1020732919 2018

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Memes de Internet y comunicación 
en las redes sociales digitales. Una 
mirada desde el diseño. 
 
 
 
Alejandra Rodríguez Lozano 
 
 
 
 
Universidad Nacional de Colombia 
Facultad de Artes, Maestría en Diseño 
Bogotá, Colombia 
2018 
 
 
 
Memes de Internet y comunicación 
en las redes sociales digitales. Una 
mirada desde el diseño. 
 
 
 
Alejandra Rodríguez Lozano 
 
 
Tesis de investigación presentado como requisito parcial para optar al título de: 
Magíster en diseño 
 
 
 
Directora: 
Ph.D., Andrea Botero 
Codirector: 
D.I. Manuel Trujillo 
 
 
 
 
Universidad Nacional de Colombia 
Facultad de Artes, Maestría en Diseño 
Bogotá, Colombia 
2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En todas las actividades es saludable, de vez en cuando, 
poner un signo de interrogación sobre aquellas cosas 
que por mucho tiempo se han dado como seguras. 
Bertrand Arthur William Russell 
 
 
 
 
 
Agradecimientos 
 
Quiero darle un especial agradecimiento a Andrea Botero por su orientación, su paciencia, 
sus contribuciones y apoyo incondicional en este proceso. 
 
A los participantes de los grupos de enfoque, creadores de memes, diseñadores y amigos 
que colaboraron. 
 
A mi mamá, a mi papá y todas aquellas personas que estuvieron atentas al desarrollo de 
este trabajo por sus aportes, lecturas, opiniones e invaluable apoyo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumen 
La expansión de las redes sociales digitales ha significado cambios profundos en la forma 
como se comunican las personas, modificaciones con las que el uso de las imágenes se 
ha visto especialmente transformado. Éstas han pasado a ocupar un papel principal en los 
intercambios dentro de los espacios digitales y la expansión de herramientas de 
producción y edición las ha acercado cada vez a más personas que pueden usarlas y 
manipularlas. 
 
Como hijos de estas trasformaciones han aparecido los memes de internet, piezas visuales 
configuradas por una imagen y un texto que tienen la capacidad de moverse por la web a 
velocidades vertiginosas, cambiando, evolucionando y difundiendo mensajes eficaces y 
rápidos. Esta habilidad de propagación y comunicación se explica por el poder que tienen 
estos artefactos visuales de absorber códigos de las culturas en los que se dan sus 
procesos comunicativos. 
 
Al entender las imágenes y la comunicación como elementos centrales en los procesos de 
creación de piezas del diseño visual, es importante mirar desde la disciplina las 
vinculaciones con estas creaciones gráficas que emergen desde la espontaneidad de la 
cotidianidad digital con el fin de abrir nuevos panoramas y reflexiones acerca del quehacer 
del diseño. Con el fin de contribuir en esta construcción, se contrastó la forma de producir 
memes en el contexto de las redes sociales digitales, con los modos empleados por 
diseñadores en un entorno controlado. 
 
Los memes de internet han demostrado además ser una herramienta poderosa en las 
coyunturas sociales y políticas, que permiten expresarse rápida y abiertamente frente a 
los temas de actualidad. Por lo anterior, junto a una preocupación personal por el papel de 
diseño en los cambios y movimientos sociales, este trabajó decidió concentrarse en la 
producción de memes hechos alrededor del Proceso de Paz que se llevó a cabo entre el 
Gobierno de Colombia y la guerrilla de las Farc. 
Los resultados de este proceso permitieron determinar contradicciones determinantes, 
donde se observa la lejanía que, los diseñadores participantes, tuvieron con el entorno 
cultural al que acceden sus diseños, contrario a la extraordinario capacidad de evocar 
referentes culturales que tienen los memes creados de forma espontánea en entornos 
digitales. 
 
Palabras clave: memes de internet, diseño, redes sociales digitales, comunicación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Abstract 
The growth of social networks has had a great impact in the way people communicate, 
process in which the use of images has been specially transformed. Within digital spaces 
images have come to lead a role in communication and the expansion of production and 
editing tools has brought them closer to more and more people who can know create, use 
and manipulate them. 
 
Due to these transformations Internet memes have appeared. Visual pieces configured 
with an image and a text that have the ability to move through the web at high-speed, 
changing, evolving and spreading effective and fast messages. This ability to spread and 
communicate is explained by the power that these visual artifacts have to take in the 
cultures in which their communicative processes takes place. 
 
When understanding images and communication as central elements in the process of 
creating visual design objects, it is important to look from the discipline the links with these 
graphic creations, that emerge from the spontaneity of digital everydayness, in order to 
open new perspectives about the work of design. So that, to contribute to this path, in this 
dissertation it is contrasted the way of producing memes in the context of digital social 
networks with the means used by designers in a controlled environment mediated by a 
design brief. 
 
Moreover, internet memes are a powerful tool in social and political scenarios, used to 
express quickly and openly about current issues. Due to that, and together with a personal 
concern about the role of design in social movements and changes, the production of 
memes made about the Peace Process that was carried out between the Colombian 
government and the guerrilla of Farc where taken as a study case. 
 
The results of this process allowed to determine compelling contradictions: It was observed 
a gap between participating designers and their cultural environment in opposition with a 
remarkable ability meme have to evoke cultural referents 
 
Keywords: Internet memes, design, digital social networks, communication. 
 
 
Contenido 
 Pág. 
Resumen………………………………………………………………………………………….IX 
 
Abstract ………………………………………………………………………………………….XI 
 
Lista de ilustraciones ……………………………………………………………………….XVI 
 
Lista de tablas………………………………………………………………………………...XVII 
 
Introducción……………………………………………………………………………………18 
1. Ejes conceptuales .................................................................................................... 24 
1.1 Nuevos medios ......................................................................................................... 24 
1.1.1 Redes sociales ................................................................................................. 27 
1.1.2 Individuos y comunicación en los medios digitales ........................................... 29 
1.1.2.1 La atención ............................................................................................ 33 
1.1.2.2 Verificación, confianza y reputación ....................................................... 33 
1.1.3 Una revisión a las potencialidades de las plataformas de las redes digitales ... 34 
1.1.3.1 Facebook ............................................................................................... 35 
1.1.4 Influencia de los nuevos medios en la representación ...................................... 38 
1.1.4.1 Las imágenes y texto en las nuevas formas de comunicación ............... 38 
1.1.4.2 Disolución de los límites entre creadores y consumidores, un nuevo tipo 
de espectador ...................................................................................................... 43 
1.2 Memes de internet .................................................................................................... 45 
1.2.1 Memes e imaginarios sociales .........................................................................48 
1.2.2 Memes, ¿de qué hablan y cómo lo dicen? ....................................................... 51 
1.2.2.1 El discurso público ................................................................................. 51 
1.2.2.2 Tipos de memes .................................................................................... 53 
1.2.2.3 Estética, uso de imagen y texto ............................................................. 63 
1.2.2.4 El acto de diseño de los memes ............................................................ 66 
1.3 Diseño de mensajes visuales ................................................................................... 67 
1.3.1 La función y la estética ..................................................................................... 69 
1.3.2 El acto de diseño de mensajes visuales ........................................................... 70 
XIV - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
1.3.2.1 El papel del diseñador y su autoría ........................................................ 71 
1.4 El diseño y los memes de internet, una aproximación inicial ..................................... 72 
2. Metodología ............................................................................................................... 74 
2.1 Diseño de investigación............................................................................................. 75 
2.2 Alcance ..................................................................................................................... 76 
2.3 Desde dónde se observó ........................................................................................... 76 
2.4 Diseño metodológico ................................................................................................. 78 
2.4.1 Descripción de los escenarios observados ....................................................... 78 
2.4.2 Modelo de diseño adoptado para la observación .............................................. 84 
2.4.3 Escenario 1: Memes hechos en las redes sociales digitales ............................. 88 
2.4.3.1 Fase 1. Recolección ............................................................................... 88 
2.4.3.2 Fase 2. Clasificación y análisis de las imágenes recolectadas ............... 89 
2.4.3.3 Fase de elaboración ............................................................................... 92 
2.4.3.4 Perfil de los participantes de esta etapa ................................................. 93 
2.4.4 Escenario 2: Imágenes solicitadas a diseñadores ............................................. 96 
2.4.4.1 Fase 1. Encargo por Breif ....................................................................... 96 
2.4.4.2 Fase 2. Encargo de memes ................................................................... 96 
2.4.4.3 Perfil de los participantes de esta etapa ................................................. 97 
2.5 Análisis de los datos .................................................................................................. 99 
3. Hallazgos de la investigación ................................................................................. 101 
3.1 Los memes, hijos espontáneos de la web ............................................................... 102 
3.2 Entre el estudio de diseño y el brief, versus la espontaneidad de la web ................ 109 
3.2.1 Inspiración, ¿cómo se aborda la creación de las piezas? ............................... 110 
3.2.2 Ideación e implementación ............................................................................. 116 
3.3 ¿Dónde están las diferencias? Memes y mensajes del diseño visual ...................... 121 
3.3.1 El diseño visual y las redes sociales hablan a través de las imágenes ........... 121 
3.3.2 Los memes no necesitan de la disciplina del diseño .......................................122 
3.3.3 ¿Cómo se ve? versus ¿cómo se entiende? Las preocupaciones del diseño ...124 
4. Conclusiones ...........................................................................................................126 
4.1 Limitaciones y trabajo a futuro .................................................................................131 
 
A. Anexo 1: Matrices de codificación y análisis base de datos memes…………….135 
B. Anexo 2: Protocolo de entrevista semiestructurada………………………………..146 
C. Anexo 3 y 4: Invitación a participar en grupos de enfoque, guía preguntas 
encuentro con los grupos de enfoque……………………………………………………147 
 
D. Anexo 5: Cuestionario y carta de invitación a participar encuesta………………153 
 
E. Anexo 6: Solicitud de diseño de memes en escenario 1…………………………...157 
 
F. Anexo 7: Solicitud de diseño de memes en escenario 1…………………………...158 
 
G. Anexo 8: Memes elaborados en el escenario-redes sociales digitales…………159 
 
H. Anexo 9: Guía de entrevista a personas que hicieron los memes escenario1...162 
 
I. Anexo 10: Brief 1……………………………………………………………………………163 
 
J. Anexo 11: Imágenes escenario 2………………………………………………………..164 
 
K. Anexo 12: Guía entrevista a diseñadores……………………………………………..168 
 
L. Anexo 13: Brief 2…………………………………………………………………………..170 
 
M. Anexo 14: Memes hechos por diseñadores………………………………………….171 
 
N. Anexo 15: Primera observación base de datos imágenes…………………………174 
 
 
Bibliografía……………………………………………………………………………………..175 
 
 
 
 
XVI - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
 
 
Lista de ilustraciones 
 
Ilustración 1-1 Modelo de la plantilla de un meme ......................................................... 54 
Ilustración 1-2 Ejemplo de un meme con el uso de snow clones ................................... 55 
Ilustración 1-3 Advice Animals ...................................................................................... 56 
Ilustración 1-4 Antecedentes de LOL cats ..................................................................... 58 
Ilustración 1-5 FFFFFU Rage comics ............................................................................ 60 
Ilustración 1-6 Rage comics en viñetas ......................................................................... 62 
Ilustración 1-7 Fuente Impact ........................................................................................ 65 
Ilustración 2-1 Diseño metodológico .............................................................................. 81 
Ilustración 2-2 Modelo del proceso de diseño propuesto por Tim Brown y David Kelley 
(Brown 2008) .................................................................................................................. 86 
Ilustración 3-1 Diagrama de hallazgos proceso de diseño ........................................... 109 
Ilustración 3-2 Aproximación a la creación de los memes, escenario 1 ....................... 110 
Ilustración 3-3 Aproximación a la creación de los memes, diseñadores participantes . 111 
Ilustración 3-4 Factores de éxito de los memes ........................................................... 124 
 
 
 
Lista de tablas 
 
Tabla 1-1 Viejos medios frente a nuevos medios ........................................................... 25 
Tabla 1-2 Funciones de la imagen, Jaques Aumont ....................................................... 40 
Tabla 2-1 Rol del investigador ........................................................................................ 77 
Tabla 2-2 Diseño metodológico, guía ............................................................................. 82 
Tabla 2-3 Momentos de diseño adaptados del modelo de observación ......................... 87 
Tabla 2-4 Relación de técnicas, instrumentos y participantes ........................................ 94 
Tabla 2-5 Perfil de los participantes ............................................................................... 98 
Tabla 2-6 Relación de técnicas,instrumentos y participantes ........................................ 98 
Tabla 3-1 Similitudes y diferencias en la etapa de comprensión del proyecto ...............113 
Tabla 3-2 Similitudes y diferencias en la etapa de comprensión, 
 ejemplos de resultados ..................................................................................115 
Tabla 3-3 Herramientas de edición ...............................................................................118 
 
 
 
 
 
 
Introducción 
 
 
Uno de los hechos más visibles en la era en que vivimos es la abundancia de imágenes 
que inundan la comunicación humana. La aparición de las redes sociales digitales y la 
expansión de los medios tecnológicos han abierto un camino hacia la democratización de 
las imágenes y han puesto a disposición de cada vez más personas, herramientas de 
producción y edición gráfica que antes de la era de la información, fueron un privilegio de 
unos pocos. En ese mar de nuevas y permanentemente cambiantes formas de 
comunicación y producción visual, los memes de internet están en el centro del acelerado 
cambio en la forma de comunicación a través de imágenes gráficas en las redes sociales 
digitales. Ese proceso de cambio es tan veloz, que en una sola semana un meme puede 
ser obsoleto y miles nuevos habrán aparecido, y es tan intrínseco en la cotidianidad que 
justifica detenerse en este tipo de creaciones y estudiarlas desde la mirada del diseño. 
 
Un meme, cuyo nombre fue adoptado del estudio del biólogo Richard Dawkins, El gen 
egoista (1979), es la denominación de cualquier unidad de producción de la cultura que a 
través de la difusión, adopción, imitación y modificación es transmitida entre las personas. 
Sin embargo, este trabajo se ocupa únicamente de revisar aquellas piezas compuestas 
por imagen y texto que se han ganado el nombre titular de meme dentro de las redes 
sociales digitales. Estos objetos se caracterizan por emplear imágenes que están a 
disposición de los usuarios de la web, y son usadas sin atención a su propiedad y donde 
la pregunta ¿quién lo hizo? pierde cualquier importancia. Estas piezas tienen la 
particularidad de emplear tanto en su imagen como en su texto, códigos comunes de fácil 
reconocimiento por parte de los individuos de la cultura a la cual pertenecen. De esa forma, 
mediante la inclusión de esas ideas comunes y compartidas entre un grupo cultural se 
garantiza su poder de viralidad. 
 
- Introducción - 19 
Así, siendo las imágenes el principal insumo y producto del diseño visual, vale la pena 
cuestionarse acerca de los vínculos que existen desde la disciplina con aquellas 
creaciones gráficas que emergen desde la cotidianidad. El fenómeno de los memes de 
internet ha despertado la atención de diversas áreas del conocimiento como de las ciencias 
sociales y la comunicación, pero pese a ser un artefacto propio de la producción del mundo 
material, asunto que le interesa al diseño, poco se ha dicho desde esta perspectiva. El 
presente trabajo es una contribución en esa dirección. 
 
El fenómeno de producción de memes, se suscribe a un entorno donde los límites entre 
creadores-productores y consumidores están cada vez más difusos, y aunque el rol de 
“consumidor” migró desde una posición pasiva a una más activa, inclusive antes de la 
expansión de la web, las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías han impulsado 
a que este proceso se acelere de un modo sin precedentes. Ahora, las redes sociales 
digitales permiten, en alguna medida, la expresión de ideas y opiniones que pueden ser 
escuchados por amplios grupos de personas, que antes de la era de la información digital 
no hubieran tenido la oportunidad de difundir sus ideas y pensamientos con ese alcance. 
Sin embargo, a estos cambios también se han adaptado los grupos dominantes y casi con 
la misma velocidad que se han abierto oportunidades para que los grupos históricamente 
oprimidos puedan hablar públicamente, éstos, los grupos dominantes, han adoptado 
nuevas formas de opresión y censura. En este panorama, lo cierto es que se han 
modificado las formas de comunicación, producción y generación de contenido y con ello 
también el papel del diseñador se ha trastocado, por lo tanto, es oportuno examinar desde 
el punto de vista del diseño las implicaciones que estos cambios traen a la disciplina y para 
el quehacer profesional de esta área. 
 
En línea con lo anterior, los memes hacen parte de un amplio lenguaje que, en los entornos 
digitales, está siendo empleado como un medio de protesta y resistencia por parte de la 
ciudadanía. Además, son un termómetro de los momentos coyunturales de las realidades 
políticas y sociales, razón por la cual este trabajo decidió concentrarse en la producción de 
memes hechos alrededor del Proceso de Paz que se llevó a cabo entre el Gobierno de 
Colombia y la guerrilla de las Farc, que culminó en el año 2016. 
 
De esta forma, para el momento en que inició esta investigación el país estaba ante la 
posibilidad de pasar de una transición de un largo período de violencia al de construcción 
20 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
de la paz, así la inminente posibilidad de entrar en un período de postconflico impulsaba a 
discusiones desde diferentes disciplinas en cuanto a las implicaciones del tránsito hacia la 
reconciliación. Este momento coyuntural traía consigo una especial atención por parte de 
los diferentes actores sociales hacia la realidad política y las discusiones alrededor del 
Proceso de Paz eran tema de todos los días en diversos entornos. Las redes sociales, 
como son entendidas en este estudio, ofrecieron tanto espacios de discusión donde los 
usuarios sentían cierta libertad para expresar sus opiniones, como herramientas para la 
propagación de noticias falsas e información manipulada. Este candente escenario se 
convirtió en un terreno fértil para los memes que aparecían a diario y que como es 
carcterístico en ellos iban respondiendo en tiempo real a los sucesos de la realidad política. 
 
El anterior escenario resulto un caso adecuado para tomarlo como temática de estudio, en 
primer lugar, por la enorme producción de memes que proporcionaba una significativa 
cantidad de material de estudio, en segundo por el interés general hacia el tema que 
facilitaba la participación de las personas en la investigación, y en tercer lugar por un 
interés personal de pensar el diseño desde otro punto de vista, donde sus herramientas, 
formas de pensar y crear contemplen el cambio y la realidad social en su agenda. 
 
Para esta investigación se entiende que la producción gráfica e icónica de las redes 
sociales digitales aporta información sobre las formas de comunicación y sobre los 
imaginarios culturales con los que dialoga el diseño; y los memes de internet son vistos 
como una lupa que permite decantar esa realidad social y cultural. Es de interés para este 
trabajo observar procesos cotidianos de producción de los memes de internet -cuya 
ejecución extrae e incluye, en la mayoría de los casos de forma exitosa, códigos de la 
cultura en la que circulan- y contrastarlos con la forma de abordar proyectos de producción 
gráfica de diseñadores; es decir, de personas entrenadas profesionalmente. Con ese fin 
se aplicó una metodología que permitió contrastar, con la ayuda de un modelo de diseño, 
por un lado, los procesos de creación de memes en el contexto de las redes sociales 
digitales y por el otro, en un entorno controlado. 
 
Ahora bien, es importante aclarar que con esta investigación no se pretende sugerir a los 
diseñadores visuales una forma de diseño, o una metodología más, que imite o se asemeje 
a los memes. La apuesta apunta más a ofrecer insumos que faciliten a los diseñadores 
explorar, de manera más reflexiva, nuevas formas de producción gráfica desde la- Introducción - 21 
disciplina, donde la realidad versátil de la comunicación humana en espacios digitales sea 
tenida en cuenta, y de esta manera aportar nuevas perspectivas que amplíen horizontes. 
El interés es también, abrir un camino de indagación donde la disciplina y el ejercicio 
profesional del diseño visual caminen en sintonía con los cambios que las redes digitales 
están visibilizando y así aportar conocimiento de diseño. 
 
Así, el presente trabajo centra su atención en el estudio del proceso de creación de los 
memes de internet, perspectiva que le atañe a la disciplina del diseño y que por lo tanto no 
podría ser analizada desde otras áreas del conocimiento que se han mostrado, 
tradicionalmente, un mayor interés por el estudio académico de estas piezas visuales. 
Desde el inicio del planteamiento de la presente investigación, se han entendido los memes 
como piezas de comunicación visual que, si bien se reconocen como altamente efectivas, 
también son complejas y están lejos de representar para este trabajo un estado ideal de la 
comunicación visual, sino una de las muchas muestras de creación gráfica espontanea de 
las cuales el diseño puede tanto aprender y alimentarse, como aportar desde el 
conocimiento propio de su labor. 
De esta forma, como será explicado más adelante y profundizado en el capítulo dos, el 
diseño metodológico de la investigación se centró en la observación del proceso de 
diseño de los memes de internet, para cuestionarse mediante la praxis, qué significa y 
cómo se aborda la comunicación y el diseño visual en escenarios donde no 
necesariamente hay diseñadores formados en la disciplina, pero donde sí hay diseño y 
procesos de diseño. En consecuencia, se empleó como guía de observación un modelo 
de diseño estándar que permitió desglosar diferentes etapas del proceso, para analizar 
mediante éstas, tanto los aspectos de los cuales puede enriquecerse la disciplina como los 
aportes que ésta puede hacer a este tipo de creaciones. 
Por otro lado, vale la pena reiterar que asuntos como la efectividad en la comunicación o 
los discursos que contienen los memes, si bien son tenidos en cuenta en este trabajo, no 
son el centro de interés de la investigación; al respecto, disciplinas como la comunicación, 
las ciencias sociales o los estudios culturales tienen aportes más amplios; sino, por el 
contrario, el interés fundamental de este trabajo está cenetrado en el proceso, de por sí 
asunto pertinente para objeto de estudio del diseño. 
22 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
Dicho lo anterior, este estudio contribuye a la disciplina del diseño al ofrecerle insumos a 
los diseñadores visuales que les facilite la indagación y creación de piezas que tengan 
presente formas de comunicación más cercanas a la realidad donde se alimenten y 
adopten de forma eficaz la versatilidad de la comunicación humana. De igual forma, abre 
un espacio de reflexión a los diseñadores formados en comunicación visual que los 
conduzca, desde su conocimiento, a la creación en procesos de comunicación y diseño 
más abiertos, diversos y representativos. 
De esta manera, los aportes contenidos en este trabajo de investigación contribuyen a 
enriquecer un área, que si bien le es pertinente a las indagaciones del diseño por ser los 
memes piezas visuales diseñadas (aunque no siempre existan diseñadores formados en 
su creación), ha sido abordado más por otras áreas del conocimiento que por la misma 
profesión. 
El desarrollo de estos objetivos se aborda de la siguiente manera: en el primer capítulo se 
presentan los ejes conceptuales del trabajo donde se introducen las ideas que sirvieron 
par analizar el material empírico y contextualizar el análisis de los hallazgos de la 
investigación. 
 
En el segundo capítulo, se define la metodología que fue empleada para el desarrollo del 
trabajo; en este aparte se detallan los escenarios que hicieron parte de la observación, los 
participantes del estudio cualitativo y se ilustran tanto los pasos para la recopilación y 
análisis de la información como los instrumentos empleados en cada uno de los momentos 
del desarrollo del trabajo. 
 
En el tercer capítulo se presentan los hallazgos de la investigación; se ofrecen los 
resultados del trabajo obtenidos a través del análisis de los datos resultantes del estudio 
cualitativo. Se expone de forma paralela el contraste entre el modo de entender y 
aproximarse a la producción de memes en los dos escenarios analizados. Este capítulo 
aborda los resultados en tres apartes: el primero presenta los resultados de la etapa 
documental a través de un diagrama gráfico que permite observar paralelamente las 
relaciones entre los hallazgos, las imágenes y los aportes de los participantes del estudio 
mediante citas textuales. El segundo, guiados por un modelo de diseño, analiza el proceso 
de creación de los memes desde las etapas de inspiración, ideación e implementación. Y 
- Introducción - 23 
el tercero a modo de cierre expone el contraste general entre los memes de internet y las 
piezas gráficas producto del diseño visual. 
 
Por último, el cuarto capítulo presenta las conclusiones del estudio, donde se exponen los 
aportes a la disciplina que de deja la investigación, los caminos de discusión que se quedan 
por fuera de este trabajo y que pueden ser abordados en futuros estudios. 
 
 
1. Ejes conceptuales 
1.1 Nuevos medios 
Las formas de comunicación, medidas por la transformación digital, han impulsado la 
migración de los medios hacia un nuevo entorno de diálogo e intercambio en el que priman 
modificaciones no solo en las plataformas de comunicación sino en la forma como las 
personas participan e interactúan unas entre otras y con los medios; de esta manera se 
han desleído fronteras que paradigmas anteriores habían estructurado como indisolubles, 
mostrando un nuevo panorama donde la transmedialidad es la protagonista, y en el cual 
el modelo de comunicación muchos-a-muchos ha tomado el lugar que antes ocupaba el 
modelo de la comunicación de masas de uno-a–muchos. 
 
En este espacio, donde la tecnología digital media en los intercambios simbólicos, de 
acuerdo con Orihuela (2003): 
 
 “El usuario se convierte en el eje de los procesos comunicativos, el contenido es 
la identidad de los medios, el multimedia es el nuevo lenguaje, el tiempo real es el 
tiempo dominante, el hipertexto es la gramática y el conocimiento el nuevo nombre 
de la información” (citado en Scolari, 2008, p.73). 
 
Según Scolari (2008), las llamadas nuevas formas de comunicación difieren de las 
tradicionales debido a cinco características principales: la transformación tecnológica 
(digitalización), la configuración muchos-a-muchos (reticularidad), las estructuras textuales 
no secuenciales (hipertextualidad), la convergencia de medios y lenguajes 
(multimedialidad), y la participación activa de los usuarios (interactividad); estas 
características pueden ser vistas con relación a los medios tradicionales de la siguiente 
manera: 
- Ejes conceptuales - 25 
 
Tabla 1-1 Viejos medios frente a nuevos medios 
 
 
Comunicación de masas 
Viejos medios 
 
 
Comunicación digital interactiva 
Nuevos medios 
Tecnología analógica Tecnología digital 
Difusión (uno-a-muchos) Reticularidad (muchos-a-muchos) 
Secuencialidad Hipertextualidad 
Monomedialidad Multimedialidad 
Pasividad Interactividad 
 
Fuente: Scolari (2008 pg. 79) 
 
De acuerdo con lo anterior, de forma opuesta a la unidireccionalidad de los medios 
tradicionales (o los no digitales), las nuevas plataformas involucran una tecnología que 
pasó del dominio de lo análogo al del digital, y han hecho cambios como el reemplazo de 
la lectura e interpretación lineal y secuencial por una hipertextual que permite crear, 
agregar, compartir, asociar y enlazar información; laconvergencia de muchos medios y 
lenguajes en un único soporte y una mayor participación de los usuarios en la creación y 
transmisión de los contenidos; han llevado, por lo tanto, a que algunas de las personas 
que tienen acceso a la comunicación digital se muevan rápidamente, casi sin notarlo, de 
la posición del consumo a la de la producción. 
 
Estas transformaciones también pueden ser vistas desde la perspectiva de Castells (2009), 
quien entiende las características de los cambios del nuevo paradigma de las tecnologías 
de la información de la siguiente manera: 
 
La primera característica (…) es que la información es su materia prima: son 
tecnologías para actuar sobre la información, no sólo información para actuar sobre 
la tecnología, como era el caso en las revoluciones tecnológicas previas. (..) El 
segundo rasgo hace referencia a la capacidad de penetración de los efectos de las 
nuevas tecnologías. Puesto que la información es una parte integral de toda 
26 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
actividad humana, todos los procesos de nuestra existencia individual y colectiva 
están directamente moldeados (aunque sin duda no determinados) por el nuevo 
medio tecnológico. (…) La tercera característica alude a la lógica de interconexión 
de todo sistema o conjunto de relaciones que utilizan estas nuevas tecnologías de 
la información. La morfología de red parece estar bien adaptada para una 
complejidad de interacción creciente y para pautas de desarrollo impredecibles que 
surgen del poder creativo de esa interacción. (…) En cuarto lugar y relacionado con 
la interacción, aunque es un rasgo claramente diferente, el paradigma de la 
tecnología de la información se basa en la flexibilidad. No sólo los procesos son 
reversibles, sino que pueden modificarse las organizaciones y las instituciones e 
incluso alterarse de forma fundamental mediante la reordenación de sus 
componentes. (…) Una quinta característica de esta revolución tecnológica es la 
convergencia creciente de tecnologías específicas en un sistema altamente 
integrado, dentro del cual las antiguas trayectorias tecnológicas separadas se 
vuelven prácticamente indistinguibles. (p.105) 
 
De acuerdo con Crystal (2003), el poder de expansión de estos cambios ha sido tan amplio, 
que solamente desde sus inicios internet pasó de tener 20 millones de usuarios en 1993 a 
40 millones hacia finales de 1995. Las tecnologías digitales han inundado la vida de una 
porción importante de la población, especialmente en el norte global y con ello han 
influenciado no solo las formas de comunicarse e interactuar, sino que han incurrido en la 
percepción general que tenemos sobre la realidad; “en este contexto, la cultura digital, (…), 
puede considerarse como un fenómeno que ha trastocado las áreas del quehacer humano, 
estableciendo cambios comunicacionales, cognitivos y emocionales.” (Scolari, 2008, p.73) 
y concibiendo ambientes fértiles para nuevas circulaciones simbólicas donde la 
información ya no está masificada y en los cuales las identidades de las personas están 
cada vez más segmentadas. No obstante, vale la pena resaltar que el acceso a internet 
respecto a la población mundial, sigue siendo aún minoritario, en su último informe Internet 
Wolrd Stats1 reportó que la penetración de internet en el planeta está aún en una tasa del 
49,6%, siendo África y Asia los contenientes aún con menos penetración. Sin embargo, de 
acuerdo con Tufekci (2017), el papel de la conectividad digital no se puede reducir al 
 
 
1 Para conocer más sobre este tema revisar: http://www.internetworldstats.com/stats.htm 
- Ejes conceptuales - 27 
 
porcentaje de la población de una nación que está en línea, la conectividad digital altera la 
arquitectura de conectividad en toda una sociedad, incluso cuando gran parte de ella aún 
no está conectada. 
 
El carácter interactivo de los medios digitales, mencionado anteriormente, es la 
característica que ha abonado el terreno para la proliferación de imágenes efímeras en las 
redes sociales como los memes de internet, según Marshal (2004); dicha interactividad se 
define como una “relación transformativa entre el usuario del medio y el mismo medio” 
(citado en Scolari, 2008, p.97); así el carácter exclusivamente activo del espectador, que 
se desarrolla fundamentalmente en la interpretación hipertextual de los contenidos, se 
opone a una forma de comunicación con un grado más alto de interconexión, con la 
posibilidad de modificar y controlar los contenidos disolviendo, en algunos casos, la barrera 
de creador-consumidor, o como podríamos verlo en este estudio la de diseñador–usuario. 
 
1.1.1 Redes sociales 
En medio de las características particulares de la atmosfera digital, las redes sociales se 
han convertido en un espacio donde convergen innumerables dinámicas de interactividad, 
hipertextualidad, reticularidad y multimedialidad. En los últimos años el aumento en la 
cantidad y tamaño de redes como Facebook, Instagram, YouTube o Twitter ha sido uno de 
los grandes y notorios cambios nacientes de las tecnologías digitales. De acuerdo con 
Boyd (2015), en la última década, las redes sociales han pasado a ser una parte central 
de la vida digital contemporánea y se han abierto paso en la vida cotidiana; de esta manera 
se han convertido en los lugares donde se da forma a la presencia e identidad online y 
donde convergen expresiones sociales que antes sucedían en la realidad “análoga”, 
reúbicando una porción significativa de la vida social de muchas personas, que acceden a 
al mundo digital, en un contexto online. Cada una de estas redes sociales tiene 
características particulares que definen formas diferentes de funcionar, enmarcar las 
relaciones de las personas con otras personas y con las plataformas y ofrecer un canal de 
comunicación a través del cual los usuarios exponen percepciones propias del mundo que 
conectan con otros individuos. 
 
 
 
28 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
De acuerdo con Castells (2012): 
 
El cambio social más profundo en Internet se produjo en la primera década del siglo 
XXI, con el cambio de la interacción individual y corporativa en Internet (el uso de 
correo electrónico, por ejemplo) a la construcción autónoma de redes sociales 
controladas y orientadas por sus usuarios (p.221). 
 
En su texto Redes de indignación y esperanza (2012), el autor ejemplifica el alcance e 
importancia de las redes sociales con la incidencia que tuvo en movimientos sociales como 
la Primavera Árabe, Ocuppy Wall Street, o la Revolución Cívica de Islandia, donde las 
redes sociales, gracias a un momento particular de la historia de su desarrollo, donde los 
gobiernos eran aún “ingenuos sobre el poder de internet y rechazaban los actos "en línea" 
como frívolos e impotentes” (Tufekci, 2017, p.48), ofrecieron un lugar de gestación y 
convergencia para la movilización social, impulsando su crecimiento a través de la 
multimedialidad; se dice que estos movimientos “planificaron las protestas en Facebook, 
las coordinaron con Twitter, las divulgaron por SMS y las transmitieron al mundo en 
YouTube” (Castells, 2012, p.70). De esta manera, las redes sociales se han convertido en 
las plataformas que permiten no solo conectar amistades y relaciones con los círculos 
cercanos y afines, sino además cumplen un papel importante dentro del marketing, las 
actividades comerciales, la recreación, la educación, los medios de comunicación, el 
entretenimiento, la salud, los movimientos sociales y ambientales y la política, conectando 
todas las dimensiones de la vida de las personas. Sumado a lo anterior, han aumentado 
los deseos de compartir experiencias y vivencias, en un lugar donde, en general, elanonimato no es prioritario, sino, por el contrario, el “yo virtual” es el protagonista y en el 
cual las personas tienen el poder de elegir a partir de sus propios criterios, los espacios y 
con quiénes se conectan. Para cerrar este punto, es importante destacar la postura de 
Castells que recuerda que, hasta ahora, pese a esta gran influencia de las redes sociales 
digitales en nuestras vidas, su presencia no implica la desaparición de las relaciones cara 
a cara, ni el desplazamiento del mundo no virtual a un segundo plano, sino por el contrario, 
una creciente y cercana relación entre esas dos esferas que hacen del mundo en el que 
vivimos un lugar híbrido, como lo mencionan Wellman y Raine (2012) “no un mundo virtual 
ni un mundo segregado que se separará online de la interacción offline ” (citado en 
Castells, 2012, p.222). 
 
- Ejes conceptuales - 29 
 
1.1.2 Individuos y comunicación en los medios digitales 
Como se ha mencionado anteriormente, los medios digitales han empezado a borrar las 
fronteras entre productor-consumidor, y la interactividad propia de las nuevas formas de 
comunicación ha permitido que usuarios y creadores se muevan de una posición a otra y 
se desvanezcan los límites de observador, consumidor o receptor. Adicionalmente, en 
estas nuevas dinámicas de comunicación, caracterizadas por la inmediatez, 
multimedialidad y reticularidad, han aparecido nuevos elementos en la forma de generar 
diálogos e intercambio que son de interés para este estudio. El acceso a la información, la 
inmediatez de las comunicaciones, y el fácil alcance de los medios digitales le ha otorgado 
a los individuos que pueden acceder al mundo online, un cierto poder de comunicación, 
que retomando la idea de Esfera Pública de Jürgen Habermas (1994) si se hace una 
analogía con los espacios sociales digitales como un lugar en el cual las personas pueden 
participar libremente en discusiones de interés común, sin retracciones de los grupos 
dominantes y que a través del intercambio público de opiniones impulsan la democracia y 
la participación cívica; los usuarios-creadores de contenidos en las redes, pueden en 
mayor medida, tener una voz que en la era pre digital estaba aún más monopolizada y que 
ahora tiene la posibilidad de ser masificada, escuchada e influenciar aspectos que van más 
allá de los ámbitos personales, logrando así traspasar a terrenos políticos y sociales. Por 
consiguiente, de acuerdo con Castañeda (2015) las redes digitales permiten que las 
personas, desde la colectividad, cuestionen las estructuras institucionales, en algunos 
casos con intenciones políticas como es el caso de Twitter. En este sentido las redes son 
empleadas como un vehículo que establece nexos de comunicación y crea 
manifestaciones simbólicas, que de acuerdo con el autor son de por sí manifestaciones de 
poder. 
 
Además de lo anterior, las redes digitales han entregado marcos propicios para que las 
personas se encuentren con la comodidad y facilidad que permiten creaciones 
espontáneas e intimas; los blogs, Twitter, las historias de Instagram y YouTube han abierto 
la puerta para que las transmisiones en tiempo real de los usuarios permeen la intimidad y 
naturalidad dentro de los contenidos digitales. 
 
Sin embargo, pese ha lo revisado anteriormente donde se ha visto que los nuevos medios 
efectivamente han abierto puertas de acceso a la comunicación que antes los individuos 
30 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
no tenían, el escenario de la equidad y libertad de expresión también se ha modificado, 
especialmente en los últimos años. 
 
Las mujeres y otros grupos oprimidos de la sociedad parecen tener más 
probabilidades de expresarse abiertamente gracias a la protección del medio 
electrónico, (…). como si el simbolismo de poder incorporado a la comunicación 
cara a cara todavía no hubiera encontrado su lenguaje en las nuevas 
comunicaciones a través del ordenador” (Castells, 2001, p. 428). 
 
Observaciones como la de Castells, presentada hace más de una década, se ha visto 
cuestionada en los últimos años ya que, los grupos tradicionalmente dominantes también 
se han adaptado a las nuevas formas digitales y con ello temas como la censura, el acoso, 
la libertad de expresión y el acceso a la tecnología, han tomado nuevos rumbos. 
Retomando la previamente mencionada idea de Esfera Publica, que ha integrado los 
espacios offline con los lugares online de discusión, es importante resaltar que las 
dinámicas digitales también le han dado vía libre a nuevas formas manejo de la 
información; Tufekci (2017) afirma que: 
 
En lugar de un totalitarismo absoluto basado en el miedo y el bloqueo de la 
información, los nuevos métodos (de censura) incluyen demonizar los medios 
online o movilizar ejércitos de seguidores o empleados pagados que enturbian el 
espacio en línea con desinformación, exceso de información, duda, confusión, 
acoso y distracción, dificultando que la gente común navegue por la esfera pública 
en red y distinga la ficción, la verdad o los engaños. (p. 29). 
 
Los nuevos mecanismos para silenciar a los grupos oprimidos o en contra del status quo, 
se han movido de una censura directa, como pasaba en la era pre digital, a estrategias 
que responden a las características particulares de las redes digitales: acciones como 
“reportar” a alguien en una plataforma determinada para que desactiven su cuenta y se 
silencie su voz online, o la creación de cuentas falsas que desinformen, son algunas de 
las nuevas maneras de censura y acoso. Así, las barreras de hoy en día no consisten en 
la poca información, o bloqueo de determinada información, sino que, por el contrario, la 
desinformación o producción de grandes cantidades de ésta se han convertido en los 
- Ejes conceptuales - 31 
 
nuevos métodos de censura a través del desvío de la atención. “El desafío es que hay 
demasiada información, alguna es falsa, y con frecuencia hay poca orientación para 
sortearla. Incluso cuando hay información importante y correcta disponible, asegurarse de 
que esta información correcta se propague no es fácil.” (Tufekci, 2017, p. 71). De acuerdo 
con Freedom House2, en su reporte Freedom on the net (2017)3: 
 
Las tácticas de manipulación y desinformación desempeñaron un papel importante 
en las elecciones en al menos 17 países en el último año (incluyendo las elecciones 
de Trump en Estados Unidos), perjudicando la capacidad de los ciudadanos de 
elegir sus líderes sobre la base de noticias objetivas y debates auténticos. (p.1) 
 
Dentro de estas tácticas de manipulación observadas en el estudio, se encuentran: 
comentaristas progubernamentales pagados (contratistas remunerados para manipular las 
discusiones políticas en línea sin hacer evidente que son patrocinados), bots políticos 
(cuentas falsas automatizadas en redes sociales utilizadas para amplificar ciertos 
mensajes políticos), cuentas secuestradas (hechos documentados de cuentas de 
“oposición” tomadas por hackers progubernamentales para difundir desinformación) y 
noticias falsas (diseñadas para parecer legítimas y obtener máxima atención e influencia). 
Un claro ejemplo de estas prácticas, sucedió en Colombia en la campaña en contra de los 
Acuerdos de La Paz firmados entre el gobierno y las FARC; esta campaña invitó a los 
colombianos a votar NO en el plebiscito que consultaba el apoyo a los acuerdos para la 
terminación del conflicto; el 4 de diciembre de 2016, solo dos días después de que ganara 
el NO en las urnas, “Juan Carlos Vélez, gerente de la campaña del NO del Partido Centro 
Democrático, en entrevista del diario La República (…) reveló que la campaña se hizo 
basada en mensajes de indignación compartidos especialmente en redes sociales”4 (El 
País, 2016), frente a ello El Consejo de Estado aseguró “que es un hecho notorio que la2 “Freedom House es una organización de vigilancia independiente dedicada a la expansión de la 
libertad y la democracia en todo el mundo.” Para más información visite: https://freedomhouse.org/ 
3 Freedom on the Net es un estudio exhaustivo de el estado de la libertad de internet en 65 países 
de todo el mundo, cubriendo 87 por ciento de los usuarios de internet. Realiza un seguimiento anual 
a las mejoras y retrocesos en las políticas gubernamentales y practicas de protección de la libertad 
de internet. Los países incluidos en el estudio son seleccionados para representar diversas regiones 
geográficas y tipos de regímenes gubernamentales. 
 
32 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
campaña del NO para el plebiscito del 2 de octubre utilizó mentiras. Esto se fundamenta 
en las declaraciones del exgerente de la campaña por el Centro Democrático Juan Carlos 
Vélez, junto con mensajes de “tergiversación” de un pastor evangélico en Barranquilla, que 
dijo que la firma del acuerdo de paz fue un rito satánico; mensajes como el de la 
representante María Fernanda Cabal, que insinuó en televisión que en caso de ganar el Sí 
les quitarían el 7% a los pensionados (…) Según la revista Semana (2016): 
 
Tomando como referencia múltiples publicaciones, el alto tribunal asegura que 
quedaron al descubierto mentiras expuestas “de forma masiva y sistemática”, sobre 
todo en relación con los temas de ideología de género, eliminación de subsidios, 
afectación del régimen pensional, impunidad, víctimas y cambio a un modelo de 
Estado como el de Venezuela. 
 
Adicionalmente, la seguridad (en el mundo offline) de la que hablada Castells en el 2001 
dada por el medio electrónico ha mostrado no ser tan eficiente como hace unos años; los 
siguientes son algunos ejemplos de este hecho: 
 
- El 6 de agosto de 2017 “tres usuarios de Facebook en Tailandia fueron acusados 
de sedición porque criticaban en un post de Facebook al gobierno militar” (Global 
Voices Advox, 2017) 
 
- En septiembre de 2017 Issa Amor, palestino activista defensor de los derechos 
humanos, fue arrestado por manifestar por Facebook su desacuerdo con el arresto 
de un periodista. (Global Voices Advox, 2017) 
 
- En 2012, Raif Badawi bloggero defensor de los derechos humanos en Arabia 
Saudita fue detenido por insultar al islam en medios electrónicos 
 
- El periodista veterano Pravit Rojanaphruk, Watana Muangsook del partido político 
Pheu Thai y el ex ministro de Energía Pichai Naripthaphan fueron informados por 
la policía sobre los cargos de sedición. 
 
http://www.semana.com/noticias/plebiscito/104204
- Ejes conceptuales - 33 
 
Junto con lo anterior, otro camino hacia la limitación de la libertad de expresión en los 
medios digitales recae sobre la preocupación de los Estados por la información que está 
siendo difundida en las redes sociales digitales para fines extremistas; esto ha hecho que 
los mecanismo de control oficiales incrementen su participación en la censura; de acuerdo 
con Rebecca MacKinnon, (cofundadora de la organización Global Voices Online), 
Facebook, Twitter y YouTube han reportado la desactivación de miles de piezas de 
contenido y cuentas que están conectados de alguna forma con grupos extremistas; sin 
embargo, estas políticas han traído consigo daños colaterales de cuentas que no están 
relacionadas con movimientos terroristas, un ejemplo de esto es Iyad El-Babhdadi, activista 
y defensor de los derechos humanos que comparte su apellido con un prominente jefe de 
ISIS, razón por la que su cuenta de Twitter fue desactivada, así mismo el caso de David 
Thomson, reportero de Radio France Internacional y especialista en terrorismo, a quien 
Facebook le desactivó su cuenta y elimino varias entradas por contener imágenes de la 
bandera de ISIS, pese a que él solo estaba reportando, y no apoyando. 
 
1.1.2.1 La atención 
Como lo hemos visto, el poder de comunicación que pueden adquirir los individuos al ser 
usuarios de las redes digitales basa su éxito en la atención. En efecto, con las nuevas 
redes digitales cualquier persona que tenga acceso a éstas puede públicamente compartir 
opiniones, sentimientos o creencias, pero el impacto que éstas tengan en la esfera pública 
depende de la atención que reciban. De esta forma, de acuerdo con Tufekci (2017) en la 
esfera pública en red, la censura ha de ser pensada como un término que deniega la 
atención a través de múltiples medios; de esta forma, contrario a la era pre digital donde 
la comunicación en masa tenía el monopolio de la atención, ahora es la herramienta 
primordial del mundo digital 
 
1.1.2.2 Verificación, confianza y reputación 
Consecuencia del acceso a la producción de información, las redes digitales se han 
inundado entonces de cantidades desbordantes de ésta; por tal motivo las personas se 
enfrentan cada vez con más ímpetu a un gran desafío: la verificación y confianza de dicha 
información. Esta dinámica de verificación ha generado el nacimiento de nuevas figuras 
que se encargan de ejercer un papel de curaduría en las redes y sus propias decisiones y 
opiniones pueden o no, silenciar o difundir los mensajes de otros. Estas figuras, formales 
34 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
(como medios tradicionales) o informales (bloggers, o usuarios que han ganado 
reputación) le dan forma y afectan el flujo de atención en la red. 
 
De esta manera, el nuevo escenario de la Esfera Pública ha integrado el mundo digital del 
no digital dándole paso a una Nueva Esfera Pública, que si bien es más abierta e inclusiva 
que en el pasado, “no es plana en el sentido de que toda la información y los nodos tienen 
igual alcance, atención y credibilidad” (Tufekci, 2017, p.79). Si bien los usuarios comunes 
han accedido a herramientas de comunicación que antes les eran imposibles, y han 
demostrado en las últimas décadas la capacidad de generar grandes cambios y 
movimientos sociales al ayudar a la gente a conectarse con personas con las que 
comparten un terreno común, también, así como en el pasado los grupos dominantes sigue 
haciendo grandes esfuerzos por controlar y ejercer poder dentro de lo público. 
 
1.1.3 Una revisión a las potencialidades de las plataformas de las 
redes digitales 
Como se revisó anteriormente, la Nueva Esfera Pública se vale de las redes sociales 
digitales como las plataformas centrales que determinan en una medida importante 
relaciones de poder en la comunicación. En este escenario Facebook (y con él las 
plataformas de las que es propietario: Instagram y WhatsApp), Twitter, y Google (junto a 
YouTube, de la que es dueño), conforman el núcleo de las interacciones en red de hoy en 
día. Este aspecto es importante de revisar, porque estas plataformas en las que están 
sucediendo las discusiones públicas de, casi todo el mundo, (o en especial medida de los 
países occidentales) son empresas privadas, con sus propias políticas, normas de uso, 
términos de servicio, ideologías empresariales, preocupaciones legales, modelos de 
negocio, y algoritmos, que determinan ciertas formas de interactuar e influencian las 
dinámicas sociales. Para Tufekci (2017) las plataformas en línea en las que suceden 
conexiones entre las personas (las redes sociales digitales), haciendo una analogía con 
las ciudades en las que vivimos, tienen su propia arquitectura que afecta la forma de 
recorrerlas, de la misma forma las interacciones en línea con personas afines están 
influenciadas por esas arquitecturas en línea propias de cada espacio social digital. 
 
- Ejes conceptuales - 35 
 
Visto de esta forma, los millones de personas que usan internet están circulando en un 
pequeño grupo de servicios (privados), siendo Facebook y Google fundamentalmente 
quienes les dan forma a las experiencias en línea. Porlo tanto: 
 
Comunicarse principalmente en esta esfera pública, privada en red, es como mover 
las reuniones políticas de las plazas públicas a los centros comerciales (…) ni los 
centros comerciales ni Facebook ni ninguna otra empresa privada garantizan la 
libertad de expresión o privacidad. Ahora, una persona puede llegar a cientos de 
miles o incluso millones de personas con transmisión en vivo por un teléfono 
celular, pero solo mientras los propietarios corporativos lo permitan y los algoritmos 
que estructuran la plataforma lo hagan llegar a una audiencia más amplia (Tufekci, 
2017, p.137). 
 
De esta forma, las presiones particulares (especialmente el modelo de negocio) de cada 
plataforma determinan qué ve quién, qué debe ser removido o qué información no será 
difundida y quedará en el olvido. 
 
1.1.3.1 Facebook 
Esta red, fundada en 2004, que de acuerdo con CNBC, cuenta con más de 1,94 mil 
millones de usuarios activos al mes (marzo de 2017), cambió de forma significativa el 
escenario de la comunicación al entregarle a las personas, no solo una herramienta para 
conectarse con sus familiares y amigos (como fue en sus inicios y donde radica su éxito), 
sino abriéndole a las masas el acceso a la Esfera Pública en Red. 
 
Algunas de las características específicas de Facebook son: 
- Las comunicaciones entre usuarios de la red se dan con consentimiento mutuo (es 
necesario ser “amigo” de alguien para interactuar ampliamente) 
- Tienen una política que prohíbe los seudónimos 
- El flujo de información visible para cada persona está determinado por algoritmos, 
diseñados en sintonía con el modelo de negocio de la empresa 
- Tiene un marco de regulación a partir de una “política comunitaria” 
 
36 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
Como se mencionó con anterioridad, las normas particulares de cada red determinan una 
forma particular de relacionarse entre usuarios, una de las particularidades de Facebook 
dentro de sus políticas de funcionamiento es el uso obligatorio de “nombres reales” 
(coincidentes con un documento de identidad oficial), esta política además de ser un eje 
central de su modelo de negocio está orientada por “la ideología expresada de su fundador 
(que todavía controla la plataforma), Mark Zuckerberg. En referencia al uso de 
seudónimos, Zuckerberg dijo una vez: "Tener dos identidades es un ejemplo de falta de 
integridad" (Tufekci, 2017, p.140). Esta norma tiene dos caras, por un lado, el no anonimato 
puede prevenir el acoso sistematizado de personas o grupos oprimidos, un ejemplo 
contrario a esto es lo que sucede en Twitter, donde los seudónimos son permitidos y se ha 
visto casos donde “las minorías se enfrentan a una cantidad desproporcionada de 
hostigamiento organizado de mobs de cuentas seudónimas” (Tufekci, 2017, p.178), por el 
otro el anonimato puede proteger, de acciones en el mundo offline a sus usuarios. 
 
Esta medida, así como el resto de normas de uso de la plataforma son reguladas por dos 
vías: por un lado a través de un “política comunitaria”, esto significa que la compañía actúa 
para sancionar una acción (por ejemplo el uso de un nombre ficticio) solo si son informados 
por otros miembros de la red (reportados), e ignora, en general, las violaciones que no han 
sido marcadas por otros usuarios, esta medida tiene una especial implicación en los 
movimientos sociales, activistas y en general personas altamente visibles por que se puede 
convertir en una herramienta de censura (así como lo informó Freedom House), cuanto 
más expuesta este una personas, más posibilidades hay de que sean reportados y por lo 
tanto silenciados, (de acuerdo con Tufekci (2017), este modelo además le permite a la 
compañía tener un personal contratado muy pequeño en comparación con la cantidad de 
usuarios, reduciendo significativamente los gastos de operación). Por el otro, existen 
trabajadores pagos que deben decidir si tales reportes merecen que una publicación o 
cuenta sean removidos, “estas decisiones se subcontratan a trabajadores con salarios 
bajos en países como Filipinas, que deben observar una gran cantidad de contenido y 
tomar decisiones rápidas bajo estrictas limitaciones de tiempo, a veces apenas unos 
segundos por decisión” (Tufekci, 2017, p.152) y cuyo dictamen le dará forma a la atención 
y visibilidad de los contenidos que circulan. 
 
Otro aspecto determinante de Facebook, es el uso de algoritmos para decidir qué mostrarle 
a quién, qué publicitar y qué ocultar para cada persona, basado en un criterio que la 
- Ejes conceptuales - 37 
 
compañía determina y que responde fundamentalmente a sus objetivos empresariales. 
Dicho control a través de algoritmos puede hacer la diferencia entre la difusión masiva de 
un mensaje, o la desaparición absoluta de la información, y esto se sale de las manos de 
los usuarios. El objetivo de este manejo por software es que la información sea filtrada y a 
cada usuario le sea mostrado lo que, de acuerdo a sus actividades y gustos, sea más 
relevante (esto incluye por supuesto publicidad, ¿qué publicidad debe ser mostrada a 
quién?) y tienen un papel primordial en la atención y visibilidad de los contenidos, en 
general será muy difícil la difusión de publicaciones que transiten hasta espectadores 
cuyos gustos e interacciones en la plataforma sean muy diferentes y contrario a lo que 
sucedió en la era de los medios de comunicación de masas, donde era posible saber si 
determinado medio estaba o no cubriendo un suceso, acá resulta casi imposible saber qué 
información está siendo mostrada o por el contrario dejada de lado. De igual forma, el filtro 
por algoritmos produce un efecto de “eco” haciendo más probable que cada usuario vea 
publicaciones con las que, de antemano, estará de acuerdo y sentirá empatía; generando 
una visión sesgada de la realidad no virtual, o fuera de la plataforma. 
 
Para cerrar, las compañías que están soportando las relaciones sociales digitales tienen 
una gran influencia en la forma cómo se dan las discusiones y relaciones entre las 
personas, la información si bien ha pasado a una forma más abierta y de acceso más 
democrático, no circula en un espacio sin jerarquías o absolutamente equitativo y está 
cada vez más centralizada en unos pocos lugares, al respecto Hossein Derakhshan (2015), 
(bloggero iraní-canadiense) en su blog The Web We Have To Save5 dice: “el resultado 
más aterrador de la centralización de la información en la era de las redes sociales es que 
nos está haciendo mucho menos poderosos en relación con los gobiernos y las 
corporaciones”, esta nueva realidad digital, aún creciente y rápidamente cambiante genera 
así como nuevas oportunidades nacientes desafíos que exigen una mirada detenida y 
constructiva desde diferentes disciplinas. 
 
 
 
5 Para saber más vea: https://medium.com/matter/the-web-we-have-to-save-2eb1fe15a426 
38 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
1.1.4 Influencia de los nuevos medios en la representación 
Para empezar, hay que decir que los medios digitales y en ellos las redes sociales digitales, 
al apartarse de las relaciones cara a cara (offline), median todo su acceso y relaciones a 
través de representaciones. Las representaciones, entendidas en términos de Villafañe 
(1996), “modelizan la realidad restituyendo solo algunas características visuales 
pertinentes de dicha realidad (…) es la explicación de una forma particular de tal realidad, 
un aspecto de la misma” (p.37). Para Jaques Aumont (1996): 
 
La representación es el proceso por el cual se instituye un representante que, en cierto 
contexto limitado, ocupara el lugar de lo que representa (…) le permite al espectador ver 
“por delegación” una realidad ausente, que se le ofrecetras la forma de un representante. 
(p.111). 
 
De modo que, podría decirse que las redes sociales digitales están estructuradas sobre 
representaciones digitales de la análoga realidad offline, y las interacciones son mediadas 
por dichas representaciones abstractas (en imagen, texto o un conjunto de los dos) de 
quiénes son las personas y cuáles son sus formas particulares de entender la realidad, sus 
opiniones, pensamientos, sentimientos, entre otros. Así en estos entornos solamente es 
posible comunicar aquellas cosas que son factibles de ser traducidas en información donde 
el texto escrito y la imagen se conjugan para crear un universo de representaciones y 
mediaciones en las relaciones interpersonales. A continuación, se examinarán estos dos 
aspectos de la “estética” de las redes sociales, la imagen y la palabra escrita. 
 
1.1.4.1 Las imágenes y texto en las nuevas formas de comunicación 
La aparición de las nuevas tecnologías de la información les ha permitido a los usuarios 
del mundo digital tener en un mismo lugar lenguajes que años atrás habían sido separados 
y que son propios de la expresión humana: el lenguaje audiovisual y el lenguaje escrito. 
De acuerdo con Castells (2001), la invención griega del alfabeto si bien cimentó el 
desarrollo de la ciencia y la filosofía occidental e hizo un puente hacia el discurso 
conceptual, separó la comunicación escrita del sistema de símbolos y percepciones; no 
obstante, cientos de años después se vuelven a encontrar en un mismo territorio. Esta 
mutación les otorga nuevamente a las imágenes un papel fundamental dentro de las 
comunicaciones humanas, siendo así uno de los cambios más notorios que las redes 
- Ejes conceptuales - 39 
 
sociales digitales les han concedido a éstas: su uso protagónico como piezas, o inclusive 
podría decirse, unidades de comunicación. Dicha visión de cambio en el quehacer de las 
imágenes coincide con la definición de la función epistémica de éstas dada por Aumont 
(1990) donde la imagen aporta informaciones (visuales) sobre el mundo, siendo 
empleadas, principalmente, para fines informativos; (este punto será retomado más 
adelante). 
 
Las imágenes 
Ahora bien, pese a que en dichos espacios digitales se han reunido formas de 
comunicación diferentes, hasta ahora el diálogo entre individuos se había basado 
fundamentalmente en la comunicación textual (a través de teclados), rasgo que ha 
planteado nuevos retos y limitaciones; aspectos como la carencia de la modulación y 
entonación de la voz, así como de los actos gestuales reduce el contenido de los mensajes 
sustancialmente. En la comunicación cara a cara los actos no verbales sirven para 
diferentes funciones; además de las ya mencionadas pueden resaltarse las indicadas por 
Derks, Bos y Grumbkow (2007) de proporcionar información, regular la interacción; y 
expresar intimidad. En este panorama, donde tal comunicación no verbal es inexistente, 
las imágenes han adquirido un carácter protagónico y su poder comunicativo se ha visto 
potenciado al reafirmarse como un elemento de los actos no verbales de la red. De esta 
forma, éstas han adquirido una función que procura reforzar las intenciones lingüísticas de 
lo escrito y resaltar los propósitos emocionales de quien transmite el mensaje. En este 
universo podemos encontrar el uso de emoticones, GIF y los memes de internet. 
 
Cabe examinar los cambios que esta nueva forma de entender las imágenes en los 
entornos digitales trae para la imagen misma; ésta se ha convertido en un recurso 
comunicativo de “libre uso” y sus funciones, como las denominó Aumont (1990) simbólicas 
y estéticas, relacionas fundamentalmente con el arte o la religión, han sido desplazadas 
por un uso más práctico y material dejando el “virtuosismo” y búsqueda por complacer 
estéticamente a su espectador como un asunto casi irrelevante al darle más importancia a 
aquello que dice o comunica, supeditando la forma cómo lo hace. 
 
Dichas funciones de la imagen sobre las que se ha hablado anteriormente, expuestas por 
Aumont (1990) en su texto La imagen, pueden ser comparadas de la siguiente manera: 
40 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
Tabla 1-2 Funciones de la imagen, Jaques Aumont 
 
 
Función simbólica 
 
 
Función epistémica 
 
Función estética 
 
Sirven como símbolos 
 
 
Aporta conocimiento 
visual del mundo 
 
Está destinada a 
complacer a su 
espectador 
 
 
Ejemplo: el arte religioso. 
Representaciones de 
divinidades o símbolos 
como la cruz cristiana o la 
esvástica hindú. 
 
 
Ejemplo: un mapa, 
planchas botánicas, 
infografías, 
instrucciones. 
 
Ejemplo: todas las 
imágenes cuyo 
objetivo es 
proporcionarle 
sensaciones 
especificas desde 
una experiencia 
estética, a su 
espectador 
 
 Fuente: Elaborada a partir de Aumont (1992) 
 
Así, es posible afirmar que las dinámicas de comunicación en las redes sociales y el 
implícito uso de las imágenes en éstas han reemplazado una tradición estética y simbólica 
predominante (tanto en el arte, el diseño visual, la publicidad), por un derroche de 
producción visual que potencia la transferencia de mensajes a través de la transmisión de 
códigos que son susceptibles a ser traducidos por sus espectadores, sin limitarse 
únicamente a sus otras dos funciones. 
 
Democratización de las imágenes: Habría que decir también que otro rasgo del entorno 
digital que hace de las imágenes piezas esenciales en las nuevas formas de comunicación 
es la convergencia y acceso a las tecnologías que permiten la creación fácil y gestión de 
los contenidos visuales por cualquier individuo con acceso a los medios digitales y el 
- Ejes conceptuales - 41 
 
conocimiento necesario para su manejo. El crecimiento tecnológico, su permanente 
expansión, su aún creciente accesibilidad económica, y el fácil entendimiento de los 
lenguajes tecnológicos han movido las imágenes de un lugar monopolizado por el arte o 
el diseño visual, a un bien común que puede estar en las manos de un número mayor de 
personas que en el pasado. Ya no se necesitan conocimientos de edición para modificar 
una imagen, no hace falta saber de fotografía o tener una cámara especializada para 
producir fotos ni saber de montaje para editar un video. Las imágenes, al menos las 
digitales, han pasado al dominio de lo público, pero, sobre todo, su creación ha dejado de 
ser un asunto inasequible a formar parte de la cotidianidad de los usuarios digitales. Este 
fenómeno les entrega a éstos un medio para transmitir de forma autónoma, sus ideas y 
forma de entender la realidad. 
 
Con la invención de la fotografía y las tecnologías de reproducción, la humanidad ya se 
había acostumbrado a la invasión de las imágenes en todas las esferas de la vida; en el 
siglo XX el cine, la publicidad y los medios masivos de comunicación, permearon a la 
sociedad con contenidos visuales, pero el crecimiento que impulsaron los medios digitales, 
no tiene precedente, y no es sólo el volumen de producción lo que lo convierte en un hito 
en la historia de las imágenes, es sobre todo el cambio en la forma como se relacionan 
ahora las personas con ellas. 
 
De la mano de este vertiginoso crecimiento en producción, ha aumentado su consumo y 
familiaridad cotidiana y se han trastocado asuntos que modifican tanto su concepción como 
su interpretación y ante los cuales las disciplinas que tradicionalmente se han encargado 
de las imágenes deben examinar con precaución. Asuntos como la técnica, la creación 
colectiva, la carga simbólica, el placer estético, la autoría, el papel del espectador, o la 
trascendencia en el tiempo, se presentan de una forma totalmente renovada abriendo un 
vasto campo para entender de nuevo el fenómeno de esta producción humana. 
 
Adicionalmente, de esta democratización, se han desprendido algunas consecuenciassignificativas que también determinan una forma muy diferente de relación con las 
imágenes. Por un lado, han hecho que las vidas de todos los usuarios de las redes sociales 
digitales estén más expuestas y representadas visualmente, para el acceso y observación 
casi libre de los otros usuarios que a su vez también se exponen empleando las imágenes 
como una herramienta de registro o expresión de sus formas particulares de ver el mundo. 
42 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
También ha hecho que los mensajes se difundan con nuevas formas censura, o que ésta 
se dé por la acogida o rechazo social, más que por la intervención de una institución 
reguladora. De acuerdo con Castañeda (2015) otro rasgo diferenciador está relacionado 
con los asuntos de autoría y propiedad; también la accesibilidad y libre circulación ha hecho 
que los individuos se apropien de las imágenes, las intervengan, reinventen y empleen 
para su propio beneficio comunicacional. Por último, hay que mencionar que cada vez más, 
al ser empleadas de forma libre y difuminados los límites del concepto de autor, no es éste 
el que determina la credibilidad de los mensajes (en la mayoría de los casos) sino su por 
un lado su difusión, ¿quién la comparte?, ¿qué tanta gente la comparte?, ¿qué tanto se ve 
en los círculos de cada persona? y por el otro la acogida que le de dan los algoritmos de 
las plataformas, existirá contenido que muera debido a la poca favorabilidad que le 
determine cierto algoritmo y otros que tengan mayor visibilidad y esta relación influye en la 
credibilidad. 
 
La palabra escrita 
Por su lado, respecto a la palabra escrita, se pueden resaltar tres cambios substanciales 
dentro de los entornos digitales; el primero, mencionado con anterioridad, hace referencia 
a la democratización de ésta entre los usuarios de la web, con especial medida en las 
redes sociales, segundo, de su migración hacia una escritura y lectura no lineal y 
fragmentada dada por el hipertexto; esta nueva forma de composición de las palabras en 
las redes digitales es comparada por Marie-Laure Ryan (2001) con la producción 
tradicional de la escritura, al mencionar que mientras “el lector de un texto impreso 
estándar construye interpretaciones personalizadas a partir de una base semiótica 
invariable, el lector de un texto interactivo participa en la construcción del texto” (p.22). En 
esta nueva forma de escritura se prevalecen las redacciones cortas, donde los significados 
se van construyendo a en pequeñas líneas con el soporte de los enlaces. En tercer lugar, 
otro aspecto que influencia las nuevas formas de uso del lenguaje escrito, además de la 
emulación a las conversaciones cara a cara, es la temporalidad de las comunicaciones; 
ésta tiene dos modelos, por un lado, la inmediatez en medios como los chats, y por otro la 
atemporalidad o asincronía en espacios como el muro de Facebook o los comentarios de 
YouTube o Instagram. Estas condiciones han generado nuevas formas de expresión, y 
ritmos de comunicación que difieren de la forma previa de emplear la palabra escrita donde 
los usos coloquiales han pasado a ser el común denominador. 
- Ejes conceptuales - 43 
 
Tanto palabras como imágenes se mezclan para crear el aspecto de las redes sociales y 
en este espacio los límites entre las dos, así como lo que sucede con los de productores y 
consumidores, son volubles y se transitan constantemente para suplir las necesidades del 
uno o del otro. En este punto vale la pena resaltar nuevamente que la alusión a 
comunicaciones cara a cara, en especial medida las redes sociales, ha llevado a una 
permanente búsqueda de clarificar las intenciones no lingüísticas de las comunicaciones 
entre personas, así “el signo visual, proveniente de la palabra escrita, más que un 
instrumento lingüístico se volvió imagen visual que evoca imágenes del pensamiento”. 
(Castañeda, 2015, p.54). 
 
1.1.4.2 Disolución de los límites entre creadores y consumidores, un nuevo tipo 
de espectador 
Se ha mencionado repetidamente que las tecnologías digitales han difuminado la frontera 
que los modelos precedentes determinaba entre creador - consumidor de contenidos; sin 
embargo, este cambio es tan importante y además pertinente para este estudio, que vale 
la pena abordarlo de nuevo. 
 
El carácter jerárquico que diferencia a un consumidor y a un emisor de mensajes, se ha 
diluido y su dicotomía suena ya a un asunto pasado de moda “la imagen del televidente 
embobado frente a la pantalla ha sido superada hace años por los investigadores de los 
medios.” (Scolari, 2008, p.99). Podemos ahora decir que el papel del espectador, además 
de ser mutable (de emisor a receptor o de creador a consumidor) es de un modo un asunto 
proyectivo; su interactividad con los mensajes, especialmente con los visuales y el control 
que puede ejercer sobre los contenidos le otorga un lugar dentro de la creación y 
transmisión misma de éstos. 
 
Si bien ya en los análisis sobre la imagen previos se entendía al espectador como un 
agente activo, así como lo ilustra Gombrich (s.f): 
 
El espectador (…) es un papel extremadamente activo: construcción visual del 
“reconocimiento”, activación de los esquemas de la “rememoración” y ensamblaje de uno 
y otra con vistas a la construcción de una visión coherente del conjunto de la imagen. Es 
él quien hace la imagen (citado en Aumont, 1990, p.95). 
44 - Memes de internet y comunicación en las redes sociales digitales. Una mirada desde el diseño- 
 
O refiriéndose a los mensajes de los medios de comunicación: 
 
Según Strate, el contraste puede ser superado desde el momento en que las más pasivas 
experiencias mediáticas «exigen cierta cantidad de participación, ya sea que se trate de 
hacer zapping de un canal a otro, pasar una página o simplemente crear un significado 
(…) También Manovich se apunta en esta línea de análisis al sostener que las formas 
artísticas siempre han exigido la interacción del lector/ espectador; por ejemplo, para 
completar el significado de una elipsis narrativa o para captar el sentido de una arquitectura 
(Scolari, 2008, p.99). 
 
Sin embargo, la interacción de la que se habla y los límites que se borran en las redes 
digitales van mucho más allá; pasa de una acción pasiva, como los actos perceptivos de 
interpretar una imagen, a usar el medio y las herramientas que éste ofrece para convertirse 
en creador y transmisor, capaz de activar sus conocimientos del mundo y códigos 
culturales, con los cuales de forma casi instantánea, crea mensajes ricos en contenidos 
que serán capaces de dispersarse con efectividad entre un número infinito de receptores 
que circula la web, quienes de forma subjetiva seleccionan el tipo de contenidos a los que 
le otorgarán su atención. 
 
Imágenes y textos, no sucede fuera de contexto 
Se mencionaron anteriormente los códigos culturales como uno de los componentes que 
median en la nueva forma de transmitir en las redes digitales mensajes, especialmente 
visuales; estos modos de acción comunicativa no suceden en un contexto desligado de la 
sociedad y la cultura, por el contrario, están en permanente relación con el mundo de lo 
simbólico. El concepto código cultural, ha sido presentado por el psiquiatra francés Clotaire 
Rapaille (2007), quien sostiene que “es la significación inconsciente que se le da a 
cualquier objeto, (…) de acuerdo con la cultura en la que un individuo ha sido educado. Es 
decir, así como cada ser humano tiene su propio ADN, también lo tiene cada cultura” (p.84). 
 
Dichos códigos, nacen de la cultura en la que se está inmerso, entendida ésta como un 
sistema compartido socialmente en el que intervienen creencias, valores, significados, 
ideas, experiencias y cuya expresión en materia de representación se materializa a través 
de los signos compartidos colectivamente.