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. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 165
La orientación al mercado y el 
marketing relacional: efectos en 
la innovación y el éxito del textil 
español*
Inés Küster** 
Natalia Vila***
Resumen
Los cambios producidos en el entorno español ponen de manifiesto la necesidad 
por parte de las empresas de la adopción de aquellos enfoques de marketing 
que les permitan mantener ventajas competitivas sostenibles y alcanzar el éxito 
(medido en términos financieros y de desempeño). En este contexto, el presente 
trabajo se analiza la orientación al mercado y el enfoque de marketing relacional, 
la relación existente entre ellos, y sus efectos en la estrategia de innovación y 
en el éxito empresarial. El estudio se ha llevado a cabo con una muestra de 154 
empresarios del textil español. Los resultados destacan la relevancia de dichos 
enfoques marketing, así como el efecto mediador de la innovación en la relación 
entre orientación al mercado y éxito.
* Recibido:10-06-10 Aceptado:24-10-10
 El presente trabajo ha sido financiado por el Proyecto 2002/156 CTIDA, Oficina de Ciencia y 
Tecnología (Generalitat Valenciana).
** Profesora en Marketing, Universidad de Valencia (España). Email: ines.kuster@uv.es 
*** Profesora en Marketing, Universidad de Valencia (España). Email: natalia.vila@uv.es
EDeE La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
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Palabras clave: Orientación al mercado, marketing relacional, Innovación en 
productos, procesos, estrategias y mercados, éxito financiero y desempeño.
Abstract.
The changes occurred in the business Spanish business environment point 
out the need to adopt alternative marketing approaches to allow firms to keep 
sustainable competitive advantages and to reach business success (in both 
financial and performance terms). In this context, the present paper analyses 
market orientation and marketing relational approaches, the relationship between 
them, and their effects on innovation and business success. The study has been 
carried out with the help of 154 Spanish textile managers. The results underline 
the importance of these two approaches, and the moderating role of innovation 
strategy in the relationship between market orientation and success.
Key words: Market orientation, relationship approach, innovation in products, 
strategies, processes and markets, financial success and performance.
JEL: M31
Résumé
Les changements dans l’environnement espagnol soulignent la nécessité pour 
les entreprises de l’adoption de ces stratégies de commercialisation qui leur 
permettent de maintenir des avantages concurrentiels durables et de réussir 
(mesurée en termes financiers et de performance). Dans ce contexte, le présent 
document examine l’orientation vers le marché et l’approche de marketing 
relationnel, la relation entre eux et leurs effets sur la stratégie de l’innovation 
et la réussite commerciale. L’étude a été menée auprès d’un échantillon de 154 
entrepreneurs du textile espagnol. Les résultats mettent en évidence la pertinence 
de ces approches à la commercialisation et l’effet médiateur de l’innovation sur la 
relation entre l’orientation du marché et le succès.
Mots-clés: orientation vers le marché, le marketing relationnel, innovation dans 
les produits, les processus, les stratégies et les marches, la réussite financière 
et la performance.
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La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
INTRODUCCIÓN.
En la última década, el marketing ha estado atravesando por un proceso de cambio profundo, consecuencia de los acontecimientos acaecidos en el mundo empresarial (Kotler, 2007). En este sentido, el entorno al que se en-
frenta la empresa ha propiciado la aparición de nuevas fórmulas que garanticen 
su competitividad y su supervivencia.
Con relación al papel desempeñado por el marketing en las empresas, y de acuerdo con Alet i Vi-
laginés (1994:32), éste “se ha centrado excesivamente en el departamento de marketing, obvian-
do (...) las demás áreas de la empresa en la generación de valor para el cliente”. Así, se defiende 
un marketing que, frente al modelo tradicional, recoja “el papel fundamental de las personas, pro-
cesos y organizaciones, además de analizar las relaciones establecidas a lo largo de las distintas 
transacciones y cómo unas afectan a las demás” (Ibíd.). Se recalca la necesidad de que el marke-
ting no sea únicamente competencia de los hombres de marketing, sino que incluya e involucre 
a las demás áreas funcionales. La literatura defiende la necesidad de enfoques de orientación 
al mercado y plantea el marketing de relaciones como una alternativa a los modelos y técnicas 
tradicionales. Por otro lado, en la literatura de orientación al mercado se constata la necesidad de 
abordar aspectos relacionados con la implantación (Narver y Slater, 1990a y b, Mohr-Jackson, 
1991; Ruekert, 1992; Jaworski y Kohli, 1993; Day, 1994; Slater y Narver, 1995; Biemans et al., 
1997); al mismo tiempo que se demandan mecanismos más operativos que faciliten la misma en 
las diversas áreas funcionales (Lichthenhal y Wilson, 1992; Homburg y Becker, 1998).
Tomando como punto de partida la situación descrita, a través de la presente investigación se 
pretende analizar los efectos de ambos enfoques de marketing en el grado de innovación de 
las empresas, así como las consecuencias sobre el éxito empresarial. La novedad del mismo 
radica en diversos aspectos básicos. Por un lado, se contemplan las dimensiones actitudinales y 
comportamentales del enfoque de orientación al mercado y del enfoque de marketing relacional. 
Por otra parte, se considera la innovación como un concepto multidimensional que contempla, 
no únicamente la innovación en productos, sino además, la innovación en procesos, estrategias 
y mercados que la empresa puede llevar a cabo. Por último, se intenta medir el éxito empresarial 
salvando las limitaciones de intentos previos, considerando sus diversas dimensiones (tanto 
indicadores de desempeño internos y externos como resultados empresariales). Esta propuesta 
será testada en un sector específico, el sector textil español.
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1. MARCO DE REFERENCIA
1.1. CONSIDERACIONES GENERALES.
La finalidad de este punto consiste en la exposición de diversas aproximaciones conceptuales 
relativas a los dos conceptos que nos ocupan, la orientación al mercado y el enfoque/marketing 
relacional. Ambos conceptos han sido ampliamente analizados en la literatura, por lo que dedi-
caremos unas líneas a los mismos y pasaremos a continuación a reflexionar acerca de su posible 
relación y sus efectos.
La orientación al mercado representa el eje central de numerosos estudios desarrollados en las 
últimas décadas en la literatura de marketing. Muchos han sido los trabajos e investigaciones 
llevadas a cabo en este sentido. De todos ellos, los investigadores de marketing han secundado 
ampliamente los enfoques de Kohli y Jaworski (1990 y 1993) y de Narver y Slater (1990a y b). 
Asimismo, de las numerosas escalas de orientación al mercado propuestas por la literatura, las 
mayormente aceptadas son las escalas MKTOR (Narver y Slater, 1990) y MARKOR (Kohli, Jawor-
ski y Kumar, 1993). En este sentido, diversos estudios han contemplado la integración de dichos 
enfoques, defendiendo la complementariedad entre ambos.
Por otro lado, la literatura sugiere que la orientación al mercado debe contemplarse tanto como 
una filosofía de la empresa como un conjunto de comportamientos. En cuanto al enfoque de filo-
sofía de empresa, cultural o de actitud, puede afirmarse que la orientación al mercado es un tipo 
de cultura empresarial que predomina en una determinadaorganización y que está fundamentada 
en el componente filosófico del marketing (Hooley, Lynch y Shepherd, 1990). Dicha afirmación 
que es sostenida y comprobada empíricamente en los trabajos de distintos autores, debiendo 
resaltar el de Deshpandé, Farley y Webster (1993) entre otros. En este marco, Turner y Spencer 
(1997) destacan el papel jugado por la cultura organizativa en su aplicación al ámbito del marke-
ting, mostrando diversos ejemplos. 
De forma más específica, Tuominen y Möller (1996) afirman que, bajo la perspectiva mencionada 
anteriormente, la orientación al mercado sirve de guía para los valores, normas y actitudes, y 
en última instancia, para las actividades, comportamiento y rendimiento empresarial. Es más, 
Narver, Slater y Tietje (1998) afirman que la orientación al mercado debe ser entendida primero 
y principalmente como una cultura organizativa y no únicamente como un conjunto de procesos 
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y actividades separadas de la cultura de la organización. Vázquez (1998) otorga un papel especí-
fico a este enfoque, afirmando que la orientación al mercado “... es una filosofía empresarial, un 
sistema de pensamiento, una cultura organizativa que el Marketing trata de aportar a la Dirección 
Estratégica, lo que origina un paradigma emergente, que sustituirá al existente hasta la fecha” (p. 
85). Vázquez (1998) caracteriza al paradigma tradicional por estar centrado en una especialización 
funcional, realizar actuaciones basadas en el individuo, estar basado en las transacciones, otorgar 
al marketing la función de manejo de las cuatro pes y poseer una estrategia fundamentada en los 
resultados obtenidos. Frente a este paradigma, el autor caracteriza al paradigma emergente por 
estar centrado en la orientación al mercado, poseer actuaciones basadas en el grupo, estar basado 
en las relaciones, otorgar al marketing el papel de educador hacia los miembros de la organi-
zación acerca de la maximización del valor para el cliente y desarrollar estrategias centradas en 
competencias esenciales de la organización. 
De lo descrito en líneas anteriores se desprende que el enfoque filosófico o cultura de orientación 
al mercado marcará las actuaciones de la empresa. Así, es factible establecer una primera hipóte-
sis en la que se pone de manifiesto la relación entre la orientación al mercado desde una vertiente 
filosófica y desde una perspectiva comportamental, en los términos enunciados a continuación.
H1: La cultura de orientación al mercado (OMF) posee un efecto positivo y significativo sobre el 
comportamiento orientado al mercado de una empresa (OMComp)
Junto a la orientación al mercado, el marketing de relaciones ha sido otro de los conceptos 
mayormente analizados en la última década. Ciertos autores han planteado este concepto como 
un nuevo paradigma del marketing. Después de efectuar una revisión de la literatura, podemos 
establecer las siguientes consideraciones:
1. De acuerdo con Takala y Uusitalo (1996), el marketing de relaciones representa y refleja el 
punto de vista de la orientación al mercado desde el cual el marketing puede ser considerado 
como una filosofía que establece que la empresa debe basar todas sus actividades sobre las 
necesidades y deseos de los consumidores en los mercados objetivo seleccionados.
2. El término marketing de relaciones surge y se desarrolla en el ámbito del marketing de ser-
vicios (Berry, Shostack y Upah, 1983) y del marketing industrial (Jackson, 1985), como con-
secuencia del reconocimiento gradual de la importancia de las relaciones y en los cambios 
producidos en el entorno (Aijo, 1996). 
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3. En la actualidad, podemos afirmar que dicho marketing puede ser entendido desde dos pers-
pectivas distintas. La primera considera el marketing de relaciones como aquel que tiene por 
objeto el crear, desarrollar y mantener relaciones estables con los clientes (ver entre otros, 
Berry y Parasuraman, 1991; Alet i Vilaginés, 1994; Humphreys y Williams, 1996). La segun-
da, más amplia, incluye a todos los socios de intercambio de la organización (ver entre otros, 
Grönroos, 1990; Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Morgan y Hunt, 1994; Ravald y Grön-
roos, 1996). En ambas, el marketing de relaciones se sitúa en contraposición del marketing 
transaccional.
4. En cuanto a los elementos definitorios del marketing de relaciones, estos varían según la 
opinión de distintos autores. En cualquier caso, es mayoritaria la creencia de que en dicho 
marketing debe estar presente una orientación al largo plazo (Lusch y Brown, 1996; Pinto, 
1997), una confianza y un compromiso entre las partes (Gundlach y Murphy, 1993; Morgan 
y Hunt, 1994; Takala y Uusitalo, 1996; Bello, Polo y Vázquez, 1999), y el marketing interno 
(Christopher, Payne y Ballantyne, 1991; Morgan y Hunt, 1994; Gummesson, 1996 a y b).
5. Considerando la revisión bibliográfica, se echa en falta una investigación más extensa en 
cuanto a la propuesta de acciones de marketing relacional, u operativización del concepto, 
así como en el desarrollo de instrumentos de medición en este sentido. Es decir, el análisis 
de la literatura pone en evidencia la no existencia de una escala de medición para el concepto 
de marketing de relaciones. Por este motivo, hemos creído conveniente diferenciar entre la 
actitud relacional de la empresa y las acciones necesarias para mantener y estrechar las re-
laciones con los clientes. Entendemos, y tal y como señalan algunos autores, como Turner 
y Spencer, (1997), que la cultura de la empresa marcará los comportamientos y acciones 
que en su seno se produzcan. En este sentido, es factible establecer una relación positiva y 
directa entre la actitud relacional y las acciones de marketing relacional que se lleven a cabo. 
Es decir, y al igual que se planteaba en relación al concepto de orientación al mercado, es 
factible diferenciar entre una actitud relacional y un comportamiento/acciones de marketing 
relacional (por ejemplo, mediante el desarrollo de tarjetas de fidelización y otras acciones de 
seguimiento del cliente), , tal y como se recoge en al siguiente hipótesis.
H2: La actitud relacional (ARel) de la empresa posee un efecto directo y positivo en las acciones 
de marketing relacional de la empresa (AccRel)
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La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
1.2. RELACIÓN ENTRE EL MARKETING RELACIONAL LA ORIENTACIÓN AL MERCADO.
1.2.1. Puntos afines entre el marketing de relaciones y la orientación al mercado.
Una vez expuestos los dos conceptos objeto de análisis, la finalidad de este punto recae en la 
relación que de una manera teórica puede establecerse entre ambos. Así, de acuerdo con Barroso 
y Martín Armario (1999), ambos conceptos presentan ciertos puntos en común. Los autores 
defienden que dichos conceptos no son excluyentes. En este sentido, tanto la orientación al mer-
cado como el marketing de relaciones adoptan una perspectiva a largo plazo y otorgan gran 
importancia a la orientación al cliente (Wotruba, 1996). Recordemos que la orientación al cliente 
es una de las dimensiones de la orientación al mercado, considerada desde una perspectiva 
comportamental, la cual “centra su atención en los procesos mediante los cuales la fuerza de 
ventas y otro personal en contacto con el cliente interactúa con los compradores” (Humphreys y 
Williams, 1996: 47).
En segundo lugar, la orientación a la competencia, otro de los componentes de la orientación al 
mercado, supone tener conocimiento acerca de nuestros competidores y actuar consecuente-
mente (Llonch, 1993). Por su parte, la concepciónamplia del marketing de relaciones implica la 
consideración de todos los socios de intercambio de la empresa. Así, los cambios producidos en 
el entorno competitivo han dado lugar a que las empresas busquen relaciones de colaboración 
con sus clientes y proveedores (Dertouzos, Lester y Salow, 1989).
Por otro lado, en el ámbito del marketing de relaciones, Alet i Vilaginés (1994) afirma que, du-
rante años, el estudio del papel desempeñado por el marketing se ha centrado de manera casi 
exclusiva en el departamento de marketing. En este sentido, la orientación al mercado y el mar-
keting de relaciones abogan por una implicación de la empresa en su totalidad. Gummesson 
(1991) argumenta que el fallo de diversas compañías orientadas al mercado podría deberse a la 
estrecha perspectiva proporcionada por la teoría del marketing mix tradicional, que se basa en un 
marketing de masas para bienes de consumo desde una perspectiva manipuladora; advirtiendo 
que las empresas deben adoptar una óptica distinta. En este sentido, el marketing de relaciones 
“proporciona el impulso que se necesita para integrar la función de marketing junto al resto de la 
actividad de la empresa...” (Pinto, 1997:33), debido a que abandona la óptica de ventas y requiere 
de una visión más amplia de la empresa.
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1.2.2. El sentido de la relación entre la orientación al mercado y el marketing relacional
De acuerdo con Sanzo, Santos, Vázquez y Álvarez (2000), a nivel teórico es posible encontrar 
ciertos trabajos que relacionan la orientación al mercado y el marketing relacional. Sin embargo, a 
nivel empírico debemos enfrentarnos a la inexistencia de trabajos realizados en este sentido. Así, 
uno de los primeros trabajos aparecidos en la literatura es el de dichos autores quienes plantean 
que la dimensión cultural de la orientación al mercado de la empresa supone un antecedente del 
modelo de marketing de relaciones propuesto por los mismos.
Desde un punto de vista filosófico, y de acuerdo con Pauline, Ferguson y Payaud (2000), la 
adopción de una cultura orientada al mercado va a implicar el uso de un marketing relacional 
frente a uno transaccional. Desde el punto de vista comportamenta, y tal y como afirman Helfert, 
Ritter y Walter (2002) cabe esperar que los recursos de un marketing relacional se hallen pre-
sentes en las empresas orientadas al mercado. Así, los autores llevan a cabo su estudio con 153 
empresas alemanas de software y agencias de publicidad y concluyen que para que la orientación 
al mercado sea efectiva necesita ser trasladada a un nivel relacional. Llegan a plantear que el 
marketing relacional mediará la relación entre la orientación al mercado y el rendimiento. Incluso 
en el contexto no lucrativo se ha comprobado la relación entre ambos enfoques de marketing. 
Así, Bennett (2005) realiza un estudio con 172 directores de asociaciones de caridad y comprobó 
que niveles más elevados de orientación al mercado implican mayores prácticas de un marketing 
de relaciones.
Como consecuencia de la idiosincrasia de las empresas industriales, parece aconsejado la apli-
cación de un marketing de relaciones que permitan conseguir la fidelidad del cliente. Ahora bien, 
de acuerdo con Pinto (1997), no existe una guía que garantice la efectiva implantación del marke-
ting de relaciones en las empresas, presentándose limitaciones de naturaleza operativa derivadas 
de la inexistencia de consenso acerca de su correcta o adecuada implantación. En línea con 
este trabajo, Piercy (1998) señala que algunas compañías necesitarán de grandes cambios para 
poder implantar un marketing de relaciones con éxito, así como de la intervención de diversos 
departamentos.
Entre las consecuencias relacionadas con la orientación al mercado que la implantación de un 
marketing de relaciones posee, cabe destacar que el intercambio relacional favorece una ma-
yor comunicación entre comprador y vendedor. Dicha comunicación se traduce en una mayor 
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cooperación entre los socios de intercambio, permitiendo a la empresa mantener una ventaja 
competitiva sostenible en el largo plazo (Pandya y Dholakia, 1992; Ganesan, 1994; Hernández, 
1997). Recordemos que uno de los pilares básicos en los que se asienta la orientación al mercado 
es precisamente la comunicación. Así, aquel vendedor orientado al mercado deberá recurrir a 
la comunicación y cooperación con sus socios de intercambio con la finalidad de orientarse al 
cliente y a la competencia, y estar coordinado con otras áreas funcionales, de forma que genere, 
disemine y de respuesta a la información de mercado.
Acorde con esta idea, Kotler (2000) señala que a través del marketing de relaciones se estrechan 
los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de la relación, añadiendo, como 
beneficios adicionales: el incremento de la confianza mutua, un mayor interés por ayudarse, la 
disminución de costes, y la menor duración de las transacciones. Jüttner y Wehrli (1994), mate-
rializan dichas ventajas en un incremento en el volumen de ventas por cliente y una mejora en el 
proceso de obtención y diseminación de la información de mercado.
Lo expuesto en líneas anteriores nos permite establecer que el enfoque de orientación al mercado 
y el marketing relacional están relacionados, tal y como se recoge en la siguientes hipótesis.
H3: La cultura de orientación al mercado (OMF) posee un efecto directo y positivo en el marketing 
relacional (actitud relacional y acciones de marketing relacional) de una empresa (ARel)
H3a. La cultura de orientación al mercado (OMF) posee un efecto directo y positivo en la actitud 
relacional (ARel) de la empresa
H3b. La cultura de orientación al mercado (OMF) posee un efecto directo y positivo en las accio-
nes de marketing relacional (AccRel) de la empresa
H4: El comportamiento orientado al mercado (OMComp) posee un efecto directo y positivo en las 
acciones de marketing relacional (AccRel) de la empresa
1.3. EFECTOS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y DEL MARKETING RELACIONAL
Como afirman Lukas y Ferrell (2000), tanto el marketing como la innovación se consideran, hoy 
más que nunca, un estímulo para el crecimiento económico y componentes de la ventaja com-
petitiva. En este ámbito, el interés de centra en analizar si la orientación al mercado promueve o 
restringe la innovación. Tradicionalmente, la literatura de orientación al mercado ha identificado 
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relaciones positivas entre la orientación al mercado y aspectos relacionados con la innovación. 
De manera más específica, Kohli y Jaworski (1990), Deshpandé, Farley y Webster (1993) y Narver 
y Slater (1990a y b) sugieren que un comportamiento orientado al mercado repercute en un mayor 
grado de innovación y en un mayor éxito de los productos nuevos. Por otra parte, Atuahene-Gima 
(1995) analiza el impacto de la orientación al mercado sobre el rendimiento de nuevos productos. 
El autor comprueba que la orientación al mercado además de influir en las actividades de desa-
rrollo de nuevos productos, posee una relación positiva con el rendimiento de los mismos. En 
un trabajo posterior (Atuahene-Gima, 1995), demuestra que la orientación al mercado tiene un 
impacto directo fuerte sobre el rendimiento de las innovaciones de productos y servicios, siendo 
su efecto insignificante cuando se consideran las características de las mismas.
Dentro del ámbito de las innovaciones, Hurley y Hult (1998) recomiendan y defienden la inclusión 
de las mismas en el propio concepto de orientación al mercado, yaque, siguiendo el trabajo de 
Jaworski y Kohli (1993), afirman que la orientación al mercado conlleva desarrollar acciones 
nuevas y diferentes a fin de poder responder a las condiciones del mercado. Por su parte, Santos 
y Vázquez (1997) comprueban de forma empírica que las empresas de alta tecnología más orien-
tadas al mercado obtienen de manera significativa mejores resultados en sus innovaciones, es 
decir, presentan niveles más altos de éxito y menores de fracaso con respecto a las innovaciones 
comercializadas. Resultados similares, aunque con ciertas matizaciones, son los alcanzados por 
Han, Kim y Srivastava (1998) y Lado y Maydeu-Olivares (2001). Los primeros concluyen que tan-
to la orientación al mercado global como las distintas componentes de la misma tienen un efecto 
positivo y significativo sobre las innovaciones tecnológicas y/o administrativas. A su vez, dichas 
innovaciones repercuten sobre el rendimiento de la empresa. Los segundos demuestran de forma 
empírica que el grado de orientación al mercado posee un efecto positivo sobre las innovaciones 
en el sector financiero analizado; comprobando además que conforme la orientación al mercado 
de una empresa se incrementa, también lo hace su ratio de nuevos productos en relación con sus 
competidores. Sin embargo, no encuentran un efecto directo sobre el rendimiento de las innova-
ciones, sino que se ve mediatizado por su grado de innovación.
Un trabajo más reciente, el de Lukas y Ferrell (2000), analiza la relación existente entre la orien-
tación al mercado y una de las dimensiones de la innovación: la innovación en producto. Así, el 
estudio se centra en la industria americana y demuestra como la innovación del producto varía 
en función de la orientación al mercado de la empresa. De manera más específica se comprueba 
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La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
como la orientación al cliente incrementa la introducción de nuevos productos en el mercado, 
(2) la orientación a la competencia reduce el lanzamiento de extensiones de línea de productos 
y de nuevos productos, y (3) la coordinación interfuncional incrementa la introducción de las 
extensiones de líneas de productos.
En síntesis, según ha sido estudiado recientemente (Lado y Maydeu-Olivares, 2001), la orien-
tación al mercado repercute sobre las innovaciones. Es decir, la orientación al mercado es un 
antecedente de la innovación, de manera que empresas más orientadas al mercado, tendrán un 
mayor talante innovador que el resto. Además, este estudio ha sido llevado a cabo con carácter 
internacional, cotejando la relación entre ambos constructos tanto en el mercado de la Unión 
Europea como en el mercado de USA. Como concluyen los autores, la magnitud y la eficacia de 
las actividades innovadoras de una empresa pueden ser potenciadas mediante la adopción de los 
principios de la orientación al mercado.
H5: El comportamiento orientado al mercado (OMComp) posee un efecto directo y positivo sobre 
el grado de innovación (Innov)
Adicionalmente, la orientación al mercado de la empresa ha sido relacionada con el éxito empre-
sarial. En este sentido, son diversos los estudios que confirman que las empresas similarmente 
orientadas al mercado, obtendrán resultados equivalentes. Por tanto, si la hipótesis primera se 
corroborara, podría concluirse que tanto la orientación al mercado, como la iniciativa innovadora, 
se traducen en éxito empresarial. Es coherente pensar que los directivos de las empresas buscan 
como fin último unos mayores beneficios empresariales. En la medida en que la orientación al 
mercado permita que se alcance este fin, la empresa buscará esta orientación. En líneas anterio-
res se ponía de manifiesto como una orientación al mercado puede facilitar la oferta de un valor 
superior para el cliente, consiguiendo su lealtad. En este sentido, Reichheld (1993) establece que 
“... cuando una empresa, de forma consistente, oferta ese valor superior y consigue la lealtad del 
cliente, crece la cuota de mercado y los ingresos, y disminuyen los costes de adquirir y servir a 
los clientes” (p. 64). Esta situación ha dado lugar a una preocupación, por parte de los teóricos, 
por demostrar que la orientación al mercado es la alternativa más prometedora para la empresa.
Se debe matizar que existen diferencias en los resultados alcanzados a través de los distintos 
estudios, y ello debido a la diversidad de instrumentos de medición del resultado empresarial. 
Así, en opinión de Diamantopoulos y Hart (1993), de Pelham (1993) a pesar de que se reconoce la 
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necesidad de medir el éxito empresarial mediante el empleo de técnicas multidimensionales, son 
pocas las investigaciones que han intentado emplear más de una medición objetiva. Añaden que 
las revisiones acerca de las medidas del rendimiento son inconclusas, sugiriendo que la elección 
de cualquier medida frente a otras limita la interpretación de los descubrimientos de la investi-
gación. Esta idea es igualmente respaldada por Meehan (1996) quien tacha de no concluyentes, 
poco transparentes y poco fiables a trabajos anteriores. Por su parte, Pelham (1993) indica que 
los distintos resultados obtenidos en diversas investigaciones pueden ser debidos a las diferen-
cias en las muestras empleadas, así como a las diferencias en los instrumentos de medición de 
la orientación al mercado y del rendimiento empresarial utilizados. En este sentido, Söderlund 
(1993) efectúa una revisión de los efectos de una orientación al mercado y observa que no existe 
consenso con respecto a la dirección de ciertas relaciones causales, en términos de relaciones 
positivas o negativas, entre la orientación al mercado y sus consecuencias. Es más, el autor lleva 
a cabo un estudio empleando la técnica del incidente crítico, en el cual los directivos perciben 
la rentabilidad empresarial tanto como ventaja de la orientación al mercado como inconveniente; 
hemos de señalar que dicho resultado puede deberse al uso de mediciones subjetivas. Por otra 
parte, Llonch y Waliño (1996) emplean tanto mediciones objetivas como mediciones subjetivas. 
En suma, desde la década pasada, un amplio número de autores han centrado su estudio en el 
impacto de la orientación al mercado en el rendimiento (Tse, Sin, Yau, Lee y Chow, 2004). Es 
posible encontrar un resumen de dichos trabajo en el artículo de Sin, Tse, Yau, Lee, Chow y Lau 
(2000), en el que se puede observar como la mayoría de trabajos, llevados a cabo en diferentes 
contextos económicos y culturales, encuentran una relación positiva entre orientación al mercado 
y rendimiento.
Por tanto, podríamos concluir con las palabras de Rivera (1995a y b), quien afirma que “Algunos 
autores señalan que la orientación al mercado produce un incremento significativo en el rendi-
miento de las empresas (...) Mientras que otros autores indican que la orientación al mercado 
tiene un impacto negativo sobre los resultados de la empresa (...) Entre estos dos extremos una 
nueva perspectiva conciliadora considera que los problemas no son el resultado de la orientación 
al mercado, sino de la complejidad de su implantación (...)” (Rivera, 1995b: 2). En cualquier 
caso, se ha constatado una relación positiva entre el enfoque de orientación al mercado y diversas 
dimensiones del éxito empresarial; hecho que permite establecer la siguiente hipótesis.
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Así, el comportamiento orientado al mercado puede considerarse como una alternativa adecuada 
para alcanzar el mejores indicadores empresariales (ventas, beneficios etc) y mayor desempeño 
empresarial(fidelidad de clientes, satisfacción etc.)7 en la medida en que permitirá mejorar tanto 
las cifras de resultados como los indicadores de desempeño.
H6: El comportamiento orientado al mercado (OMComp) posee un efecto directo y positivo sobre 
el éxito empresarial (Exito)
En el trabajo llevado a cabo por Phillips y Louvieris (2005) se analiza cómo mejorar el rendi-
miento en empresas de tamaño pequeño a través de las innovaciones que éstas llevan a cabo. De 
manera específica, los autores ponen de manifiesto como una adecuada gestión de la relación con 
los clientes lleva a las empresas a sumergirse en innovaciones de diversa índole, al tiempo que 
permite mejorar diversos indicadores del éxito empresarial (calidad de servicio, fidelidad, entre 
otros). En la misma línea Jarratt (2004) señala la importancia de que las empresas amplíen sus 
relaciones con sus clientes y otros socios de intercambio a fin de poder mejorar sus capacidades 
innovadoras. Se entiende que a través de un marketing de relaciones se consigue un mayor cono-
cimiento y comprensión de los mercados, lo que contribuye a que la empresa pueda llevar a cabo 
mayores y mejores innovaciones. La evidencia empírica de esta secuenciación entre desarrollo 
de acciones de marketing relacional y aumento de las de innovaciones puede verse también en el 
trabajo de Souder, Buisson y Garrett (1997), que comprueban como la existencia de un marketing 
de relaciones y de una orientación al cliente resulta determinante para desarrollar innovaciones 
en producto exitosas.
Esto es, el marketing de relaciones desempeña un papel de especial relevancia como detonante 
de buena parte de las innovaciones que lleva a cabo la empresa (Borg, 2001). En definitiva, y en 
relación con las acciones de marketing relacional y de innovación que la empresa lleva a cabo, 
es posible que exista una relación positiva entre aquellas empresas que se preocupan por sus 
clientes y aquellas que innovan.
H7: Las acciones de marketing relacional (AccRel) poseen un efecto directo y positivo sobre el 
grado de innovación (Innov) de la empresa
Adicionalmente la literatura ha verificado que las empresas que apuestan por mejorar sus rela-
ciones con clientes, obtienen más éxito que el resto de empresas (al margen de las decisioens de 
EDeE La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 178
innovar llevadas a cabo por unas y otras). En efecto, existen grandes evidencias empíricas que 
comprueban la idoneidad del marketing de relaciones como vía hacia el éxito empresarial en el 
caso de pequeñas empresas. Así, diversos trabajos han destacado la importancia de un marketing 
relacional a fin de poder competir eficientemente (Ejem. Perrien, Filiatrault y Ricard, 1992). En 
este sentido, se ha podido comprobar como el éxito puede mejorarse mediante el incremento en 
el largo plazo de las relaciones con los clientes actuales (Bauer, Grether y Leach, 2001).
De manera más específica, Yau, McFetridge, Chow y Lee (2000) llevan a cabo un estudio en dife-
rentes industrias a fin de comprobar la idoneidad del marketing relacional en diversos contextos 
empresariales. Sus resultados ponen de manifiesto como el marketing de relaciones juega un 
papel muy relevante en las tres submuestras empleadas y afecta de manera consistente tanto a los 
resultados empresariales, como a los indicadores de desempeño. Es más, los autores comprue-
ban como aquellas acciones que permiten estrechar los lazos con el cliente son especialmente 
relevantes en empresas manufactureras; y ello frente a otros enfoques como la orientación al 
mercado. Del mismo modo Tse, Sin, Yau, Lee y Chow (2004) llevaron a cabo un estudio con 646 
empresas líderes ubicadas en tres países asiáticos y comprobaron la existencia de esa relación 
positiva entre el marketing relacional y el rendimiento empresarial. Por tanto, el marketing de 
relaciones se presenta como una alternativa estratégica adecuada para mejorar el éxito de las pe-
queñas empresas, en tanto en cuanto su desarrollo permite mejorar tanto las cifras de resultados, 
como los indicadores de desempeño (fidelidad del cliente, satisfacción, calidad percibida etc.)
H8: Las acciones de marketing relacional (AccRel) poseen un efecto directo y positivo sobre el 
éxito empresarial (Exito) de la empresa
1.4.- EFECTOS DE LA INNOVACIÓN SOBRE EL ÉXITO EMPRESARIAL
De acuerdo con Guijarro (2001), en la última década las empresas e instituciones españolas han 
sido cada vez más conscientes de la importancia de las innovaciones tecnológicas como princi-
pal fuente del incremento de la productividad y de la actividad económica en su conjunto. Este 
hecho se constata en el incremento continuo de los recursos humanos y financieros que tanto las 
empresas como las administraciones dedican a Investigación y Desarrollo (I+D) y, paralelamente, 
en el crecimiento de la investigación pura y aplicada en las universidades y otros centros especia-
lizados en investigación. Ahora bien, a la hora de definir una empresa como innovadora, existen 
dos enfoques diferentes pero relacionados en la literatura. 
EDeE
. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 179
La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
En primer lugar, aquel enfoque que define la innovación como una tecnología, estrategia o prác-
tica de gestión que una empresa utiliza por primera vez, tanto si otras empresas la han adoptado 
previamente o no, o como una reestructuración o mejora significativa en un proceso (Nord y 
Tucker, 1987:6). Desde esta óptica una innovación contempla aspectos relativos a la difusión de 
una innovación entre naciones, industrias y empresas (Haiyang y Kwaku, 2001), por lo que se 
inscribe en la Teoría tradicional de Difusión de Innovaciones (Prescott y Slyke, 1997).
En segundo lugar, aquella perspectiva que define la innovación como un nuevo producto que la 
empresa crea para el mercado; esto representa la comercialización de una invención, donde una 
invención es un acto de creatividad (Myers y Marquis, 1969). Desde esta óptica se alude a la 
influencia que las estructuras, personas y procesos de la organización juegan en el desarrollo y 
comercialización de nuevos productos (Haiyang y Kwaku, 2001). Concretamente, dentro de este 
segundo nivel que alude a la innovación en materia de fabricación de productos y comercializa-
ción de los mismos, resulta posible diferenciar a su vez dos posibles niveles de innovación: (i) el 
nivel de proyecto, que examina todas las actividades necesarias para concebir, diseñar, producir 
y ofrecer un producto al mercado (Myers y Marquis, 1969; Haiyang y Kwaku, 2001) y (ii) el nivel 
de empresa o unidad estratégica de negocios, que examina la innovación en productos como una 
competencia estratégica de la empresa (Haiyang y Kwaku, 2001).
En definitiva, una mejor comprensión de la innovación implica la consideración de la misma 
a través de las cuatro dimensiones propuestas por Henard y Szymanski (2001): innovación en 
producto, en estrategia, en procesos, y en mercados. La empresa, al margen de su tamaño, podrá 
optar por llevar a cabo estas innovaciones de manera conjunta o aislada, dependiendo de los 
niveles de riesgo y compromiso que decida asumir.
Independientemente del tipo de innovación llevada a cabo, diversos estudios ponen de relieve 
que las empresas innovadoras triunfan más. Por una parte, porque logran resultados empresaria-
les superiores, como por ejemplo cuota de mercado y beneficios (Cooper y Kleinschmidt, 1995, 
Poon y MacPherson, 2005, Bhaskaran, 2006). Por ejemplo, los resultados del trabajo de Bhas-
karan (2006) ponen de relieve una relación significativa entre la innovación y el resultado em-
presarial. Sus resultados constatan como aquellas pymes distribuidoras de marisco en Victoria 
(Australia) que apostaron por las innovaciones, obtuvieron mejores resultadosempresariales que 
aquellas que no. Por otra parte, las empresas innovadoras parece que logran destacar también en 
EDeE La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 180
aspectos cualitativos tales como: reputación de la firma, lealtad del consumidor, atractivo relativo 
de los productos para los clientes etc. (Cooper y Kleinschmidt, 1995). 
Por tanto, y a la vista de lo expuesto, de acuerdo con Bhaskaran (2006), la innovación posee un 
carácter multidimensional (innovación en producto, innovación en proceso, innovación en estra-
tegias, innovación en mercados) con gran relevancia en el éxito empresarial. Así, las empresas 
innovadoras, además de lograr mejores beneficios y cuotas de mercado (outputs económico-
financieros), alcanzan niveles superiores de desempeño (outputs de competitividad) (Myers y 
Marquis, 1969; Cooper y Kleinschmidt, 1995; Kessler y Chakrabarti, 1996; Henard y Szymanski, 
2001). Todo ello, permite establecer la siguiente hipótesis.
H9: El grado de innovación (Innov) posee un efecto directo y positivo sobre el éxito empresarial 
(Éxito) de la empresa
Considerando todas las hipótesis planteadas anteriormente, en la Figura 1 se presentan de mane-
ra gráfica a través de un modelo de investigación las relaciones establecidas en cada una de ellas. 
Figura 1: Modelo hipotetizado
H3a
+
+ H9
+ H8
+ H7
+ H6
+ H5
+ H4
+ H2
+ H3b
+ H1
OMF
OMComp
ARel
AccRel
Innovación
Éxito
Nota: OMF (Orientación al Mercado como Filosofía); 
OMComp (Orientación al Mercado como Comportamiento); 
ARel (Actitud Relacional); 
AccRel (Acciones de Marketing Relacional).
EDeE
. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 181
La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
2.- METODOLOGÍA Y MEDICIÓN DE LOS CONCEPTOS.
De acuerdo con Blackshear y Plank (1994), muchos estudios recogen información de diversos 
sectores y tipos de productos no relacionados, en un intento de proporcionar alguna generali-
zación de los resultados. En su opinión, en ocasiones es conveniente acudir a sectores prese-
leccionados, teniendo en cuenta los objetivos de la investigación y las variables a analizar. Por 
su parte, Pelham (1993) señala que el uso de muestras controladas proporciona mayor robustez 
en las relaciones, si bien con el coste asociado de no poder generalizar los resultados. Como 
señala Lynch (1983), el enfoque selectivo es mucho más útil cuando el investigador está bus-
cando de forma explícita ciertas condiciones sobre la base de las conclusiones obtenidas en el 
planteamiento teórico. De acuerdo con Dess, Ireland y Hitt (1990), este tipo de muestras requiere 
de un mayor conocimiento de las características de la industria y quizás de estudios piloto que 
contribuyan a establecer las relaciones entre las características de la industria y las variables 
objeto de estudio. 
Así, la población objeto de estudio está compuesta por las principales empresas de textil que 
operan en España, obtenidas de la base de datos ARDAN. La elección de dicha industria obedece 
a diversas razones que se exponen a continuación. Así, el sector de textiles y ropa está sometido a 
fuertes presiones y a rápidos cambios del entorno debido esencialmente a dos grupos de factores. 
Por una parte, a los gustos volátiles de los consumidores. Por otra, a la fuerte amenaza provenien-
te de competidores de distintas partes del mundo. En este sentido, sus fabricantes deben estudiar 
en profundidad cómo y cuando innovar (Au y Yu, 2002). 
En el caso español, se trata de una industria madura con una elevada diversificación sectorial. 
Adicionalmente, esta actividad tradicional se caracteriza por bajas tasas de crecimiento de la de-
manda y por un contenido tecnológico reducido. Sin embargo, pueden existir gamas de produc-
tos de demanda media y fuerte (como el calzado deportivo o los textiles técnicos), en cuyos casos 
resulta de gran relevancia el componente tecnológico y la influencia de los factores diferenciales 
como el diseño, la calidad o la notoriedad de marca.
La recolección de los datos se ha llevado a cabo mediante encuesta postal y/o correo electrónico 
dirigido a los gerentes de las empresas. El uso de cuestionario electrónico implicó una primera 
fase de contacto telefónico. Después de sucesivas fases de recuerdo, se obtuvieron 154 cuestio-
narios válidos, cuyas características principales se recogen en el Tabla 1. 
EDeE La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 182
Tabla 1: Características de la muestra
Características de la muestra (n=154)
Tamaño Menos de 50 empleados 77,9%
Entre 50-250 empleados 17,5%
Más de 250 empleados 4,5%
Actividad principal Fabricante 88%
Mayorista 12%
Antigüedad (media de la antigüedad de la empresa) 27,25 años
Subsector Textil hogar 32,5%
Textil confección 60,4%
Otros 7,1%
Internacionalización (media número de países) 10,8 países
Innovación (media de meses transcurridos desde la última innovación) 6,3 meses
Margen de ventas Menor que la competencia 14,9%
Igual que la competencia 46,1%
Mayor que la competencia 39,0%
En cuanto a la medición de los constructor considerados en el modelo, diversas son las escalas 
empleadas en este estudio. De acuerdo con Churchill (1979), desde el presente estudio se de-
fiende la conveniencia del uso de escalas multi-ítem frente al uso de escalas de un único ítem. 
En el anexo se recoge de manera pormenorizada los ítems empleados para medir los conceptos 
contemplados en el modelo.
La orientación al mercado fue medida mediante sus principales enfoques: el filosófico y el com-
portamental; respetando la multidimensionalidad que posee el concepto de orientación al mer-
cado (Meehan, 1996). En primer lugar, la escala empleada para medir la actitud de orientación 
al mercado fue obtenida sobre la base de la dimensión filosófica propuesta por diversos autores 
(Llonch, 1993 y Dawes, Faulkner y Sharp, 1998). En este sentido, se contemplaron 6 ítems en una 
escala Likert de grado 7. En segundo lugar, con relación a la segunda escala, aquella que mide 
el comportamiento orientado al mercado, fue utilizada la escala MKTOR propuesta por Narver y 
Slater (1990a). Se trata de una escala tipo Likert de grado 7 compuesta por 16 ítems. Dicha escala 
goza de adecuadas propiedades psicométricas, y ha sido empleada por numerosos autores.
El marketing relacional, al igual que la orientación al mercado, también se ha aproximado desde 
dos enfoques: el actitudinal y el comportamental. En primer lugar, y con el fin de medir la actitud 
relacional de la compañía, siguiendo la propuesta de Kotler (2000), se diferenció entre cinco 
EDeE
. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 183
La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
niveles de marketing de relaciones: básico, reactivo, estadístico, proactivo y socio. En el nivel 
básico, la empresa vende el producto al cliente y no vuelve a tener contacto con él. En el nivel 
reactivo, la empresa vende el producto y anima al cliente a que le comunique si tiene alguna su-
gerencia o queja. En el estadístico, la empresa se pone en contacto con el cliente, al poco tiempo 
de la compra, para conocer si el producto ha cubierto las expectativas del cliente y para escuchar 
sugerencias en la mejora del producto. En el nivel proactivo, existe un contacto periódico con 
el cliente donde se le informa de mejoras o nuevos usos del producto. Y en el quinto nivel, el 
nivel de socio, empresa y cliente están en contacto permanente a fin de descubrir formas mutuas 
de ahorro o mejora de la productividad. Un enfoque de medición similar ha sido adoptado en 
otros trabajos (Ejem. Tse, Sin, Lee y Chow, 2004). En segundo lugar, para identificar aquellas 
acciones demarketing relacional que la empresa puede llevar a cabo para implantar un marketing 
relacional. En este sentido, siguiendo la propuesta de numerosos autores (Christopher, Payne y 
Ballantyne, 1991; Alet i Vilaginés, 1994, Blanco, 2001; Küster, 2002; entre otros), generando una 
lista final compuesta por 11 actividades de grado 7, donde una mayor puntuación implicaba un 
mayor uso de la acción.
Para la medición del grado de innovación de una empresa, se tomo como punto de referencia la 
escala porpuesta por Henard y Szymanski (2001) compuesta por 24 ítems agrupados en cuatro 
factores: (i) innovación en productos, (ii) innovación en procesos, (iii) innovación en estrategias; 
y (iv) innovación en mercados. Se trata de una escala Likert de grado 7.
Por último, y con el fin de medir el éxito empresarial, se contemplaron 13 ítems en base a la pro-
puesta de Llonch y Waliño (1996) y Aaker (1998) (ver anexo al final del documento). Estos ítems 
representan tres de las dimensiones del éxito (Küster y Vila, 2007). Un primer factor, resultados 
empresariales, contemplaría cuatro ítems: margen sobre ventas, beneficio neto, rentabilidad y 
resultados globales. Un segundo factor, indicadores de desempeño externos, recogería los ítems 
de satisfacción de los clientes, y fidelidad de los clientes. Por último, un tercer factor compuesto 
por una serie de indicadores de desempeño externos, comprendería los ítems relacionados con la 
imagen/reputación de marca, la calidad percibida, la capacitación de los gerentes y empleados, la 
tasa de éxito de las innovaciones, y la eficiencia de la empresa. 
Consecuencia del gran número de ítems fue necesaria la realización de diversos análisis facto-
riales confirmatorios de primer orden para evaluar las características psicométricas de cada una 
de las escalas empleadas en nuestro estudio. En este sentido, se llevaron a cabo diferentes fases 
EDeE La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 184
que permitiesen dicha evaluación. En una primera fase se calcularon las correlaciones ítem-total 
de forma aislada para cada escala utilizada en el cuestionario. De acuerdo con Saxe y Weitz 
(1982), todos los ítems debían presentar un valor superior a 0,35, para posteriormente, siguiendo 
a Anderson y Gerbing (1988), llevar a cabo el análisis factorial confirmatorio. De este modo se 
puede profundizar en el proceso de depuración de las escalas y evaluar su dimensionalidad. 
Seguidamente, tras depurar las escalas, se calculó la consistencia interna de cada una a través de 
los índices propuestos por Fornell y Larcker (1981) y Bagozzi y Yi (1988), el índice de la varianza 
extraída y la fiabilidad compuesta respectivamente. Por último, se comprobó la validez de cons-
tructo (convergente y discriminante) de las escalas. La validez convergente se analiza mediante 
el valor estadístico t-student para cada ítem estudiado a través del análisis factorial confirmatorio 
realizado, exigiéndose un valor de las cargas estándar superiores a 0,5 y significativas; para 
analizar la validez discriminante se analizó si las escalas representaban conceptos sustancial-
mente diferentes, para lo cual se calcularon las correlaciones entre cada par de escalas, luego se 
elevaron dichas correlaciones al cuadrado y se comprobó si eran inferiores al índice de varianza 
extraída (IVE) de cada una de las escalas (Anderson y Gerbing, 1988).
Para la realización de lo análisis factoriales confirmatorios se recurrió a el paquete estadístico 
EQS, empleando el método de máxima verosimilitud robusto para evitar problemas con los datos 
(Hair, Anderson, Tatham y Black, 1999). En el proceso de depuración de los ítems de las escalas, 
tras la primera estimación del análisis factorial confirmatorio, se ha tenido en cuenta tanto la sig-
nificatividad de los coeficientes estandarizados (valor de la t superior a 1,96) como el porcentaje 
de varianza que explican de la variable latente (se recomienda que sea superior a 0,5). Asimismo, 
los residuos estandarizados representan las diferencias entre la matriz de covarianzas observada 
y la matriz estimada por el programa, por lo cual, la existencia de valores residuales superiores a 
+/- 2,58 indicará un error de predicción significativo para un par de indicadores.
Por otro lado, la calidad del ajuste mide la correspondencia entre la matriz de entrada observada 
con la que se predice mediante el modelo propuesto (matriz estimada). Puesto que la bondad del 
ajuste de los modelos estimados a partir de las ecuaciones estructurales no es descrita por un 
sólo test estadístico, es necesario la combinación de varias medidas para determinar la fortaleza 
de la predicción de los modelos (Hair et al., 1999). El resumen del análisis del modelo de medida 
queda recogido en la Tabla 2.
EDeE
. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 185
La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
Tabla 2: Proceso de validación de escalas
Concepto
Coeficientes 
estandarizados 
λ(t-valor)
R2 Fiabilidad Ajuste del modelo
Orientación 
al Mercado 
como Filosofía
- -
α = 0,75
χ2(5)=17,369
p-value=0,004
χ2/df=3,47
GFI=0,96 AGFI=0,87 
CFI=0,9
RMSEA=0,06 
RMSR=0,05 NNFI=0,8
α = 0,75
0,562 a 0,315
0,748 (5,80) 0,560
0,658 (5,51) 0,432
0,469 (4,43) 0,220
0,629 (5,38)
0,396
Orientación al 
Mercado 
como 
Comportamiento
Orientación 
al Cliente
0,721 a 0,520
ρc=0,88
IVE =0,56
χ2(101)=317,76
p-value=0,000
χ2/df=3,15
GFI=0,8 AGFI=0,7 
CFI=0,87
RMSEA=0,1 RMSR=0,1 
NNFI=0,85
α = 0,92
0,766 (9,05) 0,587
0,793 (9,36) 0,629
0,854 (10,04) 0,730
0,721 (8,51) 0,520
0,621 (7,33) 0,386
Orientación a 
la Competencia
0,671 a 0,450
ρc=0,88
IVE=0,60
0,711 (7,85) 0,506
0,897 (9,44) 0,805
0,807 (8,74) 0,651
0,753 (8,25) 0,567
Coordinación 
Interfuncional
0,708 a 0,501
ρc=0,91
IVE=0,66
0,788 (9,27) 0,621
0,860 (10,08) 0,740
0,818 (9,61) 0,670
0,878 (10,26) 0,771
a Valor no calculado ya que la saturación de este ítem es igual a la unidad para fijar la escala de 
la variable latente
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Tabla 2: Continuación
Concepto
Coeficientes 
estandarizados 
λ(t-valor)
R22 Fiabilidad Ajuste del modelo
Innovación
Inn Producto
0,717 a 0,514
ρc=0,75
IVE=0,50
χ2(246)=708,285
p-value=0,000
χ2/df=2,87
GFI=0,8 AGFI=0,7 CFI=0,8
RMSEA=0,1 RMSR=0,1 
NNFI=0,8
α = 0,94
0,466 (5,38) 0,217
0,521 (6,00) 0,272
0,643 (7,40) 0,413
0,696 (8,00) 0,484
Inn Estrategias
0,771 a 0,594
ρc=0,84
IVE=0,631
0,774 (9,95) 0,599
0,624 (7,78) 0,389
0,694 (8,77) 0,482
0,669 (8,42) 0,448
Inn Procesos
0,689 a 0,474
ρc=0,94
IVE=0,702
0,784 (9,09) 0,614
0,794 (9,20) 0,631
0,796 (9,22) 0,633
0,846 (9,75) 0,715
0,786 (9,12) 0,618
0,188 (9,45) 0,669
0,689 (8,06) 0,474
0,677 (7,93) 0,459
0,720 (8,40) 0,519
0,715 (8,35) 0,512
Inn Mercados
0,873 a 0,763
ρc=0,694
IVE=0,511
0,845 (8,19) 0,715
0,452 (5,30) 0,205
EDeE
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La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
Éxito em-
presarial
Ind Desem-
peño Interno
0,84 a 0,708 ρc=0,84
IVE=0,83
χ2(59)=367,44
p-value=0,000
GFI=0,7 AGFI=0,6 CFI=0,8
RMSEA=0,1 RMSR=0,01 
NNFI=0,8
α = 0,93
0,86 (11,45) 0,746
Ind Desem-
peño Externos
0,85 a 0,729
ρc=0,91
IVE=0,79
0,85 (11,57) 0,729
0,80 (10,65) 0,638
0,78 (38,00) 0,611
0,81 (10,79) 0,651
R e s u l t a d o s 
empresariales
0,82 a 0,666
ρc=0,92
IVE=0,79
0,89 (17,56) 0,792
0,95 (21,17) 0,905
0,91 (14,64) 0,834
0,65 (38,00) 0,423
0,68 (9,65) 0,457
a Valor no calculado ya que la saturación de este ítem es igual a la unidad para fijar la escala de 
la variable latente
* IVE (Indice de la Varianza Extraída), GFI (Goodness of Fit Index),AGFI (Adjusted Goodness of 
Fit Index), CFI (Comparative Fit Index), RMSEA (Normed Fit Index), RMSEA (Root Mean Square 
Error Approximation), RMSR (Root Mean Square Residual ), NNFI (Normed Fit Index).
3.-ANÁLISIS DE RESULTADOS EN EL SECTOR TEXTIL ESPAÑOL
A fin de contrastar las diversas hipótesis de este trabajo se ha plateado un modelo teórico abor-
dado mediante ecuaciones estructurales. En este modelo, las variables manifiestas de los factores 
han sido construidas como la media del factor que constituyen; y ello como consecuencia de las 
características de la muestra. Es decir, a fin de no forzar la estimación del modelo y consecuencia 
de la positiva valoración de la dimensionalidad de las escalas, se recurrió al uso de los valores 
promedios de cada factor subyacente de las diferentes escalas actitud de orientación al mercado 
(OMF), orientación al cliente (OC), orientación a la competencia (OCO), coordinación interfun-
cional (CI), innovación en productos (IP), innovación en estrategias (IE), innovación en procesos 
(IPR), innovación en mercados (IM), indicadores de desempeño internos (IDI), indicadores de 
desempeño externos (IDE) y resultados empresariales (RE).
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Los resultados obtenidos no permitieron obtener los valores adecuados para el modelo teórico 
hipotetizado. De tal modo, siguiendo las recomendaciones del test de Wald, se procedió a la 
supresión de ciertas relaciones inicialmente consideradas. De esta forma en la Figura 2 se recoge 
el modelo final especificado que como puede observarse se ajusta a los valores adecuados para 
poder garantizar la bondad del mismo (Hair et all. 1999). De este modo se rechazarían las hipóte-
sis H2, H3b, H6 y H7; mientras que quedarían contrastadas las hipótesis H1, H3a, H4, H5, H8 y 
H9. Se comentan a continuación dichos resultados.
En el sector objeto de estudio se comprueba como una actitud de orientación al mercado facilita la 
implantación a nivel comportamental de dicha orientación (H1), al tiempo que asienta los pilares 
para el desarrollo de una actitud de marketing relacional (H3a). Sin embargo, dicha actitud o 
predisposición por parte de los directivos y de la empresa no sirve de garantía para llevar a cabo 
las acciones encaminadas a estrechar las relaciones con los clientes (H3b). Sólo los comporta-
mientos orientados al mercado implicarán la iniciativa por parte de la empresa de acciones de 
marketing relacional (H4).
Cabe destacar la inexistencia de relación entre la actitud relacional y las acciones de marketing 
relacional consideradas (H2). Dicha ausencia puede explicarse por la medición de la actitud re-
lacional, que podría no estar recogiendo lo que una verdadera actitud relacional debe significar
Por otra parte, se comprueba la existencia de una relación positiva y significativa entre el compor-
tamiento orientado al mercado y la innovación (H5), mientras que no existe evidencia suficiente 
para establecer dicha relación entre el mencionado comportamiento y el éxito empresarial (H6). 
Entre las razones que podrían justificar los resultados obtenidos podría señalarse el papel jugado 
por la innovación como mediador de dicha relación. No en vano, sí ha sido posible constatar 
una relación positiva y significativa entre la innovación y el éxito empresarial (H9). Así, un com-
portamiento orientado al mercado afectará al éxito empresarial de manera indirecta a través de 
la innovación. Del mismo modo, y tal y como comprueban Helfter, Ritter y Walter (2002), las 
acciones de marketing relacional llevadas a cabo por la empresa también podrían estar actuando 
como mediador en la relación entre orientación al mercado y el éxito. En conclusión, los resulta-
dos no permiten afirmar que la orientación al mercado repercute de manera inmediata en el éxito 
empresarial. Transcurre un lapso de tiempo en el que la empresa, consecuencia de su orientación 
al mercado, innova e intensifica sus acciones de marketing relaiconal para finalmente cosechar 
los frutos del éxito.
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. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 189
La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
Figura 2: Resultados de la estimación del modelo final
1,00
0,702
(7,01)
0,621
(4,17)
0,873
0,701
(8,30)
0,687
(8,50)
0,791
1,00 1,00
0,516
(5,57)
0,807
(8,67)
0,873
(9,98)
0,810
H8
0,274
(4,06)
H9
0,545
(5,13)
H3a
0,162
(1,99)
H5
0,682
(7,63)
H4
0,688
(8,12)
H1
0,837
(11,23)
OMF
OMComp
ARel
AccRel
Innovación
Exito
OMF
OC
OCO
CI
ARel
AccRel
IP
IE
IPR
IM
IDI IDE RE
Los valores entre paréntesis corresponden a los valores t.
Los valores no calculados implican que la saturación de este ítem es igual a la unidad para fijar 
la escala de la variable latente
Nota: OMF (Orientación al Mercado como Filosofía); 
OMComp (Orientación al Mercado como Comportamiento); 
ARel (Actitud Relacional); 
AccRel (Acciones de Marketing Relacional).
Parámetros de ajuste del modelo
χ2(62)=114,55
p-value=0,00006
GFI=0,86 AGFI=0,79 CFI=0,92
RMSEA=0,07 RMSR=0,06 NNFI=0,9
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. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 190
Por último, destacar la existencia de relación entre las acciones de marketing relacional propues-
tas y el grado de innovación de la compañía (H7). En este sentido, no existe evidencia suficien-
te para demostrar la existencia de una relación entre las acciones encaminadas a estrechar las 
relaciones con los clientes y las distintas alternativas de innovación que poseen los directivos 
entrevistados. Es decir, las empresas del sector orientadas al mercado se decantan por algunas de 
las dos opciones comentadas, innovar o intensificar las relaciones con sus clientes, pero no por 
ambas, ya que no se ha presentado una relación significativa entre ellas. Sin embargo, es posible 
evidenciar una relación positiva y significativa entre dichas acciones y el éxito empresarial (H8). 
Es decir, la puesta en práctica de acciones relacionadas con la preocupación efectiva por la oferta 
de un valor al cliente está relacionada con el éxito que la empresa puede alcanzar.
4. CONCLUSIONES, IMPLICACIOINES GERENCIALES, LIMITACIONES Y FUTURAS 
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN.
El estudio llevado a cabo en el sector textil español se ha desarrollado para conocer los efectos 
de la orientación al mercado (como filosofía y como comportamiento), del marketing relacional 
y de la innovación. En términos generales se ha obtenido que el que una empresa se oriente al 
mercado efectivamente provoca que las empresas desarrollen más marketing relacional y más 
innovaciones (en productos, procesos, estrategias y mercados). Más aún, en la medida en que la 
empresa desarrolla más marketing relacional y más innovaciones, aumenta el éxito (entendió en 
términos financieros y desempeño) aumenta. De este modo, cabe concluir que una mayor orien-
tación al mercado redunda, de manera indirecta, en mayores tasas de éxito empresarial.
En cuanto a las implicaciones a tener en cuenta por los directivos cabría reseñarse que éstas 
deben de ser entendidas en el contexto de la investigación realizada, en el sector textil español 
y mediante la información obtenida a partir de 154 cuestionarios con directivos del sector. En 
suma, el presente estudio se ha realizado en un sector maduro y sus conclusiones no pueden ser 
generalizadas al ámbito industrial; por ello, futuras investigaciones deberían ir encaminadas a 
testar las relaciones hipotetizadas en industrias más modernas, como aquellas relacionadas con 
las nuevas tecnologías.
Antes de comentar las implicaciones que dicho estudio poseen para los directivos, es necesario 
clarificar ciertos conceptos empleados en el mismo.
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. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIODE 2010 . 191
La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
En primer lugar, se ha contemplado tanto la dimensión filosófica/actitudinal como comportamen-
tal de la orientación al mercado. De esta forma, se defiende, en línea con la literatura, que previo 
a la implantación de acciones o comportamientos para orientarse al mercado, debe existir a priori 
en la organización dicha cultura que sirva de guía para toda la organización.
En segundo lugar, se ha intentado seguir el mismo planteamiento para el marketing relacional. 
Así, se ha diferenciado entre actitud relacional y comportamientos relacionales. En este sentido, 
los resultados alcanzados no han permitido establecer relación entre ambos. El motivo quizás 
puede encontrarse en la medición de la dimensión actitudinal del marketing relacional. Futuras 
investigaciones deberían encaminarse al desarrollo de escalas en este sentido. Tradicionalmente 
la literatura ha tratado de medir dicho enfoque a través de sus elementos definitorios (confianza, 
compromiso, cooperación, relación a largo plazo, etc.). Sin embargo se echa en falta una escala 
de medida que permita cuantificar el interés de la compañía por desarrollar un marketing relacio-
nal, así como los comportamientos necesarios para ponerlo en práctica. El desarrollo de dichas 
escalas facilitaría a las empresas la adopción de esta perspectiva marketing.
En tercer lugar, se ha mostrado un interés especial por investigar los antecedentes del éxito 
empresarial. Es por ello que, a partir de un estudio previo, se define el éxito empresarial a tra-
vés de ciertos indicadores de desempeño o indicadores de competitividad y a través de ciertos 
indicadores del resultado empresarial. Es más se diferencia entre indicadores de desempeño o 
competitividad tanto internos como externos.
Entrando a comentar las conclusiones e implicaciones gerenciales, los resultados ponen de ma-
nifiesto la necesidad que las empresas del textil español entrevistadas adopten un enfoque de 
orientación al mercado y lleven a cabo acciones encaminadas a estrechar sus relaciones con el 
cliente, como medio para alcanzar el éxito empresarial (medido tanto en términos financieros, 
como de desempeño). Estos resultados están en línea con los obtenidos en otros trabajos, como 
por ejemplo el de Tse, Sin, Yau, Lee y Chow (2004), donde se pone de manifiesto la necesidad 
de emplear ambos enfoques de marketing de manera combinada a fin de mantener ventajas sos-
tenibles en el mercado. Destacar el efecto indirecto de la orientación al mercado que se comenta 
en líneas sucesivas.
En este sentido, y consecuencia de los resultados obtenidos, el logro del éxito empresarial en el 
sector estudiado va a requerir que exista una filosofía de orientación al mercado que guie las ac-
EDeE La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
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tuaciones de las compañías de este sector, tanto para asentar las bases de una actitud relacional, 
como para marcar y definir las estrategias de comportamiento orientado al mercado en el seno 
de la empresa. Dichos comportamientos orientados al mercado implicarán por parte de los direc-
tivos de la empresa, por un lado, emprender políticas y estrategias innovadoras en productos, 
procesos, estrategias y mercados, y por otro, esforzarse por llevar a cabo acciones de marketing 
relacional acertadas que faciliten el mantenimiento de relaciones estables con los clientes.
En suma, los directivos del sector textil español deben ser conscientes de que la actitud de orien-
tación al mercado puede servir, en primer lugar, de guía para adoptar un marketing relacional y 
un comportamiento orientado al mercado en el seno de las empresas que dirigen. En segundo 
lugar, la filosofía de orientación al mercado, al facilitar el comportamiento orientado al mercado, 
también estimula las innovaciones. En ambos casos, el fin último es aumentar el éxito empresa-
rial. Por ello, desde la alta dirección de la compañía se deberá realizar un esfuerzo por definir los 
valores, las creencias y actitudes de la empresa y sus trabajadores; detallando lo que se espera 
conseguir y dotando de un sentido y significado los comportamientos marcados a los empleados. 
Cada vez en un mayor número de empresas, la confección de un manual corporativo va en la línea 
descrita.
Si bien los resultados muestran que el efecto de la orientación al mercado sobre el éxito empre-
sarial no es directo, existe evidencia para afirmar que aquellas empresas guiadas por una actitud 
orientada al mercado y con un enfoque proactivo de orientación al mercado, deberán innovar y 
llevar a cabo acciones de marketing relacional; alcanzado mediante estas vías el éxito empre-
sarial. La innovación y las acciones de marketing relaiconal están jugando un papel relevante 
entre la orientación al mercado y el éxito empresarial. Un estudio interesante en este sentido iría 
encaminado en analizar el efecto moderador de la innovación y/o del marketing relacional en la 
relación entre la orientación al mercado y el éxito empresarial.
El efecto positivo, directo y significativo de la innovación sobre el éxito empresarial debe servir 
de punto de reflexión a los directivos. Estos necesitan desarrollar una clara estrategia de in-
novación que contemple no únicamente innovaciones en producto, sino además en procesos, 
estrategias y mercados. Una adecuada estrategia de innovación permitirá mejorar los indicado-
res de desempeño internos (Ejem. la calidad o la formación de los empleados), los indicadores 
de desempeño externos (fidelidad y satisfacción del cliente), así como el resultado empresarial 
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. ENSAYOS DE ECONOMÍA . No.36 . JUNIO DE 2010 . 193
La orientación al mercado y el marketing relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español
(Ejem. ventas o beneficio). Es por ello que la innovación debería ser incluida por estos directivos 
en la elaboración de sus planes estratégicos, donde se establezcan objetivos claros que permitan 
la consecución del éxito.
Junto a la innovación, los resultados han mostrado que las acciones de marketing relacional 
también tienen un efecto directo, positivo y significativo sobre el éxito. Por tanto, la oferta de 
un servicio de calidad, el respecto hacia el cliente, la gestión de bases de datos de clientes o la 
gestión de las promesas, garantías, quejas y reclamaciones, se convierten en elementos clave 
para alcanzar el éxito empresarial. 
En conclusión, orientación al mercado, innovación y acciones de marketing relacional, ya sea de 
manera directa o indirecta, deberían ser considerados como pilares básicos de la estrategia mar-
keting a fin de alcanzar el éxito empresarial. Reiterar que dichas conclusiones deben entenderse 
en el marco de la investigación realizada.
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