GranadosQuinteroRafaelEduardo2013

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LA IMPORTANCIA DEL COMUNITY MANAGEMENT 
 
 
AUTOR 
RAFAEL EDUARDO GRANADOS 
ADRIANA FRANCESCA TINELLI 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS 
PROGRAMA ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO DE SERVICIOS 
BOGOTÁ 
 
 
LA IMPORTANCIA DEL COMUNITY MANAGEMENT 
 
 
AUTOR 
RAFAEL EDUARDO GRANADOS 
ADRIANA FRANCESCA TINELLI 
 
DOCENTE: 
LUZ MERY GUEVARA CHACÓN 
 
 
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS 
PROGRAMA ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO DE SERVICIOS 
BOGOTÁ
 
ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 2 
HISTORIA DE LAS REDES SOCIALES ................................................................................. 4 
COMMUNITY MANAGER Y SOCIAL MEDIA ..................................................................... 7 
¿QUÉ ES UNA IDENTIDAD DIGITAL? ............................................................................... 8 
¿QUÉ PAPEL CUMPLE EL COMMUNITY MANAGER EN LAS REDES SOCIALES? ................. 13 
BENEFICIOS DE UN COMMUNITY MANAGER................................................................ 13 
REFERENCIAS .............................................................................................................. 24 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 INTRODUCCIÓN 
 Las redes sociales han revolucionado la manera de entender el 
marketing en la red, por elloes necesario aplicar las nuevas tecnologías y 
aprovechar las ventajas de la Web 2.0; no sólo se trata esperar visitas sino que 
hay que salir a relacionarse, buscar información y conversar con los usuarios.En 
este sentido, aparece el marketing viral y se hacen fuertes las redes sociales con 
una gran facilidad de expansión e inmediatez; compartir en Facebook o twittear, 
son términos cada vez más comunes para muchas personas, lo que lo convierte 
como una gran herramienta para la ejecución del marketing; esto es muy 
importante en el Community Management, pues se puede mantener una sólida 
comunicación entre la empresa y el cliente, creando un cambio en el 
relacionamiento entre productor y el consumidor, teniendo en cuenta y 
conociendo a fondo la marca, el producto o servicio, la calidad de los mismos y 
receptividad por parte del público. 
 
Para hablar de estos temas tenemos que analizar cómo la Web 2.0 ha 
cambiado la comunicación unidireccional por una plataforma más bidireccional, 
más atractiva más dinámica, exigiendo de esta manera, una mayor interacción. 
Éste fenómeno se ha trasladado también al marketing convencional ya que se ha 
provocado un relacionamiento casi directo, entre ambas partes, la compañía y el 
usuario cuyo intermediario sería el Community Manager; vale recordar que el 
Community Manager es la persona encargada de administrar las redes sociales 
en todos sus aspectos. (Alfaro, 2004). 
Las compañías quieren saber de primera mano qué dicen de sus productos 
o servicios; esto siempre ha sido un factor principal del marketing, sólo que a 
través del Community Management, esta información se tiene de primera mano y 
3 
directamente de los usuarios del producto o servicio. Por ejemplo en el caso de 
pinterest que muestra un par de zapatos o un descuento en manicure y allí la 
gente entra a registrar sus comentarios del producto. 
Esta nueva estrategia permite crear y mantener fidelidad a la marca, 
producto servicio, así como saber lo que dice la competencia, sus acciones y 
promociones; también se usa para crear estrategias de comunicación, 
segmentando al público objetivo de acuerdo al target y a la propia plataforma de 
comunicación bien sea por Facebook, Twitter, etc. (Alfaro, 2004). Todo esto hace 
que la participación de las empresas en internet sea mucho más activa, dinámica y 
en tiempo real.¿Pero debe una empresa estar realmente en las redes sociales?, 
y de ser así ¿Cómo aporta el Community Management a éste propósito? 
Posiblemente sí aporte a las organizaciones en la medida en que las hace más 
visibles en el mercado virtual, pero debemos ahondar en este tema y para esto, 
tomaremos diversas fuentes y autores que nos hablan sobre la importancia del 
Community Management en el marketing actual. (Rodríguez, 2013). 
 
En primera medida analizaremos la realidad de los consumidores y cómo 
éstos se encuentran en la red, hablando sobre sus gustos e intereses; en una 
segunda parte hablaremos sobre el escenario en que se mueve el mundo del 
marketing en Internet y en una tercera parte, hablaremos del Social media Plan, 
como mecanismo de creación de las diferentes estrategias sociales para sustentar 
la tesis. 
4 
HISTORIA DE LAS REDES SOCIALES 
Para entender la relevancia del Community Management, se hace 
necesario entender cómo ha sido la evolución de las redes sociales. (Rodríguez, 
2013). 
 
En 1971, se envía el primer e-mail entre dos ordenadores situados uno al 
lado del otro. Para 1978, Ward Christensen y Randy Suess crean el BBS 
(BulletinBoardSystems) para informar a sus amigos sobre reuniones, publicar 
noticias y compartir información. Ya en 1994, se lanza GeoCities, un servicio que 
permite a los usuarios crear sus propios sitios web y alojarlos en determinados 
lugares según su contenido. En el año 1996, la Web alcanza el millón de sitios 
web, y TheGlobe ofrece a los usuarios la posibilidad de personalizar sus 
experiencias on-line, mediante la publicación de su propio contenido y conectando 
con otros individuos de intereses similares. En éste mismo año, Randy Conrads 
crea Classmates, una red social para contactar con antiguos compañeros de 
estudios. Classmates es para muchos el primer servicio de red social, 
principalmente, porque se ve en ella el germen de Facebook y otras redes sociales 
que nacieron, posteriormente, como punto de encuentro para alumnos y ex-
alumnos. Para 1997, se hace el lanzamiento de AOL Instant Messenger, que 
ofrece a los usuarios el chat, al tiempo que comienza el blogging y se lanza 
Google. También se inaugura Sixdegrees, red social que permite la creación de 
perfiles personales y listado de amigos, algunos establecen con ella el inicio de las 
redes sociales por reflejar mejor sus funciones características. Sin embargo, sólo 
durará hasta el año 2000. 
En el año1998,nace FriendsReunited, una red social británica similar a 
Classmates. Asimismo, se realiza el lanzamiento de Blogger. Posteriormente, en 
5 
la historia de las redes sociales, podríamos decir que estalla la Burbuja de Internet 
en el año 2000. En éste mismo año se llega a la cifra de setenta millones de 
ordenadores conectados a la Red. Es así como internet se vuelve un promotor 
delas redes sociales y en 2002, se lanza el portal Friendster, que alcanza los tres 
millones de usuarios en sólo tres meses. En 2003, nacen MySpace, LinkedIn y 
Facebook, aunque la fecha de esta última no está clara puesto que llevaba 
gestándose varios años. Creada por el conocido Mark Zuckerberg; Facebook se 
concibe inicialmente como plataforma para conectar a los estudiantes de la 
Universidad de Harvard. A partir de este momento nacen muchas otras redes 
sociales como Hi5 y Netlog, entre otras. Por su parte en2004, se lanzan Digg, 
como portal de noticias sociales; Bebo, con el acrónimo de "Blog Early, Blog 
Often"; y Orkut, gestionada por Google. En 2005 YouTube comienza como servicio 
de alojamiento de vídeos, y MySpace se convierte en la red social más importante 
de Estados Unidos. 
 
En los años siguientes, se evidencia un desarrollo en cuánto a redes 
sociales y lo podemos interpretar en la creación no solo de blogs, de plataformas 
de conexión, sino también el origen de otro tipo de red social: el microblogging. 
Para 2006, en este tipo de redes sociales se inaugura Twitter. En este momento, 
Google cuenta con 400 millones de búsquedas por día y Facebook sigue 
recibiendo ofertas multimillonariaspara comprar su empresa. En España se lanza 
Tuenti, una red social enfocada al público más joven. Este mismo año, también 
comienza su actividad Badoo. En 2008, Facebook se convierte en la red social 
más utilizada del mundo con más de 200 millones de usuarios, adelantando a 
MySpace. Nace Tumblr como red social de microblogging para competir con 
Twitter. (Rodríguez, 2013). 
6 
Hacia el 2009, Facebook alcanza los 400 millones de miembros y MySpace 
retrocede hasta los 57 millones, el éxito de Facebook es imparable. A su vez 
en2010, Google lanza Google Buzz, su propia red social integrada con Gmail, en 
su primera semana sus usuarios publicaron nueve millones de entradas. También 
se inaugura otra nueva red social, Pinterest. Los usuarios de Internet en este año 
se estiman en 1,97 billones, casi el 30% de la población mundial. Las cifras son 
asombrosas: Tumblr cuenta con dos millones de publicaciones al día; Facebook 
crece hasta los 550 millones de usuarios; Twitter computa diariamente 65 millones 
de tweets, mensajes o publicaciones de texto breve; LinkedIn llega a los 90 
millones de usuarios profesionales, y Youtube recibe dos billones de visitas 
diarias. Posteriormente en2011, MySpace y Bebo se rediseñan para competir con 
Facebook y Twitter. LinkedIn se convierte en la segunda red social más popular en 
Estados Unidos con 33,9 millones de visitas al mes. En éste año se lanza 
Google+, otra nueva apuesta de Google por las redes sociales. La recién creada 
Pinterest alcanza los diez millones de visitantes mensuales, Twitter multiplica sus 
cifras rápidamente y en sólo un año aumenta los tweets recibidos hasta los 33 
billones.(Rodríguez, 2012). 
Como podemos observar, hace unos años era inimaginable que 
pudiéramos llegar a este nivel de inmediatez que para nosotros es lo que nos 
brindan las redes socialesactuales: publicar un comentario y llegar a millones de 
personas con sólo un click. Es por esto, que las compañías deben reinventarse 
con las nuevas tecnologías, esto es, adaptarse o morir, renovando las estrategias 
de marketing, es decir haciendo estrategias para la red que distan bastante lejos 
de ser las usadas de modo tradicional; es importante resaltar este punto, ya que 
muchas compañías trasladan sus ideas de marketing tradicional y las llevan a las 
redes sociales, haciendo páginas poco llamativas, campañas poco interesantes y 
mensajes nada atractivos, con lo cual no se genera el nivel de tráfico que ser 
requiere en la página para que el consumidor tenga recordación de la 
marca.(Rodríguez,2012). 
7 
COMMUNITY MANAGER Y SOCIAL MEDIA 
 
Através de la historia se ha visto la necesidad de la propaganda comercial 
para que las compañías, sus servicios, beneficios y ayudas sean conocidos por la 
comunidad; esto con el fin de hacerlas despegar y mostrar que pueden tener 
elementos necesarios en la vida cotidiana, dependiendo del servicio que presten; 
como por ejemplo si es una compañía de elementos de aseo, es necesario darse 
a conocer por la comunidad ya que es un elemento indispensable que se usa 
diariamente; pero aquí surgen unas preguntas ¿Cómo se da a conocer?, ¿Quién 
se encarga de esta labor?. Para responder estas preguntas tenemos que 
remontarnos al pasado y mirar cómo se comienzan a mostrar en el mercado las 
compañías y los productos. 
En un principio se comenzó con el voz a voz que consistía, en dar a 
conocer a una persona un producto de la compañía que satisficiera sus 
necesidades, para que ésta recomendara la compañía a sus amigos y conocidos y 
así se iba posicionando la empresa; claro está que esto no era muy efectivo 
debido al tiempo que se tardaba este proceso. 
En 1996 con la llegada de internet y la aparición de las redes sociales nace 
el Community Manager quien será el encargado de dar a conocer la compañía y 
resolver las inquietudes que los clientes y futuros clientes puedan tener; para el 
año 2000 más de 300 millones de personas ya utilizaban internet en Colombia, la 
aparición de las redes sociales comenzó a cambiar la vida no sólo de los usuarios 
sino también de las compañías debido a la cantidad de personas que las utilizan. 
Queremos dejar claro que para comenzar a trabajar en ellas, se debe tener 
presente el concepto de social media: “la combinación entre el factor social donde 
se comparte por medio de internet, se interactúa y se comunica (comunicar NO es 
enviar información, es enviar un estímulo, una necesidad de ésta) la información 
http://pleaseretwitt.wordpress.com/2011/03/26/historia-del-community-manager/
8 
debe generar una nueva información y de esa forma interactuar con la persona 
que la recibe; es así que comunicación se define como una construcción social de 
sentido”. (Rodríguez, 2012). 
El social media tiene varias herramientas entre las cuales están Facebook, 
Twitter, Youtube, LinkedIn, Tumblr, google +, Instagram, Flickr, Slideshare; cabe 
resaltar que éstas no son redes sociales sino un medio para crearlas;luego éstas 
son la manera de comunicarse con la sociedad. De esta manera, la red social es 
donde los individuos se relacionan entre sí generando lazos entre las personas, de 
la misma manera ayudan a agruparlas creando intereses comunes e interactuando 
a través de chats, foros y blogs.(Rodríguez, 2012). 
 
 
¿QUÉ ES UNA IDENTIDAD DIGITAL? 
 
El ID digital (identidad digital, perfiles), puede ser verdadero o falso, pero 
esto no tiene mayor importancia ya que los gustos, intereses, prácticas, no 
cambiarán pues así digitalmente cambien datos como: nombre, edad, estatura; 
ésta identidad digital tiene coherencia con su identidad real y lo que se busca con 
las redes sociales es generar confianza y credibilidad a los usuarios dependiendo 
de sus gustos, además de generar imagen y reputación para la compañía. 
(Colombia Digital, Seminario 2013). 
Para ingresar a las redes sociales y que éstas actúen como un mecanismo 
para reforzar la imagen de la compañía, es importante contar con una buena 
estrategia. Según Villalobos (2010) básicamente, la estrategia que se va utilizar, 
depende del tipo de clientes que se quieran atraer; por ejemplo, si mi objetivo es 
9 
dar a conocer la marca, debo hacer campañas de recordación de ella, para que la 
gente al ir al supermercado la reconozca. Otra parte que se debe tener en cuenta 
al crear la estrategia, es la elección del nombre que se le va dar en las redes, pues 
debe ser acorde a la compañía o el producto específico que se quiere mostrar; 
éste debe ser llamativo para que las personas tengan curiosidad de conocer de 
qué se trata y así atraer nuevos clientes. Dentro de la estrategia es también 
importante separar el servicio al cliente y el área de quejas y reclamos, esto 
debido a que los malos comentarios traen mala reputación para la compañía, por 
eso es vital tener áreas independientes para cada tema en la red. 
 
Por su parte, Rodríguez (2012), menciona que de igual forma se hace 
necesario crearle valor al cliente, es decir que ellos tengan toda la información que 
requieran sobre productos, la organización y los servicios que ella presta; el valor 
humano también representa un gran nivel de importancia, ya que esto motiva a los 
clientes a seguir confiando en la empresa y llevar nuevos clientes, y claro está 
abarcar todo el tema de responsabilidad social; por ejemplo, el ayudar a 
fundaciones, preocuparse por sus empleados e integrantes, hacer ver que la 
compañía no sólo se preocupa por las ganancias, sino que además, se preocupa 
por todos los integrantes y el bienestar de éstos. 
Al tener una estrategia que incluya los puntos mencionados, se podrá 
garantizar parte del éxito en las redes sociales, esto sumado a que se debe 
actualizar la información diariamente y analizar las necesidades que vayan 
surgiendo de parte de los clientes, pues son ellos quienes dan la pauta sobre las 
expectativas sobre un nuevo producto o servicio o el rechazoa un producto que se 
encuentran actualmente en el mercado. 
10 
Ahora vamos a hablar del papel que juegan las redes sociales; éstas juegan 
un rol bien definido y relevante, ya que con ellas no sólo se da a conocer la 
compañía sino que además, se mide la cantidad de usuarios, las inconformidades, 
sus necesidades, entre otros; pero veamos cómo cada una de las redes nos 
proporciona ciertas herramientas según la necesidad que tengamos; hay que 
recordar que esto va alineado a la estrategia y a lo que la compañía quiera 
comunicar. 
Por ejemplo si utilizamos Facebook, pues es una de las primeras redes 
sociales y es la que más mueve masas, una empresa que no esté en Facebook 
probablemente no tenga impacto en la sociedad, debido a que por medio de esta 
red, se hacen negocios. En ella, se encontrarán perfiles (personas), grupos 
(temas en común) y fan pajes (que se utilizan mucho para promociones de 
marcas). 
Para involucrarnos un poco con el Fan Page, decimos que es una 
herramienta bastante usada en la actualidad; ayuda mucho al Comunista Manager 
(persona encargada de administrar las redes sociales) en la promoción de 
productos y para dar a conocer la empresa. Es tan interesante la herramienta que 
tiene un medidor de usuarios, el cual permite ver el número de seguidores, lo que 
ellos comparten, si se ha tenido un alcance directo o indirecto y deja visualizar qué 
tanto se ha impactado en el público (Villalobos, 2010). 
Aparte del fan page, Facebook tiene otra herramienta que es el perfil socio 
demográfico; éste es de gran utilidad a la hora de segmentar, pues define el perfil 
de nuestros usuarios como sexo, edad, procedencia y esto facilita, la estrategia 
para determinar claramente el tipo de población a la que se quiere llegar con 
determinado producto o servicio. 
11 
Por otro lado y retomando las redes sociales encontramos Twitter, dado su 
carácter de microblogg, se utiliza más para tener una comunicación directa con el 
usuario; los tweets tienen aproximadamente 140 caracteres y normalmente se 
usan para expresar chistes o pensamientos. Es por esto, que desde nuestro punto 
de vista es importante que el Community Manager use un lenguaje sencillo en el 
Twitter, pues hacerlo complejo puede hacer que la herramienta sea aburrida y 
poco clara, lo que hará perder oportunidades con clientes. 
Luego, para ser exitoso en Twitter se requiere principalmente, ser 
innovador, cero tradicionalista y muy creativo; la creatividad es la llave para el 
éxito. Es importante también, responder a todas las personas que escriban, 
obviamente no se debe enfocar en el número de seguidores que se tiene, sino en 
la calidad que se les brinda a estas personas. En algunos casos, es bueno que 
mediante tweets se den descuentos, se publiquen ofertas o concursos; no 
obstante, se deben experimentar y complementar con otras herramientas de 
redes sociales como Facebook, Google +, Linkedin, etc. A su vez, para realizar 
campañas de lanzamiento se pueden hacer en un twittebile (herramienta para 
crear reuniones); estas pueden ser de intriga, donde se pondrán pistas, fotos de 
algún nuevo producto y que los seguidores puedan opinar de qué se trata, o 
integrales que cubran todos los aspectos de la comunidad dando una promoción 
inmediata del producto, con esto se puede también hacer descuento por articulo 
nuevo. Es así como entendemos que Twitter es una herramienta que puede 
impulsar a la compañía, pero también la puede hundir si no se sabe manejar, 
debido a los retwittes, ya que estos son visibles para todos los seguidores en 
común y crean una buena o mala imagen para la empresa, el producto y/o 
servicio. 
Continuando con nuestro análisis de redes sociales, encontramos otra 
herramienta que se puede usar más a manera de vitrina; ésta es el flickry que se 
utiliza mucho para mostrar servicios por medio de fotografías. Es importante que 
12 
éstas lleven una marca de agua y a partir de allí se pueden hacer álbumes, 
grupos, etiquetas (importantes para lograr buen posicionamiento en la red). 
(MacCarthy, 2000). 
Como hemos mencionado anteriormente otra herramienta muy utilizada es 
Google+;en nuestra opinión ésta es una de las más interesantes de Google, lleva 
muchas personas asociadas a su red lo que permite generar tráfico. De la 
experiencia utilizando esta herramienta, vemos que lo interesante de ésta es que 
permite hacer círculos sociales, video conferencias y tiene nuevas aplicaciones. 
(MacCarthy, 2000). 
Según Rodríguez, Internet se integra con el 70% de intereses de Google, 
por eso Google + es mejor que Facebook aunque son similares en su 
funcionamiento; el spybot (programa integrado que permite scannear en la red) de 
google escanea esta página muy fácilmente por esto es más fácil que en las 
búsquedas de google aparezca el perfil de la compañía de Google+, entre las 
primeras búsquedas y esto ayudará a darle un mejor posicionamiento a la 
compañía; además es una de las maneras más fáciles de integrar grupos de 
personas (por intereses, ciudades, edades), luego es muy sencillo saber a qué tipo 
de clientes se llega con mayor facilidad y que se debe hacer para llegar a los otros 
clientes e impactar. (Rodríguez, 2013). 
Como podemos ver, los casos mencionados son sólo algunos ejemplos de 
herramientas de redes sociales, las cuales no sólo ayudaran a la compañía a 
surgir, posesionarse, crear una imagen y una afinidad con el cliente, sino que 
además también permiten dar a conocer nuevas propuestas sobre la compañía, 
inquietudes, reclamos y demás aportes de los clientes; esto ayudará a crear la 
confianza de la cual se hablaba en un principio con el cliente. 
 
13 
¿QUÉ PAPEL CUMPLE EL COMMUNITY MANAGER EN LAS 
REDES SOCIALES? 
 
El papel del Community Manager es el más importante ya que será la 
persona encargada no sólo de la estrategia de la compañía, sino además de estar 
pendiente de las distintas herramientas de redes sociales que se 
utilizarán(Facebook, twitter, google +, etc); será el encargado de resolver las 
dudas y problemas de los clientes, además deberá estar actualizando 
constantemente los perfiles de la empresa y ser el encargado de las ideas 
innovadoras, las estrategias, los objetivos. 
 
BENEFICIOS DE UN COMMUNITY MANAGER. 
Participar en la red puede dar grandes ventajas y ayudas. Un Community 
Manager puede aportar a una compañía de manera significativa; por ejemplo, si 
logra elaborar una estrategia de comunicación on line, su marca obtendrá mayor 
visibilidad, su organización se conectará con nuevas audiencias la compañía se 
humanizará más y los empleados se encontrarán más comprometidos. Si el 
Community Manager es eficaz, comenzará a ofrecer contenido que hasta ahora 
nadie conocía y obtendrá mayor relevancia, mayor prestigio. También podrá 
mejorar la reputación de su empresa, interactuando con el público objetivo, 
conociendo las necesidades y demandas de éste. Con estos elementos se puede 
realizar una campaña de marketing transparente que generará nuevas 
oportunidades de negocio y ventas, llegando a más público y obteniendo mayores 
opciones de fidelizar clientes; esto le permitirá al Community Manager, tener 
nuevas vías de atención al cliente uniéndose a las tendencias actuales de 
marketing permitiendo modernizar su marca. 
14 
Según un estudio de Nielsen de comienzos de 2012, entre un 75 y un 90% 
del top 10 de resultados de búsqueda tienen al menos un “Me gusta” de Facebook 
o un tweet de Twitter. Y esto es algo que influye y afecta en el comportamiento del 
consumidor. Por tanto, todas aquellas marcas, que quieren mantener o mejorar su 
visibilidad, las estrategias de contenidos en Social media, serán un elemento 
indispensable. (Rodríguez,2012). 
Un Community Manager logra reducir costos significativamente en la 
organización para la cual trabaja, haciendo el comparativo entre un periódico y un 
contenido en internet; elcontenido en internet por su parte, es inmediato, 
económico, personalizable, interactivo, integrador y actualizable, mientras 
que un periódico no maneja estos mismos parámetros; empezando porque no es 
inmediato, la preparación del contenido puede tardar días, no es tan económico, 
porque deben usar papel, tinta, imprenta; no es personalizable, porque el 
contenido es standard para todos los clientes, y finalmente no es interactivo ni 
actualizable, ya que no se puede modificar o corregir una vez se lanza. 
Un ejemplo de esto son los periódicos, una vez se hacen y están puestos 
en la calle ya no se pueden corregir; las compañías de este estilo deben mirar la 
forma de migrar a las nuevas tecnologías; para esto, es necesario que las 
estrategias de marketing que se usen no sean las tradicionales, como ejemplo 
tenemos el caso de Rupert Murdoch, magnate de la prensa mundial, quien es el 
dueño del gran imperio mediático News Corp y dueño de varios periódicos en el 
mundo; él siempre ha sido incrédulo respecto a las redes sociales finalmente 
terminó integrándose al mundo del Social media; pero esta estrategia fue una 
mala jugada, ya que llevó sus medios de marketing tradicionales al social media y 
esto no funcionó; pues la presencia en internet bloqueó la presencia convencional, 
base de su negocio hasta ahora, haciendo que la pantalla eliminara los beneficios 
que generaba el papel; aparte si se escoge internet, éste debe ser un canal más 
para aumentar las utilidades y no para reemplazar una cosa por otra. 
15 
Esto es parte de lo que comentábamos anteriormente no es fácil trasladar 
un modelo de negocio convencional, bajo los principios de las técnicas 
tradicionales del marketing, pues en redes sociales esto es un error garrafal. Un 
caso que ilustra bastante bien éste tema, es el caso Myspace (myspace.com). 
Esta compañía fue comprada a mediados de 2005 por la compañía Murdoch 
(News Corporation), cuando aún era la plataforma social más popular en internet 
con el fin de impulsar sus actividades en Social media, sin embargo fue mal 
administrada y poco acorde a las estrategias corporativas y hoy es uno de los 
fracasos empresariales más sonados. La operación de compra se realizó por 580 
millones de dólares (algo más de 400 millones de Euros). Pues bien, seis años 
después, en 2011, MySpace cambió de manos por 35 millones de dólares, es 
decir 16 veces menos de lo que News Corporation pagó por ella. Como lo 
mencionábamos anteriormente, trasladar al mundo digital el modelo de hacer 
negocios en el mundo real es siempre sinónimo de gran fracaso. Ya hay incluso 
quien se ha atrevido a afirmar que Rupert Murdoch llevará al suicidio digital a 
News Corporation y a Associated Press, aunque teniendo en cuenta los 
innumerables éxitos cosechados a lo largo de sus cincuenta años de carrera, 
parece difícil de diagnosticar algo así.(Rodríguez, 2013). 
 
Pero no sólo es importante cambiar la estrategia de Marketing, sino a su 
vez, se hace necesario segmentar muy bien a los usuarios de acuerdo a sus 
intereses; es importante conocer nuestro público objetivo, quien va a estar detrás 
de nuestra compañía, marca o producto y además, aplicar estrategias de 
Marketing en plataformas como Facebook, Google o Twitter, entendiendo que el 
análisis del Target es esencial. En este sentido, la labor del Community Manager 
es buscar constantemente información sobre su posible cliente, el que lo es y el 
que puede llegar a ser. Investigar, analizar, comparar y corregir la información 
sobre el público objetivo que forme nuestra comunidad, esa es la fórmula del éxito. 
16 
Es muy importante también, saber cuál es el perfil actual del usuario de nuestra 
comunidad, porque conocerlo nos indica cuáles son sus gustos y preferencias y 
hacia dónde se dirige su posible compra. 
 
Para Rodríguez en la parte de segmentación existen básicamente los 
siguientes tipos de usuarios de Social media: AlphaSocializers, Buscadores de 
Atención,Seguidores,Fieles, y Funcionales. Los Alpha Socializers, son un grupo 
minoritario de usuarios que utiliza el social media en intensos y cortos períodos de 
tiempo con el objeto de conocer gente nueva, ligar y entretenerse. En general es 
un perfil de hombres por debajo de los 25 años. Los Buscadores de Atención, es 
un grupo más extendido de usuarios que persiguen la atención y el interés de los 
demás. Lo hacen publicando fotos personales, haciendo comentarios constantes y 
personalizando al máximo sus perfiles. Habitualmente se trata de mujeres y 
adolescentes menores de 35 años. Y los Seguidores hacen referencia a un grupo 
muy amplio de usuarios que utiliza las plataformas sociales para conocer los 
detalles del día a día de sus conocidos en la vida real. Es un perfil universal, 
mujeres y hombres de cualquier edad (Rodríguez, 2012). 
Los fieles, son un grupo muy amplio de usuarios que utiliza el social media 
para recuperar amistades del pasado. Habitualmente son tanto hombres como 
mujeres mayores de 20 años. Finalmente los funcionales, por su parte son un 
grupo minoritario de usuarios que suele utilizar las redes sociales con un único 
propósito, alcanzar un objetivo puntual, de cualquier clase. Suelen ser hombres 
por encima de los 20 años. 
Los no usuarios del social media también tienen su propia clasificación, 
basada en las razones que aducen para no beneficiarse de ellos. También es muy 
importante conocerla. Básicamente son tres: Desconfiados, Tradicionales e 
17 
Individualistas. Los desconfiados se caracterizan por estar preocupados por la 
seguridad, son reticentes a mostrar sus datos personales. Por su parte, los 
tradicionales, son técnicamente inexpertos, con miedos y falta de confianza en el 
uso de ordenadores e internet. Finalmente están los individualistas, que en su 
mayoría son profesionales de alto nivel que pasa mucho tiempo fuera de casa y 
que, como vehículo de comunicación social, sólo utilizan el teléfono móvil. 
(Colombia digital, 2013). 
Si bien la actividad del Community Manager se debe fundamentar en 
focalizar los esfuerzos en aquellos usuarios más influyentes, con mayor autoridad, 
visibilidad o bien relevancia, es clave para la consecución de distintos objetivos de 
negocio (para distintos clientes, por ejemplo) conocer en profundidad las diversas 
personalidades existentes en el ecosistema social.(Rodríguez, 2012) 
Es aquí cuando surge la pregunta inevitable ¿Por qué alguien quiere contar 
lo que está haciendo a cada momento? y fundamentalmente, ¿Por qué alguien 
querría dedicar tiempo a conocerlo? ocurre con frecuencia que las primeras 
preguntas que solemos formular sobre cada nueva tecnología no suelen 
ayudarnos a comprenderla, ya que se formulan desde el conocimiento y la 
reflexión de las tecnologías anteriores. 
La tendencia para los próximos años dice que el consumidor social cada 
vez va a compartir más contenidos on-line. Según datos de Facebook (2011) los 
usuarios de la plataforma social comparten cuatro billones de piezas de contenido 
al día. Pero esto no es todo. Sin embargo según las predicciones de Mark 
Zuckerberg (fundador de Facebook), cada año, los consumidores compartirán dos 
veces más de contenidos que el año anterior. De algún modo la información a 
modo de imágenes, videos, actualizaciones de estado y recomendaciones, es 
cada vez más representativo e influyente (Rodríguez, 2013). 
18 
Para las compañías que han hecho marketing tradicional y que aún a ésta 
época lo siguen haciendo del mismo modo, es difícil entender que la base sobre la 
que se cimientan los social media, es la escucha. La gran complicación para los 
medios de comunicación tradicional, por ejemplo, éstos, no permiten entablar un 
monólogo unidireccional como al que nos tenían acostumbrados. Los 
consumidores dispuestos a recibir pasivamente la información, están en vía de 
desaparición, pues este fenómeno ha hechizado al usuariocon la libertad, con esa 
increíble capacidad de posibilitar la participación y colaboración de opinar cuando 
y como se quiera, de lo que se quiera; por lo que para estas empresas 
tradicionales es un modelo difícil de aceptar. 
En ese sentido, dentro de poco van a triunfar las empresas, sectores y 
marcas que hayan sabido adaptarse a este nuevo mercado digital; no obstante, 
deberán saber desarrollar su negocio on line para convertirse en plataformas de 
conversación y construcción de contenidos en doble vía. Así las nuevas reglas de 
los social media proponen: Escuchar; sobre lo que se dice de la marca y de la 
empresa, y sobre todo tenerlo muy en cuenta. Participar, crear una estrategia para 
responder lo que se dice de modo que pueda formar parte de la conversación. 
Asumir y entender las críticas como parte del proceso de aprendizaje de la 
empresa. Ayudar; los social media son una excelente herramienta para conocer 
las virtudes y defectos de la marca, por lo tanto hay que intentar ayudar a los que 
quieren hablar de ella. Adaptar, adecuar la empresa a las nuevas reglas es casi 
obligatorio, si no será difícil alcanzar los objetivos. Estos cimientos básicos no son 
ni más ni menos que las bases de lo que podríamos denominar la Empresa 2.0. 
Sin duda las tendencias a corto plazo pasan por el imparable impacto de la 
economía digital en todas las organizaciones y en especial en los departamentos 
de Marketing y Recursos Humanos (Rodríguez, 2013). 
Un ejemplo de la importancia que están tomando las conversaciones 
sociales para las empresas y sus marcas, es su reciente obsesión por activar al 
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máximo la escucha e incentivar el diálogo a toda costa. Sin duda, dos excelentes 
actitudes imprescindibles para todo Community Manager. Una buena muestra de 
ello, es el informe realizado por Alterian.com en 2011, durante el transcurso de la 
Super Bowl de 2011, éste es el acontecimiento deportivo anual más importante del 
mundo en cuanto a audiencias. El estudio midió el número de conversaciones en 
medios sociales protagonizadas por las marcas anunciantes durante el período 
transcurrido entre el 01 de Diciembre de 2010 y el 6 de Febrero de 2011. Según 
los datos, tuvieron en lugar un total de 255.431 conversaciones centradas en las 
compañías protagonistas de los anuncios emitidos. Volskwagen, Doritos, Pepsi, 
Groupon y Motorola; por este orden fueron los anunciantes lo que ocuparon los 
cinco primeros lugares en obtener menciones sociales y fueron las plataformas de 
microblogs, con Twitter a la cabeza, el vehículo preferido por los usuarios para 
ofrecer su opinión (65%). 
Es así como Rodríguez (2013) afirma que conscientes de la importancia de 
la exposición, pero aún mucho más preocupados por escuchar al usuario, el 
estudio valoró el número de conversaciones por marca y su contenido, 
fundamentalmente para conocer si el usuario era positivo o negativo ante el 
mensaje transmitido. Pues bien, los resultados mostraron que fue Volkswagen 
quien lideró el número de conversaciones sociales (10.342), pero que también 
domino en el mayor porcentaje de opiniones positivas (22.03%) y en el menor de 
negativas (3.04%). Sin embargo, fue Groupon, quien obtuvo el record de 
conversaciones negativas (12.96%). 
Estudios como éste demuestran que las compañías comienzan a entender 
que es imposible tanto ocultar información de un usuario insatisfecho o como la de 
un fan enloquecido y comienzan a estar muy interesadas por sus criterios ya sean 
positivos o negativos. Además medir los resultados de la imagen que proyecta una 
marca en el usuario, permite conocer al detalle el resultado de la orientación del 
trabajo de una compañía en tiempo real, algo de valor incalculable. 
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Pero no sólo es suficiente conocer las métricas y saber manejar la red, para 
nosotros también es de suma importancia conocer las reglas del social media, así 
como las buenas maneras que debe tener un Community Manager. Un 
Community Manager siendo la persona encargada de gestionar, construir y 
moderar comunidades en torno a una marca en internet, debe llevar las 
estrategias de la manera más responsable, coherente y respetuosa para con los 
usuarios y empresas con las que se vaya a establecer con una colaboración o 
participación. (Rodriguez, 2013). 
Hay ciertas normas éticas que todo Community Manager debería conocer y 
poner en práctica: respeto, legitimidad, honradez, lealtad, colaboración, sentido 
común, diversidad y profesionalismo. Así como manejar muy bien el tema de 
propiedad intelectual; a este respecto, debemos tener en cuenta que casi todos los 
cometidos publicados en Internet se destinan a fines informativos para negocios 
“absolutamente legítimos” o para usos privados. Sin embargo, como cualquier otra 
tecnología de comunicación, la red transmite una cierta cantidad de contenidos 
potencialmente nocivos, o de la que se puede hacer mal uso como vehículo de 
actividades delictivas. (Rodríguez, 2013). 
Aunque se trata de un fenómeno estadísticamente limitado, se ven 
afectados una amplia serie de ámbitos diferenciados. Dichos ámbitos están 
cubiertos por diferentes regímenes e instrumentos jurídicos a escala nacional e 
internacional, como son los siguientes: a.) Seguridad Nacional, allí clasifican las 
instituciones sobre preparación de bombas, producción de drogas ilegales y 
actividades terroristas. b.) Protección de los menores, tales como formas abusivas 
de comercialización, violencia, pornografía.c.) Protección de la dignidad humana, 
como por ejemplo, incitación al odio o a la discriminación racial. d.) Seguridad 
económica, fraude, instrucciones para el pirateo de tarjetas de crédito. Seguridad 
de la información, intrusismo informático delictivo. e.) Protección de la intimidad, 
transmisión no autorizada de datos personales, acoso electrónico. f.) Protección 
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de la reputación, difamación, publicidad comparativa ilegítima. g.) Propiedad 
intelectual, distribución no autorizada de obras registradas como propiedad 
intelectual, como programas informáticos o música (Rodriguez 2012). 
En cuanto al contenido, hay distintos tipos de contenidos que pueden 
constituir una ofensa a los valores o a los sentimientos de otras personas: 
contenidos que expresan opiniones políticas, creencias religiosas u opiniones 
sobre cuestiones raciales, culturales, etcétera, razón por la cual es imprescindible 
que las iniciativas internacionales tengan en cuenta las distintas normas éticas de 
los diversos países, con el fin de sondear las normas adecuadas para la 
protección de la población frente a los materiales ofensivos, garantizando al 
mismo tiempo la libertad de expresión. 
Es de rescatar, como menciona Rodríguez que los derechos sobre 
cualquier contenido (textos, imágenes, música, fuentes, sonidos, códigos de 
programación, etc) pertenecen a su autor aunque se distribuyan a través de la red 
o no incluyan información sobre el copyright en el documento, imagen, etc. 
(Rodríguez, 2013). 
Como es lógico, existen salvedades con respecto a lo anteriormente dicho, 
por ejemplo, hay sitios que se dedican a proporcionar contenido a sus visitantes, 
ya sean documentos de texto, colecciones de clip-art, etc., para que los usuarios 
las puedan descargar las usen con total libertad, aunque no es lo más habitual. En 
muchas ocasiones, se trata de sitios que no han hecho más que recopilar dichos 
contenidos y apropiárselos. También están los que ofrecen a sus visitantes 
contenido para uso exclusivamente personal o para su empleo en bocetos, etc., 
siendo la utilización de dichos contenidos, fuera de los supuestos previstos por el 
propietario de los derechos de autor, una violación de sus derechos (Rodriguez, 
2013). 
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 Sin lugar a dudas, la mejor forma de crear una página web es recorrer la 
red en busca de imágenes, sonidos o textos. Siempre existe la alternativa de 
crearlos o bien de usar contenidosprestados (si el presupuesto no alcanza para 
comprar los derechos), y utilizar las habilidades creativas que uno tenga para 
alcanzar buenos resultados. 
La legalidad plantea innumerables controversias en el Community 
Management, ya que aunque tengan como principal objetivo el de nexo de unión 
de sus usuarios, están dando mucha importancia a la puesta a disposición de 
obras de otros tipos sin que habitualmente el titular sea consciente de este hecho. 
Sin lugar a duda, los responsables de las redes sociales deben ser conscientes de 
que su modelo de negocio se basa en gran parte en los contenidos que son 
subidos por sus usuarios y creados por ellos o bien por terceras personas, no 
pudiendo ignorar los aportes de estos creadores en el éxito de su servicio web. 
(Rodriguez, 2013). 
Para finalizar es importante reconocer que actualmente y cada día más, las 
empresas ya empiezan a ser conscientes de la importancia de la legalidad en 
internet y en medios sociales. Es muy importante conocer las implicaciones que 
cada una de nuestras acciones va a tener en las redes sociales. Conocer las 
limitaciones legales, los derechos a la protección de datos, la intimidad y la 
privacidad hará posible afrontar con éxito una acción social. Recientemente el 
equipo del Observatorio de Seguridad de la Información del Instituto Nacional de 
Tecnologías de la Comunicación (INTECO)ha creado una guía que abarca todos 
los aspectos relacionados con la privacidad y seguridad en la Web 2.0 y sus 
plataformas participativas. (Rodríguez 2013). 
Como hemos visto, la evolución de la tecnología ha permitido a las 
personas estar conectadas permanentemente y enterarse de lo que pasa a su 
alrededor, el marketing tradicional se enfocaba como tal en la venta del producto, 
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pero poco se interesaba en el servicio postventa, tampoco existía el marketing 
relacional, que es la manera en cómo las empresas han empezado a detectar 
cuales son realmente las necesidades de los usuarios. El Community 
Management, permite tener una mayor visibilidad de lo que el consumidor quiere y 
lo hace en tiempo real; esto ahorra dinero, tiempo y esfuerzos en realizaciones de 
investigación de mercados, pues el cliente final está poniendo en la red minuto a 
minuto qué le gusta, cuáles son sus intereses y qué nuevas necesidades necesita 
suplir. (Tinelli, 2013). 
 Pero no sólo es suficiente con que el Community Manager pueda cubrir 
todas las redes sociales con información, también es necesario que pueda contar 
con la parte analítica para medir los resultados de su gestión; para esto la semana 
pasada se lanzó jive, un software diseñado precisamente para poder monitorear 
qué tanto se mueven las redes sociales. (Granados, 2013). 
Con esto podemos concluir que la labor del Community Manager es muy 
importante, ya que es quien se encarga de posicionar nuestro producto en la web, 
dándolo a conocer, para hacer una gran labor en la web es importante aplicar 
estrategias novedosas y no quedarse con las estrategias tradicionales para ello, 
como explicamos anteriormente están todas las herramientas al alcance de 
nuestra mano, el uso de Facebook, twitter y de muchas nuevas tecnologías que 
están revolucionando la manera de hacer marketing. (Granados, 2013). 
No menos importante es conocer bien al cliente para lanzar las campañas 
de acuerdo al impacto que se quiera generar y al público que se quiera llegar; 
como mencionábamos en el texto es importante la planeación para poder 
segmentar al grupo objetivo y armar una estrategia de marketing innovadora que 
tenga impacto real sobre lo que deseamos que el consumidor recuerde, de igual 
forma tener en cuenta en la administración de la Web la normatividad legal, 
haciendo uso de las buenas maneras mencionadas anteriormente. (Tinelli, 2013). 
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REFERENCIAS 
 
Alfaro, M.(2004). “Temas clave de marketing relacional”. Madrid: McGraw 
Hill/Interamericana de España S.A. 
Colombia Digital (2013). “Seminario Community Management” 
McCarthy, J. (2000).“Marketing un Enfoque Global”. México: McGraw Hill 
Interamericana. 
Rodríguez, David. (2013). “Conferencia Google Add Words”.Curso de Community 
Management. Bogotá. 
Rodriguez O. (2012). “Curso de Community Manager”. España. 
Villalobos-Breton, Susana (2010). “Cómo Facebook: 10 estrategias claves para 
iniciar en Facebook y atraer clientes potenciales”. Recuperado el 1 d eAbril 
de 2013. Disponible en línea en la URL: http://estrategias-marketing-
online.com/como-facebook-10-estrategias-claves-para-iniciar-en-facebook-
y-atraer-clientes-potenciales/ 
http://estrategias-marketing-online.com/como-facebook-10-estrategias-claves-para-iniciar-en-facebook-y-atraer-clientes-potenciales/
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