tesis106

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EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL 
FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA 
 
 
 
 
ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL 
 JULIANA SANTA GALVIS 
 
 
Trabajo de grado para optar por el titulo de comunicadoras sociales 
 
 
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
 
 
 
 
Director: Manuel Antonio Otálora Baquero 
 
 
 
 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA 
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE 
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL 
BOGOTÁ 
 2008 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana 
 
 
Artículo 23 
 
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus 
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral 
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes 
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia” 
Bogotá, 31 de julio de 2008 
 
 
 
 
 
Doctor 
JÜRGEN HORLBECK 
Decano Académico 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA 
 
 
 
 
Respetado Decano: 
 
 
Comedidamente nos dirigimos a usted con el fin de presentarle nuestro trabajo de grado 
titulado “EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL 
FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA”, como requisito para aplicar 
al título de Comunicadoras Sociales. 
 
 
 
 
 
Cordialmente, 
 
 
 
 
 
ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL Y JULIANA SANTA GALVIS 
Estudiantes 
 
 
 
 
 
 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE 
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL 
 
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO 
 
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado 
que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para 
profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de 
datos posibles en forma clara y concisa. 
 
I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 
 
Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético). 
 
Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis. 
 
2. Título del Trabajo: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de 
la imagen corporativa. 
 
3. Tema central: El uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento de la 
imagen corporativa de las empresas y en la creación de experiencias únicas y reales que 
generen mayor recordación, diferenciación y fidelización hacia la marca. 
 
4. Subtemas afines: La imagen corporativa, las Imágenes mentales y sensoriales, los cinco 
sentidos, la percepción, el Marketing emocional y las experiencias. 
 
5. Campo profesional: Comunicación Organizacional. 
 
6. Asesor del Trabajo: Manuel Antonio Otálora Baquero 
 
7. Fecha de presentación: Mes: Julio Año: 2008 Páginas: 168 
 
 
 
 
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 
 
1. Objetivo o propósito central del Trabajo: 
 
Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construcción 
de una imagen corporativa sólida en la mente de los públicos que se traduzca en 
diferenciación, recordación y fidelización hacia la empresa o marca. 
 
Contenido: 
1: Marco Teórico 
2: Marketing Sensorial 
3: Análisis y diagnóstico del entorno 
4: Caso de estudio: Avianca 
 
Autores principales: 
 
 Joan Costa: Consultor y experto en los temas de imagen, imagen corporativa, 
comunicación corporativa y comunicación visual. 
 Martín Lindstrom: Reconocido publicista australiano, pionero en el tema del Marketing 
Sensorial y la creación de marcas multisensoriales. 
 Michael Solomon: Psicólogo y estudioso del comportamiento del consumidor y la 
comunicación perceptiva. 
 
4. Conceptos claves: 
 
Marketing Sensorial: La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser 
una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco 
sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los 
consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están 
grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de 
decisión de compra. 
 
Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los 
individuos en relación con las organizaciones, y que se construye a partir de las 
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, así como de todos los mensajes y 
manifestaciones de la empresa y de su entorno. 
 
Comunicación Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estímulos (Imágenes, 
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e 
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que 
conlleven a la formación de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de 
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de 
comprarlo, de criticarlo etc. 
 
5. Proceso metodológico: Trabajo principalmente teórico descriptivo acerca del marketing 
sensorial y su importancia en la construcción de imágenes sólidas para las empresas, así 
como sus actuales aplicaciones en el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia, 
para lo cual se realizó un diagnóstico utilizando diferentes métodos de investigación 
cualitativa dando cuenta de la importancia que se le da actualmente al tema del uso de las 
sensaciones. 
 
Para esto se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de 5 importantes agencias 
de publicidad en el país. 
 
Así mismo, se realizó un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a través 
de la observación y la entrevista personal, con el fin de elaborar una estrategia aplicando los 
conocimientos adquiridos durante toda la investigación. 
 
 
6. Reseña del Trabajo: 
Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca 
favorita, cada vez la publicidad se enfoca más y más en estimular al público objetivo por 
medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos, texturas, etc. Es por esto, que es posible 
que las organizaciones se vuelvan más competitivas si se encargan de emitir mensajes que 
se centren en las cinco dimensiones sensoriales y sean capaces de generar experiencias en 
los clientes, forjando más conciencia de marca, y fortaleciendo la lealtad y posicionamiento 
de ésta sobre sus públicos objetivos. 
De igual forma, a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera más eficaz a los 
consumidores y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una 
mayor conciencia de comunicación por parte de las empresas, encontrando a la imagen 
corporativa como el único valor que transmitirá los elementos diferenciales de las mismas. 
De esta manera, el uso de los cinco sentidos unido al ámbito comunicacional puede mejorar 
la percepción de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes, 
logrando así la diferenciación, recordación y fidelización que no se alcanzan por medio de 
los mensajes audiovisuales. 
III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES 
1. Formato : Material escrito 
2. Duración para audiovisual: ___________ minutos. 
Número de cassettes de vídeo: _________________ 
Número de cassettes de audio: _________________ 
Número de disquettes: _______________________ 
Número de fotografías: _____________________ 
Número de diapositivas: ______________________ 
3. Material Impreso: Tipo:_______ Número páginas: ______________ 
4. Descripción del contenido: 
 
HOJA DE VIDA 
 
Manuel Antonio Otálora Baquero 
manuelotalora@hotmail.com 
 
 
Lugar y Fecha de Nacimiento: Bogotá, Colombia. 19 de abril de 1976 
Teléfono: 315-3635783 
 
 
Estudios 
 
Especialista en Comunicación Organizacional 
Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia 
2004 - 2005 
 
Comunicador Social con énfasis en Producción de Televisión 
Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia. 
1994-1999Bachiller 
Colegio San Bartolomé La Merced. Bogota, Colombia. 
1982-1993 
 
 
Experiencia Profesional 
 
 
PORVENIR S.A. 
Analista de Comunicaciones 
Diseño de estrategias internas – externas de comunicación 
Elaboración de campañas como soporte a Clima y Cultura Organizacional 
Desarrollo de planes de comunicación para situaciones de crisis interna 
Diseño de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e 
impresos) 
Coordinación de eventos internos y apoyo a externos 
2005- Actualmente 
 
CARACOL RADIO 
Locutor - Productor Emisora Bésame 100.4 Bogotá 
Conductor de programas al aire 
Productor de programación especial nacional 
2003- 2005 
 
Periodista – Productor – Programador - Coordinador 
Locutor y Productor Emisora Colorín Colorradio 
Productor y periodista Cadena Básica, programa Hora 21 
Periodista página Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualización 
Coordinador de Producción Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m. 
1997 - 2003 
 
 
Experiencia Docente 
 
Pontificia Universidad Javeriana 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
 
Medios Impresos en la Organización 
Campo Organizacional 
2006 - Actualmente 
 
Proyecto Profesional en Gestión de la Comunicación 
Campo Organizacional 
2006 – Actualmente 
 
Proyecto Profesional en Producción de Radio 
Campo de Radio 
2002 – Actualmente 
 
Lenguajes Radiofónicos 
Campo de Radio 
2000-Actualmente 
 
Director de Trabajos de Grado 
Campo Organizacional y Radio 
2000 – Actualmente 
 
Jurado de Trabajos de Grado 
Campo Organizacional y Radio 
2000 - Actualmente 
 
Pasantía Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana 
Director 
2002-2003 
 
 
 
Otros Estudios 
 
Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo 
Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia 
2007 
 
Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.) 
Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogotá, Colombia. 
2003 
 
Herramientas 
 
Programas de Edición Digital y programación: 
• Cool Edit 
• Dalet 
• Power Gold 
• Audition 
 
Locución 
 
• Voz promocional Almacenes Pepe Ganga 
• Experiencia en locución de cuñas, promociones, narración de cuentos, desarrollo de 
personajes y voz institucional 
 
 
 
 
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de 
Comunicación y Lenguaje 
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado 
_________________________________________________________________________ 
 
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO 
- Único Formato aceptado por la Facultad - 
 
 
Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz 
Fecha: Noviembre de 2007 Calificación: 4.2 
Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otálora Baquero 
Tel.: 3393000 Fecha: Enero de 2008 
Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego 
Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008 
 
I. DATOS GENERALES 
 
Estudiantes: Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis 
 
Campo Profesional: Comunicación Organizacional 
 
Fecha de Presentación del Proyecto: 
 
Tipo de Trabajo: 
 
Teórico: X Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____ 
 
Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz 
 
Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otálora 
 
Título Propuesto: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de la 
imagen corporativa. 
 
II. INFORMACIÓN BASICA 
A. PROBLEMA 
¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? 
 
¿Un proceso de comunicación donde el lenguaje active los cinco sentidos, permite a las 
empresas tener una Imagen Corporativa más sólida en la mente de sus públicos? ¿Deberían 
las empresas aplicar el uso de las sensaciones, más allá de lo bidimensional (dos sentidos: 
oído y visión), en la comunicación con sus clientes para generar mayor recordación, 
diferenciación y fidelización? 
Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca 
favorita y de vender una imagen positiva. Cada vez la publicidad se enfoca más y más en 
estimular al público objetivo por medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos, 
texturas, etc., y cada vez es mayor la necesidad de los consumidores por encontrar 
atributos diferenciales e innovadores en los productos y servicios que consumen a diario. 
Así mismo, la presencia de los cinco sentidos es de gran importancia en el proceso de 
generación de conocimiento humano y de producción de significados, pues es gracias a los 
sentidos que el hombre se comunica con su entorno, y es gracias a la presencia de 
diferentes estímulos sensoriales, que los individuos pueden generar percepciones e 
imágenes mentales acerca de las experiencias que viven y de todos los aspectos presentes 
en el mundo que los rodea. 
Dichas imágenes mentales y percepciones, son aquellas que en últimas determinarán las 
opiniones y actitudes de los consumidores frente a un producto o servicio determinado. Las 
imágenes mentales establecen en las personas pautas de pensamiento y de conducta, y 
cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida cotidiana tienden a imponerse como 
prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones, decisiones y acciones de las 
personas. De esta manera, si se utilizan las sensaciones y estímulos adecuados, y se 
explotan los sentidos necesarios, las imágenes mentales que se formen, entre las que se 
encuentra la imagen corporativa, van a ser lo más coherente posible con lo que las 
empresas desean transmitir. 
En otras palabras, si en los mensajes que transmiten las empresas se explota el uso de las 
sensaciones y los cinco sentidos de manera correcta, se logrará la construcción de una 
imagen corporativa positiva, al estar influyendo directamente en la construcción de la 
percepción. Los estímulos sensoriales intervienen directamente en las reacciones de los 
individuos, así, si un olor es feo la reacción del individuos va a ser una y si un olor es rico 
la reacción va a ser otra. Entonces, indagar sobre el uso e influencia de los cinco sentidos 
para lograr una imagen sólida en la mente de los públicos es uno de los aspectos que se 
tratará en este trabajo. 
 
Por su lado, el hecho de que las empresas apliquen el uso de las sensaciones más allá de lo 
bidimensional, puede hacer que se genere una mayor relevancia en la comunicación, 
logrando así una diferenciación y recordación de marca que se traduzca en conexiones más 
cercanas con los públicos meta, y en el establecimiento de relaciones a más largo plazo. 
 
Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las 
emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto 
de otro, están grabados en la memoria a largo plazo y se han vuelto parte del proceso 
complejo de decisión de compra. Es por eso que el otro aspecto que se consideró investigar 
a lo largo de este trabajo, fue la creación de marcas sensoriales, las cuales cuidan 
fuertemente sus características sensitivas y las explotan en su propio beneficio. 
 
¿Por qué es importante investigar ese problema? 
 
Nuestro problema de investigación es importante en el sentido que aporta conocimiento a 3 
diferentes ejes: la comunicación organizacional y las empresas, la publicidad y el 
mercadeo, y la comunicación en general. 
Al tratar con diversos temas como la imagen corporativa, el marketing sensorial, la 
percepción y los cinco sentidos, el tema de nuestro trabajo se convierte en algo amplio que 
contribuye con datos útiles para cada uno de dichos ejes de comunicación y campos de 
investigación. 
De esta manera, nuestra investigación hace una aporte al eje de la comunicación, en el 
sentido en que se explora la función de los estímulos sensoriales en el proceso mental de 
construcción de percepciones, configuración de pensamiento y producción de significados 
y conocimiento, al igual que el papel que cumplen los cinco sentidos en el proceso de la 
comunicación que tienen los individuos con la realidad, con el entornoy con todo aquello 
que emita mensajes. 
Por su lado, este trabajo aporta al campo de la publicidad y el mercadeo por el echo de ser 
los cinco sentidos una innovación en la comunicación y en la forma en que las empresas se 
acercan a sus clientes, teniendo en cuenta que la manera en como las marcas se comunican 
con los diferentes públicos ha cambiado, y la época de la publicidad tradicional en la que 
solo se enviaban mensajes con información bidimensional, centrados únicamente en lo 
visual y en lo sonoro, está mandada a recoger, aunque son todavía muchas las 
organizaciones que se siguen basando en este tipo de mensajes y son pocas las empresas 
colombianas que se han atrevido a innovar en este sentido, siendo ésta, una consecuencia de 
que las agencias de publicidad aún no se atreven a proponer este tipo de estrategias a sus 
clientes, a pesar de reconocer su efectividad e importancia en la creación de una imagen de 
marca fuerte y única. 
En este sentido, con nuestro tema de investigación aportamos conocimiento útil para que 
las agencias y empresas colombianas empiecen a entender la importancia que tienen estas 
herramientas sensoriales en el logro de conexiones con sus clientes que se traduzcan en 
diferenciación, recordación y fidelización. 
Finalmente, consideramos que es importante realizar esta investigación teniendo en cuenta 
que a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera más eficaz a los consumidores 
y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una mayor conciencia 
de comunicación por parte de las empresas, encontrando a la imagen corporativa como el 
único valor que transmitirá los elementos diferenciales de las mismas, los cuales serán 
alcanzados más fácil y eficazmente con el uso de los cinco sentidos en la transmisión de 
mensajes. 
Así, el uso de los cinco sentidos unido al ámbito comunicacional puede mejorar la 
percepción de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,)la 
empresa y su público) logrando así la diferenciación, recordación y fidelización que no se 
alcanzarán con igual eficiencia por medio de mensajes audiovisuales. 
3. ¿Qué se va investigar específicamente? 
Nuestro tema central será el uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento 
de la imagen corporativa de las empresas, y en la creación de experiencias únicas y reales 
que generen mayor recordación, diferenciación y fidelización hacia la marca. 
En el mundo actual, la imagen se ha convertido en el principal activo de las empresas, la 
cual se trata de vender, mediante estrategias integradas de comunicación, como un valor 
sólido que se conecte, se identifique y se comunique profundamente con los públicos, 
creando lazos inquebrantables entre ambas partes. Así mismo, la manera en como las 
empresas se comunican con su público ha cambiado, y cada vez es mayor la exigencia de 
un consumidor que se hace más indiferente ante los estímulos tradicionales bidimensionales 
(imágenes y sonidos) y más sediento a probar nuevas cosas. 
De esta manera, ha surgido una creciente necesidad por estimular diferentes sentidos, antes 
no explotados en la comunicación, para lograr acercarse más al público y crear marcas más 
fuertes en la mente del consumidor, en las que se vea proyectada esa imagen tan anhelada. 
Así, nuestra investigación estará centrada en dar cuenta de la importancia que tiene el uso 
del marketing sensorial en las empresas para establecer una comunicación más abierta y 
cercana con los clientes y en la que se produzcan experiencias más reales y positivas. 
Además, se indagará la influencia de los cinco sentidos sobre la construcción de una 
imagen corporativa sólida y coherente con dichas experiencias y con lo que la empresa dice 
y hace. 
En este sentido se buscarán las razones y los argumentos para establecer al marketing 
sensorial como la nueva estrategia para atraer al público y una forma innovadora de crear 
experiencias que se reflejen directamente en la imagen de la empresa, creando 
diferenciación, recordación y fidelización hacia la misma. 
 
Igualmente, se dejarán esbozadas las principales características del marketing sensorial, su 
uso en diferentes marcas, y los pasos que se necesitan para crear una marca sensorial, 
propuestos y desarrollados por el publicista Martin Lindstrom. 
 
De otra parte, se analizará la posibilidad de aplicar una estrategia de marketing sensorial a 
una empresa de servicios Colombiana. Para esto, necesitaremos indagar acerca del nivel de 
importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones sensoriales y de los mensajes 
emocionales para las estrategias de comunicación y mercadeo en Colombia; dar cuenta de 
uso que se hace de estas herramientas y cuáles son las tendencias actuales en cuanto a 
publicidad y marketing en el país; ver hacia dónde van las empresas en el futuro; y saber si 
las empresas siguen siendo muy tradicionales en su comunicación o ya están empezando a 
innovar. Todo esto para dimensionar la posibilidad de aplicar una estrategia basada en los 
cinco sentidos para fortalecer la imagen que tienen los clientes exclusivos de Avianca 
acerca de la sala VIP del puente aéreo de Bogotá y su experiencia en dicha sala. 
 
B. OBJETIVOS 
 
1. Objetivo General: 
 
Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construcción 
de una imagen corporativa sólida en la mente de los públicos que se traduzca en 
diferenciación, recordación y fidelización hacia la empresa o marca. 
 
2. Objetivos Específicos (Particulares): 
a) Determinar la importancia que tiene el uso de cada uno de los cinco sentidos para 
crear diferenciación, recordación y fidelización. 
b) Dar cuenta de la relevancia que tiene la presencia de las cinco dimensiones 
sensoriales en la implementación de experiencias reales y positivas que influyan 
directamente en la percepción de la imagen corporativa. 
c) Conocer y esbozar la metodología adecuada para el desarrollo y creación de marcas 
sensoriales. 
d) Determinar la conexión que tiene los cinco sentidos con la memoria de los 
individuos y con la construcción de conocimiento. 
e) Conocer las tendencias actuales de la publicidad y el mercadeo en Colombia, a 
través de un diagnóstico y análisis realizado al entorno de las agencias de publicidad 
más importantes del país. 
f) Indagar acerca del nivel de importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones 
sensoriales y de los mensajes emocionales para las estrategias de comunicación y 
mercadeo en Colombia. 
g) Dar cuenta de uso que se hace de estas herramientas actualmente en las estrategias 
de comunicación y mercadeo de las empresas. 
h) Pronosticar hacia dónde van las estrategias de publicidad en Colombia y saber si la 
aplicación del marketing sensorial está presente en éstas. 
i) Hacer una propuesta estratégica en la que se incluya el uso de los cinco sentidos, 
para fortalecer la imagen y la percepción que tienen los viajeros frecuentes y 
preferenciales de Avianca, acerca de la sala VIP del Puente Aéreo de Bogotá, así 
como las experiencias que allí se generen. 
j) Fortalecer la relación de Avianca con sus clientes preferenciales a través de dicha 
estrategia. 
k) Lograr a través de la propuesta estratégica la diferenciación, recordación y 
fidelización que la marca necesita. 
l) Realizar una investigación cualitativa con el fin de encontrar datos valiosos para el 
desarrollo de nuestra propuesta. 
III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA 
 
A. FUNDAMENTACION TEORICA 
 
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? 
 
• Se ha investigado sobre la percepción, las sensaciones y los estímulos: 
 
AUTORES: Schiffman, León G., Kanuk, Leslie. 
TÍTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor. 
PUBLICACIÓN: Buenos Aires, Prentice Hall – Pearson education. 2005. 
EDICIÓN: 8ª edición. 2005. 
DESCRIPCIÓN: Pág 688 
FECHA: 2005. 
AUTOR: Solomon, Michael R. 
TÍTULODEL LIBRO: Comportamiento del consumidor. 
PUBLICACIÓN: México, Prentice Hall, 1997. 
DESCRIPCIÓN: Pág 704 
FECHA: 1997. 
 
• Se ha leído e investigado sobre la imagen, y la imagen corporativa o de empresa: 
 
Costa, Joan, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed La Crujía ediciones, Buenos Aires – 
Argentina, 2001. 
 
• Se ha leído sobre la marca: 
 
AUTOR: Olins, Wally. 
TÍTULO DEL LIBRO: Brand. Las marcas según Wally Olins. 
PUBLICACIÓN: Madrid, España, Turner Publicaciones S.L. 2004. 
EDICIÓN: Primera edición. 2004. 
DESCRIPCIÓN: Pág 286 
FECHA: 2004. 
 
• Se han leído artículos sobre el brand sense o marketing sensorial: 
Revista Marketing News, Artículo Brand Sense: publicidad a través del imperio de los 
sentidos, publicación nº 10 del 2007, pág. 5-8.) 
 
3. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? 
 
Marketing Sensorial: La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser 
una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco 
sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los 
consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están 
grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de 
decisión de compra. 
 
Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los 
individuos en relación con las organizaciones, y que se construye a partir de las 
percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, así como de todos los mensajes y 
manifestaciones de la empresa y de su entorno. 
 
Comunicación Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estímulos (Imágenes, 
sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e 
interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que 
conlleven a la formación de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de 
los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de 
comprarlo, de criticarlo etc. 
 
 
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 
 
¿Cómo va a realizar la investigación? 
 
Se hará un trabajo teórico descriptivo acerca del marketing sensorial y su importancia en la 
construcción de imágenes sólidas para las empresas, así como sus actuales aplicaciones en 
el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia, para lo cual se realizará un 
diagnóstico utilizando diferentes métodos de investigación cualitativa dando cuenta de la 
importancia que se le da actualmente al tema del uso de las sensaciones. 
 
Para esto se aplicarán algunas entrevistas personales a personas claves de 5 importantes 
agencias de publicidad en el país. 
 
Así mismo, se elaborará un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a 
través de la aplicación de herramientas de investigación como la observación al contexto y 
entorno pertinente y la entrevista personal a el público objetivo que se determine, con el fin 
de elaborar una estrategia aplicando los conocimientos adquiridos durante toda la 
investigación. 
 
1. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? 
 
Actividad a desarrollar Nov/Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul
Firma de compromiso con el asesor de Tesis X 
Ubicación de las fuentes primarias, recopilación de bibliografía X 
Elaboración del borrador del primer capítulo X 
 Entrega de Correcciones del primer capítulo X 
Visitas y diagnóstico a empresa de servicios. X X X X X X 
Elaboración del borrador del segundo capítulo X 
Entrega de correcciones del segundo capítulo X 
Elaboración del borrador del tercer capítulo X 
Entrega de correcciones del tercer capítulo X 
Elaboración de entrevistas en profundidad X 
Elaboración del análisis de las entrevistas en profundidad X 
Creación de estrategia de comunicación X X 
Entrega de Tesis X 
Sustentación X 
 
 
2. Bibliografía básica 
 
 
American Marketing Asociation, http://www.marketingpower.com/ 
 
Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers 
Coming Back Again and Again, Financial Times, Prentice Hall. 
 
Costa, Joan (2001), Imagen corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires, La Crujía Ediciones. 
 
http://www.marketingpower.com/
__________ (1995), Comunicación corporativa y revolución de los servicios, Madrid, 
Ediciones Ciencias Sociales. 
 
__________ (1993), La imagen pública: una ingeniería social, Madrid, Fundesco. 
 
Kanuk, Leslie y León Schiffman (2005), Comportamiento del consumidor, Buenos Aires, 
Pearson education. 
 
Kinnear, Taylor (1998), Investigación de mercados, McGraw Hill. 
 
Lindstrom, Martin(2005), Brand Sense, Nueva York, Kogan Page Ltd. 
 
Múnera, Pablo A y Uriel H. Sánchez (2003), Comunicación empresarial: una mirada 
corporativa, Bogotá, Asociación Iberoamericana de comunicación estratégica 
(AICE). 
 
Páramo, Dagoberto (2004), Marketing: su esencia conceptual, Barranquilla, Ediciones 
Uninorte. 
 
Solomon, Michael (1997), Comportamiento del consumidor, México, Prentice Hall. 
 
Thompson, Ivan, http://www.marketing-free.com/artículos/definicion-marketing.html. 
 
 Vanriel, Cees (1997), Comunicación corporativa, Madrid, Prentice Hall. 
 
Villafañe, Justo (2004), La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid, 
Ediciones Pirámide. 
 
__________ (2002), Imagen positiva: la gestión estratégica de la imagen de las empresas, 
Madrid, Ediciones Pirámide. 
 
 
 
 
http://www.marketing-free.com/art%C3%ADculos/definicion-marketing.html
INTRODUCCION 
1. MARCO TEÓRICO....................................................................................................... 29 
1.1. La organización: de industrial a integral, el concepto “total” de las empresas dónde 
la Imagen se convierte en el principal activo ................................................................... 29 
1.2. Comunicación Corporativa....................................................................................... 31 
1.3. Comunicación Visual ................................................................................................ 34 
1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no sólo lo visual es importante .............. 34 
1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental más allá de lo visual y material......... 37 
1.3.3. Semiótica de la imagen....................................................................................... 44 
2. MARKETING SENSORIAL ........................................................................................ 48 
2.1. El concepto de Marketing.......................................................................................... 49 
2.3. Marketing emocional: emociones vs razones............................................................ 62 
2.4. Las Experiencias........................................................................................................ 66 
2.5. Comunicación perceptiva .......................................................................................... 70 
2.5.1. La percepción ..................................................................................................... 71 
2.5.2. Los sentidos y las sensaciones............................................................................ 77 
3. ANÁLISIS Y DIAGNÓTICO DEL ENTORNO ........................................................ 88 
3.1. De la era Industrial a la revolución Multisensorial.................................................... 88 
3.2. Diagnóstico del entorno............................................................................................. 96 
3.2.1. Entrevista Personal ............................................................................................. 97 
3.2.2. Presentación de resultados y análisis...............................................................101 
3.2.3. Conclusiones Generales.................................................................................... 106 
4. CASO DE ESTUDIO ................................................................................................... 112 
4.1. Contextualización de la empresa ............................................................................. 114 
4.1.1. Sala VIP............................................................................................................ 115 
4.2. Metodología de la investigación.............................................................................. 118 
4.3. Objetivos de la investigación................................................................................... 119 
4.3.1. Objetivo general ............................................................................................... 119 
4.3.2. Objetivos Específicos ....................................................................................... 119 
4.4. Diseño y aplicación de herramientas de investigación............................................ 121 
4.4.1. Entrevista Personal ........................................................................................... 121 
4.4.2. Observación no estructurada ............................................................................ 128 
4.5. Análisis de datos...................................................................................................... 134 
4.6. Propuesta estratégica ............................................................................................... 140 
4.6.1 Debilidades y oportunidades ............................................................................. 141 
4.6.2 Desarrollo y descripción de la propuesta estratégica......................................... 148 
CONCLUSIONES 
BIBLIOGRAFÍA 
ANEXOS 
 
INTRODUCCION 
 
Como personas de la sociedad estamos expuestas constantemente a millones de imágenes 
que invaden día tras día los espacios en los que nos encontramos, imágenes de todos los 
colores, tamaños y formas que son transmitidas a través de múltiples técnicas tradicionales 
como la fotografía, el arte, el cine, la televisión, la prensa, la publicidad exterior, las 
marcas, los logos etc., y que también están presentes de manera constante en la realidad del 
entorno que nos envuelve, percibiéndolas diariamente en los objetos que vemos en las 
vitrinas de los centros comerciales, en las personas con las que hablamos habitualmente, en 
la ropa que tienen puesta y en los paisajes que observamos repetidamente, entre otros. 
Al igual que ocurre con las imágenes, nuestra cotidianidad se encuentra plagada de un sin 
número de sonidos que hacen parte de todas las actividades que realizamos a diario, 
sonidos tales como la música que oímos en la radio, el ruido de los carros y sus bocinas 
retumbando en nuestros oídos de manera estridente cada vez que salimos a la calle, esas 
pequeñas burbujitas que nos hacen agua la boca cada vez que oímos su efervescencia en los 
comerciales de Coca – Cola, y que nos hacen desear probar su sabor inigualable, y esa 
canción que nos remonta a aquel momento que nunca olvidaremos. Todo esto, haciendo 
parte de un mundo de experiencias, vivencias y recuerdos que siempre quedarán grabados 
en nuestra memoria así no lo notemos, y que nos conectan con el mundo exterior. 
Sin embargo, es tanto el bombardeo de estímulos a los que nos vemos expuestos 
constantemente, que hemos llegado a enceguecernos y ensordecernos frente a estos, hasta el 
punto en que ninguno de ellos logra cautivar nuestra atención. Ya la sensación que produce 
un atardecer por primera vez no es la misma cuando este se repite infinidad de veces, y la 
canción que tanto nos llamó la atención, deja de ser atractiva cuando la oímos una y otra 
vez. La publicidad y los medios masivos de comunicación se han encargado de saturar, de 
tal manera, el oído y la vista, hasta convertirse en parte de nuestra rutina sin que ya nada 
logre penetrar la barrera que hemos impuesto a nuestros sentidos. 
26 
 
Esta es una realidad actual que enfrenta la publicidad y el mercadeo, por el hecho de tener 
que encarar a un consumidor sobrestimulado que exige nuevas y diferentes experiencias, y 
que busca explorar terrenos desconocidos que despierten de nuevo su pasión por las 
marcas. Sin embargo, muy pocos se han percatado de que existen nuevas vías de acceso al 
consumidor que rompen con ese muro que impide cautivar de nuevo su atención. 
Este fue el aspecto que nos hizo indagar un poco más allá de los sentidos tradicionales 
(vista y oído), con el fin de encontrar el mejor camino que debían recorrer las empresas y 
sus marcas, para alcanzar ese momento tan anhelado en el que los consumidores 
establezcan un vínculo inquebrantable con ellas. Encontramos que este camino era la 
optimización de los cinco sentidos. 
Pero para darnos cuenta de esto, primero tuvimos que vivir una experiencia, en la que otros 
sentidos se hicieron presentes, en el momento en que decidíamos elegir un producto para 
llevárnoslo a casa. Nos encontrábamos en un almacén de electrodomésticos buscando una 
opción diferente que satisficiera nuestras necesidades. Dentro de este proceso tan básico, en 
el que teníamos que tomar una decisión de compra, no hallábamos ningún producto que 
ofreciera algo diferente, todos nos parecían iguales, y lo único que los diferenciaba eran sus 
marcas, con las cuales no nos sentíamos tan identificadas como para que fueran el factor de 
nuestra decisión final, hasta el momento en que descubrimos que uno de los productos allí 
presentes tenía un valor agregado difícilmente perceptible a los ojos, era su peso. 
En este momento, nos dimos cuenta de que había un factor importante que no era explotado 
por ningún producto, y que apelaba a un sentido diferente de la vista y el oído. 
Descubrimos que el tacto era un diferencial que había logrado llevarnos a tomar nuestra 
decisión. 
Inmediatamente, entró en nosotros una curiosidad por conocer más acerca del uso de los 
cinco sentidos para vender productos, y en medio de nuestra investigación, nos 
encontramos con un autor que venía trabajando este tema, y que había escrito un libro en el 
que exponía la importancia de la presencia de los cinco sentidos en la construcción de una 
27 
 
marca, para crear recordación, diferenciación y fidelización en su público objetivo, y para 
generar experiencias sensoriales que se conectaran directamente con la memoria y las 
emociones de las personas. 
Este autor era Martin Lindstrom, que en su teoría esbozaba los pasos para crear marcas 
sensoriales con una imagen fuerte y sólida en la mente de sus consumidores. Dichos pasos 
los presentaremos y describiremos en el curso de este trabajo, poniéndolos en práctica al 
momento de desarrollar una propuesta estratégica en la que se explote el uso de los cinco 
sentidos para fortalecer la imagen corporativa de una empresa. 
Los invitamos a entrar en el imperio de los sentidos en el que no sólo lo audiovisual 
despierta emociones, y en el que el uso de las cinco dimensiones sensoriales puede 
convertirse en una estrategia clave para crear una imagen positiva en la mente del público. 
 
 
 
 
 
28 
 
1. MARCO TEÓRICO 
 
1.1. La organización: de industrial a integral, el concepto “total” de las empresas 
dónde la Imagen se convierte en el principal activo 
Hasta hoy, la mentalidad acerca de lo que es la empresa ha sido muy reduccionista, 
considerada de una manera muy estrecha por caracteres y variables de tamaño, de capital o 
de actividad sectorial, cuando en realidad es un organismo vivo1. Sin embargo, con la 
irrupción de la comunicación en el ámbito empresarial, la empresa se ha convertido en algo 
más que un organismo económico, cuya finalidad se ha extrovertido para mirar hacia el 
entorno. 
La empresa como la expone Joan Costa, pasa de ser meramente unaorganización 
compuesta de factores productivos, de capital y de trabajo, a ser considerada como “un 
complejo sistema de comunicaciones y como generadora y gestora de su propia Imagen” 
(Costa, 2001, p. 47) Haciendo énfasis, en que toda empresa irradia una determinada imagen 
en sus públicos, representándose a sí misma ante estos, en que su estructura y funcionalidad 
se convierte en un todo con la integración de sus comunicaciones y actividades, y en que 
obligatoriamente está en comunicación consigo misma y de manera directa e indirecta con 
todos los aspectos de su entorno. Consideración que es importante en este trabajo, pues es 
la imagen que irradia cierta empresa en sus públicos externos, lo que nos interesa observar 
e indagar por medio de una investigación cualitativa basada en cinco ejes de acción (cuya 
explicación y desarrollo se hará de manera pertinente más adelante), teniendo en cuenta que 
la empresa de servicios vende como su valor primario un intangible determinante de su 
devenir: su propia imagen. Siendo ésta el activo que acercará o alejará a los públicos de 
acuerdo a la percepción que estos se formen. 
 
1 La empresa como organismo vivo, refiriéndose costa a la empresa considerada como” todo grupo humano 
que emprende proyectos y acciones sobre su entorno” (Costa, 2001, p. 47). 
29 
 
Pero dejando estas consideraciones a un lado para no desviarnos del tema, y volviendo a la 
definición de empresa, ésta deja de tener esa concepción industrialista, cuya única misión 
es la de fabricar productos y bienes de consumo con el objetivo principal de adquirir un 
beneficio económico, y pasa a ser, desde una visión holística, un “todo” integrado 
contenido en un solo valor que es la imagen, la cual encierra todos sus productos, sus 
servicios y sus mensajes, y se convierte en el medio por el que se comunica la empresa con 
el público. 
Y cuando se habla de una visión holística, se está hablando de totalidad y de integración, 
significado que sale a relucir de la idea de corporate o corporación, que es definida desde su 
etimología latina como “corpus”, una totalidad irreductible e inseparable, lo cual es 
explicado más detenidamente por Costa, quien, aprovechándose de que el término 
corporativo ha trazado caminos en el lenguaje empresarial, trata a la empresa y a la 
corporación como sinónimos, aunque no lo sean en absoluto. 
Igualmente, es importante no dejar de lado, que el término empresa está amarrado al acto 
del emprendedor, el cual obtiene a la empresa como producto de haber emprendido algo, 
“El campo semántico de ‘empresa’ está marcado de inmediato por el acto de emprender, la 
acción primera del emprendedor por el cual nace la empresa como producto de lo que se ha 
emprendido” (Costa, 2001, p. 49). Por lo tanto, etimológicamente hablando la empresa 
viene del acto emprendedor. 
Es así, de acuerdo a nuestra conveniencia, debido a que trabajaremos con empresas de 
servicios y con su imagen pública, que trataremos con la definición de empresa como un 
sistema integrado (corpus) y un organismo vivo, (grupo humano que emprende acciones 
generando un impacto sobre su entorno) que se vende ante sus públicos y entorno mediante 
la imagen como su principal activo. La empresa ha pasado de industrial a integral, con la 
integración de sus partes dentro de un todo que debe ser abarcado por la imagen. 
Finalizando con la definición de empresa, es importante hacer una aclaración: al ser la 
empresa un organismo, organismo vivo, es por lo tanto una organización (de órganos que la 
30 
 
componen), y por lo tanto un sistema organizado. De esta manera, la empresa es una 
organización y será tratada como tal. 
1.2. Comunicación Corporativa 
Para hablar de comunicación corporativa, en primera instancia, es importante aclarar los 
términos que se utilizan para referirse a ella. Es así como se empieza por definir que es la 
comunicación ya que “tratar de comunicación corporativa, implica antes que otra cosa 
tratar de comunicación” (Costa, 1995). 
La comunicación implica empezar a hablar de un proceso en el que participan un emisor y 
un receptor, entre los que se construye un mensaje. Dicho mensaje debe contener en sí 
mismo un significado o conjunto de ideas comprendido en un conjunto de elementos 
significantes (imágenes, textos, colores) los cuales se componen de diferentes signos que 
son producidos por un emisor A y recibidos, codificados e interpretados por un receptor B. 
En su libro Comunicación empresarial, una mirada corporativa, Pablo Múnera Uribe y 
Uriel Sánchez Zuluaga describen el proceso de la comunicación humana de esta manera: 
Un emisor que tiene una idea o pensamiento se plantea un propósito con un receptor, al que 
llaman perceptor (por el hecho de no ser un sujeto pasivo que únicamente recibe, sino que 
interpreta, le da sentido al mensaje y al acto y genera una retroalimentación). Para cumplir 
con dicho propósito, el emisor codifica esa idea que tiene en un lenguaje o realiza una 
acción que es enviada hacia el perceptor, el cual recibe la información en forma de mensaje 
o acción según como haya sido enviada. Teniendo el perceptor códigos en común con el 
emisor, decodifica el mensaje y lo entiende para utilizarlo en beneficio propio y para emitir 
un nuevo mensaje y/o acto como respuesta y retroalimentación al emisor inicial. De esta 
manera el perceptor se convierte ahora en emisor y el emisor pasa a cumplir el papel del 
receptor. 
Es muy importante dar cuenta de que en la comunicación humana el elemento más 
importante es el receptor o perceptor, siendo el que determina la eficacia del proceso, ya 
que es él, quien define con su respuesta si la intención del emisor tuvo su efecto esperado. 
31 
 
De ahí, que la imagen corporativa se inicia en la cabeza de sus públicos (perceptores) y no 
en la empresa, que tiene el papel de inducirla por medio de sus actos y comunicaciones 
emitidos al exterior, pero de cuya gestión no depende la respuesta, sino de la interpretación 
del público. 
De otra parte, etimológicamente, comunicar proviene del latín comunicare que significa 
hacer común. Específicamente, esto quiere decir que el yo supera su nivel de individualidad 
de la expresión, para llegar a un encuentro con el otro que se manifiesta en el entorno y en 
el desarrollo de la sociedad. 
Es a través de la comunicación que las personas o individuos se encuentran en un campo 
social para interactuar e intercambiar ideas. La comunicación permite a los individuos 
lograr el entendimiento, la cooperación y la coordinación necesarias para generar el 
desarrollo y crecimiento de las empresas y organizaciones. De esta manera, en las 
organizaciones los individuos establecen relaciones y compromisos, evalúan y planifican 
estrategias para el desarrollo y el cambio, proponen metas individuales y grupales en 
beneficio de un bien común y se sienten parte de un grupo con cierta identidad, cultura e 
imagen. 
Así, teniendo en cuenta los rasgos esenciales de la comunicación y su función general en el 
mundo de las organizaciones, trataremos ahora el tema específico de la comunicación 
corporativa. 
En una primera definición Múnera Uribe y Sánchez Zuluaga señalan que “la comunicación 
corporativa es la integración de todas las formas de comunicación de una organización, con 
el propósito de fortalecer y fomentar su identidad y, por efecto, mejorar su imagen 
corporativa” (Múnera y Sánchez, 2003, p. 107). Es decir, que abarca todas las formas de 
presentación y representación de una empresa, sus acciones y actos voluntarios, y todas las 
formas y tipos de comunicación posibles. Esta definición concuerda con la de Van Riel: 
“La comunicación corporativa, es, según mi opinión personal, una estructura en la que 
todos los especialistas en comunicación (mercadeo, organizativa y de gestión) forman la 
32 
 
totalidad del mensajeorganizativo, y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa 
como el medio que lleva a la mejora de la realización corporativa” (Van Riel, 1997, 
Prólogo). 
Igualmente, Van Riel asegura que la comunicación corporativa es “un instrumento de 
gestión por medio del cual toda forma de comunicación, interna y externa, conscientemente 
utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base 
favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel, 
1997, p. 26). 
De acuerdo con estas definiciones, según nuestra propia interpretación, la comunicación 
corporativa es un instrumento de gestión y de integración, que reúne todas las formas 
posibles de comunicación, voluntaria o consciente, interna y externa, de la empresa y todos 
sus actos y modos de hacer de una manera armónica, sistémica e interconectada, con el fin 
de mejorar y fortalecer las relaciones de la empresa con sus públicos y por consiguiente su 
imagen. 
Es así, que la comunicación corporativa tiene como uno de sus fines primarios a la imagen 
corporativa, la cual debe ser lo más consecuente y real posible con los actos y 
comunicaciones emitidos por la empresa. Por lo tanto, si en la comunicación corporativa 
participan todos los tipos de comunicación, las estrategias y comunicaciones a nivel externo 
(comunicaciones de mercadeo), para atraer al público externo y fortalecer la imagen, hacen 
parte de esta construcción, y deben ir hiladas con los otros tipos de comunicación 
organizacional y relaciones públicas, todas estas áreas de gestión de la comunicación 
corporativa. 
Es así, que una estrategia donde se utilice el marketing sensorial o las sensaciones como 
herramienta para fortalecer la imagen pública de la empresa es una estrategia de 
comunicación corporativa, hace parte de la comunicación externa y se clasifica dentro de 
las comunicaciones de mercadeo. 
33 
 
Sin embargo, antes de hablar de la creación de una estrategia a nivel externo para el 
fortalecimiento de la imagen, debemos empezar por conocer el vasto mundo de la 
comunicación visual y las imágenes y cómo éstas funcionan en la cabeza del perceptor o 
público. 
1.3. Comunicación Visual 
En este apartado empezaremos por indagar de manera general cómo funciona la 
comunicación visual, que es el lenguaje de las imágenes y los signos. Se hablará de la 
división de las imágenes en icónicas y mentales, de su clasificación, sus categorías y 
razonamientos, así como de sus lenguajes y los significados que acarrean, que vale la pena 
aclarar son diferentes para cada persona, según su percepción y experiencias. 
Igualmente, se expondrá la importancia que tienen las imágenes mentales en la 
construcción de la imagen pública de las empresas, y la participación del público en esto. 
Además, se mostrará como la presencia de diferentes sensaciones y estímulos mas allá de lo 
visual contribuyen a establecer la imagen corporativa, siendo esta el producto de múltiples 
percepciones, sensaciones, emociones, experiencias y vivencias de los individuos. 
1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no sólo lo visual es importante 
En el anteproyecto de este trabajo, hablamos de que establecer el uso de sensaciones en los 
mensajes a transmitir, podría convertirse en una estrategia que se una al ámbito 
comunicacional para lograr consolidar una Imagen Corporativa que atrape a los clientes. 
Por lo tanto, entender lo que es la imagen corporativa de una empresa, los valores que 
representa y lo que irradia hacia los públicos es muy importante, pues crear una estrategia 
en la que se utilice el marketing sensorial con el objetivo de fortalecerla, no de crearla, no 
de desarrollarla, sino de consolidarla, exige conocer y explicar lo que ésta significa. Sin 
embargo, antes de empezar a hablar de imagen corporativa debemos empezar por definir lo 
que significa la imagen como tal, finalmente la imagen corporativa es la imagen de algo, en 
este caso de una empresa u organización. 
34 
 
Además, es muy importante dar cuenta de la participación de diferentes órganos sensoriales 
en la creación de la imagen. Una imagen no es necesariamente visual, hay imágenes en las 
que influyen otras sensaciones, y es de gran interés nuestro saber cómo influyen los cinco 
sentidos en su formación, “hay imágenes que son representaciones sonoras, táctiles, etc. 
tantas como canales sensoriales humanos que son vías de percepción e integración” (Costa, 
2001, p. 78). Sin embargo, a pesar de que esto es un hecho científico, la mayoría de 
empresas consideran a la imagen cómo algo fundamentalmente visual, sin saber que todo el 
tiempo se están percibiendo e interpretando al mismo tiempo otros tipos de estímulos, 
sensaciones y emociones. Es por esto, que el uso de diferentes sensaciones, en la 
participación de la imagen corporativa y de los mensajes, es muy poca y aún no se le da la 
importancia que debería. 
Pero, para entender por completo el término Imagen hay que entenderlo en sus acepciones 
y razonamientos, es por esto que hablaremos de dos clases de imágenes que es importante 
diferenciar: Las imágenes sensoriales o materiales y las imágenes mentales. 
1.3.1.1. Las imágenes sensoriales 
Actualmente nos encontramos inmersos en un mundo rodeado, y se puede decir invadido, 
de imágenes que no paran de aparecer con gran fuerza e ímpetu ante nuestros ojos, todas 
ellas transmitidas a través de diferentes medios masivos de comunicación y las formas que 
en ellos se encuentran para propagar los mensajes. La prensa, la televisión, la fotografía, el 
cine, la publicidad, la propaganda, las revistas, las señales de tránsito, las vallas, las 
fachadas de grandes supermercados y centros comerciales, etc. son algunos ejemplos de 
esto. 
En este contexto, el término imagen ha sido asociado durante años con su más corriente 
etimología del griego eikon que significa icono, figura, representación icónica, y es 
evidente que las empresas se valen de este lenguaje visual, así como de otros medios y 
recursos, en sus actividades de comunicación con sus públicos. 
35 
 
Sin embargo, dichas imágenes que se dirigen a los ojos (sensoriales), que son externas a 
nosotros y que se encuentran en el entorno (físico, material), no son la imagen de la 
empresa o corporativa, simplemente contribuyen a inducirla. La imagen corporativa va 
mucho más allá de las formas, las figuras y los iconos, pues es indiscutible que no está en el 
entorno físico sino en la mente y memoria de los individuos, lo que vendría a llamarse 
imágenes mentales. 
Según Costa, “Es un hecho que, en la construcción de la imagen pública de las empresas, 
intervienen en gran medida las imágenes visuales, los elementos icónicos, sígnicos y 
textuales, simbólicos, figurativos y cromáticos. Pero también es un hecho evidente que la 
imagen pública de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de 
mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas” 
(Costa, 2001, pp. 39-40) rectificando con esto, que los estímulos visuales no son los únicos 
que afectan al público, ni los únicos que contribuyen a la formación de la imagen pública 
de la empresa. Se reconoce la existencia de emociones y sensaciones diversas en la 
construcción de imágenes mentales que se traducen en la imagen pública. 
Pero volviendo a la acepción eikon, antes de empezar a hablar de imágenes mentales, se 
habla de imágenes icónicas o materiales producidas por el hombre, que van desde la pintura 
rupestre en las cavernas de los primeros hombres, hasta las imágenes digitales en tercera 
dimensión. Estas se caracterizan por generar la mayor o menor semejanza entre lo que la 
imagen representa y su modelo real, por ejemplo, la representación o imagen de una casa y 
la casa. 
En su lugar, la acepción imago o imágenes mentales significa las construcciones 
imaginarias retenidasen la memoria de un individuo, las cuales son provenientes de 
diversas percepciones del entorno, experiencias, recuerdos etc. y no necesariamente de 
iconos y figuras. 
1.3.1.2. Las imágenes mentales 
Joan Costa reconoce tres categorías de las imágenes mentales: 
36 
 
1. Las imágenes mentales que proceden de cosas visuales, como son cosas percibidas del 
entorno que se retienen en la memoria visual. 
2. Las imágenes mentales que no proceden exclusivamente de cosas visuales, como lo son 
los recuerdos, las experiencias, vivencias, acontecimientos y momentos de nuestras vidas, 
los cuales pueden ser vistos, recordados e imaginados una vez tras otra produciendo así este 
tipo de imágenes mentales. 
3. Las imágenes mentales que proceden de ideas provenientes de la creatividad, 
imaginaciones acerca del futuro o de proyectos a realizar, anticipaciones, pre – imágenes. 
Todas estas imágenes mentales son generadas tanto como respuesta de percepciones 
visuales como de sensaciones y experiencias. 
 “Las imágenes de la mente se generan en buena parte como consecuencia de las 
percepciones visuales, pero también muy especialmente, de las sensaciones (sensibilidad) y 
de las experiencias vividas” (Costa, 1993, p. 90). Y son estas imágenes mentales las que 
utilizan las empresas y las instituciones para generar estrategias de comunicación, y para 
influir en la formación de su imagen pública. 
Es ahí donde se empieza a hablar de esta influencia de las imágenes mentales en la 
formación de la imagen corporativa de una empresa o la imagen de marca de un producto. 
1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental más allá de lo visual y material 
Como ya se menciono antes, la imagen corporativa viene a convertirse en algo más allá de 
lo meramente visual y físico, pasando a ser parte de la memoria de las personas, y siendo 
ahora una imagen mental. 
Es así como la nueva definición del término pasará de eikon (imagen visual) a imago 
(imagen imaginaria o imaginada, imagen mental). La imagen corporativa difiere de su 
término eikon en tanto que no se encuentra en el entorno físico sino en la mente de los 
individuos “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, 
37 
 
de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la 
conducta y opiniones de esta colectividad” (Costa, 2001, p. 58). 
En este sentido, la imagen corporativa es el efecto de diferentes percepciones, 
interpretaciones, experiencias, emociones y sensaciones de los individuos, las cuales son 
asociadas entre sí, generando el significado de la misma, y con la empresa como “su 
elemento inductor y capitalizador” (Costa, 2001, p. 58) siendo ésta la que conduce dichas 
experiencias y las aprovecha en beneficio propio. 
Justo Villafañe Gallego, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, propone a 
la imagen corporativa como la integración en la mente de sus públicos de todos los 
mensajes, a los que llama inputs, (por ser un término más genérico que engloba a una gran 
diversidad de manifestaciones corporativas), emitidos por una empresa en su relación con 
ellos “la imagen corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos 
con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de ‘imágenes’ que, con mayor o menor 
protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior” (Villafañe, 2002, p. 24). Así mismo 
Villafañe expone en su libro la gestión profesional de la imagen corporativa que “la 
imagen corporativa es algo sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la 
mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa 
empresa protagoniza” (Villafañe, 2004, p. 29). 
De este modo, la imagen corporativa es la imagen que está en la cabeza de la gente, se 
construye desde el público, que la configura subjetivamente, individualmente de acuerdo a 
su propia percepción y experiencias. Y la empresa sólo puede gestionarla por medio del 
significado de sus acciones y comunicaciones, “el protagonismo en la construcción de la 
imagen corporativa lo tiene, en última instancia, el público y no la empresa…el papel 
reservado a la empresa no pasa de ser el de inducir una cierta imagen a partir de una 
multitud de inputs que ella emite” (Villafañe, 2004, p. 30). 
En este sentido es preciso aclarar que la imagen real de la empresa, es decir lo que ésta 
realmente es, no siempre es la misma que perciben sus públicos, muchas veces por 
38 
 
influencia de factores en el entorno, como la opinión pública y líderes de opinión, la mala o 
buena prensa, los medios de comunicación, etc., 
La imagen corporativa real se distorsiona. De esta manera, aparece una imagen en la mente 
de los públicos que surge de la combinación de diferentes datos recibidos que no siempre 
son reales. Por lo tanto puede llegar a ser más importante la imagen que se percibe, la 
realidad subjetiva de la imagen, que la imagen real, la realidad objetiva de la imagen. Pero 
este tema de la realidad objetiva y subjetiva será retomado más adelante, por ahora 
seguiremos centrados en la construcción de la imagen empresarial desde el público, 
teniendo presente que éste es el primero en la creación de la Imagen, y no la empresa. 
Para poder entender la imagen pública, necesariamente hay que entender a su público, 
estudiar qué es lo que los individuos perciben, cómo lo perciben y cómo experimentan 
hechos concretos de la vida diaria ligados a las empresas, los cuales provienen de acciones, 
mensajes y situaciones e incluyen el hacer y decir de la empresa en todas sus 
manifestaciones. 
Todos estos hechos traen consigo datos significativos, es decir contienen significados, los 
cuales son el material con que se construyen las imágenes en la mente del público. Es así, 
que para entender el nacimiento de la imagen pública en la cabeza de los individuos, hay 
que tener en cuenta la importancia de la construcción de la realidad por parte de las 
empresas, sus hechos, sus mensajes y su discurso semiótico y simbólico, que es lo que el 
público percibe y experimenta. 
El estudio sobre las causas de la imagen empresarial debe ir mucho más allá de las 
estrategias, el mercadeo y la simple comunicación, debe ir de la mano de su mayor soporte 
que es la Acción2. Pensar que la imagen es el efecto de una buena planificación estratégica 
 
2 En su libro, La imagen pública: una ingeniería social, Joan Costa habla del término Acción, cuyos grandes 
vehículos son el actuar y el comunicar, es decir lo que la empresa hace y dice y la congruencia entre ambos 
aspectos. Como explica el autor, una estrategia puede ser un plan y es una teoría, pero la Acción es la 
realidad, es lo que verdaderamente cuenta para el público, lo que efectivamente hace con él y lo que le 
comunica. Ambos deben corresponderse mutuamente. 
 
39 
 
como de una buena comunicación es un poco fantasioso, pues no tiene en cuenta todas las 
fuerzas que en realidad configuran la imagen, entre esas el público, que es en dónde dicha 
imagen nace. Es por esto que para estudiar la imagen corporativa hay que estudiar a su 
público, pues no siempre lo que la empresa dice hacer corresponde a lo que realmente hace, 
a lo que aparenta hacer y a lo que de ahí perciben los individuos, “La empresa no siempre, 
ni solo realiza y comunica lo que planifica. Ni actúa siempre voluntaria y consciente 
mente” (Costa, 1993, p. 257). 
Por esta razón, todas las cosas del entorno, que influyen en la imagen que tiene el público 
en la cabeza, son involuntarias, fortuitas, aleatorias e imprevistas, pero así mismo son un 
material causal generador de imagen que hay que tener muy en cuenta. Entonces, si la 
imagen es la que está en la mente del público, quién reúne en su proceso perceptivo todo lo 
que la empresa dice, lo que la empresa hace, lo que la empresa dice que hace, lo que 
aparentaque hace y lo que efectivamente hace, es muy importante involucrarse con él, 
buscar interactuar con él, porque es desde este punto que se viven la experiencias, y desde 
ellas se construye la imagen. 
Si el público participa en experiencias, va a vivenciar momentos reales con la imagen y la 
marca, y por lo tanto, la percepción que finalmente se tenga de esa imagen va a estar más 
cercana a la realidad, por el hecho de haber sido experimentada en carne propia por el 
individuo, y por el hecho de ser no sólo una orden que diga “solo nosotros damos mayor 
seguridad, escógenos” sino una Acción en la que realmente lo que se dice corresponde con 
lo que se hace. 
Se da la oportunidad al público de participar, de interactuar y de esta manera las 
percepciones de la imagen serán más acorde con lo que la empresa desea transmitir. Y en la 
medida en que se trabaje con todas las dimensiones sensoriales y se involucren más las 
sensaciones y las emociones, la experiencia será aún más real y la percepción del individuo 
será más completa. 
40 
 
Al respecto, Álvaro José Fuentes, presidente de la agencia de publicidad McCann Erickson 
Colombia nos dice: 
Un ejemplo en la comunicación de Avianca, en esa época en que la aerolínea era un 
desastre y un complique para todo, es que los comerciales y las campañas no eran 
consecuentes con la experiencia de viajar, que era horrible. En ese momento se 
identificaba una diferencia y era que el mensaje de la marca es uno pero a la hora de 
probar el servicio esto es otra cosa, y es de esta manera que las cosas no funcionan, 
ambas deben estar de la mano. Por lo tanto si un individuo vive la experiencia real que 
transmite la empresa las percepciones van a estar más acorde con la imagen que se 
quiere introducir... Se empezó a asumir que no era suficiente con mandar el mensaje 
sino que había que generar una conexión con la marca, lo que hoy llamamos 
experiencia de marca, la cual está ligada con el tema de los sentidos, se puede decir que 
parte en cierta manera de los sentidos. (Marzo, 2008) 
Así, si en el proceso perceptivo son indispensables las experiencias personales del 
individuo, una experiencia de marca o de empresa en la que participa el público, puede 
convertirse en esa experiencia personal que influya en la percepción para crear la imagen. 
De esta manera, tomamos la ecuación de la formación de la imagen pública, que Joan Costa 
llama “la ecuación correcta” en la que se incluye la experiencia personal de los individuos 
en su contacto con los hechos de la empresa. 
Ecuación correcta 
Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública 
Productos 
Servicios 
= Imagen 
Experiencias Personales 
 
“El factor decisivo en esta ecuación es la suma de los ingredientes de percepción, partida 
por los ingredientes de la experiencia personal de los individuos en su contacto con los 
hechos, es decir con cualquiera de estos ingredientes y, sobre todo, en las relaciones entre 
ellos mismos.” (Costa, imagen pública una ingeniería social, Pág. 262) 
41 
 
En cuanto a la conducta de los individuos, las imágenes mentales establecen en las personas 
pautas de pensamiento y de conducta, y cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida 
cotidiana tienden a imponerse como prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones, 
decisiones y acciones de las personas. 
Diariamente, y año tras año las empresas e instituciones buscan una validación social, tanto 
para poder desarrollar sus misiones, como para ubicarse en la sociedad, es por esto que 
deben recurrir a un ‘juego de imágenes’ para lograr posicionarse “unos y otros recurren al 
juego de los signos, de los gestos, de los efectos, de las apariencias y de los símbolos. O sea 
‘el juego de las imágenes’, donde como sabemos, éstas cuentan incluso más, que las cosas 
reales” (Costa, 1993, p. 20). 
En este sentido, las imágenes mentales que rigen las conductas de los individuos se 
convierten en instrumentos estratégicos con los que las organizaciones influyen sobre la 
imagen pública, concibiendo a las imágenes públicas como imágenes mentales que utiliza 
el público para dirigir sus reacciones frente a las empresas, los productos, los servicios y su 
consumo. 
Finalmente para terminar de redondear lo que es la imagen corporativa, expondremos 
brevemente el valor estratégico que ésta posee, pues en definitiva su valor y contenido se 
utilizará en beneficio de la empresa. 
La imagen corporativa ha surgido como un valor estratégico por varias razones que hacen 
de su presencia algo necesario para diferenciar a las empresas de sus competidores: 
• Debido a la saturación de publicidad y de mensajes transmitidos por medios de 
difusión en la que los individuos ya no se sorprendían con nada y ningún 
mensaje se distinguía del otro, y en dónde todos los productos eran iguales y las 
empresas enfrentaban una creciente indiferenciación, la creatividad tuvo que 
sobrepasar sus límites para deslumbrar al público, el cual al cabo de cierto 
tiempo se volvía a acostumbrar y perdía el interés. Por esta razón era necesario 
42 
 
inventar una estrategia más allá de la publicidad que se mantuviera de manera 
permanente en la mente del consumidor, esta estrategia sería la creación de una 
imagen de marca para representar la marca o una imagen corporativa para 
representar a la empresa “hacía falta algo que se mantuviera y se desarrollara 
más allá de la marca y de la empresa: la imagen de marca y la imagen 
corporativa” (Costa, 2001, p. 62). 
• Otra razón importante que conllevó a la creación de la Imagen corporativa como 
elemento estratégico fue la necesidad de nuevos sistemas de relación y nuevos 
medios y canales altamente especializados que puedan resolver no problemas 
publicitarios, sino multicomunicacionales por medio de nuevas estrategias, de 
las cuales la imagen es una de ellas. 
• Igualmente, el auge de la revolución de los servicios trajo consigo nuevas 
inquietudes que requerían de soluciones inmediatas: ¿cómo vender intangibles? 
¿cómo posicionar bienes inmateriales? Se hacía primordial inventar nuevos 
valores, diferentes a los bienes materiales, para vender, y se necesitaron nuevas 
ideas y nuevas formas de actuar y de comunicarse. Dentro de estos nuevos 
valores intangibles se encontraron la identidad, la cultura organizacional, la 
comunicación y la imagen, cuya importancia resaltamos en este trabajo al ser 
éste el valor que indagaremos y buscaremos fortalecer frente al público externo 
por medio de una estrategia basada en una investigación en la que se involucren 
todas las sensaciones. 
Estas son algunas de las razones que hemos considerado más importantes, y por las cuales 
emergió la necesidad de la creación de la imagen corporativa y la imagen de marca como 
un valor estratégico de comunicación. Dichas razones se pueden sintetizar de esta manera: 
- La sobresaturación mediático – publicitaria que conllevó a la pérdida de credibilidad y 
sorpresa por parte de los individuos y a una creciente indiferenciación de productos y 
servicios compiten entre sí, generando una necesidad ineludible de las empresas de 
diferenciarse de sus competidores. 
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- La necesidad de crear nuevas estrategias que resolvieran problema, no publicitarios, sino 
multicomunicacionales, y nuevos canales de comunicación especializados. 
- La aparición de nuevas inquietudes acerca de cómo vender intangibles debido al 
surgimiento de nuevas empresas especializadas en servicios. 
Todo esto bajo la idea de que la empresa, como un todo, debe significar algo para la gente, 
algo que se encuentra en sus valores simbólicos y no materiales, como es el caso de la 
empresa de servicios, para la cual esto es especialmente importante, ya que vende 
exclusivamente bienes inmateriales y depende de estos valores simbólicos para 
diferenciarse frente a la competencia. 
Como conclusión, es muy importante para la empresa fortalecersu imagen corporativa, que 
no solo es producto de elementos visuales sino de un conjunto de sensaciones y 
percepciones que la generan. Por lo tanto, es importante abordar otros campos como los 
olores, las texturas, el sonido y los sabores que pueden convertir una estrategia en algo más 
tangible y real, y pueden hacer que se genere mayor experiencia e interacción con el cliente 
permitiendo que la creación de la imagen corporativa vaya más acorde con lo que realmente 
es. 
1.3.3. Semiótica de la imagen 
Después de conocer esta bifurcación del término imagen en imágenes visuales o icónicas e 
imágenes mentales, es importante entender, que todas estas constan de un contenido y 
expresan diferentes significados según su naturaleza. Las imágenes son mensajes que todo 
el tiempo están transmitiendo significados que las personas interpretan y relacionan. 
Como ya vimos, existe un universo de imágenes visuales y un universo de imágenes 
mentales. En el primero, aparecen diferentes magnitudes de la imagen de acuerdo a su 
grado de iconicidad, es decir unas imágenes son más o menos icónicas que otras, de 
acuerdo a lo que representan y a la manera en como lo representan. Por lo tanto hay unas 
que son más realistas, figurativas y físicas (más icónicas) y hay otras que son más 
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abstractas e imaginarias, menos semejantes a los que representan (menos icónicas), como lo 
podrían ser los diagramas, las partituras musicales, los esquemas, los organigramas, los 
mapas geográficos y el árbol genealógico entre otros, los cuales son imágenes visuales de 
cosas reales o imaginarias que no son de naturaleza óptica y que presentan fenómenos, 
ideas, modelos, comparaciones, procesos, valores estadísticos etc. 
Igualmente, existen imágenes visuales de cosas imaginarias, como lo pueden ser las 
imágenes fantásticas, míticas y de ficción e imágenes visuales de cosas invisibles como la 
molécula, el ADN, el átomo, las fotografías endoscópicas etc., que pueden ser vistas gracias 
a los avances y la tecnología científica. 
De acuerdo a esto nos es posible rectificar una vez más que las imágenes no provienen 
únicamente de la realidad visible “la causalidad de las imágenes ya no solo proviene de la 
realidad visible, sino también de las realidades no visibles directamente y de la 
imaginación” (Costa, 1993, p. 100). 
Es así como estas clasificaciones dan a la imagen un sentido de mensaje, pues cada una 
posee un contenido y una significación. 
Por otro lado, las imágenes como mensajes se dividen en dos dimensiones expresivas que 
son el contenido semántico por el cual se comprende lo que la imagen representa, expresa 
y quiere decir, es decir su denotación, y el contenido estético en el cual se siente lo que la 
imagen implícitamente evoca, lo que sugiere, es decir su connotación. El primero 
corresponde a la percepción–comprensión lógica producto de la lectura de la imagen, y el 
segundo corresponde a la sensación o percepción sensitiva, a la emotividad y a la 
fascinación visual. 
Como explica Costa, esto es el doble campo de la información y de las emociones que 
manejan los diseñadores, publicistas, fotógrafos, al trabajar con imágenes “el lado 
semántico, el juego de los datos fríos, racionales, estructurados y lógicos y el lado estético, 
el juego de las sensaciones, la seducción, la fascinación, la magia del color y la sensualidad 
de las imágenes” (Costa, 1993, p. 107) los cuales son los recursos que intervienen de forma 
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eficaz en la retórica de la comunicación visual que presta sus servicios a las empresas y 
organizaciones de todo tipo. 
De acuerdo a esto, podemos decir que existen mensajes lógicos que le pegan a la razón y se 
sustentan con argumentación, y mensajes emocionales que le pegan a los sentidos, a las 
sensaciones y la sensibilidad y se sustentan con un discurso estético. Estos son los 
diferentes lenguajes de las imágenes. 
En la empresa, dichos lenguajes son orientados con un propósito específico de acuerdo a las 
necesidades que se tengan y a los objetivos a cumplir. Estas orientaciones deben implicar 
diferentes estrategias de comunicación, que con el repertorio de mensajes transmitidos por 
las organizaciones a sus públicos pueden buscar convencer con argumentos y estructuras 
lógicas, datos objetivos etc., o persuadir e inducir provocando ciertas reacciones por medio 
de apelaciones motivantes, estímulos fuertes y efectos de seducción. De acuerdo a esto, la 
orientación que se le da a los mensajes determina como será concebida y tratada la imagen 
de una empresa. 
Sin embargo, como ya se dijo, aunque las empresas son las que desarrollan, elaboran y 
difunden su imagen, el que al final determina verdaderamente cuál debe ser la estrategia de 
comunicación es el receptor del mensaje cuyo lenguaje debe adaptarse a sus motivaciones, 
su cultura, sus costumbres, su nivel socioeconómico, su estilo de vida. 
 Así, en las estrategias de comunicación, siendo el receptor, en este caso el público, el que 
determina la imagen y la orientación misma de las estrategias y los mensajes, volvemos a 
reiterar que se debe tratar que este participe de manera activa en la construcción de los 
mensajes, involucrarlo en experiencias e interactuar cercanamente con él. De esta forma es 
posible que la imagen que tiene el público en su cabeza coincida y sea más real y coherente 
con la que quiere transmitir y posicionar la empresa. 
En conclusión, se puede decir que la acepción icónica o eikon de imagen es un recurso 
fundamental que las organizaciones utilizan para comunicarse con sus públicos y 
seducirlos, aunque dichos recursos no son utilizados únicamente para vender productos y 
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servicios, sino también para vender valores intangibles como confianza, credibilidad, 
calidad fidelidad etc. 
Pero falta preguntarse ¿Qué pasa con estos valores o imágenes cuando son percibidas e 
interiorizadas? ¿Cuál es el proceso por el que se le da significado a las imágenes y datos 
que se reciben del entorno? 
La mente humana realiza un trabajo de la memoria que se alimenta de estímulos y datos 
recogidos del entorno: percepciones sensoriales, y registros psicológicos, experiencias, 
emociones y vivencias. Éstos son sintetizados y esquematizados por la mente, en cuyo 
proceso se filtran los datos recogidos, los cuales son seleccionados y depurados y luego 
comprimidos en valores de significación. Luego son jerarquizados construyendo 
estructuras que proyecten en ellas pensamientos. 
El psicólogo Michael R. Solomon, en su libro comportamiento del consumidor, dice que las 
interpretaciones que se hagan a los mensajes recibidos dependen de los significados que las 
personas asignen a los estímulos sensoriales. Dicho significado está influido por el 
simbolismo que las personas perciben. Para entender esto es necesario estudiar el campo de 
la semiótica, que examina la correspondencia entre símbolos y signos y el papel que juegan 
en la asignación de los significados. 
Haciendo un análisis semiótico, como expone Solomon, todos los mensajes de 
mercadotecnia se componen básicamente por un objeto, un signo o un símbolo y una 
interpretación. “El objeto es el producto...El signo es la imagen sensorial que representa los 
significados que se pretenden dar al objeto...La interpretación es el significado derivado” 
(Solomon, 1997, p. 80). 
Todos estos procesos mentales y de interpretación de mensajes para generar pensamientos y 
significado serán retomados más adelante y analizados más profundamente en el siguiente 
capítulo en el cuál se hablara de los estímulos, las sensaciones y las percepciones y de su 
proceso mental y físico (psicológico y neurofisiológico). 
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2. MARKETING SENSORIAL 
 
Invitamos al lector a adentrarse en el mundo sensorial de las marcas, entendiendo como es 
su concepción y construcción que parte del uso de los cinco sentidos, las emociones y las 
experiencias, y explicando