplaza a la comunidad como la 
iniciativa Bitcoin, forma alternativa de pago fuera del sistema financiero 
tradicional. 
El trabajo es de los ciudadanos, que apoyan a otros actuando en círculos de 
confianza. Para hacerlo posible, Internet ha sido un factor crítico, ya que 
permite la conexión rápida y global. Un ejemplo es el portal Neddle 
(www.neddle.com), convertido en el paradigma de las webs de intercambio, al 
permitir que cada persona ofrezca un objeto de su propiedad a cambio de 
créditos, que acumula para canjear por otro objeto de otra persona que pueda 
desear, sin dinero de por medio. 
Visto desde una perspectiva global, nada ha cambiado en esencia. Siempre ha 
sido fundamental tener una actitud de servicio hacia el consumidor. Sin 
embargo, con la saturación de productos y la dificultad para diferenciarse y 
generar preferencias en los públicos, la atención había derivado hacia la 
tendencia a destacar aspectos que ayudaran a discriminar unas marcas de 
otras. Se había perdido de vista la utilidad, que apela a las necesidades reales. 
Algo natural en un periodo de euforia económica y social. 
En el mundo empresarial han surgido iniciativas de éxito que tienen como 
punto de partida el concepto colaborativo. Por ejemplo, la aplicación para 
iPhone TaskRabbit (www.taskRabbit.com) o su versión española 
(www.etece.com). Se trata de bancos de tiempo, donde una persona indica 
algo que necesita hacer, pero que carece de tiempo para ello. Describe la tarea 
y ofrece una cantidad de dinero para quien le pueda ayudar. 
http://www.neddle.com/
http://www.taskrabbit.com/
http://www.etece.com/
 
 
Algunos portales venden productos artesanales en pequeñas cantidades y 
otros, bajo demanda. La iniciativa Úniccos, vende productos básicos, como 
camisetas o deportivas. La mayoría de proyectos surgen a pequeña escala, 
gracias al impulso de emprendedores. Se definen como negocios P2P (person 
to person) 
Por su parte, la comunicación publicitaria, sigue a la sociedad y adopta estas 
iniciativas dándole una mayor repercusión mediática. Se invierte para que estas 
actividades mejoren las imágenes de las empresas y marcas, pero no lo hacen 
presentándolo como una novedad, sino a partir de la admiración y respeto, sin 
querer dominar la conversación o adquirir demasiado protagonismo. De esta 
manera, se desmarcan de la publicidad tradicional, creada y difundida para 
dotar de mayor brillo a las marcas. 
La colaboración, como eje de la nueva economía social, promueve actividades 
entre empresas que crean productos en común o unen sus fuerzas para 
mejorar la oferta de servicios al ciudadano. Esto supone una fuerte inversión 
económica y un compromiso de respeto a valores como el medio ambiente. La 
clave es participar en un mundo colaborativo frente a la competencia y 
separación radical entre compañías. 
La nueva publicidad puede generar en las marcas la sensación de pérdida de 
control de su mensaje y, por tanto, derivar en inseguridad. Por ello, algunas 
marcas siguen manteniendo el esquema tradicional de mensaje cerrado o 
paquetizado para que los consumidores lo adopten. Nada impide que la 
fórmulas nuevas y tradicionales convivan durante un tiempo, sin embargo, la 
nueva publicidad no es una acción más que añadir a la estrategia comercial, 
sino un nuevo enfoque que valora lo colectivo y el hecho de compartir como 
forma de enriquecimiento para marcas y anunciantes. 
Amovens, avatar español de la marca inglesa BlaBlaCar, ofrece un servicio de 
transporte compartiendo coche y compartiendo gastos con otras personas. 
Esta iniciativa, de gran éxito en nuestro país, ha llamado la atención de 
Ayuntamientos y festivales de música, quese han asociado con la marca para 
garantizar el transporte. Se trata de propuestas que facilitan la vida de las 
personas y que pueden contribuir al desarrollo del concepto de publicidad útil. 
El objetivo es lanzar propuestas de calidad que mejoran la vida de las personas 
desde diferentes puntos de vista y que constituyen el gran reto de la 
comunicación persuasiva del futuro. 
La marca útil debe tener en cuenta la afinidad con los públicos, buscando 
aquello que une más íntimamente a grupos de personas. Equivale a ponerse 
en la piel del target de la marca y querer aportarles una actividad, colaboración 
o iniciativa de su interés. Es un esfuerzo de la marca por agradar, pero 
respetando todos los puntos de vista, exactamente igual que se hace con un 
 
 
grupo de amigos de los que quieres disfrutar y a los que quieres devolver su 
afecto hacia ti. 
La nueva publicidad debe buscar la utilidad y desarrollar aquellos valores que 
las marcas comparten con sus públicos. El objetivo es hacerlas crecer 
cualitativamente, generando el afecto de los consumidores, consiguiendo su 
aceptación y valoración. Para ello las agencias de publicidad deben desarrollar 
sus cualidades de análisis y observación de los grupos humanos, sus 
carencias, preferencias o deseos, y desarrollar ideas en forma de soluciones o 
creaciones que hay que aportar de manera desinteresada; crear y donar lo 
creado sin que medie necesariamente una transacción económica para 
mantener esa relación. 
Lógicamente, las organizaciones que utilizan la publicidad tienen que lograr 
objetivos cuantitativos que normalmente son ventas. Y como esa es su razón 
de ser, no tiene sentido olvidarse de ello. Lo que ha cambiado es la forma de 
lograrlo que, por lo dicho en párrafos anteriores, consiste en lograr que los 
públicos te quieran o te respeten para que se abra la posibilidad de mantener 
relaciones comerciales. 
 
2. La publicidad de contenidos. Branded Content 
Al mismo tiempo que los consumidores han cambiado, la comunicación 
publicitaria ha ido experimentando con nuevos formatos y fórmulas. La 
saturación publicitaria ha llevado a las marcas a buscar una nueva visión de la 
persuasión, ejercida de forma indirecta, y condicionada a la utilidad, interés y 
valor que sus propuestas aportan a los públicos. 
El Branded Content o publicidad de contenidos, cuenta ya en nuestro país con 
notables ejemplos. Marcas como Campofrío, han elegido el humor, y, en 
concreto, a los cómicos más notables de nuestra historia reciente, como 
territorio en el que aportar a las personas elementos de valor. La iniciativa ha 
exigido un trabajo publicitario de investigación, recopilación y creación de 
formatos audiovisuales de entretenimiento Recogen las mejores actuaciones 
de dichos cómicos y pueden visualizarse gratis en forma de publicidad de largo 
formato o como contenido de programas televisivos de entretenimiento. 
El éxito radica, en primer lugar, en la feliz elección del contenido, y después, en 
la seriedad y respeto con que se ha tratado el tema. La marca ha creado un 
territorio de relación con sus públicos, en este caso, personas de distintas 
generaciones que, sin embargo, pueden reír ante el humor de calidad. 
Tras una primera campaña de gran éxito, Campofrío ha evolucionado, también 
en clave de humor, acercándose al concepto de marca España. Lo ha hecho 
desde la perspectiva de las personas, que se sienten orgullosos de nuestro 
 
 
país, pese a lo negativo de la situación económica. La iniciativa pone en valor 
las cuestiones afectivas que te unen a tu país a pesar de todo. Campofrío ha 
dado con la clave de sus mensajes a través de un análisis sincero de sí misma 
como marca y de la sociedad en la que ha nacido y se ha desarrollado. Según 
Mónica Moro, directora general creativa de Mc Cann Erickson, “con esta nueva 
campaña, se pretende provocar a la gente hacia un sentimiento, para llevarle 
finalmente al lado opuesto” (20 minutos.es, 2014). 
Otras fórmulas de publicidad de contenidos se han dirigido a crear puro 
entretenimiento. Es el caso de la marca de denominación de origen La Rioja y 
la serie de televisión Gran Reserva. Con el objetivo de acercar a un público 
masivo el mundo del vino, la marca produce la serie, sin hacer publicidad 
convencional. En este caso, la clave del éxito radica en la elección del formato 
y el desarrollo de un guion de calidad. El producto genera conexión con los 
públicos y, en virtud del éxito alcanzado, continuará en un futuro. 
Estos ejemplos muestran, de manera convincente, el carácter útil que se 
identifica como imprescindible en la nueva mentalidad que está adoptando el 
sector publicitario. Otro factor importante es el carácter híbrido, polivalente y 
multifuncional de lo que se produce. Lejos del anuncio acabado y listo para 
emitir como un mensaje-objeto, la nueva publicidad se adapta a distintos 
formatos, es abierta y permite la participación de los públicos. 
Las características diferenciadoras del Branded Content frente al patrocinio, la 
publicity y otras fórmulas publicitarias, es la elección, en primer lugar de un 
contenido que interese a los públicos de la marca y trabajar con ello para crear, 
narrar y difundir una historia. 
En este proceso es muy importante tanto la calidad del contenido como la 
calidad de la forma que se crea para el relato. Esta técnica se denomina 
storytelling y, en esencia, siempre ha estado en la creación publicitaria, pero 
ahora se trabaja y desarrolla en mayor profundidad. En el Branded Content, la 
elección del contenido es determinante, pues es el territorio en el que se mueve 
la marca durante un periodo de tiempo y va continuando en conceptos y temas, 
sin dar los giros o sorpresa que daba la publicidad tradicional. Ahora, en el 
nuevo contexto, se busca el diálogo con los públicos, basado en la continuidad 
y consolidación de un lenguaje y unos contenidos, como fórmula de 
diferenciación efectiva entre unas marcas y otras. 
El storytelling contiene un relato denominado “líquido” por su capacidad de ser 
moldeado para adaptarse a distintos targets, necesidades de la marca o 
intereses de los públicos. Genera historias vivas que se van autocompletando 
desde unos planteamientos iniciales hacia lo que, en cada momento, se 
determina. Por supuesto, se trata de un aspecto que se canaliza 
adecuadamente para que no se desborde el tema y se pierda el control de la 
 
 
historia, lo que significa que el equilibrio entre libertad, frescura y naturalidad de 
la historia es un reto en sí mismo de ideación y gestión del contenido. 
La temática elegida es el medio en el que se desenvuelve la comunicación. La 
conexión de la marca con los públicos es esencial. Se persigue una 
identificación del emisor con el mensaje se va a transmitir. Una identificación 
necesaria para que se difunda y asimile como parte de la cultura de marca. La 
identidad de marca debe incluir la idea principal del mensaje que la define en el 
mundo de la comunicación. Esta es una característica fundamental, que unida 
a la anterior, se ha denominado en el sector publicitario con la expresión 
“liquid&linking” (líquido y conectado) que es la clave para que sea eficaz como 
vehículo de persuasión. Como explica Wendy Clark, senior vice-president 
integrated marketing communications and capabilities de Coca Cola: 
There are so many ways to connect with consumers; all our content must 
be liquid. But if that content becomes disconnected to the brand, then it’s 
not doing any good, so it has to be linked. Coca-Cola gets ‘liquid and 
linked’ with mums (M&M Global ) 
 
Ese carácter plástico del Branded Content se desenvuelve en un contexto 
transmedia que implica que tiene presencia propia en cada tipología de medios 
en los que interesa vehicularlo. No se trata de adaptar la creatividad de un 
anuncio a los distintos medios de comunicación sino que la historia tiene 
abiertas sus conexiones con los públicos en una fórmula multicanal. Ambas 
característicashacen que la nueva publicidad sea percibida como abierta, 
flexible y por tanto, viva, a diferencia de la publicidad tradicional que estaba 
terminada y cerrada en sí misma. 
La calidad, como factor imprescindible en toda comunicación, se traduce en la 
nueva publicidad en que los contenidos sean efectivamente derivados de los 
intereses de los públicos y que haya verdad en el contenido que se elabora al 
respecto. Hablamos de verdad en el sentido de que podamos encontrar en 
dichos contenidos un trabajo de información, documentación, elaboración, 
diseño, voluntad de profundización y continuidad, lo que se percibe como un 
territorio de relación en el que se establecen contactos semi-permanentes o 
semi-cambiantes que favorecen la confianza mutua entre públicos y marcas, 
continuidad en el diálogo y vocación de aportar valor a los públicos. 
En una primera lectura, no parecen suficientes los rasgos de identidad de esta 
fórmula para distinguirla netamente de la publicidad convencional. Pero, en la 
práctica, se percibe por su similitud a contenidos producidos o patrocinados por 
una marca por la utilidad, interés y calidad que tiene para los públicos. De esta 
manera aceptan la comunicación de una marca sin los prejuicios que supone la 
categorización como “publicidad” de determinados mensajes que, hasta ahora, 
 
 
eran vistos con prevención y considerados como superficiales, inútiles, falsos y 
exagerados. 
El aspecto estratégico de la comunicación persuasiva es fundamental para 
entender la diferencia de estos productos publicitarios desde el punto de vista 
de la agencia de publicidad. Se trata de crear conversaciones con los públicos 
pensando a medio o largo plazo, pensando no tanto en el tamaño de la idea 
como en el efecto que puede causar. 
La marca, que hemos denominado útil, debe tener en cuenta la afinidad con los 
públicos, buscando elementos que generen empatía. Creando una publicidad 
centrada en las personas. 
3. El aspecto ético de las marcas 
Las investigadores que periódicamente publican los consultores de marca, nos 
informan de la mayor preocupación de los destinatarios de la publicidad por 
comprar marcas que tienen una buena reputación o bien no tienen pasado. Son 
las denominadas como Clean Slate Brands, algo que manifiesta el interés de 
los públicos por conocer porqué seguir a una marca. 
Los consumidores demandan transparencia de las marcas lo que constituye un 
soporte en la relación de confianza. Ahora, más que nunca, las marcas no 
pueden evitar que una mala actuación se difunda a través de redes sociales, 
generando reacciones en cadena. 
En este sentido, la transparencia de los negocios es la base sobre la que se 
construye una imagen y se constituye con todo aquello que la marca hace o 
dice. En este nivel, la publicidad no sólo crea algo para darlo a unos 
determinados públicos. Podríamos decir que lo dona, pone en juego el 
contenido que produce, y lo deja existir y crecer a voluntad de los ciudadanos. 
Es crítica la elección del concepto, historia, argumentos y demás aspectos de 
la comunicación en los que se desarrolla en contenido-mensaje. 
En el seno de la nueva economía colaborativa, esta tendencia se denomina 
estrategia de distribución. Equivale a recuperar el concepto de marketing 
denominado “creación de valor”. Así lo hace la marca de alimentos para perros 
Pedigrí, que contribuye a divulgar las cualidades las mascotas y pide 
activamente la adopción de perros abandonados. 
4. Conclusiones 
La publicidad como forma de comunicación comercial que se dirige a los 
públicos de las organizaciones o marcas, se ha impregnado del cambio de 
mentalidad que estamos viviendo al final de una época y que se puede resumir 
en una nueva actitud de los públicos en general. Las características más 
notables son el predominio de las actitudes de colaboración, intercambio y 
deseo de compartir que han promovido las nuevas tecnologías en la vida de los 
grupos sociales. 
 
 
La publicidad tradicional convive con nuevas fórmulas y formatos en los que el 
mensaje no se determina por el discurso de la marca, sino que tratan de 
aportar valor y conexión con las personas mediante la inversión en contenidos, 
aplicaciones o creaciones de calidad que tienen interés para los públicos. 
Podrían denominarse productos comunicativos de las marcas; así los 
anunciantes se constituyen en productores y proveedores de contenidos que 
facilitan la vida a sus públicos. 
En el nuevo enfoque es determinante el aporte de valor, la continuidad, la 
transparencia, la participación de los públicos, adaptabilidad a distintos 
soportes de comunicación interactivos y, sobre todo, la calidad como umbral 
sobre el que soportar la relación de las marcas con los individuos. Este es un 
camino que se une a otros que el hemos heredado del pasado, y a los que se 
están gestando en la actualidad, porque en como toda la sociedad, el sector 
publicitario está cambiando. 
Bibliografía 
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Reseña autores 
Paloma Fernández Fernández 
Paloma Fernandez ha dedicado más de 20 años a la actividad profesional de la comunicación 
publicitaria y corporativa como anunciante, combinando la actividad docente y la investigación 
que es ahora su principal dedicación junto con la dirección académica del plan de estudios del 
Grado en Publicidad en la Universidad Francisco de Vitoria. Su especialización docente se 
sitúa en la comunicación corporativa, la imagen de marca y la estrategia de comunicación. Ha 
publicado artículos sobre su tesis doctoral en la Rev. Comunicar e Icono14, en los que analiza 
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1072101028005/bezoya-prepara-espacio-branded.1.html#sthash.e9ZzpElf.dpuf
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1072101028005/bezoya-prepara-espacio-branded.1.html#sthash.e9ZzpElf.dpuf
http://www.mandmglobal.com/global-accounts/activity/27-09-11/coca-cola-gets-liquid-and-linked-with-mums.aspx
http://www.mandmglobal.com/global-accounts/activity/27-09-11/coca-cola-gets-liquid-and-linked-with-mums.aspx
http://www.20minutos.es/noticia/2007577/0/campofrio/hazte-extranjero/anuncio/#xtor=AD-15&xts=467263
http://www.20minutos.es/noticia/2007577/0/campofrio/hazte-extranjero/anuncio/#xtor=AD-15&xts=467263
 
 
el contenido arquetípico de los mensajes publicitarios del sector de la alta perfumería; 
actualmente ha participado en diferente congresos como ponente sobre el futuro y la forma de 
la nueva publicidad de contenidos y el discurso de las marcas. 
Pablo Garrido Pintado 
Profesor doctor en la Universidad Francisco de Vitoria impartiendo asignaturas sobre 
creatividad, diseño y comunicación digital. Cuenta con 10 años de experiencia profesional en el 
ámbito público y privado y, en la actualidad, colabora en el desarrollo de la presencia online de 
varias marcas. Es miembro de la asociación científica Icono 14. Ha intervenido como ponente 
en congresos nacionales e internacionales y cuenta con publicaciones sobre comunicación y 
turismo en varias revistas científicas. 
 
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https://www.researchgate.net/publication/299453787There are so many ways to connect with consumers; all our content must be liquid. But if that content becomes disconnected to the brand, then it’s not doing any good, so it has to be linked. Coca-Cola gets ‘liquid and linked’ with mums (M&M Global )