tesis126

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La Magia de Ramo 
RENOVACIÓN DE IMAGEN Y ACTIVACIÓN DE MARCA 
 
 
 
 
 
Sergio León Novoa 
Carlos Andrés Rodríguez Monroy 
 
 
 
 
Trabajo de Grado para optar por el titulo de Comunicador Social con 
énfasis en Publicidad y Comunicación Organizacional. 
 
 
 
 
Director 
Mauricio Hernández Reina 
 
 
 
 
 
 
Pontificia Universidad Javeriana 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Comunicación Social 
 
 
 
 
Bogotá DC 
Noviembre de 2008 
 
 
 
 
 
2 
 
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana 
Artículo 23 
 
 
 
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en 
sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la 
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente 
personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE 
COMUNICACION Y LENGUAJE 
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL 
 
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO 
 
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin 
de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de 
datos posibles en forma clara y concisa. 
 
I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 
 
1. Autor (es): 
Sergio León Novoa 
Carlos Andrés Rodríguez Monroy 
 
2. Título del Trabajo: 
La magia de Ramo. Renovación de imagen y activación de marca. 
 
3. Tema central: 
Diagnostico, renovación y activación de marca para la empresa Productos Ramo S.A 
 
4. Subtemas afines: 
Investigación de la situación actual de la empresa, competencia, internacionalización, 
propuesta de imagen y campaña de lanzamiento. 
 
5. Campo profesional: 
Publicidad 
 
6. Asesor del Trabajo: 
Mauricio Hernández 
 
7. Fecha de presentación: Mes: Julio Año: 2008 Páginas: 
 
 
 
6 
 
 
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 
1. Objetivo o propósito central del trabajo: 
Demostrar desde la comunicación estratégica y la publicidad, que Productos Ramo S.A 
necesita una renovación de imagen y activación de marca para volver a ser competitiva y 
la marca líder de su categoría. Proponer la nueva imagen de la marca, su concepto, la 
audiencia a la que le va a hablar y desarrollar su campaña de lanzamiento. 
 
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo) 
1. Introducción 
2. Historia de la marca, producto y situación actual. 
3. Posicionamiento y percepción 
4. Estrategia 
5. Imagen, Campaña y Activación 
6. Conclusiones 
7. Anexos 
 
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados) 
 
“Jack Trout es, sin duda alguna, una de las referencias históricas del Marketing moderno. 
Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”, como elemento estratégico 
del Marketing, es co-autor, junto a Al Ries, de dos de los libros más importantes e 
innovadores de los últimos años: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing 
Warfare” Tomado de: http://www.daemonquest.com/es/jack_trout 
 
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el 
Trabajo). 
- Diagnostico – Qué está pasando con la marca 
- Plataforma Estratégica – Pilares sobre los cuales debe estar basada la 
comunicación de la marca 
7 
 
- Renovación de imagen – Qué elementos debemos conservar y cuáles elementos 
nuevos vamos a comunicar 
- Conceptualización creativa – Cómo vamos a comunicar nuestro nuevo mensaje 
a la audiencia. 
 
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas 
para alcanzar el objetivo). 
 
El tipo de trabajo que desarrollamos es de producción, pero para lograr producir una 
comunicación coherente y efectiva, fue necesario hacer una investigación previa, un 
diagnostico de la situación por la que atraviesa la empresa para finalmente poder crear un 
concepto contundente que potencie el mensaje que vamos a llevar a la audiencia. 
 
Las herramientas que usamos fueron: informaciones que nos suministró Productos Ramo 
S.A., entrevistas que tuvimos con el Gerente de Mercadeo, la comparación de datos de 
ventas con respecto a la competencia, encuestas de percepción de los consumidores y el 
desarrollo de una estrategia de comunicación publicitaria. 
 
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el 
Trabajo). 
 
Este proyecto de grado es ante todo un reto, ya que Ramo es una empresa tradicional 
colombiana que ha mantenido una misma imagen durante más de 50 años. Al ser un 
icono de nuestros productos alimenticios es muy delicado hacer una renovación de 
imagen, totalmente necesaria ya que la marca está envejeciendo con su target. 
 
Aquellos tiempos dorados de Ramo están pasando a la historia porque la marca se ve 
pasiva y disminuida frente a unos competidores que innovan al ritmo de sus 
consumidores, por esta razón planteamos una estrategia y una renovación de imagen que 
lanzamos con una campaña completa de 360º para devolverle a Ramo el lugar que se 
merece dentro de su categoría. 
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III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES 
1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica) 
Video y audio- CD Room que contiene dos comerciales de televisión y dos cuñas radiales 
para la campaña ATL de lanzamiento de la renovación de imagen de Ramo 
 
2. Duración para audiovisual: 1 minuto 50 segundos 
Número de cassettes de vídeo: 1 CD 
Número de cassettes de audio: 
Número de disquettes: _______________________ 
Número de fotografías: _____________________ 
Número de diapositivas: ______________________ 
3. Material Impreso: Tipo : __________________ Número páginas: 
 
Descripción del contenido: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado 
________________________________________________________________________
_ 
 
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO 
- Único Formato aceptado por la Facultad - 
 
 
Profesor Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra 
Fecha: Diciembre de 2007 Calificación: 3.8 
Asesor Propuesto: Mauricio Hernández 
Tel.: 301 354 0901 Fecha: Enero 2008 
Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego 
Fecha inscripción del Proyecto: Enero 2008 
 
I. DATOS GENERALES 
 
Estudiante: 
Sergio León Novoa 
Carlos Andrés Rodríguez Monroy 
 
Campo Profesional: Publicidad 
 
Fecha de Presentación del Proyecto: Julio de 2008 
 
Tipo de Trabajo: 
 
Teórico: _____ Sistematización de Experiencia: ____ Producción: x 
 
Profesor de Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra 
 
Asesor Propuesto: Mauricio Hernandez 
 
Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo) 
 
La magia de Ramo. Renovación de imagen y activación de marca 
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II. INFORMACIÓN BASICA 
A. PROBLEMA 
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investi- 
garse? 
 
Es evidente que la imagen corporativa de una empresa tiende a envejecerse con el paso 
de los años. En nuestro país en especial, cada vez más, las marcas se ven enfrentadas a 
competidores con identidades corporativas mucho más impactantes y modernas, que en 
Colombia, pueden llegar a sorprender a muchos. 
 
Pretendemos investigar, cómo la renovación de imagen es una herramienta útil y efectiva 
para enfrentar la nueva competencia, y así ganar más puntos de participación en el 
mercado, llegando a nuevas generaciones. 
 
 
¿Por qué es importante investigar ese problema? 
 
Porque cuando seamos profesionales nos vamos a enfrentar a retos de este tipo, y 
debemos tener una estructura clara y eficiente, al momento de renovar la imagende una 
empresa, con el fin de cumplir los objetivos de comunicación que pretenda alcanzar la 
marca. 
 
Esto implica, lanzar la nueva imagen al mercado con campañas creativas, que muestren el 
valor que genera este cambio de identidad corporativa. 
 
2 ¿Qué se va investigar específicamente? 
 
 Se va a investigar la renovación de imagen como herramienta que hace parte de una 
estrategia de comunicación, y la efectividad de la publicidad en el momento de darlo a 
conocer. 
 
Se harán encuestas acerca de la percepción que se tiene sobre la imagen actual de Ramo, 
y la misma empresa nos brindará información, para enriquecer nuestra investigación, y 
para que el producto final, sea coherente con las percepciones del consumidor, y los 
objetivos generales de la empresa. 
 
B. OBJETIVOS 
 
1. Objetivo General: Renovar y activar la imagen de Ramo para generar mayor vigencia 
y recordación en la mente y el corazón de su audiencia. 
 
 
11 
 
 
2. Objetivos Específicos (Particulares): 
 
Benchmarking (Comportamiento y acciones de la competencia y el entorno en general, 
percepción del consumidor sobre la imagen actual, análisis de casos exitosos de cambio 
de imagen). 
 
Propuesta de Cambio de Imagen e Identidad Corporativa: Esto incluye cambio del 
logotipo, logosimbolo y manual de imagen. 
 
Campaña de introducción a la nueva imagen. 
 
III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA 
 
A. FUNDAMENTACION TEORICA 
 
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? 
 
Autor Personal: Alsina Varela, Angélica 
Titulo: De la identidad a la personalidad 
corporativa [Recurso electrónico] : : 
una propuesta comunicativa para 
conocer y potencializar la personalidad 
de su organización / Angélica Alsina 
Varela y Edna Priscilla Díaz Guevara ; 
directora Emiliana Urrutia Mora 
Características archivo: Datos electrónicos (4archivos : 1,57 MB) 
Publicación: Bogotá 
 
Autor Personal: González Guzmán, Mónica 
Titulo: Identidad corporativa : herramienta 
de imagen / Mónica González Guzmán, 
Gerardo Coral Narváez. 
Datos Publicación: Bogotá: UJTL, 2000. 
Desc. Física: 43, <40> h.: bil. ; 28 cm. 
Nota de Tesis: Tesis (Profesional en Publicidad) -- 
UJTL. Facultad de Publicidad, Bogotá, 
2000. 
Materia Temática: PUBLICIDAD—TESIS 
DISERTACIONES ACADEMICAS 
Autor Personal Coral Narváez, Gerardo 
 
 
 
 
 
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Descripción fisica: 1 CD-ROM ; ; 12 cm. 
Nota de Tesis: Tesis (Comunicadora social con énfasis en 
comunicación organizacional). -- Pontificia 
Universidad Javeriana, 2006. 
Type of file/data: Archivos en Microsoft Word. 
Tema: Imagen corporativa--Estrategia y técnicas 
Tema: Comunicación social--Tesis y 
disertaciones académicas 
Autor personal: Díaz Guevara, Edna Priscilla 
Autor personal: Urrutia Mora, Emiliana, Dir. 
 
 
2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? 
 
1. La renovación de imagen y estrategia de marcas tradicionales. 
Análisis frente al cambio de imagen y la comunicación de producto. 
Marcas Tradicionales y Publicidad. 
Benchmarking. 
 
2. Selección de una marca tradicional colombiana (RAMO). 
 Historia. 
 Análisis de las estrategias vigentes. 
 Percepción actual del consumidor. 
 
3. Propuesta estratégica. 
 Estrategia de Comunicación. 
 Imagen corporativa. 
 Campaña Publicitaria. 
 
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 
 
1. ¿Cómo va a realizar la investigación? 
 
- Encuestas. 
- Análisis del sector económico. 
- Análisis interno actual de la empresa RAMO. 
- Benchmarking. 
- Campaña Publicitaria – Lanzamiento. 
 
2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? 
 
- Análisis de la situación de Ramo. 
- Benchmarking. 
- Envío de estrategia a RAMO. 
- Propuesta de renovación de Imagen e Identidad Corporativa. 
- Campaña de introducción a la nueva imagen 
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4. Bibliografía básica 
 
El Gerente de Marca 
CASTRO ARDÓN José Enrique. “El Gerente de Marca” Ed. Mc Graw Hill, 2001. 
 
Fundamentos de Marketing 
KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de Marketing 6” Ed. Prentice 
Hall, 2003 
 
Posicionamiento 
AL RIES – JACK TROUT “Posicionamiento” Ed. Mc Graw Hill, 1997 
 
Presupuesto 
 
- Video 100.000 pesos 
- Audio 100.000 pesos 
- Impresión de piezas 100.000 pesos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Tabla de Contenido 
 
1. Introducción 
1.1 Sustento 
 
2. Historia de la marca, producto y situación actual 
2.1 Historia de Productos Ramo S.A. 
2.2 Línea de productos (2.2.1 Colaciones, 2.2.2 Del Chiras, 2.2.3 Ponqués) 
2.3 Competencia y publicidad 
2.4 Casos de éxito. 
 
3. Posicionamiento y percepción 
3.1 Público objetivo 
3.2 Percepción (encuestas) 
3.3 Resultados y análisis 
 
4. Estrategia 
4.1 Brief 
4.2 Plataforma Estratégica 
 
5. Imagen, Campaña y Activación 
5.1 Concepto nuevo - Racional 
5.2 Posicionamiento deseado 
5.3 Valor de marca nuevo 
5.4 Manual de Imagen 
5.5 Estrategia Creativa 
5.6 Piezas 
 
6. Conclusiones 
 
7. Anexos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. INTRODUCCIÓN 
 
A principios del siglo XX Colombia vio nacer del esfuerzo y dedicación de grandes 
pensadores y visionarios las primeras industrias que hoy en día son ejemplo de avance y 
compromiso empresarial. Actualmente, a pesar de que muchas de estas empresas han sido 
adquiridas por grandes grupos multinacionales gracias a la globalización, hay quienes 
todavía creen que nosotros podemos tener firmas nacionales con gran capacidad de 
inventiva, sorpresa a los clientes y excelente calidad. Es por esta razón que nuestro 
trabajo de grado ha querido aportar desde la comunicación un valor agregado a una 
empresa reconocida y querida por todos, Productos Ramo S.A, para que no se quede 
rezagada ante los efectos de la globalización y la llegada de productos internacionales de 
alto impacto. 
 
Nosotros tenemos la firme creencia y convicción que en Colombia hay muchas 
posibilidades de desarrollo y existe una gran capacidad para sacar proyectos exitosos 
adelante. Por esa razón escogimos a Ramo. Una empresa que con sus productos nos ha 
visto crecer y nos ha acompañado en muchos momentos para compartir y disfrutar con la 
familia y los amigos. Ahora bien, desde la comunicación daremos paso a analizar 
detalladamente la situación global que está afectando directa e indirectamente a la 
empresa y por consecuencia, a la industria nacional, para así poder diagnosticar 
problemas reales y darles soluciones coherentes que revitalicen y forjen nuevas vías para 
la construcción de marcas con identidad, liderazgo e independencia. 
 
Es importante recalcar que Colombia es un país con unas dinámicas de mercado y 
consumo diferentes a las de un país industrializado, pero no por eso podemos quedarnos 
con los brazos cruzados viendo como la competencia se renueva, se reinventa y se acopla 
a las nuevas exigencias de consumidores mucho más selectivos y micro segmentados. 
Gracias a las herramientas que hemos podido aprender a lo largo de estos cuatro años y 
medio en la Universidad Javeriana, podemos poner todo el interés y el empeño en aportar 
nuestro conocimiento a una empresa que valoramos y que creemos que lo necesita, sin 
16 
 
demeritar, claro está, todos los logros obtenidos durante más de 50 años de arduo trabajo, 
sacrificio y satisfacción de la cual el pueblo colombiano ha disfrutado y sido testigo. 
 
Esperamos que en las siguientes páginas quede plasmado el interés y las ganas de 
potenciar los efectos de la comunicación estratégica y la publicidad para contribuir al 
desarrollo sostenible y competitivo de Ramo y que esto a su vez se convierta en un 
ejemplo claro y contundente que las empresas tradicionales colombianas no deben 
quedarse rezagadas y que aún tenemos mucho por hacer y conquistar, todo con el fin de 
vivir y estar alimentados de alegría, optimismo y visión a futuro para las generaciones 
venideras. 
 
1.1 Sustento 
 
A partir de la Segunda Guerra Mundial,el planeta entero vio como la comunicación tenía 
efectos persuasivos en las personas y en sus comportamientos. Todas estas teorías, a 
pesar de ser recientes comparadas a las de otras disciplinas, han tenido cambios 
sustanciales y sobre los cuales se ha venido debatiendo constantemente con el ánimo de 
poner a la comunicación en un lugar de privilegio en el área de la academia y la práctica. 
 
Así bien, desde la teoría, la comunicación ha podido interactuar con otras disciplinas 
como la psicología, la antropología, la administración y el mercadeo para proponer 
nuevas soluciones a los problemas a los que se ven enfrentadas las empresas en su diario 
laborar. El auge de la publicidad y los medios masivos de comunicación han logrado 
poner al alcance de todos lo que la industria produce, los usos de nuevos productos y 
servicios, sus beneficios, sus ventajas competitivas y las razones por las cuales deben ser 
adquiridas por los consumidores potenciales. 
 
Esta realidad no es ajena a las empresas colombianas, que antes sólo se preocupaban por 
subsistir y acoplarse a modelos de producción en serie para aumentar su caudal de 
clientes y llegar a más personas luchando contra las graves falencias de conectividad, 
transporte y recursos que tiene Colombia hasta nuestros días. Lo importante en este punto 
17 
 
es que mientras nosotros despertábamos ante lo que podían ser negocios muy rentables y 
exitosos, en otros países ya habían superado ese peldaño y se comenzaba a librar una 
guerra de marcas por conquistar el mercado, y fue ahí donde empezó a nacer un gran 
interés y atención en lo que tiene que ver con la imagen y la comunicación de una marca 
con sus consumidores. 
 
Las marcas tradicionales en Colombia se han quedado atrás con respecto a empresas de 
países desarrollados ya que las características del mercado y esa lucha permanente por 
subsistir les quitaba espacio para pensar en la comunicación. Sin embargo, los tiempos 
han cambiado y ahora Colombia se prepara para competir hombro a hombro con otras 
industrias y para tales efectos se debe preparar con herramientas que otros han ejecutado 
con gran efectividad para potenciar su valor, y una de estas herramientas es la renovación 
de imagen como instrumento para llegar a más personas y quedarse en el Top of Heart de 
las mismas. 
 
La renovación de imagen es un tema bastante polémico y delicado de tratar. Se han 
presentado algunos casos de éxito que mencionaremos debidamente más adelante y han 
traído buenos frutos a las compañías que se han empeñado en hacerlo. Para otros, ésta 
estrategia no ha funcionado de la manera tan apropiada y efectiva pero como en toda 
disciplina existen unas variables que determinan que tan viable y pertinente es aplicarlo. 
 
Gracias a esto podemos demostrar que la renovación de la imagen y la comunicación de 
producto no son ajenas a nuestra realidad y eso lo debe entender la industria nacional si 
quiere sacar adelante sus proyectos con la mayor efectividad posible. Existen grandes 
incertidumbres sobre lo que podrá ocurrir a una marca o producto que la utilice, pero para 
estos efectos la academia ha desarrollado completos estudios de investigación de 
mercados y análisis de comunicación que son capaces de dictaminar la ruta y el camino a 
seguir, para que la renovación de la imagen no sea una aventura riesgosa sino una 
estrategia coherente y efectiva en caso dado que se demuestre que sí se requiere. 
 
18 
 
Siguiendo con este tema, un error que cometen las empresas al momento de enfrentar una 
crisis o un bajonazo en sus ventas, es recortar el presupuesto a las actividades de 
comunicación, lo cual es perjudicial para la organización ya que genera una percepción 
de crisis y de alejamiento con sus clientes, dando espacio para que la competencia entre y 
cautive a quienes ya no creen en la marca ó la sienten distante y no contemporánea. Bajo 
el estudio que nosotros vamos a desarrollar descifraremos desde la comunicación el por 
qué una empresa como Ramo necesita renovar su imagen y la comunicación de sus 
productos para hacerse fuerte y blindarse ante la arremetida de sus más cercanos 
competidores que no escatiman esfuerzos por coronarse como la marca número uno en 
Colombia y el mercado latinoamericano. 
 
Durante varios años hemos visto cómo grandes empresas llegan a nuestras vidas para 
demostrarnos que hay mejores opciones para escoger y consumir. Se han implementado 
modas que arrastran público hacia las arcas extranjeras y acaban por destruir los 
esfuerzos con los que se forjó la industria nacional y opacan esa tradición que nos ha 
acompañado. Por eso, para nosotros, la tradición es un valor que no se debe confundir por 
ningún motivo con vejez y por eso la renovación de imagen y la comunicación de 
producto son una excelente opción para demostrarlo y hacer posible que una percepción 
se vea alterada de manera positiva y coherente para perdurar mientras las exigencias del 
entorno así lo permitan. 
 
2. HISTORIA Y PRODUCTO 
 
La información de este punto, fue suministrada a nosotros por Ramo para poder 
desarrollar este trabajo de grado. Los datos plasmados son propiedad de la empresa y no 
fueron alterados por nosotros. 
 
2.1 Historia de Ramo 
 
Ramo nació hace más de tres generaciones, cuando en los albores de los años 50 las 
industrias colombianas hacían sus primeros pinos, algunas ya muy fuertes como la 
19 
 
Cervecera y la Textilera entre otras. Arrancar no fue nada fácil, aprendiendo del ensayo y 
el error. Fue así cuando el fundador de Ramo, que era empleado de una de estas grandes 
empresas optó por compartir con sus compañeros de trabajo sus onces que habían sido 
preparadas por su esposa. Un delicioso ponqué cautivó de inmediato a los amigos que lo 
probaron y fueron los primeros panelistas que conocieron las virtudes del Ponqué que 
tomaría su nombre por el moño de cinta con que se amarraban sus tajadas convirtiéndose 
en un Ramo por lo que desde entonces y hasta hoy se conoce como “Ponqué Ramo”. 
 
Hacia la década de los sesenta y setenta el espíritu empresario del fundador, Rafael 
Molano, empieza a advertir un futuro promisorio pues la calidad del producto ya era 
reconocida. Una imagen y un nombre aparecieron “Ponqué Ramo y Gloria Valencia de 
Castaño” dieron a la televisión colombiana uno de los mejores programas infantiles que 
hasta hoy los televidentes colombianos hayan podido ver: se trataba del “Feliz 
Cumpleaños Ramo” que por muchos años ocupó un lugar importante de sintonía en los 
hogares colombianos. Es así que con el apoyo publicitario del programa, la pequeña 
industria tomó fuerza convirtiéndose en un gran ejemplo en distribución y mercadeo, bajo 
la premisa de que todos los clientes deberían ser atendidos uno a uno. Para lograr este 
objetivo las primeras camionetas de distribución salieron al rescate. Los años 70 
marcaron un hito en la historia de la distribución de productos de consumo masivo. Es 
así como Ramo, pionera en distribución, usa como novedoso sistema de reparto los 
primeros triciclos con furgón con los cuales, sin contaminar el ambiente y generando 
empleo, logra tener una total penetración en el mercado capitalino. 
 
La ciudad se dividió en zonas para poder atender mejor a los clientes y el expansivo 
crecimiento de la compañía se hizo realidad tanto a nivel local como nacional. El objetivo 
de llegar hasta el último rincón de nuestra geografía se hizo realidad y para ello no se 
escatimaron esfuerzos y la segunda planta de producción fue instalada a finales de los 
sesenta, en Sabaneta Antioquia, hoy adscrita al área metropolitana de Medellín y a ritmo 
paisa el Ponqué Ramo hizo presencia en el Valle de Aburrá. Poco tiempo después, a 
mediados de los setenta, el occidente colombiano vería el montaje de la tercera planta de 
20 
 
producción, ubicada en Palmira, Valle, allí las gentes caleñas y vallunas desdehace más 
de 20 años disfrutan del delicioso Ponqué Ramo. 
 
2.2 Línea de productos 
 
2.2.1 Línea de colaciones 
La Colación se identifica con la tradición Cundi-Boyacense y Santandereana bajo el 
mismo nombre, en cambio en el occidente del país se identifica como la “Parva”. 
La Achira es la más autóctona de nuestras colaciones. Su origen es Huilense y es un 
producto cuya materia prima, el almidón de Achira, es bastante costoso por lo cual es el 
producto de más alto costo en el mercado. 
La idea de la colación nació después que se desarrolló el Ponqué. Se adelantó la colación 
como industria casera, para seguir la tradición de las abuelas. La venta del ponqué se 
incrementa y como tal se hace imprescindible conseguir otro sitio donde se pudieran 
desarrollar otros productos. Así es que se traslada todo hacia la primera planta en la 
carrera 33 de Bogotá. 
Más tarde, en el año 1963, se desarrolla la idea de hacer un laboratorio donde se pudiera 
controlar la calidad del los productos. Para el año 1965 se comienza la gestión del horno, 
para esto se consulta en muchos sitios y finalmente se trae al país el horno “OMS”. Esto 
fue en el año de 1968, después de tener la receta perfecta, para desarrollar las colaciones 
y que preste servicio de rodillo, gotero, corte de alambre, tira continua. 
Las pruebas continúan y finalmente más o menos en el año de 1972 sale al mercado la 
Colación Surtida compuesta por: Panderitos, Ochos, Españoletas, Polvorosas y Tesoros. 
Es importante tener en cuenta que toda la línea de Colaciones tiene como base la 
tradición popular del folclor colombiano. A pesar que fueron introducidas por los 
españoles al colonizarnos. Las colaciones Ramo son desarrolladas con materias primas 
colombianas como son: maíz, yuca, almidón de achira, etc. 
21 
 
El nombre de las colaciones nace de la gran riqueza que nuestros indios nos dejaron (hoy las 
encontramos recopiladas en el Museo del Oro) y otras de nuestra cultura actual y de la colonia, 
dándole los siguientes nombres. 
Tesoros indios sin corona: Tierradentro. 
Indio con corona: San Agustín. 
Rombos: Tierradentro 
Chorote: Boyacá – familia Muisca. 
Rana: Dos del Agua. 
Polvorosas: Viene de la Magdalena Española. 
Españoletas: Es como leños - deditos caseros. 
Ochos: Galleta de maíz, tipo santafereña. 
Carmelita Fina: Sabor Ramo. 
Así mismo se ingresa al mercado las Colaciones en presentación individual, que da la 
oportunidad al consumidor de obtener la Colación de su preferencia y en un tamaño ideal. 
Inicialmente las colaciones salen al mercado en una presentación de tarros de aluminio con 
símbolos muy nuestros. Luego por costos y facilidad se empacan en cunas para protección del 
producto dentro de una caja de cartulina revestida con papel celofán para mantenerlas con la 
frescura que las caracteriza con la misma imagen que las de tarro. 
De igual manera se avanzó con una colación para que cualquier persona pudiera consumirla. 
Desde la más rica hasta la más pobre y se crearon Las Populares, que como su nombre lo 
indica, fueron hechas para el pueblo ya que por su presentación en empaque de cuatro 
unidades, es la ideal para comercializarlas en los diferentes canales de ventas. 
 
Cucas : Preparadas con melao de panela. 
Carmelitas : Sabor Ramo 
Limoncitas : Sabor a limón. 
Lecheritas : Sabor a leche. 
22 
 
De igual manera, esta línea la conforma la achira, un bizcocho de almidón de achira el cual 
es cultivado en varias regiones de nuestro país, siendo estas muy apetecidas por su calidad 
y sabor. Al igual que las Colaciones salían al mercado en tarro de aluminio, en la 
actualidad tiene tres presentaciones: empaque de polipropileno biorentado x 30 gramos y 
cajas de cartulina revestida de celofán y con un peso x 100 y 200 gramos. 
Vida útil y peso del producto 
La vida útil de los productos de la línea de Colaciones son: 
Colaciones Surtidas: 180 días, 240 gramos 
Individuales: 180 días, 110 gramos (españoleta 60 gramos) 
Colaciones Populares: 60 días, 396 gramos 
Achira: 60 días, por 30, 100 y 200 gramos. 
 
2.2.2 Línea Del Chiras 
 
Con motivo de un viaje al exterior, el Presidente de la compañía detectó que el renglón de 
los pasabocas enteros de maíz y papas fritas, tenía un buen desarrollo en estos mercados y 
que en Colombia también se impondría debido a que ninguna empresa producía y 
comercializaba este tipo de productos y que los ingredientes y calidad podrían satisfacer 
el gusto colombiano. 
 
Para la fijación del nombre de marca se propusieron varios nombres y finalmente se 
eligió el nombre “Del Chiras” debido a que era más sonoro y pegajoso ya que ésta 
expresión es muy popular y muy utilizada por la gente para indicar calidad excelsa o algo 
que le agrada. 
 
El lanzamiento de la línea “Del Chiras” se hizo en la Feria Exposición De Bogotá, en 
julio de 1982 con los siguientes productos: Pafritas x 20 y 120 grs., en sabores: Casera 
(Natural) parrillada, pollo y vinagreta .Maízitos sabor Casero, x 33 y 240 grs. No salieron 
los Tostacos, porque aún no se había obtenido el sabor deseado. 
 
23 
 
Para los empaques pequeños de 20 y 30 gramos, se utilizó un laminado de polipropileno 
– polietileno. 
 
Para los empaques de tamaño familiar de 120 y 240 gramos se empleó papel aluminio 
con diseños diferentes (Pafritas) a los paquetes individuales. 
 
En abril de 1983, se suspendió la producción y venta de toda la línea debido a problemas 
de pérdida de material de empaque; la fábrica duró parada 8 meses hasta cuando se 
optimizó el empaque del producto. A mediados de Diciembre de 1983, reinició la 
producción adicionando los Tostacos con sabor a Queso y Picantes. 
 
En agosto de 1985 se cambia el material de los empaques conservando el mismo diseño y 
pasando de 50 días de vida útil a 22 días; actualmente tiene 35 días. 
 
Por problemas de producción de papa y al no tener un precio estable en el mercado se 
retira hacia el año de 1990, nuevamente hacia el año de 1993, hasta el de 1997 y así de 
manera discontinua se vuelve a vender pero únicamente el sabor natural en tamaño de 40 
gramos. 
 
Los Maízitos y Tostacos en tamaño personal, debido a los altos costos de producción, se 
optó por bajar su gramaje (de 30 grs. a 25 grs.) Adicionalmente se le fijó la chispa con el 
precio de venta al público, el cual no fue muy bien recibido por el tendero, retirando 
posteriormente, y en cambio se dejó la leyenda “espacio para fijar el mejor precio”. En la 
presentación familiar se mantuvo el mismo gramaje 240 gramos, pero hay diferenciación 
en el precio de fábrica. 
 
Dentro de esta línea por un tiempo corto se tuvo en el mercado el sabor de Tostacos 
Natural, sin mayor éxito, el cual posteriormente se retira del mercado. 
 
 
 
24 
 
Vida útil del producto. 
Pafrita: Natural, parrilla y pollo, inicialmente 50 días, luego a 22. Empaque de aluminio 
hasta 180 días. 
Maizitos y Tostacos en ambas presentaciones (individual y familiar) se inicio con 50 
días, pasa a 22 y actualmente 35 días. En empaque de aluminio 180 días. 
Manejo y manipulación. 
La presentación en tamaño personal inicialmente en el embalaje de canastas únicamente 
por 40 unidades sueltas y por decenas, cuatro unidades por canasta. 
Los Maizitos y Tostacos en la presentación de tamaño personal, inicialmente el embalaje 
por canastas era 40 unidades sueltas y por decenas cuatro unidades. Posteriormente por 
exigencia del mercado se reemplaza la decena por la docena. A raíz del cambio del 
gramaje, los Maizitos se mantienen en sus 40 unidades, en cambio los Tostacos pasan de 
40 a 70 unidades en ambos sabores. 
En la presentación de 240 gramos se han mantenido en las 5 unidades en Maizitos, en 
cambio los Tostacos pasaron a 6 unidades por canasta. 
Estos productos contienen un colchón de aire que permite mantener el producto en 
optimo estado, por tal razón no se debe apilar o colocarle artículos pesados y enlo 
posible no apile sobre todo en la presentación de docena. 
 
2.2.3 Línea de Ponqué 
Ramo comenzó como empresa de mono-producto a partir del año de 1950, pero en poco 
tiempo se lograron avances importantes en el mercadeo de Ramo Tradicional Tajado. En 
la década de los 60 y para mantenerse a la vanguardia en el mercado de los productos 
alimenticios, lanzó al mercado los Ramitos en presentaciones de 6 y 2 unidades 
inicialmente, complementando posteriormente con presentaciones de 10 y 20 Ramitos. 
25 
 
Para la misma época y teniendo como marco el programa de televisión “Feliz 
Cumpleaños Ramo”, se saca al mercado la línea Gala, compuesta por: Bloque, molde y 
tajada en siete sabores (Vainilla, Chocolate, Cebra, Frutas, Limón, Natural y Coco). 
Posteriormente se desarrolló el Chocoramo Tajada, el cual desde el mismo momento de 
su presencia en el mercado ha obtenido gran éxito. 
En Julio de 1986 y teniendo como premisa que la venta sea únicamente en 
supermercados, se codifica y se comienza a vender inicialmente la Tajada Gala x 5 en los 
supermercados, teniendo resultados favorables. A raíz de éstos se implementan las 
presentaciones de Chocoramo y Barra de Chocoramo a mediados de 1987. 
En octubre de 1986 se hace el lanzamiento de la Torta Corriente, en dos sabores (Vainilla 
y Chocolate) un mes después, en noviembre sale al mercado la Torta Cubierta. 
Por otra parte, en diciembre de 1986 se sacó la Barra de Chocoramo con muy buenos 
resultados. 
Para esta misma temporada (fin de año) se llevó a cabo el lanzamiento del Ponqué de 
regalo x 1800 gramos en caja de color beige, que después se llamó Ponqué Felicidades en 
la referencia de 1200 gramos y 1800 gramos, con una presentación en caja, una de color 
rojo y otra verde, que a finales de la década de los 90, se retiró del mercado. De igual 
manera, en ventas especiales, se ha vendido este producto en presentaciones en los 
colores institucionales de empresas. Así mismo por un tiempo para la temporada 
decembrina se tuvo con diseño de pesebre. 
En abril de 1988 sale el Gansito en caja de 10 unidades, la cual fue cambiada a 14 
unidades para optimizar y aprovechar el espacio que quedaba en la canasta y por la 
demanda y aceptación del producto en los clientes. De igual manera se manejaban las 
unidades. La presentación x 5 unidades a finales de los 90 se tiene para comercializar 
preferiblemente en supermercados, siendo éste el último producto de la línea de Ponqué 
en salir al mercado. 
Esta es la línea de mayor importancia y líder de la compañía que se consolidó en el 
mercado nacional. 
26 
 
En diferentes lapsos, esta línea ha recibido apoyos importantes en materia de publicidad y 
difusión, a saber, entre otras: 
Programa del “Feliz Cumpleaños Ramo”, realizado en los albores de la televisión 
colombiana, cuando las emisiones eran en directo y se ganó un lugar importante en la 
mente de los televidentes, dejando una gran recordación de marca. 
2.3 COMPETENCIA Y PUBLICIDAD. 
Para el desarrollo de este importante punto, nos basamos en información de ventas y 
variaciones, que salieron publicadas en la edición de junio de 2008 de la Revista Dinero 
con datos reales de las 5.000 empresas más grandes de Colombia. 
En la categoría donde se encuentra Productos Ramo S.A (Panadería y Pastas) los datos 
son los siguientes: 
Marca Ventas (en millones de pesos) Variación 
1. Galletas Noel 587.615 5.8 
2. Bimbo 150.181 27.1 
3. Colombina (valle) 139.644 28,3 
4. Ramo 135.390 14,8 
1 
Estos datos deberían ser una señal de alarma para implementar una estrategia de 
renovación y activación de marca, debido a que Ramo se ubica en el cuarto lugar de la 
 
1 Cuadro tomado de la Revista Dinero Edición de Junio de 2008. 
27 
 
categoría, de la cual fueron líderes en años anteriores. Si bien las ventas son buenas para 
una empresa con capital nacional, vemos que sus competidores le ganan, siendo Galletas 
Noel el líder con unas ventas muy superiores a la media de la categoría. Igualmente, en la 
variación con respecto al año pasado, es importante que la empresa creciera en ventas y 
no arrojara pérdidas, pero su crecimiento estuvo por debajo de marcas como Bimbo y 
Colombina que también son competidores directos. 
En el periódico El Tiempo, el diario más prestigioso de Colombia, salió un artículo en 
donde la Universidad del Rosario, condecoró a Rafel Molano Olarte, dueño y fundador 
de Ramo, como el empresario del año 2007. Ahora bien, este es un premio muy meritorio 
para alguien que sacó adelante una empresa a pulso junto con su esposa y la volvieron 
todo un imperio dentro del sector de alimentos en Colombia. Sin embargo, en este 
artículo se señalan unas cifras de ventas que queremos poner como ejemplo para ratificar 
una significativa pérdida de ventas de Ramo. Dice El Tiempo lo siguiente: “Esta 
(Productos Ramo S.A) vende unos 155.000 millones de pesos anuales en Colombia, más 
que la multinacional Bimbo” Ahora, si comparamos estas cifras con los datos actuales 
(135.390 millones) vemos que Ramo ha dejado de vender en estos últimos años 
aproximadamente 19.000 millones de pesos, lo que dio lugar a que la multinacional 
Bimbo ahora los supere en ventas. 
Otros datos que valen la pena considerar son los del segmento de confitería y pasabocas, 
en donde están marcas con productos que son competencia de Ramo ya que su consumo 
se hace en el mismo momento y por las mismas razones. Las cifras de venta de estas 
empresas también son todas superiores a las de Ramo: 
 
 
 
 
 
28 
 
Empresa Ventas (en millones de pesos) 
G. NAL. DE CHOCOLATES 3.449.517 
COLOMBINA CONSOLIDADO 892.520 
FRITO LAY COLOMBIA 386.948 
PRODUCTOS YUPI 155.173 
SUPER DE ALIMENTOS 151.171 
2 
Como podemos ver y comparar, empresas que son nuevas en el segmento de comestibles 
y pasabocas como Frito Lay, Yupi y Súper, tienen mejores ventas que Ramo y esto 
también debe ser estudiado con detenimiento para tener soluciones efectivas. El análisis 
puede tener varias interpretaciones desde el campo de la comunicación, el mercadeo y la 
publicidad. En primer lugar las empresas Noel, Bimbo y Colombina, invierten una buena 
parte de su presupuesto anual en publicidad, mientras que Ramo no lo hace, y ésto los ha 
llevado también a ganar espacio en el corazón de los colombianos y en recordación de 
marca. 
Por otro lado, el buen momento que viene atravesando la economía colombiana ha sido 
crucial para que las empresas mantengan ritmos de venta ascendentes, sin embargo, el 
crecimiento de Ramo es muy inferior al de la competencia y ésto puede llegar a coger 
más fuerza si la empresa no despierta y empieza a hacer comunicación, publicidad y 
activaciones para recuperar ese primer lugar que le corresponde por su tradición, calidad, 
variedad y precio. 
 
2 Cuadro tomado de la Revista Dinero Edición de Junio de 2008. 
 
29 
 
Analizando con más detalle a la competencia, Noel, tiene una amplia línea de productos 
que abarca galletas Saltín, Mini Chips, Festival, Ducales, Tosh, Trigueñas, Dux, Oro 
Crema, Wafers, Recreo y Sultana. Esta empresa tiene un slogan que dice “Noel, el 
nombre de las galletas” y cada una de su línea de productos tiene un posicionamiento. 
Por otro lado, esta marca acaba de lanzar la nueva imagen de su producto estrella Saltín 
Noel, con un empaque moderno, con colores brillantes y llamativos. 
Un aspecto fundamental para tener en cuenta es que Noel también es una empresa de 
tradición colombiana con más de 90 años, y ha renovado su logosímbolo 4 veces durante 
su historia, para darle evolución a la marca y le ha funcionado muy bien. Ellos mismos lo 
muestran y lo describen en su página en Internet www.noel.com.co : “Papá Noel, el 
personaje que regala obsequios a los niños en navidad ha sufrido cuatro grandes cambios 
en su apariencia a la horade aparecer en los empaques de los productos preferidos por la 
mayoría de los colombianos. Sin embargo, la esencia de su nombre que evoca familia, 
tradición y calidad, se ha mantenido imperturbable a lo largo de los años.” 3 
 
 
 
Esto nos demuestra que la tradición en una marca no puede ni debe ser sinónimo de 
estancamiento y quietud, ya que la marca debe evolucionar al mismo ritmo que sus 
consumidores y las tendencias de compra lo hacen. 
Ahora bien, la multinacional Bimbo, que ocupa el segundo lugar en este reporte de la 
Revista Dinero, llegó a Colombia para quedarse como la empresa líder en el segmento de 
panes, la cual era una de las líneas de productos más fuertes y competitivas de Ramo, que 
desafortunadamente se quedó rezagada en el mercado y hoy está en decadencia. Bimbo 
además, tiene varias líneas de producto que le compiten a Ramo en ponqués, con unos 
 
3 Pagina Web oficial de Noel www.noel.com.co 
30 
 
empaques más modernos y una comunicación familiar que le llega muy bien al target de 
los niños a través de su mascota que es un oso de peluche. 
 
 
Como podemos apreciar en esta foto, se nota a primera vista la gran diferencia de empaques y logos entre 
Bimbo y Ramo, viéndose Ramo mucho más viejo y menos provocativo. El logo de Bimbo es más impactante 
y le da mas respaldo al producto. 
Bimbo, además, está buscando siempre estar a la vanguardia en tendencias, por lo que 
este año lanzó al mercado con una gran campaña de publicidad su línea de pan Light. 
Esto es preocupante para Ramo porque las recetas tradicionales que ellos manejan, no 
han tenido extensiones de línea para poder lanzar productos que satisfagan las nuevas 
exigencias del mercado. 
Colombina ha hecho un trabajo igualmente admirable por darle una sombrilla y respaldo 
a sus productos bajo el concepto “El Sabor es infinito” ellos se han preocupado por 
31
mejorar sustancialmente los empaques de sus productos y tener una comunicación alegre 
que penetre en los sentimientos de su público objetivo. 
Otro competidor que hay que tener en cuenta son todas aquellas 
grandes y medianas industrias que se dedican a hacer ponqués 
caseros debido a que tienen unidades de negocio muy 
sofisticadas para vender productos para fiestas, reuniones y 
cumpleaños, con ponqués decorados y hasta personalizados. 
Igualmente, las tiendas de barrio y panaderías tienen ponqués 
de muchas variedades mucho más atractivos para celebrar. De acuerdo a ésto, nosotros 
vemos con tristeza que cuando se canta el tradicional “Happy Birthday” en los hogares 
colombianos y nuestros papás cantan el conocido “Feliz cumpleaños amiguitos te desea 
ponqué Ramo”, ya no es un ponqué Ramo el que está sobre la mesa. Todo esto se deduce 
revisando el punto anterior (2) de este trabajo sobre el portafolio de productos. En la 
Línea de Ponqués, las innovaciones que hizo Ramo en esta línea datan hasta el año 1.987, 
es decir que han pasado más de 20 años sin hacer innovaciones. 
Es muy importante mencionar además que Noel, Bimbo, Frito Lay, Nacional de 
Chocolates y Colombina, pautan frecuentemente en canales como RCN y Caracol en 
horarios infantiles y prime para comunicar sus productos y lo hacen igualmente en 
revistas y medios no convencionales con presencia de marca y visibility en eventos. Los 
resultados de estas estrategias de comunicación se ven reflejados en recordación de 
marca y en el crecimiento anual que tienen las compañías. 
Según datos de la última edición de la Revista P&M de julio de 2008, la inversión en 
publicidad del sector al que pertenece Ramo, Alimentos y golosinas, es la tercera más 
importante de Colombia con un gasto mensual en millones de pesos por $41.107.128, con 
un acumulado de inversión en el 2008 en millones de pesos por $177.980.946, que tiene 
una variación positiva del 11,11% con respecto a la inversión publicitaria del 2007 que 
tuvo una cifra en millones de pesos de $160.189.380. Con estas cifras sustentamos una 
vez más que las marcas están atentas a pautar en diferentes medios, que saben que el 
share of voice y el share of investment, les generan diferenciales con su público y les 
32 
 
dan presencia en la mente del consumidor, lo que se traducen a más compras en el punto 
de venta. 
Para poder corroborar aún más la situación por la que atraviesa Ramo en comparación a 
su competencia, tenemos el último reporte de ventas por Kilos del sector de pasabocas en 
Bogotá y Cundinamarca, publicado en la revista P&M de septiembre de 2008. 
 
Este cuadro muestra una línea de evolución decreciente en los últimos tres años y además 
una participación muy inferior a marcas como Super Ricas y Frito lay. Por esta razón 
Insistimos en que una empresa como Ramo tiene todo el potencial para poder ser líder en 
ventas pero le hace falta una inversión importante en comunicación y ganas de volver a 
ser protagonistas como hace varias décadas. 
Teniendo en cuenta otras fuentes que respaldan este trabajo de grado, bajo la información 
suministrada a nosotros por parte del Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo 
Chávez, podemos ver que lamentablemente algunas categorías de productos de Ramo han 
sufrido varias bajas en los últimos años. Encontramos además, que Ramo fundamenta el 
éxito que ha tenido la marca por la calidad y el precio de los productos, los cuales siguen 
siendo muy buenos. Sin embargo, es fundamental rescatar que en esta información se le 
33 
 
otorga mucha relevancia a lo que fue el motor que impulsó a Ramo durante varios años, 
su programa de televisión “Feliz Cumpleaños Ramo” y la publicidad que éste desató con 
excelentes resultados para la marca. 
Es indudable que la generación de nuestros padres y abuelos recuerda con entusiasmo y 
alegría este espacio en televisión que le abrió las puertas a la marca para quedarse en el 
corazón de los colombianos. Esto significa que actualmente Ramo ha envejecido con 
estos consumidores y que los niños y jóvenes de hoy en día no pueden tener la misma 
percepción que tienen los adultos, ya que la marca ha perdido vigencia por su falta de 
publicidad y protagonismo en esta época de guerra de marcas donde nadie se puede 
quedar atrás si no se quiere ver obligado a desaparecer. 
La línea de Pan Ramo se vio duramente afectada por la llegada de Bimbo y la de las 
papas por la llegada a Colombia de Frito Lay. Estas dos empresas multinacionales poco a 
poco fueron ganando terreno entre los consumidores porque han utilizado una 
comunicación impactante y novedosa; han tenido vitrina en eventos y espacios en los que 
esta su grupo de consumidores y de cierta manera se han hecho marcas aspiracionales 
para los estratos más bajos del país. 
Encontramos que las marcas deben estar siempre presentes no únicamente para el 
consumidor sino para todos los públicos que viven y trabajan en función de ella. El 
significado de una marca, esto es, lo que representa, varía y, por lo general, depende de 
la persona que repara en ella. 
Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los productos y servicios que 
ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garantiza que obtiene un producto de 
probada calidad al momento de realizar su compra. 
Para los vendedores es la manera de distinguir y diferenciar el producto o servicio que 
ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa algo que se puede 
reconocer en los anaqueles de las tiendas. 
Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende. El 
fabricante debe conferir a éstos algo distinto en cuanto a contenido, presentación, 
34 
 
etcétera, para darlos a conocer y promoverlos. Además, todo ello le ayudará a impulsar 
las ventas y desarrollar consumidores fieles a su marca o marcas. 
Para el gerente de marca, ésta le auxiliará a distinguir el producto o productos – que 
tiene bajo su manejo y responsabilidad– de los demás productos de la empresa y de la 
competencia. También es el motivo o razón de ser de su trabajo y preocupación.4 
Según estos puntos, la marca tiene que tener un diferencial claro y contundente para ser 
destacada no sólo por el consumidor; existen muchos más públicos estratégicos para los 
cuales vender y promover una marca atractiva y actualizada es mucho más rentable y 
eficiente que una marca desgastada y sin vitrina en los canales. De esta manera, las 
empresas multinacionales que han llegado a nuestro país, no han escatimado esfuerzos 
por hablarle al consumidor en un tono y una manera comprensible y efectiva, no han 
ahorrado ni un centavo en generar visibility y branding en los puntos de venta y zonas de 
alto tráfico para que los consumidores los conozcan y los prueben. Estas marcas saben 
que para estar en la mente y en el corazón de sus accionistas deben renovarse y estar a la 
vanguardia en todos los grandes aspectos que involucran la comunicación, el mercadeo y 
la publicidad. 
Si bien es cierto que Ramo tiene una muy buena distribución y llega a muchos canales, 
siendo el Tradicional su fuerte, cada vez más vemos cómo las grandes superficies se 
apoderan de los barrios populares de Bogotá y de las grandes ciudades y penetran en 
poblaciones de menor tamaño para ofrecer más variedad de productos con líneas de 
servicio al cliente y de CRM que hacen que las tiendas y el canal tradicional en general se 
vean rezagados en oferta y demanda. 
Por esta razón Ramo debe fortalecer su comunicación en los nuevos canales y hacer 
esfuerzos por cautivar a sus nuevos consumidores, quienes en muchos casos como en la 
línea de pan o de papas fritas, prefirieron a la competencia por su innovación en 
empaques y publicidad. Hay que tener en cuenta que hoy en día, los consumidores desde 
una temprana edad son los que deciden qué y cúales productos quieren para ellos, 
 
4 Castro Ardon José Enrique. “El Gerente de Marca” Ed. Mc Graw Hill, 2001 
35 
 
dejando a un lado la opinión de los padres de familia, que tienen el capital económico de 
compra más no la decisión en muchos casos. 
 
En esta imagen podemos ver que los productos de Ramo (referencia Tostacos), en el canal moderno están 
ubicados en el último lugar de la góndola donde no tienen ningún protagonismo. Su empaque tampoco se 
destaca pese a sus colores naranjas. 
Es por esto que la marca de un producto tiene diferente importancia para el consumidor, 
el vendedor, el fabricante y el gerente de marca, pero también la publicidad representa 
un concepto diferente para cada uno de ellos, así como para el intermediario, por lo que 
a continuación se indican los diferentes sentidos que ésta adquiere en cada uno de ellos. 
Consumidor: Cuando este observa los diferentes tipos de publicidad sobre un mismo tipo 
de producto, puede seleccionar la marca del producto que más se acople a sus deseos, 
gustos, posibilidades y necesidades. 
Fabricante: la publicidad es útil para él porque con ella enseña o muestra una marca o 
producto al consumidor; como es lógico, enseñar o mostrar la marca y el producto debe 
estar acompañado de “argumentos” llamativos, lógicos y sugestivos, que motiven al 
consumidor a adquirir el producto que vende. 
Vendedor: La publicidad es un apoyo para vender el producto. El vendedor de manera 
continua, proporciona a sus clientes diferentes argumentos de venta sobre los beneficios 
36 
 
intrínsecos del producto, como son: el precio, el apoyo publicitario y promocional para 
que el cliente (distribuidor) se interese en comprar su producto. 
Gerente de marca: La publicidad es el instrumento para que su marca y producto sean 
conocidos por las diferentes clases sociales a las que quiere llegar y de este modo se 
incrementen sus ventas. 
Intermediario: La publicidad ayuda a la venta de los productos y gracias a ella, éstos 
son adquiridos por un mayor número de consumidores, lo que genera que haya 
incrementos de ventas, utilidades y rotación de inventarios. 
Esto ratifica que la publicidad cumple un papel muy importante en las empresas y para 
sus diferentes públicos. Sabemos que hay empresas que se sienten orgullosas por no tener 
que depender de las pautas y la publicidad, pero existen formas de hacerlo sin que se note 
que la marca está desesperada por llamar la atención o recuperar clientes, y la forma es 
logrando decir aquí estamos presentes por ustedes, nuestros consumidores. De igual 
forma hemos demostrado con hechos y cifras reales que la competencia de Ramo que sí 
hace comunicación, tiene últimamente mejores resultados y eso valida la ciencia que 
estudiamos porque la hace útil para las empresas y sus marcas. 
 
2.4 CASOS EXITOSOS 
 
Queremos poner como ejemplo algunos casos ejemplares para demostrar que una 
renovación de imagen también revitaliza a una empresa, de cualquier sector de la 
economía y la lleva a ganar terreno en su participación del mercado y en el corazón de los 
consumidores. 
 
Caso Bancolombia: Hace algunos años en el mercado de los bancos en Colombia, 
operaba un banco que ya tenía apellido y tradición. El Banco de Colombia (con el propio 
apellido de nuestro país). El banco contaba con cierto conocimiento por parte del público 
común, pero se enfrentaba a un problema, y es que tanto su logo como su imagen en 
general, eran de las menos cercanas a este, de las menos recordadas, y de las menos 
37 
 
¨colombianas¨ por decirlo de alguna manera, ya que su imagen se basaba en una 
tipografía caligráfica y un logo de un águila bastante americanizada. 
Su logosímbolo no representaba lo que el banco pretendía, ni la colombianidad que 
expresaba su nombre. Entonces fue cuando se decidió renovar su imagen corporativa por 
primera vez. Esta nueva imagen tenía los colores de nuestra bandera, de hecho el logo 
nuevo parecía una bandera, con barras y círculos muy similares a los de un tejido 
indígena o precolombino, elementos muy característicos de nuestro país. Además pasó de 
ser Banco de Colombia, a Bancolombia, y de esta manera fusionar el nombre 
directamente y hacerlo mucho mas sonoro. 
 
El cambio resultó ser muy favorable para la marca, ya que ésta se acercó 
indiscutiblemente al público, pues presentaba una imagen mucho más cálida, al tiempo 
que sus servicios mejoraban en pro del acercamiento con la gente. Pero llegó el 2007, y 
aparecieron las nuevas tendencias, de las cuales Colombia y sus marcas no fueron la 
excepción. La marca ya se notaba algo anticuada, por más que fuera ya cambiada por 
primera vez. 
 
Un elemento decisivo en este sentido, fueron los múltiples cambios que sufrió la 
economía nacional en cuento a asociaciones, fusiones y diferentes uniones y compras 
entre los bancos nacionales e internacionales. Bancolombia compró a Conavi, y además 
de enfrentarse con que muchas marcas habían renovado su imagen, la nueva fusión se 
llamaba Grupo Bancolombia. El nuevo grupo, pretendía imponerse como el primer grupo 
de banca en nuestro país, pero manteniendo su imagen cálida y cercana a la gente. 
 
De esta manera se decidió el gran cambio. Continuando y siguiendo tendencias tanto 
nacionales como internacionales, se decidió desaparecer el logotipo anterior. Se 
eliminaron los círculos y las formas rectas y definidas, para ser reemplazadas por tres 
franjas dinámicas y con más movimiento y frescura, un poco más irregulares que las 
anteriores, pero franjas que demostraban lo que el grupo económico pretendía: cercanía e 
informalidad con la gente, al tiempo que mantenía su carácter de grandeza y seguridad, 
ya que por ser un banco, no se podían alejar de este concepto. 
38
En cuanto al tono comunicacional se logró un gran acierto, ya que además una imagen 
renovada exitosamente, se decidió añadirle un slogan a la marca. Al logo completo que
decía Grupo Bancolombia, al lado del logosímbolo, se le añadió abajola frase: ¿Qué tan
alto quieres llegar? 
No se conocen cuáles fueron las razones para dejar esta frase sin el símbolo de pregunta
del comienzo, elemento que generó algunas críticas por parte del público. No obstante, el
nuevo slogan, le daba a la marca Grupo Bancolombia, el tono comunicacional indicado 
para el posicionamiento que finalmente tenían claro. El banco que ayuda a la gente a
llegar alto, a cumplir sus metas, por más inalcanzables que se vean. 
Una de las ventajas de hacer esto, es que ya se le da a la marca un tono comunicacional y
un posicionamiento claro y definido, contrario a las otras marcas que no tienen slogan, lo 
que hace muy difícil su percepción por parte del público, pues este elemento delimita
unos puntos y lineamientos claros para la manera de comunicarse de la marca con su
gente, lo que facilita mucho su manera de hacer comunicación, y de ahí su posterior
recordación en la mente y el corazón de los consumidores. 
A estas alturas, el tono comunicacional de la marca se basaba (y se basa todavía) en
fondos blancos, junto con las franjas dinámicas que mencionamos anteriormente, con los
colores de nuestra bandera. Ahora empieza a hacerse mucho más evidente el papel de la
39 
 
fotografía en la comunicación, ya que empieza a hacer parte de muchas de sus piezas de 
mercadeo y publicidad, mostrando gente feliz, y en situaciones cotidianas, reflejando 
seguridad y cercanía con la gente. 
 
Pero una renovación de imagen corporativa no podría tener validez, sin un sustento en 
cuanto a crecimiento económico. Desde el 2001, Bancolombia ha venido creciendo en 
niveles notoriamente elevados. En el año 2007, año posterior a su renovación de imagen, 
la empresa creció 31%. Tuvimos unos resultados satisfactorios. Estamos muy contentos 
con ellos y fundamentalmente se desprenden del buen comportamiento de la economía 
que nos ha dado buenas oportunidades de crecimiento que la institución ha estado en 
capacidad de aprovecharlas. La verdad es que no solamente es el crecimiento en 
utilidades que es muy atractivo (31 por ciento en 2007), sino que tenemos un crecimiento 
de la institución como tal.5 
 
Indiscutiblemente tenemos que mencionar algunos de los muchos casos exitosos de 
renovación de imagen y comunicación de empresas con un valor tradicional colombiano. 
Empresas que manteniéndose fieles a sus características, lograron apostarle a la 
renovación, dándole un aire nuevo a su manera de comunicarse y elevando 
satisfactoriamente el valor agregado y la percepción de los consumidores, con resultados 
económicos y de percepción muy favorables. 
 
Otro caso ejemplar es el de Alpina, que registra en su historia corporativa como un hito la 
renovación de su imagen corporativa en el 2005 cuando la empresa cumplió 60 años. 
Alpina es una marca tradicional pero no se ve como una marca antigua ni vieja porque su 
publicidad es novedosa y sus productos tienen una comunicación moderna. Aquí vamos a 
poder ver un muy buen ejemplo de renovación que no cambia por completo la imagen, 
sino que la refresca y la hace más contemporánea. 
 
 
 
 
5 http://www.elespectador.com/noticias/negocios/articulo-queremos-ser-un-banco-latinoamericano 
40
 
 
 
 
 
 
El cambio sin tener que ser tan drástico, modifica la forma y los colores haciéndolos más dinámicos y
cercanos al consumidor de hoy en día. 
Estos son otros casos famosos que han tenido éxito y han sido muy bien recibidos por el
público: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La Cajas de compensación familiar Cafam y Colsubsidio, las más antiguas e importantes del país,
cambiaron su imagen aproximadamente hace dos años para mostrar unión y alegría en el caso de la
primera y versatilidad en el caso de la segunda. 
41 
 
3. POSICIONAMIENTO 
 
Existen muchas definiciones de posicionamiento. Si buscamos en libros de mercadeo y 
publicidad podíamos citar más de 10 fácilmente, sin embargo, en conjunto con nuestro 
director de tesis, Mauricio Hernández, acordamos que la definición más acertada y 
concreta es la que dan Al Ries y Jack Trout en su libro “posicionamiento” que explica que 
cuando nos referimos a posicionamiento, estamos hablando del nivel en el que una marca 
está relacionada con un concepto definido en la mente y en el corazón de los 
consumidores en un porcentaje mayor a 65 para poder tener claridad en una mayoría de 
personas de determinado target6. A esto se le suman infinidad de variables que una 
empresa debe tener en cuenta al intentar sobrevivir en el mercado. Es necesario que se 
comparen los niveles de percepción reales de la marca, enfrentados a los niveles de 
percepción que se esperan de esa marca. 
 
Para esto se hace totalmente indispensable una evaluación acerca de hacia dónde se 
pretende que la marca enfoque sus acciones tanto a nivel gerencial y administrativo como 
a nivel de comunicación. Ligar a la marca con un concepto, es darle un rumbo definido a 
su comunicación. 
 
Todas las acciones que realice la empresa deben ser acordes con un plan gerencial que las 
cobije y las rija por un mismo concepto, unas mismas metas y sobre todo: Un mismo tono 
comunicacional. De esta manera, si se pretende darle a la marca una percepción de 
“servicio” por ejemplo, todas las acciones que la empresa realice a todo nivel, deben estar 
ligadas y dispuestas a fortalecer dicho concepto, desde los movimientos gerenciales más 
amplios, hasta la última experiencia del producto final con el cliente. De esta manera se 
vuelve cada vez más indispensable tener claros dos elementos: El concepto alrededor del 
cual van a girar las acciones de la empresa, y al público hacia el cual las vamos a dirigir. 
 
Una vez que una empresa ha decidido en qué segmentos del mercado entrará, deberá 
decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es 
 
6AL RIES – JACK TROUT “Posicionamiento” Ed. Mc Graw Hill, 1997. 
42 
 
la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos 
importantes: El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en 
relación con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los 
beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores.7 
 
Para analizar el posicionamiento de una marca debemos considerar dos elementos claves: 
El nivel en el que se relaciona la marca con el concepto que se pretende relacionar, y el 
nivel en el que se encuentra la marca frente a la competencia en la mente del consumidor. 
 
El posicionamiento es un elemento muy importante a la hora de realizar una estrategia de 
comunicación para una empresa, ya que relaciona la marca con un concepto, y le da 
verdadero valor al diferencial que tanto se pretende alcanzar con los esfuerzos gerenciales 
en otras áreas de la empresa. La comunicación es la herramienta que verdaderamente le 
muestra al consumidor final el valor diferencial y la ventaja competitiva, pero para fijar y 
establecer la ventaja competitiva y el diferencial en base al cual se va a trabajar, es 
necesario conocer y saber a qué público vamos a dirigir nuestras acciones comunicativas. 
 
3.1 Público Objetivo 
 
Rafael Molano, dueño y fundador de Productos Ramo S.A, ha implantado profundas 
convicciones propias y procedimientos a la forma de su empresa para hacer negocios. 
Desde sus inicios hasta la actualidad, Ramo, en manos de su fundador, ha pretendido 
como labor social independiente, satisfacer las necesidades de los sectores menos 
favorecidos de la sociedad. 
 
La empresa busca como principal objetivo lograr sacar al mercado productos lo más 
económicos posibles, para que de esta manera, queden al alcance casi de cualquier 
persona, y así cualquier niño pueda comerse un ponqué Ramo al día8.7 KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de Marketing 6” Pg 260. Ed. Prentice Hall, 2003 
8 Entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chávez. 
43 
 
A pesar de esto, y en entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo 
Chávez, encontramos que Ramo tiene varias falencias en cuanto a definición de target se 
refiere. Cuando Ramo se fundó, no existía la segmentación de mercados en su concepto 
como lo conocemos hoy en día, y debido a esto nunca se ha pensado específicamente en 
un target definido. Por esto, ha presentado serias fallas en su manera de desenvolverse en 
el mercado y ha tenido consecuencias muy negativas para sus procesos económicos y de 
ventas. 
 
A nuestra consideración, el no contar con un target específico para sus productos, es muy 
negativo para la dirección y ventas de la empresa, pues con la excusa de tener una labor 
social, se ahorran valiosos recursos en efectuar una verdadera comunicación, con un 
target específico, lo que ha generado efectos negativos para la empresa, como por 
ejemplo el retiro definitivo de algunos de sus productos en los supermercados. 
 
Así pues, consideramos, como primera medida y de manera indispensable, definir un 
target específico para sus diferentes líneas de productos, para efectuar una comunicación 
que se vuelva característica y efectiva para ese target, y que a futuro genere mucha 
recordación en dicho target, hasta el punto de llegarle a un público mucho más extenso, 
de varios niveles socio económicos, y de varias edades, para realmente darle el valor de 
marca que Ramo tiene latente, pero que no se ha atrevido a explotar. 
 
Ahora bien, Ramo como marca sombrilla vende mucha variedad, por lo tanto su 
Audiencia abarca a los de todos sus productos y por eso la marca Ramo como tal no debe 
segmentarse en comunicación por estratificación, género o edad, pero sí encontrar 
ubicarse en espacios que concentren personas con características similares de motivación 
y modelos actitudinales. Queremos que Ramo encierre una dinámica de consumo, que 
recree situaciones de alegría, para compartir, para soñar y ser feliz, porque los 
consumidores deben sentir algo más cuando nos compran: deben vivir una experiencia 
diferente y mucho más novedosa que cantar “Feliz cumpleaños amiguitos…” sin 
demeritar que este fue todo un éxito en su época. 
 
44 
 
Hemos encontrado en Facebook un grupo llamado “Nada como los productos Ramo: 
Chocoramo, Tostacos, Maizitos, Ponqué Ramo…” Este tiene aproximadamente 16. 491 
miembros, el cual es un número significativo para una red social virtual. Este grupo lo 
crearon en reconocimiento a una marca que ha acompañado a varias generaciones y que 
tiene excelentes productos que nosotros mismo disfrutamos a diario; es igualmente un 
reconocimiento a más de 57 años de historia. Sin embargo haciendo un análisis de su 
contenido, vemos que Ramo y sus productos se están viendo reducidos en la percepción 
de los colombianos únicamente a su producto estrella, el Chocoramo, y esto tiene dos 
caras, una positiva y una negativa. 
 
Lo positivo se ve reflejado en que Chocoramo es un producto altamente vendido, tiene 
una recordación que cualquier marca envidiaría y que incluso competidores han tratado 
de imitar el color del empaque naranja como lo hace Bimbo. Pero por otro lado, lo 
negativo se presenta cuando una marca multiproducto (name brand ó mother brand) como 
Ramo, centra su recordación en un solo producto. Además, entre los comentarios que 
encontramos de las personas miembros del grupo se habla de Ramo con nostalgia, de su 
pasado, de lo que significó alguna vez, pero no existe un colectivo que celebre su 
presente (diferente a querer comer Chocoramo), lo que hace hoy en día la marca y lo que 
pueda llegar a significar en un futuro. 
 
Por esta razón nuestra propuesta trabaja en mejorar y potenciar esos valores que tiene 
Ramo para nuevas generaciones y lograr que la marca no envejezca con su target. 
 
3.2 Percepción (Encuestas) 
Encuesta de percepción Productos Ramo. 
 
La siguiente encuesta la utilizamos como una herramienta de apoyo para enfocar nuestra 
estrategia y conocer más profundamente la situación actual que vive la marca para poder 
reflejar en nuestro trabajo creativo soluciones eficientes a los inconvenientes y problemas 
que encontramos. Esta muestra no nos puede revelar, ni ser tomada, como una verdad 
absoluta, pero sí da unos resultados representativos que dan luces sobre lo que pasa y 
pasará con la empresa desde el punto de vista de los colombianos. 
45 
 
 
Ficha técnica. 
 
- Número de personas encuestadas: 100 
- Estrato 2 y 3: 40 
- Estrato 4 y 5 : 40 
- Estrato 6: 20 
 
Las encuestas fueron realizadas a hombres y mujeres de los 8 a los 45 años de Bogotá 
para poder tener una percepción global sobre los aspectos que involucran el estado actual 
de la marca y el rumbo de la empresa. 
 
 
 
1. ¿Qué opinión le merece el logo actual de Ramo? 
 
a. Tradicional - 70 personas 
b. Moderno - 3 personas 
c. Viejo - 17 personas 
d. Divertido - 4 personas 
e. Aburrido -6 personas 
 
2. ¿Si Productos Ramo fuera una persona cuantos años tendría? 
a. Entre 5 -15 - 3 personas 
b. Entre 15 – 25 - 7 personas 
c. Entre 25 – 35 -18 personas 
d. Entre 35 – 45 -20 personas 
e. Más de 45 -52 personas 
 
3. ¿Usted porqué compra Ramo? 
a. Su calidad y sabor -64 personas 
b. Su tradición -10 personas 
c. Su precio -22 personas 
d. Sus empaques -4 personas 
e. Su variedad -0 personas 
46 
 
 
4. ¿Qué es lo que más destaca a Ramo? 
a. Su historia -30 personas 
b. Su Nombre -40 personas 
c. Su tradición -20 personas 
d. Su canción -5 personas 
e. El icono en el que se ha convertido el Chocoramo -5 personas 
 
5. ¿En 20 años usted como ve a la marca Ramo? 
a. Con nuevos y mejores productos -9 personas 
b. Con los mismos productos -40 personas 
c. Únicamente con Chocoramo -31 personas 
d. Fuera del mercado -12 personas 
e. Como la marca favorita de los colombianos -8 personas 
 
3.3 Resultados y análisis 
 
Pregunta 1 
 
El 70% personas opinaron que el logo actual de Ramo es tradicional, lo cual es 
fundamental para que el nuevo logo, la renovación que vamos a trabajar, conserve 
elementos clave que lo identifiquen a primera vista. El segundo lugar fue viejo con un 17 
% lo que también ratifica que el logo y la imagen de marca están envejeciendo con su 
público. 
 
0%
70%
3%
17%
4%
6%
No 1
Tradicional
Moderno
Viejo
Divertido
Aburrido
47 
 
Pregunta 2 
 
 
 
 
52% de personas ven a la marca como a una persona mayor de 45 años. Esto puede ser 
consecuencia que en los empaques de los productos dice: Ramo 50 años. Sin embargo, 
esto debió ser temporal para celebrar, pero la marca ya lleva varios años diciéndolo. La 
parte positiva es que ven a la marca con experiencia y un recorrido importante que 
garantiza calidad y buen sabor. Para los jóvenes y niños de las nuevas generaciones no es 
tan positivo que la vean tan adulta porque los aleja de ella. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
0% 3% 
7% 
18% 
20% 
52% 
No 2 
Entre 5-15 
Entre 15-25 
Entre 25-35 
Entre 35-45 
Más de 45 
48 
 
 
Pregunta 3 
 
0%
64%10%
22%
4%
0%
No 3
Calidad y sabor
Tradición
Precio
Empaques
Variedad
 
 
La principal razón de compra de Ramo es un motivo de orgullo para la empresa, esta es 
su calidad y sabor con un 64 %, por lo cual estamos seguros que acompañado de una 
imagen renovada y atractiva podemos llegar a ocupar los primeros lugares en ventas. El 
precio en segundo lugar con 22% también es importante para la gente que le gusta tener 
productosbuenos y baratos como se dice popularmente. Los empaques están muy mal 
posicionados, con tan solo un 4%, es decir no los ven atractivos y esto se refleja en 
menos ventas ya que la gente que no conoce la marca no los compra porque no ven el 
producto atractivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
49 
 
 
Pregunta 4 
 
0%
30%
40%
20%
5%
5%
No 4
Historia
Nombre
Tradición
Canción
Chocoramo
 
 
El intangible que más destaca a la marca es su nombre. Ramo tiene una recordación muy 
importante pero esto puede darse sólo en las personas adultas quienes crecieron con la 
marca, obtener en nombre un 40 %. Es importante para que una vez más el rediseño de la 
marca no sea arriesgado y se pierda ese valor, que seguido de la historia y la tradición son 
fundamentales. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
50 
 
 
Pregunta 5 
 
0% 9%
40%
31%
12%
8% No 5
Nuevos y mejores
productos
Mismos productos
Chocoramo
Fuera de mercado
Marca favorita
 
 
A futuro, es preocupante que la marca se vea estancada con los mismos productos con un 
40%. Las personas encuestadas ya no piensan que Ramo tenga ese potencial para 
innovar. El Chocoramo, nuevo ícono de los productos de la empresa, es de los que se 
salva por su gran aceptación con un 31%. Igualmente preocupa que más personas ven a 
Ramo fuera del mercado, que desarrollando nuevos y mejores productos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
51 
 
4. ESTRATEGIA 
 
A partir de todo el análisis que hemos hecho, llegamos al desarrollo de una estrategia 
integral de comunicación que contempla la renovación de imagen de marca y una 
activación para recuperar a Ramo y fortalecerla con respecto a sus competidores. 
 
Con esta estrategia esperamos recuperar en valor de marca, percepción positiva y generar 
un fuerte posicionamiento basado en emociones que impacten a una audiencia que ve a 
Ramo disminuida ante las innovaciones de la categoría de los comestibles y la haga 
volver a nacer y revitalizarse. La estrategia la vamos a desarrollar en dos fases, la primera 
conceptual y la segunda creativa para que el resultado final de esta tesis esté sustentado 
bajo un juicioso trabajo investigativo, analítico y creativo. 
 
Queremos reseñar la editorial de la revista Dinero de junio de 2008, en el especial de las 
5.000 empresas más grandes de Colombia para justificar una vez más el valor que tiene 
hacer una renovación de imagen y activación que apunten a nuevos desarrollos 
estratégicos de la empresa. “Este es el momento para que las empresas colombianas se 
pregunten hasta dónde quieren llegar realmente en una economía global. Los resultados 
de los últimos 5 años se lograron a través de un cambio en productividad, pero no hubo 
una transformación sustancial en cuanto a los mercados donde se venden los productos 
colombianos. En el largo camino de la internacionalización, apenas estamos en las 
primeras etapas. Dentro de 5 años, la historia que Colombia debería contar sería la de 
unas empresas modernizadas y capitalizadas que fueron capaces de romper la inercia, 
innovar en sus productos y vender agresivamente en nuevos mercados. Como los de 
Europa y Asia. Veremos si se cumple el deseo”9 
 
Para que Ramo pueda cumplir este deseo del que habla la editorial de la revista más 
prestigiosa de negocios de Colombia, es vital una renovación de imagen de la marca, ya 
que es un reto para la comparación de los productos que se venden internacionalmente. 
Por eso advertimos que con la imagen actual que maneja la empresa, un proceso de 
 
9 Editorial Revista Dinero. Edición de junio de 2008. 
52 
 
inrenacionalización sería muy complicado si se pretende llegar a personas que no sean de 
raíces colombianas. Para hacer la marca global, necesitamos una iconografía competitiva 
y con movimiento, pero que no se aleje por completo de lo que hoy es la marca. 
 
4.1Brief 
 
- Empresa: Productos alimenticios Ramo S.A. 
 
- Mercado: Alimentos 
 
- Categoría donde compite: Ponqués, comestibles tipo pasabocas. 
 
- Tendencias del mercado: Las multinacionales están llegando a Colombia con productos 
que mezclan diferentes sabores, colores y formas con valores agregados en vitaminas y 
minerales. Ser divertidos en presentación y comunicación es fundamental para los niños y 
jóvenes que ahora tienen poder en la decisión de compra cuando van tanto al canal 
tradicional como al moderno. Tener productos bajos en grasa y azúcar también marca la 
pauta en un momento de consumo light. Así mismo, la industria Colombiana está 
buscando fortalecerse e innovar para poder ser competitiva en mercados internacionales 
gracias a los acuerdos que se están buscando para crear Tratados de Libre Comercio. 
 
- Ambiente Macro Económico: La economía colombiana ha tenido un desempeño 
satisfactorio en los últimos años, los avances en seguridad han abierto las puertas a la 
inversión extranjera y esto ha conllevado a la compra de muchas industrias y negocios 
con capital nacional por parte de multinacionales con gran poder adquisitivo. Esto es 
fundamental para medir el nivel de competencia al que se enfrenta Ramo, ya que no es lo 
mismo estar en el mercado con industrias del mismo nivel, que pelear nichos de consumo 
con titanes que invierten en innovación, estudios de audiencias y desarrollos de productos 
con una comunicación universal e impactante desde todo punto de vista. 
 
53 
 
Ahora bien, para poder competir siendo una empresa colombiana ya no es suficiente 
apelar a un sentimiento de colombianidad porque ese ya es territorio desgastado en el que 
se encuentran muchas marcas actualmente. De igual forma, se viene especulando que la 
economía viene en un proceso de desaceleración en el que sólo las empresas mejor 
preparadas podrán tener logros importantes en crecimiento y por eso le apostamos a que 
esta estrategia logre ubicar a Ramo en ese selecto grupo de marcas. 
 
- Objetivo de Comunicación: A partir de una renovación y activación de imagen, ganar 
nuevos consumidores en el segmento infantil y joven. Recuperar el segmento adulto que 
creció con la marca. 
 
- Marca: Ramo es una empresa de tradición colombiana, siempre ha mantenido una 
estructura familiar que logró que esta creciera con un gran esfuerzo y alcanzara un lugar 
privilegiado en preferencia y en el corazón de los colombianos. Ramo se hizo famosa por 
sus recetas caseras y excelente sabor, tuvo una campaña en medios hace varias décadas 
que fortaleció sus valores y que le generó una recordación importante. Lamentablemente 
la marca hoy en día ya no tiene el mismo crecimiento en ventas y tiene una percepción 
negativa porque se ve envejecida con respecto a sus competidores. 
 
- Producto: Ramo divide sus productos bajo tres grandes categorías; Colaciones, Del 
Chiras y Ponqués. Actualmente el portafolio de producto no es tan grande como hace 
algunos años y los que más se destacan son el Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Gansito, 
Ponqué Gala, Limonsitas, Ponque Ramo tradicional, Achiras y Barra de Chocorramo con 
Mermelada. 
 
- Posicionamiento: Ramo no tiene un posicionamiento comercial definido como marca, 
sin embargo, rescatan que llevan 50 años en el mercado y por eso su posicionamiento real 
es la tradición. 
 
- Precio: Ramo siempre se ha caracterizado por mantener precios muy bajos, ya que su 
misión contempla tener unos productos de excelente calidad con precios económicos para 
54 
 
que los niños menos favorecidos puedan comer un producto Ramo diariamente. Los 
precios varían entre 400 y 1.000 pesos dependiendo el canal donde sean comprados. 
 
- Distribución: Son los pioneros de la distribución local en bicicletas, un modelo que 
otras empresas han adoptado. Llegan muy fuertes y tienen excelente distribución en 
tiendas y puntos de venta ambulantes por sus precios bajos. Es preocupante que en el 
canal moderno han perdido participación y se