Influência dos Fatores Internos no Consumidor

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lnfluencla de los factores internos en el consumidor
Existen diversos factores internos como los apreciados en la Figura N° 4, que
influyen en gran medida en la elección de compra de los consumidores. Al igual que
se hizo con los factores externos, en este apartado sólo se considerarán aquellos
factores internos que coadyuvaran en el desarrollo de la investigación.
Necesidades y motivaciones del consumidor
Siempre se ha creído que todos los individuos son diferentes. No obstante, esta
creencia ha hecho que se pase por alto las múltiples similitudes existentes entre las
personas. De acuerdo con diversos psicólogos e investigadores del comportamiento,
los individuos poseen las mismas necesidades, motivos y deseos pero expresados de
diferentes maneras. La comprensión de éstas variables permitirá a los mercadólogos
entender y anticipar el comportamiento de los consumidores en el mercado.
Necesidades
De acuerdo con Kotler (1991), "Una necesidad humana es un estado de
carencia dado que experimenta el individuo" (p.6).
Esta definición abarca lo que Lambin (1995) reconoce como necesidad
genérica. Este autor comenta que existe una necesidad genérica que no es creada por
la sociedad, sino que es propia de la naturaleza del individuo, es limitada en número y
el marketing puede anticiparse a ella.
La necesidad se inicia cuando el individuo llega a un nivel elevado de carencia,
es decir, cuando ésta es muy intensa. Por tanto, Rivera y otros (2000) han definido
necesidad "... como una carencia sentida por el cerebro" (p.53).
Las necesidades existen sin que haya productos para satisfacerlas, además de
ello, están influenciadas por la sociedad, esto quiere decir, que lo que es necesario en
una región, puede no tener la misma relevancia en otra.
Como se expresó en apartados anteriores, la necesidad es el concepto que
subyace a la teoría del marketing contemporáneo, es decir, el marketing crea
productos en función de las necesidades, con la 'finalidad de satisfacerlas.
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Carencia y necesidad, aunque son conceptos disímiles, resultan
complementarios. La necesidad parte de una carencia, pero esta va más allá y difiere
de acuerdo a cada persona o grupos de personas. Tal como lo menciona Arellano
(2002), la carencia se convertirá en necesidad dependiendo de dos factores
fundamentales:
1. La resistencia individual a los niveles de carencia, por ejemplo, algunas
personas sienten hambre con más rapidez que otras, esto por razones de
tamaño, peso, metabolismo, constitución física.
2. Las experiencias del individuo respecto a la satisfacción de determinadas
necesidades, por ejemplo, los occidentales adinerados sienten hambre más
rápidamente, que aquellas personas de otra cultura con menor abundancia.
Los adinerados están acostumbrados a saciar dicha necesidad de inmediato
y con gran cantidad de alimentos.
Clasificación de las necesidades
De acuerdo con Hawkins y otros (2004) una de las clasificaciones más
conocidas de las necesidades es la elaborada por Abraham Maslow. Según dicho
autor, las necesidades comienzan por las fisiológicas o primarias ya medida que van
siendo satisfechas, aparecen otras de orden superior conocidas como necesidades
secundarias o sociales. En los cuadros N° 7 Y N° 8 se presenta la clasificación y
descripción tanto de las necesidades primarias como secundarias.
Al respecto, Hawkins y otros (2004) señalan que la jerarquía de las necesidades
de Maslow, se basan en cuatro premisas:
1. Todos los seres humanos adquieren un conjunto similar de motivos por
medio de herencia genética y la interacción social.
2. Algunos motivos son más básicos y cruciales que otros.
3. Los motivos más básicos tienen que satisfacerse por lo menos antes que se
activen otros motivos.
4. Cuando los motivos básicos están satisfechos, los motivos más avanzados
empiezan a intervenir.
Debe señalarse que las necesidades primarias corresponden directamente a las
carencias. Por otra parte, el orden de las necesidades en el cuadro procedente no es
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estricto, podría variar de acuerdo a las circunstancias; cualquiera de las necesidades
podría tomar mayor fuerza y convertirse en prioritaria respecto a otras
CUADRO N°7
NECESIDADES PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS.
Necesidades Primarias
MOVIMIENTO Permite que los músculos y tejidos no se atrofien. un tipo
de movimiento es el ejercicio, el baile, etc.
RESPIRACiÓN
Nos damos cuenta de lo importante que es cuando nos
hace falta. Hoy en dia se ve afectada por los altos indices
de contaminación.
ALIMENTACiÓN
Se divide en dos: Sed (se satisface con agua, refrescos,
licor, cerveza) y Hambre (es la más explotada
comercialmente, son qrasas, proteinas V vitaminas).
ELIMINACiÓN
Se oculta con fuerza, resulta poco social. Son la defecación
y la orina (desechos de la alimentación), el perrada
femenino, y el sudor (elimina toxinas).
TEMPERTATURA Necesidad de abrigo, o vestido para conservar la
ADECUADA temperatura y funcionar con
eficacia.
RESPOSO y DESCANSO
Recuperar las enerqías gastadas, tanto físicas como
psicológicas. La más evidente es el sueño, pues
proporciona descanso físico y mental.
SEXO
No satisfacerla implicarra la desa parición y muerte
(extinción de la especie). Su satisfacción se ve limitada por
barreras de tipo cultural y social.
Fuente: Universidad Latina de Panamá, (2004).
CUADRO N°S
NECESIDADES SECUNDARIAS O SOCIALES.
NECESIDADES SECUNDARIAS
SEGURIDAD O
El individuo busca su seguridad, no inmediata, sino futura
ANTICIPACiÓN
(ffsica y económica). ejemplo: vivienda, ahorros, fondos de
jubilación, seguros (aquellos que el cliente espera no tener
Que utilizar jamás), etc.
Implica orientación de personas hacia la vida en
AFILIACIÓN,
comunidad. El individuo busca tener amigos y ser estimado
PERTENENCIA y AMOR
Y/ o amado.
Afiliación: deseo de tener amigos, alguien en quien confiar.
Pertenencia: formar parte de un grupo social.
Amor: plantea interés del individuo de sentirse Querido.
RESPETO y AUTORIDAD
Impulso de dominación o superioridad frente a los demás.
Corresponde al deseo de ser admirados, y lograr
obediencia de otras personas.
AUTOREALlZACIÓN
Implica el desarrollo integral de las potencialidades
humanas. Parte de la persona tiene un potencial no
desarrollado que busca completar.
Fuente: Universidad Latina de Panamá, (2004).
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La jerarquía de las necesidades de Maslow ha recibido amplia aceptación por
parte de muchas disciplinas sociales, esto se debe a que los niveles propuestos son
bastante genéricos como para abarcar la mayoría de las listas de necesidades
individuales, no obstante, algunos investigadores argumentan que es muy general,
puesto que, por ejemplo, el hambre y la autoestima aunque ambas son necesidades,
no pueden ser consideradas como similares, ya que una es totalmente inconsciente y
la otra lo contrario.
Pese a ello, dicha lista es una herramienta útil para la comprensión de las
motivaciones del consumidor y de fácil adaptación a las estrategias de mercadeo
porque los productos que consumen los individuos, generalmente sirven para
satisfacer cada uno de los niveles de las necesidades representados en la jerarquía de
dicho autor.
Adicionalmente, las listas de necesidades humanas son a menudos muy
extensas, por esta razón no son prácticas para uso de los mercadólogos. Schiffman y
Lazar (1991) señalan que un estudioso del comportamiento del consumidor agrupó
diversas listas psicogénicas en sólo tres amplias categorías:
1. Las necesidades afectivas: son aquellas necesarias para formar y mantener
calor, armonía y relaciones emocionalmente satisfactorias con los demás.
2. Las necesidades de apoyo del ego: son aquellas que se requieren para
realzar o promover la personalidad, por ejemplo, obtener prestigio.
3. Las necesidades defensivas del ego: protegen la personalidad, por ejemplo,
para evitar la pérdida de prestigio.
Las motivaciones
Para comprender el comportamiento de una persona, lo primero que debe
hacerse señala Stanton (1991), es u ••• preguntar por qué unapersona actúa de tal
manera... " (p.12), la respuesta es muy sencilla, porque el individuo ha experimentado
o reconocido una necesidad.
De acuerdo con el autor mencionado, "un motivo es una necesidad
suficientemente estimulada que hace que la persona se mueva para buscar la
satisfacción" (p.12).
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Del mismo modo, Schiffman y Lazar (1991), afirman que la motivación "...puede
describirse como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la
acción... " (p.70).
Es evidente que la motivación es lo que induce a los individuos a comportarse
de determinada forma, a partir de la existencia de una necesidad; una vez que ésta
aparece, se produce un estado de tensión que obliga al individuo reducir o eliminar la
misma.
Por lo general, las motivaciones se asocian con las necesidades y los deseos;
pero entre ellas existen diferencias marcadas. La necesidad se convierte en motivo
cuando alcanza un nivel elevado de intensidad. Aunque las motivaciones están muy
relacionadas con las necesidades, una misma necesidad puede dar lugar a distintas
motivaciones y a la inversa. Por ejemplo, una necesidad fisiológica como la de
alimentarse, puede originar una motivación fisiológica, o pasar a una motivación de
estima, en cuyo caso, querría ser satisfecha en un restaurante de lujo, y no en
cualquier sitio (Rivera, et al., 2000).
Solomón (1997) ofrece el modelo del proceso de motivación que se presenta a
continuación (Figura N° 6).
FIGURA N° 6
DESCRIPCiÓN DEL PROCESO DE MOTIVACiÓN.
Factores personales
y cultural s
Reducción de la tensión
Fuente: Salomón (1997).
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En líneas generales el proceso de motivación funciona de la siguiente manera:
El consumidor reconoce una necesidad, ésta puede ser utilitaria, es decir, el deseo de
lograr un beneficio funcional o práctico, por ejemplo, cuando una persona necesita
zapatos deportivos duraderos; asimismo, la necesidad también puede ser hedonística:
cuando una necesidad de experiencia supone respuestas emocionales o fantasías,
por ejemplo, cuando un deportista compra zapatos deportivos especiales para una
competencia importante. El estado final es la meta del consumidor.
El reconocimiento por parte del consumidor de una necesidad, le crea a éste un
estado de tensión; la magnitud de la tensión impulsa al individuo a realizar el consumo
para minimizar el mismo. La manera en que el individuo puede satisfacer las
necesidades son múltiples, pero siempre va a estar influenciada por reflexiones y
aprendizajes individuales, así como por el entorno cultural. Dichos factores generan
un deseo, que no es más que la manifestación de la necesidad. Alcanzada la meta, se
reduce la tensión y la motivación cede.
Según Arellano (2002), la identificación del proceso motivacional de diversos
consumidores, podría servir como base para segmentar los mercados. Se asume, que
las necesidades entre dos o más consumidores varían en grandes proporciones, tanto
que un mismo producto podría tener imágenes completamente distintas. Dichas
imágenes deberán ser recreadas en los anuncios publicitarios, con la finalidad de
motivar la compra.
Clasificación de los motivos
Se han formulado diversos motivos con la finalidad de explicar la compleja
conducta humana. A continuación Loudon y Delia Bitta (1995), comentan algunos que
facilitan el conocimiento de los consumidores.
• Motivos fisiológicos frente a psicógenos: los motivos fisiológicos buscan
satisfacer las necesidades elementales del individuo como el hambre, la sed
y evitación del dolor; a su vez, los motivos psicógenos se centran en la
satisfacción de los deseos psicológicos como la búsqueda del logro,
afiliación o el estatus. Muchos investigadores argumentan que los motivos
psicogénicos, predominan sobres los psicológicos y su influencia es mayor
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en las metas de los consumidores y en la adquisición de productos para
alcanzarlas o manifestarlas.
• Motivos conscientes frente a inconscientes: se dice que un motivo es
consciente cuando el individuo tiene plena consciencia del mismo; por el
contrario, un motivo es inconsciente cuando el consumidor no se da cuenta
que ha sido influenciado por él. Por ejemplo, la adquisición de ropa cara
frecuentemente se justifica alegando que se ajusta perfectamente al cuerpo
o que es duradera, sin mencionar la verdadera razón: el estatus que el
consumidor espera obtener con ella.
• Motivos positivos frente a negativos: los motivos pueden tener una dirección
negativa o positiva. Los positivos atraen a los consumidores hacia las metas
deseadas, mientras que los negativos los alejan de ellas. Un ejemplo de
motivos negativos sería el temor, éste podría desempeñar una función
decisiva en algunas compras, como la pasta dental para prevenir caries y un
seguro de vida para proteger a los seres queridos.
Por su parte, Schiftman y Lazar (1991) comentan que algunos investigadores
señalan la existencia de motivos racionales versus emocionales, se usa el término
racionalidad en el sentido de la economía tradicional, es decir, que los consumidores
son racionales cuando observan con detenimiento en primera instancia todas las
alternativas, antes de seleccionar aquellas que le generen la mayor utilidad o
satisfacción. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con
criterios personales como el deseo de la individualidad, de orgullo, de temor, entre
otros.
Estos autores indican, que es de suponer que los individuos siempre elegirán
aquellas alternativas que maximizarán su satisfacción, pero hay que destacar que el
proceso de evaluación de satisfacción esta basado en las necesidades personales, y
lo que es racional o necesario para algunos podría no serlo para otros. Por otra parte,
comentan que la distinción entre los motivos racionales y emocionales pareciera no
tener justificación, puesto que es obvio que si un individuo al momento de emprender
un comportamiento éste le parece irracional, es obvio que no lo haría.
Dentro del marketing, los motivos racionales están asociados directamente con
las características observables del producto, tales como el tamaño, el consumo, la
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duración, el precio, entre otras. Por su parte los emocionales se relacionan con
sensaciones subjetivas, como el placer o el prestigio que se espera generen un
producto. Por ejemplo, la compra de un automóvil, posee motivos tanto racionales
como emocionales.
Como se comentó anteriormente el conjunto jerárquico de las necesidades
básicas presentado por Maslow, ha sido una de las clasificaciones más conocidas y
aceptadas por diversos investigadores. Así como en las necesidades, la clasificación
más común de las motivaciones corresponde al autor mencionado anteriormente,
quien plantea una división similar a las de las necesidades. Según Maslow existen
motivaciones fisiológicas o primarias y motivaciones sociales o secundarias.
Por otra parte, de acuerdo con Loudon y Delia Bitta (1995), la investigación de
las motivaciones ha permitido sacar conclusiones sugestivas y, a veces inesperadas.
Aunque dicha investigación es una herramienta muy útil para la solución de muchos
casos, ha sido muy criticada por varios investigadores debido a dos razones:
1. La investigación de los motivos carece se suficiente rigor y validez, puesto
que las interpretaciones son subjetivas e indirectas, debido a que las
conclusiones se basan en el juicio del analista y se derivan de una pequeña
cantidad de personas y no una muestra representativa.
2. Los investigadores motivacionales originales tenían una gran influencia de la
teoría freudiana ortodoxa, es decir, que en las interpretaciones que
realizaban los investigadores, generalmente se incorporaban fuertes
connotaciones sexuales, lo que los hacía pasar por alto otras causas
posibles de comportamiento.
Solomón (1997), comenta que a pesar de estas críticas, la investigación de las
motivaciones sigue siendo una herramienta útil para realizar diagnósticos. No
obstante, la validez de lamisma, se extiende cuando se combina con otras técnicas de
motivación de la que dispone quien investiga a los consumidores.
Medición de los motivos
A menudo, los investigadores de los motivos se encuentran con consumidores
que creen conocer las razones de compra, otras que no las quieren admitir o algunas
que ni siquiera están conscientes de ellas. El estudio de los motivos no es una tarea
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sencilla, puesto que no pueden ser vistos, manejados, olfateados, tocados. Para ello,
los investigadores han usado simultáneamente una combinación de métodos, con la
finalidad de tratar de establecer la presencia o la fuerza de diversos motivos. De
acuerdo con Schiffman y Lazar (1991) los métodos son los siguientes: Observación e
inferencia; autorreportes; técnicas proyectivas.
Observación e inferencia
Cuando una persona busca de manera extensa algún tipo de producto hasta
que finalmente realiza la selección de compra, entonces podrían hacerse algunas
deducciones respecto a la necesidad que motivó el comportamiento de búsqueda. La
identificación de los motivos a través de la inferencia puede tornarse un tanto circular
en cuanto a razonamiento, es decir, un motivo puede ser atribuido a un
comportamiento observado y luego puede usarse para explicar el comportamiento a
partir del cual fue inferido. Aunque no siempre se puede alegar que sucede de esta
forma.
Además de la observación, otra fuente de inferencia es la entrevista a fondo no
estructurada. En este tipo de entrevista los consumidores son interrogados
individualmente por varias horas por el entrevistador, el cual está entrenado para
establecer una relación afectiva o empatía y no para guiar una discusión. La
conversación se realiza libremente y es sobre las actividades e intereses de los
individuos, o acerca de un tema específico. Los reportes de las entrevistas son
redactados al pie de la letra y son estudiados junto con notas extras sobre el humor de
los entrevistados y cualquier gesto corporal que coadyuve al conocimiento de motivos
y actitudes.
Una variante de las entrevistas a fondo, son los llamados grupos de enfoque, el
cual se realiza entre ocho o diez personas. En este método, los participantes son
incitados a hablar sobre el uso de un producto, las opiniones sobre el mismo, los
intereses, actitudes, estilos de vida y otros. Los grupos de enfoque, proporcionan al
investigador mucha más información de la obtenida en las entrevistas a fondo.
Además de ello, se requiere de menor tiempo y su costo es mas bajo.
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Autorreportes
Muchos investigadores alegan que la mejor forma de hacer descubrimientos
acerca de las necesidades y metas de los individuos es interrogándolos, ya sea
verbalmente o a través de cuestionarios. Existen dos problemas con este método.
1. Los individuos podrían no conocer los motivos reales que fundamentan su
comportamiento o podrían racionalizarlos inconscientemente, es decir, que podrían
asignar razones que sean aceptables a sus personalidades pero que no son exactos.
2. Las personas podrían estar dispuestas a revelar sus propios motivos y estar
inclinadas a dar respuestas sociablemente deseables. De este modo, se podrían
falsificar los autorreportes para complacer al entrevistador, sin que él se cuenta de
ello. Por esta razón, los psicólogos e investigadores interesados en el tema de la
motivación, han elaborado técnicas para combatir la falsificación y la racionalización
de los motivos. Algunos investigadores han usado medidas bioconductistas para
evaluar la confiabilidad de las respuestas de los entrevistados, como por ejemplo, las
ondas cerebrales, el volumen de la sangre y la actividad cardiaca. Otros han usado la
latencia de respuesta, es decir, la rapidez con la que el entrevistado responde.
Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas, pretenden proporcionar información sobre aquellos
motivos latentes en el individuo, es decir, revelar los verdaderos sentimientos y
motivaciones de una persona. Consisten en un conjunto de pruebas disfrazadas que
contienen estímulos ambiguos, tales como oraciones incompletas, caricaturas o
retratos sin títulos, manchas de tinta, asociación de palabras y características de otras
personas. Los supuestos básicos que fundamentan estas técnicas, es que los
entrevistados no están enterados que están revelando sus sentimientos. A
continuación, en el cuadro N° 9 se presenta un resumen de las técnicas proyectivas de
la motivación.
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CUADRO N°9
TÉCNICAS DE INVESTIGACiÓN DE LA MOTIVACiÓN.
TECNICAS DE INVESTIGACION DE LA MOTIVACION
l. Técnicas de asociación
Los consumidores responden a una lista de
Asociación de palabras vocablos con la primera palabra que les
viene a la mente.
Los consumidores dan la serie de palabras
Asociación sucesiva de palabras que les viene a la mente después de oír
cada palabra de la lista.
Las respuestas se analizan para ver si
existen asociaciones negativas. Cuando se
mide también el tiempo en responder,
Análisis y uso
puede calcularse la emotividad de la
palabra. Estas técnicas explotan la
memoria semántica más que los motivos y
se usan para pruebas renombres de marca
y texto publicitario.
11. Técnicas de finalización
El consumidor completa una oración como
Completar oraciones "La gente que compra
Cadillac................................"
Completar relatos
Los consumidores completan un relato
parcial.
Las respuestas se analizan para determinar
Análisis y uso
qué temas se expresan. Se emplea el
análisis de contenido /exarninar las
respuestas a temas y conceptos claves).
111. Técnica de construcción
Los consumidores completan las palabras
Técnicas de caricaturas o ideas de uno de los personajes en una
caricatura.
Los consumidores dicen por qué "una
mujer cualquiera " "la mayoría de los,
Técnicas de tercera persona
doctores", o "la gente en general" compra o
usa un determinado producto. Las listas de
compra y las billeteras perdidas son
también técnicas de tercera persona.
Los consumidores narran una historia
Respuesta a imágenes
acerca de una persona que se muestra
comprando o usando un producto en una
trnaqen o dibuio.
Análisis y uso El mismo de las técnicas de finalización.
Fuente: Hawkins, Best y Coney (2004).
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Las actitudes
Dentro de la investigación del comportamiento del consumidor quizás las
actitudes representan uno de los temas más importantes para los mercadólogos,
puesto que sientan las bases para el diseño de nuevos productos, reposicionamiento
de los actuales, creación de campañas de publicidad, predicción de las preferencias
de marcas y obtención de una visión general del comportamiento de compra.
las actitudes son un concepto relativamente reciente dentro de las ciencias del
comportamiento si bien es cierto que los psicólogos de la doctrina conductista,
utilizaban el concepto actitud; es desde hace pocos años que dicho término adquiere
importancia. Arellano (2002) menciona que los psicólogos conductistas observaron
que los individuos se comportaban de manera diferente ante estímulos iguales y
situaciones similares de allí se concluye que debe existir una variable que hace que
varíe el comportamiento: la actitud.
De acuerdo con Assael (1997), la primera definición de las actitudes la formuló
Gordon Allport, quien decía que lilas actitudes son predisposiciones aprendidas para
responder a un objeto o clase de objetos de una manera favorable o desfavorable"
(p.274).
Por su parte, Arellano (2002) ofrece un concepto de actitud desde la
perspectiva del marketing, según este autor,
"una actitud es la idea que un individuo tiene sobre un producto o servicio
respecto a si éste es bueno o es malo (en relación con sus necesidades y
motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a
dicho producto o servicio" (p.191).
Según estas definiciones, la actitud es un sentimiento o reacción valorativa
hacia los objetos.
Siguiendo este orden de ideas, loudon y Delia Bitta (1995), señalan otra
definición que ha sido ampliamente difundiday reconocida es la realizada por Jos
psicólogos sociales de tendencia cognoscitiva, quienes establecen que una actitud es:
"... una organización duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y
cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del individuo ... " (p.455).
El concepto de actitud se ha venido ampliando y en la actualidad se destaca su
aspecto multidimensional. Así pues, se dice que la actitud global de una persona
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depende de la fuerza de sus creencias sobre determinados atributos de un objeto y de
la valoración o importancia que da a cada una de estas creencias.
Características de las actitudes
Desde el punto de vista de Stanton (1991), las actitudes presentan ciertas
características importantes:
• Son aprendidas. La información que obtienen los individuos a través de la
interacción con los grupos sociales y experiencias directas con productos o
diversas situaciones, son elementos coadyuvantes en la formación de las
actitudes.
• Tienen un objeto. Las actitudes sólo se pueden tener hacia algo. El objeto
puede ser general o específico; puede se abstracto o concreto. Al definir las
actitudes es muy importante definir con sumo cuidado el objeto de la actitud,
puesto que una persona pudiera tener una idea favorable hacia el concepto
general pero una actitud negativa hacia una dimensión específica. Por
ejemplo, si se están examinando las actitudes del consumidor hacia las
marcas de jabón con mayor participación en el mercado, el objeto podría
incluir a Palmolive, Camay, Lux, entre otras.
• Tienen dirección e intensidad. Las actitudes son negativas o positivas hacia
el objeto. No pueden ser naturales y además tienen intensidad, es decir,
nivel de seguridad o confianza de la expresión relativa al objeto, o bien la
fuerza que distribuye a su convicción.
• Tienden a ser estables y generalizables. Una vez que se forman las
actitudes perduran y mientras más se mantienen se vuelven más resistentes
al cambio.
Las actitudes no siempre determinan el comportamiento de compra de un
producto, puesto que existen factores que inhiben la misma como el dinero o la poca
disponibilidad del producto. Por ejemplo, una persona puede tener actitudes
favorables hacia algún producto pero, podría no adquirirlo debido a la falta de dinero.
Bajo esta circunstancia, el comportamiento de compra es incongruente con las
actitudes.
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Cuando existen actitudes desfavorables respecto a algún producto, es posible
que la empresa comercializadora realice dos acciones. Primero, tratar de cambiar las
actitudes. Segundo, determinar las actitudes que tienen los individuos hacia el
producto y luego adaptar éste a dichas actitudes. Generalmente, el segundo caso es
mucho más fácil que el primero, pero se han visto casos en los cuales, el cambio de
actitudes se ha llevado a cabo, por ejemplo, las vacaciones fuera de temporada y los
dormitorios mixtos en algunas universidades extranjeras.
Funciones de las actitudes
Las actitudes cumplen cuatro funciones básicas en la vida de cualquier
individuo. Daniel Katz citado por Assael (1997) fue el propulsor de la teoría hasta
ahora más aceptada sobre dichas funciones.
• Función utilitaria. La función utilitaria permite a los individuos alcanzar
aquellos beneficios deseados ya que los guía hacia objetos satisfactorios o
placenteros y los aleja de los objetos desagradables. Por otra parte, Arellano
(2002) comenta que la función utilitaria también llamada función de
adaptación o instrumental, señala que las actitudes facilitan al individuo
integrarse a la comunidad, y que además, se fundamenta en el principio de
recompensa y castigo, es decir, que orientan al individuo a adoptar un
comportamiento acorde al de su grupo de referencia.
• Función expresiva del valor. Las actitudes expresan la autoimagen y la
escala de valores de los consumidores. De ahí que los consumidores
adopten determinadas actitudes con el fin de traducir sus valores en algo
más tangible. Esta actitud es importante en el marketing, ya que si los
individuos no expresan por ejemplo, una imagen innovadora, los nuevos
productos no se introducirían en el mercado.
• Función defensiva del ego. Las actitudes protegen a la persona ya sea de
amenazas externas o de ansiedades. La lógica' de dicha función de las
actitudes, según Arellano (2002) puede ser diversa pero tiene su máxima
expresión en el proceso de resolución de la disonancia cognoscitiva. "La
disonancia cognoscitiva surge cuando el individuo se encuentra inmerso en
una situación contraria a lo que él considera adecuado" (p.203).
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• Función del conocimiento. Las actitudes ayudan a los individuos a organizar
la información que reciben a diario. Zanna (1989; citado por Loudon y Delia
Bitta, 1995), señala que "el ser humano necesita vivir en un mundo
estructurado y ordenado por eso busca coherencia, definición y
comprensión". De dicha necesidad se originan las actitudes hacia el
conocimiento. Esta función se puede observar cuando un consumidor
prefiere aquel producto con el cual ha tenido una agradable experiencia (p.
458).
Como se ha podido observar, las actitudes cumplen diversas funciones pero en
la mayoría de los casos sólo una de ellas será la dominante la cual afectará la
evaluación general del objeto por parte del individuo. Cuando el consumidor identifica
la función prevaleciente en un producto los mercadólogos pueden beneficiarse
utilizando la misma en los anuncios publicitarios, ya que, de esta forma se estimulan
los pensamientos positivos hacia el producto comercializado y provoca que los
consumidores tengan preferencia hacia el anuncio o el producto.
Componentes de la actitud
Las actitudes se componen de tres elementos que afectan las creencias,
emociones y acciones de los individuos: Componente cognoscitivo, afectivo y de
comportamiento.
Componente cognoscitivo
El componente cognoscitivo, se refiere al conocimiento de la existencia del
objeto y a las creencias que posee el individuo sobre el mismo, es decir, los atributos
y beneficios que el consumidor piensa que tiene cualquier producto.
De acuerdo con Hawkins, et. al., (2004), las personan sostienen varias ideas
respecto a la mayoría de los objetos que generan actitudes. Por ejemplo, una persona
puede creer que Coca-cola posee las siguientes características:
• Es popular entre consumidores jóvenes.
• Contiene mucha cafeína.
• Tiene un precio competitivo.
• Es un producto que fabrica una compañía grande.
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El conjunto total de las ideas que posee la persona sobre este refresco,
representa el componente cognoscitivo de la actitud hacia Coca-cola. Las ideas
respecto a los atributos son de carácter evaluativo; por ejemplo , un auto con bajo
consumo de gasolina, estilo atractivo, desempeño confiable son atributos que seguro
redundarán en ideas positivas cuando se mencione la marca de dicho carro. Mientras
más ideas positivas tenga el consumidor sobre una marca, será mucho más fácil de
recordar y por tanto, será más favorable el componente cognoscitivo en su conjunto.
Este razonamiento se basa en el modelo de actitud de atributos múltiples, el cual será
explicado más adelante.
Componente afectivo
Schiffman y Lazar (1991) indican que las emociones o sentimientos de un
individuo respecto a un objeto constituyen el componente afectivo de la actitud. Este
componente es de carácter evaluativo puesto que valora al objeto de la actitud como
favorable o desfavorable, además, es considerado por algunos investigadores como si
fuera la actitud misma y a los otros dos componentes como funciones conexas o de
apoyo.
Algunos aspectos interesantes relacionados con el elemento afectivo han sido
señalados por Arellano (2002), son los siguientes:
• La afectividad es un continuo. La afectividad hacia un producto está
representada por un continuo entre querer y no querer. Es cierto, que
algunas actitudes son claramente positivas o negativas, mientras que otras
se acercan a la neutralidad.
•La afectividad hacia el producto se basará en la afectividad sentida hacia las
características conocidas del producto. Por ejemplo, el conocimiento de un
automóvil de gran potencia y duración, ejercerá una influencia positiva, sólo
en aquel consumidor al que le agraden los autos con dichas características.
Es por ello, que la publicidad siempre está dirigida a informar los atributos
favorables del producto, y evita aquellos aspectos negativos.
• En un conflicto de fuerzas afectivas, ganará aquella que tiene más fuerza. Se
puede presentar el caso en el que dos características del producto tienen
relaciones afectivas contradictorias con el individuo, por ejemplo, "un
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producto bonito (+) pero anticuado (-)", se debe realizar una suma algebraica
para conocer la característica con mayor fuerza, es decir, me gusta porque
es bonito, aunque sea anticuado; o no me gusta porque a pesar de ser
bonito, es demasiado anticuado.
El componente afectivo influye con gran énfasis en el comportamiento de los
individuos, puesto que las probabilidades de compra de un producto son mayores
cuando la actitud es afectivamente positiva que negativa.
Componente de comportamiento
El tercer componente de la actitud se refiere a la "... tendencia de los
consumidores a actuar hacia un objeto y se mide en términos de intención de
compra... " (Assael, 1997, p.277).
Dentro del marketing, el componente conductual es el intento de compra por
parte del consumidor y, por ende, el más importante. De ahí el interés de los
mercadólogos por conocer y modificar ciertas actitudes de los consumidores hacia
determinados productos.
El modelo de actitudes
Por lo general, las evaluaciones que efectúa un individuo hacia un producto,
representan la actitud hacia el mismo. Sin embargo, las actitudes pueden ser más
complejas, porque los productos o servicios en la mayoría de los casos están
compuestos de varios atributos o cualidades, los cuales tienen un grado de
importancia diferente en cada individuo.
Otro inconveniente que podría presentarse al momento de evaluar las actitudes,
es que las decisiones de las personas están influenciadas por los grupos a los que
pertenecen. Por estas razones, se han desarrollado modelos de actitudes que tratan
de determinar los elementos que pueden funcionar en conjunto, e influyen en las
evaluaciones que hacen las personas sobre los objetos de la actitud.
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Modelo de actitud de atributos múltiples
Solomón (1997), señala que el modelo de atributos múltiples de mayor
influencia fue propuesto por Fishbein, de allí que el modelo sea más conocido como el
modelo de Fishbein. Originalmente el modelo medía los siguientes componentes:
1. Creencias sobresalientes que las personas tienen sobre un , es decir, las
creencias sobre el objeto que son consideradas durante la evaluación.
2. Enlaces entre objeto y atributo, o la probabilidad de que un objeto específico
tenga un atributo importante.
3. Evaluación de cada uno de los atributos importantes.
Debido a que este modelo hace algunos supuestos que no pueden
garantizarse, como la especificación adecuada de todos los atributos relevantes por
parte del individuo, el autor de dicho modelo lo extendió de varias maneras para
mejorar la capacidad de predicción, la versión más reciente se conoce como la teoría
de la acción razonada o modelo de las intenciones conductuales de Fishbein.
El modelo revisado, representa un arreglo amplio de los componentes de las
actitudes integrados dentro de una estructura que está diseñada para conducir a una
mejor predicción del comportamiento. En la Figura N° 7 puede observarse dicho
modelo.
FIGURA N° 7
RELACiÓN DE LOS COMPONENTES EN EL MODELO DE LAS INTENCIONES
CONDUCTUALES DE FISHBEIN.
ComportamientoNormas subjetivas
respecto al
comportamiento
Actitud ante el
comportamiento
Creencias ante las
percepciones de otros
Motivaciones para
acceder
Evaluaciones de
consecuencias
Creencias sobre las
consecuencias del
comportamiento
Otros factores
intervinientes
Fuente: Loudan y Delia Bitta (1995).
87
Loudon y Delia Bitta (1995) comentan que en este modelo el comportamiento
del individuo depende de la intención de actuar de determinada manera y de otros
factores conexos tales como:
1. La actitud del sujeto ante la realización de determinada conducta.
2. Las normas subjetivas, que hacen referencia a lo que cree el individuo que
piensas las personas sobre los actos del mismo.
La influencia relativa de esos factores también determinará la naturaleza exacta
de las intenciones conductuales, asimismo, las actitudes ante el comportamiento del
consumidor están subordinadas a las creencias y evaluaciones que el sujeto tiene
respecto a las consecuencias de su proceder. Las normas subjetivas dependen de las
creencias del sujeto en relación a las reacciones de otros frente a la conducta
deseadas y de la motivación para someterse a dichas normas.
De acuerdo a varios mercadólogos, este modelo es de mucha importancia,
pues permite conocer los factores que inciden en las intenciones del comportamiento
del individuo. Las actitudes y las normas subjetivas ayudan a comprender las razones
del comportamiento y además sugieren estrategias alternas de marketing para lograr
cambios en las actitudes e intenciones de la conducta.
Como el tema que nos atañe está vinculado a la ecología, Amyx el. al., (1994;
citado por Cervantes, 2004) han encontrado que las actitudes más estudiadas en la
literatura ecológica con respecto al comportamiento son la importancia y la
inconveniencia. Dichos autores definieron la importancia percibida como el grado en el
cual una persona expresa preocupación por el medio ambiente; mientras que la
inconveniencia se refiere a cómo percibe la persona la inconveniencia para sí mismo
el realizar un determinado comportamiento.
De acuerdo con Banerjee y McKeage (1994; citados por Cervantes, 2004), otra
actitud muy conocida en la literatura ecológica es la percepción de severidad de los
problemas medioambientales. Los consumidores ecológicamente conscientes creen
que las condiciones ecológicas actuales se están deteriorando y representan
problemas serios que enfrentan la seguridad del mundo, considerando que los
consumidores que son menos sensibles a los problemas ecológicos perciben que los
problemas ecológicos se resolverán por sí solos.
88
La medición de las actitudes
Existen diversos enfoques para medir las actitudes dentro del área del
comportamiento del consumidor. Según Arellano (2002), entre las principales se
encuentran: La observación, la entrevista, escala actitudinal.
1. La observación: consiste en observar la conducta del consumidor e inferir a
partir de ella la actitud.
2. La entrevista: consiste en la formulación de un cuestionario previamente
elaborado a partir de los objetivos del estudio, aplicado a un consumidor o a
un grupo de consumidores.
3. Escala actitudinal: consiste en ofrecer al consumidor un cuestionario que
contiene frases relacionadas con el objeto de estudio para que el consumidor
señale si está a favor o en contra de dicha frase. Existen varios tipos de
escalas:
• Likert, es la más popular en la medición de escala de actitudes, porque es
fácil de diseñar por los investigadores y no es difícil de responder para los
consumidores. Esta escala puede reconocerse por su escala
característica de "acuerdo", la cual proporciona a los entrevistados la
oportunidad de indicar el grado de acuerdo o desacuerdo con las
afirmaciones que describen el objeto de la actitud bajo investigación.
• Diferencial semántico, al igual que la Likert la escala diferencial semántico
es relativamente fácil de construir y responder. Consiste en una serie de
antónimos bipolares, por ejemplo, bueno-malo, la cual, al conectarse a los
extremos de una escala de cinco a siete puntos, proporciona a los
consumidores la oportunidad de evaluar el objeto.
• Escalas de orden de rango, en esta escala los individuos deben ordenar
un conjunto de objetosde actitudes en términos de algún criterio. Dicha
escala permite a los consumidores evaluar marcas alternativas, y por
tanto, son una forma importante de evaluar las preferencias de marca.
89
Cambio de actitudes
A diferencia de los valores, las actitudes son poco estables en el tiempo y
resultan fáciles de cambiar. Esta inconsistencia es de gran importancia para los
mercadólogos, ya que permite modificar las actitudes ante los productos y servicios,
en función de los objetivos de la empresa.
Las actitudes pueden ser cambiadas a través de diversas estrategias, Loudon y
Delia Bitta (1995) señala las siguientes: Estrategias de poca participación y las
Estrategias de gran participación
Estrategias de poca participación
Estas estrategias tratan de mejorar los niveles de participación entre
consumidores, de modo que las actitudes se formen antes de la compra y que éstas
influyan en las decisiones. A continuación se presenta una recopilación de varias
opciones propuestas por diversos investigadores, para aumentar la compra.
• Vinculación del producto o servicio a un tema importante, por ejemplo,
relacionar un cereal para el desayuno con los problemas de rendimiento
deficiente entre los niños de edad escolar que no han tenido un almuerzo
nutritivo.
• Vinculación del producto o servicio a una situación personal en el que el
consumidor esté involucrado, por ejemplo, el anuncio de bronceadores
durante las horas más calurosas del día.
• Diseño de anuncios que estimulen gran participación, por ejemplo,
comerciales humorísticos, dramáticos, los cuales poseen gran impacto de
recordación en los consumidores
Estrategias de gran participación
Las estrategias de gran participación tratan de influir en el cambio de actitud
entre los consumidores. La selección de las estrategias dependerá del entorno
competitivo, las creencias y conocimientos del consumidor, las características del
producto, entre otras. Algunas estrategias son:
90
• Cambio en las creencias acerca de las consecuencias del comportamiento,
si se logran modificar las creencias para que actúen positivamente sobre las
actitudes, aumentará la intención de compra. Esto podría lograrse a través
de comerciales centrados en los beneficio de marca, como el bajo precio.
• Modificar la evaluación del individuo sobre las consecuencias de una acción
en particular, por ejemplo, en un anuncio de enjuague bucal de Listerine se
ha subrayado que su sabor fuerte se asocia a la destrucción de los
gérmenes y a un aliento fresco.
• Introducción de nuevas combinaciones de creencias/evaluaciones, esto
puede lograrse agregando o suprimiendo algunos atributos del producto,
generando de esta manera consecuencias positivas en los consumidores.
Por ejemplo, la adición de bicarbonato de sodio a una crema dental o el
suprimir la cafeína de algún refresco.
• Cambio de las creencias sobre las percepciones de los demás, por ejemplo,
los comerciales se pueden simular ambientes grupales donde las personas
con quienes el consumidor podría identificarse muestran reacciones
positivas ante la adquisición la marca anunciada.
Por su parte, Hawkins, et. al., (2004), señalan las siguientes estrategias para
modificar las actitudes: Cambio del componente cognoscitivo; cambio del componente
afectivo; cambio del componente conductual
Cambio del componente cognoscitivo
De acuerdo a estos autores, un método eficaz para cambiar las actitudes es
centrarse en el componente cognoscitivo. Se emplean cuatro estrategias de marketing
para modificar dicho componente, tales como:
• Cambio de ideas. Implica modificar las ideas acerca del desempeño del
producto con base en uno o más atributos.
• Cambio de importancia. Por lo general, los consumidores consideran que
algunos atributos del producto son más importante que otros, por ello los
mercadólogos tratan de convencer a los mismos que los atributos
relativamente fuertes de sus marcas son los más importantes.
91
• Adición de ideas. Añadir nuevas ideas, diferentes a la que ya tiene el
consumidor.
• Cambio del ideal. Cambiar percepciones de la marca o situación ideal, por
ejemplo un producto ecológico.
Cambio del componente afectivo
Cada día los mercadólogos intentan influir en el gusto de los consumidores
directamente a través de la marca, sin influir en las ideas y el comportamiento. Se
aplican tres métodos básicos para aumentar el afecto:
• Condicionamiento clásico. Se refiere a la asociación de puntos de vistas
favorables a marcas conocidas, por ejemplo, un estímulo que le agrada al
público, como la música, podría ligarse directamente al nombre de la marca.
• Afecto hacia el anuncio. El gusto por algún comercial, aumenta la tendencia
de aficionarse a la marca. Esta estrategia es similar al diseño de anuncios
que estimulan gran participación propuesta por Loudon y Delia Bitta.
• Exposición simple. Supone que presentando una marca a una persona en
varias ocasiones podría hacer que la actitud de la misma sea más positiva.
Cambio del componente conductual
El comportamiento de compra o uso del producto, puede preceder al desarrollo
de la cognición o el afecto; o puede ocurrir lo contrario. Por ejemplo, a un consumidor
puede desagradarle el sabor de los refrescos de dieta y creer que los edulcorantes
son prejudiciales para la salud. No obstante, para no parecer descortés con la persona
que le ofrece dicha bebida, la acepta. Tomar la bebida puede modificar las
percepciones que se tenía respecto a ella, es decir, una vez probado podría agradarle
al individuo, esto a su vez, conduce al aprendizaje, lo que modifica el componente
cognoscitivo. De esta forma, la modificación de comportamiento antes de cambiar el
afecto o cognición se basa en el condicionamiento instrumental, es decir, la formación
de actitudes luego de haber probado el producto. Por ello, los mercadólogos inducen a
la gente a probar los productos a través de muestras gratis, cupones, rebajas, entre
otras.
92
Estilo de Vida
Debido al crecimiento económico, mejora de la educación y la acumulación
material, se ha originado en los individuos la personalización de comportamientos de
consumo. Por ello, los investigadores del mercado se han dado a la tarea de elaborar
un retrato más humano de los consumidores que no solo se limite al perfil demográfico
sino que comprenda los valores, las actitudes, actividades, los intereses y las
opiniones es decir, el estilo de vida de los individuos.
El estudio de los estilos de vida o también llamado psicografía, son una forma
de investigación que ha sido ampliamente acogida por diversos investigadores de la
mercadotecnia, ya que, a través de ellos se obtiene un conocimiento más rico sobre el
comportamiento del consumidor.
Schiffman y Lazar (1991) señalan que el estudio de psicográficos o estilos de
vida consiste en una serie de "afirmaciones diseñadas para capturar aspectos
relevantes de la personalidad, de los motivos de compra, intereses, actitudes,
creencias y valores del consumidor "(p.145).
Debe señalarse que la psicografía y los estilos de vida no son definiciones
equivalentes sino complementarias. El estilo de vida aunque no es una expresión
nueva y su aplicación dentro del marketing es relativamente reciente y está concebida
como "un patrón individual de vida que influye en el comportamiento del consumidor y
que se refleja en él" (Loudon y Delia Bitta, 1995, p.65).
Por otra parte, el concepto de psicografía tiene que ver con los perfiles
mentales del consumidor. Para comprender mejor este concepto a continuación se
presenta una de las definiciones mas precisas: "... psicografía es el empleo sistemático
de los constructos relativos a la actividad, intereses y opiniones para analizar y
explicar cuantitativamente el comportamiento de comunicación, compra y consumo por
personas de las marcas, productos y grupos de productos... " (Loudon y Delia Sitta
1995, p.65).
Como se puede observar, la psicografía funge como una metodología para
definirel estilo de vida de un consumidor en términos mensurables. Es importante
resaltar que la utilización de dichos constructos no representa una medida exacta del
estilo de vida de un individuo.
93
De acuerdo con Valetle-Florence (1988; citado por Lambin, 1995) el concepto
de estilos de vida es la unión entre tres niveles de distinta proximidad en relación al
acto de compra.
1. En el nivel más estable se encuentran los valores individuales, es decir, la
creencia de que un determinado comportamiento es mejor que otro.
2. En el nivel intermedio se encuentran las actividades, intereses y opiniones,
que están más próximas al acto de compra y determinan los valores que
poseen los individuos.
3. En el nivel periférico se sitúan los productos comprados y consumidos que
son el reflejo de los niveles anteriores.
Por lo general, los análisis de estilos de vida más desarrollados se han inclinado
más hacia el estudio de las variables actividades, intereses y opiniones (AIO) y en
menor medida hacia los valores, ya que:
• Las actividades de los individuos se refieren al comportamiento manifiesto y
la manera de utilizar el tiempo.
• Los intereses de los individuos son las preferencias y lo que consideran
importante para el entorno.
• Las opiniones son las ideas que posee el individuo sobre el mismo, el
entorno, la economía, la política, la contaminación, entre otros.
Algunas actividades, ciertos intereses, así como también algunas opiniones, se
reflejan en el siguiente cuadro.
CUADRO N° 10
LAS VARIABLES DE SEGMENTACiÓN POR ESTILOS DE VIDA.
Actividades Intereses Opiniones Peñil Sociodemográfico
Trabajo Familia
Sobre st
Edadmismo
Hobbies Hogar
Asuntos
Formación
sociales
Vida Social Trabajo Política lnqresos
Vacaciones Comunidad Negocios Profesión
Placeres Diversiones Economfa Familia
Membresía a Educación Hábitat Domicilio
clubes
Comunidades Alimentación Productos Tamaño de la ciudad
Compras Medios de comunicación Futuro
Ciclo de vida de la familia
Deportes Realización Cultura
Fuente: Lambin (1995).
94
Los investigadores llevan a cabo la investigación de los estilos de vida pidiendo
a los consumidores que expresen si están de acuerdo o en desacuerdo con
afirmaciones (personales y familiares) que cubren las variables precedentes. Una vez
recogidos los datos, se elaboran perfiles o estereotipos de comportamiento.
En esencia, el estilo de vida representa la forma en que vive una persona es
una característica propia del individuo que va a depender de las experiencias pasadas,
de las características innatas y de la interacción social del individuo a lo largo de todo
el ciclo de vida. Tal como se observa en la Figura N° 8, el estilo de vida influye en las
necesidades y deseos de un individuo y, por lo tanto, el comportamiento de compra y
consumo.
FIGURA N° 8
EL ESTILO DE VIDA Y EL PROCESO DE CONSUMO.
Determinantes del estilo Estilo de vida Impacto en el
de vida comportamiento
;
Cómo vivimos
-Demograffa ;L' Compras l:
-Subcultura -Actividades
-Clase social -Intereses -Cómo
-Motivos -Lo que nos gusta y no nos
-Cuándo
-Personalidad gusta
~
-Dónde
-Emociones #--+ -Actitudes
-Qué
-Valores -Consumo -con quién consumo
-Ciclo de vida del hogar -Expectativas
-Cultura -Sentimientos
-Experiencias pasadas
j;
r' ,r' , , , ' ~' '"
Fuente: Hawkins, Best y Caney (2004),
Medición del estilo de vida
Como se señaló anteriormente, el método más común para medir los estilos de
vida es el desarrollo de un inventario de actividades intereses y opiniones, mejor
conocido como inventario Ala. En este sentido, Hawkins, et.al., (2004), señalan que la
medición de los estilos de vidas además de hacer referencia a las actividades,
intereses y opiniones, incluyen variables como las actitudes, los valores, la
demografía, los medios de información utilizados y los índices de uso. Un número
considerable de personas deberán proporcionar la información requerida en dichos
inventarios y posteriormente se aplicarán técnicas estadísticas con la finalidad de
agruparlos en segmentos con características similares.
95
Por otra parte, existen otros enfoques que sirven para medir los estilos de vida
como el Sistema Vals, Monitor Minibase de Yankelovich, el Global Scan, entre otros.
Sistema Vals
El sistema Vals es la aplicación más popular entre los gerentes de la
mercadotecnia para realizar la investigación psicográfica. Este sistema trata de un
cuestionario elaborado por Mitchell en 1970 que fue reconocido formalmente en 1978
por SRI Consulting Business lntelligence como un producto internacional. La escala
Vals está basada en la jerarquía de las necesidades de Maslow y en el concepto de
carácter social de Riesman el. al., de 1950. Engloba ocho dimensiones que hacen
referencia a los siguientes valores y estilos de vida:
1.) Espíritu innovador, vanguardista; 2.) habilidad para hacer las cosas por uno
mismo, propensión al ahorro; 3) gusto por las nuevas tecnologías; 4) dirección y
organización de grupos; 5) pensamiento religioso o ideología conservadora; 6) interés
por las nuevas teorías; 7.) escasa preocupación por las cosas y 8.) carácter positivo y
seguro (Fraj y Martínez 2002).
Cabe mencionar que en 1989 dicha escala fue redefinida por un grupo de
expertos de la SRI internacional, de la Universidad de Stanford y la Universidad de
California, con la finalidad de maximizar la capacidad de predicción del
comportamiento del consumidor determinando que los consumidores deberían ser
clasificados sobre la base de características perdurables como la personalidad en vez
de los valores sociales que cambian con el tiempo.
La actualización del sistema Vals intenta explorar más las actitudes y los
valores relativamente duraderos. Se mide a través de treinta y cinco aseveraciones
mediante las cuales el encuestado manifiesta el grado de desacuerdo o acuerdo.
La escala Vals como se comentó anteriormente ha sido una de la más utilizadas
en investigaciones sobre valores y estilos de vida. Khale et. al., (1986; citado por Fraj y
Martínez, 2002) llega a la conclusión que dicha escala presenta ventajas respecto a
otras formas de medición de valores. Adicionalmente, McCarthy y Shrum (1994;
citado por Fraj y Martínez, 2002) la utilizan para explicar la importancia de los valores
de los individuos en las actividades de reciclado. A continuación en la cuadro N° 11 se
presenta el inventario de valores y estilos de vida de Mitchell.
96
CUADRO N° 11
ENCUESTA DE VALORES Y ESTILOS DE VIDA DE MITCHELL.
1. En ocasiones, estoy interesado en teorías.
2. Me gusta la gente y las cosas extravagantes.
3. Me austa aue haya variedad en mi vida.
4. Me austa hacer cosas que puedo usar todos los días.
5. Siao las últimas tendencias v modas.
6. Como dice la Biblia, el mundo fue creado en seis días.
7. Me gusta estar a cargo de un grupo.
8. Me gusta aprender sobre arte, cultura e historia.
9. A menudo ansto emoción en mi vida.
10. Realmente, sólo estoy interesado en pocas cosas
11. Preferiría hacer las cosas Quecompro
12. Me visto mas a la moda Que las demás personas
13. El gobierno debería fomentar la religión en todos los colegios ya sean públicos o
privados.
14. Tengo mas habilidades que el resto de las personas
15. Me considero un intelectual
16. Debo admitir Que me austa presumir
17. Me gusta intentar cosas nuevas
18. Estoy muy interesado en cosas mecánicas, tal como motores, trabajo.
19. Me ousta vestir a la última moda.
20. Actualmente, hay exceso de sexo en la televisión
21. Me gustaría pasar un año o mas de vacaciones en el extranjero
22. Me qusta diriair a otros.
23. Me oustarla pasar un año o más en el extranjero.
24. Me qusta todo lo emocionante en mi vida.
25. Debo admitir que mis intereses son un poco limitados.
26. Me gusta hacer cosas de madera, metal y cualquier otro material.
27. Quiero ser considerado como una persona con estilo v Que va a la moda.
28. La vida de una mujer está realizada, sólo si ella puede proporcionar un hogar feliz
a su familia
29. Me gusta el reto de hacer cosasque nunca he hecho antes.
30. Me gusta aprender sobre cosas aunque no sean útiles en mi vida.
31. Me gusta hacer cosas con mis manos
32. Siempre busco emoción en mi vida.
33. Me gusta mirar las tiendas de computadoras o de automóviles
34. Me gustaría comprender mas sobre cómo funciona el universo
35. Me gusta que mi vida sea similar semana a semana.
Fuente: Elaboración propia a partir de la página web http:/www.future.sri.com
El sistema Vals redefinido, mejor conocido como Vals 2, contiene una
clasificación sistemática de los adultos estadounidenses en ocho segmentos distintos,
como se aprecia en la Figura N° 9.
97
FIGURA N° 9
SISTEMA DE ESTILOS DE VIDA VALS.
"IDhAo~.,.
....... fnnrcntOll• .,.
LowR~rc"
....wr~t.en.
Fuente: SRI Consulting Business (2002)
A continuación se define con mayor detalle cada grupo que integra el sistema
Vals:
Los innovators o actualizadores, son aquellos individuos que disfrutan de las
cosas buenas, les gusta probar nuevos productos, tecnologías, canales de
distribución. Son escépticos a la publicidad, leen frecuentemente gran variedad de
publicaciones y ven con poca frecuencia televisión. Los actualizadores son exitosos,
sofisticados, responsables, poseen un elevado nivel de autoestima; la imagen es un
factor de gran importancia, no como símbolo de nivel social, prestigio o poder, sino
como expresión de los gustos, independencia y carácter.
Los thinkers o ejecutores, son consumidores con escaso interés en la imagen o
el prestigio, consumen productos para el hogar por encima del promedio, les gustan
los programas educativos y de asuntos públicos, leen con frecuencia. Son personas
muy educadas, con ocupaciones profesionales, se sienten satisfechos con sus
carreras, familias y condición social, tienden a centrar sus actividades de ocio en el
hogar.
Los believers o creyentes, compran artículos de manufactura doméstica.
Cambian los hábitos con poca frecuencia, les atraen las ofertas, ven televisión por
arriba del promedio. Leen revistas sobre el hogar, jardinería y asuntos de interés
general. Son personas convencionales con creencias concretas en códigos
98
tradicionales basados en la familia, iglesia, comunidad y patria. Como consumidores
son predecibles y tienen inclinación por las marcas establecidas y por los productos
nacionales.
Los achievers o triunfadores, son individuos atraídos por productos de cierto
prestigio o calidad superior. Son blanco principal de gran variedad de productos; ven
televisión con frecuencia, leen con frecuencia artículos relacionados con los negocios.
Son personas exitosas orientadas hacia su profesión y hacia la familia, les gusta tener
el control de sus vidas, valoran el consenso y la estabilidad más que el riesgo. Los
triunfadores llevan vidas convencionales, son conservadores respecto a temas
políticos y son respetuosos de la autoridad y del statu quo.
Los strivers o esforzados, otorgan importancia a la imagen, son personas con
ingresos circunstanciales, gastan en ropa y en productos para el cuidado personal;
prefieren la televisión que a lectura. Son individuos muy inseguros, es por ello, que
buscan la aprobación del mundo que les rodea. El dinero es sinónimo de éxito para
ellos.
Los experiencers o experimentadores, son jóvenes seguidores de la moda,
gastan la mayor parte de los ingresos en socializar, son impulsivos al momento de la
compra, atienden a la publicidad, les gusta escuchar rock, les agrada lo que es fuera
de lo común y las actividades arriesgadas. En esta etapa de sus vidas no les interesa
informarse y son muy ambivalentes respecto a sus creencias, les gusta hacer
deportes, las actividades al aire libre y las sociales.
Los makers o los hacedores, son consumidores que adquieren productos
duraderos y que les brinde comodidad. No se impresionan con los lujos, realizan
compras básicas, escuchan la radio; leen artículos sobre mecánica, el hogar, la pesca
y la vida al aire libre. Viven en un contexto tradicional de familia, trabajo y recreación
física; son conservadores en el aspecto político, desconfían de las ideas nuevas,
respetan la autoridad gubernamental y el trabajo organizado.
Los survivors o luchadores, son leales a la marca, persiguen las promociones
de productos, creen en los mensajes de la publicidad, ven televisión frecuentemente.
Les gustan las noticias amarillistas y las revistas dedicadas a la mujer. Son muy
pobres, con bajo nivel educativo, habilidades limitadas, sin roce social. Generalmente
la mayoría de este segmento está integrado por ancianos preocupados por su salud.
99
Los luchadores consumen con moderación, representan un mercado modesto para los
diversos productos y servicios, pero son leales a sus marcas favoritas.
A continuación se hará una breve descripción de otros dos sistemas que se
utilizan para el estudio de los estilos de vida como el Monitor MindBase de
Yankelovich y el Global Scan. Lo breve de la descripción de ambos enfoques
obedece a que no serán utilizados para la consecución de los objetivos del presente
estudio.
Monitor MindBase de Yanke/ovieh
El sistema llamado Monitor Minibase, de acuerdo con Hawkins, Best y Coney
(2004), ha sido diseñado no sólo para describir comportamientos del ser humano, sino
también para explicar el por qué de dicho comportamiento. Este sistema combina la
postura de un individuo respecto a un conjunto de valores centrales (materialismo,
orientación hacia la tecnología, valores familiares, conservadurismo, cinismo frente a
optimismo, interacción social y nivel de actividad) con la etapa en que se encuentra en
su ciclo de vida para producir treinta y dos segmentos de destino basados en
comportamientos, motivaciones y actitudes semejantes.
Posteriormente, los treinta y dos segmentos de destino se agrupan en ocho
segmentos de alto nivel: prometedores, aspirantes a triunfadores, realistas, nuevos
tradicionalistas, centrados en la familia, individualistas, maestros del renacimiento y
mantenedores.
G/oban sean
El Global scan ha sido diseñado para crear mediciones de estilo de vida
aplicables entre diversas culturas. Este sistema ha determinado cinco segmentos que
existen en catorce países que han sido analizados hasta hoy día, estos son: los
esforzados, triunfadores, presionados, adaptadores y tradicionales (Hawkins, Best y
Coney, 2004).
100
Comportamiento ecológico del consumidor
La tarea de conocer el comportamiento del consumidor ecológico, no ha
resultado tan sencilla puesto que en él intervienen una serie de dimensiones tales
como: conocimiento, intención, compra, uso, consumo, reutilización y eliminación del
producto. A esto hay que añadirle que no existen bienes ni comportamientos
completamente ecológicos.
Dado lo extenso que resulta medir la conducta ecológica, varios autores como
Kinnear et al. (1974); Grunert y Rahrne (1992); Stone et al. (1995); Sánchez et al.
(1998); Kotchen y Reiling (2000); Chan (2001); Laroche et al. (2001) han tomado en
cuenta diversos comportamientos a la hora de analizar el perfil del consumidor
ecológico. De esta manera, acciones como el reciclaje de productos, el ahorro de
electricidad yagua, el compromiso con organizaciones ambientales, la compra y el
consumo de productos ecológicos, así como también, la disposición a pagar más por
los mismos, representan un consumidor preocupado por el entorno ambiental (Fraj y
Martínez, 2002).
Tal como se mencionó anteriormente, el estudio del comportamiento del
consumidor ecológico está considerado como un fenómeno muy complejo de estudiar,
Fra] y Martínez (2002), comentan que este tema ha sido abordado a través de
diversas perspectivas. Por un lado, se encuentra la apreciación que hace la psicología
cognitiva, la cual toma en cuenta la información que posee el individuo para valorar si
un producto es o no ecológico; este aspecto se centra en el conocimiento per se y deja
a un lado las variables psicológicas del individuo (actitudes, deseos, personalidad,
valores, entre otras).Por otra parte, dicho comportamiento ha sido estudiado desde el punto de vista
antropológico cognitivo, es decir, a través del análisis de las características culturales
del individuo que inducen al mismo a comportarse de cierto modo. Estas
características estudian la forma en que el consumidor utiliza el conocimiento con un
propósito determinado al realizar cualquier actividad.
De igual manera, existe otro enfoque al que la psicología social ha hecho
alusión. Se refiere al que corresponde a la estructura clásica la cual explica que
determinados valores definirán las características que forman la personalidad de un
101
individuo. Según lo mencionado, la personalidad es la responsable de que el individuo
posea una actitud positiva o negativa hacia algo o alguien de forma tal que la actitud
permitiría conocer y explicar el comportamiento.
Es importante destacar que la valoración que efectúan las perspectivas
mencionadas con anterioridad es poco exacta y un tanto confusa, por esta razón, y
dado lo amplio del estudio del comportamiento del consumidor ecológico, en el
presente trabajo se utilizarán diversas formas de justificar el hecho de que un individuo
tenga un comportamiento respetuoso hacia el medio ambiente (conocimiento,
intención, compra, uso, consumo, reutilización y eliminación del producto, entre otras).
Concepto de consumidor ecológico
De acuerdo con Vicente, Covadonga y Echevarría (2003), en la definición del
consumidor ecológico hay que tomar en cuenta que ésta ofrece diversas respuestas
ante los problemas ambientales que le preocupan, las cuales pueden redundar en la
compra de productos ecológicos. Según dichos autores existen dos tipos de
comportamiento ecológicos: 1) Comportamiento de compra propiamente dicho y
2) Comportamientos complementarios o posteriores a la compra.
FIGURA N° 10
DIFERENTES FORMAS DE COMPORTAMIENTO ECOLÓGICO.
I
COMPRA
I
I
• Adquirir productos ecológicos: reciclados, reciclables,
sin aditivos químicos, con menor cantidad de envase,
etcétera.
• No adquirir productos contaminantes.
• Reducir los niveles de consumo del bien considerado.
CONSUMOI ·Optimizar el consumo de energla en el uso del producto.
UTILlZACION • Realizar un buen mantenimiento para alargar la vida de
los bienes de consumo duradero.
ACTIVIDADES • Reciclar.
POST-
~ • Reutilizar.
CONSUMO • Eliminar de forma segura los residuos.
Fuente: Vicente, Covadonga y Echevarría (2003).
102
Como se desprende de la figura N° 10, se puede denominar al consumidor
ecológico como aquél que demuestra preocupación por el medio ambiente a través de
la adquisición de productos con un mínimo impacto sobre el entorno, rechazando
aquellos productos que son contaminantes, consumiendo o utilizando de forma más
ecológica los bienes comprados y realizando actividades ecológicas con los residuos
generados durante y después del consumo.
Aunque resulta difícil definir en términos generales el concepto de consumidor
ecológico, dada las amplias dimensiones que abarca, una revisión de la escasa
literatura existente proporciona una idea muy cercana a su significado.
Así, Balderjahn (1996; citado por Vicente, Covadonga y Echevarría, 2003)
define al consumidor ecológico como "una persona consciente de los costes externos
generados por la producción, distribución, uso y desecho de productos, que evalúa
negativamente tales costes externos y que intenta minimizarlos a través de sus
propias elecciones" (p. 27).
Para Gussow (1989; citado por Minetti, 2002), el consumidor ecológico o
consumidor verde "es aquel cuya orientación en las decisiones de compra, uso y
eliminación de productos viene guiada por un deseo de preservación del entorno
ecológico" (p. 96).
Por su parte Signé (1997) señala al consumidor ecológico como "aquel cuyo
comportamiento de compra, consumo, eliminación y reciclaje se guía por una
conciencia y preocupación medio ambiental, determinadas por su nivel de
conocimiento y actitudes ante el tema" (p. 29).
De acuerdo con Chamorro (2001) "el consumidor verde o ecológico se puede
definir como aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente
en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de
menor impacto sobre el medio ambiente" (p.3).
A través del análisis de las diversas definiciones, se puede observar que se
atribuye gran importancia a la preocupación por el medio ambiente por parte de los
consumidores ecológicos; además de ello, es de notar las diversas dimensiones que
abarca dicho concepto, es decir, desde la compra de un producto hasta el reciclaje del
mismo.
103
Por otra parte, es importante destacar que los conceptos de Balderjahn, Gussó
y Bigné resultan mucho más amplios, puesto que el adjetivo ecológico no sólo
pertenece a aquellos consumidores que adquieren productos verdes, sino también, a
aquellos que demuestran otro tipo de comportamiento ecológico como lo es el de
reciclaje. La definición que aporta Chamorro podría catalogarse como restrictiva ya
que hace referencia exclusivamente al acto de compra.
Para efectos del trabajo, también se tomará en consideración la variable
"intención", que ha sido estudiada por Maloney y Ward (1975; citados por Fraj y
Martínez, 2002), a través de las dimensiones que explican las actitudes
medioambientales en una escala diseñada por los mismos, que se revisará
posteriormente.
Finalmente, puede acotarse que un consumidor tiene un comportamiento
ecológico cuando su preocupación o interés por el medio ambiente es elevado.
Asimismo, si participa de forma activa por la mejora del mismo, si muestra
responsabilidad medioambiental, e incluso, si posee conocimiento sobre ciertos
aspectos medioambientales y además está dispuesto a pagar más por un producto
menos contaminante.
Tipos de consumidor ecológico
El cuadro que se presenta a continuación resume segmentos de consumidores
ecológicos que han sido detectados a través de distintas investigaciones. Como puede
apreciarse, los autores señalados han tomado en cuenta la concienciación del
problema ambiental como factor primordial para la segmentación del mercado
ecológico. En términos generales podrían inferirse cuatro grandes categorías:
1. Los consumidores conscientes, donde la problemática ambiental forma parte
de su filosofía de vida.
2. Aquellos preocupados por el entorno, pero dispuestos a hacer solo algunos
sacrificios.
3. Consumidores conscientes, aunque consideran que nos les concierne la
solución de la problemática, sino a los gobiernos, las empresas, entre otros.
4. Los consumidores que no están interesados por los problemas del medio
ambiente.
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CUADRO N° 12
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES ECOLÓGICOS.
Autor
J. Walter Thompson
Green Market Alert
Angus Reid (USA; 1991)
Calomarde (Espai\a, 1995)
Nombre del segmento
- Muy verdes (23%)
- Verdes (59%)
- Poco verdes (15%)
- No verdes (3%)
- Verdes visionarios (5-15%)
- Quizás-verdes (55-80%)
- Marrones convencidos
(15-30%)
-Activistas (15%)
-Entusiastas de la comunidad
(8%)
-Optimistas
ambiciosos (21%)
-Seguidores de la
opini6n general
(21%)
-Conservadores
hostiles (13%)
-Supervivientes
desilusionados (14%)
-Privilegiados
distanciados (8%)
- Eco-activos (22%)
- Eco-conscientes
(23%)
- Eco-pasivos (20%)
- Eco-escépticos (15%)
- Eco-opuestos (20%)
Descripción
- Hacen muchos sacrificios por el medio
ambiente.
- Les preocupa el medio ambiente, pero
s610 hacen algunos sacrificios.
- Preocupados por el medio ambiente,
pero no realizan sacrificios ecol6gicos.
- No les preocupa el medio ambiente.
- Aceptan el «paradigma del cambio». Lo
ecol6gico es una forma de vida y no un
estilo de compra para este grupo.
- Presentan un fuerte compromiso con el
cambio medioambiental.
-Manifiestan un alto grado de
preocupaci6n medioambiental, pero su
actuaci6n ecol6gica es irregular.
-Indiferentes o anti-ecol6gicos
implacables. Suelen presentar los niveles
más bajos de educaci6n y de ingresos.
- Muy verdes. J6venes vanguardistas delmovimiento ecol6gico.
- Muy verdes. Lideres en
comportamiento medioambiental, pero
principalmente conservadores.
- Algo verdes, no están muy
preocupados por la posibilidad de
catástrofe ecol6gica pero están
dispuestos a dar ciertos pasos.
-Formado principalmente por yuppies.
- Implicaci6n medioambiental moderada.
Menos interesados que la mayoria en la
compra de productos ecol6gicos.
- Muy escépticos sobre la gravedad de
los problemas ambientales. Muy
satisfechos con el movimiento verde.
- Cínicos y con una visi6n pesimista del
medio ambiente.
-Apoyan el endurecimiento de la
legislaci6n para la industria.
- El medio ambiente no les preocupa lo
suficiente como para cambiar su estilo de
vida.
- Se muestran positivos al pago de un
sobreprecio ecol6gico.
• Consideran que los ecologistas
exageran. Dispuestos a recibir
informaci6n ecol6gica.
- Confían en que los demás resuelvan el
problema.
• Actitud negativa ante los grupos
ecologistas.
- No están dispuestos a pagar más por
productos ecol6gicos.
Fuente: elaboración propia a partir de Calomadre (2000) y Minetti (2002).
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Por otra parte, existen autores que han tomado en cuenta para la segmentación
del mercado ecológico, otras variables como la salud, el sabor, la calidad; las cuales,
en algunos casos tienen mayor influencia al momento del acto de compra. En líneas
generales, se han destacado los siguientes grupos:
1. Consumidores preocupados por el medio ambiente, que adquieren productos
ecológicos independientemente del precio.
2. Consumidores tradicionales, aquellos preocupados por el respeto hacia el
medio ambiente por parte de los productos.
3. Consumidores preocupados por la salud.
4. Consumidores que adquieren productos ecológicos por el sabor y la calidad,
mientras que el factor ambiente pasa a un segundo plano.
Esta última clasificación representa la evolución que ha tenido el consumidor
ecológico en los últimos años, desde una minoría de consumidores preocupados por
el entorno ambiental, dispuestos a pagar precios elevados, realizar sacrificios y ser
clientes de tiendas especializadas, a una amplia mayoría de nuevos consumidores,
que desean productos sanos pero que no están dispuestos a pagar elevados precios
ni a realizar grandes esfuerzos por obtenerlos.
Variables que influyen en el comportamiento ecológico
Han sido múltiples las variables que se han utilizado para el comportamiento del
consumidor ecológico. Las primeras fueron las demográficas y sociodemográficas
como la edad, el sexo, el estatus social, ingresos, nivel de estudios, números de hijos,
lugar de residencia, entre otros. Posteriormente estas variables fueron
complementadas por las variables culturales, psicográficas (valores, personalidad,
estilo de vida y actitudes) y las de información y conocimiento. Las últimas variables
mencionadas, son de tipo cualitativas, más complejas de medir, pero también, más
relevantes, puesto que aportan mucha información sobre la conducta del consumidor y
por ende, definen mejor el perfil ecológico del mismo y aportan nuevos segmentos de
mercado.
Dado que en el apartado modelo general del comportamiento del consumidor se
explicaron las variables mencionadas, las mismas no serán explicadas nuevamente,
puesto que son aplicables a cualquier tipo de comportamiento.
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Proceso de decisión de compra de productos ecológicos
El proceso de decisión de compra de los consumidores en general, es un
conjunto de etapas que se inicia con el surgimiento de la necesidad y culmina con el
acto de compra y uso del producto. Estas etapas tienen una importancia, intensidad y
duración distinta, en función del tipo de producto y ocasión de compra de que se trate.
A continuación en la figura N° 11 , se muestran las etapas de este proceso.
FIGURA N° 11
DECISiÓN DE COMPRA ECOLÓGICA.
Nacimiento de la necesidad
Inhibidores:
Precio
Inhabitualidad
No disponibilidad
Baja implicación
Ecoinformación:
. ""'"------ Percepción
la nformación ....-- E ti 1s rmu os
Compra
Sensaciones poscompra
Evaluación de a temativas +---- Reconocimiento
Actitud
Confianza
Búsqueda
Fuente: Calomadre (2000).
Las etapas de este proceso según Calomadre (2000) pueden ser descritas de la
siguiente forma:
• Información: una vez que ha surgido la necesidad, se trata de satisfacerla;
para ello, se busca información que permita identificar las posibles
alternativas a través del deseo de un producto ideal. En esta etapa la
percepción de los estímulos recibidos permanecen en la mente como una
serie de recuerdos. En el caso de los productos ecológicos, los beneficios
que se ofrecen al consumidor son diferidos en el tiempo y, en general, de un
orden superior en la escala de Maslow. Afectan las sensaciones de
autovaloración ya que producen satisfacciones, debido a que al realizar
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acciones ecológicas se protege al medioambiente para el futuro y, por ende,
las próximas generaciones serán beneficiadas.
• Evaluación de alternativas: esta etapa depende de tres variables
relacionadas entre sí:
1. Reconocimiento: la información hace que el consumidor reconozca la
marca del producto, evaluándolo de acuerdo a las necesidades,
adoptando una actitud respecto a él y creando un nivel de confianza
evaluadora al enjuiciarlo.
2. Actitud: los consumidores pueden agruparse en función de la actitud de
acuerdo a tres componentes básicos: creencias (consciencia ecológica),
valoración (ecopostura) y acción (ecoactividad).
3. Confianza: es el grado de certeza que el consumidor atribuye a la
evaluación realizada sobre el producto o marca. En ella influyen tanto la
información recibida como el conocimiento sobre el producto o marca.
• Intención de compra: realizada la evaluación, se establece la intención de
compra, y media un tiempo hasta la compra física del producto. Durante esta
etapa actúan una serie de factores inhibidores que afectan negativamente la
intención de compra. Estos factores son:
• Transcurso del tiempo: la intención se debilita con el paso del tiempo.
• Precio: recientes investigaciones determinaron que precios inferiores en
un producto ecológico disminuyen la confianza del consumidor, por tanto
inhiben la compra. Sin embargo, es importante acotar que el precio en los
productos ecológicos es un problema diferente en cada caso.
• No-habitualidad: éste es también un fuerte inhibidor. Presentaciones
diferentes de un mismo producto que lo mejoren desde el punto de vista
ecológico requieren de un esfuerzo adicional de comunicación para que el
consumidor las clasifique y evalúe de manera positiva en la mente.
• No-disponibilidad: la no-disponibilidad de un producto representa un
problema ya que, al ser un desarrollo novedoso, requieren de tiempo para
la aceptación por parte de los canales de distribución que generalmente
son renuentes a modificaciones que puedan alterar los márgenes o
posiciones de control.
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Medición de las variables
Los métodos que se describirán continuación han sido diseñados
exclusivamente para el estudio de las variables asociadas directamente a tendencias
ecológicas.
Valores y estilos de vida
Los valores y el estilo de vida han sido las variables más utilizadas en las
investigaciones realizadas por diversos autores para conocer el perfil de
comportamiento del consumidor ecológico. De acuerdo con Fraj y Martínez (2002),
estudiosos del tema (Alonso, 1999; De Young, 1986; Lievers, 1986; Theqersen y
Olander, 2002; entre otros) han llegado a la conclusión que tales variables pueden
actuar como factores determinantes del comportamiento ecológico.
De acuerdo con Kahle (1986; citado por Arellano, 2002) el estudio de los estilos
de vida facilita la identificación de los distintos tipos de consumidores que conforman
los diversos segmentos ante los que se enfrenta la empresa mientras que el de los
valores permite conocer el criterio que los individuos seguirán para seleccionar y
justificar sus acciones y para valorar a otros individuos y objetos. Así, por ejemplo, los
estilos de vida reflejan