975-2490-1-PBHuergoNichollsRevistaEstrategias

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Educación y empleo
Factores que inciden en la disminución en el 
ingreso de estudiantes en los programas de 
Administración de Empresas y Contaduría Pública 
de la Universidad Cooperativa de Colombia, Neiva 
Pedro Luis Huergo-Tobar*, Óscar Augusto Nicholls-Toro**
* Magíster en Educación. Profesor 
investigador de tiempo completo, 
Universidad Cooperativa de 
Colombia, Neiva, Colombia.
 Correo electrónico: 
pedro.huergo@campusucc.edu.co
 **Magíster en Contabilidad y 
Auditoría de Gestión. Profesor 
de tiempo completo, Universidad 
Cooperativa de Colombia, Neiva, 
Colombia.
 Correo electrónico: 
oscar.nichols@ucc.edu.co
Aprobado: 27 de agosto del 2014 
Recibido: 4 de noviembre del 2014
Cómo citar este artículo: Huergo-Tobar, 
P. L. y Nicholls-Toro, Ó. A. (2014). Factores 
que inciden en la disminución en el ingreso 
de estudiantes en los programas de 
Administración de Empresas y Contaduría 
Pública de la Universidad Cooperativa 
de Colombia, Neiva. Estrategias, 12(22), 
xx-xx. doi: http://dx.doi.org/10.16925/
es.v12i22.975 
Resumen 
El presente artículo de investigación analiza los factores incidentes en la sostenida disminución de es-
tudiantes en los programas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad 
Cooperativa de Colombia, sede Neiva, Colombia, tomando en cuenta la percepción de dos tipos de 
población: los estudiantes actuales y los estudiantes potenciales de último grado de secundaria. El es-
tudio se enmarca en el enfoque cuantitativo, de diseño no experimental, alcance descriptivo, de corte 
transversal. El análisis efectuado se basa en las teorías de mercado e imagen aplicadas a organizaciones 
de enseñanza universitaria. Como resultado, se encontró que los factores que principalmente inciden 
en la disminución de ingreso de matriculados son la confianza en las habilidades por adquirir, seguido 
de precio, factores determinantes para elegir un programa académico en una institución de educación 
superior (ies). 
Palabras clave: imagen, precio, servicio educativo.
factors that influence the decrease in the enrollment of students in the programs of 
Business management and Public accounting at the Universidad Cooperativa de Colom-
bia, neiva
abstract
This article analyzes the factors that influence the consistent decrease of students in the programs of Bu-
siness Management and Public Accounting at the Universidad Cooperativa de Colombia, Neiva campus, 
Colombia, according to the insight of two kinds of population; the current students and the potential 
students, in the last level of High School. The performed analysis is based on the market theories and the 
image applied to University teaching organizations. The results showed that the main reasons that have 
influenced such decrease in the enrolled students are confidence in the skills lo be learned, followed by 
price, which are crucial elements to select an academic program in a higher education institution (ies).
Keywords: image, price, service, educational.
fatores que incidem na diminuição no ingresso de Estudiantes nos programas de 
administração de Empresas e Contadoria Pública da Universidade Cooperativa de 
Colômbia, neiva
Resumo
Este artigo de artículo de investigação analisa os fatores incidentes na constante diminuição de estudan-
tes nos programas de Administração de Empresas e Contadoria Pública da Universidade Cooperativa da 
Colômbia, sede Neiva, Colômbia, considerando a percepção de dois tipos de população: os estudantes 
atuais e os estudantes potenciais de último grau de ensino secundário. O estudo enquadra-se no enfo-
que quantitativo, de desenho não experimental, alcance descritivo, de corte transversal. A análise feita 
baseia-se nas teorias de mercado e imagem aplicadas a organizações de ensino universitário. Como 
resultado, encontrou-se que os fatores que principalmente incidem na diminuição de ingresso de inscri-
tos são a confiança nas habilidades por adquirir, seguido de preço, fatores determinantes para eleger um 
programa académico um uma instituição de ensino superior (ies). 
Palavras-chave: imagem, preço, serviço educativo.
104 Educación y empleo Estrategias / Volumen 12, Número 22 / enero-diciembre 2014
Introducción1
Ante la frecuente disminución en el volumen de estu-
diantes tanto inscritos como matriculados semestral-
mente en los programas de Administración de Empresas 
y Contaduría Pública pertenecientes a la Facultad de 
Ciencias Contables, Económicas y Administrativas 
(fccea) de la Universidad Cooperativa de Colombia, 
sede Neiva, se toma la decisión de iniciar una inves-
tigación que permita determinar las causas que están 
dando origen a este fenómeno, indagando lo que ha 
ocurrido sobre el particular en el mundo y aplicando 
un cuestionario de preguntas cerradas a dos muestras 
poblacionales. 
En una investigación dirigida a la búsqueda de los 
factores que los estudiantes consideran importantes en 
la toma de decisiones relacionadas con la elección de 
la universidad y cursos de estudio, Marringe (2006, p. 
477) afirma que las personas que desean acceder a los 
servicios ofertados por la educación superior ya no son 
consumidores pasivos en este entorno y son cada vez 
más exigentes al momento de tomar su decisión. Por 
ello, es menester conocer las razones que priman en la 
elección de programas y universidades, para que estos 
puedan trabajar en su posicionamiento institucional en 
un contexto cada vez más competitivo.
Propósito de la investigación
La tendencia del ingreso de los estudiantes en la fc-
cea de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede 
Neiva es cada vez menor; según el Departamento de 
Registro y Control de dicha sede, se presentó un de-
cremento de estudiantes matriculados entre el primer 
semestre del 2005 y el primer semestre del 2011, el cual 
fue del 62% para el programa de Contaduría Pública 
y del 47% para el programa de Administración de 
Empresas (figura 1). En este lapso de tiempo, incluso 
han existido semestres en los que el programa no ha 
podido ser desarrollado por no contar con el núme-
ro mínimo de estudiantes requeridos. De seguir esta 
situación, la permanencia de dichos programas está 
amenazada, pues el decrecimiento en la cantidad de 
alumnos matriculados, puede llevar a la cancelación 
de los programas objeto de estudio dentro de la oferta 
educativa de la Universidad.
Administración de empresas
Tendencia lineal Contaduría pública
2005-1
250
234
210
204
199
194
174
176
170
158
138
120 115
75
69
64
79
105103
121117
100
130
135
148
31=0,8537
31=0,9334
31=0,9334
200
150
100
50
0
2005-2 2006-1 2006-2 2007-1 2007-2 2008-1 2008-2 2009-1 2009-2 2010-1 2011-12010-2
Tendencia lineal Admón. empresas
Contaduría pública
figura 1. Número de ingreso de estudiantes por programa de la fccea de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Neiva. 
Elaboración propia.1
1 Este es un artículo ampliado del publicado en las memorias del iv Encuentro nacional y Tercer internacional de investigación y espíritu empresa-
rial, Universidad de Santander, Ocaña, 4 y 5 de noviembre del 2014.
Factores que inciden en la disminución en el ingreso de estudiantes en los programas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad 
Cooperativa de Colombia, Neiva 105
estudiantes matriculados en los distintos programas 
académicos ofertados por la universidad (figura 2). 
 
Este fenómeno cobra notoriedad si observamos 
que en el 2008 estos programas ocupaban el segundo 
y tercer lugar a nivel nacional en cuanto al número de 
9.
36
3
10.000
9.000
7.000
6.000
8.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
6.
04
1
3.
92
2
2.
76
9
2.
10
6
1.
90
6
1.
65
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45
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16
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10
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6
92
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75
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71
2
70
2
57
5
20
9
15
9
15
5
11
8
10
4
76 67 43 20 17
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Programas Académicos
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figura 2. Distribución por programas académicos 2008-I. pen 2007-2012. Tomado de Plan estratégico nacional 2007-2012, Sinergia 
institucional, por la Universidad Cooperativa de Colombia, s. f.
Para llegar a las causas que han originado este fe-
nómeno, se aplica la metodología de diagnóstico pro-
blémico propuesta por Méndez (2008, p. 170), de modo 
que puedan aislarse los factores relevantes de los que no 
tienen mayor peso específico. En este sentido, la prin-
cipal pretensión de este estudio es determinar cuáles 
son los factores que están incidiendo en la disminu-
ción progresiva y constante en el ingreso de estudian-
tes en los programas de Administración de Empresas y 
Contaduría Pública de la Universidad Cooperativa de 
Colombia, sede Neiva.
Para ello, se busca identificar los factores determi-
nantes en la elección de una ies por parte de los estu-
diantes potenciales, además de establecer los factores 
que influyen en ellos al momento de elegir un progra-
ma de educación superior. Por otra parte, se estima 
conveniente tanto determinar si los servicios y valores 
agregados ofertados por la Universidad Cooperativa 
de Colombia, sede Neiva, son conocidos y apreciados 
como tal por los estudiantes potenciales como cono-
cer cómo está afectando la oferta académica existente 
en el mercado los resultados de los programas obje-
to de estudio en la captación de nuevos estudiantes. 
Finalmente, se considera importante comparar la per-
cepción que tienen los estudiantes actuales de los dos 
programas objeto de estudio y los clientes potenciales 
o clientes externos, en cuanto a los factores incidentes 
en la disminución del ingreso de estudiantes. 
Conocer los factores por los cuales los aspirantes 
optan por una universidad y un programa específico y 
entender la dinámica en la captación de nuevos estu-
diantes es de suma importancia para los programas de 
Administración de Empresas y Contaduría Pública de 
la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Neiva, 
ya que esta refleja una baja tasa de absorción de alum-
nos, la cual produce una disminución en la generación 
de ingresos para la Universidad por concepto de matrí-
culas, lo que redunda en pocos recursos para reinvertir 
en el desarrollo de los programas, afectando así a toda 
la comunidad educativa. Con la comprensión de esta 
situación, se busca poder dar recomendaciones con el 
ánimo de reversarla. 
marco referencial
Son múltiples los factores que influyen en la elección 
de una universidad y un programa particular en el mo-
mento en que una persona inicia sus estudios de educa-
ción superior. Bavakutty, Nasirudheen y Abdul Majee 
(2008), Marringe (2006), García y Organista (2006), 
Hemsley y Oplataka (2006), Naude y Ivy (1999), y Cruz 
(2004) coinciden en que las instituciones de educación 
106 Educación y empleo Estrategias / Volumen 12, Número 22 / enero-diciembre 2014
superior compiten cada vez más por la incorporación 
de estudiantes, creándose la necesidad de investigar 
su perfil en busca de aumentar su participación en el 
mercado. Para poder entender esta problemática es 
menester estudiar: la teoría del comportamiento del 
consumidor de Brue y McConell (1997), quienes pre-
sentan cómo los consumidores miden la utilidad que 
pueden usufructuar del bien o servicio adquirido; el 
postulado de la mezcla de mercados de Kottler (2002); 
los aportes sobre la variable imagen como la impre-
sión de conjunto producida en la mente de la opinión 
acerca de una organización (Barich y Kotler, 1991), y 
lo difícil de mantenerla en el tiempo (Manes, 1999, p. 
39); y la imagen corporativa, que es fundamental en 
la planeación estratégica ya que crea un valor para la 
empresa (Capriotti, 2008). Esto se complementa con 
la importancia de la percepción de deseabilidad de 
elegir la oferta de la empresa que satisfaga mejor sus 
necesidades (O’Shaughness, 2008) y la necesidad de 
adaptarse a ellas para alcanzar objetivos, sin perder 
participación en el mercado (Sánchez, 2010).
Además, es conveniente revisar los aportes de 
Pachano (2005) sobre la evolución de la imagen y la re-
putación de una ies, y los de Manes (1999) en torno al 
grado de conocimiento y la percepción de las personas 
sobre la imagen y la reputación de una ies con el fin 
de obtener los insumos suficientes que permitan com-
prender la situación y poder tomar acciones encamina-
das a su mejoramiento.
Los anteriores objetos de búsqueda respecto a las 
unidades de análisis se complementan con la varia-
ble intención de recomendación del cliente (Cottle, 
2007). El hecho de indagar sobre cómo los clientes in-
ternos (estudiantes activos) y clientes externos (o clien-
tes potenciales), recomiendan o no el servicio educativo 
ofertado en la actualidad por los programas pertene-
cientes a la fccea, sede Neiva, se piensa que contribu-
ye a explicar el valor estimado del servicio educativo, 
cómo incide en la satisfacción del cliente y, por ende, 
cómo repercute en la buena imagen de los programas 
ofertados.
aspectos metodológicos
La presente investigación, efectuada en el primer se-
mestre del 2013, emplea un diseño no experimental 
de corte transversal y alcance descriptivo y se apo-
ya con investigación documental. Se emplean da-
tos primarios recolectados a través de encuestas con 
cuestionarios de preguntas de selección múltiple, tipo 
Likert de escala aditiva (calificación: Totalmente de 
acuerdo 5 y Totalmente en desacuerdo 1) para la me-
dición de la favorabilidad de la variable Imagen en la 
percepción de las pruebas de selección efectuadas en el 
programa escogido. Además, se emplean preguntas de 
diferencial semántico escala Osgood, calificando el ob-
jeto de actitud (factores) a partir de adjetivos bipolares 
(Hernández, Fernández y Baptista, 2010) y efectuando 
una selección de factores por orden de importancia 
(Sánchez y Pintado, 2009). Los adjetivos bipolares em-
pleados en los factores seleccionados son Nada impor-
tante y Muy imporante, en una escala de ocho rangos. 
No obstante, para efectos de lectura y análisis de los 
resultados obtenidos, se adopta por la simplificación 
mediante el uso de la medida de localización “percen-
til” para dividir el total de observaciones, empleando el 
programa estadístico spss versión 22 (tabla 1).
Tabla 1. Percentiles
Escala
N
Válidos 8
Perdidos 0
Percentiles 33 2,97
66 5,94
Nota. Elaboración propia2
Lo anterior nos muestra que todas las respuestas 
que esten por debajo del percentil 33 (2,97), para esta 
investigación, responden a la calificación más alta en-
tre 8 y 7 (Importante); las respuestas que estén entre el 
percentíl 33 (2,97) y 66 (5,94) responden a la califica-
ción intermedia 6, 5, 4 y 3 (Moderada); y, finamente, to-
das las respuestas que estén por debajo del percentil 66 
(5,94) responden a la calificación mas baja, 2 y 1 (Nada 
importante). También se dan preguntas dicotómicas es-
pecíficamente a las variables Precio y Recomendación 
programa elegido, dirigidas a clasificar a los encuesta-
dos en dos grupos en función de una variable deter-
minada. Se realizó recolección de información a través 
de encuestas a dos poblaciones diferenciadas, a sa-
ber: cliente externo (estudiantes potenciales) e interno 
2 Los autores son miembros del grupo de investigación “visio-
narios”, conformado por profesores pertenecientes al Programa de 
Contaduría Pública y Administración de Empresas de la Universidad 
Cooperativa de Colombia, sede Neiva. Se extienden agradecimientosa 
los estudiantes del Semillero “zeiky”, afiliado al grupo en mención, que 
sirvieron como auxiliares de esta investigación.
Factores que inciden en la disminución en el ingreso de estudiantes en los programas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad 
Cooperativa de Colombia, Neiva 107
(estudiantes actuales). Esta investigación se basó en el 
supuesto de que si se deseaba reversar la fenomenolo-
gía objeto de estudio, se debía primero buscar infor-
mación en estas poblaciones, ya que, como lo afirma 
Nguyen y LeBlanc (2001), una organización no posee 
una imagen única y difiere según los grupos específicos 
a los cuales se proyecta. 
Para la determinación de la muestra de los 175 
clientes internos (matriculados en el primer semestre 
del 2013), se efectuó un muestreo aleatorio probabilís-
tico estratificado, con afijación proporcional con una 
fórmula de muestreo aleatorio simple para poblaciones 
finitas, según los siguientes parámetros: error máximo 
admitido (0,08), varianza (P=05 Q=0,5), nivel de con-
fianza deseado 95%, obteniendo el tamaño de la mues-
tra, compuesta por 81 estudiantes. Con respecto a los 
clientes externos, se propuso inicialmente un mues-
treo probabilístico por conglomerados bietápicos, pero 
al tener en cuenta sus restricciones (Montaño, 2013, p. 
47), como son voluntad y consentimiento de las ins-
tituciones educativas, su ubicación en áreas de difícil 
acceso o estar en zonas de riesgo para los encuestado-
res (estudiantes de la fccea), es tomada como una li-
mitación de investigación espacio o territorio (Bernal, 
2010, p. 107).
De las instituciones de educación secundaria par-
ticipantes se logró establecer un número total de 1063 
estudiantes de grado 11, distribuidos en 731 equiva-
lentes a un 69% en colegios oficiales, y 332 correspon-
dientes a un 31% en colegios no oficiales. Al total de 
estudiantes referenciados, se les indagó sobre su inten-
ción de escoger uno de los programas objeto de estudio. 
Como resultado de este segundo momento, se obtiene 
la siguiente población: 195 estudiantes, de los cuales 
143 o 73% pertenecen a colegios oficiales, y 52 o 27% 
pertenecen a colegios no oficiales. 
Resultados
A continuación se presentan los resultados obtenidos 
del trabajo de campo para cada una de las preguntas 
aplicadas, usando las variables y los objetivos estable-
cidos como eje articulador para la exposición de los 
hallazgos que se presentan en las figuras 2 a 12, prove-
nientes de las preguntas dicotómicas Likert y Osgood 
sobre los factores incidentes a la hora de elegir un pro-
grama académico y un ies por los estudiantes encues-
tados. Estos resultados se exponen en presentación 
simplificada para facilitar su visualización gráfica.3
En la figura 3 se puede ver que los factores más de-
terminantes en la elección de un ies para el cliente ex-
terno son Confianza en las habilidades a adquirir con 
un 60% seguido de los factores Precio y Promoción con 
un 49%. 
 
Importante Moderado
70
49
35
16
44 43
13
18
49
33
37
48
15
33
47
20 21
46
34
22
51
27
60
32
8
60
50
40
30
20
10
0
Nada Importante
Precio Financiación Promoción Localización Comunidad
educativa
No ser
admitido otras
carreras
Grado
di�cultad
programa
Con�anza
habilidades
adquirir
figura 3. Factores determinantes para la elección de una ies, cliente externo (%). Elaboración propia.3
3 Ver apartado Aspectos metodológicos, tabla 1.
108 Educación y empleo Estrategias / Volumen 12, Número 22 / enero-diciembre 2014
habilidades a adquirir con un 43%, seguido del factor 
Precio con un 28% (figura 4).
Por su parte, para el cliente interno los factores 
más importantes en esta categoría son Confianza en las 
Precio Financiación Prestación Localización
Importante Moderado Nada Importante
28
33
38
22
51
27
15
67
19
13
69
7
14
74
12
19
58
23 21
68
11
43 44
12
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Comunidad
educativa
No ser
admitido
otras
carreras
Grado
di�cultad
programa
Con�anza
habilidades
adquirir
figura 4. Factores determinantes para la elección de una ies, cliente interno (%). Elaboración propia.
Como se muestra en la figura 5, la percepción del 
cliente externo acerca de las pruebas de selección en 
lo referente a su Transparencia, el 23% está Totalmente 
de acuerdo y el 46% está de acuerdo. Con respecto a la 
percepción sobre Nivel de exigencia muy elevado con 
actitud positiva, el porcentaje Totalmente de acuerdo es 
de un 12% y De acuerdo de un 44%. Y en lo referente a 
Ingreso de estudiantes sin cumplir los mínimos requisitos, 
el 9% de los encuestados estuvo totalmente de acuerdo 
y el 44% estuvo de acuerdo. 
 
11
333
22
11
29
31
26
29
4446
9
23
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Totalmente de acuerdo De acuerdo
¿Se realizan con plena transparencia?
Ingresan estudiantes sin cumplir con los requisitos mínimos
Nivel de exigencia muy elevado
Ni de acuerdo, ni en
desacuerdo
En desacuerdo Totalmente en
desacuerdo
12
figura 5. Percepción de los criterios de selección en el programa escogido en una ies, cliente externo (%). Elaboración propia.
Factores que inciden en la disminución en el ingreso de estudiantes en los programas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad 
Cooperativa de Colombia, Neiva 109
En la figura 6, se observa en el cliente interno la 
percepción de las pruebas de selección en lo referente a 
su Transparencia. El 49% estuvo totalmente de acuerdo 
y el 33% estuvo de acuerdo. Con respecto a si la percep-
ción sobre Nivel de exigencia muy elevado con actitud 
positiva el 12% estuvo totalmente de acuerdo y el 36% 
estuvo de acuerdo; y en lo referente al Ingreso de estu-
diantes sin cumplir los mínimos requisitos, el 9% estu-
vo totalmente de acuerdo y el 32% estuvo de acuerdo.
0
10
20
30
40
50
60
49
12
20
33
36
22
9
32
25
4
17
22
5
2
11
Ingresan estudiantes sin cumplir con los requisitos mínimos
Nivel de exigencia muy elevado
¿Se realizan con plena transparencia?
Totalmente de acuerdo Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdoNi de acuerdo, ni en
desacuerdo
De acuerdo
figura 6. Percepción de las pruebas de selección en el programa escogido por el cliente interno (%). Elaboración propia.
Por otra parte, en la figura 6 los factores más influ-
yentes en el cliente externo en su intención al momen-
to de elegir una carrera son Interés en la carrera con un 
77%, Oportunidades de trabajo con un 76% y Confianza 
en las habilidades adquiridas con un 66% (figura 7).
 
Interés en la
carrera
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
77
29
4 4
76
20
33
48
19
33
44
22
32
40
28
24
41
34
15
47
38 40
44
16
33
47
19
65
28
6
Oportunidades
de trabajo
Imagen y/o
prestigio
Programa
Imagen y/o
prestigio sede
UCC Neiva
Consejo de
Padres
Consejo de
Profesores
Importante Moderado Nada importante
Consejo de
amigos
Facilidad para
estudiar la
carrera
Opción
primaria o
secundaria
Con�anza en
las habilidades
adquiridas
figura 7. Factores más influyentes en la elección de un programa académico de un ies, cliente externo (%). Elaboración propia.
110 Educación y empleo Estrategias / Volumen 12, Número 22 / enero-diciembre 2014
En la figura 8, se observa que los factores influyen-
tes en el cliente interno en su intención al momento de 
elegir una carrera son distintos a los del cliente externo: 
Consejo de padres con un 69%. A la par están Imagen y 
prestigio del programa e Imagen y prestigio de la sede con 
un 68%, ubicado en el rango de importancia moderada 
que, al sumarse con los porcentajes del rango ubicado 
en Importante, se puede colegir que estos son los facto-
res de mayor influencia en su percepción.
 
Interés en la
carrera
80
70
60
50
40
30
20
10
0
22
48
30
37
44
19 17
68
15
25
68
7
17
69
14
19
62
20
16
58
26
28
52
20 23
33
42
32
53
15
Oportunidades
de trabajo
Imagen o
prestigio
Programa
Imagen o
prestigio UCC 
sede Neiva
Consejo de
PadresConsejo de
Profesores
Importante Moderado Nada importante
Consejo de
amigos
Facilidad para
estudiar la
carrera
Opción
primaria o
secundaria
Con�anza en
las habilidades
adquiridas
figura 8. Factores más influyentes en la elección de un programa académico de un ies, cliente interno (%). Elaboración propia.
En lo concerniente a la percepción del factor 
Precio entre el cliente interno y externo, se observa en 
la figura 9 que en el cliente externo sí es determinante 
y en el cliente interno no.
Cliente interno Cliente externo
Si No
23
77
65
35
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
figura 9. Paralelo percepción factor Precio entre cliente interno y externo (%). Elaboración propia.
Para determinar cuáles de los servicios ofertados 
por la Universidad son conocidos y apreciados por el 
cliente externo, la figura 10 nos muestra que se desta-
can en porcentaje de mayor importancia (moderada) 
Campus universitario con escenarios deportivos y so-
ciales con un 80%, Aulas con aire acondicionado en un 
77%, seguido de Laboratorios de sistemas y Biblioteca 
virtual con un 75%.
Factores que inciden en la disminución en el ingreso de estudiantes en los programas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad 
Cooperativa de Colombia, Neiva 111
Convenios
estratégicos U. Nal.
e Internal.
Laboratorios
sistemas
Biblioteca “César
Pérez
Biblioteca virtual
Importante
90
69
31
75
25
67
33
75
25
77
23
80
20
67
33
63
37
0 0 0 0 0 0 0 0
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Moderado Nada importante
Aulas con aire
acondicionado
Campus
Universitario con
escenarios
deportivos y sociales
Póliza integral
estudiantil
Educación
impartida
figura 10. Importancia servicios ofertados por la Universidad conocidos y apreciados por el cliente externo (%). Elaboración propia.
Para el cliente interno, la importancia dada en gene-
ral a los servicios ofertados por la Universidad se desta-
can, en porcentaje de mayor importancia (moderada), 
Laboratorio de sistemas con un 90%, Campus universi-
tario con un 89%, muy seguido de la Biblioteca “César 
Pérez” con un 88% (figura 11).
 
Convenios
estratégicos U. Nal.
e Internal.
Laboratorios
sistemas
Biblioteca “César
Pérez
Biblioteca virtual
Importante
90
100
88
12
90
10
88
12
77
23
23
17
80
11
7
30
74
25
0 0 0 0 0 0 0 0
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Moderado Nada importante
Aulas con aire
acondicionado
Campus
Universitario con
escenarios
deportivos y sociales
Póliza integral
estudiantil
Educación
impartida
figura 11. Importancia servicios ofertados por la Universidad conocidos y apreciados por el cliente interno (%). Elaboración propia.
En la figura 12, se presentan los porcentajes de 
los clientes que remiten gustosamente nuevos clien-
tes. se observa que la variable Intención de recomendar 
el programa seleccionado en la Universidad es mayor en 
los clientes externos (91%) que en los internos (55%).
 
112 Educación y empleo Estrategias / Volumen 12, Número 22 / enero-diciembre 2014
Cliente interno Cliente externo
Si No
9
91
45
55
100
80
90
70
60
50
40
30
20
10
0
figura 12. Paralelo de la intención de recomendar entre el cliente 
interno y el cliente externo (%). Elaboración propia.
Lo anterior exhorta a trabajar en estrategias enca-
minadas a la satisfacción y fidelización del cliente inter-
no, como lo afirma Schnarch (2012).
De las universidades que poseen los programas de 
Contaduría Pública y Administración de Empresas en 
Neiva, la que mayor porcentaje posee de preferencia 
de elección es la Universidad Surcolombiana (Pública) 
con un 62%, seguida de manera muy distanciada por 
la Universidad Cooperativa de Colombia con un 20% 
y demás universidades privadas (figura 13).
 
Ot
ra
20
61
10
70
60
50
40
30
20
10
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figura 13. Preferencia sobre las universidades en Neiva con programas de Contaduría Pública y Administración de Empresas (%). 
Elaboración propia.
Discusión de los resultados
Al efectuar un análisis comparativo entre la percepción 
del cliente interno y externo en los factores determi-
nantes para elección de una ies, el factor percibido de 
mayor importancia en las dos muestras poblaciona-
les es Confianza en las habilidades por adquirir, en un 
60% para el cliente externo (figura 3) y en 44% para el 
cliente interno (figura 4). Esto muestra que existe un 
interés de la utilidad obtenida en relación con la inver-
sión educativa a realizar (Marringe, 2006), lo que ex-
plica la necesidad de las ies de lograr que el estudiante 
potencial perciba que los programas ofertados son los 
que mejor puedan satisfacer esta necesidad so pena de 
seguir perdiendo participación en el mercado y conti-
nuar con su disminución de crecimiento y merma en 
su rentabilidad (Sánchez, 2010). 
Factores que inciden en la disminución en el ingreso de estudiantes en los programas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad 
Cooperativa de Colombia, Neiva 113
No deja de ser sorprendente que, para el 33% del 
cliente interno (figura 3), el factor Precio es conside-
rado de importancia moderada y en un 48% nada im-
portante, mientras que para el 49% (figura 4) del cliente 
externo es un factor primordial a la hora de ingresar a 
la educación superior. Al confrontar esta situación con 
la pregunta dicotómica referente a la percepción fac-
tor Precio entre cliente interno y externo (figura 9), se 
observa que es muy influyente en la población encues-
tada. Lo anterior hace recordar el efecto de sustitución 
planteado por Brue y McConell (1997). Si el consumi-
dor percibe diferencias notables o valores agregados, 
estará dispuesto a pagar más por el servicio de educa-
ción superior, pero si no siente que hay diferencias sig-
nificativas, procurará opciones de menor costo que le 
permitan adquirir un conjunto mayor de bienes.
Por su parte, el factor financiación tiene mayor 
importancia para el cliente externo, que lo considera 
importante en un 44% y de importancia moderada en 
un 51%, mientras que solo el 22% de los clientes in-
ternos lo consideran importante. Con respecto al fac-
tor Promoción prima la indiferencia tanto en el cliente 
interno (67%; figura 3), como en el externo (49%; fi-
gura 4). Este punto exhorta a que se deben redoblar es-
fuerzos en las campañas promocionales, publicitarias 
y actividades de comercialización para la captación de 
estudiantes (Naude y Ivy, 1999, p. 126), enfocándose en 
los beneficios del servicio educativo adecuado al mo-
mento del ciclo de vida de los programas y a su posicio-
namiento en el mercado, como lo afirma Manes (1999). 
Al respecto, Marringe (2006) recalca la importancia de 
dar a conocer a la comunidad en general los logros y 
premios obtenidos por los estudiantes y egresados de 
estos programas para mejorar dicha percepción en los 
programas objeto de estudio.
Siguiendo a Pachano (2005), se efectúa un paralelo 
en la percepción de la imagen de los procesos de selec-
ción de los programas de la Universidad Cooperativa 
de Colombia, sede Neiva, en el que para el cliente in-
terno promedio la fccea es apreciada con una actitud 
positiva y aceptablemente positiva en un 49% y 33%, 
respectivamente, en su Transparencia (figura 6). Sin 
embargo, para el cliente externo esta situación es apre-
ciada con una actitud positiva y aceptablemente positi-
va en un 23% y 46%, respectivamente (figura 5), lo que 
nos presenta que la imagen de los procesos de admi-
sión de estos programas debe ser evaluada al finalizar 
cada proceso en busca del mejoramiento frente al clien-
te externo. Es importante recordar que la imagenpara 
Capriotti (2008) es un activo intangible estratégico de la 
empresa y Pachano (2005) aconseja la revisión periódi-
ca de su evolución para la toma de acciones oportunas. 
Siguiendo a Marringe (2006), los factores más in-
fluyentes en el cliente externo en su intención al mo-
mento de elegir una carrera son Interés en la carrera en 
un 77% y Oportunidades de trabajo en un 76%, segui-
das de cerca por la Confianza en las habilidades adquiri-
das en un 66% (figura 7). Por su parte, los factores más 
influyentes en el cliente interno en su intención al mo-
mento de elegir una carrera son Interés en la carrera en 
un 48% y Oportunidades de trabajo en un 37%, seguida 
de la Confianza en las habilidades adquiridas en un 32% 
(figura 8). De esto se infiere que la Universidad debe 
estar enterada de la incorporación al mercado laboral 
de sus egresados y efectuar el respectivo seguimiento 
a ellos, lo cual es de suma importancia para tener una 
comunicación tridireccional entre egresado, emplea-
dor y Universidad, que permita estar al tanto de las ne-
cesidades de actualización y apoyo que requieran las 
partes mencionadas. Por ende, los programas de edu-
cación superior deben ser capaces de lograr ser desea-
bles también frente a sus perspectivas sobre su futuro 
profesional. 
O’Shaughnessy (2008) afirma que la búsqueda del 
producto o servicio del comprador potencial depen-
de de la percepción de deseabilidad de elegir la oferta 
de valor de la empresa frente a la competencia como la 
mejor alternativa. Los servicios ofertados que se des-
tacan en el cliente externo en porcentaje de importan-
cia son Campus universitario con escenarios deportivos 
y sociales con un 80%, Aulas con aire acondicionado con 
un 77% y Laboratorios de sistemas y Biblioteca virtual 
cada uno con un 75% (figura 10). Los servicios oferta-
dos que se destacan para el cliente interno en porcen-
taje de importancia son Laboratorios de sistemas con 
un 90%, seguido de Campus universitario con escena-
rios deportivos y sociales con un 89% y Convenios estra-
tégicos con universidades nacionales e internacionales a 
la par con Biblioteca “César Pérez” con un 88% (figura 
11). En este sentido, la universidad debe fortalecerse en 
los servicios en los que se destaca y mejorar los que no 
son tan fuertes.
Sobre el factor Intención de recomendar el progra-
ma seleccionado en la Universidad, Cottle (2007) ha-
bla de los clientes que venden por usted, remitiendo 
gustosamente nuevos clientes, intención que es su-
perior en el cliente externo que en el interno (figura 
12). El cliente insatisfecho recomendará negativamente 
a la empresa, de allí la necesidad de conocer a nuestros 
clientes, como lo afirma Barquero (2007), y así poder 
114 Educación y empleo Estrategias / Volumen 12, Número 22 / enero-diciembre 2014
resolver las principales cuestiones que nos asaltan den-
tro del marco relacional en el que interactuamos con 
ellos.
Conclusiones y recomendaciones
Dando respuesta al primer objetivo, los factores deter-
minantes en la elección de una ies por parte de los es-
tudiantes potenciales son Confianza en las habilidades 
a adquirir seguido de Precio y Financiación. Lo ante-
rior muestra las percepciones de las partes interesadas, 
las cuales demandan una armonización entre los dos 
primeros factores que influyen en el comportamiento 
de motivar el deseo de adquirir el servicio educativo. 
En los estudiantes actuales de los programas objeto 
de estudio, los de mayor importancia son Confianza 
en las habilidades adquiridas seguido de Precio. De 
allí que se estima conveniente socializar la pertinencia 
de los programas en la región en eventos académicos 
y empresariales, dando a conocer los casos exitosos 
de los egresados. En lo referente a la evaluación de la 
imagen proyectada desde los procesos de admisión en 
los programas de la facultad, es apreciada una mayor 
actitud positiva en el cliente interno que en el cliente 
externo, y se colige que es plausible mejorar los pro-
cesos de admisión de estos programas, sugiriendo su 
evaluación al finalizar cada proceso.
En lo referente al factor Precio, este es determi-
nante al elegir un programa académico para la mayo-
ría de los estudiantes potenciales, siendo menor este 
porcentaje que en los estudiantes actuales. Se sugiere 
reevaluar el precio asignado de matrícula por uno más 
competitivo acorde a lo ofertado por la competencia ya 
que este factor es una barrera real de acceso a la edu-
cación para las personas que manifiestan intención de 
estudiar estas carreras. En esta categoría también se en-
cuentra la Imagen del programa elegido como la Imagen 
de la Universidad con importancia moderada para am-
bas muestras; no obstante, se deben efectuar acciones 
encaminadas a aumentar la confianza que el sujeto ten-
ga frente a estos dos factores al momento de tomar la 
trascendental decisión de escoger el programa.
Para los clientes externos, los factores más im-
portantes que determinaron la elección del programa 
son Interés en la carrera, Oportunidades de trabajo y 
Confianza en habilidades adquiridas. Estos elemen-
tos enfatizan la necesidad del estudiante de sentirse 
competente para abordar la oferta laboral; el reto con-
siste en realzar la importancia de estos factores en los 
programas para que lleguen a ser vistos como una pri-
mera opción en los procesos de selección. 
Para dar respuesta al objetivo de determinar si 
los servicios ofertados por la Universidad Cooperativa 
de Colombia, sede Neiva, son conocidos y apreciados 
como tal, en los estudiantes potenciales los servicios 
determinantes en el cliente externo en porcentaje de 
importancia moderada son principalmente Campus 
universitario con escenarios deportivos y sociales y las 
Aulas con aire acondicionado. En lo concerniente a la 
variable Intención de recomendar el programa seleccio-
nado en la Universidad, esta es mucho más positiva 
en los clientes externos que en los internos, conside-
rando plausible desarrollar estrategias que busquen 
satisfacer y fidelizar el cliente interno. 
Para dar respuesta al objetivo de conocer cómo in-
cide la oferta académica existente en el mercado, los 
resultados de los clientes potenciales arrojan que la uni-
versidad pública arrasa en la predilección, lo que afec-
ta el ingreso de estudiantes a las instituciones privadas. 
De lo anterior se puede colegir que los factores que 
principalmente inciden en el ingreso de matriculados 
en estos programas son Confianza en las habilidades a 
adquirir seguido de Precio. Se debe trabajar el mejo-
ramiento de la percepción de las habilidades adquiri-
das y su promisorio campo de acción para hacer más 
atractivas estas carreras con el propósito de mejorar la 
opinión del cliente potencial en su percepción del cos-
to-beneficio por el servicio educativo y, así, aumentar 
el Interés por el programa elegido ya que estos factores 
van de la mano con el factor Oportunidades de trabajo. 
Finalmente, se sugiere específicamente con el 
cliente interno efectuar un nuevo estudio dirigido al 
mejoramiento del servicio impartido en la actualidad 
para efectuar las adiciones en los contenidos y estrate-
gias pedagógicas que se están implementando. Al for-
talecer estos factores, se espera mejorar la percepción 
de los procesos académicos que en los programas se de-
sarrollan, mejorando así la percepción de su imagen en 
toda la comunidad universitaria y público en general, 
para que cada actor llegue a ser un agente que se ani-
me totalmente a recomendar los servicios ofertados en 
procura de mejorar la opinión del cliente potencial al 
momento de elegir un programa en relación con el cos-
to-beneficio de inversión y, así, reversar la tendencia de 
disminución en el ingreso que actualmente se padece.
Factores que inciden en la disminución en el ingreso de estudiantes en los programas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad 
Cooperativa de Colombia, Neiva 115
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