Redes Sociais no Comércio Eletrônico

Vista previa del material en texto

Trabajo Fin de Grado 
Trabajo Fin de Grado 
 
 
LAS REDES SOCIALES 
EN EL COMERCIO 
ELECTRÓNICO Y EL 
SOCIAL COMMERCE 
 F
a
c
u
lt
a
d
 d
e
 C
ie
n
c
ia
s
 S
o
c
ia
le
s
 y
 J
u
rí
d
ic
a
s
 
 Ana Negrillo Bueno 
 
 
 
 
 Enero, 2021 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
3 
 
RESUMEN 
 
Cada día nuevas tecnologías y avances impulsan el comercio electrónico un paso 
adelante, mimetizándose cada vez más con nuestra vida cotidiana. Por otro lado, los 
medios sociales han ayudado al crecimiento del comercio electrónico creando nuevas 
formas de entenderlo. 
Mediante este trabajo se hará un recorrido por el comercio electrónico, pasando 
por cómo han impactado las redes sociales sobre el mismo y terminando con una nueva 
evolución del comercio electrónico que surge como fusión de los medios sociales y el e-
commerce: el social commerce. 
Tras un estudio del concepto de comercio electrónico, de su origen y de su 
evolución a lo largo de los últimos años, se pasará a un análisis más exhaustivo de cómo 
la llegada de las plataformas sociales ha tenido efectos sobre el comercio electrónico. 
Además de estudiar qué son las redes sociales, se realizará una investigación más 
profunda de su incidencia mediante los resultados obtenidos en una encuesta de 
elaboración propia. Por último, se hará mención al social commerce como nueva 
evolución del comercio electrónico, explicando en qué consiste, cómo se está intentando 
aplicar y los retos a los que se está enfrentando. 
Finalmente, una vez hecho el recorrido por todos estos conceptos, se expondrán 
una serie de conclusiones para dar punto y final al trabajo. 
 
Palabras clave: comercio electrónico, redes sociales, social commerce. 
 
 
 
 
 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
4 
 
ABSTRACT 
 
Every day, new technologies and progresses are driving e-commerce a step 
forward, becoming more and more a part of our daily lives. On the other hand, social 
media has helped the growth of e-commerce by creating new ways of understanding it. 
Through this work, a tour of e-commerce will be made, going through how social 
media have impacted on it and ending with a new evolution of e-commerce that emerges 
from the fusion of social media and e-commerce: social commerce. 
After the study of the concept of electronic commerce, its origin and its evolution 
over recent years, we will move to a more comprehensive analysis of how the arrival of 
social platforms has had effects on e-commerce. In addition to studying what social 
networks are, a more in-depth investigation of their impact will be carried out using the 
results obtained in a survey of my own elaboration. At last, a mention of social commerce 
will be made as a new evolution of e-commerce, explaining what it consists of, how it is 
being applied and the challenges it is facing. 
Finally, once all these concepts have been covered, a series of conclusions will be 
presented to end the work. 
 
Keywords: e-commerce, social networks, social commerce. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
5 
 
ÍNDICE DE CONTENIDOS 
 
 
1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………...7 
1.1 Justificación y oportunidad de la investigación……………………………...7 
1.2 Objetivos del trabajo: generales y específicos……………………………….8 
2. METODOLOGÍA………………………………………………………………8 
2.1 Estructura de la investigación………………………………………………...9 
3. MARCO TEÓRICO…………………………………………………………..10 
3.1 El comercio electrónico o e-commerce……………………………………..10 
 3.1.1 ¿Qué es el comercio electrónico?..........................................................10 
 3.1.2 Origen del comercio electrónico………………………………………13 
 3.1.3 Evolución del comercio electrónico…………………………………..14 
4. LAS REDES SOCIALES EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO…………18 
4.1 Redes sociales y comercio electrónico……………………………………...18 
4.2 Resultados encuesta sobre la incidencia de las redes sociales en el comercio 
electrónico……………………………………………………………………...20 
5. SOCIAL COMMERCE………………………………………………………31 
5.1 ¿Qué es el social commerce o comercio social?............................................31 
 5.1.1 Diferencia entre social commerce y e-commerce…………………….32 
5.2 Origen y evolución del social commerce……………………………………33 
5.3 Principales ventajas y beneficios que presenta el social commerce…………34 
5.4 Tiendas online incorporadas a las redes sociales……………………………36 
5.5 El fracaso del social commerce: retos y dificultades a los que se enfrenta…37 
6. CONCLUSIONES…………………………………………………………….38 
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………….40 
8. ANEXO…..……………………………………………………….……………43 
 
 
 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
6 
 
ÍNDICE GRÁFICOS 
 
 
► Gráficos 
- Gráfico 1: Evolución trimestral de las transacciones del comercio electrónico 
según origen/destino de las transacciones (en número de transacciones)……...14 
- Gráfico 2: Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio 
electrónico según origen/destino de las transacciones (en euros)……………...16 
- Gráfico 3: Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico 
y variación interanual (millones de euros y porcentaje)…………………………17 
- Gráfico 4: Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de 
negocio del comercio electrónico (I-20, porcentaje)……………………………18 
- Gráfico 5: Rango de edad personas encuestadas………………………………...21 
- Gráfico 6: Uso de las redes sociales (‘¿Haces uso de las redes sociales?’)……..21 
- Gráfico 7: Redes sociales más utilizadas………………………………………..22 
- Gráfico 8: Frecuencia de uso de las redes sociales (‘¿Con qué frecuencia haces 
uso de las redes sociales?’)……………………………………………………..23 
- Gráfico 9: ‘La presencia de publicidad en redes sociales’……………………...24 
- Gráfico 10: ‘¿Te gusta que salga publicidad según tus intereses?’……………..25 
- Gráfico 11: ‘¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?’………26 
- Gráfico 12: ‘¿Has hecho clic en algún anuncio publicitario en redes 
sociales?’……………………………………………………………………….26 
- Gráfico 13: ‘¿Has comprado algo a raíz de verlo anunciado en redes 
sociales?’……………………………………………………………………….27 
- Gráfico 14: ‘¿Sueles buscar información en alguna red social antes de realizar 
tus compras por internet?’……………………………………………………...28 
- Gráfico 15: ‘¿Ha influido esta información en tu decisión de compra final?’…..28 
- Gráfico 16: ‘¿Sueles realizar comentarios, dar opiniones, exponer tus problemas 
o dudas sobre tus compras por internet en alguna red social?’…………………29 
- Gráfico 17: ‘¿Consideras que las redes sociales han tenido un impacto positivo 
en el comercio electrónico?’………………………............................................30 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
7 
 
1. INTRODUCCIÓN. 
1.1 Justificación y oportunidad de la investigación. 
La llegada de Internet trajo consigo multitud de cambios en la manera en la que 
entendíamos el mundo hasta el momento, revolucionó la forma en la que comprábamos 
y en la que nos comunicábamos, entre otros grandes cambios. El paso del comercio 
tradicional al comercio electrónico y la aparición de las redes sociales marcaron un antes 
y un después en la vida de las personas. 
Es innegable que el comercio electrónico ya forma parte de los hábitos de compra de 
la sociedad, cada vez más personas recurren a la compra a través de Internet, sustituyendo 
el establecimiento físico por la tienda online. El comercio electrónico ya no es el futuro 
sino que es el presente y está más presente que nunca. 
Actualmente, como consecuencia de la situación actual en la que nos encontramos 
provocada por la pandemiaCovid-19, el comercio electrónico se ha visto impulsado. 
Según un estudio del CIS, el 23% de los españoles ha aumentado sus compras online 
durante la pandemia, lo que ratifica la relevancia del e-commerce. 
Por otro lado, las redes sociales han dado un giro de 360 grados a la forma en la que 
nos comunicamos. Los medios sociales no solo han cambiado las telecomunicaciones 
sino que se han mimetizado con la sociedad, influyendo cada vez más en los patrones de 
conducta de las personas, especialmente en las decisiones de compra. Los comentarios, 
las publicaciones, las reseñas, etc., todo afecta a la de decisión final de los consumidores. 
Dada la importancia y continua expansión del comercio electrónico y, la influencia 
de las redes sociales, es necesario un estudio más exhaustivo de estos conceptos. Es por 
ello que, a lo largo del presente trabajo, se irán abordando distintas cuestiones del 
comercio electrónico junto con cómo las redes sociales están ganando terreno dentro del 
comercio electrónico con motivo de la influencia que ejercen en el comportamiento de 
los consumidores, haciendo uso de una encuesta que reflejará estas afirmaciones. Por 
último, se hará mención al social commerce como nueva vertiente del comercio 
electrónico, analizando las novedades que presenta y en qué momento de su desarrollo se 
encuentra. 
 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
8 
 
1.2 Objetivos del trabajo: generales y específicos. 
El objetivo general del presente trabajo es entender de manera clara el concepto de 
comercio electrónico, la creciente presencia de las redes sociales en el mismo y, como la 
confluencia de ambos ha originado el social commerce. 
Como objetivos específicos, lo que se pretende con este trabajo es reflejar la 
importancia y la influencia de las redes sociales sobre el comercio electrónico, haciendo 
uso además el estudio realizado sobre un grupo de personas para comprobar la incidencia 
de los medios sociales. Otro objetivo específico sería el de introducir un nuevo concepto 
como es el social commerce, haciendo entender que se trata de una evolución del e-
commerce que todavía se encuentra en su fase inicial y sobre la que hay numerosas dudas 
e incertidumbres. Finalmente, el último objetivo sería extraer una serie de conclusiones 
que reflejarán los objetivos mencionados. 
 
2. METODOLOGÍA. 
Tal y como se ha mencionado con anterioridad, este trabajo se centrará en un estudio 
del comercio electrónico, haciendo hincapié en las redes sociales y su influencia sobre el 
mismo, así como una introducción al novedoso social commerce. 
Además de la investigación por medio de la ayuda de distintas fuentes bibliográficas 
y bases de datos, se ha hecho uso de un conjunto de datos de la Comisión Nacional de los 
Mercados y la Competencia para estudiar más detalladamente la evolución del comercio 
electrónico. Estos datos muestran el número de transacciones realizadas y el volumen de 
negocio del comercio electrónico desde el último trimestre de 2013 hasta el primer 
cuatrimestre de 2020. 
Para analizar con más exactitud la importancia y la influencia de las redes sociales en 
el comercio electrónico, se ha elaborado una encuesta que ha contado con la participación 
de 335 personas de distintas edades, partiendo de personas de más de 18 años. La 
encuesta, de elaboración propia, ha sido realizada a través de la plataforma Google Forms, 
durante el período comprendido entre el 12 y el 15 de noviembre de 2020 y está formada 
por catorce preguntas que se encuentran recogidas en el anexo final. El objetivo principal 
de la encuesta es poder analizar más de cerca la incidencia que tienen las plataformas 
sociales sobre el comercio electrónico y el comportamiento del consumidor a la hora de 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
9 
 
tomar una decisión de compra. En el epígrafe correspondiente a la valoración de los 
resultados, se podrá comprobar cómo las redes sociales tienen un papel importante en la 
conducta de los consumidores y cómo en muchos casos los encuestados acuden a ellas 
previa realización de una compra para afianzar su decisión. 
 
2.1 Estructura de la investigación. 
El trabajo se encuentra estructurado en tres bloques principales, uno correspondiente 
al comercio electrónico, otros a las redes sociales y el tercero referido al social commerce. 
Tras esta introducción, nos encontramos con el marco teórico, que es el primer bloque 
sobre comercio electrónico. En el marco teórico se expondrá tanto el concepto de 
comercio electrónico como las modalidades existentes en el mismo, así como el origen 
del comercio electrónico. Otro subapartado, dentro del marco teórico, tratará sobre la 
evolución del comercio electrónico en los últimos años a través de los datos utilizados 
procedentes de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia antes 
mencionados, mediante una serie de gráficos se verá plasmada esta evolución de forma 
más clara y sencilla. 
Finalizado el marco teórico, el siguiente punto estará dedicado a las redes sociales, 
que forman el segundo bloque y a su incidencia sobre el comercio electrónico, donde 
además de definirlas y conocer su influencia en el comercio electrónico, será donde se 
encuentren plasmados los resultados de la encuesta. Tal y como se ha explicado en el 
epígrafe anterior sobre los objetivos del trabajo, el propósito de la encuesta es ratificar y 
mostrar de una manera más gráfica el efecto que las redes sociales tienen sobre el 
comercio electrónico y sobre la conducta de los consumidores a la hora de comprar 
productos o servicios. 
El siguiente punto y bloque final es el referente al social commerce, donde se verá 
esta nueva evolución del comercio electrónico, deteniéndonos en su definición, la 
diferencia con el e-commerce, su origen y evolución, las principales ventajas y beneficios 
que presenta, algunos ejemplos de cómo se está intentando implantar y por último, los 
retos y las dificultades a las que se está enfrentando el social commerce para poder 
desarrollarse e implantarse por completo en la sociedad. 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
10 
 
Finalmente, se extraerán las conclusiones más relevantes del trabajo acerca de los tres 
conceptos principales: comercio electrónico, redes sociales y social commerce. 
 
3. MARCO TEÓRICO. 
3.1 El Comercio electrónico o e-commerce. 
3.1.1 ¿Qué es el comercio electrónico? 
El comercio electrónico o también llamado e-commerce hace referencia a las compras 
y a las ventas que se llevan a cabo a través de medios electrónicos, es decir, utilizando 
Internet u otras redes informáticas. Esta forma de comercio se distingue del comercio 
tradicional por el uso de tecnologías de la información y comunicación, comúnmente 
conocidas como ‘TIC’ (Martín, 2018). 
Se trata de la compra y venta tanto de productos, como de servicios o incluso 
información, con la peculiaridad de que el contacto físico o la presencia del comprador y 
el vendedor, no es necesaria. Debido a que se trata de un comercio realizado a través de 
Internet, la adquisición de artículos virtuales como la compra de software, accesos a 
contenidos de páginas web, etc, es algo característico y frecuente en el e-commerce. 
Existen cuatros perspectivas diferentes que aportan definiciones alternativas del 
comercio electrónico (Escobar, 2000): 
 Desde la perspectiva de las comunicaciones, se puede definir el comercio 
electrónico como el traslado de información, productos, servicios o pagos, a través 
de líneas telefónicas y redes de ordenadores. 
 
 Desde la perspectiva de las empresas, el comercio electrónico consiste en aplicar 
tecnologías avanzadas a fin de automatizar las transacciones entre las 
organizaciones. 
 
 
 Desde la perspectiva de los servicios, es un instrumento que brinda la oportunidad 
de disminuirlos costes e incrementar la calidad y la velocidad de los servicios que 
realizan. 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
11 
 
 Desde la perspectiva del internauta, el comercio electrónico da la posibilidad de 
comprar y vender productos y servicios en Internet eliminando la necesidad de 
desplazarse. 
 
Dentro del comercio electrónico existen 8 modalidades según las partes que 
intervengan en las transacciones realizadas (Martín, 2018): 
 B2C, Business to Consumer (empresa y consumidor). 
En esta modalidad las transacciones se llevan a cabo entre una empresa vendedora 
y un consumidor o comprador, principalmente compras por medio de páginas de venta 
por Internet, donde el consumidor elabora y paga su cesta online de productos o 
servicios que, posteriormente serán entregados al mismo mediante empresas de 
mensajería. 
 
 B2B, Business to Business (empresa y empresa). 
Las transacciones que se producen en esta modalidad son transacciones de 
carácter comercial entre entidades. Suele emplearse de manera más frecuente para la 
gestión de suministradores, gestión de existencias, gestión de distribución o la gestión 
de pagos. 
 
 B2A, Business to Administration (empresa y Administración). 
Hace referencia a las relaciones establecidas entre la Administración y las 
entidades. La presencia de servicios telemáticos ofrecidos por la Administración 
supone un ahorro de tiempo y esfuerzo puesto que se evitan largas gestiones y colas, 
y por tanto solo presenta ventajas para las empresas. 
 
 C2A, Consumer to Administration (consumidor y Administración). 
En este caso, la relación se establece entre el consumidor o ciudadano y la 
Administración, se produce un intercambio similar al que se lleva a cabo entre 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
12 
 
empresas y la Administración. Esta modalidad se refiere principalmente a trámites 
legales, pago de impuestos, certificados, tasas, altas en el padrón, etc. 
 
 C2C, Consumer to Consumer (consumidor y consumidor). 
Es una forma de comercio electrónico que se origina entre consumidores 
particulares en los que se ofertan y demandan sus propios productos, destacando los 
portales de subastas online y las plataformas de venta de segunda mano o el 
intercambio de bienes online. En los últimos años está teniendo un peso relevante 
dentro de las compras a través de Internet. 
 
 B2E, Business to Employee (empresa y empleado). 
Es la modalidad de comercio electrónico que se da entre una entidad y sus 
empleados y se emplea para intentar mejorar el rendimiento de los trabajadores e 
incorporar plataformas intranet o extranet donde se ofrece la posibilidad de adquirir 
lo ofrecido por la empresa o la obtención de descuentos de otras empresas ligadas. 
 
 B2B2C, Business to Business to Consumer 
La modalidad B2B2C de comercio electrónico consiste en un modelo mixto entre 
los modelos Business to Business (B2B) y Business to Consumer (B2C). 
 
 P2P, Peer to Peer. 
La modalidad peer to peer o puerto a puerto es aquella referida a una red 
compuesta de nodos que actúan al mismo tiempo como clientes y como servidores 
del resto de los nodos de la red. También es llamada par a par y es usada para 
compartir e intercambiar información de manera directa entre usuarios, 
principalmente para el intercambio de archivos sujetos a la ley de copyright. 
 
El comercio electrónico ya forma parte de nuestro día a día no solo por el aumento 
del uso de dispositivos electrónicos, sino por las ventajas que presenta frente al comercio 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
13 
 
tradicional. Algunas de las ventajas que encontramos desde la perspectiva del consumidor 
son, por ejemplo, la accesibilidad que presenta el comercio electrónico, eliminando por 
completo la necesidad de trasladarse al lugar del establecimiento, el ahorro de tiempo 
para el comprador y además la ampliación del abanico de opciones de compra para el 
consumidor que puede comparar fácilmente los precios de los distintos bienes o servicios. 
Desde el punto de vista del empresario, la ventaja más notoria es la difusión, es decir, 
aumenta su poder de llegada a un mayor número de compradores potenciales, sin los 
límites geográficos que puede presentar un establecimiento físico, además de crear un 
canal de comunicación rápido con el cliente. 
 
3.1.2 Origen del comercio electrónico. 
El origen del comercio electrónico puede empezar a vislumbrarse en torno a la década 
de los 70, a pesar de lo que se pueda pensar debido a la novedad que supone el e-
commerce. Los primeros indicios aparecen con el Intercambio Electrónico de Fondos 
(EFT) entre entidades financieras, más concretamente, en el año 79 aparecen estos 
intercambios en España con motivo del Sistema Nacional de Compensación Bancaria. 
Posteriormente, en los años 80, estas transacciones se van propagando hasta llegar a las 
compañías, que hacen uso de estas transacciones electrónicas para el envío de mensajes 
electrónicos, surgiendo así el Intercambio Electrónico de Datos (EDI) y la mensajería 
electrónica (Escobar 2000). 
En la década de los 90, esta nueva forma de comercio empieza a ser más patente, 
empezó a ser vista como otra vía de llevar a cabo las distintas transacciones que, hasta 
ese momento se realizaban de la manera tradicional, es decir, a través de tiendas físicas. 
En 1995 aparecen las que serán las dos empresas precursoras del comercio 
electrónico: Amazon y eBay. Amazon centraba su negocio en la venta de libros, 
desarrollándose a gran velocidad mientras que eBay, se dedicaba a las subastas por 
Internet (Martín, 2018). 
En los inicios era patente la cierta desconfianza que generaba el comercio electrónico, 
pero poco a poco se fueron vislumbrando las numerosas ventajas que podía ofrecer este 
nuevo sistema de comercio, tanto para los negocios como para los consumidores. De igual 
forma, los avances que iban apareciendo respecto a Internet, tales como la llegada de 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
14 
 
nuevos motores de búsqueda como Google, hicieron que el comercio electrónico fuese 
ocupando nuevos puestos de popularidad entre empresas y consumidores. 
 
3.1.3 Evolución del comercio electrónico. 
Para analizar la evolución del comercio electrónico en España se va a hacer uso de 
una serie de datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) 
sobre las transacciones realizadas en España a través del comercio electrónico desde el 
último trimestre de 2013 hasta el primer trimestre de 2020. En estos datos no se puede 
apreciar todavía el efecto que la situación actual provocada por el Covid-19 ha tenido 
sobre el comercio electrónico pero, es de esperar que haya tenido una incidencia positiva 
debido al confinamiento decretado en Marzo de este año, la limitación de la movilidad y 
la necesidad de aumentar la precaución en el día a día. Todo esto ha hecho que se intente 
evitar en lo posible la asistencia a tiendas físicas si existe la posibilidad de llevar a cabo 
la compra a través de medios electrónicos. 
 
Gráfico 1: Evolución trimestral de las transacciones del comercio electrónico según 
origen/destino de las transacciones (en número de transacciones). 
 
Fuente: CNMC (2020). 
0
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
300.000.000
IV
-1
3
I-
1
4
II
-1
4
II
I-
1
4
IV
-1
4
I-
1
5
II
-1
5
II
I-
1
5
IV
-1
5
I-
1
6
II
-1
6
II
I-
1
6
IV
-1
6
I-
1
7
II
-1
7
II
I-
1
7
IV
-1
7
I-
1
8
II
-1
8
II
I-
1
8
IV
-1
8
I-
1
9
II
-1
9
II
I-
1
9
IV
-1
9
I-
2
0
Desde España con el exterior Desde el exterior con España Dentro de España Total
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
15 
 
En este primer gráfico se puede observar la tendencia delnúmero de transacciones 
de comercio electrónico realizadas entre el último trimestre de 2013 y el primer trimestre 
de 2020. Si nos centramos en el número total de transacciones, se aprecia que esta 
tendencia es creciente, intercalando algunos períodos con cifras más bajas y otros 
períodos con picos más altos. El pico más alto se encuentra en el cuarto trimestre de 2019 
con un total de 242.569.240 transacciones realizadas. 
Al realizar una comparativa entre el número de transacciones realizadas desde 
España con el exterior, desde el exterior con España y dentro de España, se percibe una 
clara diferencia con las transacciones realizadas desde el exterior con España. Estas 
transacciones tienen unos números muy bajos en comparación con las transacciones 
realizadas desde España con el exterior, apreciándose una tendencia creciente apenas 
perceptible con su pico más alto en el cuarto trimestre de 2019 con un total de 19.952.875 
transacciones realizadas desde el exterior con España. 
El predominio en el número de transacciones se encuentra en las realizadas desde 
España con el exterior, con el máximo registrado en el cuarto trimestre de 2019 con 
142.954.585 transacciones. En un segundo lugar, se encuentran las transacciones 
realizadas dentro de España, estas tienen su pico más alto en el cuarto trimestre de 2019 
con un total de 79.661.780 transacciones. 
Los datos más actualizados que se tienen son referidos al primer trimestre de 2020, 
con un total de 226.561.402 transacciones de las cuales 134.888.963 pertenecen a las 
transacciones realizadas desde España con el exterior, 73.383.299 transacciones dentro 
de España y 18.289.140 transacciones desde el exterior con España. 
Respecto al volumen de negocio generado por el comercio electrónico también se 
van a utilizar los datos obtenidos por la CNMC durante el mismo período analizado para 
el número de transacciones. 
 
 
 
 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
16 
 
Gráfico 2: Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico según 
origen/destino de las transacciones (en euros). 
 
Fuente: CNMC (2020). 
En este gráfico se aprecia la misma tendencia que en el Gráfico 1 antes analizado. 
Se observa una tendencia creciente en el volumen máximo de negocio en el último 
trimestre de 2019. La cifra máxima del total de transacciones en el último trimestre de 
2019 es de 13.365.212.652 euros. 
Si analizamos el volumen de negocio de las transacciones desde el exterior con 
España, se puede observar que, al igual que con el número de transacciones, la diferencia 
con el volumen de negocio de las transacciones desde España con el exterior y con el 
volumen de negocio de las transacciones realizadas dentro de España es notoria pero no 
tan amplia como ocurría con el número de transacciones. El valor máximo que toma el 
volumen de negocio del comercio electrónico desde el exterior con España es de 
2.407.125.861 euros en el cuarto trimestre de 2019. 
Por otro lado, los datos máximos obtenidos en volumen de negocio han sido en 
transacciones desde España con el exterior con una cifra de 6.848.308.314 euros en el 
cuarto trimestre de 2019. Respecto a las transacciones realizadas dentro de España, el 
valor máximo ha sido también en el cuarto trimestre de 2019 con un volumen de negocio 
de 4.109.778.476 euros. 
0
2.000.000.000
4.000.000.000
6.000.000.000
8.000.000.000
10.000.000.000
12.000.000.000
14.000.000.000
16.000.000.000
IV
-1
3
I-
1
4
II
-1
4
II
I-
1
4
IV
-1
4
I-
1
5
II
-1
5
II
I-
1
5
IV
-1
5
I-
1
6
II
-1
6
II
I-
1
6
IV
-1
6
I-
1
7
II
-1
7
II
I-
1
7
IV
-1
7
I-
1
8
II
-1
8
II
I-
1
8
IV
-1
8
I-
1
9
II
-1
9
II
I-
1
9
IV
-1
9
I-
2
0
Desde España con el exterior Desde el exterior con España Dentro de España Total
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
17 
 
Por último, hay que hacer mención a los datos obtenidos en el primer trimestre de 
2020; el total de volumen de negocio del comercio electrónico ha sido de 12.243.393.034 
euros, perteneciendo 6.215.011.359 euros al volumen de negocio de las transacciones 
desde España con el exterior, 3.772.831.074 euros al volumen de negocio de las 
transacciones realizadas dentro de España y 2.255.550.601 euros al volumen de negocio 
de las transacciones llevadas a cabo desde el exterior con España. 
Dentro de los datos recogidos en el primer trimestre de 2020, la CNMC destaca 
con un artículo publicado el 2 de octubre del presente año en su página web que, el 
comercio electrónico en España ha superado los 12.200 millones de euros en el primer 
trimestre de 2020, es decir, un 11,6% más que el año anterior, alcanzando la cifra de 
12.243 millones de euros. 
 
Gráfico 3: Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico y 
variación interanual (millones de euros y porcentaje). 
 
Fuente: CNMC (2020). 
También hace mención a los sectores de actividad que han registrado los mayores 
ingresos, destacando el sector turístico, más concretamente las agencias de viajes y los 
operadores turísticos, con el 12,5% del total de la facturación; el transporte aéreo, con el 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
18 
 
7,1% del volumen total y el sector de actividad de las prendas de vestir, en tercer lugar, 
con un 6,6%. 
 
Gráfico 4: Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del 
comercio electrónico (I-20, porcentaje). 
 
Fuente: CNMC (2020). 
 
4. LAS REDES SOCIALES EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 
4.1 Redes sociales y comercio electrónico. 
La llegada de las redes sociales ha supuesto un giro importante para el comercio 
electrónico, estas han pasado de ser meras plataformas de entretenimiento a formar parte 
de las estrategias de venta de las empresas, aportando nuevas perspectivas a las mismas. 
La RAE define una red social como el ‘servicio de la sociedad de la información que 
ofrece a los usuarios una plataforma de comunicación a través de Internet para que estos 
generen un perfil con sus datos personales, facilitando la creación de comunidades con 
base en criterios comunes y permitiendo la comunicación de sus usuarios, de modo que 
pueden interactuar mediante mensajes, compartir información, imágenes o vídeos, 
permitiendo que estas publicaciones sean accesibles de forma inmediata por todos los 
usuarios de su grupo’. 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
19 
 
Existen numerosas formas de definir a las redes sociales aunque la mayoría coinciden 
en que las redes sociales son sitios web cuyo objetivo es hacer posible que los usuarios 
de las mismas puedan relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear 
comunidades, transformando a las personas en receptores y en productores de contenidos 
(Valls, 2016). 
Son una nueva herramienta importante e innovadora debido al gran número de 
usuarios presentes en estas plataformas y a la influencia que tienen en la decisión de 
compra por la aparición de anuncios publicitarios en las mismas. Las redes sociales se 
convierten en grandes escaparates para las empresas, que buscan difusión y nuevos 
clientes. 
Además de captar nuevos compradores, las empresas tienen la posibilidad de crear 
una comunidad de clientes fidelizados con los que contactar de manera sencilla y rápida 
para la resolución de cualquier duda o problema que pueda surgir, es decir la capacidad 
de reacción es mayor ante los imprevistos. Por otro lado, cuando las empresas crean un 
perfil en las redes sociales están contribuyendo a crear una imagen de marca más sólida 
(Valls, 2016). 
Así como las redes sociales han originado alteraciones en el comercio electrónico, 
también han provocado cambios en la forma de actuar en los consumidores, cambios que 
las empresas tendrán que tener en cuenta a la hora de desarrollar susestrategias de e-
commerce (Chica, 2017): 
 Las empresas a la hora de enviar publicaciones e informaciones tienen que 
asegurarse que estas son de interés para los consumidores debido al rechazo que 
estos muestran ante mensajes no deseados. 
 
 Los consumidores valoran que la empresa se comprometa con el sector al que 
pertenece, es decir, que además de ofertar su producto, añada más información 
del sector en el que se desenvuelve, datos de interés, actividades, iniciativas,…etc. 
Esto beneficia también a la empresa ya que ayuda a fidelizar a los clientes. 
 
 Las redes sociales proporcionan un canal de comunicación directo entre 
consumidor y empresa, es por ello que cuando los consumidores realizan 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
20 
 
consultas o escriben algún comentario quieren ser respondidos por la empresa, 
forjándose así una imagen de confianza y credibilidad de cara al consumidor. 
 
El portal de economía N-Economía, ha publicado un artículo llamativo referido a este 
último punto antes mencionado sobre cómo los consumidores ante la aparición de las 
redes sociales muestran preferencia por el uso de un canal de comunicación rápido y 
eficaz, especialmente el grupo de consumidores pertenecientes a la generación llamada 
‘millenials’. Esta generación de consumidores es la formada por personas con un rango 
de edad de 18 a 33 años y son los que representan el 42% de los consumidores online en 
nuestro país, por lo que tienen un peso importante en el comercio electrónico. Los 
consumidores son reacios a largas esperas en el proceso de comunicación con las 
empresas debido a lo cual, los chats adheridos a las redes sociales han pasado a ser la vía 
preferida por los millenials, el 60% de ellos opta por el uso de estos chats en lugar de 
llamar o mandar e-mails. Las redes sociales han permitido agilizar estos trámites, 
obteniendo así unos mayores niveles de satisfacción, ofreciendo una atención al cliente 
en tiempo real y de forma personalizada, lo que se traduce en un aumento de los clientes 
fidelizados. 
 
4.2 Resultados encuesta sobre la incidencia de las redes sociales en el comercio 
electrónico. 
Para hacer un estudio más exhaustivo de la repercusión de las redes sociales sobre el 
comercio electrónico se ha confeccionado una encuesta compuesta por un total de 14 
preguntas y que ha contado con la participación de un total de 335 personas de distintas 
edades (ver anexo). El objetivo de esta encuesta es conocer la verdadera influencia de las 
redes sociales en el comercio electrónico, cómo estas son capaces de alterar la decisión 
de compra y la percepción que se tiene sobre las marcas y los productos o servicios cuando 
se encuentran presentes en las plataformas sociales. 
De los 335 encuestados, un 55,8% se encuentran entre los 18 - 25 años (187 personas), 
un 9,9% entre 26 - 35 años (33 personas), un 8,7% entre 36 - 45 años (29 personas), un 
16,4% entre 46 - 55 años (55 personas), un 8,7% entre 56 - 65 años (29 personas) y por 
último un 0,6% de más de 66 años (2 personas). 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
21 
 
Gráfico 5: Rango de edad personas encuestadas. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
Las primeras preguntas de las que consta esta encuesta tienen como temática 
central el uso de las redes sociales por parte de la población. Los resultados obtenidos en 
la pregunta ‘¿Haces uso de las redes sociales?’ muestran que las redes sociales tienen 
una presencia del 99,4% entre los encuestados, es decir, solo un 0,6% no hacen uso de 
estas plataformas, lo que ratifica el peso de las redes sociales en la actualidad y la 
necesidad de realizar este estudio. 
 
Gráfico 6: Uso de las redes sociales (‘¿Haces uso de las redes sociales?’). 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
Ese 0,6% pertenece a 2 personas que contestaron que no hacían uso de las redes 
sociales. El rango de edad en el que se encuentran esas dos personas son: una pertenece 
al rango de edad de 36 - 45 años y la otra persona de 56 - 65 años. 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
22 
 
Las redes sociales más usadas por las personas encuestadas son WhatsApp, 
Instagram, YouTube, Spotify, Facebook, Twitter, Pinterest y Snapchat, en ese orden. Un 
99,4% hacen uso de WhatsApp, un 82,1% tanto Instagram como YouTube, un 61,5% 
Spotify, un 59,1% Facebook, un 47,2% Twitter, un 26,3% Pinterest y por último, con un 
10,7% Snapchat. Otras redes sociales mencionadas por los encuestados pero con un peso 
bastante menor son TikTok con un 5,4%, Telegram y LinkedIn ambas con un 2,1%. 
 
Gráfico 7: Redes sociales más utilizadas. 
 
Fuente: Elaboración propia. 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
23 
 
Los datos más relevantes son los referidos a aquellas redes sociales como 
Instagram, Facebook, Twitter o YouTube, ya que son las plataformas en las que más 
emplazamiento publicitario hay y por lo tanto, aquellas que van a influir de manera más 
decisiva en la decisión de compra del consumidor y a las que habrá que dirigir la atención. 
Otro dato significativo para el estudio es el tiempo que se dedica a las redes 
sociales. Al contrario de lo que se pueda esperar, menos de la mitad de los encuestados 
dice estar constantemente comprobando las redes sociales (30,7%), en cambio un 67,5%, 
es decir, más de la mitad, hace uso de las redes sociales varias veces al día y no de manera 
constante. El resto, un 1,8% dice revisar las redes una vez al día. 
 
Gráfico 8: Frecuencia de uso de las redes sociales (‘¿Con qué frecuencia haces uso de las 
redes sociales?’). 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
Como se puede observar en el gráfico, ningún sujeto ha seleccionado una 
frecuencia menor a la de una vez al día, por lo que las redes sociales están presentes de 
manera continua en nuestra vida diaria. 
Si se realiza una segmentación de los datos según el rango de edad, nos 
encontramos que, de las 103 personas que dicen estar constantemente conectadas a las 
redes sociales, 82 personas corresponden al rango de edad de 18 - 25 años, 9 personas al 
rango de 26 - 35 años, una persona al rango de 36 - 45 años, 8 personas al rango de 46 - 
55 años y 3 personas al rango de 56 - 65 años. En el lado opuesto, de las 6 personas 
encuestadas que revisan las redes sociales una vez al día, 3 de ellas pertenecen al rango 
de edad de 46 - 55 años y las 3 restantes al rango de 56 - 65 años. 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
24 
 
El siguiente módulo de preguntas de las que consta esta encuesta está más 
enfocado a la presencia de publicidad en las redes sociales y la opinión que tienen de esta 
los encuestados. 
Respecto a la publicidad en redes sociales, el 79,7% de los encuestados consideran 
que es abusiva y el 20,3% considera que es una herramienta útil para conocer nuevas 
marcas y productos. Los resultados de esta pregunta hacen notorio el rechazo que los 
individuos muestran frente a los anuncios publicitarios que aparecen en las plataformas 
sociales, siendo más de la mitad los que piensan que es excesiva. 
 
Gráfico 9: ‘La presencia de publicidad en redes sociales’. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
La publicidad en redes sociales, es una estrategia de venta de doble filo ya que si 
no se aplica con cuidado siendo racional con el número de anuncios añadidos, puede 
provocar que se produzca una reacción negativa en los consumidores y tener el efecto 
contrario al deseado. En la práctica esto no es así, ya que como se puede extraer de los 
resultados obtenidos, la publicidad en estos momentos es abusiva, siendo numerosos los 
emplazamientos publicitarios que aparecen en las redes sociales. 
La siguiente pregunta hace referencia a la preferencia de los consumidores 
respecto a la publicidad. Un 31,6% dice gustarle que salga publicidad según sus intereses,frente al 40,6% que no le gusta que salga publicidad según sus intereses. Al 27,8% le es 
indiferente que aparezca publicidad según sus intereses. Que a los individuos no les guste 
que salga publicidad según sus gustos puede tener origen en el seguimiento constante que 
se hace de los datos y de las famosas ‘cookies’, todo esto provoca una reacción negativa 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
25 
 
en las personas que se sienten observadas y agobiadas con la continua aparición de 
publicidad. 
 
Gráfico 10: ‘¿Te gusta que salga publicidad según tus intereses?’. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
Los resultados de esta pregunta podrían tener relación con la pregunta anterior 
sobre la opinión generalizada de que la presencia de publicidad en las redes sociales es 
abusiva, esto se debe a que el rechazo que provoca la saturación de publicidad hace que 
a los consumidores no les guste que salga tanta publicidad de su interés o que 
directamente les sea indiferente y la ignoren. 
La siguiente pregunta está relacionada con la presencia de las empresas en redes 
sociales y cómo esa presencia se puede traducir en una mayor confianza por parte del 
cliente. El 38,5% opina que una empresa que tenga perfil en redes sociales le inspira más 
confianza, el 14,6% opina que las empresas que no tienen perfil en redes sociales le 
inspira menos confianza y el 46,9% opina que la presencia de la empresa en redes sociales 
no cambia su confianza en la marca. 
 
 
 
 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
26 
 
Gráfico 11: ‘¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?’. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
De esta forma se puede observar que no siempre la presencia de la empresa en las 
redes sociales es sinónimo de mayor confianza o de una imagen de marca más sólida, en 
vista de que a un gran porcentaje de los encuestados les es indiferente la presencia de 
estas en las redes sociales. No obstante, sigue siendo un buen mecanismo para atraer 
posibles compradores pues, como se observa en la siguiente pregunta formulada en la 
encuesta, un 80,3% ha clicado en algún anuncio publicitario presente en las redes sociales. 
 
Gráfico 12: ‘¿Has hecho clic en algún anuncio publicitario en redes sociales?’. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
Como se aprecia en el gráfico, una amplia mayoría ha hecho clic en alguno de los 
numerosos anuncios que circulan por las redes sociales, lo que no quiere decir que se haya 
efectuado posteriormente la adquisición de alguno de los productos promocionados. Para 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
27 
 
extraer una conclusión más precisa hay que remitirse a la siguiente pregunta sobre si se 
ha realizado finalmente la compra de algún producto como consecuencia de este anuncio. 
 
Gráfico 13: ‘¿Has comprado algo a raíz de verlo anunciado en redes sociales?’. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
Un 54,6% dice haber comprado algo tras verlo anunciado en redes sociales, lo que 
afianza la utilidad de las redes sociales como herramienta para incrementar las ventas. 
Esta pregunta está más relacionada con la adquisición de un producto o servicio cuando 
se ha visualizado previamente en redes sociales pero, las redes sociales también son una 
fuente de información de utilidad para los consumidores como paso anterior a la 
realización de la compra, es por ello que la siguiente pregunta hace referencia a la 
búsqueda de información con la finalidad de afianzar la decisión de compra. 
 
 
 
 
 
 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
28 
 
Gráfico 14: ‘¿Sueles buscar información en alguna red social antes de realizar tus 
compras por internet?’. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
La primera apreciación que hay que llevar a cabo es que solo un 8,4% de los 
encuestados no utilizan nunca las redes sociales antes de comprar, mientras que el resto, 
un 91,6% si hace uso de las mismas. El 17% siempre acude a las redes sociales para tomar 
la decisión final y el 31,6% lleva a cabo esta acción en la mayoría de las ocasiones, un 
26,6% algunas veces y el 16,4% consulta las redes pocas veces antes de realizar la 
compra. Para completar estos resultados, se preguntó a los encuestados si la información 
que habían recopilado había influido en su decisión. 
 
Gráfico 15: ‘¿Ha influido esta información en tu decisión de compra final?’. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
29 
 
El 74,9% se ha visto influido por la información presente en las redes sociales 
para tomar la decisión de compra final, mientras que el 25,1% restante afirma lo contrario. 
Estos datos resultan bastante relevantes a la hora de determinar la importancia de las redes 
sociales en el comercio electrónico pues en vista de los resultados, aproximadamente la 
totalidad de los encuestados recurren a estas plataformas en busca de información y más 
de la mitad afirma que esa información ha influido en su decisión de compra final. 
Las preguntas anteriores han aportado datos sobre la fase previa a la decisión de 
compra y acerca de la decisión final pero, con posterioridad a la compra, puede existir 
también un proceso de interacción entre los compradores y las empresas a través de las 
redes sociales. Para analizar este proceso, los encuestados han respondido a la pregunta 
de si tras la compra suelen realizar comentarios, dar opiniones o exponer sus problemas 
o dudas sobre sus compras por internet en alguna red social. 
 
Gráfico 16: ‘¿Sueles realizar comentarios, dar opiniones, exponer tus problemas o dudas 
sobre tus compras por internet en alguna red social?’. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
El 79,1% no suele realizar ningún tipo de interacción a través de las redes sociales 
una vez realizada su compra frente al 20,9% que afirma realizar comentarios, dar 
opiniones, etc. Este proceso posterior a la compra tal y como se puede observar, no es 
muy frecuente entre los encuestados, aun así una parte de ellos sí que participa 
activamente en el proceso de comunicación posterior. 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
30 
 
Para finalizar la encuesta, era relevante conocer la opinión que los participantes 
de la encuesta tienen sobre el impacto que ha ocasionado la aparición de las redes sociales 
en el comercio electrónico. 
 
Gráfico 17: ‘¿Consideras que las redes sociales han tenido un impacto positivo en el 
comercio electrónico?’. 
 
Fuente: Elaboración Propia. 
Tal y como se observa en el gráfico, un 96,1% considera que las redes sociales 
han tenido un impacto positivo en el comercio electrónico frente a una pequeña minoría 
(3,9%) que opina que no. Los resultados obtenidos en la pregunta final del estudio ayudan 
a dar forma a las conclusiones finales del mismo puesto que, a pesar de considerar la 
publicidad en redes sociales abusiva y excesiva, la opinión global del impacto de las redes 
sociales sobre el comercio electrónico es bastante positiva. 
Como conclusiones principales del análisis de esta encuesta habría que reafirmar 
la implantación de las redes sociales en el día a día de la sociedad, tanto por el número de 
personas que hacen uso de las mismas, como por el tiempo que se emplea en ellas. Es por 
ello, que no hay que olvidar la repercusión que pueden llegar a tener en el comercio 
electrónico en vista de que se utilicen de la manera más favorable posible, fijando la 
atención en aquellas redes sociales más frecuentadas y en las que más presencia de marcas 
o de publicidad hay, como son Instagram, Facebook, Twitter y YouTube. 
También ha quedado claro que la excesiva acumulación de publicidad en las redes 
tiene un efecto negativo sobre los consumidores, es por este motivo que sería necesario 
Las redes sociales en el comercio electrónico yel social commerce. 
 
31 
 
que se produjese una cierta descongestión de publicidad en las redes sociales, para 
provocar una reacción más positiva en las personas, haciendo que esta sea más efectiva y 
que con ella, se obtengan los resultados esperados posteriormente traducidos en el 
crecimiento de las ventas, principal objetivo de las empresas. 
 
5. SOCIAL COMMERCE 
5.1 ¿Qué es el social commerce o comercio social? 
El social commerce o comercio social tiene que ser entendido como una evolución 
del comercio electrónico y no como una herramienta procedente de las tecnologías 
disruptivas o nuevas tecnologías, es decir, existen numerosas variantes de lo que 
llamamos social commerce pero no son una parte o variante del e-commerce sino como 
una transformación del mismo (VV.AA, 2016). 
Es una evolución natural del comercio electrónico, donde el factor social derivado de 
las redes sociales cobra una importancia crucial en el proceso de compra de los 
consumidores (Solís, 2019). Las redes sociales pasan a convertirse en nuevos canales de 
venta. 
El término social commerce es empleado de forma habitual para hacer referencia a 
nuevas formas de venta online o nuevas estrategias de marketing que integran a las redes 
sociales como una vía para incrementar las ventas. Poshmark, la empresa estadounidense 
líder en este momento en comercio social expone que ‘en esencia, el comercio social 
aprovecha las interacciones humanas destacadas en las redes sociales para impulsar 
transacciones más personales y envolventes, y generar una experiencia de compra sin 
igual. Permite que se realicen conversaciones sobre compras que simplemente no son 
posibles en otros modelos de comercio electrónico’. 
En el social commerce, nos encontramos con una empresa basada en las relaciones y 
dirigida hacia el cliente, pasando de una economía de mercado a una economía de 
relaciones en la que los gustos, intereses e inquietudes de los consumidores, son cruciales 
para crear una comunidad de clientes alrededor de la marca. La filosofía de las empresas 
se empiezan a encaminar más al cliente y menos al producto, un marketing relacional 
enfocado en el cliente que es el que dirige la decisión final de compra (Castelló, 2011). 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
32 
 
Se pueden destacar tres tendencias dentro del social commerce (Actualidad 
ecommerce): 
 Móvil. 
Los dispositivos en los que predominan los medios sociales son los móviles, es 
por ello que los consumidores buscan una experiencia en la que puedan comprar a 
través de ellos. 
 
 Visual. 
Para tener un impacto en las plataformas sociales, las marcas tienen que ser 
visualmente impulsadas, relacionables y auténticas. 
 
 Confianza. 
Las marcas tienen que generar confianza en los usuarios para brindar a los clientes 
una experiencia que muestre un cierto valor tanto en la navegación como en la compra 
en línea. 
 
5.1.1 Diferencia entre social commerce y e-commerce. 
Para ver de una manera clara y concisa las principales diferencias entre ambos 
modelos de comercio hay que centrar la atención en el ciclo de venta. El proceso de venta 
en una tienda online de comercio electrónico se basa en la búsqueda que el consumidor 
realiza cuando le surge una necesidad, es decir, el consumidor realiza una búsqueda y 
compra de manera directa en el establecimiento online. Por otro lado, la venta en el social 
commerce tiene un importante componente social derivado de la formación de relaciones 
sociales entre los usuarios que son las que dan lugar al proceso de compra (Duro, 2018). 
En el social commerce la decisión de compra final pasa por un proceso en el que 
intervienen los medios sociales como los foros o las propias redes sociales. Las 
recomendaciones, los contenidos que se comparten y se difunden tienen una gran 
influencia sobre la decisión de los futuros clientes. Es por ello que la imagen de marca y 
la reputación de la empresa en los medios digitales adquieren una mayor relevancia 
(Duro, 2018). 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
33 
 
5.2 Origen y evolución del social commerce. 
Concretar cuál ha sido el origen del social commerce es una tarea complicada, lo que 
sí se puede indicar como precedente es la plataforma eBay, creada hace casi dos décadas 
y claro ejemplo de plataforma de venta peer-to-peer. El social commerce surge como una 
combinación de medios sociales y de comercio electrónico. 
La evolución del e-commerce hacia el social commerce es un cambio reciente que se 
encuentra todavía en su fase introductoria. Las redes sociales más importantes se 
encuentran trabajando para dar con la fórmula que pueda hacer posible el objetivo de 
llevar a cabo transacciones directamente desde sus plataformas sociales de manera 
efectiva. El social commerce se encuentra en un período de transición rodeado de 
múltiples factores, tanto internos como externos, que influyen en su desarrollo y en su 
transformación, siendo determinantes para que la transición siga adelante o para que esta 
no continúe o se estanque (VV.AA, 2016). 
Uno de los factores que contribuyen a la consolidación del social commerce es la 
tecnología y los avances que aparecen cada día, sin embargo, la causa principal que está 
desencadenando esta transición es el cambio generado en el comportamiento del 
consumidor y sus hábitos de consumo, al igual que la variación en las fuentes de 
información o en los dispositivos que los sujetos emplean para sus decisiones de compra. 
No obstante, estos dos factores están conectados por el hecho de que la tecnología altera 
el comportamiento de los sujetos creando nuevas soluciones para las necesidades de los 
consumidores (VV.AA, 2016). 
Es necesario analizar el contexto actual en el que nos encontramos para comprender 
mejor esta evolución hasta llegar al social commerce. Con la aparición de las redes 
sociales, las vías que tiene una empresa para hacer llegar sus productos a su público 
objetivo son más variadas, abriéndose un amplio abanico de posibilidades como el uso de 
las mismas para crear campañas que atrapen a posibles compradores. Por ejemplo, la 
presencia social de una empresa que comparte contenido de un producto o servicio hace 
que compradores potenciales al ver este contenido visualicen el sitio web de la empresa 
y todo esto tenga como resultado un incremento del tráfico de comunicaciones, 
conversaciones y de ventas a causa del contenido publicado previamente (VV.AA, 2016). 
La popularidad y la influencia que tienen las redes sociales en los consumidores ha 
tenido como consecuencia que exista un gran número de personas que estén dispuestas a 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
34 
 
llevar a cabo transacciones por medio de las plataformas sociales. Las principales 
aplicaciones de redes sociales (Instagram, Facebook, Pinterest y Snapchat) están 
empezando a incluir herramientas dirigidas al objetivo de las transacciones, como la 
incorporación de botones de compra o carteras digitales para no tener que trasladarse a la 
página web del comercio online sino realizar la compra de manera directa. Sin embargo, 
estos avances se están ralentizando por los problemas que está suscitando la preocupación 
por la seguridad y las dudas acerca de la legitimidad del canal (Actualidad e-commerce, 
2020). 
 
5.3 Principales ventajas y beneficios que presenta el social commerce. 
El social commerce como evolución del e-commerce presenta una serie de ventajas o 
beneficios de las que se pueden destacar las siguientes (Duro, 2018, Sánchez 2017): 
 Mayor difusión. 
Con la integración de los medios sociales por medio del social commerce se 
consigue una gran visibilidad y difusión de la marca, además de sus productos y sus 
servicios. Las redes sociales cuentan con un mayor nivel de aceptación respecto de la 
publicidadtradicional, lo que favorece la difusión entre los usuarios. 
 
 Menor coste. 
Como se ha mencionado en el párrafo anterior, las redes sociales dentro del social 
commerce sirven como herramienta publicitaria y cuentan con un coste menor que 
otras técnicas habituales de venta y publicidad. 
 
 Engagement. 
A través del uso de los canales sociales se aumenta el compromiso de los clientes 
con la marca o también llamado engagement. La potenciación del engagement 
permite que se genere un feedback fluido entre la marca y el cliente mediante la 
publicación de comentarios, sugerencias y dudas, entre otros. 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
35 
 
 Mayor confianza. 
Se genera más confianza entre los clientes y los consumidores potenciales de la 
marca. El feedback de otros clientes proporciona esta seguridad a posibles nuevos 
clientes, mejorando la reputación de la empresa y potenciando las ventas. Esta ventaja 
puede verse reflejada en una de las preguntas realizadas en la encuesta que se analizó 
anteriormente (epígrafe 4.2). A la pregunta realizada sobre la confianza que inspiraba 
que la marca estuviese presente en redes sociales, el 38,5% respondió que le inspiraba 
más confianza que la marca tuviese un perfil en las redes sociales (Gráfico 11), esto 
extrapolado a esta ventaja del social commerce confirma que la presencia en redes 
sociales influye en la confianza que los usuarios tienen en la marca. 
 
 Diferenciación. 
La novedad del social commerce hace que muchas empresas todavía no hayan 
definido ninguna estrategia referido al mismo, por lo que para aquellas que sí hayan 
elaborado una estrategia de social commerce supondrá una diferenciación traducida 
en una ventaja competitiva para la marca. 
 
 Segmentación del mercado. 
Con las plataformas sociales la tarea de la segmentación se facilita permitiendo 
detectar a nuestro público objetivo para enfocar las estrategias en su dirección. 
 
Además de estas ventajas, el social commerce agiliza el proceso que el consumidor 
ejecuta de manera previa a la compra, es decir, una vez realizada la investigación, 
comparación y evaluación de los productos o servicios, no tendrá que trasladarse a otro 
sitio web para comprar. El punto de inspiración, donde investiga y compara, se convierte 
también en punto de venta y por tanto, todo es más rápido y sencillo. 
El social commerce presenta la principal novedad de los entornos colaborativos donde 
se producen conversaciones y recomendaciones entre los usuarios, para comparar 
productos, precios, realizar reseñas, resolver dudas, dar consejos, etc., generándose estas 
conversaciones antes, durante y después de la decisión final de compra (Castelló, 2011). 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
36 
 
5.4 Tiendas online incorporadas a las redes sociales. 
El objetivo del social commerce es la integración de los comercios online en los 
distintos medios sociales para que las transacciones se hagan de forma directa en estas 
plataformas, es decir, una incorporación de las redes sociales al proceso de compra. 
La incorporación de tiendas online a las redes sociales hace referencia a la posibilidad 
de ampliar la información de un producto o servicio y la compra directa del mismo sin 
necesidad de abandonar la red social para finalizar el proceso de compra. 
Las dos redes sociales que llevan unos años creando nuevas herramientas en un 
intento de implantar de forma definitiva el social commerce son Facebook e Instagram. 
Ambas ofrecen las mismas herramientas, debido a la compra de Instagram en 2012 por 
parte de Facebook. Por este motivo, ambas han estado incorporando en sus plataformas 
las mismas actualizaciones de social commerce, ofreciendo una experiencia idéntica para 
facilitar el proceso de integración de los comercios online. 
Por un lado nos encontramos a Facebook, que ha sido la pionera en introducir las 
ventas directas a través del modo ‘Tienda’ de su plataforma. A través de estas tiendas, se 
ofrece la posibilidad de crear un escaparate digital personalizado de una manera fácil y 
sencilla. Facebook, desde su página web de ayuda para las empresas, explica el 
funcionamiento de esta herramienta, exponiendo que ‘son fáciles de configurar y usar, se 
cargan más rápido que los sitios web para móviles y tienen un alcance global’, es decir, 
esta nueva herramienta aporta la rapidez en el proceso de compra de la que antes se ha 
hablado en las ventajas del social commerce. Las tiendas de Facebook muestran la marca 
y todos los productos directamente desde los dispositivos móviles, acercando los 
establecimientos a posibles futuros clientes. 
Por otro lado está Instagram, en Instagram shopping, las marcas o tiendas tienen la 
posibilidad de etiquetar sus productos en las publicaciones de su perfil, añadiendo tanto 
información del producto como el precio del mismo. De este modo, se abren nuevos 
canales de venta atrayendo a más compradores. 
Las últimas actualizaciones de ambas redes sociales han traído consigo unas de las 
herramientas que, si finalmente tienen éxito, supondrán la implantación definitiva del 
social commerce. Se trata de Facebook shops y la opción de ‘checkout’ en Instagram. 
Hasta el momento, solo se podían ver los productos y sus precios pero, para el paso final 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
37 
 
del proceso de compra las plataformas nos dirigían al sitio web de la tienda online, es 
decir, el pago (checkout) no se podía materializar en la propia red social. Con estas nuevas 
actualizaciones, se quiere hacer posible la creación de una cesta de la compra en la red 
social que permita el pago directamente en la aplicación sin necesidad de trasladarse a la 
página web del comercio. No obstante estas nuevas características solo están disponibles 
por el momento en Estados Unidos, donde se ha implantado también Facebook Pay, a la 
espera de los resultados que se obtengan con estas novedades. 
 
5.5 El fracaso del social commerce: retos y dificultades a los que se enfrenta. 
Tal y como he expuesto en el origen del social commerce, este se encuentra todavía 
en su infancia, en las fases introductorias por lo que todavía no está tan presente en el 
comercio. 
En la teoría, como hemos visto, el social commerce presenta múltiples ventajas y 
beneficios para las empresas pero su desarrollo se ha visto truncado a la hora de intentar 
llevarlo a la práctica. El comercio electrónico está en pleno auge y las redes sociales son 
plataformas que están muy arraigadas en la sociedad, por lo que se podía esperar que al 
unir ambos conceptos el resultado fuese satisfactorio, tal y como se ha podido comprobar 
en el epígrafe anterior, esto no ha sido así. Si observamos los distintos intentos que han 
realizado las redes sociales con el fin de integrar en ellas el comercio electrónico, vemos 
que lo único que ha prosperado de manera más positiva ha sido una integración parcial 
mediante la incorporación de herramientas que permiten acercar los comercios online a 
posibles compradores que son usuarios de esas redes sociales, es decir, la creación de 
conexiones directas con las tiendas online y la presencia de sus productos o servicios en 
las plataformas, sin la posibilidad de finalizar el proceso de compra en las mismas. El 
objetivo de conseguir una integración total es todavía una ilusión de futuro por las trabas 
con las que se está topando el social commerce por el camino para su pleno desarrollo y 
aceptación en la sociedad. 
Algunos de los problemas que han aparecido están relacionados con la seguridad y la 
confianza de los usuarios. La seguridad es una de las mayores preocupaciones de los 
consumidores al realizar compras por Internet, los compradores necesitan sentirse 
seguros a la hora de efectuar el pago debido al carácter sensible de los datos bancariosque intervienen en las transacciones. Las personas están acostumbradas al uso de las redes 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
38 
 
sociales y en los últimos años, con la llegada del comercio electrónico, se han convertido 
también en un lugar donde dejar comentarios, opiniones o reseñas de productos y marcas 
pero estas plataformas no llegan a generar esa confianza al comprador como sí lo hacen 
las tiendas y comercios online. 
Por otro lado, aparecen dificultades derivadas de la necesidad de contar con una 
infraestructura sólida para completar todo el proceso de compra una vez realizado el pago 
por el consumidor, es decir, como gestionar el pedido en el caso de que las plataformas 
sociales fueran las encargadas de llevar el producto o servicio al cliente. 
Estos problemas, dudas e inquietudes por parte de vendedores y usuarios están 
retrasando e impidiendo el despegue del social commerce sin embargo, el social 
commerce tiene potencial y como cualquier avance, hay que seguir barajando 
posibilidades antes de descartarlo definitivamente. 
Para poder avanzar en el desarrollo del social commerce es primordial que las 
empresas adapten sus estrategias a las particularidades que presentan las plataformas 
sociales en el ámbito profesional para poder sacar el máximo rendimiento a las mismas y 
encajar en el modelo del social commerce (Castelló, 2011). 
 
6. CONCLUSIONES. 
Tras finalizar el presente trabajo es necesario destacar una serie de conclusiones 
extraídas como consecuencia del estudio de distintos aspectos del comercio electrónico, 
las redes sociales y el social commerce. 
Para empezar, la primera conclusión sería la ratificación de la importancia que tiene 
el comercio electrónico en la actualidad. A través de los datos de la Comisión Nacional 
de los Mercados y la Competencia se ha podido ver cómo el número de transacciones y 
el volumen de negocio del comercio electrónico han ido aumentado de manera 
considerable cada año, haciendo patente el peso que tienen en la economía actual. Todo 
esto tiene como resultado la adopción del comercio electrónico en la sociedad de manera 
definitiva y sólida. 
Como segunda conclusión, hay que hacer referencia a los medios sociales y su 
relación con el comercio electrónico. A raíz de lo expuesto en el apartado de la incidencia 
de las redes sociales y el estudio realizado sobre las mismas, se consolida la influencia 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
39 
 
que tienen las plataformas sociales sobre el comercio electrónico y más específicamente, 
sobre los consumidores. Tal y como se ha expresado en las conclusiones de la encuesta, 
las redes sociales se encuentran muy arraigadas en la sociedad por lo que, además de 
destacar la repercusión que tienen sobre la decisión de compra de las personas, se puede 
extraer como conclusión, la necesidad, por parte de las empresas y negocios, de 
implementar estrategias inteligentes dirigidas a sacar el máximo partido a los beneficios 
de las redes sociales y su poder sobre las decisiones de los consumidores. Además, ha 
quedado constancia de que, un abuso de la publicidad existente en las redes sociales puede 
llegar a tener consecuencias negativas sobre futuros clientes. 
Por último, como conclusión respecto al social commerce, se puede decir que la 
integración de manera total del comercio electrónico y los medios sociales no ha tenido 
el éxito que se esperaba, sino que todos los intentos que se han hecho hasta el momento 
solo han podido conseguir resultados más positivos en acciones de integración parcial de 
las redes sociales en el comercio electrónico. No obstante, su aparición ha abierto una 
puerta a nuevas posibles evoluciones y transformaciones del comercio electrónico. Es 
imprescindible una constante investigación para vislumbrar las distintas opciones que 
puedan permitir el desarrollo del social commerce o, por el contrario, desviar los estudios 
hacia otros caminos y descartar definitivamente el social commerce. La situación actual 
en la que se encuentra el social commerce necesita superar las dificultades y retos que se 
interponen en su despegue definitivo. 
Finalmente, como última conclusión general para dar punto final a este trabajo cabría 
destacar que, el comercio electrónico se encuentra en constante evolución, con cada nueva 
tecnología o con la aparición de nuevos avances surgen más formas y posibles variaciones 
del comercio electrónico y con ellas, nuevos retos de cara al futuro. 
 
 
 
 
 
 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
40 
 
7. BIBLIOGRAFÍA. 
 
- Castelló Martínez, A. (2011). La venta online a través de medios sociales: el 
social commerce. Universidad de Alicante. 
 
- Chica de la Torre, J. E. (2017). La importancia de las redes sociales. IEBS, 
Escuela de Negocios de la Innovación y los emprendedores. 
Disponible online: https://www.iebschool.com/blog/importancia-redes-sociales/ 
 
- Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Datos evolución comercio 
electrónico. 
Disponible online: http://data.cnmc.es/datagraph/ 
 
- Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Artículo: El 
comercio electrónico superó en España los 12.200 millones de euros en el primer 
trimestre de 2020, un 11,6% más que el año anterior (2 octubre 2020) 
Disponible online: https://www.cnmc.es/CNMC/ecommerce-1T2020-20201002 
 
- Duro Limia, S. (2018). ¿Qué es el social commerce y cómo se aplica en las redes 
sociales? Blog: Inboundcycle. 
Disponible online: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-
marketing/social-commerce 
 
- Escobar, E. M. (2000). El comercio electrónico: perspectiva presente y futura en 
España. Madrid: Fundación Retevisión. 
 
- Facebook web oficial. 
https://es-
es.facebook.com/business/help/2343035149322466?id=1077620002609475 
 
- Instagram web oficial. 
https://about.instagram.com/features/shopping 
 
https://www.iebschool.com/blog/importancia-redes-sociales/
http://data.cnmc.es/datagraph/
https://www.cnmc.es/CNMC/ecommerce-1T2020-20201002
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/social-commerce
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/social-commerce
https://es-es.facebook.com/business/help/2343035149322466?id=1077620002609475
https://es-es.facebook.com/business/help/2343035149322466?id=1077620002609475
https://about.instagram.com/features/shopping
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
41 
 
- Martín, P., (2018). Teletrabajo Y Comercio Electrónico. Madrid: Ministerio de 
Educación, Cultura y Deporte. 
Disponible online: https://elibro--
net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/49474?as_all=comercio__electronico&a
s_all_op=unaccent__icontains&prev=as 
 
- N-Economía. Artículo (2017). “Los millenials lo tienen claro, una atención al 
cliente eficiente y personalizada es esencial para cualquier e-commerce.” 
Disponible online: https://n-economia.com/noticias/interecom/los-millenials-lo-
tienen-claro-una-atencion-al-cliente-eficiente-y-personalizada-es-esencial-para-
cualquier-e-commerce/ 
 
- RAE: definición redes sociales. 
https://dpej.rae.es/lema/red-social 
 
- Sánchez, F. (2017). Qué es el social commerce. Blog: Human Level. 
Disponible online: https://www.humanlevel.com/articulos/redes-sociales-
articulos/que-es-el-social-commerce.html 
 
- Schneider, G., Olivares Bari, S., Tovar Luna, A. and Padilla Sierra, G., 
n.d. Comercio Electrónico. 
Disponible online: https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/93231 
 
- Social commerce: la integración del comercio online con las redes sociales. Blog: 
Inboundcycle. 
Disponible online: https://www.inboundcycle.com/diccionario-marketing-
online/social-commerce 
 
- Social commerce tendencia en el ecommerce 2020. Actualidad ecommerce. 
Disponible online: https://www.actualidadecommerce.com/social-commerce-tendencia-en-el-ecommerce-en-2020/#Integracion_de_los_canales_de_compra 
 
 
https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/49474?as_all=comercio__electronico&as_all_op=unaccent__icontains&prev=as
https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/49474?as_all=comercio__electronico&as_all_op=unaccent__icontains&prev=as
https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/49474?as_all=comercio__electronico&as_all_op=unaccent__icontains&prev=as
https://n-economia.com/noticias/interecom/los-millenials-lo-tienen-claro-una-atencion-al-cliente-eficiente-y-personalizada-es-esencial-para-cualquier-e-commerce/
https://n-economia.com/noticias/interecom/los-millenials-lo-tienen-claro-una-atencion-al-cliente-eficiente-y-personalizada-es-esencial-para-cualquier-e-commerce/
https://n-economia.com/noticias/interecom/los-millenials-lo-tienen-claro-una-atencion-al-cliente-eficiente-y-personalizada-es-esencial-para-cualquier-e-commerce/
https://dpej.rae.es/lema/red-social
https://www.humanlevel.com/articulos/redes-sociales-articulos/que-es-el-social-commerce.html
https://www.humanlevel.com/articulos/redes-sociales-articulos/que-es-el-social-commerce.html
https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/93231
https://www.inboundcycle.com/diccionario-marketing-online/social-commerce
https://www.inboundcycle.com/diccionario-marketing-online/social-commerce
https://www.actualidadecommerce.com/social-commerce-tendencia-en-el-ecommerce-en-2020/#Integracion_de_los_canales_de_compra
https://www.actualidadecommerce.com/social-commerce-tendencia-en-el-ecommerce-en-2020/#Integracion_de_los_canales_de_compra
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
42 
 
- Solís, A. (2019). El social commerce desplaza al e-commerce. Barcelona: 
Economía Digital. 
Disponible online: https://www.economiadigital.es/tecnologia-y-tendencias/el-
social-commerce-desplaza-al-e-commerce_610379_102.html 
 
- Valls Arnau, M. (2016). Las redes sociales. Buenos Aires: Ugerman Editor. 
Disponible online: https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/78915 
 
- VV.AA., (2016). El Gran Libro Del Comercio Electrónico. Madrid: Bubok 
Publishing S.L. 
Disponible online: https://elibro--
net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/51369?as_all=comercio__electronico&a
s_all_op=unaccent__icontains&prev=as 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.economiadigital.es/tecnologia-y-tendencias/el-social-commerce-desplaza-al-e-commerce_610379_102.html
https://www.economiadigital.es/tecnologia-y-tendencias/el-social-commerce-desplaza-al-e-commerce_610379_102.html
https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/78915
https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/51369?as_all=comercio__electronico&as_all_op=unaccent__icontains&prev=as
https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/51369?as_all=comercio__electronico&as_all_op=unaccent__icontains&prev=as
https://elibro--net.ujaen.debiblio.com/es/ereader/ujaen/51369?as_all=comercio__electronico&as_all_op=unaccent__icontains&prev=as
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
43 
 
8. ANEXO 
Listado de preguntas realizadas en la encuesta: 
1. Selecciona tu rango de edad: 
- 18 – 25 años. 
- 26 – 35 años. 
- 36 – 45 años. 
- 46 – 55 años. 
- 56 – 65 años. 
- Más de 66 años. 
 
2. ¿Haces uso de las redes sociales?: 
-Sí. 
-No. 
 
3. Selecciona las redes sociales que utilizas: 
- WhatsApp 
- Facebook 
- Instagram 
- Twitter 
- YouTube 
- Snapchat 
- Spotify 
- Pinterest 
- Otra: 
 
4. ¿Qué 3 redes sociales usas de manera más habitual? 
 
5. ¿Con qué frecuencia haces uso de las redes sociales?: 
- Estoy constantemente conectado a las redes sociales. 
- Varias veces al día. 
- Una vez al día. 
- Una vez a la semana. 
- Una vez cada 2 – 3 semanas. 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
44 
 
- Una vez al mes. 
- Menos frecuencia. 
 
6. La presencia de publicidad en redes sociales: 
- Me parece abusiva, demasiados anuncios, perfiles y posts patrocinados. 
- Me parece una herramienta útil, me ayuda a conocer nuevas marcas y productos. 
 
7. ¿Te gusta que salga publicidad según tus intereses?: 
- Sí. 
- No. 
- Me es indiferente. 
 
8. ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?: 
- Las marcas que tienen perfil en redes sociales me inspiran más confianza. 
- Que una marca tenga o no perfil en redes sociales no altera el nivel de confianza 
que me inspira, me da igual. 
- Las marcas que no tienen perfil en redes sociales me inspiran menos confianza. 
 
9. ¿Has hecho clic en algún anuncio publicitario en redes sociales?: 
- Sí. 
- No. 
 
10. ¿Has comprado algo a raíz de verlo anunciado en redes sociales?: 
- Sí. 
- No. 
 
11. ¿Sueles buscar información en alguna red social antes de realizar tus 
compras por Internet? (ver el perfil de la marca, reseñas acerca del producto, 
consultar los perfiles de influencers, etc.): 
- Siempre. 
- En la mayoría de ocasiones. 
- Algunas veces. 
- Pocas veces. 
- Nunca. 
Las redes sociales en el comercio electrónico y el social commerce. 
 
45 
 
12. Respecto a la pregunta anterior, ¿ha influido esta información en tu decisión 
de compra final?: 
- Sí 
- No 
 
13. ¿Sueles realizar comentarios, dar opiniones, exponer tus problemas o dudas 
sobre tus compras por internet en alguna red social?: 
- Sí. 
- No. 
 
14. Para finalizar, ¿consideras que las redes sociales han tenido un impacto 
positivo en el comercio electrónico?: 
- Sí. 
- No.