Aprende a Invertir con Sabiduría

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APRENDE A INVERTIR CON
SABIDURIA
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
D A V I D B L A N C O 
G A L I S T E O
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Título: Aprende a invertir con sabiduría
© 2018, David Blanco Galisteo
Todos los derechos reservados
 
 
Índice
Introducción
Parte 1: Fundamentos de la inversión
Capítulo 1: Promediar el coste monetario
Capítulo 2: El inversor frágil, el robusto y el antifrágil
Capítulo 3: Tapar el ruido con más ruido
Capítulo 4: Momentum y valores en mínimos de 52 semanas
Capítulo 5: La sabiduría del mercado
Capítulo 6: Contabilidad
Capítulo 7: Invertir en el extranjero
Capítulo 8: Índice de robustez de una empresa
Capítulo 9: Dogmas erróneos de la inversión
Capítulo 10: Aplicar la sabiduría de los casinos
Parte 2: Inversiones a nuestro alrededor
Capítulo 11: Los secretos de Inditex
Capítulo 12: Una startup de más de 500 billones de dólares
Capítulo 13: Google y Facebook
Capítulo 14: Entra en China de la mano de una cadena de cafeterías
Capítulo 15: Bitcoin y el poder de la narrativa
Parte 3: Sectores complejos
Capítulo 16: Invertir en bancos
Capítulo 17: El mejor banco del mundo
Capítulo 18: Negocios de bienes intermedios
Capítulo 19: Biotecnología
Capítulo 20: Células simples y complejas
Capítulo 21: Invierte en los propios cimientos de los mercados financieros
Capítulo 22: Las agencias de calificación
 
 
Introducción
En “aprende a invertir con sabiduría” voy a intentar exponer conocimientos
que he ido adquiriendo a través de la experiencia. Gran parte de lo aquí
escrito no lo vas a encontrar en otro libro de inversión. Llevo invirtiendo y
pensando sobre inversión durante los últimos 15 años. Ese camino me ha
permitido obtener algunas lecciones que no aparecen en los libros que tengo
en mi pequeña biblioteca. Soy una persona que disfruta pensando y
reflexionando sobre el mundo de la empresa. Puedo decir que es algo que me
apasiona. Intentaré revelar todos esos secretos que he ido aprendiendo con el
paso del tiempo.
Siempre he sentido cierta admiración por las personas mayores. Recuerdo
cuando era niño cómo me gustaba mucho estar con mis abuelos y que me
contaran relatos e historias del pasado. También me intentaba pegar al resto
de gente mayor de mi pueblo cuando podía. Me gustaba jugar a las cartas y
hablar con ellos. Las personas mayores tienen otra perspectiva de la vida y
ven el mundo de forma diferente. La razón podría residir en que han tenido
más vivencias y la experiencia les ha conferido cierta sabiduría de la que
carecemos las personas jóvenes.
Este libro es de una complejidad mayor a mi primer libro “Gana dinero como
inversor particular”. Trato temas más específicos como invertir en bancos o
en biotecnología. Espero explicarme con claridad y quienes lo estáis leyendo
lleguéis a entender mis razonamientos.
Como dije en mi primer libro, no es necesario ser un genio para invertir y
obtener unos resultados estupendos. Las ideas de inversión que aportaré
pueden ser utilizadas o no. Cuantas más armas tengas a tu disposición mejor
podrás prepararte para la batalla. Pero para ganar la guerra con dos o tres
armas tendrás suficiente. Es decir, puedes elegir dónde invertir dentro de las
inmensas posibilidades que existen.
El libro está estructurado en tres partes. En la primera parte hablaré de
fundamentos de la inversión: trataré aspectos más generales como la
psicología financiera, contabilidad y también expondré algunas creencias
erróneas acerca de la inversión.
En la segunda parte hablaré de inversiones que podemos encontrar a nuestro
alrededor, paseando por la calle y fijándonos en los establecimientos que más
éxito tienen. Me centraré en casos de éxito conocidos por todos como Inditex
o Starbucks.
Por último en la tercera parte hablaré de sectores más complejos. Las
enseñanzas expuestas las he aprendido por mi cuenta en mi proceso inversor.
Muchas son reflexiones muy personales. Estos sectores, con algo de estudio,
pueden llegar a dominarse. Si quieres ir un poco más allá de lo que la gente
suele conocer, los últimos capítulos te parecerán interesantes.
El primer libro que escribí se lo dediqué a mis padres. Éste me gustaría
dedicárselo a todas las personas que me han ayudado en mi periplo como
escritor de diferentes maneras y también a las personas de las que tanto he
aprendido dentro de la comunidad financiera en la que me muevo. Se lo
dedico a mi hermana Sara, a mi cuñado Néstor, a toda la comunidad de Más
Dividendos, a las personas que me siguen en Twitter, a Luis de
Cazadividendos, a Miguel de comprar acciones de bolsa, al portal libros de
inversión y a Quiet Investment.
 
 
 
 
PARTE 1
FUNDAMENTOS DE LA INVERSIÓN
 
CAPÍTULO 1
Promediar el coste monetario
Una de las formas más interesantes de invertir es hacerlo promediando el
coste monetario o realizando compras periódicas. Con ellas te conviertes en
un comprador activo y cambias completamente tu punto de vista acerca del
mercado. Cuando empezamos a invertir, lo pasamos realmente mal cuando el
mercado baja y tenemos una ligera satisfacción cuando sube. Diversos
estudios han comprobado que el dolor sufrido al ver nuestras acciones caer es
aproximadamente el doble que el placer experimentado cuando vemos a
nuestras acciones subir de precio. Es un sesgo psicológico que hace que
muchas personas no controlen sus impulsos y acaben vendiendo en el peor
momento (tras una caída fuerte del mercado) cuando lo más aconsejable sería
comprar más acciones.
Al convertirte en comprador activo llega un momento donde prefieres que el
mercado caiga para comprar más barato. Acabas siendo consciente de qué es
lo que más te va a beneficiar.
Escoger unas cuantas empresas de gran calidad y dedicarse a hacer compras
periódicas sobre ellas puede ser la forma más inteligente de invertir para un
particular. Hay personas que utilizan también fondos de inversión o Etf´s. Si
destinas el mismo dinero a comprar periódicamente terminarás comprando
una mayor cantidad cuando las acciones estén baratas. Sin embargo, cuando
estén caras comprarás menos cantidad. Con lo cual, al final, de forma casi
inconsciente estarás asignando el capital de forma excelente.
La firma estadounidense de investigación financiera Ibbotson Associates
analizó con la técnica del promedio coste monetario, qué hubiera sucedido si
un inversor hubiera aportado 100 dólares mensuales, frente a invertir el
monto total de 12.000 dólares en un período de diez años englobando el
periodo desde 1929 hasta 1939. Si un inversor hubiera destinado 12.000
dólares de una vez a un fondo que replicara al S&P 500, al final de los 10
años el valor de su cartera sería de 7.223 dólares, sufriendo una pérdida de
-39%. Por otra parte, destinando 100 dólares todos los meses, el importe final
sería de 15.571 dólares, obteniendo una revalorización del 29%. Esta técnica
amortigua el efecto de las oscilaciones del mercado.
Ahora vamos a hacernos una pregunta interesante: ¿Qué acciones serían las
más recomendables para realizar compras periódicas? Quizás las mejores
empresas para esta tarea sean las defensivas. Empresas de Consumer Staples
o similares, que no van a cambiar mucho con el paso del tiempo. Si logras
obtener un 10-15% de rentabilidad acumulada, tus resultados serán
espectaculares. Realmente no necesitas rendimientos estratosféricos para
lograr conseguir un capital considerable haciendo compras periódicas,
incluso partiendo de cantidades pequeñas.
Hay una página realmente interesante que te permite calcular cuánto habrías
obtenido si partes de una cantidad inicial en una determinada acción y
realizas compras periódicas, bien sean mensuales o trimestrales. En
dqydj.com tienen un apartado denominado stock return calculator donde se
pueden realizar estas simulaciones. Los resultados son calculados en dólares.
En euros las conclusiones serían similares ya que los tipos de cambio suelen
permanecer bastante estables en periodos largos de tiempo.
Vamos a hacer algunas simulaciones con dqydj.com. Partiendo de una
cantidad inicial de 10000 dólares y realizandocompras periódicas mensuales
de 500 dólares durante los últimos diez años con reinversión de dividendos.
Es importante señalar que en ese período se habría sufrido el crack bursátil y
la crisis subprime de 2008-2009 donde los principales índices cayeron un
50% desde máximos.
Para elaborar las simulaciones he escogido dos empresas defensivas
conocidas por todo el mundo, Mcdonald´s(MCD) y Coca-Cola (KO). En
estas dos empresas se han dado dos situaciones contrapuestas. Mientras que
las acciones de Mcdonald´s han obtenido una rentabilidad media muy alta
estos diez años, un 14,76% anual, en las acciones de Coca-Cola la
rentabilidad habría sido baja, de sólo un 7,23% anual.
Al cabo de esos diez años, invirtiendo 10.000 dólares en un primer momento
y comprando periódicamente 500 dólares en acciones de Mcdonald´s, tu
capital se habría convertido en 167.160 dólares. Es decir, tu capital inicial se
habría multiplicado por más de 16 veces. En Coca-Cola tu capital actual sería
de 106.038 dólares. En este segundo supuesto, tu capital sería más de diez
veces superior a los 10.000 dólares con los que empezaste a invertir. En una
década donde la inflación ha sido muy baja, tanto en el caso de Mcdonald´s
como en el de Coca-Cola, tu poder adquisitivo se habría visto incrementado
de manera espectacular. La clave simplemente hubiera sido ahorrar, invertir
periódicamente y esperar que el interés compuesto y la generación de valor
de estas grandes empresas hicieran el resto.
Muchas personas en nuestro país tienen una hipoteca de 500 euros al mes.
Ahorrar 500 euros mensuales para invertir puede estar al alcance de
individuos con unos ingresos medios. Si sólo puedes ahorrar 100 o 200 euros
también sería muy válido. A largo plazo, los resultados serán sorprendentes
para la cantidad aportada. Si en vez de compras mensuales hubiéramos hecho
la simulación con una compra trimestral de 1500 euros los resultados serían
similares a los expuestos con anterioridad.
Os animo a hacer vuestras propias simulaciones en dqydj.com con los datos
se que deseen. Las compras periódicas es un método de inversión que muy
pocos realizan, a pesar de que aparece en los libros de Benjamin Graham
como la forma más sencilla de batir al mercado. Por último os dejo una frase
de Anthony Robbins: “La gente sobrevalora lo que puede conseguir en un
año y subestima lo que puede conseguir en una década”
 
CAPÍTULO 2
El inversor frágil, el robusto y el antifrágil
Soy un gran seguidor de los libros de Nassim Taleb y de uno de ellos,
“Antifragil”, extraje una idea que me pareció muy interesante. En el extenso
universo de los particulares que gestionan sus ahorros, tras haber tratado con
multitud de ellos, he detectado tres tipos diferentes de inversores.
El primero de ellos sería el inversor frágil. Se caracteriza por realizar
acciones inadecuadas guiadas por su estado de ánimo. Cuando el mercado
cae, guiado por su temor de perderlo todo, suele acabar vendiendo. Tras ver
que el mercado se recupera vuelve a comprar pero mucho más arriba. Este
tipo suele representar un porcentaje importante del total de inversores.
El segundo perfil es ya un inversor más maduro y con más experiencia. Yo le
llamaría inversor robusto. Es un inversor que no se deja influir por la
volatilidad del mercado. Cuando el mercado tiene un descenso importante no
vende, pero le cuesta comprar. Esto sucede porque suele estar incómodo al
poseer algunas posiciones con pérdidas, lo que le impide aprovechar las
caídas. La mayor parte de los inversores que llevan años invirtiendo, que
tienen cierto éxito, suelen pertenecer a este tipo.
Por último, nos encontramos con el inversor antifrágil. Este inversor, al
contrario de los anteriores, se beneficia de la volatilidad inherente en los
mercados. Si la bolsa cae con fuerza se alegra de poder comprar más barato.
Aunque vaya perdiendo en algunas posiciones de su cartera, las caídas de
mercado son sus momentos preferidos. Este tipo de inversor es el más
minoritario y probablemente sea el que mejor aptitud tenga para conseguir
rentabilidades interesantes.
En mi caso que ya llevo bastantes años invirtiendo, creo que he pasado por
los tres tipos. En un primer momento era demasiado emocional. Cuando el
mercado subía me ponía muy contento y cuando bajaba tenía una sensación
de desasosiego. Este carrusel de emociones hacía que terminara tomando
malas decisiones de inversión. Vendía cuando no tenía que hacerlo y
compraba siempre en máximos.
Pasaron los años y me fui acostumbrando a manejar los vaivenes del
mercado. Si la bolsa se desplomaba no vendía. Ya en ese momento conocía
que con el paso del tiempo el mercado siempre se recuperaba. Incluso si
disponía de liquidez era capaz de comprar. De todas formas seguía siendo un
inversor que lo pasaba mal cuando mis acciones caían y estaban en pérdidas.
Actualmente me parezco más a un inversor antifragil. Estoy deseando que el
mercado tenga una caída importante o empiece el próximo mercado bajista.
Al tener un enfoque empresarial de las acciones y ya tener identificadas unas
cuantas empresas excelentes que me gustaría poseer, o incrementar mi
aportación en ellas, cuanto más baratas las pueda comprar, mejor.
Muchos inversores, a través de los años, experimentarán esa evolución. Para
lograrla es necesario dejar pasar el tiempo. La evolución natural del mercado
y su volatilidad es similar a la meteorología: unos días hace sol, otros llueve;
Unos días la bolsa cae, otros sube. Lo relevante es no darle demasiada
importancia a estos cambios. Como se suele decir: tomárselo con filosofía.
Empresas antifrágiles
El concepto de antifragilidad, es decir, de beneficiarse de los cambios,
también puede aplicarse a algunas empresas. Esto es lo que ocurre con la
consultoría tecnológica. Mientras muchas empresas sufren por los cambios
tecnológicos otras se ven beneficiadas. Las consultoras tecnológicas se
encargan de implantar nuevos sistemas informáticos y aplicaciones que están
en constante evolución.
El mundo en el que vivimos cada vez tiende a ser más tecnológico. No hay
sector de la economía que no vaya a ser influido por la tecnología en el
futuro. Estos cambios y la necesidad de implementarlos en las empresas
harán que la consultoría tecnológica continúe creciendo en los próximos
años.
 
CAPÍTULO 3
Tapar el ruido con más ruido
En ocasiones algunos inversores me han formulado la siguiente pregunta:
¿Cuál es el tamaño ideal de una cartera de valores? Lo cierto es que es una
pregunta de difícil respuesta. He tenido tanto carteras concentradas como
carteras algo más diversificadas, experimentando las diferencias entre las dos.
Según la ortodoxia, la cartera ideal estaría compuesta de unos 20-25 valores.
Tendría un equilibrio perfecto entre diversificación y capacidad de batir al
índice. Si tienes una cartera con demasiados valores, por ejemplo una cartera
de cien acciones, lo único que vas a conseguir será replicar el
comportamiento del índice general. Si tienes pocos valores, menos de diez,
puedes batir ampliamente al índice pero tienes un gran riesgo de no tener un
buen comportamiento si te fallan un par de posiciones.
 Una acción 25 acciones 100 acciones
Potencial De superar al
mercado
De superar al
mercado
Muy difícil
superar al
mercado
Riesgo Alto Bajo Bajo
 
Esta es la teoría. Pero lo cierto es que el tamaño ideal de una cartera para un
inversor dependerá también de su capacidad y de su forma de ver la
inversión. La primera pregunta que deberías hacerte es si eres un inversor
totalmente antifragil en el sentido de disfrutar cuando tus acciones caen en su
cotización para poder acumular más. Hay pocos que lo sean y, aunque sea
inconscientemente, la mayor parte de los inversores lo pasan mal cuando sus
acciones caen.
Si eres un inversor que lo pasa relativamente mal cuando sus acciones caen lo
mejor es tener una cartera de 20-25 valores. La razón es que en esa cartera, la
mayor parte de los días, algunos valores de tu cartera subirán y otros bajarán.
Psicológicamente he comprobado queel efecto positivo contrarresta al
negativo. Sin embargo, si tienes una cartera de cinco acciones habrá días que
bajarán los cinco valores y el efecto psicológico será mucho más fuerte.
Normalmente, en los libros de inversión se comenta que lo mejor es no mirar
las cotizaciones durante largos periodos de tiempo. Si no vas a vender no
tiene demasiado sentido estar pendiente de ellas. Sin embargo, me he dado
cuenta de que para muchos inversores es muy difícil no observar las
cotizaciones de vez en cuando. A los que nos gusta la inversión antes o
después acabamos mirándolas.
La idea es tapar el ruido de las cotizaciones con más ruido de otras
cotizaciones. Cuando tu vecino está haciendo una obra en la casa contigua, es
imposible no escuchar el ruido y hacer como si no estuviera ahí. Lo mejor es
ponerte los cascos y escuchar música que contrarreste el ruido incómodo de
la obra.
Puede parecer que este capítulo lleva la contraria al capítulo uno de
“promediar el coste monetario” con pocas acciones de gran seguridad. Lo
cierto es que se pueden cumplir ambos puntos. Destinar una parte de la
cartera a valores donde ir acumulando mensualmente o trimestralmente y
luego tener otra parte de la cartera donde tener valores para comprar y
mantener. En estos últimos la cantidad de dinero invertida será más pequeña.
En mi caso tengo valores para ir acumulando periódicamente como pueden
ser: Kraft Heinz o Reckitt Benckiser. Y, por otro lado, valores donde tengo
una cantidad invertida como es Visa donde no acumulo periódicamente.
Compré en su día y simplemente he mantenido las acciones en cartera. Con
ello consigo tener valores para acumular de forma segura y además logro una
cartera de 20-25 valores, diversificada y fácil de mantener para muchos años.
Es interesante también tener un hueco para valores como Visa que tiene un
gran potencial pero, lógicamente, el riesgo es mayor al tratarse de una
empresa con un cierto componente tecnológico.
CAPÍTULO 4
Momentum y valores en mínimos de 
52 semanas
En primer lugar me gustaría explicar qué es el momentum. Invertir según el
momentum de un activo financiero es comprar aquellas acciones que están
subiendo o cerca de su cotización máxima de las últimas 52 semanas.
Varios fondos de inversión americanos usan bastante el momentum para
seleccionar acciones obteniendo rentabilidades bastante interesantes. Estos
fondos usan una rotación de cartera muy elevada que es algo que no nos
gusta demasiado a los que seguimos la estrategia de inversión buy&hold. Un
fondo de inversión no tiene que tributar cada vez que vende, un particular sí.
Además de esto, los estudios que había leído acerca del momentum hablaban
muy bien de este criterio para invertir en acciones. Es más, el momentum
combinado con el Value Investing parecía una estrategia excelente de
inversión durante el primer año. Pero el problema con esta argumentación es
simplificar el análisis a un año.
Todavía no había encontrado estudios al respecto que analizaran a dos años
vista. Menos aún a tres, cinco o diez años. En esos intervalos temporales ¿el
momentum sería una ventaja o un inconveniente? Busqué ayuda en el foro de
masdividendos y conseguí algunos informes al respecto. Como por ejemplo,
uno realizado por el blog alphaarchitect donde demostraban que el efecto del
momentum desaparece en plazos largos y empieza a primar la reversión a la
media. En el siguiente gráfico se puede observar.
Luego está la otra cara de la moneda: comprar acciones en mínimos de 52
semanas, muchas veces con caídas de un 30-40%. Por norma general suelen
ser las empresas que más me atraen. Las buenas empresas compradas baratas
son lo mejor que te puedes encontrar en el mercado. Estos estudios
confirmaron mi percepción tras años comprando valores en mínimos de 52
semanas. El primer año en promedio estos valores suelen comportarse peor
que el mercado y lo habitual es que sigan cayendo durante un tiempo.
Tras un mes asimilando toda esta información me dispuse a hacer un pequeño
estudio para comprobar por mí mismo el efecto del momentum y de los
valores en mínimos de 52 semanas. Al hacerlo por mi propia cuenta
comprobaría si todo lo que había leído era cierto.
Escogí una muestra aleatoria de valores del IBEX, CAC, DAX y DOW
JONES. Me centré sobre todo en los años 2000, 2005 y 2010. Los dividí en
dos grupos de valores: acciones con momentum que el año anterior habían
tenido subidas significativas (+15%) y acciones cerca de mínimos de 52
semanas con caídas significativas (-15%). Por último, comprobé su
rentabilidad a 1, 3 y 5 años.
Intenté coger una muestra lo más aleatoria posible. No fue una muestra
enorme: 100 valores con momentum y 100 en mínimos de 52 semanas, en
diferentes mercados y años. Era más que suficiente para extrapolar los
resultados al resto del mercado. Aquí os muestro un cuadro con las
rentabilidades acumuladas medias:
 1 AÑO 3 AÑOS 5 AÑOS
MOMENTUM +20.17% +1.6% +12.8%
MÍNIMOS 52 SEMANAS -5,20% +27.8% +65.1%
 
A un año, comprando valores con momentum, vas a hacerlo bastante bien y
pueden llegar a obtener una rentabilidad anual cercana al 20%, según mi
estudio. Para valores en mínimos de 52 semanas ocurriría completamente lo
contrario con una rentabilidad negativa de 5,20% anual. A tres y cinco años
se cambian las tornas: las empresas en mínimos de 52 semanas batirían al
mercado con 12-14% de rentabilidad anual, si tenemos en cuenta los
dividendos que en este estudio no están incluidos. El método de escoger
empresas siguiendo criterios de momentum en períodos superiores a un año
obtendría resultados bastante malos, muy por debajo de los rendimientos
logrados por el mercado.
Si deseáis profundizar sobre la inversión en empresas que se encuentra en
mínimos de 52 semanas os recomiendo el libro: “The 52-Week Low
Formula” de Luke L. Wiley.
Recapitulando, se puede decir que el momentum tiene cierto efecto a corto y
medio plazo. Sin embargo, a largo plazo, en vez de ser una ventaja, termina
convirtiéndose en un inconveniente. A los inversores particulares nos interesa
el largo plazo para ahorrarnos comisiones e impuestos. Es por ello que, por
norma general, nos conviene más comprar valores en mínimos de 52 semanas
que aquellos que estén en máximos. Incluso en los negocios de gran calidad,
que son los únicos que deberíamos comprar, hay momentos mejores que
otros para invertir. Normalmente cuando se han producido caídas
importantes.
Para finalizar el capítulo voy a intentar dar una explicación de por qué en el
corto y medio plazo las acciones con momentum tienden a hacerlo mejor. Es
posible que la razón sea meramente psicológica. El sentimiento positivo se
retroalimenta y tiende a perdurar en el tiempo, hasta que deja de hacerlo de
manera brusca. Con el sesgo negativo pasa algo similar. Lo que acabo de
explicar no tiene nada que ver con el análisis técnico, en el cual no creo.
Simplemente, me parece que negar el componente psicológico de los
mercados también podría ser una equivocación.
 
CAPÍTULO 5
La sabiduría del mercado
El inversor más sabio que existe no es alguien de carne y hueso. El inversor
más sabio que existe no puede tener una conversación contigo. El inversor
más sabio que existe reside en los propios fundamentos del mercado. Los
orígenes de los mercados se remontan a más de 200 años y, por su parte, la
historia de las corporaciones empresariales tiene muchos siglos de
antigüedad. En esa historia de las propias empresas hay lecciones muy
valiosas que se pueden aprender.
Como dice Charlie Munger “la mejor forma para mejorar como inversor es
leer libros de historia”. Muchos de los acontecimientos que suceden tienen
enormes similitudes con otros ocurridos en el pasado.
El auge de Internet quizá sea un fenómeno único. Un hecho que ha cambiado
completamente el mundo y ha trasformado multitud de sectores. Este
acontecimiento podría tener similitudes con la aparición del ferrocarril o el
uso generalizado del petróleo que también fueron hitos tremendamente
disruptivos que llegaron a trasformar el mundo.Pero, centrándonos un poco más en el aspecto microeconómico, se podría
decir que es bastante atrevido ponerse en contra de negocios con más de cien
años de antigüedad, como pueden ser Johnson & Johnson o kraft Heinz.
Cuando oigo a analistas o a inversores particulares prediciendo la próxima
disrupción en este tipo de negocios, en sectores además muy estables, solo
puedo pensar en todos los cambios de entorno que han tenido que superar
para seguir siendo empresas rentables hoy en día.
Posiblemente el negocio que se lleve la palma en este sentido sea Ab Inbev.
El mayor productor de cerveza del mundo tiene algunas marcas de cerveza
surgidas a finales de la Edad Media. Sí, has oído bien, la edad media.
Pronosticar el fin de marcas que tienen siglos de antigüedad a sus espaldas,
que han logrado sobrevivir a todo tipo de cambios tecnológicos, sociales o
económicos podría ser bastante aventurado. En muchos casos ni siquiera
existe el país donde fueron creadas esas marcas. Pensar en ello te hace ver lo
atrevidos que son ciertos planteamientos.
Si crees que ciertos sucesos del presente van a acabar afectando de forma
muy severa al negocio de una empresa centenaria, echa la vista atrás, estudia
la historia de estas empresas y, probablemente, descubras que ya han pasado
por hechos similares y han sobrevivido a ellos.
Empresas de licores como Brown Forman que llegaron a sobrevivir a
prohibiciones estales como la ley seca de EEUU entre 1919 y 1933.
Empresas tabacaleras que pasaron con éxito cientos de regulaciones que en
un principio parecía que dañarían para siempre su modelo de negocio.
Agencias de calificación que sobrevivieron a la crisis de 2008 y a escándalos
como los de Enron. Solo negocios de una calidad muy alta pueden salir
adelante y seguir siendo rentables.
El ruido del mercado te dirá que estos negocios están cerca de su fin. El ruido
del mercado solo verá lo negativo en las noticias de estos negocios. Pero
recuerda: el ruido del mercado, por norma general, se suele equivocar sobre
todo cuando estamos hablando de negocios centenarios. Seguramente las
dificultades que estén pasando ahora sean insignificantes con las que tuvieron
que soportar en el pasado. Todas las empresas del mundo tienen que afrontar
dificultades casi a diario. Unos años ganan más dinero, otros menos, y no
todos los proyectos que realizan se acaban convirtiendo en un éxito. Pero eso
no quiere decir que esas empresas no terminen prosperando y generando
valor para sus accionistas.
Mr Market de Benjamin Graham
Dentro del mundo de la inversión es muy conocido el concepto de Mr Market
del que habla Benjamin Graham. El señor mercado, o Mr Market, es el que
fija los precios día a día. Como dice Graham, este señor es maníaco-
depresivo y tiene cambios en su estado de ánimo muy bruscos. Un día está
muy optimista y te ofrece las acciones a un precio muy alto y otro está de mal
humor y ofrece las acciones muy baratas. Hay que aprovecharse para comprar
o vender según sea la ocasión. Es decir, tienes que aprovecharte de Mr
Market.
Se podría decir que existen dos figuras que son el Mr Market y otro señor (le
podríamos llamar Mr Business) muy sabio que engloba todas las enseñanzas
empresariales que podemos aprender de la historia de las empresas. De tantas
y tantas compañías que han pasado por la bolsa de valores a lo largo de la
historia. A Mr Market es mejor no hacerle mucho caso pero a la sabiduría del
mercado si sería inteligente escucharla porque tiene muchas lecciones que
podemos aprender.
 
CAPÍTULO 6
Contabilidad
En este capítulo voy a tratar los ratios y aspectos contables que primero
miraría a la hora de analizar una empresa. Tras muchos años invirtiendo he
llegado a la conclusión de que lo que voy a presentar es lo que tiene mayor
utilidad en casi todas las empresas. El error que se suele cometer en un
principio es querer usar demasiados ratios financieros. Si tienes un exceso de
información no lograrás vislumbrar si una empresa es de calidad o no. Un
ratio contradice a otro y terminas perdiendo la perspectiva. Nuestro cerebro
está diseñado para procesar poca información y para centrarse en lo más
importante.
Por otro lado hay que decir que la contabilidad es un tema complejo. Para
entenderla en profundidad sería necesario mucho estudio y dedicación extra.
En la bibliografía recomendada al finalizar el libro dejaré algunos títulos para
ampliar más los conocimientos contables a la hora de invertir.
En muchas páginas financieras los ratios que voy a mostrar a continuación
vienen directamente calculados. Es decir, tampoco os tenéis que preocupar de
calcularlos si no queréis hacerlo. Al final del libro dejaré algunas páginas que
yo recomendaría para encontrar información contable de forma bastante
sencilla.
Price to free cash flow
• Capitalización/Free Cash Flow
El free cash flow en la mayor parte de los casos es una medida exacta de lo
que está ganando la empresa. El beneficio neto contable suele estar muy
distorsionado por diversos ajustes contables. En muchas empresas el
beneficio neto es completamente inservible, por ejemplo, en las compañías de
software, ya que son empresas que compran a muchas otras al cabo del año,
lo cual distorsiona el beneficio neto contable. Microsoft el año pasado
declaró 21.000 millones de beneficio neto cuando en realidad está ganando
31.000 millones.
El free cash flow se calcula con la siguiente fórmula: cash flow operativo –
Capex. Estos datos se pueden encontrar en el estado de flujos de caja de
cualquier compañía.
La capitalización de la empresa entre el Free Cash Flow sería el ratio de
valoración que utilizaría para saber si una empresa está cara o barata. La
mejor forma de interpretar el Price to free cash flow en mi opinión, es
mirando los datos históricos de la empresa. Esto es así porque las empresas
de calidad no suelen cotizar a ratios de valoración bajos. Es muy difícil que
encuentres una empresa como Nike cotizando por debajo de un Price to free
cash flow de 10 pero sí es algo habitual en empresas de menor calidad.
Nike, por ejemplo, en estos momentos tiene un Price to Free Cash flow de 33
cuando ha habido veces a lo largo de su historia como empresa cotizada que
ha estado por debajo de 15. La media estaría entre 20 y 25. Se puede decir
que Nike está cara en este momento. Sin embargo, Restaurant Brands tiene
un Price to Free Cash Flow de 12, muy cercano a su mínimo histórico.
Podría ser una empresa que cotiza a una valoración atractiva. Este tipo de
análisis se puede hacer con cualquier ratio de valoración.
Márgenes
Los márgenes están dentro de lo que yo llamo ratios de rentabilidad. Son
ratios que te dan una aproximación de la calidad del negocio. Los márgenes y
el ROA/ROE serían los que utilizaría por su facilidad de cálculo y por su
utilidad a la hora de analizar cualquier empresa.
• Margen bruto= beneficio bruto/ventas
Un margen bruto alto indica que a la empresa le cuesta muy poco fabricar sus
productos. Es decir, que es muy eficiente. Un margen bruto por encima de 50
es bueno e interesante.
• Margen operativo = beneficio operativo/ventas
Un margen operativo alto denota que los gastos generales de la empresa son
bajos e independientemente de su endeudamiento e impuestos, es una
empresa de gran calidad. En el margen operativo se incluyen gastos como el
I+D, marketing o administración que no están presentes en el margen bruto.
Un margen operativo por encima de 20 es alto.
• Magen neto = beneficio neto/ventas
El beneficio neto se puede sustituir por el free cash flow dependiendo del
caso. Un margen neto por encima de 10 es satisfactorio. En el beneficio neto
ya están incluidos los impuestos y los intereses.
Unos márgenes altos suelen estar presentes en negocios con claras ventajas
competitivas. Si no quieres complicarte solo sería necesario mirar el margen
neto. Si el margen neto está por encima de 10 los otros márgenes también
serán altos. Los tres están relacionados en la mayor parte de las ocasiones.
ROE Y ROA
Estos son los ratios de rentabilidadpor excelencia. A la hora de establecer
filtros, lo más eficaz para buscar negocios de calidad es utilizar el filtro de
ROA por encima de diez. Si un negocio tiene un ROA por encima de diez,
por norma general, suele ser un negocio de calidad.
• ROA = (Beneficio neto/activo)* 100
Es mi ratio de rentabilidad preferido. Una empresa con un ROA por encima
de 10 suele ser, en la mayor parte de la ocasiones, una empresa de calidad.
Sería una empresa que necesita muy pocos activos para generar una gran
cantidad de beneficios. Son empresas que crecen con facilidad ya que
necesitan menos inversión.
• ROE= (Beneficio neto/patrimonio neto)*100
El ROE es importante a la hora de analizar bancos o empresas que hacen
muchas adquisiciones de otras empresas, como los holdings financieros. En
este tipo de empresas el ROA no es de mucha utilidad porque el activo del
balance es muy abultado. Mi consejo para las personas que se inician en el
mundo de la inversión es que el ROE lo usen de forma secundaria.
Todo este análisis se podría simplificar buscando negocios con un margen
neto alto y un ROA alto. He decidido poner los demás ratios porque ni el
ROA ni el margen neto son ratios perfectos y en algunos negocios no son
medidas exactas de la calidad del negocio. De todas formas, con estos dos
conseguirás una gran aproximación y empezarás a diferenciar negocios de
calidad de aquellos que no lo son de una forma bastante rápida.
Deuda neta/free cash flow
Este es mi ratio favorito para saber si una empresa está endeudada. Todo lo
que sea por encima de cuatro es un endeudamiento alto. La deuda neta sería
la que saldría de restar la deuda total de la empresa menos la caja. Estos datos
se pueden encontrar en el balance de cualquier empresa.
En cuestiones de deuda hay que tener en cuenta que no todas las empresas
son iguales. Hay empresas, como las de consumo básico y alimentación, que
resisten más deuda porque tienen negocios más estables y menos cíclicos.
Consejo
El primer consejo que daría a la hora de afrontar la contabilidad de una
empresa es mirar varios años. Es decir, no centrar el análisis en los resultados
contables de un año en concreto o del último año. Hay muchas veces que los
beneficios están influidos por ganancias o pérdidas extraordinarias que dan
una imagen equivocada de la rentabilidad de la empresa. Por ejemplo cuando
una empresa que se dedica a producir ordenadores vende un terreno por
varios millones de euros. En otras ocasiones se trata de simples ajustes
contables como los que han tenido que realizar algunas empresas
estadounidenses este último año debido a la reforma fiscal de Trump. Mi
consejo es utilizar un mínimo de cinco años. Preguntarse qué ha pasado en
los últimos cinco o diez años de la empresa a nivel contable. Gracias a las
múltiples páginas de información financiera esta tarea está al alcance de todo
el mundo. Al final del libro, en la bibliografía, puede encontrar algunas
páginas de información financiera que suelo utilizar en mi día a día como
inversor.
 
CAPÍTULO 7
Invertir en el extranjero
A la hora de invertir en acciones extranjeras hay que tener en cuenta un
aspecto muy importante: la retención de los dividendos realizada por el país
de procedencia de la empresa. Todo lo que exceda de un 15% habría que
reclamarlo a la hacienda del país local. Muchas veces es prácticamente
imposible recuperar lo que te han quitado por encima del 15% que se debe
pagar, según la legislación española. Hay países donde te retienen un 0%, lo
cual no significa que no pagues nada, sino que posteriormente en la
declaración tendrás que tributar ese 15% por esos dividendos cobrados.
En la Unión Europea se da una curiosa circunstancia: cada país aplica la
retención a los dividendos que le parece conveniente y, luego, es muy difícil
recuperar ese porcentaje por encima del 15% con los correspondientes
formularios fiscales. Ni que decir tiene que cuanto menos retención te
apliquen en los dividendos que vayas a cobrar mucho mejor. Si te retienen un
0%, aunque tengas que pagar posteriormente el 15% en la declaración, es un
dinero del que ya estás disfrutando. Cuando antes tengas el dinero en tu
cuenta corriente mejor. Los países que retienen por encima del 15% y es muy
difícil recuperar el exceso de retención a mí, personalmente, me cuesta
mucho invertir en ellos aunque tengan magníficas empresas. Es por ello que
una parte muy importante de mi cartera fuera de España se encuentra en
empresas de Estados Unidos y Reino Unido.
Parece que, últimamente, hay intención en algunos países de la Unión
Europea, como Francia, de normalizar la situación y eliminar ese claro
desincentivo fiscal para invertir presente en la Unión Europea. De momento,
y a falta de noticias nuevas, esta sería la situación de las retenciones a los
dividendos de los principales países.
País Retención
Reino Unido 0%
Hong Kong 0%
Singapur 0%
Estados Unidos (*) 15%
Países Bajos 15%
Japón 20%
Canadá 25%
Italia 26%
Alemania 26,375%
Bélgica 27%
Dinamarca 27%
Noruega 27%
Francia 30%
Finlandia 30%
Suecia 30%
Portugal 35%
Suiza 35%
 
(*) En Estados Unidos habría que rellenar el formulario W-8BEN para que te
retengan un 15% en lugar del 30% original. Sin embargo, casi todos los
brokers te lo hacen automáticamente cuando abres una cuenta con ellos y de
forma online. Ya no es necesario enviar una carta a Estados Unidos como
hace años. Es un simple trámite de papeleo sin importancia.
En Estados Unidos hay algunas empresas con regímenes fiscales favorables:
las empresas 80/20. Las empresas 80/20 obtienen más de un 80% de sus
beneficios fuera de Estados Unidos. La retención en origen para un inversor
extranjero se aplicará solo a la parte proporcional de los beneficios generados
dentro de Estados Unidos. Una empresa muy conocida que sigue este
tratamiento fiscal es Philip Morris que genera un 98% de sus ingresos fuera
de Estados Unidos. Si eres accionista de Philip Morris solo te retendrán un
15% sobre el 2% que la empresa obtiene dentro de Estados Unidos. Es decir,
la retención efectiva aplicada será prácticamente nula, un 0,3% del importe
total del dividendo.
Remarcar que lo importante no es dónde coticen las acciones sino el lugar de
residencia fiscal de la empresa. Así se pueden dar casos curiosos como el de
la empresa Zeal Network que cotiza en Alemania pero reside fiscalmente en
Reino Unido. Por lo tanto la retención del dividendo es de un 0%
Dividendos crecientes
Los dividendos son una fuente importante de generación de valor no solo por
el porcentaje que te dan respecto al capital invertido sino porque en las
empresas de calidad esta partida suele crecer año a año. Acciones que tienen
un 3-4% de rendimiento vía dividendos pueden transformarse en empresas
que te generen un 7-8% en pocos años respecto al capital inicial si la
evolución operativa de la empresa es buena.
Al final del capítulo voy a mostrar dos imágenes de empresas que han
incrementado su dividendo por acción de forma sistemática. En el caso de
Graco inc, el dividendo por acción se ha multiplicado por más de siete veces
en los últimos 15 años. Al comenzar el 2003 Graco tenía un rendimiento por
dividendo bajo del 1,04%. Si hubieras invertido en enero de 2003, hace algo
más de 15 años, tu rendimiento por acción sería del 7,87% respecto al capital
inicial. Todo ello partiendo de un rendimiento por dividendo bajo. Si hubiera
cogido como ejemplo British American Tabaco, que en aquel año partía de
rendimiento vía dividendo de 4,83%, hoy ya estaríamos hablando de un
dividendo superior al 20% respecto al capital inicial con el crecimiento que
ha experimentado esta partida en la empresa.
Una parte importante de los rendimientos que obtenemos los accionistas
provienen de los dividendos. Cuando llevas poco tiempo invirtiendo solo te
fijas en la cotización pero, a medida que van pasando los años, acabas dando
la importancia que se merece a lo obtenido vía dividendos.
Fuente: Relación con inversores de Church &Dwight
Fuente: Relación con inversores de Graco inc
 
CAPÍTULO8
Índice de robustez de una empresa
No prever una crisis económica o un terremoto es excusable. Construir algo
que no sea capaz de resistir esos acontecimientos no lo es. En las finanzas, de
igual modo, hay que invertir en empresas que sean capaces de resistir
cualquier fenómeno imprevisible. Para ello he creado un índice de robustez
con el cual saber el nivel de resistencia de una empresa y su capacidad para
ser perdurable en el tiempo. Estos serían los puntos que comprenderían el
índice con una puntuación del 1 al 10.
1. Tiene muchos clientes: Cuantos más clientes tenga una
empresa mejor. Muchas Small Caps son vulnerables porque su
facturación depende de pocos clientes y cuando pierden alguno
pueden tener problemas serios. También ocurre en empresas de
mayor tamaño como fue el caso de Express Scripts. Perdió un
cliente importante llamado Aetna que representaba un 30% de
su facturación y tuvo serias dificultades.
2. Opera en muchos países: Estar diversificado geográficamente
supone una gran ventaja. Por ejemplo, Pizza Hut se vio
obligada a cerrar la mayor parte de sus establecimientos en
España pero, aun así, sigue siendo la empresa de pizzerías más
grande del mundo en número de establecimientos. Mcdonald´s
abandonó Bolivia al no adaptarse a los gustos culinarios
locales. La consultora Capgemini quebró en España, lo que no
le ha impedido seguir siendo una de las consultoras más
grandes del mundo. Son solo algunos casos de empresas que
pudieron afrontar sin problemas estas situaciones debido a su
diversificación geográfica.
3. Su ventaja competitiva no depende de una concesión
administrativa: Si un monopolio u oligopolio no ha surgido de
la regulación estatal sino de la propia evolución del mercado,
este es bastante más robusto. Verisign tiene una posición
competitiva muy fuerte en su sector de concesión de dominios
.com para crear y mantener páginas web, pero su posición
depende de una concesión administrativa que puede ser
eliminada en un futuro. Es un riesgo que siempre es bueno
tener en cuenta.
4. Ofrece muchos productos: Cuanto menos dependa la
facturación de un producto, mucho mejor. La empresa de
sistemas de interconexión y electrónica Amphenol vende miles
de productos en el mercado. Ningún producto supone ni
siquiera el 1% de la facturación de la empresa. Aunque un
producto pierda popularidad, y deje de venderse, la empresa
apenas lo notará en su cuenta de resultados. Este punto también
ocurriría si una empresa tiene muchas marcas aunque sean del
mismo producto. Por ejemplo, Inbev Ab solo produce cerveza
pero tiene cientos de marcas registradas y tiene muy repartida
su facturación entre todas ellas.
5. Resultados estables: Cuanto menos dependan los resultados de
una empresa de cambios macroeconómicos, como subidas o
bajadas de tipos de interés o variaciones en el precio de
petróleo, más sólida nos debería parecer. Un ejemplo de
empresa cíclica podría ser una aerolínea; y un ejemplo de
empresa anticíclica podría ser una de alimentación.
6. Productos que no varíen con el paso del tiempo: Si una
empresa tiene un producto que prácticamente no ha variado con
el paso del tiempo es posible que nos encontremos con un
modelo de negocio robusto. El Big Mac de Mcdonald´s apenas
ha variado en los últimos 50 años. Sin embargo, muchas
empresas tecnológicas tienen que trasformar sus productos de
forma habitual. Son empresas que invierten gran parte de su
presupuesto en I+D. El iPhone de Apple es un gran producto
pero tiene que estar constantemente renovado y actualizado
para no quedarse por detrás de su competencia, de ahí las
múltiples versiones presentadas casi todos los años.
7. Poca deuda: La deuda es una losa que puede afectar muy
negativamente a la evolución de una empresa. Dentro del
mundo de la inversión se suele decir que una empresa sin deuda
es muy difícil que quiebre. La empresa puede perder dinero
durante años pero, si no tiene deuda, probablemente aguantará
a la espera de una recuperación futura.
8. Dirección orientada al accionista: Si una empresa dedica sus
beneficios a dar dividendos, recomprar acciones o bien los usa
para expandir el negocio, estamos hablando de que la dirección
actúa buscando el interés del accionista. El problema es cuando
una empresa gasta los beneficios en sueldos muy altos para sus
directivos, bien de manera monetaria o bien entregándoles
acciones preferentes, las conocidas stock options. En el
mercado te puedes encontrar empresas tremendamente
rentables como el caso de Qualcomm, donde los beneficios no
han terminado llegando a los verdaderos dueños de la empresa,
los accionistas. Hay que tener cuidado con estos conflictos de
interés porque te pueden arruinar una buena inversión.
9. Negocio con poca competencia: Cuantos menos competidores
tenga una empresa mucho mejor. Tampoco me voy a extender
mucho en este punto porque es algo evidente. Si tienes muchos
competidores la única manera de destacar es hacer las cosas
muy bien y durante muchos años como en el caso de Inditex.
10. Artículos necesarios, sin bienes sustitutivos: Si ofreces un
bien o servicio al que la gente no puede renunciar tendrá mucho
ganado en el mundo de los negocios. El ejemplo clásico serían
los productos ofrecidos por las empresas farmacéuticas.
Prácticamente renunciarás a casi cualquier cosa antes de
abandonar una medicación que si no te tomas puede afectar
seriamente a tu salud. Algunos medicamentos no tienen
sustitutivos en el mercado, porque están protegidos por
patentes. También podrían entrar dentro de este punto artículos
que no son necesarios pero son adictivos. Pensemos en el
tabaco o en ciertos productos con mucha cafeína, como las
bebidas energéticas.
En el siguiente cuadro voy a mostrar una lista de empresas y la puntuación
que les he asignado. He elegido una muestra de empresas de sectores
completamente diferentes. Diez puntos sería que cumplen con todos los
parámetros descritos anteriormente y cero puntos que no cumplen ninguno.
Empresa Puntuación
Philip Morris 9
Reckitt Benckiser 9
Coca-Cola Company 9
Sp Global 9
Microsoft 9
Amphenol 9
McDonald´s 8
Walt Disney 8
Inbev AB 8
Exxon Mobil 8
Bayer Ag 8
Nike 7
Inditex 7
Apple 6
Red Eléctrica 6
Verisign 6
Amazon 6
BMW 5
Banco Santander 4
Telefónica 3
 
 
CAPÍTULO 9
Dogmas erróneos de la inversión
En este capítulo hablaré de algunos dogmas erróneos acerca del análisis de
empresas. Afirmaciones matizables que siempre se comentan como verdades
incuestionables en el mundo de la inversión cuando no deberían ser así.
Siempre caja neta
Que una empresa tenga caja neta siempre es un buen indicativo. Sin embargo,
no se puede meter a todas las empresas endeudadas en el mismo saco. Hay
empresas que poseen negocios muy estables, que llevan décadas generando
beneficios y que aprovechan las bondades del endeudamiento para generar
mucho valor. Cuanto más solvente sea una empresa mejor financiación
obtendrá por parte de los bancos. Si descartas todas las empresas endeudadas
es posible que nunca inviertas en algunas de las mejores empresas del mundo.
Mcdonald´s, Philip Morris o kraft Heinz son empresas endeudadas pero que
aprovechan los bajos tipos de interés que les ofrecen los bancos para
recomprar acciones o comprar otras compañías más pequeñas. Algo muy útil
para analizar la deuda de estas empresas es ver los tipos de interés que están
pagando. En estos tres casos, los tipos de interés que están pagando por su
deuda son muy bajos, cercanos al 3%. Es muy probable que estas empresas
saquen una rentabilidad mayor a ese 3%, bien sea recomprando acciones o
bien financiando nuevos proyectos de expansión. Suele ser un caso muy
habitual en empresas de consumo general.
Siempre skin in the game
Otro de los mitos de la inversión que me parece cuestionable es el de comprar
siempre empresas familiares. Las empresas familiares son aquellas donde los
directivos tienen muchas acciones y, por tanto, van a estar más implicados en
la evolución de la compañía. Este punto me parece bastante importante en
empresas de pequeña capitalizaciónpero, al igual que en el caso anterior, la
generalización no sería buena.
No se puede descartar a todas las empresas que no sean familiares por una
sencilla razón. Hay empresas fundadas en el siglo XIX donde es muy difícil
imaginar una familia al frente de la empresa o directivos con participaciones
significativas de la misma. Los fundadores ya no se encuentran entre nosotros
y con el paso de las generaciones, también es complicado que lo herederos
sigan manteniendo el mando. En segundo lugar porque estas empresas tan
longevas, en la mayor parte de las ocasiones, ya tienen un tamaño bastante
grande. Aunque los directivos tengan mucho dinero en la empresa apenas
será nada en comparación con la capitalización total de la compañía y, lo más
probable, es que no aparezcan sus nombres en la sección de inversores
significativos que suelen aportar casi todas las empresas en la memoria anual.
Los dividendos siempre son la peor opción
Otro de los dogmas erróneos de la inversión es afirmar que usar el dinero
para dar dividendos a los accionistas es siempre la peor opción. Esta
afirmación se suele formular porque los dividendos son ineficientes
fiscalmente para la persona que los cobra. De alguna manera es una crítica
con cierta base ya que, si cobras dividendos, tendrás que incluirlos en la
declaración de la renta y tendrás que pagar un porcentaje de los mismos a
hacienda.
El problema viene cuando se afirma que siempre son la peor opción. En
muchos casos es la única opción que tienen las empresas para utilizar el
dinero que van generando como beneficios. Si las acciones de la empresa
están a un precio elevado posiblemente la mejor opción sea repartir ese
dinero entre los accionistas antes que recomprar acciones. Hay empresas que
tampoco pueden reinvertir ese dinero en nuevos proyectos o en comprar otras
empresas más pequeñas ya que poseen gran parte de su mercado.
Por poner un caso bastante evidente, podríamos hablar de las tabacaleras.
Tienen una cuota de mercado tan alta en su sector que les es muy difícil
comprar a rivales más pequeños. Es un sector muy consolidado. A esto hay
que añadir que los organismos antimonopolio revisarán minuciosamente cada
nueva operación corporativa que puedan realizar para garantizar que exista
una mínima competencia en el sector que favorezca a los consumidores. El
sector de la cerveza es otro que está muy consolidado y donde las
posibilidades de expansión por los principales jugadores del mercado es muy
limitada. Lo mejor que pueden hacer estas empresas es repartir el dinero entre
sus accionistas antes de embarcarse en proyectos poco rentables.
Repartir dividendos también es una forma de premiar a los inversores de
largo plazo. En mi caso, me gusta pensar que tengo unas acciones que no
quiero vender porque creo en el proyecto de esta empresa y, como
compensación a mi paciencia, al cabo del año he recibido un porcentaje del
dinero invertido. Creo que es una práctica aconsejable en muchas empresas.
El dividendo además ayuda a evitar muchos fraudes si va acompañado de no
emisión de acciones ni tampoco de emisión de deuda. Es decir, el dinero de
los dividendos deriva de la propia actividad de la empresa. Si los directivos
están engañando a los accionistas y la empresa no genera dinero serán muy
reacios a repartir dividendos. Sobre todo este punto es muy aconsejable en
empresas de pequeña capitalización. Aunque sea un pequeño porcentaje de
los beneficios por norma general se debe ver como algo positivo cuando una
empresa reparte dividendos.
 
CAPÍTULO 10
Aplicar la sabiduría de los casinos
Voy a hablaros de algunos aspectos interesantes en los que me he fijado
cuando he ido a un casino que podrían aplicarse a la inversión. Lo primero
que hay que tener en cuenta es que, en un casino, el tiempo juega a favor de
la casa. Cuanto más tiempo estés jugando en las mesas más dinero ganan los
casinos y más dinero pierdes como jugador. Los salones de juegos han
desarrollado múltiples estrategias para intentar que los jugadores
permanezcan el mayor tiempo posible en la sala. La más conocida es ofrecer
las copas a un precio bajo. La fuente principal de ingresos de los casinos no
es la venta de bebidas sino las ganancias generadas por el juego.
En los casinos nunca hay ventanas para ver la luz del día, ni tampoco relojes.
Ayuda a que los jugadores pierdan la noción del tiempo. Para el casino los
jugadores solo deben estar concentrados en jugar y despreocuparse del paso
del tiempo. Cuando visites un casino, o bingo, busca alguna ventana. A ver si
eres capaz de encontrarla.
Esa estrategia está muy bien pero, sin duda, mi favorita es la de hacerte
comprar fichas si quieres jugar en las mesas. Al apostar fichas en vez de
billetes con los que estas acostumbrado a comprar bienes y servicios pierdes
la noción del dinero. Te cuesta menos apostar una ficha de casino de 100
euros que dos billetes de 50 euros. El dinero, aunque a veces lo neguemos, es
una parte importante en nuestras vidas y casi todo el mundo tiene cierto
aprecio a esos papelitos con la imagen del presidente o del Banco Central
Europeo. Eso se traduce en que nos cuesta desprendernos de ellos en mayor o
menor medida.
Para entender mejor este aspecto piensa en si alguna vez has salido una noche
sin dinero físico y te ha tocado pagar con tarjeta. Es habitual que al día
siguiente cuando veas el extracto bancario te lleves las manos a la cabeza.
“¡Vaya! Nunca me había gastado tanto dinero en una noche”
En definitiva, los casinos intentan hacer que perdamos la noción del tiempo y
del dinero. Así consiguen que apostemos más y durante un mayor tiempo, lo
que se traduce en grandes ganancias en su cuenta de resultados. Dicho todo
esto, os estaréis preguntado cuál es la relación con el mundo de las finanzas.
A la hora de operar en bolsa los papeles se invierten completamente.
En la inversión bursátil, al contrario que en los casinos, el tiempo juega a
nuestro favor y en contra de los brokers, intermediarios financieros y el
estado. Cuanto más tiempo permanezcamos en una acción menos comisiones
e impuestos tendremos que pagar. Por lo tanto, a la larga, mayor será la
rentabilidad que obtendremos. Tenemos que intentar perder la noción del
tiempo y del dinero en nuestras inversiones. Para ello se puede seguir una
serie de recomendaciones que he aprendido con los años.
En primer lugar, no mirar la cuenta de tu bróker. Ignorar cómo lo que estás
haciendo a corto o medio plazo te ayudará a aguantar tus inversiones a largo
plazo. Hay inversores que están constantemente mirando su cuenta y
calculando la rentabilidad obtenida hasta ese momento. Ese hábito les puede
generar dudas cuando el mercado esté cayendo y estén perdiendo dinero de
forma temporal.
En segundo lugar, lo que recomendaría es mirar las cotizaciones lo menos
posible. Las pequeñas subidas y bajadas, que a corto plazo se producen en
todos los valores por norma general sólo suelen ser ruido de mercado sin
demasiada trascendencia. Unos días el mercado sube otros días baja. Me
gusta verlo como la climatología: hoy llueve y mañana saldrá el sol.
Si haces mejoras en estos aspectos acabarás perdiendo la noción del tiempo y
del dinero en tus inversiones. Este hecho se traducirá en un periodo de
permanencia mayor en las empresas en las que inviertas y en una mejor
rentabilidad a largo plazo.
 
 
 
 
PARTE 2
INVERSIONES A NUESTRO
ALREDEDOR
 
CAPÍTULO 11
Los secretos de Inditex
Cualquier español conoce el éxito de Inditex tanto dentro como fuera de
nuestro país. Este gran crecimiento y expansión internacional no es fruto de
la casualidad. Existen muchos aspectos en los cuales Amancio Ortega se ha
apoyado para construir su imperio. La empresa textil más importante del
mundo todavía podría ser una buena opción de inversión. La gran evolución
de las ventas comparables indica que Inditex sigue teniendo buena salud.
Crece y genera valor a sus accionistas. Las ventas comparables son aquellas
que dejan de lado la apertura de nuevas tiendas. Son un buen termómetro
parasaber si las tiendas venden más o menos.
En 1975 Amancio abrió el primer establecimiento de Zara en La Coruña. En
la actualidad el grupo Inditex cuenta con más de 160.000 empleados y unas
7500 tiendas por todo el mundo. A continuación, voy a exponer algunas de
las razones que explican por qué Inditex ha tenido tanto éxito prácticamente
desde su fundación.
El grupo Inditex se compone de nueve marcas: Zara, Zara Home, Massimo
Dutti, Pull & Bear, Bershka, Oysho, Uterqüe, Lefties y Stradivarius. Cada
marca está enfocada a un tipo de cliente diferente según su poder adquisitivo,
edad, etc. Con ello logra cubrir un gran espectro de la población. Además
esta estructura permite reducir el riesgo. Si un día una de las marcas tiene
dificultades no será el fin de Inditex ya que solo es una parte del grupo.
Inditex inventó un concepto conocido en el mundo empresarial como “fast
fashion”. Es capaz de realizar colecciones cada dos semanas, adaptándose a
los gustos de los consumidores. El resto de los competidores, por norma
general, hacen colecciones dos veces al año, una en invierno y otra en verano.
Llega a elaborar 50.000 modelos cada año, de los que la mitad son
desechados antes de llegar a las tiendas.
Para lograr producir una cantidad tan alta de modelos Inditex cuenta con un
sistema logístico de los más avanzados del mundo. El centro logístico de
Inditex está ubicado en Arteixo, La Coruña. Es el eje de la distribución de
Zara por todo el mundo. Toda la ropa que se crea pasa por España a través de
alguna de las plataformas logísticas que posee en nuestro país. De ahí se
distribuye al resto del mundo controlando todo el proceso. Las prendas
solicitadas por las tiendas llegan en 24 horas si se trata de Europa y 48 horas
al resto del mundo. Utilizando camiones, barcos y aviones dependiendo del
tipo de pedido y la distancia. Las tiendas casi no tienen inventario y reciben
envíos de ropa dos veces a la semana.
En Inditex la opinión del diseñador no es lo más importante a la hora de
desarrollar las prendas: es el cliente quien decide qué quiere ponerse. Las
dependientas toman nota y envían cada día un informe a Arteixo sobre todo
lo que está ocurriendo en Inditex. Toda la información recogida diariamente
en cada tienda es procesada mediante algoritmos y procesos de Big Data en la
sede central. La oferta de cada tienda varía mucho, sobre todo de un país a
otro. Depende de la cultura y de los gustos de los consumidores en esa zona
del mundo.
En España se establece un precio medio-bajo para las prendas. En países
asiáticos, Inditex se posiciona como una marca premium con precios mucho
más elevados. Los diseñadores, además de utilizar el feedback de las tiendas,
imitan lo que están presentando las marcas de moda en las pasarelas pero a
un precio inferior.
Los principales competidores de Inditex son: H&M, Primark, Uniqlo y GAP.
Ninguno de ellos tiene fábricas propias, al contrario que Inditex. Realizan las
diferentes fases de producción (bordado, teñido, empaquetado…) en
diferentes lugares del mundo para minimizar los costes pero, por el contrario,
esto hace que se alargue mucho el proceso de elaboración. Inditex produce
solo el 15% de las prendas al comenzar la temporada y los competidores el
60%. Le es más fácil cambiar una colección que no está funcionando
Otra de las claves del éxito de la empresa: colecciones cortas y en constante
renovación. Los clientes valoran no llevar el mismo modelo que las demás
personas de su entorno. Las colecciones cortas crean una sensación de
escasez. Probablemente sea difícil encontrar la misma prenda en la próxima
visita a una tienda del grupo.
Inditex no suele utilizar la publicidad pero sí da una gran importancia a los
escaparates que son diseñados por profesionales y se modifican una vez al
mes. Tampoco suele hacer descuentos. Tampoco tendría mucho sentido hacer
rebajas de forma habitual si tenemos en cuenta lo indicado anteriormente.
Qué lógica podría tener rebajar una prenda si va a estar en la tienda dos
semanas.
Estos serían los puntos más importantes que han convertido a Inditex en una
referencia mundial en el sector textil. A continuación voy a exponer algunos
puntos por los que pienso que la empresa todavía puede ser una buena opción
de inversión.
En primer lugar, la estrategia de Inditex es difícil de imitar por sus cuatro
grandes competidores porque tendrían que cambiar toda su organización:
logística, tiendas, abrir fábricas propias, cambiar el sistema informático…
La estrategia de Inditex también es muy complicada de imitar para sus
competidores pequeños ya que no serían competitivos en precio al no tener la
suficiente escala. Deberían crear sus propias fábricas y es muy difícil hoy en
día no terminar deslocalizando la producción a Asia. Inditex es un imperio
construido desde hace más de cuarenta años muy difícil de replicar a nivel
logístico y de producción por una empresa recién llegada.
En segundo lugar, voy a rebatir el argumento de que Inditex es ya una
empresa demasiado grande y no puede crecer. En España probablemente le
sea más complicado crecer porque ya tiene una cuota de mercado
significativa pero no es lo que sucede en otras partes del mundo. La
compañía sólo tiene una cuota de mercado de menos del 1% en la mayor
parte de los países. Las posibilidades de expansión son todavía grandes sobre
todo en Asia.
En tercer lugar, voy a tratar el aspecto que quizá más titulares de prensa
genera en referencia a Inditex: el comercio online. El e-commerce es un
fenómeno en auge y es probable que esta tendencia se acentúe en las
próximas décadas. Cada día más gente es consciente de las enormes ventajas
del comercio online. El problema con este fenómeno es que, en ocasiones, se
interpreta de forma exagerada: el comercio online no va a acabar con las
tiendas físicas. Ambos conceptos van a coexistir durante mucho tiempo. Solo
hay que ver cómo Amazon está comenzando a abrir establecimientos físicos
para complementar su modelo online. La experiencia del consumidor de
poder tocar el producto, y en el caso de la ropa probarse una prenda, es muy
difícil de simular de forma online.
Inditex está creciendo de forma importante en sus ventas de comercio
electrónico. Acaba de abrir su tienda online en diferentes países como la
India o Australia. En 2020 la empresa espera poder vender online en todos
los países del mundo, algo que ni siquiera Amazon ha sido capaz de
conseguir. Al tener un producto propio, probablemente el e-commerce le
venga bien al poder acceder a mercados en los que no podría a través de su
red de tiendas físicas.
El modelo integrado de Inditex probablemente sea el que mejor se adapte al
mundo de la moda y la distribución de ropa online. La razón es que tú puedes
comprar una prenda de ropa y si no te queda bien ir a la tienda y devolverla o
cambiarla por otra talla. Esta ventaja es imposible en un competidor que solo
opera de forma online.
Inditex lleva años adaptando sus tiendas para que sean capaces de preparar y
enviar pedidos online. Es decir, para que se conviertan en centros logísticos a
pequeña escala. En 2020 la empresa espera que todas las tiendas del grupo
sean capaces hacerlo. Es la única manera de hacer llegar los pedidos en dos
días a todas las partes del mundo. Al igual que en el punto anterior, tener
tiendas físicas puede suponer una gran ventaja.
Todo lo expuesto con anterioridad explica el éxito de una empresa que es
estudiada en las principales escuelas de negocios del mundo como sinónimo
de excelencia empresarial. Inditex tiene beneficios y lleva creciendo de forma
ininterrumpida desde 1994, que fue el primer año en el que comenzó a
publicar información financiera. Aquel año ya ganaba unos 8700 millones de
pesetas. Me gustaría añadir además que la situación financiera de Inditex es
envidiable: tiene una caja neta de unos 6000 millones de euros que puede
usar de diversos modos de aquí en adelante. Por méritos propios podemos
afirmar que Inditex hoy por hoy es una de las mejores empresas del mundo.
 
CAPÍTULO 12
Unastartup de más de 500 billones de
dólares
Amazon es mucho más que la mayor tienda online del mundo. Quizá sea uno
de los proyectos empresariales más ambiciosos de la historia. El objetivo de
Amazon es crear un ecosistema en el que retener al cliente. El eje de todo el
entramado es Amazon Prime. Para poder disfrutar de todo lo que la empresa
ofrece es necesario tener una suscripción prime.
Realmente no parece una empresa de cientos de billones de dólares. Cuando
miro a Amazon me recuerda a un startup. Amazon apenas declara beneficios
ya que consigue reutilizar todo lo que genera en nuevos proyectos. Esto, que
parece algo obvio, no lo es tanto cuando hablamos de una empresa tan
grande. El resto de tecnológicas son incapaces de reinvertir la inmensa
cantidad de dinero que generan. ¿Por qué Amazon es capaz de lograrlo?
Uno de los motivos es Jeff Bezos y su forma de ver los negocios. Para Bezos
su empresa se encuentra en el día 1. Realmente cree firmemente que el
comercio online se encuentra en una fase de desarrollo muy temprana y la
posible expansión a lo largo del planeta todavía es enorme. Igual se podría
decir de otros ámbitos donde opera Amazon, como la nube.
Otro motivo es que Amazon intenta controlar todo el proceso: logística,
almacenaje, embalaje… Con eso consigue dar un mejor servicio al cliente a
través de entregas y devoluciones más rápidas. La mayor parte de los
competidores como Ebay o Aliexpress, por norma general, actúan como
meros nexos de unión entre comprador y vendedor. Para lograr esa
diferenciación tiene que invertir enormes cantidades de dinero en cada país,
algo que probablemente continúe durante muchos años más.
El hecho de que Amazon apenas declare beneficios no es algo que guste
demasiado a los gobiernos. No declarar beneficios supone no pagar
impuestos con las legislaciones de los países occidentales. Es por ello que
EE.UU y la UE están pensando implementar medidas contra Amazon para
que pague impuestos respecto a las ventas que genera.
A continuación voy a hablar brevemente de algunas subsidiarias de Amazon.
Amazon Web Services
En 2006 Amazon lanzó Amazon Web Services y creó la nube de bajo coste
para pequeñas y medianas empresas. A partir de entonces, llevar un centro de
datos pasó de un gasto fijo a ser un gasto variable. La nube permite el uso de
servicios informáticos solo pagando por la utilización que se haga de los
mismos. Imagina que te quieres comprar un videojuego para el ordenador. De
la forma tradicional comprarías el videojuego en la tienda pagando el importe
total y luego te lo instalarías en el ordenador. A través de la nube podrías
jugar al videojuego sin instalártelo en el ordenador, solo pagando por las
horas de uso. Quizá no sea el mejor ejemplo de una utilización real pero creo
que sirve para entender perfectamente qué es la nube.
La nube supone enormes ventajas para las empresas:
- Costes mucho menores que una instalación de hardware y software
tradicional
- Se puede acceder desde cualquier dispositivo las 24 horas del día
- Son servicios de software ofrecidos a través de Internet
Estas ventajas son mucho más acusadas para las pequeñas y medianas
empresas ya que históricamente no han podido tener infraestructuras
informáticas tan potentes como las grandes corporaciones. La nube les ha
abierto la posibilidad de tener una capacidad de computación muy superior a
un coste menor.
Amazon ha sido una de las grandes impulsoras de estos servicios. Hoy en día
prácticamente todas las startups utilizan Amazon Web Services. Los servicios
en la nube suponen un porcentaje importante de los ingresos de Amazon y
aun mayor de los beneficios de la empresa.
Amazon Kindle
De Kindle voy a destacar cómo Amazon fue capaz de disrumpir su propio
modelo de negocio original. Amazon era la mayor tienda online de libros
físicos en 2004. El gran cambio se produjo con el lanzamiento de Kindle. Los
libros electrónicos han terminado por eliminar muchas de las ventas de libros
físicos.
Las grandes empresas no temen disrumpirse a sí mismas. Si no se tiene esa
actitud en el mundo de los negocios se corre el riesgo de que los
competidores acaben por encontrar la forma de penetrar en el mercado.
Amazon siempre aspira a ir por delante de las demás empresas en todos los
sectores donde opera.
La tienda online
Amazon es el centro comercial de Internet. El resto de tiendas online son
equivalentes a los pequeños comercios de las ciudades. Amazon es la página
que más productos tiene y a un precio más barato en muchos de ellos. Al
comprar cantidades más grandes de un producto puede ofrecerlo a un precio
más bajo.
Amazon Alexa
Amazon es el líder indiscutible en lo asistentes virtuales. En Europa todavía
no son muy populares pero en Estados Unidos se venden por millones de
unidades. Los asistentes virtuales reciben instrucciones mediante la voz
humana y pueden realizar múltiples funciones. El resto de grandes
tecnológicas como Google o Apple han imitado a Amazon y han creado sus
propios asistentes virtuales. Como he comentado antes, Amazon ha sido una
empresa pionera y ha actuado de primer innovador en muchas ocasiones.
Amazon Go
Amazon Go pretende crear una red de supermercados sin necesidad de
cajeros. Con ello se evitarán tiempos de espera a la hora de pagar y mayor
comodidad para los clientes. Es un proyecto en una fase todavía de desarrollo
pero ya tiene algunos establecimientos funcionando en Estados Unidos.
Amazon Robotics
Amazon Robotics es la división de la empresa dedicada al mantenimiento y
desarrollo de los robots de almacén encargados de transportar estanterías de
producto. Algunos de los centros logísticos de Amazon tienen un gran nivel
de automatización y eficiencia gracias a estos robots exclusivos de la
empresa.
Twitch
Twitch es la plataforma de streaming especializada en retrasmisiones de
videojuegos más grande del mundo. La página tiene millones de usuarios
activos diarios y está teniendo un crecimiento vertiginoso.
Conclusión
Lo que he mostrado es sólo una pequeña muestra de las divisiones de
Amazon. Últimamente está intentando competir con Netflix en el sector del
streaming de series y películas. Es un proyecto empresarial prácticamente
inabarcable y realmente espectacular.
 
CAPÍTULO 13
Google y Facebook
Si hay algo que está sucediendo a nuestro alrededor, y que parece imparable,
es ese fenómeno llamado red de redes. Internet está trasformando el mundo a
una velocidad vertiginosa nunca antes vista. Los datos viajan de un lado a
otro a la velocidad de la luz. No existe distancia u obstáculo geográfico que
pueda parar la transmisión de información.
Internet no solo genera beneficios para las empresas de tecnología, también
supone un ahorro de costes para el resto de empresas. Si algo ha quedado
demostrado con Internet es que el progreso genera y destruye compañías.
Unos puestos de trabajo se pierden y otros se crean en nuevos sectores. El
debate sobre si el saldo es positivo o negativo suele ser habitual en la calle.
Todos debemos adaptarnos a estos cambios porque son imparables, tanto
empresas como trabajadores.
Internet también ha acentuado un fenómeno muy habitual en el sistema
capitalista en el que estamos inmersos: el ganador se lo lleva todo. Un 99%
del tráfico de Internet es atribuible a menos del 1% de los sitios web. En este
entorno digital ha habido dos empresas que han destacado por encima de
todas: Google y Facebook.
El crecimiento que están experimentando estas dos compañías sigue siendo
espectacular a pesar de su enorme tamaño. Su mercado es el mundo y no hay
rincón del planeta donde no terminen llegando. Como decía Warren Buffett
en una conferencia, lo increíble de estas empresas no es su enorme
crecimiento sino que para lograrlo apenas están necesitando capital.
Google y Facebook son, hoy en día, un duopolio. Prácticamente controlan
todo el mercado mundial de la publicidad online. Cada día la tarta de la
publicidad online se hace más grande. La televisión u otros medios de
información tradicional son cada vez menosseguidos. Las grandes
multinacionales del consumo dedican más parte de su presupuesto de
publicidad a Internet a medida que pasa el tiempo porque es donde se
encuentran los posibles clientes. Es un fenómeno que seguirá creciendo con
el paso de los años.
Google
Google y sus servicios son los que más utilizo a lo largo del día. Uso el
buscador de Google decenas de veces al día. Cuando navego en mi móvil lo
estoy haciendo a través del sistema operativo Android, también de Google. Si
dispongo de un rato de tiempo libre me meto a Youtube para ver algún vídeo
o documental. Si me preguntaran de qué empresa soy cliente más habitual
diría que de Google.
La empresa aprovecha los desarrollos creados por programadores externos
para nutrir de aplicaciones a Google Play. Tiene un núcleo pequeño de
trabajadores para la gran cantidad de aplicaciones creadas en Android. Estas
grandes empresas de Internet se han trasformado en plataformas donde
terceros aportan conocimientos e información. Google siempre acaba
llevándose su parte. Este aprovechamiento de los recursos externos, basados
en la información, es inaccesible para las empresas tradicionales.
Al igual que con Google Play ocurre en YouTube. La plataforma de vídeos se
basa en el contenido que los Youtubers (desarrolladores) crean para su
audiencia. YouTube ha logrado llenar un hueco de mercado que no estaba
cubierto por los medios tradicionales. En YouTube existen canales de miles o
decenas de miles de seguidores que no tendrían cabida en la televisión. A mí
me gusta ver videos de ciencia y finanzas que solo puedo encontrar en
YouTube. Los niños y adolescentes también han encontrado canales en la
plataforma con contenido de su agrado. Por eso YouTube ha tenido un éxito
tan abrumador.
Tener pocos empleados o poca estructura física le otorga a Google una
flexibilidad extraordinaria que es una condición muy deseable para moverse
en el cambiante mundo de la tecnología. En 2015 además cambió su
estructura organizativa y pasó a llamarse Alphabet. El objetivo fue dotar de
mayor independencia a las subsidiarias del grupo. Las organizaciones
demasiado burocratizadas y grandes no son lo más aconsejable para la
innovación tecnológica.
El Ceo y fundador de Google, Larry Page, tiene un curioso método para
determinar si una idea de emprendimiento o un posible negocio es
interesante. Él lo llama el test del cepillo de dientes. ¿Resuelve la idea un
problema del cliente con frecuencia? ¿Es algo tan útil que un usuario quisiera
utilizarlo varias veces al día? Desde luego la empresa de Larry Page pasaría
con creces el test del cepillo de dientes para muchos millones de personas en
el mundo.
Facebook
Es la red social más grande del mundo. Además posee WhatsApp e
Instagram. El número de usuarios de estas plataformas no para de crecer.
Facebook tiene 2000 millones de usuarios, WhatsApp 1300 millones e
Instagram 800 millones. Es muy difícil crear una red social desde cero en
estos momentos. De hecho, en la actualidad, no hay startups de redes
sociales. Las empresas que han intentado poner en jaque a Facebook como
Snapchat no han tenido demasiada suerte. Facebook, aprovechando su mayor
número de usuarios, ha copiado las innovaciones de las demás y ha anulado
su posible crecimiento. Esto fue lo que ocurrió cuando Instagram copió a
Snapchat con las Stories.
Las campañas publicitarias que se pueden realizar a través de Facebook son
más personalizadas que en Google. Por ejemplo, se puede enviar una
publicidad de un concierto de música solo a las personas que han dado like a
un determinado artista. Esto convierte a la plataforma en enormemente
valiosa para los publicistas.
Es difícil que Facebook se pase de moda porque cubre una necesidad que
tienen las personas desde hace más de 50 años: compartir fotos. Los álbumes
de fotos prácticamente ya no se utilizan y estas plataformas digitales han
cubierto ese hueco. Instagram es una red social abierta donde todo el mundo
puede ver el contenido que publican sus usuarios, muy buena para
promocionarse. Facebook es una red social cerrada donde, por defecto, solo
tus amigos o contactos pueden ver tus fotos. Ambas redes sociales se
complementan a la perfección.
Los poseedores de smartphones hemos dejado de instalar aplicaciones en el
móvil a diferencia de lo que sucedió cuando nacieron los teléfonos
inteligentes. El 51% de los que poseemos un smartphone no instalamos
aplicaciones de forma mensual y aproximadamente el 15% sólo descarga una
aplicación al mes. Cada día es más difícil que una aplicación se descargue de
forma masiva.
El entramado empresarial que ha creado Mark Zuckerberg es difícil de asaltar
hoy en día. Los gobiernos están intentando poner regulaciones a sus
actividades, sobre todo con el uso que hace Facebook de nuestros datos. Se
conoce que estas empresas tienen bancos enormes de datos que normalmente
no borran. Toda esa información tiene un alto valor comercial del que estas
grandes corporaciones de Internet no están dispuestas a desprenderse. Una
empresa polémica pero tremendamente rentable y que sigue creciendo a un
ritmo muy alto a pesar de su tamaño. Nadie sabe hasta dónde es capaz de
llegar. Podría ser una opción de inversión interesante.
 
CAPÍTULO 14
Entra en China de la mano de una cadena
de cafeterías
En este capítulo voy a hablar de la cadena de cafeterías más grande del
mundo. Starbucks tiene unas 24.000 cafeterías en todo el mundo. En Estados
Unidos tiene más de 8000. Muchos analistas financieros han afirmado que el
crecimiento de Starbucks está acabado. Nada más lejos de la realidad. Los
planes de Starbucks contemplan una importante expansión en los próximos
años. Concretamente la empresa espera crecer en China.
Los chinos son grandes consumidores de té pero no de café. En China se bebe
media taza de café por habitante. En Estados Unidos la media es de 300 por
habitante y en España 600. En las cadenas de comida rápida que hay en
China la bebida estrella es el té frio, muy por encima de la coca-cola y las
bebidas que solemos tomar en occidente. Starbucks, de hecho, comenzó
ofreciendo té a los Chinos pero poco a poco ha ido dando más importancia al
café en sus establecimientos.
Intentar vender café a los chinos parece difícil de lograr. Sin embargo,
veamos cómo otras empresas han logrado hitos similares. En la primera
mitad del siglo XX las hamburguesas eran un plato gastronómico
desconocido en la mayor parte de los países europeos. En el Reino Unido las
hamburguesas eran percibidas como un alimento de mala calidad. Todo ello
cambió radicalmente cuando Mcdonald´s llegó a Europa. El primer
Mcdonald´s en Europa fue abierto en los países Bajos en 1971. A partir de
ahí, el crecimiento de la cadena de los arcos dorados ha sido imparable.
¿Cómo consiguió Mcdonald´s cambiar los gustos alimenticios de los
europeos? A través del marketing. Lo mismo pretende hacer Starbucks en
China. Si por algo destaca Starbucks es por su excelencia usando diversas
herramientas de marketing. Por ejemplo, me parece muy interesante cuando
Starbucks escribe tu nombre en el vaso. Se comenta que, en ocasiones, los
dependientes lo escriben mal a propósito para que los usuarios lo compartan
en las redes sociales. Si eso sucede, se convierte en publicidad gratuita para la
marca.
Starbucks es la compañía de restauración que más seguidores tiene en
Instagram, más de 17 millones. Para ponerlo en perspectiva, Mcdonald´s
tiene algo más de tres millones de seguidores. Los clientes de Starbucks están
orgullosos de serlo. Es por ello que en ocasiones piden el café para llevar y
así pueden exhibir el vaso con el logo de la marca por la calle. Es una
cafetería aspiracional. Un cliente de Starbucks puede permitirse precios
mucho más elevados en algo tan común como beberse un café.
Starbucks además ha firmado este año un acuerdo con Nestlé para que ésta
explote su marca fuera de las cafeterías, en supermercados y comercios. Unir
las marcas de Starbucks con Nespresso o Nescafé va a ser una garantía de
éxito y creará un liderazgo a