Gestão Estratégica de Produto

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LAURA MEDINA RIVAS 
LAURA MADRIÑÁN RESTREPO 
DANIELA BELTRÁN LONDOÑO 
 
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO 
PROYECTO: TOTTO 
 
DISEÑO INDUSTRIAL 
 
SEMESTRE 1-2014 
FECHA: 26, 02, 2014 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
   2	
  
TABLA	
  DE	
  CONTENIDO	
  
	
  
Introducción	
  
1.¿Quiénes	
  son?	
  
2.	
  Misión/Visión	
  /Valores:	
  
2.1	
  ¿Con	
  que	
  cuentan?	
  
2.2	
  ¿Qué	
  planean?	
  
3.	
  Responsabilidad	
  Social	
  
4.	
  Objetivos	
  
5.	
  Conclusiones	
  lluvia	
  de	
  ideas	
  
6.	
  Trabajo	
  de	
  Campo/Análisis	
  de	
  la	
  empresa	
  
7.	
  Eco	
  indicadores	
  
8.	
  Top	
  of	
  Mind	
  
9.	
  Competencia	
  
10.	
  DOFA	
  
11.	
  Formalización	
  de	
  visita	
  
12.	
  Investigación	
  de	
  mercado	
  realizada	
  por	
  Totto	
  
13.	
  Análisis	
  línea	
  de	
  productos	
  
14.	
  Tabulación	
  de	
  encuestas	
  
15.	
  Conclusiones	
  de	
  las	
  encuestas	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
   3	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
   	
  
Razón	
  Social:	
  Nalsani	
  S.A.S.	
  	
  
	
  Nit:	
  800.020.706-­‐9	
  	
  
Dirección:	
  Cra	
  43a	
  No.	
  20c-­‐55	
  	
  
	
   4	
  
Tel:	
  6078381	
  
	
  
	
  
INTRODUCCIÓN:	
  
	
  
Académica:	
  Nuestro	
  interés	
  como	
  grupo	
  dentro	
  de	
  la	
  clase	
  de	
  Gestión	
  Estratégica	
  de	
  
Producto	
   que	
   ofrece	
   la	
   Pontificia	
   Universidad	
   Javeriana,	
   está	
   enfocado	
   a	
   conocer	
   y	
  
aprender	
  sobre	
  la	
   importancia	
  que	
  tiene	
  la	
  gestión	
  y	
   la	
  estrategia	
  en	
  un	
  proyecto	
  de	
  
diseño.	
  Esto,	
  visto	
  incluso	
  desde	
  un	
  cronograma	
  en	
  donde	
  se	
  establecen	
  actividades	
  y	
  
el	
  tiempo	
  que	
  se	
  requiere	
  para	
  llevarlas	
  a	
  cabo.	
  Así	
  mismo,	
  tener	
  en	
  cuenta	
  que	
  para	
  
lograr	
  el	
  éxito	
  y	
  una	
  buena	
  estrategia,	
  hay	
  que	
  buscar	
  ventajas	
  competitivas	
  y	
  trabajar	
  
sobre	
   el	
   ciclo	
   de	
   vida	
   de	
   un	
   producto.	
   Como	
   grupo	
   esperamos	
   conocer	
   en	
   qué	
  
consisten	
  y	
  cuáles	
  podrían	
  ayudarnos	
  a	
  potencializar	
  nuestro	
  proyecto,	
  contando	
  con	
  
herramientas	
  digitales	
  y	
  una	
  metodología	
  de	
  innovación	
  y	
  Ecodiseño.	
  
	
  
Propia	
  del	
  proyecto:	
  Nuestro	
  proyecto	
  está	
  basada	
  en	
  la	
  marca	
  Totto	
  perteneciente	
  a	
  
la	
  empresa	
  Nalsani	
  S.A,	
  en	
   la	
   cuál	
   se	
   identifica	
  que	
  debe	
  haber	
  un	
  nuevo	
  aire	
  en	
   los	
  
materiales	
  de	
  su	
  producción	
   lo	
  cuál	
  brinda	
   la	
  posibilidad	
  de	
  crear	
  una	
  nueva	
   línea	
  a	
  
partir	
   de	
   esta	
   innovación.	
   El	
  material	
   será	
  un	
  material	
   ecoamigable,	
   y	
   este	
   a	
   su	
   vez	
  
integrará	
  	
  en	
  Totto	
  un	
  nuevo	
  perfil	
  de	
  consumidor,	
  ampliando	
  su	
  rango	
  de	
  clientes	
  y	
  
estará	
   en	
   el	
   mercado	
   contemporáneo	
   de	
   la	
   tendencia	
   verde,	
   	
   diseñando	
   así	
   su	
  
producto	
  mas	
  sostenible	
  e	
  innovador.	
  
	
  
	
  
	
   5	
  
	
  
	
   6	
  
MISIÓN:	
  
Ser	
  la	
  organización	
  líder	
  en	
  el	
  desarrollo,	
  producción	
  y	
  comercialización	
  de	
  productos	
  
de	
  excelente	
  calidad,	
  dentro	
  de	
  un	
  mercado	
  global,	
  fortaleciendo	
  nuestra	
  marca	
  Totto	
  
y	
   promoviendo	
   el	
   desarrollo	
   integral	
   de	
   nuestro	
   personal,	
   clientes,	
   proveedores,	
  
colaboradores	
   y	
   accionistas,	
   logrando	
   crecimiento,	
   rentabilidad	
   y	
   solidez,	
   con	
  
responsabilidad	
  social.	
  
	
  
VISIÓN:	
  
Ser	
  la	
  marca	
  global	
  más	
  deseada	
  por	
  los	
  viajeros	
  urbanos.	
  
	
  
VALORES:	
  
Nuestros	
   desarrollos	
   y	
   diseños	
   están	
   pensados	
   para	
   adaptarse	
   y	
   satisfacer	
   las	
  
necesidades	
   del	
   viajero	
   urbano	
   de	
   forma	
   original,	
   cómoda	
   y	
   versátil,	
   garantizando	
  
estándares	
  de	
  excelente	
  calidad.	
  En	
  Totto	
  trabajamos	
  con	
  amor	
  y	
  compromiso	
  con	
  el	
  
país,	
  tomando	
  como	
  valores	
  fundamentales:	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Cuenta	
  con	
  
Prestigio	
  y	
  reconocimiento	
  
474	
  puntos	
  de	
  venta	
  
22	
  países	
  América	
  y	
  Europa	
  
Emplea	
  3000	
  personas	
  Asia	
  proveedores	
  
7000	
  empleos	
  en	
  Latinoamérica	
  
Franquicias,	
  Distribuidores,	
  
Satelites,	
  proveedores,	
  puesto	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Honestidad	
  
Somos	
  íntegros,	
  coherentes	
  y	
  justos	
  entre	
  lo	
  que	
  
pensamos,	
  hacemos,	
  decimos	
  y	
  sentimos,	
  
enmarcados	
  en	
  las	
  leyes	
  de	
  nuestra	
  sociedad.	
  	
  
	
  
Responsabilidad	
  
Cumplimos	
  nuestras	
  obligaciones	
  con	
  excelencia	
  
desde	
  el	
  principio	
  y	
  hacemos	
  uso	
  correcto	
  de	
  los	
  
recursos.	
  
	
  
Innovación	
  
Aplicamos	
  la	
  recursividad	
  al	
  cumplimiento	
  de	
  
nuestros	
  objetivos,	
  buscando	
  nuevas	
  y	
  mejores	
  
formas	
  de	
  hacer	
  las	
  cosas.	
  
	
  
Lealtad	
  	
  
Estamos	
  comprometidos	
  con	
  nuestros	
  
clientes,	
  colaboradores,	
  inversionistas	
  y	
  el	
  
país.	
  
	
  
Humildad	
  	
  
Somos	
  respetuosos,	
  amables,	
  cordiales	
  y	
  
colaboradores.	
  
	
  
Constancia	
  	
  
somos	
  firmes,	
  perseverantes	
  y	
  recursivos	
  en	
  
nuestras	
  acciones.	
  
	
  
	
   7	
  
Planean	
  
Consolidar	
  posición	
  mercado	
  mundial	
  600	
  tiendas	
  2016	
  
Uso	
  de	
  nuevos	
  materiales	
  
Productos	
  altamente	
  estimados	
  por	
  viajeros	
  urbanos	
  
Diseño	
  único	
  y	
  duradero	
  
Innovación	
  constante	
  basada	
  en	
  investigación	
  y	
  desarrollo	
  
Unión	
  original	
  estética	
  +	
  funcionalidad	
  +	
  comodidad	
  
Amigo	
  incondicional	
  viajero	
  urbano	
  del	
  mundo	
  
	
  
RESPONSABILIDAD	
  SOCIAL	
  
	
  
En	
  Totto,	
  hemos	
  dispuesto	
  implementar	
  un	
  Sistema	
  de	
  Gestión	
  de	
  Responsabilidad	
  
Social	
  orientado	
  a	
  difundir	
  en	
  nuestro	
  entorno	
  social	
  la	
  cultura	
  de	
  la	
  gestión	
  ética	
  y	
  
responsable,	
  de	
  manera	
  sostenible	
  a	
  través	
  de	
  planes	
  de	
  acción	
  cuantificables	
  en	
  el	
  
tiempo.	
  
	
  
	
  
	
  
RESPONSABILIDAD	
  SOCIAL	
  TOTTO	
  
Para	
   Totto	
   sus	
   colaboradores	
   y	
   sus	
  
familias	
  son	
  el	
  motor	
  de	
  la	
  empresa,	
  por	
  
eso	
   constantemente	
   implementa	
  
programas	
   de	
   desarrollo	
   y	
   bienestar	
  
buscando	
  alcanzar	
  una	
  mejor	
  calidad	
  de	
  
vida	
  y	
  ser	
  inspiradores	
  de	
  sonrisas.	
  
Así	
   mismo,	
   canalizamos	
   aquellas	
  
iniciativas	
   que	
   permitan	
   a	
   nuestros	
  
colaboradores	
   aportar	
   a	
   la	
   construcción	
  
de	
   sueños	
   de	
   familias	
   colombianas	
   en	
  
situación	
   de	
   pobreza	
  mediante	
   acciones	
  
de	
  voluntariado	
  corporativo.	
  
“TOTTO	
  AL	
  TABLERO”	
  
Es	
   un	
   programa	
   de	
   formación	
  
complementario	
   a	
   la	
   educación	
   formal,	
  
dirigido	
   a	
   niños,	
   niñas	
   y	
   jóvenes	
  
pertenecientes	
   a	
   comunidades	
   en	
   alto	
  
riesgo	
   de	
   vulnerabilidad	
   socioeconómica,	
  
desarrollado	
  bajo	
  una	
  nueva	
  apuesta	
  tanto	
  
en	
  lo	
  conceptual	
  como	
  en	
  lo	
  metodológico,	
  
que	
   trabaja	
   por	
   una	
   formación	
   integraly	
  
complementaria	
   a	
   la	
   escuela	
   tradicional,	
  
fortaleciendo	
  procesos	
  fundamentales	
  que	
  
todo	
   niño	
   y	
   niña	
   debería	
   desarrollar,	
   ya	
  
que	
   son	
   indispensables	
   para	
   una	
   exitosa	
  
inserción	
  en	
  el	
  contexto	
  escolar	
  y	
  social.	
  
ALGUNAS	
  INICIATIVAS	
  DESARROLLADAS	
  
Campaña	
   de	
   ayuda	
   por	
   los	
   damnificados:	
  
Con	
   el	
   apoyo	
   y	
   compromiso	
   social	
   de	
  
todos	
   los	
   colaboradores	
   y	
   nuestra	
  
empresa.Construcción	
   de	
   Viviendas	
   en	
  
alianza	
  con	
  la	
  Fundación	
  Un	
  Techo	
  para	
  mi	
  
PaísSiembra	
   de	
   Árboles	
   en	
   alianza	
   con	
   la	
  
Fundación	
   NaturaCelebración	
   de	
  
Festividades	
   a	
   los	
   niños	
   de	
   Totto	
   al	
  
TableroResponsabilidad	
  Social	
  Ambiental	
  
CAMPAÑA	
   DE	
   AYUDA	
   POR	
   LOS	
  
DAMNIFICADOS	
  
Gracias	
   al	
   apoyo	
   de	
   todos	
   los	
  
colaboradores	
   y	
   al	
   compromiso	
   social	
   de	
  
nuestra	
   empresa	
   Totto,	
   el	
   lunes	
   20	
   de	
  
diciembre	
   de	
   2010,	
   Nalsani	
   S.A,	
   hizo	
  
entrega	
   de	
   una	
   donación	
   por	
   valor	
   de	
  
$200	
   millones	
   de	
   pesos	
   al	
   programa	
  
liderado	
   por	
   la	
   Presidencia	
   de	
   la	
  
República,	
   Colombia	
   Humanitaria.	
   En	
  
cabeza	
  de	
  la	
  primera	
  dama	
  de	
  la	
  Nación,	
  la	
  
estrategia	
   de	
   la	
   presidencia	
   llegará	
   a	
   los	
  
miles	
   de	
  damnificados	
   por	
   la	
   ola	
   invernal	
  
en	
  todo	
  el	
  territorio	
  nacional.	
  
	
   8	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
OBJETIVOS:	
  	
  
Establecer	
  una	
  línea	
  de	
  productos	
  	
  para	
  ciclistas,	
  partiendo	
  de	
  la	
  línea	
  de	
  motociclistas	
  
ya	
  existente,	
  otorgando	
  valor	
  agregado	
  desde	
  consideraciones	
  ambientales	
  que	
  hace	
  
uso	
  racional	
  del	
  material.	
  	
  
	
  
CONCLUSIONES	
  LLUVIA	
  DE	
  IDEAS:	
  
	
  
Condiciones:	
  
Deben	
   ser	
   productos	
   innovadores	
   dirigido	
   a	
   cualquier	
   género	
   teniendo	
   en	
   cuenta	
  
nuevas	
  tecnologías	
   ,	
  bajos	
  costos,	
  el	
  ciclo	
  de	
  vida	
  del	
  producto	
  (ecológico,	
  ambiental,	
  
ecodiseño).	
  Finalmente	
  siendo	
  una	
  producción	
  Colombiana.	
  
	
  
Materiales	
  y	
  Producción:	
  	
  
Desarrollar	
   productos	
   con	
  materiales	
   ecológicos	
   que	
   sean	
   livianos	
   e	
   impermeables.	
  
También	
  se	
  pueden	
  trabajar	
  con	
  fibras	
  naturales	
  y	
  materiales	
  reciclados	
  o	
  reutilizados	
  
RESPONSABILIDAD	
  SOCIAL	
  EXTERNA	
  
En	
   Totto	
   nos	
   comprometemos	
   con	
   la	
  
educación	
  del	
  país.	
  
A	
   nivel	
   externo,	
   nuestra	
   política	
   de	
  
Responsabilidad	
   Social,	
   se	
   enfoca	
   en	
   la	
  
educación	
   de	
   niños,	
   niñas	
   y	
   jóvenes	
  
colombianos	
   de	
   poblaciones	
   vulnerables,	
  
promoviendo	
   su	
   inclusión	
   y	
   el	
   desarrollo	
  
de	
  sus	
  habilidades,	
  a	
  través	
  de	
  la	
  ejecución	
  
de	
  programas	
  sociales	
  de	
  alto	
  impacto,	
  que	
  
contribuyan	
  eficazmente	
  a	
  la	
  construcción	
  
de	
  capital	
  humano	
  y	
  a	
   la	
   superación	
  de	
   la	
  
pobreza	
  y	
  la	
  desigualdad.	
  
	
  
RESPONSABILIDAD	
  SOCIAL	
  AMBIENTAL	
  
En	
   Nalsani	
   S.A.-­‐Totto	
   hemos	
   asumido	
  
desde	
   nuestros	
   inicios	
   un	
   compromiso	
  
social,	
   contribuyendo	
   al	
  mejoramiento	
   de	
  
las	
  relaciones	
  con	
  nuestros	
  colaboradores,	
  
clientes,	
  proveedores,	
  el	
  medio	
  ambiente	
  y	
  
la	
  sociedad	
  en	
  general,	
  enmarcados	
  bajo	
  el	
  
cumplimiento	
   de	
   los	
   10	
   Principios	
   del	
  
Pacto	
   Global,	
   la	
   mayor	
   red	
   de	
   carácter	
  
voluntario	
   empresarial	
   al	
   cual	
   nos	
  
adherimos	
   en	
   el	
   año	
   2009.	
   Por	
   tal	
   razón,	
  
nos	
   hemos	
   dispuesto	
   a	
   implementar	
   un	
  
Sistema	
   de	
   Gestión	
   de	
   Responsabilidad	
  
Social	
   que	
   va	
   orientado	
   a	
   difundir	
   en	
  
nuestro	
   entorno	
   social	
   la	
   cultura	
   de	
   la	
  
Gestión	
   Ética	
   y	
   Responsable,	
   de	
   manera	
  
sostenible	
   a	
   través	
   de	
   planes	
   de	
   acción	
  
cuantificables	
  en	
  el	
  tiempo.	
  
	
  
	
  
AMBIENTAL	
  
REDUCCIÓN	
  
NUEVOS	
  
MATERIALES	
  
PRODUCCIÓN	
  
NACIONAL	
  
PROGRAMAS	
  
	
   9	
  
en	
   conjunto	
   con	
   otras	
   empresas	
   como	
   Colombina	
   y	
   su	
   producción	
   por	
   poblaciones	
  
menos	
  favorecidas.	
  
	
  
Líneas:	
  
Ideas	
   de	
   áreas	
   para	
   trabajar:	
   Desarrollar	
   producto	
   para	
   acampar,	
   para	
   pic	
   nic	
  
(actividades	
   al	
   aire	
   libre).	
   Buscamos	
   desarrollar	
   nuevas	
   líneas	
   como	
   implementos	
  
deportivos,	
  juegos,	
  zapatos,	
  productos	
  para	
  bebes	
  o	
  por	
  otro	
  lado	
  desarrollar	
  un	
  poco	
  
más	
  algunas	
  líneas	
  ya	
  existentes.	
  Para	
  todo	
  esto	
  debemos	
  tener	
  en	
  cuenta	
  que	
  hay	
  que	
  
plasmar	
  una	
  identidad	
  Colombiana.	
  
	
  
Características	
  Formales:	
  
Para	
  el	
  desarrollo	
  de	
  los	
  productos	
  se	
  deben	
  tener	
  en	
  cuenta	
  características	
  como:	
  que	
  
sean	
   multifuncionales,	
   con	
   varios	
   bolsillos,	
   cremalleras	
   (nuevos	
   tipo	
   de	
   cierre),	
   de	
  
fácil	
  lavado,	
  colores	
  vivos,	
  prácticos,	
  diseños	
  sencillos	
  pero	
  “raros”	
  (modular,	
  armable,	
  
muñecas	
  rusas)	
  es	
  decir,	
  divertidos.	
  	
  
	
  
TRABAJO	
  DE	
  CAMPO/ANÁLISIS	
  DE	
  LA	
  EMPRESA:	
  
	
  
• Proceso	
  de	
  producción	
  y	
  diseño	
  
o Planta	
  en	
  China:	
  Producción	
  a	
  gran	
  escala.	
  
o Planta	
  en	
  Bogotá:	
  Es	
  aún	
  mejor	
  que	
  la	
  de	
  China.	
  Cuenta	
  con	
  un	
  área	
  
interesante	
  de	
  reparaciones	
  y	
  garantías.	
  
	
  
• Línea	
  de	
  motociclistas	
  (Septiembre	
  2013)	
  
o Área	
  de	
  innovación.	
  
o Conceptos	
  de	
  producción	
  diferencial	
  
o Dinámica:	
  Diseño	
  y	
  Estudio	
  de	
  mercado	
  
o Surge	
  según	
  el	
  nicho	
  de	
  mercado	
  evaluado.	
  Es	
  un	
  target	
  tan	
  poderoso	
  
como	
  el	
  de	
  estudiantes.	
  De	
  5	
  motociclistas,	
  3	
  usan	
  TOTTO.	
  
	
  
• Innovación	
  en	
  espiral	
  –	
  Mejoras	
  
• Dos	
  colecciones	
  al	
  año	
  
• El	
  TOTTO	
  loco:	
  Descuentos	
  (La	
  nueva	
  colección	
  sale	
  después	
  del	
  TOTTO	
  loco).	
  
• Verticales:	
  Deportes	
  –	
  Ejecutivos	
  –	
  Estudiantes	
  –	
  Viajero	
  
• Línea	
  sostenible	
  con	
  el	
  medio	
  ambiente?	
  	
  
o Mucho	
  tiempo	
  contemplándose.	
  
o Se	
  ha	
  evaluado	
  de	
  muchas	
  maneras	
  
§ Estrategia	
  en	
  banco	
  de	
  proyectos.	
  
o Responsabilidad	
  social	
  y	
  gestión	
  ambiental	
  
• Target	
  –	
  Mercado:	
  Estudios	
  de	
  mercado	
  que	
  no	
  se	
  enfocan	
  en	
  la	
  edad.	
  El	
  
usuario	
  puede	
  ser	
  un	
  niño	
  que	
  asiste	
  a	
  el	
  colegio	
  o	
  un	
  ejecutivo.	
  
	
  
• Marca	
  más	
  aspiracional	
  –	
  Tienda	
  en	
  la	
  zona	
  T.	
  
o TOTTO	
  LAB:	
  Premio	
  por	
  encima	
  de	
  Coca-­‐Cola.	
  
• Línea	
  escolar.	
  
	
   10	
  
• Nacionalmente	
  no	
  tienen	
  una	
  competencia	
  directa,	
  internacional:	
  Jansport.	
  
• Marcas	
  como	
  Adidas,	
  Puma,	
  Nike	
  son	
  competencia	
  “emergente”	
  (largo	
  plazo).	
  
• Compiten	
  con	
  MALETINES,	
  no	
  con	
  ropa.	
  
	
  
• Materiales:	
  Lona.	
  La	
  que	
  sobra	
  se	
  vende.	
  Algunos	
  productos	
  que	
  realizan	
  ysobran	
  se	
  lo	
  dan	
  a	
  una	
  fundación	
  que	
  patrocina	
  TOTTO.	
  
	
  
• Licencia	
  Disney.	
  
	
  
• La	
  empresa	
  se	
  creó	
  hace	
  25	
  años,	
  inicialmente	
  se	
  llamaba	
  LAN	
  y	
  trabajaba	
  con	
  
la	
  producción	
  del	
  cuero.	
  El	
  dueño	
  la	
  vendió	
  pero	
  la	
  condición	
  era	
  que	
  si	
  la	
  
empresa	
  prosperaba,	
  no	
  iban	
  a	
  acabar	
  con	
  la	
  marca	
  y	
  el	
  trabajo	
  del	
  cuero.	
  Es	
  el	
  
producto	
  que	
  se	
  exporta.	
  
	
  
• El	
  área	
  de	
  innovación	
  es	
  nueva.	
  
	
  
• Los	
  diseños	
  los	
  trabajan	
  en	
  illustrator.	
  
	
  
• Área:	
  Administración	
  de	
  la	
  producción.	
  Confección	
  lona.	
  Confección	
  ropa.	
  
Reparaciones.	
  
o Todo	
  lo	
  que	
  está	
  dañado	
  se	
  repara.	
  
o Laboratorio	
  –	
  Prueba	
  resistencia	
  del	
  material:	
  Cámara	
  que	
  asemeja	
  el	
  
sol	
  y	
  se	
  analiza	
  cómo	
  reacciona	
  a	
  las	
  radiaciones	
  en	
  determinado	
  
tiempo.	
  
	
  
• Transporte	
  en	
  cajas	
  de	
  cartón.	
  
	
  
• Área:	
  Gestión	
  de	
  la	
  calidad.	
  Laboratorio	
  de	
  calidad.	
  Materia	
  prima.	
  Preparados.	
  
o Rollos	
  de	
  lona.	
  
o Papel	
  transfer.	
  
o Desechos	
  de	
  lona	
  en	
  bolsas	
  plásticas.	
  
	
  
• Área:	
  Diseño	
  –	
  Producto	
  
o “Todo	
  comienza	
  y	
  termina	
  con	
  el	
  consumidor”	
  
	
  
	
  
	
  
ECO	
  INDICADORES:	
  
-­‐ El	
  numero	
  de	
  un	
  material	
  o	
  proceso	
  indica	
  su	
  impacto	
  ambiental	
  a	
  partir	
  de	
  los	
  
datos	
  obtenidos	
  en	
  el	
  ACV.	
  	
  
-­‐ Mayor	
  Indicador-­‐	
  Mayor	
  impacto	
  ambiental	
  	
  
	
  
	
  
	
   11	
  
Actividad	
   Unidad	
  de	
  medida	
  
Materiales	
   1Kilo	
  de	
  material	
  
Procesos	
  de	
  producción	
  
	
  
(tratamiento	
  y	
  procesad	
  ode	
  varios	
  
materiales)	
  apropiada	
  al	
  proceso	
  
particular	
  (m2,	
  K,	
  m	
  soldados,	
  etc)	
  
Procesos	
  de	
  transporte	
   Tonelada	
  /km	
  
Procesos	
  de	
  generación	
  de	
  energía	
   Unidades	
  para	
  electricidad	
  y	
  calor.	
  
Escenarios	
  de	
  eliminación	
  
	
  
Kilos	
  o	
  materiales,	
  subdivididos	
  en	
  los	
  
tipos	
  de	
  materiales	
  y	
  métodos	
  para	
  
proceder	
  a	
  su	
  deshecho.	
  
	
  	
  
	
  
Para	
   utilizar	
   los	
   Eco-­‐indicadores	
   de	
   forma	
   adecuada	
   deben	
   seguirse	
   los	
   siguientes	
  
pasos:	
  
1.	
  Definir	
  el	
  propósito	
  del	
  cálculo	
  de	
  los	
  Eco-­‐indicadores	
  	
  
2.	
  Definir	
  el	
  ciclo	
  de	
  vida	
  	
  
3.	
  Cuantificar	
  los	
  materiales	
  y	
  procesos	
  	
  
4.	
  Rellenar	
  el	
  formulario	
  
5.	
  Interpretar	
  los	
  resultados	
  
	
  
	
  
1.	
   El	
   cálculo	
   de	
   los	
   Eco-­‐indicadores	
   de	
   los	
   procesos	
  
involucrados	
  en	
  la	
   fabricación	
  de	
  un	
  producto	
  determinado	
  
será	
   de	
   gran	
   utilidad	
   para	
   determinar	
   en	
   que	
   procesos	
  
podríamos	
  intervenir	
  para	
  reducir	
  o	
  eliminar	
  dicho	
  impacto	
  
optimizando	
  la	
  producción,	
  reduciendo	
  gastos	
  y	
  obteniendo	
  
así	
  un	
  producto	
  más	
  ecológico.	
  
	
  
Manual	
  Práctico	
  de	
  Ecodiseño	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
   12	
  
TOP	
  OF	
  MIND:	
  
	
  
También	
   se	
   conoce	
   como	
  primera	
  mención.	
   El	
   top	
   of	
  mind	
   es	
   la	
  marca	
   que	
   esta	
   de	
  
primera	
   en	
   la	
   mente,	
   la	
   que	
   brota	
   de	
   manera	
   espontanea.	
   Tiene	
   además	
   la	
  
característica	
  de	
  ser	
  la	
  mejor	
  posicionada	
  y	
  además	
  la	
  marca	
  que	
  mas	
  probablemente	
  
se	
  compre.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
ESTUDIOS	
  REALIZADOS	
  POR	
  MARKET	
  RESEARCH-­‐	
  2008	
  
TOM	
  TOTTO	
  
	
  
De	
  cada	
  10	
  personas	
  a	
  las	
  que	
  se	
  les	
  pregunta	
  	
  
por	
  maletines	
  en	
  Colombia,	
  8	
  dicen	
  Totto.	
  
	
  
Puma,	
  nike,	
  adidas	
  
	
  
	
  
Apunta	
  a	
  un	
  multitarget	
  	
  
Universalidad	
  
Sin	
  distención	
  de	
  género	
  o	
  posición	
  económica	
  
80%	
  
20%	
  
Éxitos	
  
Gran	
  valor	
  
CESA	
  Trabajo	
  de	
  grado.	
  Análisis	
  del	
  entorno	
  
competitivo	
  de	
  la	
  marca	
  Totto	
  
	
   13	
  
COMPETENCIAS:	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Conclusiones:	
  	
  
Dentro	
   de	
   la	
   investigación	
   de	
   CESA	
   que	
   encontramos.	
   Nos	
   dimos	
   cuenta	
   que	
   Totto	
  
tiene	
  unos	
  tipos	
  de	
  competencias	
  en	
  cuento	
  a	
  morrales	
  y	
  otros	
  tipos	
  de	
  competencias	
  
en	
  cuanto	
  a	
  ropa	
  y	
  accesorios.	
  Sin	
  embargo	
  después	
  de	
  hacer	
   la	
  visita	
  a	
   la	
  empresa,	
  
nos	
  contaron	
  que	
  en	
  realidad	
   las	
  competencias	
  en	
  cuanto	
  a	
  ropa	
  y	
  accesorios	
  no	
   les	
  
interesan	
   y	
   que	
   la	
   únicas	
   competencias	
   directas	
   en	
   cuanto	
   a	
   morrales	
   era	
  
internacionalmente:	
  Jansport	
  y	
  kipling.	
  	
  
	
  
	
  
MORRALES	
  
ROPA	
  Y	
  ACCESORIOS	
  
Puma	
  
Nike	
  
Adidas	
  
Rocka	
  
Jansport	
  
Le	
  sport	
  Sac	
  
Arturo	
  Calle	
  
Gep/Punto	
  Blanco	
  
Pat	
  Primo	
  
	
   14	
  
DOFA:	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Conclusiones:	
  
	
  
A	
  partir	
  de	
   las	
  debilidades	
  y	
  amenazas,	
  encontramos	
  oportunidades	
  de	
   intervención	
  
para	
   desarrollar	
   en	
   nuestro	
   proyecto.	
   Pues	
   tal	
   y	
   como	
   lo	
   plantea	
   nuestro	
   objetivo,	
  
buscamos	
  establecer	
  una	
   línea	
  de	
  productos	
   	
  para	
   ciclistas,	
  partiendo	
  de	
   la	
   línea	
  de	
  
motociclistas	
   ya	
   existente,	
   otorgando	
   valor	
   agregado	
   desde	
   consideraciones	
  
ambientales	
  que	
  hace	
  uso	
  racional	
  del	
  material.	
  Pues	
  aunque	
  Totto	
  si	
  tiene	
  en	
  cuenta	
  
el	
   tema	
   ambiental	
   y	
   sostenible	
   dentro	
   de	
   sus	
   productos,	
   es	
   algo	
   que	
   no	
   resaltan	
   ni	
  
sacan	
  a	
  luz	
  pública	
  así	
  que	
  nos	
  pareció	
  de	
  gran	
  importancia	
  poder	
  dar	
  a	
  conocer	
  este	
  
gran	
  factor	
  dentro	
  de	
  la	
  nueva	
  línea	
  que	
  saquemos,	
  la	
  cual	
  busca	
  llegarle	
  a	
  un	
  nuevo	
  
tipo	
   de	
   consumidor	
   y	
   así	
   se	
   integrará	
   en	
   Totto	
   un	
   nuevo	
   perfil	
   de	
   consumidor,	
  
ampliando	
  su	
  rango	
  de	
  clientes.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
DEBILIDADES	
  
• No	
  tienen	
  línea	
  Premium	
   
• Target	
  estratos	
  altos	
   
• Producción	
  China-­‐identidad	
   
• Sostenibilidad	
  Ambiental	
   
	
  
OPORTUNIDADES	
  
• Extensiones	
  de	
  línea	
  	
  
• Alianzas	
  estratégicas	
  
• Implementar	
  en	
  las	
  líneas	
  aspectos	
  
ambientales	
  amigables	
  
• Llegarle	
  a	
  estratos	
  
socioeconómicos	
  alto	
  
	
  
FORTALEZAS	
  	
  
• Marca	
  querida	
  por	
  los	
  
colombianos	
   
• Universalización	
   
• Número	
  de	
  puntos	
  de	
  venta	
   
• Exportación	
  –	
  Internaciolización	
   
• TOM	
  nacional	
   
• Líder	
  indiscutible	
  del	
  mercado	
   de	
  	
  
• maletines	
  y	
  morrales	
  sin	
  
 competidor	
  	
  
• directo	
  nacional	
   
• Ubicación	
  flaghip	
  store	
   
	
  
AMENAZAS	
  
• Mercado	
  informal	
  	
  
• Piratería	
  
• 	
  Nuevas	
  marcas	
  	
  
• Competencia	
  concaracterísticas	
  
sostenibles	
  
	
  
	
   15	
  
FORMALIZACIÓN	
  DE	
  VISITA:	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
INVESTIGACIÓN	
  DE	
  MERCADO	
  REALIZADA	
  POR	
  TOTTO:	
  Motociclistas	
  
	
  
	
  
 • En	
   Colombia	
   el	
   19%	
   de	
   los	
   hogares	
   colombianos	
   tienen	
   moto,	
   en	
   moto	
   se	
  
moviliza	
  el	
  6.4%	
   equivalente	
  aproximadamente	
  3	
  millones	
  de	
  personas	
  de	
   la	
  
población	
   actual	
   de	
   Colombia	
   que	
   es	
   de	
   47.351.602	
   millones	
   de	
   habitantes	
  
según	
  el	
  DANE.	
  	
  
	
  
 • TOTTO	
  pensando	
  en	
  las	
  necesidades	
  de	
  los	
  conductores	
  de	
  estos	
  vehículos	
  de	
  
dos	
   ruedas,	
   crea	
   una	
   colección	
   que	
   ofrece	
   excelentes	
   materiales	
   resistentes	
  
para	
  la	
  ciudad	
  y	
  el	
  trabajo	
  pesado.	
  	
  
	
  
 • En	
  este	
  caso	
  estamos	
  hablando	
  de	
  una	
  lona	
  de	
  gran	
  calibre,	
  material	
  que	
  repele	
  
el	
  agua	
  y	
  evita	
  las	
  filtraciones	
  al	
  interior	
  de	
  los	
  productos,	
  también	
  cuentan	
  con	
  
una	
  confección	
  impecable	
  en	
  cada	
  uno	
  de	
  los	
  diseños,	
  pensados	
  para	
  diferentes	
  
perfiles	
   de	
   consumidor,	
   tanto	
   para	
   mujeres	
   y	
   hombres	
   que	
   conducen	
  
motocicletas	
  de	
  bajo	
  o	
  alto	
  cilindraje.	
  
	
  
	
   16	
  
 • Esta	
   línea	
   comprende	
   cinco	
   productos	
   que	
   cumplen	
   con	
   el	
   concepto	
   de	
  
funcionalidad,	
   diseño	
  moderno	
   y	
   aerodinámico,	
  morrales	
   de	
   fácil	
   acceso	
   con	
  
correas	
   de	
   pecho	
   y	
   cintura	
   para	
  mayor	
   seguridad	
   que	
   suple	
   las	
   necesidades	
  
comunes	
   de	
   los	
   motociclistas,	
   productos	
   que	
   al	
   llevarlos	
   puestos	
   sean	
  
ergonómicos,	
  útiles,	
  cómodos,	
  fuertes,	
  livianos	
  y	
  resistentes.	
  	
  
	
  
 • La	
   propuesta	
   de	
   color	
   tiene	
   amarillos	
   para	
   los	
   que	
   prefieren	
   mostrarse	
  
modernos	
  y	
  colores	
  grises	
  pensados	
  para	
  aquellos	
  que	
  prefieran	
  lucir	
  un	
  look	
  
formal.	
  	
  
	
  
• Los	
   motociclistas	
   llevan	
   en	
   su	
   equipaje	
   diferentes	
   elementos	
   que	
   siempre	
  
deben	
  tener	
  a	
   la	
  mano,	
  como	
  un	
   impermeable,	
  casco,	
  guantes,	
  gafas,	
  celular	
  y	
  
	
  llaves.
	
  
ANÁLISIS	
  LÍNEA	
  DE	
  PRODUCTOS:	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
   17	
  
Para	
   Totto	
   el	
   	
   estudio	
   de	
   mercado	
   no	
   lo	
   enfocan	
   en	
   la	
   edad	
   ni	
   el	
   estrato	
  
socioeconómico.	
  Anteriormente	
  si	
  tenían	
  como	
  target	
  a	
  los	
  estratos	
  2,	
  3,	
  4	
  pero	
  ya	
  hoy	
  
en	
   día	
   se	
   enfocan	
   en	
   querer	
   abarcar	
   a	
   gran	
   parte	
   del	
  mercado	
   en	
   cuanto	
   a	
   edad	
   y	
  
estrato.	
   Hoy	
   en	
   día	
   se	
   basan	
   son	
   en	
   las	
   verticales	
   que	
   componen	
   los	
   productos	
   las	
  
cuales	
  están	
  compuestas	
  por:	
  escolar,	
  universitario,	
  moda,	
  ejecutivo	
  y	
  viaje	
  y	
  dentro	
  
de	
  cada	
  una	
  de	
  estas	
  incluyen	
  distintas	
  líneas	
  de	
  productos.	
  Las	
  líneas	
  mas	
  actuales	
  o	
  
mas	
  bien	
  nuevas	
  son	
  la	
  de	
  deportistas	
  y	
  la	
  de	
  motociclistas.	
  	
  La	
  línea	
  de	
  motociclistas	
  
surgió	
   en	
   el	
   área	
   de	
   innovación	
   después	
   de	
   un	
   estudio	
   de	
   mercado	
   donde	
   se	
  
encontraron	
  unos	
  porcentajes	
  de	
  usuario	
  muy	
  altos	
  de	
  motociclistas.	
  Es	
  más	
  es	
  una	
  
línea	
  que	
  creen	
  que	
  va	
  a	
  ser	
  tan	
  poderosa	
  como	
  la	
  línea	
  de	
  productos	
  de	
  estudiantes.	
  
Por	
  esta	
  razón	
  decidimos	
  involucrarnos	
  con	
  dicha	
  línea	
  pero	
  no	
  directamente,	
  pues	
  es	
  
una	
   línea	
   en	
   la	
   que	
   totto	
   ya	
   tiene	
   ideas	
   y	
   propuestas	
   de	
   diseño	
  planteadas.	
   Así	
   que	
  
decimos	
  establecer	
  una	
  nueva	
   línea	
  de	
  productos	
  para	
  motociclistas	
  buscando	
  abrir	
  
un	
  nuevo	
  nicho	
  y	
  aumentarle	
  el	
  numero	
  de	
  consumidores	
  a	
  la	
  marca.	
  
	
  
TABULACIÓN	
  DE	
  ENCUESTAS:	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
22	
  
28	
  
1.	
  Genero	
  
Femenino	
   Masculino	
  
	
   18	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
11	
  
39	
  
2.	
  Edad	
  
Entre	
  15-­‐20	
   Entre	
  21-­‐30	
  
0	
  
5	
  
10	
  
15	
  
20	
  
25	
  
30	
  
35	
  
Fines	
  de	
  Semana	
   De	
  2	
  a	
  3	
  veces	
  a	
  la	
  
semana	
  
Todos	
  los	
  dias	
  
3.	
  ¿Con	
  que	
  frecuencia	
  se	
  moviliza	
  usted	
  en	
  
bicicleta?	
  
0	
  
5	
  
10	
  
15	
  
20	
  
25	
  
Casco	
   Ninguna	
   Guantes	
   Ropa	
  
Rewlectiva	
  
Gafas	
   Rodilleras	
  
4.¿Cuando	
  hace	
  uso	
  de	
  la	
  bicicleta,	
  utiliza	
  
usted	
  elementos	
  de	
  seguridad?	
  cuales?	
  
	
   19	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
0	
  
5	
  
10	
  
15	
  
20	
  
25	
  
30	
  
Faro	
  o	
  Rewlectante	
  Trasero	
  Elementos	
  Rewlectantes	
  en	
  las	
  Ruedas	
  y	
  Pedales	
  Ninguno	
   Timbre	
  Faro	
  Delantero	
  Espejos	
  
5.	
  ¿Su	
  bicicleta	
  tiene	
  elementos	
  de	
  
seguridad?	
  cuales?	
  
0	
  
10	
  
20	
  
30	
  
40	
  
50	
  
6.	
  ¿Generalmente	
  que	
  elementos	
  
transporta?	
  
0	
  
5	
  
10	
  
15	
  
20	
  
7.	
  ¿Que	
  elementos	
  ha	
  llevado	
  en	
  su	
  
bicicleta	
  que	
  sean	
  dificil	
  de	
  
transportar?	
  
	
   20	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
0	
  
10	
  
20	
  
30	
  
8.	
  ¿Que	
  problema	
  encuentra	
  al	
  
hacer	
  uso	
  de	
  la	
  bicicleta	
  en	
  cuanto	
  
almacenamiento?	
  
0	
  
5	
  
10	
  
15	
  
8.	
  ¿Que	
  problema	
  encuentra	
  al	
  
hacer	
  uso	
  de	
  la	
  bicicleta	
  en	
  cuanto	
  	
  
a	
  protección?	
  
0	
  
5	
  
10	
  
15	
  
20	
  
8.¿Que	
  problema	
  encuentra	
  al	
  
hacer	
  uso	
  de	
  la	
  bicicleta	
  en	
  cuanto	
  	
  
a	
  transporte?	
  
	
   21	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
   22	
  
CONCLUSIONES	
  DE	
  LAS	
  ENCUESTAS:	
  
	
  
De	
  acuerdo	
  a	
  las	
  50	
  encuestas	
  que	
  se	
  realizaron,	
  podemos	
  concluir	
  que	
  son	
  más	
  
los	
  hombres	
  los	
  que	
  montan	
  bicicleta	
  que	
  las	
  mujeres.	
  Debido	
  a	
  que	
  las	
  encuestas	
  se	
  
realizaron	
   dentro	
   de	
   la	
   universidad	
   encontramos	
   que	
   la	
   edad	
   promedio	
   de	
   las	
  
personas	
   encuestados	
   esta	
   entré	
   los	
   21-­‐30	
   años.	
   La	
   frecuencia	
   con	
   la	
   que	
   más	
   se	
  
movilizan	
  es	
  los	
  fines	
  de	
  semana	
  y	
  el	
  elemento	
  de	
  seguridad	
  que	
  más	
  se	
  usa	
  es	
  el	
  casco	
  
y	
  la	
  segunda	
  respuesta	
  más	
  popular	
  fue	
  ningún	
  tipo	
  de	
  protección.	
  Así	
  mismo,	
  dentro	
  
de	
  los	
  elementos	
  de	
  seguridad	
  que	
  tienen	
  las	
  bicicletas	
  en	
  primer	
  lugar	
  están	
  el	
  faro	
  
reflectante	
  trasero	
  y	
  los	
  elementos	
  reflectasteis	
  en	
  las	
  ruedas	
  y	
  pedales.	
  	
  
	
  
Por	
   otro	
   lado,	
   los	
   elementos	
   que	
   se	
   transportan	
   con	
   más	
   frecuencia	
   son	
   la	
  
maleta	
   y	
   algún	
   tipo	
   de	
   hidratación.	
   De	
   acuerdo	
   a	
   lo	
   anterior,	
   los	
   elementos	
   más	
  
difíciles	
  de	
  transportar	
  que	
  han	
  llevadoen	
  la	
  bicicleta	
  es	
   la	
  maleta,	
  maqueta,	
  planos,	
  
bolsas	
  de	
  mercado,	
  sacos	
  entre	
  otras.	
  
	
  
Finalmente,	
   los	
   problemas	
   al	
   hacer	
   uso	
   de	
   la	
   bicicleta	
   se	
   dividieron	
   en	
  
almacenamiento	
   donde	
   las	
   respuesta	
   más	
   común	
   fue	
   que	
   no	
   existe	
   ningún	
   lugar	
  
donde	
   almacenar	
   y	
   oro	
   otro	
   lado	
   incomodidad	
   que	
   crean	
   las	
   cosas	
   que	
   deberían	
  
almacenarse.	
   En	
   el	
   caso	
   de	
   la	
   protección	
   se	
   encontraron	
   respuestas	
   como:	
  
inseguridad,	
   encartosos,	
   lluvia,	
   incomodidad	
   entre	
   otros.	
   Por	
   ultimo,	
   en	
   cuanto	
   al	
  
transporte	
  se	
  encontró	
  que	
  no	
  hay	
  buenas	
  vías	
  para	
  el	
  uso	
  de	
  la	
  bicicleta,	
  el	
  tema	
  de	
  la	
  
inseguridad,	
  clima,	
  visibilidad,	
  tráfico	
  entre	
  otras.