Estratégia Publicitária para Fuente Liviana

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Creación de una estrategia 
publicitaria para la marca Fuente Liviana.
Raquel Pedregosa Fabeiro
Tutor: Ferran Blanch
Trabajo de Final de Grado, Tercer trimestre, 2019.
Facultad de Comunicación
Universitat Pompeu Fabra
1 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Resumen.
Este trabajo expone la campaña de comunicación que responde a las peticiones un briefing publicitario 
de la marca Fuente Liviana dirigido a la mujer y madre catalana. La marca quiere posicionarse como la 
marca de la vida activa y saludable a partir de una imagen de calidad.
Se parte de la investigación documental sobre la marca en sí, el producto, el mercado, la comunica-
ción de la competencia. La investigación del consumidor objetivo se consigue a través de encuesta de 
una muestra de 40 personas y tres entrevistas en profundidad a personas del target. De esta surge el 
hallazgo de que el target tiene muchas responsabilidades en su día a día y puede llegar a sentir que no 
llega a todo. Ante esto, la estrategia de comunicación planteada tiene que ver con una nueva forma de 
entender la vida, una filosofía que te recuerda que disfrutar también es parte de llevar una vida saluda-
ble. Se llama ”vivir livianamente”.
Palabras Clave.
#comunicación #campaña #publicidad #estrategia #marca #fuenteliviana #mercado #agua #cataluña 
#creatividad #diseño #encargo #investigación #briefing 
Abstract.
This project presents de advertising campaign that responds to the requests of a briefing for Fuente 
Liviana, a water brand. Those petitions are to target the women who are mother in the age of 25 to 45 
years old in Catalonia. The brand desires to be positioned as the better option for a healthy and active 
lifestyle while communicating the quality of its product. 
The desk research focuses on the brand itself, the product, the market and communication of the rest of 
the top water brands. The research of the consumer is developed with a poll to a sample of 40 people 
and three interviews, and it reveals a useful learning. The women target feel they have too many respon-
sibilities and when they feel overwhelmed, they tend to postpone their leisure time. In response to this, 
the campaign presents another perspective on life, a philosophy called “livianamente” that reminds the 
consumer to always make time to enjoy, because that is living a healthy life. 
Keywords.
#communication #campaign #advertising #strategy #brand #fuenteliviana #market #water #catalonia 
#creativity #design #briefing #research 
2 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Índice. 
0. Briefing 3
 Objetivos del brief 
1. Investigación 4
 1.2 Análisis interno. Marca y Cultura Corporativa
 1.3 Investigación de producto. Valores comunicativos
 1.3.1 Qué hemos dicho. Campañas anteriores
 1.2.2 Qué decimos. Comunicación actual
 1.3 Investigación de mercado
 1.3.1Mercado de agua envasada
 1.3.2 Perfil del consumo
 1.3.3 Distribución
 1.4 Investigación de la competencia
 1.4.1Análisis de la comunicación de la competencia
 1.4.2 Clasificación de los mensajes
 1.5 Investigación del consumidor
 1.5.1 Objetivos de la investigación del consumidor
 1.5.2 Trabajo de campo
 1.5.2.1 Entrevistas personales
 1.5.2.2 Encuestas
 1.5.2.3 Desk Research del consumidor
 1.5.2.4 Consumo de medios del consumidor objetivo
2. Análisis 19
 2.1 FODA
 2.2 Hallazgos del análisis
3. Estrategia de comunicación 22
 3.1 Objetivos de la estrategia
 3.2 Territorios explorados
 3.3 Línea creativa
 3.4 Identidad visual de la campaña
 3.5 Mix de medios
 3.5.1 Internet
 3.5.2 Redes sociales
 3.5.3 Televisión
 3.5.4 Exterior
 3.6 Calendario
4. Medición de resultados 36
5. Conclusiones 36
6. Bibliografía 37
3 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
0Briefing. 
La campaña propuesta para la marca Fuente Liviana se estructura a partir de las peticiones de del brie-
fing resumido a continuación. Recogemos los puntos clave:
1.1 Objetivos de la campaña
Reforzar la presencia de Fuente Liviana en Catalunya, donde Font Vella es líder de mercado y ya existen 
marcas con una fuerte presencia, como Veri, Font d’Or.
1.2 Objetivos de comunicación
Lograr recuerdo y diferenciación de la marca en el mercado catalán.
Es prioritario establecer una potente conexión emocional e identificación con el consumidor.
A su vez, asociar a la marca imagen clara de calidad y de bondad de producto.
1.3 Consumidor objetivo
Principalmente, mujer, entre 30 y 45 años, residente en Catalunya.
Trabajadora, clase social media amplia, rol activo en el hogar.
Protagonista y centro núcleo familiar.
Familia nuclear convencional, matrimonio e hijos (2-3 hijos).
Concilia, equilibra su vida laboral/profesional y la personal/hogar.
No nos dirigios a la mujer específicamente ni solamente, es a la família en general
Se preocupa por dar lo mejor, a ella misma y a los suyos.
1.4 Posicionamiento
El agua que mejor contribuye a llevar una vida activa y sana a cada uno de los miembros de tu familia.
1.5 Tono y estilo
Con claridad. Sin ser complejos, ni muy explicativos. 
Moderno, a la vez natural y próximo. No ser excluyente o fashion.
Simpático. Alegre. Optimismo, exterior e interior.
Un componente aspiracional, pero no utópico.
Cercano, familiar, el día a día.
A partir de este briefing se estructura la investigación, que vemos a continuación. 
4 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
1Investigación.
1.1 Análisis interno. 
A partir del encargo se extrae la información que puede ser de ayuda para plantear la campaña.
1. 1.1 Análisis interno. Marca y cultura corporativa.
Fuente Liviana pertenece ahora al Grupo Damm. Este crea la Fundació Damm para apoyar la sociedad 
catalana desde tres ejes distintos. El más importante es el del deporte, luego también hacen acciones 
en pos de la cultura y la sociedad (acciones filantrópicas).
Misión
El Grupo Damm es una organización cuya actividad se basa en la fabricación y distribución de bebidas 
a nivel nacional, principalmente cerveza, y en la prestación de servicios. La satisfacción de consumido-
res, clientes, accionistas y colaboradores es la base sobre la que se sustenta la búsqueda de la com-
petitividad y rentabilidad, brindando un producto de calidad y siempre con el máximo respeto al medio 
ambiente y a la seguridad de las personas.
Visión
La corporación busca convertirse en el grupo nacional líder en el sector de bebidas en todos aquellos 
productos que comercializa y crecer de forma sostenible y rentable en cada uno de los sectores donde 
opera, con la máxima eficiencia tecnológica y de calidad, y con el máximo respeto al medioambiente y 
a la legislación vigente. Para Damm, la mejor garantía de la independencia es la rentabilidad.
Valores
 Compromiso (por el trabajo, el éxito de la empresa y la ecología)
 Cliente (uno más del equipo, escucha activa y mejora de su vida para conseguir fidelización)
 Colaboración (trabajo por sinergias interdepartamentales)
 Creatividad innovadora (mantener una actitud receptiva y abierta a posibles cambios que 
 aporten soluciones innovadoras de mejora de sus procesos, productos y servicios)
 Corresponsabilidad social (integrar las preocupaciones sociales y medioambientales del siglo 
 XXI)
5 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
1.2 Producto. Valores comunicativos.
A partir del encargo se extrae la información que puede ser de ayuda para plantear la campaña.
1.2.1 Qué hemos dicho. Campañas anteriores
Fuente Liviana ya ha hecho campañas anteriores y por tanto es necesario estudiarlas para conocer su 
posicionamiento y qué resultados han tenido. 
2004. Anuncio de televisión “El agua equilibrada”.
El spot está protagonizado por Maribel Verdú y la USP del anuncio es tratar el equilibrio de 
los componentes del agua Fuente Liviana, es decir, que tiene todos sus minerales en su justa 
medida. Se juega con el equilibrio del agua y el poco equilibrio de la actriz para darle un toque 
más alegre. 
Valores comunicativos: USP agua equilibrada, se dirige a mujeres
2005. Telerealidad. La familia Serrahima
Fuente Livianacontrató a Tiempo BBDO para comunicar de forma diferente que su agua era 
ideal para toda la familia, centrándose en el target femenino. La campaña supuso encontrar a 
la familia real idónea para que viviera con normalidad mientras se grababa el documental y se 
introducía de manera espontánea la marca. El resultado fue un documental de doce minutos 
(…) del que se han extraído cuatro spots diferentes de 20 segundos en los que se refleja cómo 
Fuente Liviana ayuda a cada miembro de la familia por sus cualidades. (Esparza, 2005)
Valores comunicativos: para toda la familia, naturalidad, cercanía.
2006. Haiku Media desarrolla una nueva página web de la marca Liviana para generar tráfico 
en el website. Comunica Cuidado de la salud para toda familia (en la antigua web había apar-
tado de consejos específicos para cinco perfiles como son bebes, niños, jóvenes, adultos y 
mayores) y se dirige más específicamente a la madre que concilia trabajo con vida familiar. Esta 
página ya no está activa. (“Nueva web de Fuente Liviana,” 2006)
Valores comunicativos:: Se relaciona con el mundo del cuidado. Esto se transmite mediante 
imágenes muy emotivas y textos que ligan un sinfín de conceptos: familia, cuidado, atención, 
cariño, etc. 
2011. Anuncio de Televisión: Menos sal, más salud. 
En este anuncio vemos una pareja de adultos de entre 50 y 60 años que toman Fuente Livia-
na y se van a practicar submarinismo al mar. El concepto que buscan representar es que al 
ser baja en sodio, Liviana es más sana que otras aguas y eso te permite estar en tus plenas 
facultades para hacer lo que te gusta. (Fuente liviana bajo contenido en sodio - YouTube, n.d.)
Valores comunicativos: Dirigido a gente más mayor o que necesita dietas bajas en sal, agua 
baja en sodio, el agua saludable.
01 - Investigación
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1.2.2 Qué decimos. Comunicación actual.
Una vez estudiadas las campañas anteriores es imprescindible saber qué tipo de comunicación está 
haciendo la marca en este momento. 
¿Qué decimos? Poco. Fuente Liviana no tiene presencia en redes sociales y la página web (https://
www.fuenteliviana.es/) es meramente informativa y racional. No se relaciona con el consumidor por 
ningún otro punto del consumer journey. 
Mensajes que encontramos en la página web:
Agua baja en sodio (Está indicada para la preparación de biberones)
Agua de gran sabor
Origen a 1.300 metros de altitud en el corazón de la Serranía de Cuenca
Sabor y composición mineral equilibrados
El agua embotellada de mejor calidad del mercado (según la OCU). 
Según el estudio de la calidad de todas las aguas embotelladas de España y que Fuente 
Liviana encabeza el ránking. Se considera que es el agua embotellada de mejor calidad del 
mercado. En segundo lugar encontramos a Veri y en el tercer puesto, Agua de Beteta Manan-
tial Fuente del Arca. (Carretero, 2017)
1.3 Mercado. 
Una vez estudiada la comunicación de la marca cabe investigar el mercado en el que se sitúa el pro-
ducto:
1.3.1 Mercado de agua envasada.
A nivel mundial, el sector del agua embotellada tiene una producción de aproximadamente 329.400 
millones de litros y los países que acaparan el 70% del consumo son China, Estados Unidos y México. 
(Mercasa, 2018)
A nivel europeo, el sector produce alrededor de 57.000 millones de Litros y obtiene unas ventas de 
12.400 millones de euros. España es la quinta potencia europea en consumo percápita de agua mi-
neral y la cuarta en producción. Según la EFBW (Federación Europea de Aguas Envasadas) España se 
sitúa como cuarto país de la UE en términos de producción de agua mineral, por detrás de Alemania, 
Italia y Francia, y tercero en consumo, tras Italia y Alemania. (“El millonario sector del agua mineral se 
dispara en ventas e ingresos,” 2018)
En el informe Alimentación en España 2018, sobre las aguas envasadas se apunta que “La producción 
española de aguas minerales durante 2017 llegó hasta los 5.800 millones de litros, con una facturación 
anual de 1.014 millones de euros. Estas cifras continúan la tendencia al alza de este mercado que se 
01 - Investigación
7 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
ha venido registrando en los últimos años y suponen un importante incremento interanual superior al 
4%.” (Mercasa, 2018)
El sector del agua embotellada está en crecimiento desde hace tres años y en 2018 creció un 7%. Las 
razones que la Asociación Nacional de Empresas de Aguas de Bebida Envasadas (ANEABE) apunta 
que tienen que ver con este aumento en el mercado Español las siguientes razones; el mayor interés de 
todos por la salud, a la recuperación económica, la buena climatología y la afluencia de turismo”. 
(“El millonario sector del agua mineral se dispara en ventas e ingresos,” 2018)
De hecho, el mismo informe señala que hay un vínculo directo entre las comidas principales y la 
venta de agua envasada. Los españoles incrementaron hasta un 15% las cenas fuera de casa del 
2016 al 2017, y con ello aumentaron la ventas del sector.
En cuanto a los formatos, parece ser que la tipología de botella que mejor funciona es la de 1,5L se-
guida por la de 0,5 L. 
Otro de los puntos clave, al parecer, es el precio. En España se vende el producto a un precio más 
bajo que en la mayoría de los otros países. Por lo visto Fuente Liviana está en un precio muy interesante 
(0,27€/L) y su competencia se mueve en estos precios:
Veri (0,33€/L)
Font Vella (0,35€/L)
Bezoya (0,35€/L)
Solán de Cabras (0,43€/L)
Evian (1,44€/L)
En cuanto a la cuota de mercado en 2013 que pertenecía o se llevaba cada marca, Fuente Liviana 
conseguía tan solo un 4% mientras que competidores como FontVella consiguieron un 12%, Pascual 
(Bezoya) un 6% y Vichy Catalán (Font d’Or) un 8t%. (Vilar-Rodríguez & Lindoso-Tato, 2015)
Cuota de mercado del agua envasada por marca en España, 2000-2013(millones de litros en %)
Fuente: (Vilar-Rodríguez & Lindoso-Tato, 2015)
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Resto
49%
Nestle
4% Vichy Catalan
8%
Solan de Cabras
3%
Fuente Liviana
4%
Pascual
6%
La Ideal
2%
Font Vella
12%
Fuente Primavera
5%
Solares
2%
Lanjaron
5%
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Según el informe “Para beber, agua” de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), el consu-
mo de agua embotellada y del grifo en España está muy igualado. La composición del agua varía según 
la zona, las aguas más duras suelen tener un sabor menos agradable. A partir del mapa se comprueba 
que en Cataluña el agua es poco dura y en el sur es más dura, y por tanto existe una parte del territorio 
que seguramente prefiera agua mineral que no la que puedan tener en sus casas. (“Aguas minerales,” 
2017)
1.3.2 Perfil del consumo
Existe una desviación en las ventas de agua envasada dependiendo de algunos factores en el consu-
midor. Es decir, algunas características en el nivel socioeconómico o el tamaño del hogar, entre otras, 
son relevantes al estudiar el tipo de consumo que se da en este sector. (Mercasa, 2018) A grandes 
rasgos, los factores que más influyen y que son relevantes para esta campaña son:
 La renta influye en la compra. Los hogares de nivel socioeconómico alto y medio alto consu 
 men más agua envasada que los hogares de nivel socioeconómico más bajo. 
 Si hay niños, hay agua. Los hogares con hijos de 6 a 15 años presentan un consumo 
 superior a los que no tienen hijos. 
 Las grandes ciudades tienen sed. Los consumidores residentes en poblaciones con censos 
 de 10.001 a 100.000 habitantes tienen un consumo per cápita superior a las que tienen las 
 poblaciones más pequeñas. 
 Las comunidades autónomas que más agua embotellada compran son Canarias, Baleares y 
 Cataluña. 
 O en casa o en el restaurante. Los hogares consumen agua embotellada o en el hogar (70%) 
 o en hostelería (30%)
 Según ANEABE, la mayor conciencia sobre la necesidad de tener unos hábitos saludables 
 ha sido crucial para la mejora del sector. 
01 - Investigación
9 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
1.4 Competencia.
Con tal de hacer una campaña diferencial se estudia la competenciay su comunicación:
1.4.1 Análisis de la comunicación de la competencia (Annexo)
Las marcas estudiadas son las que tienen más peso en Cataluña.
1.4.2 Clasificación de los mensajes.
Lo que ya se ha dicho:
 El agua más pura
 El agua de de Cuenca
 El agua de la paz interior, de la serenidad y el retiro
 El agua baja en sodio (lactancia, cuidado de la família, dietas…)
 El agua más saludable
 El agua que hidrata las buenas ideas
 El agua que te ayuda a estar activo (deporte)
 El agua feminista, que apoya y da soporte a las mujeres y sus proyectos
 El agua sostenible
 El agua que cuida a tu familia y a ti
 El agua de tu día a día y de la naturalidad (“baja en tonterías”, “de las buenas ideas”…)
01 - Investigación
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1.5 Consumidor.
Para comprender a quién nos estamos dirigiendo estudiamos el target con la pretensión de concer sus 
intereses, preocupaciones y motivaciones. 
1.5.1 Objetivos de la investigación del consumidor.
Antes de plantear la investigación del consumidor es importante ver qué objetivos hay que cumplir para 
obtener información relevante para el estudio.
Objetivos:
1.Comprender qué es la familia para ellos y cómo se relacionan con ella
 a. Averiguar qué entienden por el concepto “família” y como es la suya en particular
 b.Comprender las relaciones que establece el consumidor con su familia (qué les importa, 
 qué hacen por ella, qué valores se le asocian (amor, cariño, hogar….)
 c.Descubrir qué preocupaciones tienen sobre la familia en su día a día así como qué ideal de 
 familia buscan
2. Descubrir el estilo de vida que llevan y qué concepción tienen de la “vida sana y activa” 
 a.Saber qué entienden por una “vida sana y activa” y qué “musts have” conlleva (aliados de 
 una vida sana y activa)
 b. Averiguar qué grado de importancia le dan a “vida sana y activa” y por qué es importante
 c. Discernir qué “role models” tienen en el imaginario de “vida sana y activa” 
 d. Ver de qué forma la compra de agua afecta a la percepción del tipo de vida que lleva su 
 familia
3. Interpretar qué marcas (y sectores) son percibidos como saludables y para una vida activa en el 
marco mental del consumidor.
 a. Descubrir qué productos o marcas les ayudan a tener una “vida sana y activa” en su día a 
 día
 b. Conocer la percepción del consumidor sobre la comunicación de las marcas que se
 definen como de “vida sana y activa”. Descubrir qué emociones generan en el consumidor.
4. Averiguar qué asocia el consumidor a las marcas de la competencia.
 a. Descubrir qué criterios priman a la hora de la compra de agua embotellada
5. Descubrir qué conceptos relaciona el consumidor a Fuente Liviana. 
 a. Saber qué percepción tienen de la marca
 b. Descubrir si relacionan Fuente Liviana con una “vida sana y activa” 
 c. Descubrir qué les aporta Fuente Liviana, qué les gusta de la marca y qué les disgusta.
6. Hábitos del consumidor
 a. Descubrir qué valoran de las marcas
 b. Conocer de qué maneras interactúan con las marcas
 c. Comprender qué canales a nivel online prefieren 
 d. Ver què tipo de estímulos offline les llegan con mayor eficacia
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11 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
1.5.2 Entrevistas personales. (Annexo)
1.5.3 Encuesta. (Annexo)
1.5.4 Resultados de las encuestas.
Muestra: 40 encuestadas. Mujer, madre y entre 27 y 45 años.
01 - Investigación
La edad de las encuestadas está com-
prendida entre los 27 y los 45 años de 
edad. 
La respuesta mayoritaria ha sido “El 
vínculo que nos une (amor, apoyo, 
confianza..)” con un 29,4%, seguida 
de “Como la mía no hay ninguna” con 
31,4%. Con un 13,7% de respuestas, 
la sigue “Todas son especiales”. En 
menor medida encontramos:
Los hijos son estupendos (7,8%)
Es mi proyecto (5,9%)
Nuestra complicidad (2%)
Todos mis esfuerzos están puestas en 
ella (2%) 
Somos una família crítica (3,9%)
Es decir, la mayoría de madres se sienten orgullosas de su familia por el lazo que une a los miembros y 
que les hace sentir afortunadas. También, nos encontramos de que piensan que su familia es especial 
independientemente de cómo sea, porque es la suya. Lo podemos complementar con que “es su 
proyecto”, aquello por lo que se esfuerzan. 
Un resultado que sorprende es la respuesta de “Somos una familia crítica”. Por los comentarios de la 
encuesta se entiende como una familia que redefine los roles y se plantea como quiere que sea la suya. 
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En general lo que más preocupa a 
las madres de sus familia es la salud 
(39,6%). Este dato va alineado con el 
briefing y con la propuesta de posicio-
nar Fuente Liviana en el terreno de la 
vida saludable. 
Por otro lado, sin embargo, la segunda 
preocupación del target es la felicidad 
y bienestar de su familia (17%)
En tercer lugar vemos que “La educación de mis hijos” (11,3%) es un asunto que tienen en cuenta. Así 
como “No ser capaz de llegar a todo” (5,7%). Este último es interesante, además de que reafirma un 
comentario que incluye la entrevistada Inma en su entrevista “Sé que todo lo que pasa en la infancia 
tiene un efecto tremendo en el resto de sus vidas y siento esto como una gran responsabilidad” (Pe-
dregosa, 2019)
Respecto al mejor momento en fami-
lia, el que sale ganando es “Cuando 
estamos juntos” (23,5%). En segundo 
lugar; el 17,6% de las respuestas coin-
ciden en que es “Cuando comemos 
todos juntos”. En tercer y cuarto lugar 
coinciden en que el mejor momento es 
“Las vacaciones / Fines de semana” 
(15,7%) y “Cuando nuestros hijos nos 
cuentan cosas” (13,5%). 
Por tanto, las mejores escenas en familia es cuando se reúnen, normalmente va ligado a comer juntos. 
Se relaciona también con momentos en los que tienes tiempo para disfrutar de ellos (fines de semana 
o periodo de vacaciones) así como cuando los hijos confían en los padres y les explican qué les ha 
pasado.
La mayoría de las encuestadas pien-
san que su familia lleva un estilo de 
vida sano y activo bastante alto 
(Nivel 4). 
01 - Investigación
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Fuente Liviana no ha salido en ningún 
caso como ejemplo de marcas de 
agua embotellada que las encuestadas 
conozcan. 
El top of mind es claramente para Font 
Vella. Es, por tanto, la mayor compe-
tencia para este target. 
Todas las entrevistadas coinciden en 
que el agua es importante para man-
tener un estilo de vida sano y activo. 
Es decir, no habrá que hacer nin-
gún tipo de concienciación sobre 
las bondades del agua en la salud.
El 54,7% de las encuestadas sí es 
compradora de agua embotellada pero 
el 45,3% restante no compra agua. 
El 54,7% de las encuestadas sí es 
compradora de agua embotellada pero 
el 45,3% restante no compra agua. Lo 
más importante al comprar agua embo-
tellada son (en este orden) el sabor las 
referencias de la marca y el precio.
Respecto a Fuente Liviana, el sabor es 
agradable pero no tiene una comunica-
ción específica; respecto de las referen-
cias de la marca, no hay mucha gente 
que reconozca la marca en sí y el precio 
no es un problema.
01 - Investigación
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El conocimiento de marca es del 
52,4% entre el target pero visto que 
no aparece nunca como respuesta 
espontánea, no tiene suficiente co-
nocimiento de marca.
Tan solo el 26,8% compran Fuente 
Liviana. 
Pero, sin duda, no prefieren Fuente 
Liviana aunque la hayan comprado 
alguna vez. 
La calidad percibida de la marca es 
bastante baja, la califican - en general - 
como “bien”. Incluso obtenemos algu-
nas respuestas de “muy bajo” cuando 
la categoría no tiene porqué asociarse 
a algo insano. 
Fuente Liviana tiene un problema 
importante de calidad percibida. 
01 - Investigación
15 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
La calificación que se le ha dado a 
la marca en cuanto a su cercanía es 
neutra. El segundo valor más votado 
es “muy bajo” por tanto, aquí es ne-
cesario un esfuerzo extra para que 
el target la sienta familiar. 
Tampoco se la considera una marca 
elegante. Por tanto, no se la considera 
poco cercana por pecarde elegante 
o elitista.
Fuente Liviana no es considerada una 
marca demasiado activa.
En general, se considera que Fuente 
Liviana es una marca poco joven, lo 
que se puede traducir como tradicio-
nal o poco novedosa. 
01 - Investigación
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La calificación que se le ha dado a 
la marca en cuanto a su cercanía es 
neutra. El segundo valor más votado 
es “muy bajo” por tanto, aquí es ne-
cesario un esfuerzo extra para que 
el target la sienta familiar. 
Se la considera una marca más o me-
nos saludable. 
La marca que más se dirige al target es 
Font Vella, después Bezoya y en tercer 
lugar Solán de Cabras. 
El target no considera que Fuente 
Liviana les hable a ellas. 
Por úlimo, delante de la pregunta “Qué es una vida sana y activa”, las respuestas se agrupan en 
estas definiciones:
 Comer bien y hacer deporte
 La que me permite conseguir lo que me propongo
 Sentirme bien conmigo mismo
 Una quimera, algo inabastable
 Estabilidad emocional y paz mental
 Evitar excesos
 Estar al aire libre o en contacto con la naturaleza
01 - Investigación
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1.5.4 Desk Research del consumidor
Los hogares en España aumentan un 0,3% de 2017 a 2018. En general, en España los hogares más 
frecuentes en 2018 volvieron a ser los formados por dos personas (30,4% del total). Le siguieron los 
unipersonales (25,5%, aunque la población incluida en estos sólo supuso el 10,2% del total). (Notas de 
prensa : Instituto Nacional de Estadística, 2019)
La media de personas por hogar en Cataluña es 2,47. En Cataluña el porcentaje de hogares se dis-
tribuye de la siguiente manera; el 26% son hogares unipersonales (el total nacional es de 25,5%), el 
31,4% son hogares de dos personas (el total nacional es del 30,4%), los hogares de tres personas 
representan el 20,2 (0,6% menos que la media del total de la población), 16,6% son hogares de cuatro 
personas (1,1% menos que el total nacional) y por último, el restante 5,8% es de hogares de cinco o 
más personas (0,1% menos que la media del total de la población).
En Cataluña, el 26% son hogares monopersonales, el 31,4% son hogares de dos personas, el 20,2% 
de los hogares lo conforman tres personas, el 16,6% son hogares de cuatro personas y las familias 
numerosas (5 personas y más) representan el restante 5,8% según datos del 2018. Es decir, la mayo-
ría de hogares en Cataluña lo forman parejas y en segundo lugar les siguen los monopersonales. En 
cuanto a famílias de más personas vemos que lo más común es encontrarse con un núcleo familiar 
de tres personas.
El rol de la mujer en la familia tradicional 
(mujer + hombre + hijos)
Según el estudio Maternidad y trayectoria profesional, elaborado por la profesora del IESE Nuria Chin-
chilla, Esther Jiménez y Marc Grau, “Tres de cada cuatro españolas consideran que se discri-
mina a las mujeres por ser madres”. (Chinchilla, Nuria; Jimenez, Esther; Grau, 2017). Tanto a 
nivel profesional como personal 
las mujeres suelen tener una si-
tuación menos ventajosa al for-
mar una familia que un hombre. 
Como señala el estudio, aún 
trabajando a jornada completa, 
las mujeres suelen participar de 
forma más activa en el cuidado 
del hogar (tareas domésticas, 
p.e.) y en el de los hijos. También 
en caso de algún miembro de la 
familia con dependencia, suelen 
hacerse cargo ellas. El estudio 
también señala que “57% asegu-
ran que han tenido que renunciar 
a un trabajo por no ser compati-
ble con su maternidad y el 53% 
Participacion responsabilidades domesticas (empleados tiempo completo)
Mujeres con jornada completa Hombres con jornada completa
100%
0%
01 - Investigación
 (Fuente: Chinchilla, Nuria; Jimenez, Esther; Grau, 2017)
18 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
afirman que ser madres ha limitado 
su proyección laboral”. De hecho, la 
maternidad se posterga a edades 
más avanzadas que hace unos 
años esperando a tener una posi-
ción consolidada laboral antes de 
dar el paso. 
La mujer lleva a cabo las tareas más 
del día a día así como físicas con sus 
hijos (vestirlos, alimentarlos, … ) frente 
al 68% y al 57% de los hombres, res-
pectivamente. 
“Muchos estudios revelan que el padre 
tiende a realizar la parte “más divertida” del cuidado de los hijos, como leer un cuento o jugar.”
Según el artículo La familia y la cultura: una conexión innovadora para el cuidado de la salud (Dary Me-
jía, Luz M López, 2010), “ Las mujeres tienen parámetros para definir como saludables a sus familiares 
cuando tienen ánimo para realizar sus tareas y disposición para el trabajo, y son ellas quienes realizan 
cuidados populares para mantener la salud de los integrantes de la familia”. 
 
Según Vilaseró, “La alta tasa de desempleo y precariedad que se ceba especialmente en las mujeres, 
la falta de apoyo público a la maternidad y el hecho de que el cuidado de los niños siga recayendo 
básicamente en las mujeres. ”. (Vilaseró, 2016)
1.5.5 Consumo de medios del consumidor objetivo. 
Consumo de medios por nivel socioeconómico
Los usuarios de un índice socioeconómico medio - medio alto tienen un mayor consumo en Diarios, 
Suplementos, Revistas, Radio, Internet y Exterior que los usuarios con índice socioeconómico menor. 
Con todo y eso vemos que destaca su consumo en Internet y Radio junto con Televisión (aunque este 
medio suele atraer más a niveles socioeconómicos más bajos). (Marco general de los medios en Es-
paña 2019, 2019)
Consumo de medios por edad
En cuanto al consumo por edad, las edades comprendidas entre los 30 y los 45 años tienen (observa-
mos franjas en el gráfico correspondientes a “25 a 34” y “35 a 45”) suelen tener un consumo de Radio 
por encima del que tienen los demás grupos de edad así como destacan en Internet, Exterior y Cine. 
(Marco general de los medios en España 2019, 2019)
Consumo de medios por comunidad autónoma. Cataluña
En Cataluña destacan, respecto de las demás comunidades autónomas, el consumo de Revistas 
(30,6%), de Cine (4,8%), de Internet (80,3%) así como de Radio (76,4%). (Marco general de los medios 
en España 2019, 2019)
01 - Investigación
Participacion responsabilidades domesticas (empleados tiempo completo)
Mujeres con jornada completaH ombres con jornada completa
100%
0%
 (Fuente: Chinchilla, Nuria; Jimenez, Esther; Grau, 2017)
19 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
D
A
O
F
2Análisis.
2.1 FODA.
Mejor calidad de agua en el mercado se-
gún la OCU.
Los consumidores valoran el precio al comprar 
agua embotellada y FL tiene uno de los pre-
cios más bajos respecto su competencia.
Agua baja en sodio.
Sabor y composición mineral equilibrados. 
Buen sabor.
Si el target tiene hijos es más fácil que compre 
agua.
Las grandes ciudades consumen más agua 
embotellada (comunicación urbanita).
El consumidor ya está concienciado de 
que debe tener un estilo de vida sano y 
activo + Según ANEABE, la mayor concien-
cia sobre la necesidad de tener unos hábitos 
saludables ha sido crucial para la mejora del 
sector.
Las madres suelen encargarse más de las 
tareas de la casa y del cuidado de los ni-
ños.
La salud es algo que preocupa mucho a 
las madres sobre sus familias
El 45% del target no consume agua embote-
llada
FontVella es el top of mind del target
La competencia ya ha ocupado el posicio-
namiento al que aspira FL y se dirige a su 
target.
FL no tiene la baza geográfica para conec-
tar con Cataluña como otras marcas (Viladrau 
y Veri)
FL no sostiene la bandera del ecologismo. No 
tiene envases ecológicos ni políticas medioam-
bientalmente conscientes que destaquen.
FL tiene una pobre comunicación
FL no tiene presencia en RRSS
FL no tiene una buena cuota de mercado
FL no tiene suficiente conocimiento de marca
FL no tiene ninguna preferencia de marca en-
tre el target
FL tiene una problema de calidad perci-
bida. No se la acaba de considerar una mar-
ca demasiado saludable
El target no considera que FL se dirija a ellas.
Básicamente, el consumidor no conoce 
Fuente Liviana.
20 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
2.2Hallazgos del análisis.
Insights.
Insights de consumidor
Me preocupa equivocarme con los niños, es mi responsabilidad hacerlo bien
Lo que más nos gusta es pasar tiempo con “el clan”, con la familia
Quiero que mis hijos aprendan a disfrutar de las cosas 
Ser madre es un full-time job, desde que me levanto hasta que me acuesto estoy pensando en mis 
hijos
Una vida sana y activa es aquella que me permite llegar a donde yo quiero
Me preocupa no llegar a todo.
El producto.
La marca solamente ha explorado los territorios “Agua equilibrada” y “Cuidado para toda la familia” y 
“Agua para dietas bajas en sal”. Ya ha tenido un primer contacto con el target mujer madre de familia 
normal y corriente (como con la campaña del reality de la família Serrahima) pero sin conseguir una co-
municación cercana, como han desvelado las encuestas. A día de hoy tiene una comunicación digital 
muy pobre y desatiende la mayoría de puntos de contacto del consumer journey. 
FL es percibida como una marca tradicional o vieja, pero sin la calidad que esto puede comportar
A FL no se la asocia con familias. Además, El consumidor objetivo no cree que la comunicación de FL 
se dirija a él 
Por tanto, hay que hacer un esfuerzo extra para que se comprenda la calidad del producto. 
Además, hay que dotarla de una persotnalidad de marca más joven, más atractiva y empática 
con el target. 
Sin embargo, no podemos desaprovechar el hecho de que la OCU la considera la merjora 
gua del mercado. 
El mercado.
La buena salud del mercado del agua embotellada está relacionada con la conciencia de la población 
sobre la salud física, la climatología de la zona y el turismo. En este caso, vemos que el individuo está 
preocupado por la salud y tanto el clima como el turismo está a nuestro favor. 
En cuanto al precio del producto, FL se encuentra en los 0,27€/L lo cual la sitúa entre las aguas más 
baratas y eso juega a su favor ya que la investigación demuestra que el precio es un factor clave a la 
hora de comprar agua en supermercados. También justificaría un posicionamiento más cercano porque 
no se posiciona como una marca inaccesible. 
FL necesita aumentar su cuota de mercado frente a competidores como Font Vella, Bezoya y Font 
d’Or.
02 - Análisis
21 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
02 - Análisis
La competencia.
Las marcas que tienen mejor posicionamiento en el mercado han trabajado en pos de un storytelling 
creíble, que han acabado de asentar con acciones y campañas concretas y bien definidas. Un buen 
ejemplo es Viladrau que, en el territorio catalán, se sitúa comoen el agua saludable y de la gente activa 
que le gusta esforzarse al máximo en el territorio catalán y baja sus acciones de comunicación a un 
terreno totalmente palpable y experiencial. 
También es vital construir una plataforma de marca 3.0 con una visión sobre lo que debería ser la socie-
dad y el lugar que ocupa en ella para formar un mundo mejor, como hace Font Vella. 
Hay algunos territorios que ya se han explorado y que pisan la idea comunicativa que tenía FL y por 
tanto, habrá que alejarse de ellos:
 El agua para gente activa, concienciada y del empoderamiento de la mujer 
 (FontVella, se dirige a nuestro target)
 El agua para hidratarse bien (Bezoya, se dirige a nuestro target y comprende su 
 comportamiento digital)
 El agua pura de las montañas del Pirineo (Veri, tiene storytelling con “La pastoreta”)
 El agua de la autosuperación y el deporte (Viladrau, apela directamente al consumidor catalán 
 y se basa en el orgullo de serlo)
 La mejor agua del mundo (Font d’Or)
 El agua del día a día (Bonaqua, apela a la naturalidad y a lo cuotidiano)
En general, los arquetipos que más se repiten son el de Realista, Cuidador, Héroe y Sabio. 
El consumidor.
El análisis del consumidor está sublimado en los insights encontrados. Otras consideraciones impor-
tantes son:
Vemos que no hay una definición cerrada de lo que es una vida activa. En muchos casos, es 
aquella que “Me permite conseguir lo que me propongo” o que “Hace que me sienta bien conmigo 
mismo”. Incluso hay quien piensa que es algo muy difícil de conseguir, casi un mito; “Una quimera, algo 
inabastable”. Pero en general se resume como “Comer saludablemente y hacer deporte”.
“Tres de cada cuatro españolas consideran que se discrimina a las mujeres por ser madres”. Es decir, la 
mayoría de nuestro target se siente menospreciada profesionalmente por el mero hecho de ser madre 
y como resultado formar una familia se acaba “dejando para luego”. Por el otro lado, suelen ocuparse 
del día a día de sus hijos y hacen de unión en muchas ocasiones, adoptando el rol de “apa-
gadora de fuegos”. 
A nivel de consumo de medios, vemos que Internet y Televisión serían las opciones más dirigidas al 
target. También se podría incluir Exterior y Revistas. Sin embargo, las redes sociales pueden ser una 
buena opción para dirigirse al segmento del target más joven (25-35 años). 
22 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
3Estrategia de 
comunicación.
3.1 Objetivos de la estrategia.
A partir del briefing extraemos algunos objetivos principales, que se suman a los extraídos a partir de la 
investigación y análisis. Por tanto, los retos sobre los que se basa la campaña son los siguientes:
1
2
3
4
5
La investigación revela que el target no conoce la marca y por tanto, es necesario 
conseguir que sepa de nosotros. 
La petición de Fuente Liviana es la de posicionar la marca como una de calidad.
La campaña debe conectar emocionalmente con el target y generar recuerdo y 
notoriedad. 
Hay que decir algo relevante, algo que importe. Casi toda la competencia se sitúa 
alrededor de la misma concepción de la salud y FL debe desmarcarse. Aportar algo 
a sus vidas.
Encontrar un lenguaje que pueda competir con las marcas que sí cuentan con la 
baza geográfica en el territorio catalán. 
23 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
3.1 Territorios Explorados
Para desarrollar la campaña se han explorado estos dos territorios, resumidos con su correspondiente 
copy strategy.
03 - Estrategia
CONSUMIDORES
Madres catalanas de 25 a 45 años que con-
cilian el trabajo con la familia. Tienen grandes 
sueños y objetivos y creen que sus familias de-
ben llevar una vida sana.
BENEFICIOS
Confianza en que el consumidor es capaz de 
conseguir cualquier cosa que se proponga.
Incentivo a tener una vida sana para poder lle-
gar a todas sus metas.
Anima a tener grandes dosis de Fuente Liviana, 
salud y fantasías/ambición. 
Nueva definición de la saludabilidad de la mar-
ca. Una vida saludable es aquella que te per-
mite dar lo mejor de ti mismo para conseguir 
tus sueños.
COMPETENCIA
Marcas del sector que hablan 
de salud y de cómo es una vida sana y activa.
VALORES Y PERSONALIDAD
Fuente Liviana anima a sus consumidores a 
que cuiden su salud para así tener el ánimo 
para lograr ser y hacer lo que quieran. FL quie-
re que tengan lo mejor.
Personalidad: Héroe: Te recuerda que te mere-
ces puedes ser la mejor versión de ti mismo y 
conseguir lo que te propongas.
INSIGHT
“Una vida sana y activa es aquella que me permite llegar a donde yo quiero”
Oportunidad: El consumidor está concienciado de que debe llevar una vida saludable 
Mi mejor versión
REASON WHY
Fuente Liviana es el mejor agua 
del mercado según la OCU 
DISCRIMINADOR
Todo el mundo puede ser mejor y evolucionar 
hacia aquello que ansía ser, FL te anima a que 
siempre busques lo mejor para ti mismo y para 
los demás.
PROPUESTA DE VALOR
FL es el agua de los que quieren dar lo mejor de sí mismos. 
24 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
CONSUMIDORES
Madres catalanas de 25 a 45 años que
concilian el trabajo con la familia. Tienen un día 
a día muy ocupado y les cuesta desconectar 
de las responsabilidades
BENEFICIOS
Reducción de la presión que tiene el target so-
bre hacerlo todo bien y llegar a todo.
Te anima a tomarte la vida con filosofía y a ba-
jar las revoluciones: “Lo estás haciendo bien, 
respira”. 
Descarga de la decisión de qué agua comprar, 
puesto que FL es la elección óptima.Propone que el target se una a “la vida liviana” 
Es una forma de vida que incluye desconectar 
de las responsabilidades, disfrutar del momen-
to y valorar los logros más que los deberes o 
lo que queda por hacer. Es una vida que hace 
balanza entre lo que te toca y lo que te gusta 
hacer. Es una vida equilibrada. 
COMPETENCIA
Marcas del sector que hablan 
de la mujer y su día a día. 
VALORES Y PERSONALIDAD
Fuente Liviana anima al target a tomarse la vida 
de una forma más liviana, con más perspecti-
va. Quiere que sepan disfrutar de los momen-
tos mágicos que se cuelan entre las respon-
sabilidades y las preocupaciones del día a día. 
Personalidad: Héroe con un punto de bu-
fón: Te hace ver que lo estás haciendo genial y 
que puedes relajarte un poco más y llevar una 
vida más equilibrada a nivel de exigencias. La 
forma en qué te habla, sin embargo, tiene un 
punto gracioso que acerca la marca al target. 
INSIGHT
“Me preocupa no llegar a todo” o 
“Quiero llegar a todo y no renunciar a nada”
Vivir livianamente.
REASON WHY
Fuente Liviana tiene una composición equili-
brada y es la mejor agua del mercado según 
la OCU. Al ser la mejor opción de compra de 
agua, un bien que se consume a diario, “des-
carga” al target de este peso
DISCRIMINADOR
Expresa una nueva forma de comprender el 
mundo, “La vida Liviana” es el recuerdo de que 
la vida también es parar un segundo y disfrutar 
del presente. Busca un equilibrio entre todo lo 
que te supone una presión y todo lo que dis-
frutas. Vivimos en un mundo que va muy rápi-
do y nos carga de muchas responsabilidades, 
FL quiere que sientas que estás ligera de car-
gas, que lo estás haciendo bien, que mereces 
celebrarlo y compensártelo. 
PROPUESTA DE VALOR
Livianamente.
03 - Estrategia
25 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
3.4 Línea Creativa
Finalmente, el territorio escogido es el de Vivir Livianamente.
Gracias a la investigación de consumidor nos damos cuenta de que hay un tipo de perfil, un patrón que 
se repite en el target. Este es el de la madre que intenta llegar a todo porque se autoimpone ser muchos 
roles a la vez y carga con la responsabilidad de llegar a cada uno de ellos. Por tanto, el insight sobre 
el que trabajamos es el de insight es el de “Me preocupa no llegar a todo” que en el fondo también 
quiere decir “Quiero llegar a todo y no renunciar a nada”. Las madres catalanas de 25 a 45 años 
sienten que tienen una jornada de 12 horas y que en ella tienen que hacer malabares para conciliar el 
trabajo, los hijos, y todo lo demás. Viven en un mundo de responsabilidades y muchas veces sienten 
que no llegan a abarcarlo todo, y cuando se sienten así optan por recortar de su propio tiempo, del que 
debería estar reservado para el disfrute.
Esta es la propuesta de valor. Fuente Liviana construye un cambio de mentalidad, una nueva filoso-
fía. La he bautizado como “Livianamente”. Livianamente es una forma de ver la vida que te recuerda 
que puedes encontrar un equilibrio entre lo que te hace disfrutar y lo que son las responsabilidades. 
Es decir, se basa en el hecho de que la salud anímica no ha sido trabajada por la competencia y re-
comienda al target un estilo de vida que puede hacerle mucho bien. Se centra en buscar los buenos 
momentos en todas las situaciones y anima a sentirse en paz entre las responsabilidades y aquello que 
hacemos por placer. 
De hecho, Fuente Liviana con esta campaña recoge la preocupación del target y poniendo en valor el 
producto, le descarga de cierto peso; FL tiene la garantía de ser la mejor agua del mercado avalada 
por la Organización de Consumidores y Usuarios, por lo el target ya no tiene que preocuparse por 
esto, sino que debe encontrar el equilibrio en su día a día. Con esta liberación quiere que se centren 
en otras responsabilidades, que incluyen tiempo para lo que les gusta, para que estén más cerca de 
vivir livianamente.
3.4 Identidad Visual de la campaña.
La campaña debe tener un hilo gráfico que recoja todas las piezas y que les de una homogeneidad 
para que el target pueda identificar cada una de ellas como parte de la misma campaña. Por tanto, hay 
que darle forma al concepto de “Livianamente” y aterrizarlo para que pueda tener una identidad gráfica 
propia.
La paleta de colores que propongo es esta: 
Cuenta con dos colores principales y algunos secundarios.Los más importantes son el azul celeste. 
Usaremos el color azul celeste como básico de la campaña, todo y que se le añaden dos tonalidades 
más para poder resolver bien las piezas. El hecho de usar el azul responde a una necesidad de identi-
ficación del producto (todas las aguas suelen usar algún tipo de azulado) pero además, es conveniente 
para generar esta sensación de equilibrio y paz interior al usarlo con colores tan potentes como el 
03 - Estrategia
26 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
amarillo. El amarillo transmite energía, positividad y sobretodo, luz, conceptos que van acorde con la 
filosofía de “livianamente”.
El naranja y el gris son colores secundarios que nos sirven para acompañar los diseños. 
En cuanto al texto:
Usaremos una caligráfica para resaltar el claim de “livianamente” en todas las piezas. Esta será la tipo-
grafía “Barrington”. En cambio, para el resto de copy que no necesite de este peso en el mensaje se 
rotulará con la tipografía sans sarif “Gotham”.
A nivel de imaginario:
Antes de empezar a producir las piezas de la campaña resolví crear una imagen de lo que para mí re-
presentaba vivir livianamente. A partir de ahí se desarrollaron en resto de las piezas, siempre intentando 
mantener el sentimiento que me transmitía el moodboard.
Look and feel Campaña livianamente
03 - Estrategia
27 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
3.5 Mix de Medios
La primera pieza que se crea es el Decálogo de Fuente Liviana. El Decálogo es la pieza madre y sobre 
ella se construyen las demás, resume los 10 mandamientos de lo que significa vivir livianamente. Usa 
ejemplos terrenales y mundanos sobre qué perspectiva en el día a día te hace vivir en equilibrio para 
que el target pueda empatizar con ellos. Estos son: 
 Pedir el vermut antes que un café con leche.
 Sentirse Heidi en un parque. 
 Juntarse con los de siempre y que vaya como nunca. 
 Pintarse las uñas a conjunto con tu hijx. 
 Pasarse los domingos en pijama. 
 Que te pidan el DNI para entrar a un bar.
 Comprar el pan y que al llegar a casa le falte el cuscurro. 
 Posponer la alarma 5 minutitos más cada mañana.
 Tener prohibido leer mails de viernes tarde a lunes por la mañana.
 Saber qué agua escoger con los ojos cerrados.
 (Declarada mejor agua del mercado por la OCU)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 
Decálogo “Livianamente”
03 - Estrategia
28 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
El último de los puntos dice “Livianamente es saber qué agua escoger con los ojos cerrados”, como ya 
hemos comentado la campaña se basa en el reason why del aval de la OCU para afirmar que Fuente 
Liviana es el mejor agua, por tanto, vivir así también significa no perder el tiempo o no preocuparse 
por esta cuestión. La campaña se comunica a través de cuatro canales clave; El mensaje es más 
abstracto en los primeros canales y luego se va concretando para que el target parta de una infor-
mación completa y acabe por memorizarlo, como un mantra. El mix de medios, es el siguiente:
Internet
Para Internet contamos con dos acciones principales, la primera es la de crear un Spot 
Digital de media duración que transite por todos los capítulos del Decálogo. Es decir, cada 
escena será uno de los puntos del catálogo y el final supondrá el cierre del spot con pro-
ducts shots y capitalización del concepto por parte de la marca. 
PhotoBoard Spot Digital “Livianamente”
03 - Estrategia
29 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
A continuación, se creará una microsite dentro de la página web oficial de Fuente Liviana. 
Esta servirá para recoger todo el contenido creado para la campaña además de suponer 
una fuente de información para los consumidores que deseen saber unpoco más. También 
se colgará el spot digital así como los de televisión, más información sobre la garantía de la 
OCU sobre la marca y un archivo descargable del decálogo. Por último, habrá un apartado 
que hable de la salud anímica y de cómo nos afecta disfrutar en nuestro día a día para 
mantener una actitud positiva a largo plazo. También servirá para derivar tráfico a las redes 
sociales. 
Microsite “Livianamente”
03 - Estrategia
30 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Televisión
La propuesta para la televisión es construir Spots a partir del Spot digital. Es decir, cada 
uno de los capítulos que conformen el spot digital se llevarán al formato 15-20’ 
para adaptarlos a la televisión. A continuación vemos un ejemplo del photoboard del ca-
pítulo cuarto “Livianamente es pintarse las uñas a conjunto con tu hijx”. Estos spots deberán 
ir colocados en cortes publicitarios de canales y programas familiares. 
Al final de cada pieza de vídeo habrá una cartela, una sobreimpresión que te animará a 
seguir viviendo livianamente a través de las redes sociales. 
PhotoBoard Spot Televisión “Livianamente. Capítulo IV”
03 - Estrategia
31 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Redes Sociales
Las redes sociales que usaremos para la campaña son Instagram y Facebook. Según la 
investigación son las más usadas por el segmento más joven del target así que nos servirán 
para llegar a aquellas mujeres que por ejemplo, no vean la televisión. Además, otra de las 
ventajas de usar las redes sociales es que puedes ver el engagement y crear una conver-
sación bidireccional con el usuarios. 
La primera acción para este canal es crear un hashtag, #livianamente, para que todos 
aquellos que posteen momentos en los que se sienten así lo puedan hacer compartiendo 
este hashtag. Entre todas las publicaciones se hará un sorteo en el que la afortunada gana 
un fin de semana en familia por alguna zona de Cataluña. Esta acción permite, si se desea, 
hacer partnership o colaboración con alguna empresa como podría ser SmartBox. 
También en Instagram se subirá contenido relacionado con la campaña; pequeños clips 
del spot digital, se pedirá a la comunidad que expresen qué es para ellos vivir livianamente, 
posts con el look and feel propuesto que hablen del equilibrio entre las responsabilidades y 
lo que nos gusta hacer.
Para la red social de Facebook se plantea renovar el perfil acorde con el look and feel de 
la campaña así como subir contenido específico para Facebook. Esto es, videos. El vídeo 
es el formato que mejor funciona con esta red social y nos permite subir el spot digital, más 
aportaciones al decálogo con nuevos ejemplos así como información contrastada sobre 
esta filosofía de vida. Una propuesta es hacer colaboraciones con psicólogos para grabar 
videos en los que se exponen cómo afecta el disfrute al cerebro, qué tipo de estilo de vida 
nos hace sentirnos mejor, cómo la felicidad aumenta la esperanza de vida, etc. Así mismo 
se puede animar a la comunidad a que cree contenido explicando cómo y cuándo se die-
ron cuenta de que necesitaban bajar la presión de su vida. Es decir, queremos que nos 
compartan sus anécdotas de situaciones de gran estrés y las grandes locuras que les han 
hecho pasarse a vivir “livianamente”.
Mockup Hashtag Instagram Mockup perfil de Facebook de Fuente Liviana
03 - Estrategia
32 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Exterior
Por último, se han creado unas piezas para MUPIS, autobuses y vallas publicitarias. Estas 
se colocarán en las ciudades catalanas más importantes. Las piezas cuentan con el 
leimotiv “livianamente es…” y uno de los puntos del decálogo. El mensaje es más 
abstracto en los primeros canales y luego se va concretando, los mensajes son más preci-
sos y cerrados en los últimos para que el target parta de una información completa y luego 
se refuerce el recuerdo. A continuación vemos algunos ejemplos:
Gráfica para Exterior “livianamente es”
03 - Estrategia
33 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Gráficas para Exterior “livianamente es”
03 - Estrategia
34 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Gráfica para Exterior “livianamente es” - Autobús
Mockup AutobúsMockup Mupis
03 - Estrategia
35 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
SPOT DIGITAL
MICROSITE
REDES SOCIALES
SPOT TV
EXTERIOR
SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
3.5 Calenderización
La campaña tendrá una duración de cuatro meses. Comienza a la vez que el curso escolar, en sep-
tiembre, y termina justo antes de Navidades. Las piezas y acciones dedicadas a Internet durarán 
toda la campaña ya que siempre debe haber una conversación con el usuario y se debe ir 
creando contenido constantemente para las redes sociales. Además, el spot digital y la microsite deben 
estar siempre activas y accesibles para el consumidor. 
Los anuncios para televisión se emitirán en dos meses separados, en octubre y diciembre. Es 
importante esperar a que haya contenido en Internet para poder despegar con la campaña en televi-
sión, así cuando el target sienta curiosidad podrá acceder al resto de contenido que hemos preparado 
con anterioridad. Las emisiones se darán según el patrón de pulsing, que supone tener períodos de 
actividad e inactividad a intervalos.
Por último, las piezas de exterior se darán solo en los últimos dos meses de la campaña para 
que impacte en el target en los momentos que va más estresado para aumentar el recuerdo y poder 
recordarle que siempre tiene la opción de vivir un poco más livianamente. 
Calendario Campaña “Livianamente”
03 - Estrategia
36 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
4Medición de Resultados.
Con tal de evaluar los resultados de la campaña, su efectividad y eficacia, se controlarán ciertos pará-
metros:
Los métodos de evaluación de la campaña serán:
1. Encuestas a una muestra parecida, si no la misma, a la de la primera encuesta dónde 
se preguntarán sobre los KPIs de marca de nuevo.
2. Interacción en las redes sociales a partir de las métricas de engagement, seguidores, 
tráfico y likes. 
3. Estudio de la evolución de las ventas antes y después de la campaña.
5Conclusión.
Livianamente, es una campaña que 
Capitaliza una forma de ver la vida alrededor de la salud que se desmarca de la con-
cepción cerrada del resto de las marcas del sector. 
Gira entorno al concepto de comunidad/movimiento más que al de lugar de origen, es decir, 
sortea el problema de no poder usar la baza geográfica en Cataluña. Al tratarse de 
un movimiento es algo mucho más universal que conecta con una forma de vivir más allá 
de dónde vivas.
Se basa en la reason why de la calidad del producto. El briefing pedía que este fuera 
una de las bases del posicionamiento y Livianamente consigue fundamentar su propuesta 
a partir del aval de la OCU.
Conecta en lo emocional porque responde a un insight claro y propone un cambio de 
actitud para darle respuesta
Añade valor a la vida de las personas, pues vivir livianamente es positivo para todos.
37 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
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Vilar-Rodríguez, M. ;, & Lindoso-Tato, E. (2015). La explotación empresarial de las aguas mineromedici-
nales: la industria del agua embotellada en España (1875-2013). Agua y Territorio, (6), 44–61. Retrieved 
from https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5348301
38 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Annexos.
39 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
CONCEPTO En 2009 se efectuó todo un rediseño de la marca, de Bonaqua pasaba a AquaBona. 
La marca habla de la naturalidad con respecto a muchos aspectos (medioam-
bientales, apostando por envases más ecológicos y fáciles de reciclar y con sus 
campañas publicitarias). El agua del día a día
CANALES Televisión (fuera de España). Las RRSS son de Coca-Cola, la marca no tiene perfiles 
propios
ACCIONES DE 
COMUNICACIÓN
DESTACABLES
Cambio de packaging hacia envases ecológicos
Creación de la submarca “Aquabona Moonlight” para restauración y bares de noche
ATRIBUTOS DE 
TPRODUCTO
Naturali · Naturalidad · Cotidianeidad
DISCURSO Habla de ser “Agua baja en tonterías”, con el que pretenden competir contra los 
supuestos efectos sanadores que prometen otras marcas, recordando que se trata 
simplemente de agua. También, en Argentina, se posiciona como el agua “de las 
buenas ideas”
TONO 
COMUNICA-
CIONAL
Más irónico · Humorístico · Natural
RELACIÓN CON 
EL CONSUMIDOR
En España tiene poca publicidad, en países de latinoamérica se ha posicionado con 
spots divertidos de animación bajo el claim “el agua de las buenas ideas”
TARGET Target más joven, menos formal. Nivel económico medio
CLAIM --
ARQUETIPOS Bufón · Realista
ANÁLISIS Actualmente la marca comunica bien poco. No tiene gran interacción con el consu-
midor y tampoco no tiene bien definidos su personalidad ni posicionamiento.
Bonaqua / AquaBona.
Annexo.
1.4.1 Análisis de la comunicación de la competencia 
40 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
CONCEPTO La fábrica más antigua del mundo. El orígen de la pureza
CANALES Campaña en 2017 de televisión y redes sociales (contenido para Youtube sobre 
el #yogarun…), página web, blog (consejos sobre salud, vida activa y comunica 
acciones de comunicación) 
ACCIONES DE 
COMUNICACIÓN
DESTACABLES
Patrocinios y colaboraciones con otras marcas con las que comparten valores (Palo 
Alto market, La Liga, Atlético de Madrid, Real Madrid y Real Madrid Baloncesto). 
#Yogarun (evento deportivo que juntaba a gente para practicar esta disciplina). En 
redes sociales es una marca activa, que comparte información sobre la marca y 
propone interactividad con sorteos y retos. 
ATRIBUTOS DE 
TPRODUCTO
Origen y cualidades naturales · valores sostenibles (envase reciclable) · compro-
miso social
DISCURSO Solán de Cabras es un agua manantial pura y equilibrada que brota en la serranía 
de Cuenca, a 950m sobre el mar, proveniente de agua de lluvias de otros tiempos.
TONO 
COMUNICA-
CIONAL
Inspiracional · Alentador · Un tanto formal · Apela a la racionalidad
RELACIÓN CON 
EL CONSUMIDOR
La marca adopta un rol casi educativo, informa pero anima al consumidor a mo-
verse y a participar así como a opinar y comentar. Busca que éste viva en sintonía 
con la naturaleza, habla de paz interior y de vida saludable.
TARGET Madres de bebés, a padres y madres de familia que se preocupan por el bienestar 
de todos, nivel socioeconómico medio-alto, preocupados por la salud física y men-
tal y la vida activa así como por el medio ambiente.
CLAIM --
ARQUETIPOS Cuidador · Explorador · Sabio
ANÁLISIS Solán de Cabras consigue estar cerca de sus consumidores y comunica sus valo-
res de marca a partir de varias acciones de comunicación más alejadas de la publi-
cidad convencional. Con todo y eso, en los canales televisión y RRSS apuesta por 
una comunicación más corporativa y racional que no es tan inspiradora. Basa la 
mayoría de sus argumentos en la reason why y no tiene más storytelling que el 
orígen de sus aguas. 
El target es exactamente el mismo al que aspira hablarle Fuente Liviana.
Se trata de una campaña más bien 3.0 porque todo gira entorno a cómo la marca 
pretende crear un mundo mejor.
Solán de Cabras.
Annexo.
1.4.1 Análisis de la comunicación de la competencia 
41 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
CONCEPTO Font Vella es un Agua Mineral Natural de pura naturaleza, que te cuida por dentro. 
Porque tú eres Espacio Natural Protegido
CANALES Página web, Televisión (spot), Facebook, Instagram y Twitter. Te llevamos el agua a 
casa (en Barcelona te traen FontVella a casa para que no tengas que cargarla en 
menos de 24h). 
ACCIONES DE 
COMUNICACIÓN
DESTACABLES
Eres impulso (mentoring para proyectos empresariales de mujeres)
CoachH20 (tapón inteligente que te avisa de cuándo deberías beber)
Quiero trabajo (fundación que ayuda a las mujeres a encontrar ocupación, por 
cada botella Premium comprada se destina una cantidad al apoyo de este proyecto)
Font Vella Muévete Fest (festival para el ejercicio físico de la mujer de la mano de la 
Sociedad Española de Oncología Médica)
Etiquetas coleccionables en las botellas que se adaptan a las diversas acciones de 
comunicación y que se segmentan por target (más infantil, premium…)
ATRIBUTOS DE 
TPRODUCTO
Salud · Cuidado · Empoderamiento de la mujer · Compromiso con el medioam-
biente 
DISCURSO Cuidar de ti y de los tuyos es tu esencia, preservar lo que es importante para ti 
pasa por cuidarte, por dedicar el tiempo necesario a lo que piensas, a lo que sien-
tes, a lo que respiras y a lo que bebes.
El agua es salud y Font Vella es un agua de pura naturaleza, que llega a tu interior y 
te cuida desde dentro. Cuida tu espacio natural protegido con Font Vella.
TONO 
COMUNICA-
CIONAL
Más atrevido que Solán de Cabras · Le habla directamente al target mujer y la anima 
a saca lo mejor de ella · más ligero y cercano, más natural · ligeramente gracioso 
o simpático
RELACIÓN CON 
EL CONSUMIDOR
La página web tiene la misión de informar de todas las acciones y beneficios de la 
marca pero también incita a convertir el tráfico; te anima a inscribirte, a participar, 
etc. Las rrss tienen una información que varía de lo más o menos compartible (gifs y 
mini vídeos) hasta la información más formal de la marca y la campaña “Soy Espacio 
Natural Protegido”.
TARGET Mujer joven-adulta que no solo se preocupa por el bienestar de su familia sino 
que también cree que ella merece lo mejor. Es una mujer activa con ganas de cam-
biar las cosas, tiene proyectos y ambición. 
CLAIM Soy espacio natural protegido
ARQUETIPOS Cuidador · Mago · Héroe
ANÁLISIS Tiene una forma de comunicar más cercana y atractiva. Apela a moverse, a de-
mostrar que puedes, Font Vella cree en su consumidor y le da herramientas para 
que saque su mayor potencial. Font Vella ya se ha posicionado como un agua 
para gente activa, además se diseñó una edicióndistinta, FontVella Go, con la 
intención de que fuera más ergonómica para que fuera más fácil beber al estar ha-
ciendo alguna actividad deportiva. Las acciones de comunicación son de cam-
paña 3.0 y buscan mejorar la sociedad y contribuyen al desarrollo laboral y vital de 
las mujeres en primer lugar.
Font Vella.
Annexo.
1.4.1 Análisis de la comunicación de la competencia 
42 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
CONCEPTO Ningún agua te cuida más. Toda la campaña actual gira entorno a la importancia 
de hidratarse bien. 
CANALES Página web, Spot digital (#HidrataciónBEZOYA), Instagram (feed pulcro y moderno, 
que aporta información de producto a la vez que busca interacción con los usuarios 
- 3 destacados: Apartado DIY, Fotos de usuarios con Bezoya y Encuestas sobre 
hidratación y temas similares), Facebook (contenido parecido pero con menos me-
gustas), Twitter, Youtube (canal de tutoriales y spots), Televisión. 
ACCIONES DE 
COMUNICACIÓN
DESTACABLES
Incorporación de un skill en Alexa para Amazon Echo (te da consejos para una 
mejor hidratación)
Nuevos Bricks OnTheGo (nuevo packaging en formato brick con tres diseños 
distintos)
#Aguacadabra (tutoriales DIY en Youtube sobre recetas y manualidades)
Canal Bebé a Bordo (canal especializado en aconsejar y ayudar en la maternidad)
Blog Bezoya (entradas basadas en el “positivismo”)
ATRIBUTOS DE 
TPRODUCTO
Salud · Hidratación · Maternidad · Positividad · Juventud · Alimentación saludable · 
DIY · Reciclaje
DISCURSO Bezoya es un agua única, de mineralización muy débil. Tiene un residuo seco muy 
bajo (27 mg/l) que le hace diferente de la gran mayoría de las aguas.
Uno de sus principales valores es que está indicada para dietas pobres en sodio y 
para la preparación de alimentos infantiles.
TONO 
COMUNICA-
CIONAL
Trasmite los mensajes de forma ligera, de forma entretenida · Ofrece contenido y 
anima a sus consumidores a decir lo que piensan y que le pidan a la marca.
RELACIÓN CON 
EL CONSUMIDOR
Las redes sociales están cuidadas y encajan con un perfil de marca más moderna. 
La página web propone actividades que hacer en tu casa, retos y posts relaciona-
dos con su concepto publicitario y de interés para el usuario. 
TARGET Se dirige en particular a las madres recientes, a las mujeres (por el tono comuni-
cacional y el tipo de contenido de tutoriales) así como a familias con niños jóvenes.
CLAIM Algunas personas no saben lo que se pierden / Hidrata tu salud (Campaña actual)
Mineralización muy débil (Claim tradicional).
ARQUETIPOS Inocente · Cuidador · Sabio (en menor medida)
ANÁLISIS Bezoya se dirige a un público conectado (básicamente femenino) - ya que la 
mayor parte del contenido está en las redes sociales e Internet. Entiende las ten-
dencias digitales del momento y las aplica (retos, tutoriales, concursos…). Aboga 
por vivir una vida feliz y sana pero sin hablar del deporte o la vida activa, territorio 
de Font Vella. A nivel de mensaje es claro y racional. Es quizás la marca más 
inocente de todas y la que transmite más alegría. 
Bezoya.
Annexo.
1.4.1 Análisis de la comunicación de la competencia 
43 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
CONCEPTO El agua del Pirineo. Solo en un sitio como este podría nacer un agua como esta.
CANALES Página web, RRSS. En Instagram solo comunican fotografías del Pirineo, poca in-
teracción. Facebook se basa en comunicar vídeos y spots, Twitter no está activo. 
En Youtube tienen la campaña #PuroPirineo (vídeos largos de paisajes del Pirineo) y 
varias versiones del Spot de la Pastora.
ACCIONES DE 
COMUNICACIÓN
DESTACABLES
Promociones (ej: entradas para PortAventura)
Veri Trekking (packaging especial para el deporte de montañismo)
ATRIBUTOS DE 
TPRODUCTO
Pureza y no contaminado por la ciudad · Compromiso medioambiental · Pirineo 
(cercanía cultural y geográfica a Cataluña) · Lentitud y tranquilidad
DISCURSO Cuidar de ti y de los tuyos es tu esencia, preservar lo que es importante para ti 
pasa por cuidarte, por dedicar el tiempo necesario a lo que piensas, a lo que sien-
tes, a lo que respiras y a lo que bebes.
El agua es salud y Font Vella es un agua de pura naturaleza, que llega a tu interior y 
te cuida desde dentro. Cuida tu espacio natural protegido con Font Vella.
TONO 
COMUNICA-
CIONAL
Formal · Serio · Informativo 
RELACIÓN CON 
EL CONSUMIDOR
Le habla de la paz del Pirineo y de las bondades de la zona, conecta con un target 
de la zona cercana al Pirineo. De lo muy saludable del agua y de sus beneficios 
racionales. También comunica muy lateralmente valores como la libertad o la tran-
quilidad de lo tradicional, de lo alejado de la ciudad (beatus ille)
TARGET Catalán. No está demasiado bien definido. Nivel socioeconómico medio. 
CLAIM Agua pura del Pirineo
ARQUETIPOS Inocente · Sabio
ANÁLISIS Su discurso se basa en el tópico literario beatus ille y en la zona geográfica del 
origen del agua a nivel emocional. No se comunica en redes sociales. Tiene algo de 
storytelling (La Pastora). En cuanto a comunicaciones especiales, no tiene ninguna 
que destaque especialmente.
Veri.
Annexo.
1.4.1 Análisis de la comunicación de la competencia 
44 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
CONCEPTO L’aigua que ens mou
CANALES Página web, Tv, Spot online
ACCIONES DE 
COMUNICACIÓN
DESTACABLES
Animarató (web para que los amigos de los corredores de la Maratón suban un 
vídeo animandolos que se retransmitirá en las pantallas cuando esté corriendo el 
gran día)
#VingaVa Street mkt (se coloca una vending machine de agua Viladrau que solo 
te deja conseguir una botella si demuestras tener las pulsaciones altas poniendo tu 
dedo en un sensor)
Amb Too (Tiempo BBDO crea una plataforma para que los familiare diseñen un tat-
too - no permanente - que se imprimirá en el brazo del corredor para darle ánimos).
ATRIBUTOS DE 
TPRODUCTO
Agua baja en sodio · Deporte · Actividad física · Superación · Apoyo · Cataluña
DISCURSO El agua Viladrau tiene una composición única y un sabor equilibrado lo que contribu-
ye a tu vitalidad. Viladrau es el agua que nos mueve. Porque nace en una tierra que 
nunca para de moverse
TONO 
COMUNICA-
CIONAL
En la página web mantiene un tono más formal y racional que habla de los atributos 
físicos del producto pero luego su comunicación es mucho más emotiva, conecta 
con los sentimientos
RELACIÓN CON 
EL CONSUMIDOR
Dice que el catalán se esfuerza y lucha por seguir y lo relaciona con la vida activa y 
el afán de superación. 
TARGET Apela directamente al consumidor catalán y se basa en el orgullo de serlo.
CLAIM #VingaVa
ARQUETIPOS Héroe · Cuidador
ANÁLISIS La marca quiere ocupar el territorio de deporte, vida activa y autosuperación. 
También se desmarca de las demás por su orgullo de ser catalán, es una marca 
que tiene algo que decir sobre lo que significa ser de Cataluña y eso lo acerca al 
target. Sus redes sociales son un poco pobres pero aún así tienen detalles proac-
tivos; como proponer planes en las tierras de Viladrau. 
Las acciones de comunicación tienen visibilidad y creatividad y se basan en 
estar en la calle y contactar directamente con el target de forma que refuerzan 
el posicionamiento de marca por el deporte.
Veri.
Annexo.
1.4.1 Análisis de la comunicación de la competencia 
45 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
CONCEPTO La mejor agua del mundo
CANALES Página web de VichyCatalán. No tiene RRSS. No hace televisión.
ACCIONES DE 
COMUNICACIÓN
DESTACABLES
--
ATRIBUTOS DE 
TPRODUCTO
Font d’Or Premium es la mejor agua del mundo · Calidad 
DISCURSO Las etiquetas de Font d’Or incorporan las 6 medallas de oro a la calidad que le han 
sido otorgadas por las principales asociaciones y entidades españolas que agrupan 
a los profesionales del mundo de la hostelería, la restauración, la nutrición y la coc-
telería.
TONO 
COMUNICA-
CIONAL
Racional · Informativo · Unidireccional 
RELACIÓN CON 
EL CONSUMIDOR
Font d’Or se comunica desde la página web del VichyCatalán. 
TARGET No está bien definido. 
CLAIM Agua pura del Pirineo
ARQUETIPOS Realista
ANÁLISIS Marca pocotrabajada a nivel comunicacional. Solo habla de sus beneficios racio-
nales y no apela a la parte emocional del consumidor. Tampoco define quién 
es su target ni dice nada de él. No tienen presencia digital ni televisiva. La 
personalidad es plana. 
Font d’Or.
Annexo.
1.4.1 Análisis de la comunicación de la competencia 
46 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Annexo.
1.5.2 Entrevistas personales
1.5.2 Entrevistas personales - 1
Nombre: Inma Pedregosa Sánchez
Edad: 36
Hijos: 2 (9 y 12)
 Familia
¿Podrías explicar qué es una familia para ti? ¿En qué palabras piensas cuando piensas en 
familia? ¿E Imágenes? 
Familia es un grupo de personas unidas por vínculos de sangre. Cuando pienso en familia pienso en 
mucha gente, varias generaciones (abuelos, bebés), en una fiesta, como una boda o Navidad. Pero 
esta es mi primera familia. Mi familia de ahora es la típica nuclear: padre, madre y parejita. Y también 
tengo mi familia política. La familia es complicada, no hay solo una.
¿Cómo es tu familia? ¿Qué valores y hábitos tiene? 
Mi primera familia es de lo más tradicional: nos reunimos a menudo, estamos en contacto, nos preocu-
pamos los unos de los otros, nos protegemos. Mi familia nuclear (en la que soy madre) también sigue 
siendo tradicional pero intentamos hacer cosas diferentes, ser más independientes.
¿Podrías explicar tu rol en la familia? (Hay algo de lo que tú te encargues específicamente, 
algo en lo que te preocupes en tu día a día) 
Me ocupo, sobre todo, del día a día de la casa (compra, limpieza, comidas), de todas las cosas de los 
niños (recogerlos del cole, hacer deberes, organizarles salidas con los amigos, apuntarlos a activida-
des, etc.). También me encargo de las finanzas en común. 
¿Qué te preocupa de tu familia y que es lo que más disfrutas? 
Me preocupa, sobre todo, equivocarme con los niños. Sé que todo lo que pasa en la infancia tiene un 
efecto tremendo en el resto de sus vidas y siento esto como una gran responsabilidad. Con menos 
seriedad, me preocupa que a medida que los niños se hacen mayores es más difícil conseguir que los 
cuatro estemos de acuerdo con lo que hacemos: incluso decidir dónde salir a cenar es una odisea.
¿Cómo describirías el día a día con tu familia? 
Todo depende de si me llevo trabajo a casa o no. Si tengo trabajo, hacemos una vida bastante inde-
pendiente: el padre vuelve tarde a casa y los niños juegan, leen, ven la tele o hacen sus cosas (pero 
separados, no juntos). Eso sí, siempre nos reunimos para cenar y normalmente ayudan los peques a 
preparar la comida, la mesa, etc. Si no tengo trabajo, intento estar al lado de ellos, aunque sea reco-
giendo una habitación o yendo al super, y estamos mucho más relajados.
¿Qué es para ti lo mejor de ser madre?
Lo mejor es la relación que estableces con cada hijo, por separado. Cada uno de ellos es un mundo y 
son una lección diaria. Me encanta cuando dicen cosas graciosas o tienen ideas sorprendentes (para 
mí), y verlos felices. ¿Y lo peor? La falta de tiempo, los sacrificios, el tener que anteponer siempre las 
necesidades de los otros y no poder hacer lo que quiero o me gustaría, esto es duro aunque ya lo hago 
por inercia y no me lo cuestiono.
Entrevista 1. 
47 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
¿Hay algo que antes hacías que ya no haces, o algo que eches de menos? 
Sobre todo echo de menos ir al cine (me gusta ir sola) y poder salir más por la noche (a mis hijos no 
les gusta que salgamos).
 “Vida Sana”
¿Qué tiene que tener una vida para que sea una “vida sana y activa”? ¿Cómo se consigue 
llevar este estilo de vida? 
Vida sana significa comer frutas, verduras y otros productos frescos, y nada o poca bollería u otros 
productos industriales. Significa salir de casa y caminar, ir en bici, estar en contacto con la naturaleza, 
hacer deporte de manera regular.
¿Por qué es importante que tú y tu familia llevéis una vida sana y activa? 
Porque te pone de buen humor y te desestresa, y para evitar enfermedades (incluidas las mentales).
¿Si te pregunto en alguien que es muy sano, en quién piensas? ¿Te gustaría ser así o ya lo 
eres? 
Los deportistas y la gente extrema no me parecen nada sanos, la verdad es que no tengo ninguna ima-
gen en mente de una persona famosa. Considero que llevo la vida sana que quiero llevar (odiaría estar 
sujeta a una vida 100% sana) aunque sí me gustaría tener más tiempo para hacer deporte.
¿De qué forma relacionas el agua mineral (la compra de agua embotellada) con una vida 
sana?
La vida sana es una vida libre de elementos tóxicos y en este sentido el agua, la transparencia, encaja 
perfectamente.
 Marcas saludables y de vida sana + Competencia
¿Puedes pensar en algún producto o marca que se vendan como un aliado para mantener un 
estilo de vida saludable y activo? ¿Los consumes? 
Además de comida sana (frutas, verduras, frutos secos) solo se me ocurren los yogures y sí, los con-
sumimos: o bio, o yogur tipo griego.
¿Qué sientes cuando ves la comunicación (anuncios en la televisión, influencers consumién-
dolos...) de dichos productos? 
No veo ni la tele ni influencers, ¡sorry!
¿Podrías comentar qué piensas de las siguientes marcas?
Font Vella: la clásica, la Danone de las aguas
Solán de Cabras: super baja en sodio, color de botella precioso
Veri: me suena del aeropuerto
Font d’Or: no la conozco
 Percepción de Fuente Liviana
¿De qué manera crees que el agua influye en estar saludable? ¿Por qué es bueno comprar 
agua embotellada? 
Todo el mundo sabe que hay que beber 2 litros de agua al día entre comidas: para prevenir dolores 
de cabeza, es bueno para la piel y para perder peso. No estoy necesariamente de acuerdo pero eso 
dicen. El agua embotellada es buena porque se controla la composición del agua aunque no todas las 
aguas son iguales.
Annexo.
1.5.2 Entrevistas personales
48 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
¿Qué te viene a la cabeza si te menciono la marca de agua embotellada Fuente Liviana? ¿A 
qué valores la asocias? 
No la conozco pero liviana me remite a ligera, o sea que me imagino que tiene menos sodio que otras.
¿Qué es lo que podrías admirar de Fuente Liviana, y qué no te gusta de ella? 
La acabo de buscar en Google porque no la conozco. El nombre no me gusta (¿es necesario que sea 
solo una palabra? Y lo de serranía de Cuenca tampoco me inspira mucho (no es lo mismo que decir 
Pirineos, por poner un ejemplo). El dibujo de los árboles tampoco me encanta. Lo de bajo en sodio sí 
es atractivo. (No le gusta el branding)
 Hábitos de consumidor
Para ti, ¿Qué es lo más importante de una marca? ¿Qué hace que puedas llegar a ser fan de 
alguna? 
Si es de algo de comida, me tiene que gustar el sabor, el efecto. Si encuentro algo que me gusta soy 
muy leal y no quiero imitaciones.
¿Cómo te relacionas con las marcas; visitas su web antes de comprar, sigues los perfiles en 
las redes sociales, recomiendas a tus conocidos, dejas reviews…? 
No visito webs ni sigo perfiles ni dejo reviews. Me muevo por recomendaciones o por accidente (porque 
sea lo único disponible en un restaurante o bar determinados) . Si estoy en el super, por el aspecto o 
por que haya una oferta.
Ordena cuáles de los siguientes medios consumes más (1: menos, 5: más)
TV - 1
Radio - 1
Redes Sociales - 1
Explorador de Internet - s4
Annexo.
1.5.2 Entrevistas personales
49 TFG - Raquel Pedregosa Fabeiro
Annexo.
1.5.2 Entrevistas personales
1.5.2 Entrevistas personales - 2
Nombre: Anna Alarcón Sánchez
Edad: 35
Hijos: 2 (5 y 6)
 Familia
¿Podrías explicar qué es una familia para ti? ¿En qué palabras piensas cuando piensas en 
familia? ¿E Imágenes? 
En sentido estricto entiendo familia como forma de organización social estructurada en base a relacio-
nes o lazos de consanguinidad. Esta organización está formada por personas. Este grupo lo entiendo 
como un ente dinámico donde cada miembro juega diversos roles. Puedes ser madre, hermana, hija, 
sobrina... en cada uno de estos roles ejerce vínculos diferentes. Más allá de esta definición para mi 
familia no