Antropología Cultural 2-páginas-77

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420 PARTE 3 Un mundo cambiante
escala mucho menor que la que honraba a san 
Francisco. Los arembepeiros los celebran ahora 
con un nuevo vigor y entusiasmo, como una re-
acción a los extranjeros y sus celebraciones, rea-
les y televisadas.
ELABORACIÓN 
Y REELABORACIÓN 
DE LA CULTURA
Para comprender el cambio cultural, es impor-
tante reconocer que los signifi cados pueden ge-
nerarse localmente. Las personas asignan sus 
propios signifi cados y valores a los textos, men-
sajes y productos que reciben. Dichos signifi ca-
dos refl ejan sus antecedentes culturales y expe-
riencias.
Indigenización 
de la cultura popular
Cuando las fuerzas de los centros mundiales in-
fl uyen en las nuevas sociedades, se indigenizan y 
modifi can para encajar en la cultura local. Esto es 
cierto para fuerzas culturales tan diversas como la 
comida rápida, la música, los estilos de viviendas, 
la ciencia, el terrorismo, las celebraciones y las 
ideas e instituciones políticas (Appadurai, 1990). 
Considere la recepción de la cinta Rambo en Aus-
tralia como un ejemplo de cómo la cultura popu-
lar puede ser indigenizada. Michaels (1986) des-
cubrió que Rambo es una película muy popular 
entre los aborígenes en el desierto de Australia 
central, quienes construyeron sus propios signifi -
En San Gimignano, 
Italia, niños y jóve-
nes visten disfraces 
medievales en un 
desfi le por las calles 
durante una de las 
muchas exhibicio-
nes al aire libre del 
pueblo. Cada vez 
más, las comunida-
des locales interpre-
tan ceremonias 
“tradicionales” para 
la televisión y los 
turistas.
indigenizado
Modifi cado para encajar 
en la cultura local.
cados sobre ella. Su “lectura” fue muy diferente a 
la que imaginaron los creadores de la propia cinta 
y a la de la mayoría de los estadounidenses. Los 
aborígenes australianos vieron a Rambo como 
una representación del tercer mundo que se invo-
lucra en una batalla con la clase ofi cial blanca. Tal 
lectura expresa sus sentimientos negativos hacia 
el paternalismo blanco y sobre las relaciones racia-
les existentes. Los nativos australianos también 
imaginaron que había lazos tribales y vínculos de 
parentesco entre Rambo y los prisioneros que res-
cataba. Todo esto cobraba sentido con base en su 
experiencia. Los aborígenes australianos se en-
cuentran desproporcionadamente representados 
en las cárceles australianas. Su liberador más pro-
bable sería alguien con un vínculo personal con 
ellos. Dichas lecturas de Rambo son signifi cados 
relevantes que se producen a partir del texto y no 
por el texto (Fiske, 1989).
Un sistema global 
de imágenes
Todas las culturas expresan imaginación: en 
sueños, fantasías, canciones, mitos e historias. 
Sin embargo, en la actualidad, más personas en 
muchos más lugares imaginan “un conjunto 
más amplio de vidas ‘posibles’ como nunca an-
tes. Una importante fuente de este cambio son 
los medios masivos de comunicación, que pre-
sentan una rica reserva, siempre cambiante, de 
vidas posibles” (Appadurai, 1991, p. 197). Esta-
dos Unidos como centro de medios de comuni-
cación se unió a Canadá, Japón, Europa occi-
dental, Brasil, México, Nigeria, Egipto, India y 
Hong Kong.
Capítulo 15 Confl ictos en el mundo actual 421
Como la prensa ha hecho durante siglos (An-
derson, 1991), los medios masivos electrónicos 
también pueden difundir, e incluso ayudan a 
crear, identidades nacionales y étnicas. La prensa, 
la televisión y la radio pueden difundir las cultu-
ras de diferentes países dentro de sus propias 
fronteras, lo que aumenta la identidad cultural 
nacional. Por ejemplo, millones de brasileños an-
teriormente desconectados (por aislamiento geo-
gráfi co o analfabetismo) de los eventos y la infor-
mación urbanos y nacionales, ahora participan 
en un sistema de comunicación nacional, a través 
de las redes de televisión (Kottak, 1990a).
Estudios transculturales sobre la televisión 
contradicen una creencia etnocéntrica estadouni-
dense acerca de su consumo en otros países. Esa 
mala interpretación se basa en que los programas 
estadounidenses inevitablemente triunfan sobre 
los productos locales. Mas esto no sucede cuando 
hay una atractiva competencia local. En Brasil, 
por ejemplo, la red más popular (TV Globo) se 
apoya enormemente en las producciones locales, 
en especial las telenovelas.
Globo transmite cada noche para la audiencia 
más grande y dedicada del mundo (acaso 80 mi-
llones de televidentes en toda la nación). Los pro-
gramas que atraen a esta multitud los realizan 
brasileños para sus propios connacionales. Por 
tanto, no es la cultura estadounidense, sino una 
nueva cultura panbrasileña nacional la que pro-
paga la televisión. Las producciones brasileñas 
también compiten en el ámbito internacional. Se 
exportan a más de 100 países, que abarcan Lati-
noamérica, Europa, Asia y África.
Es posible generalizar que la programación 
culturalmente extranjera no tendrá mucho éxito 
en cualquier parte cuando está disponible una 
opción local de calidad. La confi rmación pro-
viene de muchos países. Las producciones nacio-
nales son muy populares en Japón, México, In-
dia, Egipto y Nigeria. A mediados de la década 
de 1980, un estudio arrojó que el 75% de los te-
lespectadores nigerianos prefi rió producciones 
locales. Sólo un 10% favoreció las importaciones, 
y el restante 15% optó por ambas. Las produccio-
nes locales son exitosas en Nigeria porque “están 
llenas de momentos cotidianos con los que puede 
identifi carse la audiencia” (Gray, 1986). Treinta 
millones de personas miraron una de las series 
más populares, The Village Headmaster, cada se-
mana. Dicho programa llevó valores rurales a la 
pantalla de los citadinos, que habían perdido el 
contacto con sus raíces rurales (Gray, 1986).
Los medios masivos de comunicación tam-
bién pueden desempeñar un papel en el mante-
nimiento de identidades étnicas y nacionales en-
tre las personas cuya experiencia de vida es 
trasnacional. Los musulmanes de habla árabe, 
incluidos los migrantes, en muchos países siguen 
la red de televisión Al Jazeera, con base en Qatar, 
lo que ayuda a reforzar las identidades étnicas y 
religiosas. Conforme el grupo se mueve, puede 
permanecer vinculado con otros y con su patria 
a través de los medios de comunicación. Las 
diásporas (personas que se dispersan desde una 
patria original ancestral) han ampliado todos 
los mercados para los medios de comunica-
ción, los servicios de comunicación y de viajes 
dirigidos a audiencias étnicas, nacionales o reli-
giosas específi cas. Por una cuota, una estación 
PBS en Fairfax, Virginia, ofrece más de 30 horas a 
la semana a grupos inmigrantes, en el área del 
Distrito de Columbia, para hacer programas en 
su propio idioma.
Una cultura global 
de consumo
Además de los medios electrónicos, otra fuerza 
trasnacional clave son las fi nanzas o el mercado. 
Las corporaciones multinacionales y otros intere-
ses empresariales buscan, más allá de las fronte-
ras de los países, lugares para invertir y obtener 
ganancias. Como dice Arjun Appadurai (1991, p. 
194): “dinero, mercancías y personas se persi-
guen unos a otros interminablemente alrededor 
del mundo”. Los residentes de muchas comuni-
dades latinoamericanas ahora dependen del 
efectivo exterior, remitido de la migración labo-
ral internacional. Además, la economía de Esta-
dos Unidos está cada vez más infl uida por la in-
versión extranjera, en especial la proveniente de 
Gran Bretaña, Canadá, Alemania, Holanda y Ja-
pón (Rouse, 1991). La economía estadounidense 
también aumentó su dependencia de la mano de 
obra extranjera, a través tanto de la inmigración 
Cuando productos e imágenes entran a nuevos escenarios, por lo general se 
indigenizan, es decir, se modifi can para encajar en la cultura local. Jeans 
Street, en Bandung, Indonesia, es una franja de tiendas, comercios y restau-
rantes que abastecen a jóvenes interesados en la cultura pop occidental. ¿Cómo 
se indigeniza este cartel de Batman y Robin?