Influencia del color en la respuesta emocional hacia las marcas_

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Universidad de La Salle Universidad de La Salle 
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle 
Maestría en Administración Escuela de Negocios 
2023 
Influencia del color en la respuesta emocional hacia las marcas: Influencia del color en la respuesta emocional hacia las marcas: 
un estudio desde la perspectiva del neuromarketing un estudio desde la perspectiva del neuromarketing 
Flor Maritza Jaimes Plata 
Universidad de La Salle, Bogotá, fjaimes88@unisalle.edu.co 
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Jaimes Plata, F. M. (2023). Influencia del color en la respuesta emocional hacia las marcas: un estudio 
desde la perspectiva del neuromarketing. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/
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Universidad de La Salle 
Maestría en Administración 
 
 
 
 
 
 
Influencia del color en la respuesta emocional hacia las marcas: un estudio desde la 
perspectiva del neuromarketing 
 
 
 
Presentado por: 
 
Flor Maritza Jaimes Plata 
Código: 37841988 
 
 
 
Bajo la tutoría de: 
Javier Fernando Rubiano Espinosa 
 
 
 
 
 
 
Modalidad de grado producción intelectual relevante: Desarrollo de un programa 
investigativo disciplinar o multidisciplinar 
 
 
 
 
 
 
Bogotá, D.C. noviembre 20 de 2023 
Agradecimientos 
 
Al profesor Carlos Augusto Rincón por motivarme a escribir, a Mónica Caballero por 
ayudarme en el proceso formativo y a mi director de trabajo de grado por alentarme a 
investigar el maravilloso mundo de las emociones en el marketing. 
Dedicatoria 
 
 
A Dios, mis hermanos Magally y Néstor. 
A Fernando, mi amado compañero de vida. 
Declaración de originalidad y autonomía 
 
 
Firma de la autora 
 
Firmado, en la versión PDF, a los 20 días del mes de noviembre del año 2023. 
Declaración de exoneración de responsabilidad 
 
 
Firma de la autora 
 
Firmado, en la versión PDF, a los 20 días del mes de noviembre del año 2023. 
Influencia del color en la respuesta emocional hacia las marcas: un estudio desde la 
perspectiva del neuromarketing 
 
 
Resumen: 
 
Los colores tienen la capacidad de evocar significados que pueden ser interpretados a través 
de palabras, conceptos o sensaciones, un aspecto que ha sido explorado en la literatura. Sin 
embargo, esta investigación surge de la necesidad de considerar el color como una variable 
de análisis de gran relevancia para comprender las emociones experimentadas por el 
consumidor en relación a una marca. 
 
El documento se estructura en cuatro secciones con el propósito de brindar una revisión 
exhaustiva. En primer lugar, se dedica un espacio significativo a la exploración y 
comprensión del color, abordando cuestiones fundamentales relacionadas con su naturaleza, 
significado y cómo impacta en la percepción humana. Esta sección se enfoca en desglosar 
cómo los colores pueden transmitir una amplia gama de mensajes, emociones y sensaciones, 
lo que es esencial para entender su influencia en el contexto del marketing. 
 
En segundo lugar, se sumerge en la vertiente del neuromarketing, una disciplina que busca 
entender cómo el cerebro procesa la información relacionada con la marca. Se abordan 
teorías y perspectivas que se basan en el estudio de la mente humana, particularmente en el 
ámbito cognitivo y asociacionista. Aquí se explora cómo el cerebro de los consumidores 
responde a estímulos visuales, incluyendo los colores, y cómo estas respuestas influencian 
las decisiones de compra y la percepción de las marcas. 
 
En la tercera sección, se realiza una revisión teórica detallada de las principales técnicas 
utilizadas para medir la activación emocional, que se define como la respuesta eléctrica del 
cerebro a diferentes estímulos visuales, en este caso, los colores. Se analizan en profundidad 
las herramientas y metodologías que permiten cuantificar la reacción emocional de los 
individuos ante los estímulos visuales y, en particular, ante la variación de colores. 
 
En la sección experimental, se representa el punto culminante de la investigación. Aquí se 
presenta el estudio en el que se utiliza el software FaceReader de Noldus en combinación 
con su metodología específica. El objetivo de esta sección es validar de manera empírica la 
influencia del color en las respuestas emocionales de los consumidores. Mediante esta 
investigación, se busca obtener datos objetivos que respalden las teorías previamente 
discutidas y proporcionen evidencia concreta sobre cómo los colores afectan la percepción y 
la toma de decisiones del consumidor. 
 
 
Palabras clave: 
Marketing, publicidad, marca, neuromarketing 
ABSTRACT 
 
Influence of color on emotional response toward brands: a study from the 
neuromarketing perspective 
 
 
Colors can evoke meanings that can be interpreted through words, concepts, or sensations, 
an aspect that has been explored in literature. However, this research arises from the need to 
consider color as a highly relevant variable for understanding the emotions experienced by 
the consumer about a brand. 
 
The document is structured into four sections to provide a thorough review. Firstly, a 
significant space is dedicated to the exploration and understanding of color, addressing 
fundamental issues related to its nature, meaning, and how it impacts human perception. This 
section focuses on breaking down how colors can convey a wide range of messages, 
emotions, and sensations, which is essential for understanding their influence in the context 
of marketing. 
 
Secondly, it delves into the field of neuromarketing, a discipline that seeks to understand how 
the brain processes information related to the brand. Theories and perspectives based on 
studying the human mind, particularly in the cognitive and associational sphere, are 
addressed. Here, exploration is made into how consumers' brains respond to visual stimuli, 
including colors, and how these responses influence purchasing decisions and brand 
perception. 
 
In the third section, a detailed theoretical review of the main techniques used to measure 
emotional activation is conducted. Emotional activation is defined as the brain's electrical 
response to different visual stimuli, such as colors. Tools and methodologies that allow 
quantifying individuals' emotional reactions to visual stimuli, particularly color variations, 
are analyzed in-depth. 
 
The experimental section represents the culmination of the research. Here, the study using 
Noldus's FaceReader software and its specific methodology is presented. The objective of 
this section is to empirically validate the influence of color on consumers' emotional 
responses. Through this research, the aim is to obtain objective data that supports previously 
discussed theories and provides concrete evidence of how colors affect consumer perception 
and decision-making. 
 
 
Keywords: 
Marketing, advertising, brand, neuromarketing 
Influencia del coloren la respuesta emocional hacia las marcas: un estudio desde la 
perspectiva del neuromarketing 
 
 
Introducción 
 
El uso de forma estratégica del color en el marketing es un campo de estudio en constante 
evolución. La capacidad del color para evocar emociones, influir en las decisiones del 
consumidor y comunicar mensajes sutiles es un aspecto crucial para las marcas. Se busca 
explorar el impacto del color en la percepción del consumidor y la toma de decisiones, 
centrándonos en las transmisiones emocionales que los colores pueden generar. 
 
Desde hace décadas, la psicología del color ha sido un tema de interés en la literatura 
científica. Según Leatrice Eiseman, autora de "Pantone: The 20th Century in Color", "El 
color es una forma de comunicación no verbal que tiene la capacidad de influir en las 
emociones y la conducta de las personas" (Eiseman, 2011). Esta idea es respaldada por 
numerosos estudios que han demostrado que el color puede desencadenar respuestas 
emocionales específicas (Labrecque & Milne, 2012). 
 
Varios autores han abordado la relación entre las emociones y los colores. En su obra "Color: 
A Psychology of Emotion", Stephen Palmer explica cómo los colores pueden ser percibidos 
como portadores de emociones, destacando, por ejemplo, cómo el rojo se asocia con la 
emoción de la pasión y la urgencia (Palmer, 1999). Además, la teoría del color de Goethe 
sugiere que los colores pueden transmitir sensaciones y estados emocionales. 
 
En el ámbito del marketing, el uso del color para influir en las decisiones del consumidor ha 
sido ampliamente investigado. Un estudio de Labrecque y Milne (2012) examina cómo la 
elección de colores en la publicidad y el diseño de productos puede afectar la percepción de 
la marca y la intención de compra. En otro estudio, Singh, S (2006) investiga cómo el color 
puede influir en la percepción del precio y la calidad del producto, lo que subraya la 
importancia de la elección de colores en el posicionamiento de la marca. 
 
El neuromarketing se basa en la idea de que las respuestas emocionales a los estímulos 
publicitarios pueden ser medidas a través de la actividad cerebral. Para Cialdini, RB (2007). 
Influencia: la psicología de la persuasión. Indica cómo la actividad del cerebro responde a 
los estímulos visuales, incluyendo los colores, y cómo esto puede influir en la decisión del 
consumidor. 
 
La aplicación práctica de la comprensión de las respuestas emocionales a través del color es 
valioso en el mundo del marketing. Singh, S (2019) investigan cómo la elección de colores 
en la presentación de productos y anuncios puede influir en la percepción de calidad y precio 
del producto, destacando la importancia de la elección de colores en el posicionamiento de 
la marca y las estrategias de precios. 
 
La investigación de la actividad cerebral humana puede proporcionar información importante 
como un recurso valioso que supera las limitaciones inherentes a la investigación de 
marketing convencional, como destacan Ariely y Berns en su obra influyente 
"Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain" (2010). En esta 
obra, los autores exploran cómo la neurociencia puede proporcionar una comprensión más 
profunda de las respuestas de los consumidores ante anuncios publicitarios y productos, 
desvelando perspectivas únicas que han revolucionado el campo del neuromarketing. 
En el contexto del estudio de neuromarketing, se emplea la tecnología donde se implementó 
el reconocimiento de micro expresiones faciales a través del dispositivo FaceReader, con el 
software de Noldus, lo que otorgó la capacidad de identificar y categorizar las emociones 
desencadenadas por cada marca en color gris y en el color original. 
 
Tras completar esta fase, se llevaron a cabo encuestas compuestas por 7 preguntas que 
abordaron aspectos demográficos, de clasificación y de percepción. El estudio se llevó a cabo 
con una muestra de 42 participantes, asegurando con estas, una base sólida para el análisis. 
 
Se espera que exista una co-relación significativa entre las respuestas emocionales 
conscientes y no conscientes de los consumidores en relación con el color y su influencia en 
la percepción de las marcas, lo que indicará la relevancia del color en la estrategia de 
marketing y su impacto en la toma de decisiones del consumidor. 
 
El documento se estructura en cuatro secciones. En primer lugar, se lleva a cabo un análisis 
exhaustivo sobre la naturaleza del color, seguido por una exploración detallada de las teorías 
y perspectivas en el campo del neuromarketing, con un enfoque en los aspectos cognitivos y 
asociacionistas. Posteriormente, se procede a una revisión teórica minuciosa de las técnicas 
preeminentes empleadas para cuantificar la activación emocional, que se define como la 
respuesta eléctrica del cerebro en relación al estímulo visual. La sección experimental del 
artículo se centra en una investigación que hace uso del software FaceReader de Noldus, 
respaldada por una metodología rigurosa, con el propósito de validar la influencia del color 
en la percepción del consumidor. 
 
1. Revisión de literatura 
 
El color cumple un papel primordial en la comunicación, la percepción de marca y la toma 
de decisiones del consumidor. La psicología del color y la transmisión de emociones a través 
de los colores son campos de estudio que continúan siendo relevantes en el marketing actual. 
Comprender cómo los colores pueden influir en las emociones y las decisiones de los 
consumidores es esencial para las estrategias de marketing y diseño, efectivas en un mundo 
cada vez más visual y digital. 
 
En la revisión bibliográfica encontramos la teoría del color de Newton y Goethe. La Teoría 
del Color de Newton, desarrollada por el físico y matemático Sir Isaac Newton en el siglo 
XVII, se basa en la idea de que la luz blanca se descompone en colores cuando pasa a través 
de un prisma. Esta descomposición de la luz en el espectro de colores dio lugar al conocido 
círculo cromático. Según esta teoría, los colores primarios son el rojo, el amarillo y el azul, 
y todos los demás colores se obtienen mezclando estos colores en diferentes proporciones. 
 
Por otro lado, la Teoría del Color de Goethe, desarrollada por el filósofo alemán Johann 
Wolfgang Von Goethe en su obra "Teoría de los Colores" publicada en 1810, difiere de la de 
Newton en varios aspectos. Goethe sostuvo que el color se deriva de la interacción entre la 
luz y la oscuridad, y se basa en la percepción subjetiva. Según su teoría, los colores se 
organizan en un círculo cromático en el que los colores opuestos, como el rojo y el verde, se 
complementan entre sí. Goethe enfatizó la importancia de las sensaciones y emociones 
asociadas con los colores. 
 
Éstas teorías han influido en la comprensión de la psicología del color. La Teoría de Newton 
proporciona una base científica para comprender cómo se forman y mezclan los colores, 
mientras que la Teoría de Goethe destaca la importancia de las experiencias subjetivas y las 
emociones asociadas con los colores. Estas teorías han contribuido a la comprensión de cómo 
los colores afectan nuestras emociones, percepciones y decisiones en diversas áreas, 
incluyendo el diseño gráfico, el marketing y el neuromarketing. 
 
Para Eva Heller en su libro Psicología del color (2004), indica cómo actúan los colores sobre 
los sentimientos y la razón en el mismo, indica que los colores más apreciados son: 
 
Tabla 1: Colores más apreciados 
 
Azul 45% 
Verde 15% 
Rojo 12% 
Negro 10% 
Amarillo 6% 
Violeta 3% 
Naranja 3% 
Blanco 2% 
Rosa 2% 
Marrón 1% 
Oro 1% 
Fuente: Psicología del color. Eva Heller (2004) pp49 
 
En el mismo libro, indica que los colores menos apreciados son: 
 
Tabla 2: Colores menos apreciados 
 
Marrón 20% 
Rosa 17% 
Gris 14% 
Violeta 10% 
Naranja 8% 
Amarillo 7% 
Negro 7% 
Verde 7% 
Rojo4% 
Oro 3% 
Plata 2% 
Blanco 1% 
Azul 1% 
 
Fuente: Psicología del color. Eva Heller (2004) pp49 
 
Asimismo, la relación entre los colores y las emociones es un tema de gran interés en la 
literatura científica. En su libro "Emotion and Design: Attractive Things Work Better," 
Donald A. Norman explora cómo los colores pueden afectar nuestras emociones y 
percepciones. Norman destaca cómo los colores cálidos, como el rojo, pueden evocar 
emociones de emoción y urgencia, mientras que los colores fríos, como el azul, a menudo se 
asocian con la calma y la confianza (Norman, 2004). 
 
A lo largo de la historia, el color ha desempeñado un papel significativo en la comunicación, 
tanto de manera consciente como inconsciente. Se ha demostrado que el color tiene un 
impacto importante en el estado de ánimo de las personas, y numerosos expertos afirman que 
una parte considerable de nuestras percepciones se relaciona con los colores. 
 
En el ámbito del marketing, se otorga una atención especial al uso del color. En muchos 
casos, la elección del color para productos o marcas, así como en el diseño de mensajes de 
marketing destinados a grupos específicos, se convierte en un proceso meticuloso. Esto se 
debe a que el color es uno de los elementos que puede tener un impacto determinante en el 
éxito o fracaso de una estrategia de marketing. 
 
Paul Ekman encontró que “Las emociones se expresan a través del cuerpo. Estas expresiones 
no son determinadas culturalmente; más bien son universales. Por consiguiente, tienen un 
origen biológico, tal y como planteaba la hipótesis de Charles Darwin” (Corbera, 2017) 
 
Paul Ekman destacó que las emociones se manifiestan a través de las expresiones corporales, 
y estas expresiones no están influenciadas por factores culturales, sino que son universales 
en su origen, como se había planteado en la hipótesis de Charles Darwin (Corbera, 2017). 
Ekman exploró esta idea a través de investigaciones interdisciplinarias que conectaban la 
psicología y la antropología. Estas investigaciones buscaban demostrar la universalidad de 
las expresiones faciales, y Ekman coincidía con la teoría de Tomkins, que proponía utilizar 
el rostro como una vía para comprender la personalidad y la emoción. 
 
Ekman y Oster (1979) respaldan esta noción al señalar que los etólogos humanos 
proporcionaron los primeros catálogos detallados de las conductas faciales en situaciones 
naturales, lo que sugiere que las emociones tienen una base biológica que se manifiesta a 
través de las expresiones musculares faciales. 
 
En la actualidad, la comunidad científica reconoce ampliamente la validez de los hallazgos 
de Ekman. Entre las expresiones universales que identificó se incluyen la ira, la repugnancia, 
el miedo, la alegría, la tristeza y la sorpresa. Aunque la expresión del desprecio o desdén es 
menos clara en su universalidad, existe evidencia preliminar que sugiere que esta emoción y 
su expresión también pueden ser reconocidas de manera universal. 
Las investigaciones de Ekman clasificaron las emociones básicas al analizar minuciosamente 
cada músculo facial involucrado en la manifestación de cada emoción. Esto llevó a la 
identificación de una amplia variedad de combinaciones faciales, que suman más de 3000 
expresiones distintas que las personas pueden emitir de manera inconsciente al expresar o 
intentar ocultar una emoción. 
 
En este contexto, Ekman introdujo el concepto de "micro expresiones", que son breves y 
fugaces manifestaciones emocionales que resultan extremadamente difíciles de ocultar, ya 
que duran menos de una fracción de segundo y revelan instantáneamente una emoción a 
través de una expresión facial. Ekman también estableció la universalidad de las emociones 
y cómo las personas reaccionan de manera similar ante estímulos distintivos. Además, 
definió detalladamente cada movimiento muscular que influye en cada emoción desde la 
perspectiva de las expresiones faciales, a través del sistema FACS (Facial Action Coding 
System). 
 
Paul Ekman en su obra, El rostro de las emociones (2017), el destacado investigador en el 
campo de la psicología de las emociones, ha identificado seis emociones universales que son 
ampliamente reconocidas y expresadas de manera similar en diferentes culturas. A 
continuación, se describen estas emociones junto con sus significados: 
 
Alegría: La alegría se asocia comúnmente con la felicidad, la satisfacción y la diversión. Es 
una emoción positiva que surge cuando experimentamos algo placentero o gratificante. 
 
Tristeza: La tristeza se relaciona con la pérdida, la desilusión y la aflicción. Es una emoción 
negativa que experimentamos cuando enfrentamos eventos o situaciones que nos hacen sentir 
abatidos. 
 
Ira: La ira implica sentimientos de enojo, furia y hostilidad. Esta emoción surge cuando nos 
enfrentamos a situaciones percibidas como injustas, amenazantes o frustrantes. 
 
Sorpresa: La sorpresa es una emoción que experimentamos cuando nos encontramos con algo 
inesperado o asombroso. Puede ir acompañada de una sensación de asombro y puede ser 
tanto positiva como negativa. 
 
Miedo: El miedo se relaciona con la percepción de peligro o amenaza. Es una emoción que 
nos prepara para enfrentar situaciones potencialmente peligrosas y puede desencadenar 
respuestas de lucha o huida. 
 
Desagrado: El desagrado se vincula con la aversión, la repulsión y la incomodidad. Es una 
emoción negativa que experimentamos cuando nos encontramos con estímulos o situaciones 
que nos resultan desagradables. 
 
El software FaceReader de Noldus, analiza 6 expresiones faciales básicas : feliz, triste, 
asustado/a, disgustado/a, sorprendido/a y enojado/a. 
 
Las expresiones faciales que representan emociones básicas no son conscientes, lo que las 
convierte en una fuente rica de información sobre procesos subconscientes. La medición de 
estas expresiones faciales, al detectar incluso pequeños cambios en las emociones, aporta un 
valor significativo al campo del neuromarketing. Este enfoque proporciona una cantidad 
considerable de datos sobre la evaluación de marcas o productos. Una respuesta emocional 
positiva hacia un producto puede tener un impacto determinante en la toma de decisiones 
favorable. 
 
Dado que la marca desempeña un papel fundamental en el marketing y la construcción de la 
identidad de la empresa. Investigaciones previas demuestran que una marca sólida puede 
influir en la elección del consumidor, la lealtad y la percepción de calidad. Con base en 
investigaciones previas, es conveniente examinar cómo la marca se convierte en un activo 
estratégico clave para el éxito en el mercado. 
 
La diferenciación es un aspecto crucial en el marketing. Según Aaker (1990), "la marca es 
un activo estratégico que puede diferenciar una empresa de sus competidores y establecer 
una conexión emocional con el consumidor" (Aaker, 1990). Esta idea es respaldada por 
múltiples investigaciones que han demostrado cómo una marca sólida puede influir en la 
elección del consumidor y su lealtad a largo plazo. 
 
Kapferer (2012) enfatiza la importancia de la construcción de la identidad de marca, 
destacando que "una marca exitosa no solo se trata de un logo o un nombre; es una 
representación simbólica de la promesa de valor que la empresa ofrece a sus clientes" 
(Kapferer, 2012). Esta noción subraya cómo la marca se convierte en un medio para 
comunicar valores, personalidad y calidad. 
 
El estudio de Keller (1993) analiza cómo la percepción del consumidor se ve afectada por la 
marca, y cómo la calidad percibida y la lealtad del cliente están intrínsecamente vinculadas 
a la marca (Keller, 1993). Este enfoque destaca cómo las estrategias de marca pueden influir 
en la percepción de los productos y servicios ofrecidos. 
 
Para analizar temas de emociones en las marcas, en el estudio se usa la tecnología basada en 
la respuesta al coloren el neuromarketing que se apoya en tecnologías avanzadas y que 
permiten medir las respuestas emocionales de los consumidores. 
 
Existen varias metodologías y técnicas utilizadas en estudios de neuromarketing para 
comprender cómo los consumidores responden a estímulos de marketing y publicidad. 
Algunas de las metodologías comunes incluyen: 
 
Electroencefalografía (EEG)1: Registra la actividad eléctrica del cerebro para analizar las 
respuestas cerebrales a estímulos publicitarios o de marca. 
 
 
 
 
 
 
1 Smith, M. E., & Gevins, A. (2005). EEG in the study of cognitive psychophysiology. En J. T. Cacioppo, L. 
G. Tassinary, & G. G. Berntson (Eds.), Handbook of Psychophysiology (3rd ed., pp. 90-121). Cambridge 
University Press. 
Imagen por Resonancia Magnética Funcional (fMRI)2: Permite observar la actividad cerebral 
mientras los participantes son expuestos a estímulos visuales o publicitarios. 
 
Eye Tracking3: Rastrea el movimiento de los ojos para entender dónde los participantes 
enfocan su atención en un anuncio, sitio web o producto. 
 
Medición de la Respuesta Galvánica de la Piel (GSR)4: Mide la conductancia eléctrica de la 
piel, que puede aumentar con la sudoración cuando una persona experimenta emociones. 
 
Análisis de Expresiones Faciales5: Utiliza software como el FaceReader para evaluar las 
emociones detectadas en las expresiones faciales de los participantes. 
 
Reacción de Orientación6: Mide el tiempo de reacción y la dirección en la que los 
participantes responden a estímulos visuales. 
 
Encuestas de Percepción y Preferencia7: A menudo se combinan con las técnicas anteriores 
para recopilar datos subjetivos de los participantes. 
 
Entrevistas a Profundidad8: Proporcionan información cualitativa adicional al permitir que 
los participantes expresen sus pensamientos y sentimientos en detalle. 
 
Registro de Movimiento y Biometría9: Registra el movimiento corporal y otros signos 
fisiológicos. 
 
La elección de la metodología dependerá de los objetivos de la investigación y la información 
específica que se desee obtener. Para el caso de estudio se utilizó FaceReader, que es una 
herramienta especializada que analiza las expresiones faciales y las micro expresiones de los 
participantes. Esta tecnología es capaz de identificar emociones y reacciones emocionales no 
conscientes en tiempo real; permite cuantificar las respuestas emocionales de los 
 
 
2 Haxby, J. V., Gobbini, M. I., Furey, M. L., Ishai, A., Schouten, J. L., & Pietrini, P. (2001). Distributed and 
overlapping representations of faces and objects in ventral temporal cortex. Science, 293(5539), 2425-2430. 
3 Holmqvist, K., Nyström, M., & Mulvey, F. (2012). Eye tracking: A comprehensive guide to methods and 
measures. Oxford University Press. 
4 Dawson, M. E., Schell, A. M., & Filion, D. L. (2007). The Electrodermal System. En J. T. Cacioppo, L. G. 
Tassinary, & G. G. Berntson (Eds.), Handbook of Psychophysiology (3rd ed., pp. 159-181). Cambridge 
University Press. 
5 Lewinski, P., den Uyl, T. M., & Butler, C. (2014). Automated facial coding: Validation of basic emotions 
and FACS AUs in FaceReader. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 7(4), 227-236. 
6 Lang, P. J., Bradley, M. M., & Cuthbert, B. N. (1997). Motivated attention: Affect, activation, and action. 
En P. J. Lang, R. F. Simons, & M. T. Balaban (Eds.), Attention and Orienting: Sensory and Motivational 
Processes (pp. 97-135). Lawrence Erlbaum Associates. 
7 Dillman, D. A., Smyth, J. D., & Christian, L. M. (2014). Internet, Phone, Mail, and Mixed-Mode Surveys: 
The Tailored Design Method. Wiley. 
8 Rubin, H. J., & Rubin, I. S. (2012). Qualitative Interviewing: The Art of Hearing Data. Sage. 
9 Thalmann, D., & Dang, X. W. (2016). Human Body Simulation for Virtual Ergonomics and Consumer 
Satisfaction. En H. Qin, J. Cooper, & G. Deng (Eds.), Virtual, Augmented and Mixed Reality (pp. 97-108). 
Springer. 
consumidores al observar estímulos visuales que involucran colores, proporcionando 
información valiosa sobre cómo los colores afectan las emociones. 
 
La metodología de estudio en el neuromarketing implica el uso de tecnologías como el 
FaceReader para llevar a cabo investigaciones. En un estudio típico, los participantes son 
expuestos a estímulos visuales que involucran colores, como anuncios publicitarios o 
productos, en estos se analizan sus expresiones faciales en respuesta a los colores 
presentados. 
 
La información recopilada a través de estas tecnologías proporciona datos objetivos sobre 
cómo los colores influyen en las respuestas emocionales de los consumidores. Se pueden 
identificar patrones de atención y emociones desencadenadas por colores específicos. 
Además, estas herramientas permiten diferenciar entre respuestas emocionales conscientes e 
inconscientes. 
 
Las encuestas personalizadas son un componente fundamental en el estudio de 
neuromarketing. El uso de FaceReader proporciona datos cuantitativos valiosos, las 
encuestas personalizadas, permiten obtener una comprensión más profunda de las 
percepciones y experiencias de los participantes. 
 
Estas encuestas personalizadas brindan a los investigadores la oportunidad de explorar las 
razones detrás de las reacciones emocionales observadas y obtener información sobre la 
relación de los participantes con las marcas y productos. Las encuestas personalizadas 
complementan los datos cuantitativos y proporcionan una visión holística de cómo los 
colores influyen en la percepción y toma de decisiones de los consumidores. 
 
En conjunto, las tecnologías de medición, la metodología de estudio y las encuestas 
personalizadas permiten a los investigadores en neuromarketing obtener una imagen 
completa de cómo los colores afectan la respuesta emocional del consumidor y su influencia 
en el marketing. 
 
 
2. Pregunta de investigación 
 
¿Cuál es la influencia del color en la percepción del consumidor y la toma de decisiones, 
considerando las respuestas emocionales generadas por los colores y su relación con la 
marca? 
 
Busca investigar y comprender la influencia del color en la percepción que tienen los 
consumidores y en la toma de decisiones. Para abordarla, se considerarán las respuestas 
emocionales específicas que los colores pueden evocar en los individuos y cómo estas 
emociones se relacionan con la percepción de una marca. La investigación podría explorar 
cómo los diferentes colores se asocian con emociones específicas y cómo estas asociaciones 
afectan la percepción y preferencias de los consumidores, lo que tiene implicaciones 
significativas en el campo del marketing y la construcción de marcas. 
3. Diseño metodológico 
 
Este estudio propone examinar la relación entre los colores y las respuestas emocionales en 
la percepción del consumidor. Basándose en la literatura científica y estudios previos, se 
abordarán las teorías y perspectivas del neuromarketing y su influencia en la percepción de 
la marca. 
 
Para llevar a cabo esta investigación, se empleará una tecnología avanzada, el 
reconocimiento de micro expresiones faciales, con el fin de medir las respuestas emocionales 
no conscientes de los consumidores ante los colores utilizados en las marcas. El objetivo es 
evaluar la correlación entre las respuestas emocionales conscientes e inconscientes de los 
consumidores en relación con el color y su impacto en la percepción de las marcas. 
 
 
3.1. Fuentes de datos 
 
El software FaceReader de la empresa Noldus, permite la recopilación de datos de un 
individuo como sobre las respuestas emocionales que experimenta. Esto es especialmente 
valioso en estudios de marketing y psicología del consumidor, dado que proporciona 
información detallada sobre cómo los colores y otros estímulos visuales influyen en la 
percepción emocional y la toma de decisiones. Esta herramienta permite una evaluación 
objetiva y cuantitativa que enriquece lainvestigación en estos campos. 
 
El FaceReader de Noldus es un software de análisis de expresiones faciales utilizado en 
investigaciones científicas y aplicaciones relacionadas con la evaluación de emociones y 
respuestas emocionales en el rostro humano. Algunos de los usos y propósitos científicos del 
FaceReader incluyen: 
 
Investigación en Psicología Emocional: El FaceReader se utiliza para el análisis y la 
medición objetiva de las expresiones faciales y las emociones humanas. Los investigadores 
pueden estudiar cómo las personas reaccionan emocionalmente a estímulos visuales, 
auditivos o situaciones específicas (Lewinski, den Uyl, & Butler, 2014). 
 
Neurociencia Afectiva: En el campo de la neurociencia afectiva, el FaceReader es una 
herramienta valiosa para evaluar las respuestas emocionales en el rostro y comprender la 
actividad cerebral relacionada con diferentes estados emocionales (Kreibig, 2010). 
 
Publicidad y Marketing: Las empresas y anunciantes emplean el FaceReader para medir las 
reacciones emocionales de los consumidores ante anuncios publicitarios, productos o 
contenido visual. Esto ayuda a evaluar la efectividad de las campañas publicitarias y el 
impacto emocional en la percepción de la marca (Lewinski, Fransen, & Tan, 2014). 
 
Investigación Clínica y Médica: En medicina y psiquiatría, el FaceReader se utiliza para 
evaluar respuestas emocionales en pacientes con trastornos de salud mental y para el 
diagnóstico de afecciones como el trastorno del espectro autista (Golan, Baron-Cohen, & 
Hill, 2006). 
Interacción Humano-Computadora: En el diseño de interfaces y sistemas de interacción, el 
FaceReader se utiliza para evaluar la retroalimentación emocional de los usuarios y mejorar 
la usabilidad y la experiencia del usuario (Saariluoma, Isomursu, Karvonen, & Raisamo, 
2019). 
 
El FaceReader de Noldus funciona mediante un avanzado sistema de seguimiento y análisis 
de características faciales que detecta y cuantifica las expresiones emocionales en tiempo real 
(den Uyl & van Kuilenburg, 2005). Esta tecnología se basa en algoritmos de aprendizaje 
automático que han sido entrenados en una amplia base de datos de expresiones faciales 
humanas. 
 
 
3.2. Definición de elementos para realizar el estudio 
 
La investigación se llevará a cabo mediane el uso de la tecnología FaceReader en estudios 
relacionados con el color y las emociones en el consumidor y es esencial para obtener 
mediciones precisas y objetivas. Al culminar, a cada individuo se le realizara una encuesta 
para conocer las respuesta no consientes del estudio. 
 
En el uso de FaceReader, permite la recopilación de datos tanto sobre la atención visual de 
un individuo como sobre las respuestas emocionales que experimenta. Esto es especialmente 
valioso en estudios de marketing y psicología del consumidor, ya que proporciona 
información detallada sobre cómo los colores y otros estímulos visuales influyen en la 
percepción emocional y la toma de decisiones. Estas herramientas permiten una evaluación 
objetiva y cuantitativa que enriquece la investigación en estos campos. 
 
Con la información suministrada en cada individuo en la aplicación de esta tecnología se 
cotejará con una encuesta. 
 
Las encuestas, cuando se combinan con herramientas como el FaceReader en el campo del 
neuromarketing, sirven para obtener una comprensión más completa de las respuestas del 
consumidor y proporcionar un contexto a las mediciones objetivas. 
 
Para Venkatraman, en “Predicting advertising success beyond traditional measures: New 
insights from neurophysiological methods and market response modeling”, publicado en el 
Journal of Marketing Research Indica en este estudio cómo la neurociencia y las encuestas 
pueden utilizarse juntas para predecir el éxito de la publicidad. La neurociencia proporciona 
mediciones objetivas, mientras que las encuestas capturan la percepción subjetiva. 
 
Adicional, Ohme (2010) en Application of frontal EEG asymmetry to advertising research 
para Journal of Economic Psycholog indica que las encuestas permiten a los investigadores 
recopilar información adicional sobre la percepción y las actitudes del consumidor. Además, 
las respuestas emocionales y las mediciones objetivas de herramientas como FaceReader 
pueden requerir una interpretación contextual, que se puede obtener a través de las encuestas. 
Esta combinación proporciona una visión más completa y precisa del impacto de las 
estrategias de marketing en el consumidor. 
3.3. Proceso para el desarrollo del experimento 
 
El procesamiento de la información y el análisis de datos en la investigación involucra la 
presentación a cada individuo de 3 marcas, para la presentación de 6 imágenes, donde la 
primera es en escala de grises y la segunda imagen se muestra en su color original, lo 
anterior, utilizando FaceReader, seguido de una encuesta personalizada, este estudio se llevó 
a cabo en varias etapas, esta es la descripción general del proceso: 
 
 
3.3.1. Definición de las marcas para el desarrollo de la investigación 
 
Para el desarrollo de esta investigación se tomaron las tres marcas que lideran el ranking de 
top of mind realizado por la empresa YanHaas y la revista Dinero en la edición de abril de 
2023. 
 
Se revisaron las marcas más recordadas por jóvenes y adultos, a la pregunta: Pensando en 
todos los productos o servicios que le ofrece a usted el mercado en la actualidad, cuáles son 
las tres primeras marcas que se le vienen a la mente? Y la respuesta para cada grupo 
poblacional, fue la siguiente: 
 
Ranking top of mind - Revista Semana- YanHaas 
 
Figura 1: Ranking top of mind 
 
 
Fuente: Ranking top of mind 2023. Tomado de la revista dinero: 
https://www.semana.com/especiales-editoriales/articulo/ranking-top-of-mind-2023/202337/#parte2 
http://www.semana.com/especiales-editoriales/articulo/ranking-top-of-mind-2023/202337/#parte2
Para este estudio se muestra el ranking de las marcas más recordadas en jóvenes y adultos10: 
para este caso de estudio se tomaron las tres (3) primeras marcas más recordadas y de 
diferentes categorías, por lo que se tomaron las marcas: Coca-Cola, Adidas y Samsung. 
 
 
Las imágenes que se presentarán a los consumidores en el estudio son: 
 
Imagen 1: Logos Coca-Cola: 
 
 
 
Fuente: https://www.cocacolacompany.com 
 
 
Imagen 2: Logos Adidas 
 
Fuente: https://www.adidas-group.com/en/ 
 
 
 
Imagen 3: Logos Samsung: 
 
 
 
Fuente: https://www.samsung.com/co/about-us/brand-identity/logo/ 
 
 
 
 
 
 
10 https://www.semana.com/especiales-editoriales/articulo/ranking-top-of-mind-2023/202337/#parte1 
Tomado el 6/11/2023 
http://www.cocacolacompany.com/
http://www.adidas-group.com/en/
http://www.samsung.com/co/about-us/brand-identity/logo/
http://www.semana.com/especiales-editoriales/articulo/ranking-top-of-mind-2023/202337/#parte1
 
Consentimiento Informado para Participación en Estudio de Neuromarketing 
 
Título del Estudio: La Influencia del color en la respuesta emocional de las marcas: un análisis desde la perspectiva del 
neuromarketing 
 
Investigador Principal: Flor Maritza Jaimes Plata 
 
Fecha: 7 de noviembre de 2023 
 
Introducción: 
Estás siendo invitado(a) a participar en un estudio de neuromarketing que tiene como objetivo conocer; cuál es la 
influencia del color en la percepción del consumidor y la toma de decisiones, considerando las respuestas emocionales 
generadas por los colores y su relación con la marca. 
La ficha técnica presentada por la firma encuestadora es11: “Objetivo general: evaluar el top 
of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos 
específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el 
comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. 
• Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: 
encuestas telefónicasen hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos 
de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 
2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // 
Fecha de campo: del 24 de febrero al 13 de marzo de 2023. // Margen de error: 4 %. // 
Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, 
Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 40 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 
6: 23 %. // Edad: 18-24 años: 16 %, 25-34 años: 24 %, 35-49 años: 28 %, + de 50 años: 32 
%. // Género: femenino: 53 %, masculino: 47 %. // Firma encuestadora: YanHaas.” 
 
 
3.3.2. Determinación de la población para el experimento 
 
Se aplicará a la misma población o grupo de interés en el que la prueba realizada por la 
empresa YanHaas, para la Revista Dinero, a saber: jóvenes y adultos. Para este caso, se 
realizará en personas mayores de 18 años, de todos los estratos socioeconómicos 
3.3.3. Recopilación de datos en los participantes en el experimento 
Consentimiento informado para la recopilación de datos 
Se presenta a cada participante el consentimiento informado y recopila los datos necesarios 
de la muestra de manera ética y con el cumplimiento de las regulaciones aplicables. 
 
El documento de consentimiento informado y recopilación de datos presentada a cada 
participante y que debe diligenciar previo al estudio. 
 
Formulario de consentimiento informado presentado impreso a cada participante 
 
 
11 Revista Semana: https://www.semana.com/economia/empresas/articulo/estas-son-las-marcas-que-mas- 
recuerdan-los-colombianos/202300/ Tomado el 6/11/2023 
http://www.semana.com/economia/empresas/articulo/estas-son-las-marcas-que-mas-
 
Antes de decidir si deseas participar, es importante que comprendas completamente el propósito, los procedimientos 
y las expectativas de tu participación. 
 
Procedimientos del Estudio: 
Uso de equipo con cámara que contiene el software FaceReader de Noldus y una breve encuesta personalizada sobre 
lo expuesto en las imágenes del estudio. 
 
La duración aproximada de cada actividad es de 5 minutos 
 
Riesgos y Beneficios: 
No existen riesgos físicos comprobados para la visualización de imágenes con FaceReader. 
 
Uno de los beneficios es contribuir al avance de la investigación sobre la importancia del color en la marca en estudios 
de neuromarketing. 
 
Confidencialidad: 
Se protegerá la confidencialidad de los datos y la información personal del participante. 
Los datos e imágenes recolectadas por el software se mantendrán anónimos. 
 
Participación Voluntaria: 
Tu participación en este estudio es completamente voluntaria. No estás obligado(a) a participar y puedes retirarte en 
cualquier momento sin ninguna penalización. 
 
Consentimiento: 
Al firmar este formulario, confirme: 
Ha leído y comprendido la información proporcionada en este formulario. 
Estás de acuerdo en participar voluntariamente en el estudio de neuromarketing descrito en este formulario. 
 
 
Firma del Participante: Fecha: 
 
Nombre del Participante: 
 
 
3.3.4. Recopilación de datos con software FaceReader 
 
Durante la fase de experimentación, se capturan las expresiones faciales con el software 
FaceReader mientras los participantes observan las marcas en escala de grises y en color. 
Estos dispositivos recopilan datos en tiempo real. 
Imagen 4. Experimento con FacerReader en participante Carlos Gómez 
 
Fuente: FaceReader. Tomado de experimento software 
 
3.3.5. Preprocesamiento de datos 
 
Incluye la corrección de errores, la sincronización de los datos del FaceReader, y la 
segmentación de los datos para cada una de las tres marcas en escala de grises y en color. 
 
Estimación de pruebas piloto para garantizar el correcto funcionamiento del software, equipo 
y estímulos visuales. 
 
Se limpia la data que arroja el software FaceReader, y se lleva al software Power B.I. con 
un dash board diseñado para tal fin. 
 
3.3.6. Análisis de expresiones faciales con FaceReader 
 
El FaceReader procesará los datos de las expresiones faciales y categorizará las emociones 
experimentadas por los participantes mientras ven las marcas en grises y en color. Esto 
proporciona información sobre las respuestas emocionales de los participantes a cada marca 
y cómo se ven afectadas por el color. 
 
3.3.7. Encuestas personalizadas 
 
Una vez culminada la fase de experimentación con FaceReader, se llevarán a cabo una 
encuesta con cada uno de los participantes con el software QuestionPro. Estas permitirán 
comprender las respuestas conscientes de los participantes, sus percepciones y opiniones 
sobre las marcas, y cómo se relacionan con sus respuestas emocionales y visuales. 
Encuesta aplicada a cada participante una vez culmina el experimento en FaceReader, 
Formulario de encuesta, realizado en software QuestionPro12. 
 
Encuesta personalizada del Estudio: La Influencia del color en la respuesta emocional de las 
marcas: un análisis desde la perspectiva del neuromarketing. 
 
1. Género 
FEMENINO MASCULINO 
 
2. Edad 
 
 
3. Cuál es su color favorito 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4. Cuál de los dos logos le gustó más: 
 
 
 
 
 
 
 
5. Con cuáles de las siguientes emociones usted relaciona los colores: 
 Color Alegría Tristeza Ira Sorpresa Miedo Asco Neutral 
Blanco 
Negro 
Azul 
Rojo 
 
12 Tomado de https://www.questionpro.com/es/ consultado el 08/11/2023 
Blanco 
Negro 
Azul 
Rojo 
Amarillo 
Naranja 
Morado 
Verde 
 
http://www.questionpro.com/es/
 Amarillo 
Naranja 
Morado 
Verde 
 
6. Considera que al momento de comprar un producto, el color de la marca influye en su 
desición de compra. 
 SI NO 
Fuente: Elaboración propia 
 
3.3.8. Análisis cualitativo de las encuestas 
 
Los datos de las encuestas personalizadas se analizan cualitativamente. Se buscan patrones, 
temas y relaciones entre las respuestas de los participantes, lo que proporciona información 
valiosa sobre la percepción de la marca y la toma de decisiones. 
 
3.3.9. Integración de datos 
 
Finalmente, se integran los hallazgos cuantitativos y cualitativos de las diferentes etapas del 
estudio en un dashboard realizado en con el software Power B.I. . Esto permite una 
comprensión más completa de cómo el color afecta la atención visual, las respuestas 
emocionales y la percepción de marca. 
 
3.3.10. Procesamiento y análisis de datos 
 
En una investigación de este tipo implica la combinación de enfoques tanto cuantitativos 
como cualitativos para lograr una comprensión profunda de las respuestas de los 
participantes. Para el análisis de los datos generados por FaceReader, se utilizará el software 
Power BI, una herramienta de inteligencia de negocios desarrollada por Microsoft. Esta 
plataforma permite la visualización y análisis de datos, lo que resulta fundamental para la 
interacción en el contexto de este estudio. Dado que la cantidad de datos generados es 
significativa, más de 453600 datos, por esto, el uso de una herramienta de análisis robusta 
como Power BI, se vuelve esencial. 
 
Esta estrategia de análisis permitirá una evaluación minuciosa de los resultados, facilitando 
la identificación de patrones, tendencias y correlaciones dentro de los datos recopilados. 
Además, posibilitará una comprensión más completa de las respuestas emocionales de los 
participantes en relación con los colores y la percepción de las marcas, lo que contribuirá al 
logro de los objetivos de la investigación. 
 
 
4. Resultados 
 
El estudio se realizó con un tamaño de muestra de 42 personas, hombres y mujeres mayores 
de 18 años, en la ciudad de Bogotá, del 7 al 16 de noviembre de 2023. 
FINALIZACIÓN 
Para iniciar el proceso de la toma de datos se indica a cada participante sobre el estudio a 
realizar lasetapas del mismo y su deseo de participar, el proceso realizado en cada uno de 
los experimentos es el siguiente: 
 
Figura 3: Proceso de aplicación del experimento en cada participante 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Cada participante 
realiza la encuesta 
 
 
Fuente: Elaboración propia 
 
4.1. Introducción a los resultados: 
 
El objetivo de estudio es conocer la respuesta consciente y no cociente de las personas ante 
estímulos visuales de las 3 marcas para recordadas por los colombianos indicado por el 
estudio de la Revista Dinero, realizado por la firma YanHass, tanto en su color original como 
en escala de grises, se inicia con la firma de un consentimiento informado, dado que es un 
estudio de neuromarketing y el software FaceReader hace una captación de imágenes de cada 
uno de los participantes. 
 
Una vez culminada la etapa de aplicación del experimento en las 42 personas se procede a la 
organización de la data recolectada y revisión en cada uno de los métodos de recolección de 
datos aplicados. 
 
4.2. Resultados del FaceReader de Noldus 
 
Los estímulos presentados a cada uno de los participantes es el siguiente: 
 
Imagen 5. Logos Coca-Cola 
 
Tomado de www.cocacola.com 
CONSENTIMIENTO 
INFORMADO 
• Firma de documento por 
cada uno de los 
participantes 
• Cada participante se 
EXPERIMENTO EN dispone a realizar el 
FACEREADER experimento 
ENCUESTA 
PERSONALIZADA 
http://www.cocacola.com/
Imagen 6: Logos Adidas 
 
Tomado de www.adidas.com 
 
 
Imagen 7: Logos Samsung 
 
 
 
Tomado de www.samsung.com 
 
Cada estímulo (imagen) se presenta durante 10 segundos con tiempo de cambio de estímulo, 
de 5 segundos. El total de tiempo en el experimento en con el FaceReader es de 110 segundos 
para cada participante, posteriormente procede a realizar la encuesta en el dispositivo 
dispuesto para tal fin. 
 
 
Los resultados iniciales presentados por el software FaceReader es el siguiente: 
 
Imagen 8: Resultado experimento en FaceReader 
 
Fuente: Tomado FaceReader- Estudio finalizado, reportes 
http://www.adidas.com/
http://www.samsung.com/
De los 42 participantes, lo presentaron, 25 hombres y 17 mujeres; los resultados del 
FaceReader en forma de gráficos o tablas que representen las emociones identificadas en 
respuesta a los estímulos visuales, como lo fueron cada una de las marcas, tanto en su color 
original como en escala de grises, el software, muestra cómo las expresiones faciales variaron 
en relación con los estímulos, destacando las emociones predominantes y sus cambios a lo 
largo del tiempo. 
 
4.3 Resultados de las encuestas personalizadas 
 
La encuesta la presentaron todos los participantes de forma individual, en una tableta 
electrónica, una vez terminaron de realizar el experimento en la computadora con el software. 
 
Las encuestas las presentaron 42 participantes, los mismos que la presentaron con el software 
FaceReader, las respuestas de cada una de las preguntas es la siguiente: 
 
A la pregunta: El objetivo de ésta investigación es conocer la percepción que las personas 
tienen sobre los colores en las marcas, contestar está encuesta le tomará solo 3 minutos. Los 
datos serán usados únicamente con fines académicos y/o empresariales. ¿Acepta participar 
voluntariamente en el estudio? 
 
A esta pregunta, el 100% de los participantes indicaron que sí aceptan participar 
voluntariamente en el estudio 
 
 
Imagen 8: Análisis de datos a la pregunta de aceptación para participar en el estudio. 
 
 
Fuente: Resultados de encuesta Dashboard – Questionpro 
 
 
A la pregunta: ¿ cuál es su género? El 59,52% es masculino y el 40,48% es femenino. 
Imagen 8: Análisis de datos a la pregunta: ¿cuál es su género? 
 
 
Fuente: Resultados de encuesta Dashboard – Questionpro 
 
 
A la pregunta: ¿Cuál es su Nombre y Apellido ? 
 
A la encuesta personalizada la presentaron 42 personas, se relaciona la relación de las 
personas que realizaron el experimento. 
 
Tabla 3. Relación de personas que contestaron la encuesta personalizada: 
 
Milena Muñoz Jeaqueline Franco Brayan Trujillo Alexander Barbosa 
Héctor Díaz Robinson Calvo Iván Naranjo Andrés Rodríguez 
Kevin Ortega Miguel Ángel Urian Jose Elías Gutierrez María Alejandra Cortés 
Sandra Bermudez Paula Tamayo Maria Eugenia Fonseca Jhon Vargas 
Oscar Fonseca Germán Quiñonez Ingrid Cruz Sara Florez 
Jorge Monroy Cristian Zafa Karen Arce David Higuera 
Daniela Herrera Rubén Lerma Carlos Gómez Felipe Buitrago 
Alejandro Ferro Omar Quintero Ana Paula Riojas David Reina 
Sofía Betancourt Wendy Cortes Melany Olarte David Martínez 
Juanita Bautista Liseth Arevalo Manuel Velandia Richard Carvajal 
Fuente: Elaboración propia información tomada de dashboard - Questionpro 
 
A la pregunta ¿Cuál es su edad ? 
 
Imagen 9: Análisis de datos a la pregunta: ¿cuál es su edad? 
 
Fuente: Resultados de encuesta Dashboard – Questionpro 
 
 
A la pregunta: ¿Cuál de los siguientes colores es su favorito ? 
 
El color azul, es el color favorito en los participantes con el 35,71%, seguido por el color 
negro con un 30,95%, el color Morado con el 14,29%, seguido por el color rojo con el11,90% 
y por último el color verde con el 7,14%. 
 
Imagen 10: Análisis de datos a la pregunta: ¿ Cuál de los siguientes colores es su favorito? 
 
 
Fuente: Resultados de encuesta Dashboard – Questionpro 
Las respuestas a la pregunta: Elija: ¿Cuál de los dos logos de Adidas le gusta más ? 
Con color, tiene el 95,24%, y sin color le gusta al 4,76% de los participantes. 
Imagen 11: Análisis de datos a la pregunta ¿Cuál de los dos logos de Adidas le gusta más? 
 
Fuente: Resultados de encuesta Dashboard – Questionpro 
 
 
Las respuestas a la pregunta: Elija: ¿cuál de los dos logos de Coca Cola le gusta más? el 92% 
indica que le gusta más el logo de Coca-Cola en color, y solo el 7,14% indica que sin color. 
 
Imagen 12: respuestas: ¿cuál de los dos logos de Coca-Cola le gusta más? 
Fuente: Resultados de encuesta Dashboard – Questionpro 
 
 
Las respuestas a la pregunta: Elija ¿cuál de los dos logos de Samsung le gusta más ? el 
80,95% indica que le gusta con color, y para el 19,05% le gusta sin color. 
 
 
 
Imagen 13: respuestas: ¿cuál de los dos logos de Samsung le gusta más ? 
 
 
Fuente: Resultados de encuesta Dashboard – Questionpro 
 
Para la pregunta: ¿Con cuál de las siguientes emociones usted relaciona los siguientes 
colores?: (Elija una emoción por color), las respuestas indican que el color Blanco para los 
participantes es el más neutral con el 86.05%, el color rojo en los participantes lo relacionan 
con la emoción ira en un 50%, el color amarillo con un 45,24% es relacionado con la alegría, 
así como el color verde con un 37,21% y el color azul con un 35,71%, para la emoción tristeza 
los participantes lo relacionan en un 31,82% con el color negro, seguido con la relación del 
color azul en un 26,19%. El color negro es también es más relacionado con el miedo en un 
29,55%, seguido por el color morado en un 11,9%; para la emoción de sorpresa, los 
participantes lo relacionan con el color naranja con un 27,91% seguido del color azul con un 
21,43% y el verde con un 16,28%; la emoción de asco, la relacionan con el color verde en un 
27,91%, seguido por el color naranja en un 9,3%. 
 
Tabla 4: Relación de los participantes de colores con una emoción 
Fuente: Resultados de encuesta Dashboard – Questionpro 
Las respuestas a la pregunta: ¿Considera que al comprar un producto el color de la marca 
influye en su decisión de compra? El 88,10% de los participantes indican que el color de la 
marca si influye en su decisión de compra y solo el 11,90% indican que no influye. 
 
 
Imagen 14: respuestas: ¿Considera que al comprar un producto el color de la marca 
influye en su decisión de compra? 
 
Fuente: Resultados de encuesta Dashboard – Questionpro 
Los resultado de las encuestas personalizadas que para el caso deestudio son las respuestas 
consientes, serán analizadas con las respuestas no conscientes del estudio que se realizaron 
con el software FaceReader. 
 
 
4.4. Comparación de los resultados y Análisis 
 
Para esto, se realiza la integración de los resultados de las respuestas no conscientes, 
realizadas con FaceReader y la respuestas conscientes realizadas con la entrevista 
personalizada del software QuestionPro. Los resultados de estas dos fuentes de datos se 
comparan en busca de la relaciones y las correlaciones entre estos datos. 
 
La integración se realiza en cuatro dashboard realizado con el software Power BI, en el que 
se gestionan todos los datos y se obtuvieron los siguientes resultados: 
 
Imagen 15. Dashboard resultados de las emociones de todos los participantes 
 
Fuente: elaboración propia tomado de dashboard – Power BI 
Imagen 16. Dasboard con la tendencia de cada una de las emociones en el estudio 
 
Fuente: elaboración propia tomado de dashboard – Power BI 
 
 
 
Tabla 5: Relación de emoción en el estudio 
 
Tristeza 33,71% 
Alegría 30,10% 
Ira 19,63% 
Asco 8,28 
Sorpresa 4,76 
Miedo 3,51 
Fuente: Elaboración propia 
 
Las emociones que estuvieron más presentes durante el experimento fue tristeza seguido de 
alegría, siendo las mujeres las que representaron el mayor porcentaje de tristeza con 35,93% 
en comparación con los hombres con 31,76% no obstante las mujeres presentaron mayores 
niveles de alegría con 37,20% mientras los hombres con 23,86% 
 
En cuanto a rangos de edad, las personas menores de 30 años, presentaron tristeza en el 
40,27% seguido por ira con un 28,78% y para la emoción alegría o felicidad con un. 13,93%. 
 
Las personas que se encontraban entre los 30 y 50 años, tuvieron 47,28 %de alegría, 28,43% 
de tristeza y 11,88% de ira. 
Asimismo las personas mayores de 50 años, mostraron un 30,76%de alegría, 20,74% de 
tristeza y 20,19% miedo. En este rango edad no se presenta ira y la emoción de sorpresa es 
de 17,55%. 
 
Al combinar rangos de edad con género, se encontró que el grupo de mujeres entre los 30 y 
50 años fueron las más felices son un 68,83% versus los hombre 31,65%. 
 
Las emociones que generan en los participantes cada una de las marcas. 
 
 
Tabla 6: Relación de emociones por marca 
 
Adidas – Escala de grises 
 
 
Tristeza 32,7% 
Alegría 31,9 % 
Ira 17,6% 
Asco 8,7% 
Sorpresa 5,2% 
Miedo 3,9% 
Adidas Color 
 
 
Alegría 37,0% 
Tristeza 30,4% 
Ira 14% 
Asco 8,3% 
Sorpresa 6,9% 
Miedo 3,5% 
Coca-Cola Escala de grises 
 
 
 
Alegría 32,6 % 
Tristeza 31,9% 
Ira 22,4% 
Asco 6,5% 
Sorpresa 3,2% 
Miedo 3,4% 
Coca-Cola Color 
 
 
Alegría 32,1% 
Tristeza 31, 9% 
Ira 21% 
Asco 6,5% 
Sorpresa 4,7% 
Miedo 3,83% 
Samsung Escala de grises 
 
 
 
 
Tristeza 37,3% 
Alegría 23,7% 
Ira 21,9% 
Asco 8,6% 
Sorpresa 4,5% 
Miedo 3,9% 
 Tristeza 35,5% 
Alegría 26,1% 
Ira 22,8% 
Samsung Color 
 
 
Asco 8,2% 
Sorpresa 4,0% 
Miedo 3,4% 
Fuente: Elaboración propia 
 
La marca que más alegría generó fue Adidas color con el 37% seguida por Coca-Cola, en 
escala de grises con 32,6% y Coca-Cola, color 32,1%. 
 
En mujeres la emoción predominante en las marcas con color fueron; Adidas 51,2% de 
alegría, 44% en la misma emoción con la marca Coca-Cola, mientras Samsung generó 
tristeza en un 38,5% . 
 
En los hombre la emoción predominantes en las marcas con color está Adidas con 32,6 % en 
tristeza, Coca-Cola, 31,7% Ira y en Samsung 33,1% tristeza. 
 
Las emociones generadas por las marcas en escala de grises fueron, Adidas, 32,7% tristeza, 
32,6% Alegría en Coca-Cola, y para Samsung 37,3% Tristeza. 
 
En mujeres la emoción que predomina en las marcas en escala de grises es 36,2% alegría, 
37,5% tristeza en la marca Coca-Cola y Samsung 38,2% tristeza. 
 
En hombres la emoción que predomina en las marcas en escala de grises es tristeza 32,7% en 
Adidas, 39,7% alegría en Coca-Cola y 36,6% tristeza en Samsung. 
 
 
Imagen 17. Dashboard de influencia del color en la respuesta emocional en los resultados 
de la entrevista 
 
Fuente: Elaboración propia tomado de dashboard – Power BI 
 
 
Las anteriores mediciones son los datos tomados con FaceReader y llevados al Dashboard 
en Power BI, cotejando con la encuesta personalizada, nos aporta los siguientes datos; el 
color favorito de los participantes es el azul con el 35,71%, seguido por el negro con el 
30,95%, morado 14,29%, rojo 11,90% y verde 7,14%; Se evaluaron 8 colores de los cuales 
solo salieron 5 como los favoritos en los participantes, por otro lado al contrastar los 
resultados con el software de reconocimiento de micro expresiones faciales, la personas que 
indican que color el color azul es su favorito, la alegría es predominante con un 42,6% y se 
ve reflejada como la emoción dominante en todas las evaluaciones hechas en las marcas. 
 
Imagen 18. Dashboard de influencia del color en la respuesta emocional hacia las marcas 
 
 
Fuente: Elaboración propia tomado de dashboard – Power BI 
 
 
Para el color azul, al analizar los datos por género, se encuentra que las mujeres, tuvieron un 
50,08% de alegría, frente a los hombres con un 35,45%; para el caso de las mujeres, la alegría 
predominó en todas las evaluaciones de marca, mientras que para los hombres solo se 
presentó en las dos evaluaciones en la marca Coca-Cola y la marca Samsung color, en el 
resto de las marcas evaluadas, la ira es la emoción que más se presentó en los hombres. La 
preferencia del color azul por género, se concentra en hombres con el 60% y en mujeres en 
el 40%. 
 
En el caso de las personas que prefieren el color negro, el porcentaje de alegría fue de 18,96%, 
por género, las mujeres 11,58% y hombres 22,92%; la ira dominó para las evaluaciones 
hechas a las marcas Coca-Cola y Samsung; en el caso de la marca Adidas la tristeza en la 
 Tristeza 41% 
 Miedo 38% 
Color negro 
evaluación hecha a color y la alegría en escala de grises. La preferencia del color negro por 
género, se concentra en hombres con el 77% y en mujeres en el 23%. 
 
El color morado, en las personas para las que éste es su color favorito, el 31,57% genera 
alegría, seguido por el 29% de tristeza, para las evaluaciones hechas en las marcas Adidas y 
Coca-Cola, la alegría fue la predominante representando un 41,44% y para el caso de 
Samsung, es la tristeza con un 34,45%. La preferencia del color morado por género, se 
concentra en mujeres con el 83% y en hombres con el 17% 
 
Para las personas el color rojo es su favorito, la emoción que predomina es la tristeza con un 
63,33%, seguido por alegría con un 19,3%, en las evaluaciones de todas las marcas 
predominó la tristeza, en la preferencia del color por género las mujeres muestran alegría en 
un 55,76% versus los hombres en un 3,10%; en la distribución por género, el rojo le gusta 
más hombres con un 62%, y a las mujeres con un 38%. 
 
El color verde en las personas en las que éste es su favorito, la emoción que predomina es la 
tristeza con un 76,55%, seguido de la sorpresa con un 8,85%, por género las mujeres 
sintieron más tristeza que los hombres en todas las marcas, los hombres con 55,05% y las 
mujeres 88,20%. La preferencia del color verde por género, se concentra en hombres con el 
66% y en mujeres con el 34%. 
 
El significado de cada uno de los colores asociado a una emoción, es el siguiente: 
 
Tabla 7: Significado de cada uno de los colores en la asociación a una emoción 
 
Color Azul: Alegría 42% 
Tristeza 31% 
 
 
Color Morado: Alegría 39% 
Tristeza 19% 
 
Color Rojo Ira 53% 
Alegría 28% 
 
Color Verde Alegría 43% 
Asco 32% 
 
Color Amarillo Alegría 56% 
Sorpresa 24% 
 
Color Naranja Sorpresa 38% 
Alegría 31% 
Color Blanco Alegría 67% 
Tristeza y miedo 17% 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
Al analizar la intensidad de la emoción por color, se encuentra que la alegría se asocia muy 
fuerte con el coloramarillo, y blanco, con 56 %y 67 % respectivamente, la ira la relacionan 
con el color rojo con un 53%, el asco lo relacionan con el color verde en un 32%, la tristeza 
con el color negro en un 41%, el miedo con el color negro en 38% y la sorpresa con el color 
naranja en un 38%. 
 
La emoción que se asocia por cada emoción por género, para las mujeres es el amarillo y 
morado los relacionan con la alegría en un 67% y 53% respectivamente, la ira la relacionan 
con el color rojo con un 47%, asco con el verde en un 47%, tristeza con el color negro 53%, 
y miedo, con el color blanco en un 100% y sorpresa con el color naranja en un 43%. 
 
Para el caso de los hombres se asocian las emociones, el color blanco con alegría en un 80%, 
el rojo con ira en un 57%, el asco con el verte en un 23%, la tristeza 32% y el miedo 47%, 
con el color negro, y sorpresa con el color azul y naranja en un 33% para cada uno. 
 
 
5. Discusión 
 
Aunque la evidencia respalda la idea de que los colores pueden influir en las emociones y, 
por ende, en el comportamiento del consumidor, es crucial reconocer la diversidad de factores 
que intervienen en este proceso. 
 
Las empresas deben abordar los temas socio culturales y considerar las experiencias 
individuales de los consumidores para crear estrategias de marketing efectivas y auténticas. 
 
En un mundo saturado de estímulos visuales, comprender y utilizar el poder del color sigue 
siendo una herramienta valiosa, pero su aplicación exitosa requiere un enfoque cuidadoso y 
adaptado a las complejidades del mercado y la audiencia a. la que va dirigida, por tanto es 
fue muy importante comprobar que para las personas, el color influye en las emociones hacia 
las marcas. 
 
Al aplicar la comprensión del color para diseñar estrategias que trasciendan la identidad de 
marca, se emplean colores específicos con el objetivo de provocar las respuestas emocionales 
deseadas en los consumidores, buscando, en última instancia, influir en sus decisiones de 
compra. 
 
5.1. Limitaciones para futuras investigaciones: 
 
Una limitación significativa radica en la percepción del color, la cual tiende a variar en 
función del entorno sociodemográfico. Con el objetivo de abordar este aspecto de manera 
más integral, se busca llevar a cabo el estudio en diversas regiones del país, permitiendo así 
considerar las particularidades relacionadas con la percepción del color en distintos 
contextos. 
 
Otra limitación se presenta al trabajar con un conjunto reducido de marcas. Sin embargo, esta 
elección se justifica considerando el posible agotamiento de los participantes, a la vez que se 
busca aprovechar y apelar a sus experiencias previas con dichas marcas. 
 
Una restricción a la que nos enfrentamos es ceñirnos a las 6 emociones universales propuestas 
por Paul Ekman. Sería una valiosa oportunidad de ampliar el espectro emocional 
considerando el Atlas de las Emociones Humanas de Tiffany Watt Smith. 
 
Conclusiones 
 
El FaceReader proporcionó resultados iniciales, mostrando las respuestas emocionales de los 
participantes ante estímulos visuales de marcas en color y escala de grises. Con la 
presentación de los gráficos y tablas se presentan las emociones identificadas, permitiendo 
observar cómo las expresiones faciales variaron en relación con los estímulos. 
 
Se pudo comprobar que hubo una asociación directa entre la respuesta consciente y la no 
consciente realizada a través del análisis de las microexpresiones faciales. 
 
Existen notables divergencias en las preferencias de color entre hombres y mujeres, lo que a 
su vez influye en la manera en que perciben los colores asociados a las marcas. 
 
Definitivamente el color es una herramienta importante en la percepción de las marcas porque 
genera, un mayor estado de alegría las marcas con color. 
 
Las empresas en Colombia podrían beneficiarse al profundizar en la comprensión de la 
importancia del color, ya que les permitiría establecer una conexión más estrecha con sus 
clientes. Utilizar colores que impacten de manera positiva en los clientes desde una 
perspectiva emocional, tanto en empaques, productos como en la marca, podría ser una 
estrategia eficaz para fortalecer la relación con la audiencia. 
 
La investigación de las microexpresiones faciales juega un papel crucial en el campo del 
marketing, ya que posibilita entender el auténtico impacto emocional de diversos estímulos, 
tanto publicitarios como promocionales y de diseño, antes de que lleguen al consumidor final. 
 
El estudio proporciona una visión integral de la influencia del color en las respuestas 
emocionales de los consumidores hacia marcas específicas. La combinación de datos 
objetivos obtenidos con FaceReader y respuestas conscientes revela patrones interesantes 
que pueden ser fundamentales para estrategias de marketing más efect 
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	Influencia del color en la respuesta emocional hacia las marcas: un estudio desde la perspectiva del neuromarketing
	Citación recomendada
	Influencia del color en la respuesta emocional hacia las marcas: un estudio desde la perspectiva del neuromarketing