Antropología Cultural 2-páginas-52

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Capítulo 13 Artes, medios de comunicación y deportes 361
analizar en términos de su naturaleza, inclu-
yendo su simbolismo y sus efectos. También 
puede ser analizado como un texto. Por lo gene-
ral se piensa en un texto como en un libro como 
éste, pero el término posee un signifi cado más 
general. Texto puede referirse a cualquier cosa 
que las personas puedan “leer”; esto es que pro-
cesen, interpreten y le asignen sentidos. Desde 
tal perspectiva, un texto no tiene que estar es-
crito. El término puede referirse a una película, 
una imagen o un evento. Los “lectores”, o usua-
rios del texto, hacen sus propias interpretaciones 
y derivan sus propios sentimientos del mismo. 
Los “lectores” de los mensajes en los medios de 
comunicación constantemente producen sus pro-
pios signifi cados.
En su libro Understanding Popular Culture 
(1989), John Fiske ve el uso que cada individuo 
hace de la cultura popular como un acto creativo 
(una “lectura” original de un texto). Por ejemplo, 
una estrella de rock o de una película particular 
signifi can algo diferente para cada fanático, así 
como para cada persona que realmente odie a 
dicha estrella o película. Como Fiske señala: “los 
signifi cados que hago de un texto son agradables 
cuando siento que son mis signifi cados y que se 
relacionan con mi vida cotidiana en una forma 
práctica y directa” (1989, página 57). Todas las 
personas “leen” creativamente los medios impre-
sos, junto con la música, la televisión, las pelícu-
las, las celebridades y otros productos de la cul-
tura popular (vea Fiske y Hartley, 2003).
Los consumidores de medios de comunica-
ción seleccionan, evalúan e interpretan selecti-
vamente los medios en formas que tienen sen-
tido para ellos. Las personas usan medios de 
comunicación por todo tipo de razones: para 
validar creencias, satisfacer fantasías, encontrar 
mensajes no disponibles en el escenario local, 
encontrar información, hacer comparaciones so-
ciales, aliviar las frustraciones, trazar cursos so-
ciales y formular planes de vida. A través de la 
cultura popular, incluidos varios medios de co-
municación, las personas pueden resistir simbó-
licamente las relaciones de poder desiguales 
que enfrentan cada día en la familia, el trabajo y 
el salón de clase. La cultura popular (desde el 
hip-hop hasta la comedia) expresa descontento y 
resistencia de grupos que son o se sienten impo-
tentes u oprimidos.
En un pueblo en el sur de Brasil, Alberto Costa 
descubrió la atracción de mujeres y adultos jóve-
nes de ambos sexos hacia las telenovelas, progra-
mas melodramáticos nocturnos con frecuencia 
comparados con los culebrones estadounidenses, 
que por lo general presentan sofi sticados escena-
rios urbanos (vea Kottak, 1990a). En la pequeña 
comunidad que estudió Costa (como parte de un 
estudio más grande de la televisión en Brasil, en 
el que participó el autor), los jóvenes y las muje-
res usaban el contenido más liberal de las teleno-
velas para retar las normas locales conservadoras. 
En Brasil, los profesionales de la información y 
guardianes de la moral tradicionales (por ejem-
texto
Producto cultural al que 
alguien, expuesto a él, 
procesa y le asigna 
signifi cado.
Durante años, las 
películas de 
Bollywood y la in-
dustria de la televi-
sión de la India han 
sido un importante 
centro no occidental 
de producción cultu-
ral. Aquí se muestra 
a un trabajador de 
cine hindú que 
monta un cartel de 
la película ganadora 
del Oscar Slumdog 
Millionaire, que se 
inspiró, en parte, en 
la tradición de 
Bollywood.
362 PARTE 2 Valorar la diversidad cultural
plo, ancianos, élites, intelectuales, educadores y 
el clero) tienden a ser más suspicaces y desdeño-
sos de los medios que las personas menos pode-
rosas, probablemente porque los mensajes en los 
medios con frecuencia chocan con los suyos.
En un estudio más reciente, en Michigan, que 
se enfocó en el uso de los medios de comunica-
ción en el contexto del trabajo y las decisiones 
familiares, Lara Descartes y el autor (2009) des-
cubrieron que los padres seleccionaban mensajes 
en los medios que apoyaban y reforzaban sus 
propias opiniones y elecciones de vida. Variadas 
imágenes en los medios, acerca del trabajo y la 
familia, permitían a los padres dar sentido a lo 
que otros pensaban y hacían, y a identifi car o 
contrastar las propias imágenes con las fi guras 
en los medios. Los informantes se compararon 
con personas y situaciones de los medios, así 
como con personas en sus propias vidas. Tam-
bién descubrieron, como en Brasil, que algunas 
personas (tradicionalistas) eran mucho más des-
deñosas, desconfi adas u hostiles hacia los me-
dios de comunicación que otras.
Cuando la gente busca ciertos mensajes y no 
pueden encontrarlos fácilmente en sus comuni-
dades domésticas, es probable que busque en al-
guna otra parte. Los medios de comunicación 
ofrecen una rica red de conexiones externas (a 
través del cable, satélite, internet, televisión, pelí-
culas, radio, teléfonos, impresos y otras fuentes) 
que pueden proporcionar contacto, información, 
entretenimiento y potencial validación social. En 
Brasil, el mayor uso de todos los medios de co-
municación (por ejemplo, la televisión y la 
prensa) es para cubrir necesidades como la de 
una orientación externa, un deseo general de in-
formación, contactos, modelos y apoyo más allá 
de los que se hallaban disponibles local y rutina-
riamente. Este papel vinculante de los medios de 
comunicación probablemente es menos relevante 
para las personas que se sienten más cómodas en 
y con sus escenarios locales. Para algunos de los 
informantes de Michigan, los medios ofrecían 
una puerta de bienvenida a un mundo más am-
plio, mientras que otros se sentían cómodos con, 
e incluso buscaban aumentar, su aislamiento, y 
limitar tanto la exposición a los medios como los 
contactos sociales exteriores de ellos mismos y de 
sus hijos.
La conexión con un mundo más amplio, real o 
imaginado, es una forma de moverse más allá de 
los estándares y expectativas locales, incluso si el 
escape sólo es temporal e indirecto. David Igna-
tius (2007) describe el valor escapista de las nove-
las inglesas del siglo xix, que se expresa de ma-
nera particular a través de sus heroínas, mujeres 
que eran “buscadoras apasionadas” del “pensa-
miento libre y la libertad personal”, y rechazaban 
las “comodidades fáciles y los matrimonios arre-
glados de su clase” en su búsqueda de algo más. 
A pesar (y/o debido a) sus temperamentos inde-
pendientes o rebeldes, personajes como Eliza-
beth Bennett, en Orgullo y prejuicio de Jane Aus-
ten, casi siempre encuentran un fi nal feliz. Los 
lectores simpatizantes del siglo xix descubrieron 
que el éxito de tales heroínas “satisfacía profun-
damente” porque había muy pocas oportunida-
des en la vida real (la comunidad local) de ver tal 
comportamiento y elecciones (todas citas de Ig-
natius, 2007:A21).
Las artes permiten imaginar posibilidades más 
allá de las circunstancias y experiencias persona-
les. Los medios masivos de comunicación son una 
importante fuente de tal imaginería. En el recua-
dro de “Valorar la diversidad” del presente capí-
tulo se ve cómo la cultura popular estadounidense 
contemporánea crea mundos sociales idealizados. 
Mientras los medios de comunicación celebran a 
los ricos y famosos, las personifi caciones de los 
medios con frecuencia presentan un estilo de vida 
de clase media alta homogeneizada en la que se 
minimiza la diversidad social. Esto contrasta con 
la diversidad de clase que tipifi ca la televisión 
brasileña, que se estudia más adelante en este ca-
pítulo. Un enfoque antropológico en las artes re-
conoce que deben entenderse en relación con la 
diversidad sociocultural en tiempo y espacio.
Otro papel de los medios es proporcionar una 
base social para compartir, cuando las familias o 
los amigos al reunirse miran sus programas favo-
ritos o asisten a eventos como juegos y presenta-
ciones. Los medios pueden ofrecer un terreno 
comúnpara grupos mucho más grandes, nacio-
nal e internacionalmente. Brasileños e italianos 
pueden estar igualmente excitados, al mismo 
tiempo, pero con emociones radicalmente dife-
rentes, por un gol anotado en un partido de fút-
bol de la copa del mundo. Y pueden recordar el 
mismo gol ganador o cabezazo durante décadas. 
La información y el conocimiento comunes que 
adquieren las personas mediante su exposición a 
los mismos medios ilustran la cultura en el sen-
tido antropológico. (Para otros papeles, funcio-
nes y efectos de los medios de comunicación, vea 
Askew y Wilk, eds., 2002, y Ginsburg, Abu-Lug-
hod y Larkin, eds., 2002.)
Valoración de los efectos 
de la televisión
En el estudio brasileño que mencionamos en la 
última sección, y que describimos más amplia-
mente en el capítulo 1, estudiamos cómo infl uye 
la televisión en el comportamiento, las actitudes 
y los valores. Dicha investigación es la base del 
libro Prime-Time Society: An Anthropological 
Analysis of Television and Culture (edición am-
pliada, 2010), un estudio comparativo de la tele-
visión en Brasil y Estados Unidos. Un posible 
efecto de la televisión sobre el comportamiento 
reproductivo lo sugería un estudio en la prensa 
popular. Primero consideré la posibilidad de que