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1010 Ruth S. Contreras Espinosa
P Las redes sociales en la comunicación: un tema de discusión constanteSocial media in communication: a constant topic of discussion
Mídias sociais na comunicação: um tema constante de discussão
Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya (España)
Profesora del Departamento de Comunicación. Editora de la revista Obra Digital.
ruth.contreras@uvic.cat
orcid.org/0000-0002-9699-9087
Ruth S. Contreras Espinosa
PRESENTACIÓN
Resumen: 
Las redes sociales se han apoderado del sector 
empresarial, el ámbito publicitario y, además, 
del área deportiva. Han tenido un impacto en 
la forma en que nos comunicamos y ahora se 
han convertido en una parte integral de nues-
tras vidas. Las redes sociales permiten a las or-
ganizaciones llegar a sus clientes, independien-
temente	de	los	límites	geográficos,	para	crear	
una conciencia de marca, pero también llegar 
a los usuarios para proporcionar noticias poco 
fiables.	 La	 influencia	 de	 las	 redes	 sociales	 ha	
dado lugar a un género diferente de comuni-
cación, donde las conversaciones son rápidas y 
la información se transmite fácilmente, por esa 
razón, las redes sociales son un tema constan-
te de discusión.
PALABRAS CLAVE
Comunicación, Redes sociales, Investigación, 
Sociedad.
Abstract: 
Social media have taken over the business sec-
tor,	 the	 advertising	 field	 and,	 in	 addition,	 the	
sports sector. They have had an impact on the 
way we communicate and have now become 
an integral part of our lives. Social media allows 
organizations to reach their customers re-
gardless of geographical boundaries to create 
brand awareness, but they also reach users to 
provide	unreliable	news.	The	influence	of	social	
media	has	led	to	a	different	genre	of	commu-
nication where conversations are fast and in-
formation is easily transmitted, for that reason, 
social media are a constant topic of discussion.
KEYWORDS
Communication, Social media, Research, Socie-
ty.
1111Las redes sociales en la comunicación: un tema de discusión constante
fornecer	 notícias	 pouco	 confiáveis.	 A	 influên-
cia das redes sociais tem levado a um gênero 
diferente de comunicação, onde as conversas 
são rápidas e as informações facilmente trans-
mitidas, por isso as redes sociais são um tema 
constante de discussão.
PALAVRAS-CHAVE
Comunicação, Redes sociais, Investigação, So-
ciedade.
Resumo
As redes sociais dominaram o setor empresa-
rial, o campo da publicidade e, além disso, o se-
tor esportivo. Tiveram um impacto na maneira 
como nos comunicamos e agora se tornaram 
parte integrante de nossas vidas. As redes so-
ciais permitem que as organizações alcancem 
seus clientes, independentemente das fron-
teiras	 geográficas,	 para	 criar	 consciência	 de	
marca, mas também alcançar os usuários para 
Presentation
Las redes sociales se convierten hoy en día en 
la principal vía de comunicación e información 
para muchas sociedades contemporáneas, 
una de las principales fuentes de ocio y una de 
las mayores fuentes de riqueza y poder en la 
sociedad. Se han apoderado de diversos sec-
tores como el empresarial, el publicitario, el de 
la educación o del deportivo. Han tenido un 
impacto directo en la forma en que nos comu-
nicamos y por ello se han convertido en una 
parte integral de nuestra vida diaria. Las redes 
sociales permiten a las organizaciones llegar a 
clientes para ofrecer promociones, productos, 
etc., independientemente de los límites geo-
gráficos,	y	para	crear	una	conciencia	de	marca,	
pero también gracias a estas redes es posible 
llegar a los usuarios para proporcionar noticias 
e	información	poco	fiables	(fake news).
La información falsa no es nueva, sin embargo, 
se ha convertido en un tema candente desde 
hace unos años. Internet ha permitido una for-
ma completamente nueva de publicar, com-
partir y consumir información y noticias con 
muy poca regulación o estándares editoriales. 
La sobrecarga de información y la falta general 
de comprensión de cómo funciona Internet por 
parte de las personas también ha contribuido a 
un aumento de noticias o historias falsas. 
La	influencia	de	las	redes	sociales	ha	dado	lu-
gar a un género diferente de comunicación, 
donde las conversaciones son rápidas y la in-
formación se transmite fácilmente, por esa ra-
zón, las redes sociales son un tema constante 
de discusión.
El numero 20 de la revista Obra Digital propor-
ciona al lector distintas miradas sobre la comu-
nicación en las redes sociales, algunas de ellas 
positivas y otras que nos hablan de noticias 
falsas. En sus artículos se demuestra que las 
redes sociales pueden contribuir a mejorar la 
comunicación, a solucionar problemas, pero 
también a desinformar con noticias falsas. En 
buena medida los autores de los artículos bus-
can	reflexionar	sobre	esta	discusión	sobre	las	
redes sociales y ponen a consideración de los 
lectores	sus	reflexiones.	
Este número está compuesto por ocho artícu-
los. En el primer texto titulado Comunicación 
interactiva de las empresas chilenas en Facebook: 
un estudio comparativo con las empresas latinoa-
mericanas, de la autora Ileana Zeler, Universi-
tat Rovira i Virgili (España), se analiza como las 
empresas chilenas gestionan la comunicación 
interactiva con sus públicos en Facebook. A tra-
vés de un estudio comparativo con las empre-
sas latinoamericanas, en donde se analizaron 
1212 Ruth S. Contreras Espinosa
el empleo reiterado de la palabra “falso” para 
desmentir el engaño con el que se había rela-
cionado a estas compañías.
El artículo titulado Los nuevos medios se encuen-
tran con mujeres sin educación: un análisis cua-
litativo del uso de los nuevos medios por parte 
de las mujeres kurdas sin educación (New media 
meets unschooled women: A qualitative analysis of 
the use of new media by unschooled Kurdish wo-
men) Mehmet	Sebih	Oruç	y	Hediye	Aydoğan	de	
la Universidad de Akdeniz (Turquía), tiene como 
objetivo responder cómo y por qué las perso-
nas analfabetas o no escolarizadas utilizan los 
nuevos medios. A través de entrevistas en pro-
fundidad con mujeres kurdas se obtiene infor-
mación sobre el uso que hacen de los medios. 
Aquí se muestra que los medios se convierten 
en una parte importante de la vida diaria de las 
mujeres y les brindan un nuevo espacio para 
hacer cosas que antes no podían hacer. No los 
hacen más seculares o modernos, ni cambian 
sus principales actitudes y perspectivas sobre 
la vida, sin embargo, les ayudan a preservar al 
menos algunas de sus actividades tradicionales 
amenazadas por el capitalismo y la urbaniza-
ción recientes.
En La estructura de las redes sociales en las com-
pañías del IBEX 35, de Francisco Leslie López del 
Castillo Wilderbeek de la Universidad Pompeu 
Fabra (España), el autor ha elaborado un mapa 
completo sobre la estructura de redes sociales 
aceptadas por las empresas del índice IBEX 35. 
Desde una perspectiva exploratoria ha indaga-
do la forma en que estas empresas incluyen las 
redes sociales en su política de comunicación, 
desde	 la	 indicación	en	 las	páginas	web	oficia-
les hasta la posible correlación entre tamaño 
económico y selección de canales. La principal 
conclusión de su estudio indica que la función 
de marketing es predominante para estas em-
presas y que el tamaño económico tiene una 
correlación positiva con la selección de redes 
29.000	posts	de	135	perfiles	de	empresas,	los	
resultados indican que la difusión de informa-
ción es principalmente unidireccional y poco 
interactiva. El estudio pone además en eviden-
cia que las empresas de Chile y América Latina 
promueven la visibilidad en lugar de gestionar 
la comunicación interactiva en la red social. 
En un segundo artículo, titulado Percepciones 
sociales de la Selección Chilena de Fútbol como 
marca, de los autores, Cristóbal Benavides, 
Juan Ignacio Brito, Juan Ignacio Guerrero, y 
Francisco Tagle de la Universidad de los Andes 
(Chile), podemos ver que los éxitos deportivos 
alcanzados por la Selección Nacional de Fútbol 
deChile en los años 2015 y 2016 permiten dis-
tinguir los cambios en las percepciones de los 
chilenos respecto a “La Roja”. A partir de la con-
sideración de este equipo como una marca, se 
concluye que posee un alto grado simbólico en 
cuanto a elemento de unión de la sociedad chi-
lena, a la que se considera como fragmentada. 
Para este estudio se realizaron 2.410 encues-
tas en Santiago de Chile a personas de entre 10 
y 80 años, segmentadas a partir de los grupos 
socioeconómicos que conforman el país.
Inmaculada Martín-Herrera y Juan Pablo Mica-
letto Belda, del Centro Universitario San Isidoro 
(España),	 presentan	una	 interesante	 reflexión	
en Efectos de la desinformación sobre la imagen 
de marca y reacción de tres empresas del sector 
alimentario ante una crisis de comunicación: 
Starbucks, Mercadona y Burger King. Este estu-
dio indaga en las estrategias de comunicación 
desarrolladas por tres empresas del sector ali-
mentario: Starbucks, Mercadona y Burger King, 
con el objetivo de gestionar una crisis de ima-
gen provocada por la difusión en Internet de 
información falsa o confusa. Los autores han 
realizado un análisis descriptivo, que ayuda a 
determinar que las claves de esta gestión fue-
ron el uso preferente de las redes sociales, la 
rapidez y la transparencia de las respuestas y 
1313Las redes sociales en la comunicación: un tema de discusión constante
sociales más informativas en detrimento de las 
más conversacionales.
Los autores Juan Martín-Quevedo de la Uni-
versidad Rey Juan Carlos (España), Erika Fer-
nández-Gómez de la Universidad Internacional 
de La Rioja (España) y Francisco Segado-Boj de 
la Universidad Complutense de Madrid (Espa-
ña), nos presenta La estrategia promocional de 
Netflix y HBO en Instagram en un escenario de 
competencia. Análisis de sus perfiles en España 
y en EE.UU. Este estudio analiza los recursos y 
estrategias	utilizados	por	los	perfiles	estadou-
nidense	 y	español	de	HBO	y	Netflix	en	 Insta-
gram. Para ello se toma como referencia el año 
2017, período marcado por la llegada de HBO 
a España. El análisis de contenido de los 731 
mensajes	recogidos	refleja	una	alta	coherencia	
interna	por	parte	de	 la	plataforma	Netflix,	 en	
comparación con en plataforma HBO.
El autor Guillermo Echauri y la autora Mònica 
Figueras-Maz, ambos de la Universitat Pompeu 
Fabra (España), presenta Migración temporal 
y uso de redes sociales por parte de estudiantes 
universitarios internacionales en Cataluña. Los 
estudiantes internacionales conforman un tipo 
de migración caracterizada por aspectos como 
la temporalidad de sus desplazamientos trans-
nacionales. Además, como jóvenes, su acerca-
miento a tecnologías digitales entre las que se 
incluyen las redes sociales suele ser intenso. 
Este artículo describe algunos aspectos de la 
experiencia de uso de redes sociales por parte 
de estudiantes universitarios internacionales 
durante sus periodos de movilidad académica 
en la ciudad de Barcelona. A través de un enfo-
que	etnográfico,	 se	exploran	 temas	como	 los	
elementos que conforman las publicaciones 
que los estudiantes hacen durante su estancia 
en la ciudad, los cambios que han experimen-
tado en el uso de sus redes sociales a partir de 
sus desplazamientos entre fronteras o la per-
cepción y aparición de diferencias culturales 
nacionales respecto al empleo de plataformas 
como WhatsApp.
No quiero cerrar esta presentación, sin invitar 
además a los lectores de Obra Digital a consul-
tar el artículo de miscelánea que conforman 
nuestro número 20. En La comunicación interna 
como área estratégica para la innovación a tra-
vés de la gestión del cambio y la felicidad orga-
nizacional, los autores Andrea Castro-Martínez 
de la Universidad de Málaga (España) y Pablo 
Díaz-Morilla de EADE Estudios Universitarios 
y Universidad de Málaga (España), examinan 
desde diversas perspectivas y desde el enfo-
que de la comunicación interna la vinculación 
de la comunicación con la innovación y la cultu-
ra	corporativa	y	la	influencia	que	en	ellas	puede	
tener la felicidad organizacional. Los resultados 
indican que constituye un área directiva estra-
tégica indispensable para el ecosistema inno-
vador	al	influir	en	la	identificación,	fidelización,	
creatividad, productividad, bienestar y felicidad 
de las plantillas, la transmisión de conocimien-
to y legitimación del liderazgo. Las implicacio-
nes prácticas son valiosas al asociar la gestión 
eficaz	de	la	comunicación	interna	con	un	rendi-
miento superior de la innovación.
Creo	que	esta	publicación	resultará	beneficiosa	
para investigadores, profesionales y estudian-
tes. Esperamos que encuentren en cada uno 
de los artículos un nuevo incentivo para am-
pliar conocimientos sobre las redes sociales, 
sea cual sea su ámbito de acción o su entorno.