Diseño de um Plano de Marketing

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Administración de Empresas Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo 
Sostenible - FEEDS 
2020 
Diseño de un plan de marketing con herramientas digitales para la Diseño de un plan de marketing con herramientas digitales para la 
empresa Ejecutivos Gráficos S.A.S de la ciudad de Bogotá empresa Ejecutivos Gráficos S.A.S de la ciudad de Bogotá 
Iván Santiago Jiménez Alvarado 
Universidad de La Salle, Bogotá 
Luis Miguel Martínez Martínez 
Universidad de La Salle, Bogotá 
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DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 1 
 
 
 
 
Diseño de un Plan de Marketing con herramientas digitales para la Empresa Ejecutivos 
Gráficos S. A. S. de la ciudad de Bogotá 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Iván Santiago Jiménez 
Luis Miguel Martínez Martínez 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad de La Salle 
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 
Programa de Administración de Empresas 
Bogotá, 2020 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 2 
 
 
 
 
Diseño de un Plan de Marketing con Herramientas Digitales para la Empresa Ejecutivos 
Gráficos S. A. S. de la ciudad de Bogotá 
 
 
 
 
 
 
Iván Santiago Jiménez 11102416 
Luis Miguel Martínez Martínez 11121321 
 
 
 
Trabajo de grado para optar por el título de Administrador de empresas 
 
 
 
 
 
Director de grado 
Wilson Oviedo García 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD DE LA SALLE 
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 
Programa de Administración de Empresas 
Bogotá, 2020 
 
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Tabla de Contenido 
 
Introducción .................................................................................................................................. 9 
 
1. Desarrollo de la Investigación ................................................................................................ 11 
1.1 Línea de investigación ............................................................................................................ 12 
 
2. Problema .................................................................................................................................. 12 
2.1 Delimitación ............................................................................................................................ 12 
2.2 Antecedentes ........................................................................................................................... 12 
2.3 Estado de arte .......................................................................................................................... 16 
2.4 Planteamiento del problema .................................................................................................... 22 
2.4.1 Formulación del problema. .............................................................................................. 24 
 
3. Objetivos .................................................................................................................................. 25 
3.1 Objetivo general ...................................................................................................................... 25 
3.2 Objetivos específicos. ............................................................................................................. 25 
 
4. Marcos de Referencia ............................................................................................................. 26 
4.1 Marco conceptual .................................................................................................................... 28 
4.1.1 Litografía. ......................................................................................................................... 28 
4.1.2 Marketing digital. ............................................................................................................. 28 
4.1.3 Social media marketing. ................................................................................................... 28 
4.1.4 Impresión offset................................................................................................................ 29 
4.1.5 Redes de publicidad. ........................................................................................................ 29 
4.1.6 Marketing de redes sociales. ............................................................................................ 29 
4.2 Marco teórico .......................................................................................................................... 30 
4.2.1 Cuatro nuevos modelos de marketing digital. .................................................................. 32 
4.2.2 Modelos orientados a la internacionalización de las pymes. ........................................... 34 
4.2.3 Tipos de páginas web. ...................................................................................................... 34 
 
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JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 4 
 
 
 
 
4.2.3.2 Páginas web dinámicas. ................................................................................................ 354.3 Marco empresarial .................................................................................................................. 35 
4.3.1 Reseña histórica................................................................................................................ 36 
4.3.2 Misión............................................................................................................................... 36 
4.3.3 Visión. .............................................................................................................................. 37 
4.3.4 Prácticas de Marketing en Ejecutivos Gráficos S. A. S. .................................................. 37 
4.4 Marco administrativo y legal .................................................................................................. 40 
4.5 Definir el entorno de la empresa en Internet ........................................................................... 41 
4.6 Establecer la presencia digital .............................................................................................. 42 
4.7 Fuentes de tráfico .................................................................................................................... 45 
4.8 Determinar los objetivos en los canales digitales ................................................................... 46 
4.8.1 Aumentar nuestra red. ...................................................................................................... 46 
4.8.2 Optimización de conversión. ............................................................................................ 48 
 
5. Diseño Metodológico ............................................................................................................... 50 
5.1 Método de investigación ......................................................................................................... 50 
5.1.1 Método inductivo. ............................................................................................................ 50 
5.2 Tipo de investigación .............................................................................................................. 51 
5.3 Población................................................................................................................................. 52 
5.4 Muestra ................................................................................................................................... 53 
 
6. Plan de Marketing................................................................................................................... 56 
6.2 Análisis de la situación ........................................................................................................... 57 
6.2.1 Análisis del mercado ............................................................................................................ 57 
6.2.1.1 Mercados meta. ............................................................................................................. 59 
6.2.1.2 Características demográficas. ........................................................................................ 59 
6.2.1.3 Necesidades del mercado. ............................................................................................. 61 
6.2.1.4 Tendencias. .................................................................................................................... 63 
6.2.1.5 Crecimiento del mercado. ............................................................................................. 63 
6.2.2 Análisis FODA..................................................................................................................... 64 
 
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6.2.2.1 Fortalezas. ..................................................................................................................... 65 
6.2.2.2 Debilidades. ................................................................................................................... 65 
6.2.2.3 Oportunidades. .............................................................................................................. 66 
6.2.2.4 Amenazas. ..................................................................................................................... 66 
6.2.3 Competencia ........................................................................................................................ 69 
6.2.4 Ofertas de productos ............................................................................................................ 71 
6.2.5 Claves para el éxito .............................................................................................................. 71 
6.2.6 Asuntos críticos .................................................................................................................... 72 
6.3 Estrategia de marketing........................................................................................................... 72 
6.3.1 Misión. ................................................................................................................................. 73 
6.3.2 Objetivos de marketing. ....................................................................................................... 73 
6.3.3 Objetivos financieros. .......................................................................................................... 73 
6.3.4 Mercados meta. .................................................................................................................... 74 
6.3.5 Posicionamiento ..................................................................................................................... 74 
6.3.6 Estrategia ............................................................................................................................... 75 
6.3.6.1 Estrategia de penetración de mercado. .............................................................................. 75 
6.3.7 Mezcla de marketing .............................................................................................................. 76 
6.3.8 Investigación de mercados. .................................................................................................. 79 
6.4 Proyecciones financieras ......................................................................................................... 91 
6.4.1 Análisis de punto de equilibrio ............................................................................................ 92 
6.4.2 Pronostico de ventas ............................................................................................................ 95 
6.4.3 Pronóstico de gastos ............................................................................................................. 95 
6.4.4 Control de resultados. .......................................................................................................... 97 
 
Conclusiones .............................................................................................................................. 100 
 
Recomendaciones ……………………………………………………………………………..101 
 
Anexos ........................................................................................................................................ 111 
 
 
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Lista de Gráficas 
 
Grafica 1. Porcentaje de participación por segmento en la producción del número total de 
empresas encuestadas ………………………………………………………………………….. 57 
Gráfica 2. La industría de la comunicación gráfica enColombia tiene una dinamica positiva . 64 
Gráfica 3. Tamaño de la empresa ............................................... ¡Error! Marcador no definido. 
Gráfica 4. Régimen de Contribución de la empresa ................................................................... 81 
Gráfica 5. Actividad Económica ................................................................................................. 82 
Gráfica 6. Que medio usan más los clientes ............................................................................... 84 
Gráfica 7. Red social preferida ................................................................................................... 85 
Gráfica 8. Que pueden calificar los clientes ............................................................................... 80 
Gráfica 9. Medios prefridos ....................................................................................................... 88 
Gráfica 10. Presupuesto para gastos de la publicidad ................................................................. 89 
Gráfica 11. Publicidad para ayuda en ventas ............................................................................ 90 
Gráfica 12. Cada cuanto se hacen gastos en publicidad ............................................................. 91 
Gráfica 13. Punto de equilibrio etiquetas autoadhesivas ............................................................ 92 
Gráfica 14. Cajas plegadizas vitamina C Cebion ....................................................................... 93 
Gráfica 15. Tarjetas de citas e historias clínicas ......................................................................... 94 
 
 
 
 
 
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Lista de Tablas 
 
 
Tabla 1. Ficha técnica metodologica de la encuesta ................................................................... 54 
Tabla 2. Matriz dofa cruzado ...................................................................................................... 67 
Tabla 3. Acciones de implementación ........................................................................................ 77 
Tabla 4. Incrementos de proyección ........................................................................................... 95 
Tabla 5. Actividades a nivel comercial ....................................................................................... 90 
Tabla 6. Cronograma ................................................................................................................... 97 
 
 
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Lista de Anexos 
 
Anexo A. Cronograma de actividades ....................................................................................... 111 
Anexo B. Encuesta..................................................................................................................... 112 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 9 
 
 
 
 
Introducción 
 
Con el pasar del tiempo evoluciona la manera como se piensa y se desarrollan las actividades 
diarias de cada ser humano teniendo en cuenta el desarrollo tecnológico; en este avance de la era 
tecnológica, obliga a las empresas a estar a la vanguardia y replantear las estrategias y métodos de 
los procesos que llevan a cabo en su funcionamiento normal, en especial en el área de marketing, 
en la actualidad son insuficientes los medios publicitarios normales y antiguos debido al desarrollo 
económico que se viene llevando acabo, de ahí que se busca renovar y utilizar nuevas herramientas 
que ofrece la nueva era digital, creando una necesidad para las empresas de diseñar planes eficaces, 
creativos e innovadores. 
Muchas empresas han implementado diferentes modelos y estrategias, en el cual su principal 
objetivo siempre es llamar la atención de nuevos mercados y tener la posibilidad de llegar a muchos 
más consumidores, teniendo en cuenta que los usuarios son parte fundamental para el 
cumplimiento de los objetivos trazados dentro del desarrollo empresarial, como son mayor 
participación en el mercado, crecimiento financiero, posicionamiento, rentabilidad y muchos otros 
factores. 
Con el fin de tener una estrategia frente al plan de marketing o desarrollo publicitario, el 
comité directivo y él administrador deberán crear y reunir propuestas internas y externas de la 
empresa para la creación de la misma, planificándose como un aspecto fundamental para la 
búsqueda de medidas de crecimiento, lo que lleva a realizar que el diseño y desarrollo sea de 
manera eficaz y apta para plan de mercadeo, y como actor principal este la innovación ubicándose 
con gran importancia por el avance de las (TICS) Tecnologías de la Información y Comunicación, 
creando la necesidad de incluir un plan de marketing como herramienta principal, otorgando un 
 
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JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 10 
 
 
 
 
prestigio y mejorando la imagen corporativa así se obtendrá una mejor comercialización de los 
productos generando la evolución de la empresa (Muñiz, 2010). 
En el caso de la empresa para la cual se va enfocar esta investigación, desarrollando un plan 
de marketing y priorizando el uso de herramientas digitales, la Empresa Ejecutivos Gráficos, 
siendo su actividad principal de producción y comercialización de productos en artes gráficas en 
la ciudad de Bogotá D.C., se reconoce la importancia de crear una propuesta de actualizar cada 
proceso de venta y comercialización; surge la necesidad de explorar nuevas oportunidades de 
realizar negocios a través de internet y hacer uso de las plataformas digitales como las redes 
sociales: creación de una página web, posicionamiento del espacio web en Google, Add Words y 
demás medios cibernéticos de gran popularidad. 
Como se menciona anteriormente, el principal objetivo es aumentar la competitividad, 
posicionándose en los medios digitales de mayor importancia, crear un reconocimiento de la marca 
ubicándose como una compañía fuerte, de grandes productos y buena presencia virtual, con el fin 
de conseguir y retener nuevos clientes (Kenneth & Laudon, 2014). Para realizar un plan que pueda 
cumplir con los objetivos y expectativas que se plantean, se realizaran investigaciones previas de 
tipos exploratorias, descriptivas y cualitativa; desarrollando encuestas de los productos gráficos, 
opinión interna de la empresa y satisfacción de los administradores de las empresas y clientes. 
El desarrollo de la investigación se realizará en la ciudad de Bogotá D.C., con las empresas 
que se encuentran en el barrio Santa Isabel, considerándose esta una zona en búsqueda de mejorar 
e innovar en nuevos mercados, con el fin de ayudar al medio de productos gráficos para el 
crecimiento de sus clientes y ventas. Se realizará en las instalaciones de la empresa Diseños 
Gráficos S.A.S., reuniendo la información financiera, manual de procesos e instalaciones de la 
organización. 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ11 
 
 
 
 
Pará iniciar se implementará una matriz de diagnóstico con el fin de determinar las 
condiciones en las cuales se encuentra actualmente la empresa en todos los aspectos internos y 
externos, con base en estos resultados desarrollar las estrategias para aprovechar las oportunidades 
y ampliar las fortalezas de la organización. Después de la exhaustiva investigación se crean 
algunos modelos de Marketing digital, con sus respectivas partes, con el fin de identificar cuáles 
son las que aplican a la empresa, y así desarrollar el plan de marketing que pueda satisfacer las 
necesidades de la empresa y cumplir con los objetivos previstos para el desarrollo y creación de 
nuevos mercados y clientes. 
Se definirá la viabilidad del diseño y los costos para implementar este nuevo plan, de tal forma 
que los costos sean bajos y estén acorde con el estado financiero que tiene la empresa actualmente, 
siempre teniendo presente una búsqueda de nuevas estrategias para un desarrollo óptimo, 
implementando nuevas herramientas tecnológicas permitiendo que se tenga beneficios no 
solamente en la actualidad sino siempre estar a la vanguardia de la nueva era digital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Desarrollo de la investigación 
 
 
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JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 12 
 
 
 
 
1.1 Línea de investigación 
 
Gestión administración y organizaciones. 
 
1.1.1 Sublínea de Investigación. 
 
Plan de marketing 
2. Problema 
 
2.1 Delimitación 
 
Esta investigación será desarrollada en el barrio Santa Isabel de la localidad de los Mártires en 
la ciudad de Bogotá D.C., en un periodo de dos meses y la población a tratar serán las empresas 
del barrio a las cuales va enfocada la estrategia de Marketing y será por medio de una encuesta de 
10 preguntas con la finalidad de darle respuesta o solución a muchas variables las cuales son de 
carácter fundamental para dar a conocer un diseño de manera estratégica y eficaz para la empresa 
Diseños Gráficos S.A.S. 
 
2.2 Antecedentes 
 
Andrés Felipe Villa Panesso (2012), presenta un diseño de un plan estratégico de marketing 
para la empresa Diego Panesso Catering en la Universidad Tecnológica de Pereira, de la facultad 
de Ingeniería Industrial en el año 2012, desarrolla a través de un trabajo de grado los conceptos 
básicos de marketing por medio del diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa 
 
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JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 13 
 
 
 
 
gastronómica Diego Panesso Catering, encargada de asesorar y prestar servicios de alimentos y 
bebidas. Para esto se hará un recorrido por la fundamentación teórica actual del marketing. 
 
En un primer momento se construye la filosofía empresarial correspondiente al 
direccionamiento estratégico de la empresa, luego se hace el análisis de la biósfera 
de marketing comprendida por el macro ambiente, microambiente y ambiente 
interno, identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la 
compañía. Posteriormente a través de una investigación de mercados de tipo 
descriptivo se mide el nivel de satisfacción de los clientes corporativos de la 
empresa para realizar la segmentación y el posicionamiento. Por último, se diseñan 
las estrategias de precio, producto, plaza y promoción o mezcla de marketing con 
el fin de mejorar la propuesta para el mercado corporativo actual (Villa, 2012, p. 
13). 
 
Por otro lado se realiza la revisión, en el caso de los estudiantes Carlos Andrés Muñoz León & 
Camilo Alfonso Cuervo Carvajal (2019) de la Universidad Cooperativa de Colombia presentan, 
un propuesta en un plan de marketing digital para la empresa alumitex de la ciudad de Montería, 
en el cual determina un problema en el cual, las empresas se organizan en torno a una serie de 
aspectos que aseguran la posibilidad de hacer verdadera la visión del negocio y cumplir la misión 
que se hayan fijado, en las funciones esenciales está a producción financiera, marketing y 
comercialización , recursos humanos, educación y así mismo con las estrategias que las ponen en 
marcha para cumplirlos. 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 14 
 
 
 
 
La competitividad determina el éxito o el fracaso de las empresas. También 
establece la conveniencia de las actividades que favorecen su desempeño como 
innovaciones, una cultura cohesiva o una adecuada implementación. La estrategia 
coadyuva en la búsqueda de una posición favorable dentro de una industria, 
escenario fundamental donde se lleva a cabo la competencia. Su finalidad es logra 
que la empresa alcance una posición rentable y sustentable tomando en cuenta a las 
fuerzas que rigen la competencia en la industria (Porter, 2015, citado por Muñoz & 
Cuervo, 2019, p. 5). 
 
Cuando se desea conocer el mercado, es indispensable realizar un estudio de los diferentes 
componentes del mismo, entre los cuales, se destaca su proceso de gestión; organizar y tener claros 
los fines, las estrategias, las formas de gestión y las acciones orientadas a identificar el tipo de 
cliente y generar una interacción con el mismo. Cuando se identifica cuáles son las necesidades 
del cliente y sus principales expectativas, se genera una mayor posibilidad de generar una 
propuesta que contenga valor al cliente y genere una estabilidad emocional con el mismo. La 
empresa ALUMITEX debe orientar sus actividades a generar aquellas estrategias de publicidad y 
promoción para generar un posicionamiento del mercado por medios digitales como las redes 
sociales, Facebook, Twitter, Instagram, entre otros 
 
Prácticamente en la actualidad no existen sitios web que están libres de publicidad. 
Esto no pasa solo a través de la computadora, si nos fijamos en nuestro Smartphone 
(teléfono inteligente), no podemos escapar a más avisos publicitarios, integrados en 
muchas de las aplicaciones conectadas a internet que utilizamos. En síntesis, el 
 
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JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 15 
 
 
 
 
Marketing digital nos acompaña todo el día, y a todas partes (Muñoz & Cuervo, 
2019, p. 5). 
 
En otro texto elaborado por Mayra Alejandra Ramírez Medina & Oscar Raúl Galeano Chala 
(2018), crean un Diseño del plan de Marketing para la empresa Cruz y Maderas en la ciudad de 
Bogotá, para el segundo semestre del año 2018 dando una introducción sobre la madera ha sido 
uno de los recursos naturales con mayor trayectoria en la vida del ser humano, miles de años atrás 
este material se usó para la construcción de vivienda, armas de cacería, utensilios de cocina y 
muebles. Al avance del tiempo significa una parte emocional, y sigue usándose para la 
construcción y venta de muebles, a su vez es utilizado para decorar el hogar y crear algún diseño 
publicitario. 
 
Colombia a pesar de ser un país con potencial forestal, no alcanza a abastecer el 
consumo interno y, por tanto, aumentó las importaciones de madera de países 
vecinos como: Chile, Brasil y Ecuador, siendo el sector de las microempresas el 
principal consumidor de madera. Bogotá tiene cerca de 3.311 empresas dedicadas 
a la transformación de la madera, ofreciendo productos tradicionales para el sector 
de la construcción y los muebles (Ramírez & Galeano, 2018, p. 12). 
 
Por el contrario, existen otras empresas que han encontradouna circunstancia en el logro de 
mercancías del área de marketing y anuncio, teniendo en cuenta las necesidades de la tienda 
empresarial y aprovechando esta variedad para potencializar sus empresas, ofreciendo mercancías 
diferentes a las de los demás. Este es el evento de la corporación en análisis, Cruz y Maderas, una 
 
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JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 16 
 
 
 
 
microempresa que se ha dedicado al logro de mercaderías en toza, encontrando como comprador 
amigo a las empresas que necesitan diseñar mobiliario P.O.P, rudimentos de Merchandising, 
incentivo, entre otros. Manejando siempre la ralea en sus productos y ofreciéndoles a sus 
compradores el inconveniente de llevar a cabo diseños exclusivos sin activo un “No lo podemos 
efectuar” en su lenguaje. Esta empresa tiene 50 existencia de vivencia en el manejo de madera y 
esto le ha aceptado conseguir conocimientos técnicos en sus procesos de obtención y diseño, lo 
que la hace más 12 competitiva en el bazar. Espinazo y Maderas ha ganado la sostenibilidad de la 
corporación ya formalizada durante 24 años, gracias a la clase de sus productos y el buen 
direccionamiento de sus dueños, no obstante, a pesar de su época de ámbito, no han implementado 
en el interior de sus procesos, técnicas de marketing que le permitan servirse medios oportunidades 
de crecimiento y posicionamiento que la tienda le ofrece. Partiendo de esta obligación usa la ilusión 
de argumentar a esta perentoriedad de la corporación por la atmósfera del diseño de un plan de 
marketing que se pactó a sus requerimientos (Ramírez & Galeano, 2018, p. 12). 
 
2.3 Estado de arte 
 
Se observa en la primera investigación, un plan de marketing es un documento escrito, que 
resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus 
objetivos de marketing. 
El plan de marketing incluye directrices tácticas para los programas de marketing y 
asignaciones financieras para el periodo que cubre. Se trata de uno de los elementos más 
importantes del proceso de marketing. 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 17 
 
 
 
 
Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe comenzar con 
un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen 
ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales del plan. A 
continuación, debe aparecer una tabla de contenido o índice como un esquema del 
resto del plan, y como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya 
y de los detalles operativos del documento (Aristizábal, s.f.). 
 
 Análisis de la situación. En este punto se muestra una información en todo lo referente a las 
ventas, el costo, mercado, la competencia y la fuerza del macroentorno, a lo largo de este 
estudio se generan una serie de interrogantes como son: “¿Cómo se define el mercado, ¿cuál 
es su tamaño ya qué ritmo crece? ¿Cuáles son las principales tendencias que afectan al 
mercado? ¿Cuál es nuestra oferta de producto y cuáles son los aspectos críticos a los que se 
enfrenta la empresa?” (Aristizábal, s.f., p. 3). En esta parte se maneja un barrido histórico 
necesario para conocer el estado y situación en la actualidad, esto se requiere para poder 
obtener un análisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas). 
 
 Estrategia de marketing. En este texto, el gerente de los productos da como definición de su 
misión y objetivos del sector financiero y de marketing. De igual manera es fundamental 
definir la oferta y crear la necesidad a satisfacer del consumidor. 
 
A continuación, debe definirse el posicionamiento competitivo de la línea de 
producto, que sirve para trazar el "plan de juego" que permitirá alcanzar los 
objetivos. Para hacer esto se debe utilizar información de diferentes departamentos, 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 18 
 
 
 
 
como el de compras, producción, ventas, finanzas y recursos humanos, con el fin 
de garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicación 
efectiva del plan. Este apartado debe concretar la estrategia de marca y las 
estrategias básicas hacia los clientes que se aplicarán (Aristizábal, s.f., p. 3). 
 
 Proyecciones financieras. La proyección financiera tiene como proyectar las ventas, el gasto 
y generando un análisis de punto de equilibrio; en lo que refiere a los ingresos, la proyección 
se crea con la finalidad de mostrar el crecimiento y volumen de ventas al mes según su 
categoría de producto. “Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de 
marketing previstos, desglosados en sub-categorías. El análisis de punto de equilibrio muestra 
cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales 
y el promedio de los costos variables por unidad” (Aristizábal, s.f., p. 3). 
 
 Seguimiento de la aplicación. “Destaca los controles que se realizarán para comprobar y 
ajustar la aplicación del plan. Normalmente, las metas y el presupuesto se elaboran con 
carácter mensual o trimestral, de modo que la dirección pueda revisar los resultados de cada 
periodo y, en su caso, tomar medidas correctivas” (Aristizábal, s.f., p. 3). 
 
En el análisis de una segunda investigación se evidencia que el marketing es una actividad 
fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés 
engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que 
interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los 
intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 19 
 
 
 
 
relevantes de las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la 
publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución 
comercial o la segmentación de mercados. 
 
Hoy en día, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, 
se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las 
actividades de investigación de mercados y de comercialización de los productos 
son fundamentales para sobrevivir. En esta línea, el manual de Fundamentos de 
marketing está orientado a que el lector conozca la ciencia y filosofía del marketing 
y su aplicabilidad empresarial y organizativa. Los conocimientos que en él se 
exponen son de vital importancia para la formación de cualquier agente dentro del 
ámbito empresarial, sea cual sea su sector específico y, por tanto, sumamente 
relevante de cara a su actual o potencial actividad en un mercado laboral que cada 
vez demanda más especialistas en esta materia (Monferrer, 2013, p. 9). 
 
Por medio del siguiente manual, se desea presentar al lector los principales componentes y 
funcionalidades del marketing como: identificar las nociones del marketing y su medio de 
aplicación a nivel general, las orientaciones y alcance, el conocimiento sobre la segmentación y 
división del mercado, estudiar el comportamiento de la demanda, los instrumentos del marketing 
más empleados; y finalmente las diversas composiciones de unplan de marketing y su aplicación 
en materia empresarial. Lo anterior se traduce en una organización de contenido estructurado por 
tres apartados principales: las nociones del marketing, los elementos principales y que dan soporte 
a la herramienta y el marketing mix. 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 20 
 
 
 
 
El primer bloque introduce al alumno en el concepto de marketing haciendo un repaso a los 
fundamentos de la dirección comercial basándose en su concepción actual y le permite conocer su 
evolución y el papel que el marketing juega en la economía y en la empresa en nuestros días. 
El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del marketing dentro de su 
vertiente analítica. En este sentido se han destacado, principalmente, la Diego Monferrer Tirado - 
ISBN: 978-84-695-7093-7 10 Fundamentos de marketing – UJI - DOI: 
http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia74 importancia de la planificación de marketing, de la 
determinación de objetivos y de la elección de estrategias de marketing, así como la relevancia del 
estudio del mercado y la demanda, y del comportamiento del consumidor. Finalmente, en el tercer 
bloque se repasan los instrumentos clave que las empresas pueden utilizar con tal que la 
operatividad de sus estrategias de marketing desde un enfoque comercial, es decir, con tal de 
aplicar de manera integrada los conceptos hasta entonces analizados. Concretamente, la 
comercialización se basará en las llamadas cuatro «Pes»: producto (product), precio (price), 
distribución (place) y comunicación (promotion) (Monferrer, 2013, p. 10). 
Una tercera investigación es la siguiente, en el Texto denominado: “Teoría y metodología para 
el estudio de la mercadotecnia urbana” (Ruiz, 2018, p. 3), y en sus análisis expone que a nivel 
mundial se vive constantemente en una apresurada edificación, esto como resultado de la 
industrialización, al concentrarse toda la infraestructura de los servicios públicos de la ciudad. Para 
la realización de estas obras se utiliza mano de obra más baja, como ejemplo los trabajadores que 
provienen del campo, debido a este crecimiento esto fomenta una sobrepoblación en las grandes 
ciudades. 
Se muestran diferentes estudios realizados por la Organización de las Naciones Unidas 
[ONU], para el año 2025 la población del mundo en un 63% residirá en la ciudad que pertenece. 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 21 
 
 
 
 
Cuando se habla en un contexto a nivel internacional de esta época, en las ciudades de cada país 
están competentes y listas para afrontar los cambios que se generen en el mercado, desarrollándose 
asumiendo las ventajas y desventajas que pueda tener cada ciudad frente a la economía. 
De esta forma la competitividad es la tenacidad y cabida que puede tener cada ciudad en el 
aumento de recursos, y sr capaces de proveer un servicio de calidad con una conveniente 
productividad (Ruiz, 2018). 
 
Como expone Marlen del Carmen Ruiz (2018) que: 
 
Debido a que el escenario actual se desarrolla básicamente en un mundo 
globalizado, las grandes ciudades tienen una influencia importante sobre aquéllas 
que presentan un menor desarrollo, haciendo que estas últimas pierdan rasgos tan 
significativos como su propia identidad, las tradiciones y las costumbres. De este 
modo se convierten en ciudades estandarizadas, con una similitud que no favorece 
la creación de preferencias entre los consumidores (p. 3). 
 
La mercadotécnica es de vital importancia hoy en día para el progreso de las actividades 
económicas y sociales, debido a que aplicabilidad no se basa solo en la empresa privada, sino en 
las relaciones que puedan darse entre diferentes ciudades, el papel que desempeñan es muy 
específico. 
“Por lo tanto, es necesario impulsar un proceso de mercadotecnia de lugar que permita 
identificar y promocionar las competencia y ventajas comparativas de cada lugar, así como la 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 22 
 
 
 
 
imagen que irradian con el fin de atraes nuevas empresas, eventos, residentes y turistas” (citado 
por Ruiz, 2018, p. 4). 
Y a su vez se han encontrado 4 factores que han contribuido a que el concepto de 
mercadotecnia sea aplicado a las ciudades como son: 
 
1. “Mundialización y ampliación de la competencia. 
 2. La puesta en valor de lo local. 
3. La rápida evolución de las herramientas de comunicación. 
4. Una nueva etapa en la evolución del marketing” (Ruiz, 2018, p. 4). 
 
2.4 Planteamiento del problema 
 
La empresa Ejecutivos Gráficos LTDA, hace parte del grupo de las pymes en el sector de las 
artes gráficas en la ciudad de Bogotá Colombia. Se dedica al diseño, impresión y acabado de todo 
tipo de piezas publicitarias con el objetivo de generar y apoyar la recordación de marca de los 
productos de sus clientes. 
Desde su fundación en 1998, por el aún gerente Antonio Jiménez Leal, la compañía ha 
permanecido vigente y sostenible habiendo pasado por los diferentes cambios tecnológicos, 
culturales, sociales y económicos por los cuales ha pasado la industria de este sector hasta la 
actualidad. 
Por esta razón, estos cambios demuestras que actualmente en la ciudad de Bogotá se ha 
evidenciado que hay una creciente y mayor concentración de empresas que se dedican a dicho 
negocio, en su mayoría empresas de familia que con el pasar del tiempo, han saturado el mercado 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 23 
 
 
 
 
con una creciente oferta donde la gran variedad, competitividad en calidad y precios se convierten 
en punto clave para la toma de decisiones de los clientes. 
Esta competitividad permite que nuestro rol como Administradores de Empresas salga a 
relucir, pues se debe estar en capacidad de aprovechar las fortalezas e identificar las oportunidades 
del mercado con el fin de generar un tipo de estrategia que apalanque a la empresa a sobresalir 
sobre las demás. 
Se detecta que la compañía tiene un alto porcentaje de probabilidad de crecimiento comercial 
en el mercado. Actualmente, carece de un proceso de marketing digital eficiente en la red y de 
conocimiento de las amplias posibilidades y oportunidades de consecución de nuevos negocios en 
el cada vez más desarrollado el mundo virtual. La falta de implementación de plataformas virtuales 
en esta compañía ha traído como consecuencia la pérdida de oportunidades de negocios, nuevos 
clientes, canales de distribución y apertura a nuevos mercados. De esta manera, no cuenta con un 
reconocimiento en el mercado, en razón que su presencia en internet es inadecuada y no ha creado 
el impacto esperado; según afirmaciones del gerente de la compañía. 
El modelo de marketing digital busca con pocos recursos financieros, humanos y técnicos, 
que el empresario implemente en su empresa un sitio web exitoso, portales de comercio electrónico 
(B2B), marketing digital, y E-logística, para contribuir a la competitividad y rentabilidad de este 
tipo de empresas en Bogotá (Kenneth & Laudon, 2014). 
 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 242.4.1 Formulación del problema. 
 
¿Cómo realizar el diseño de un plan de marketing para el portafolio de productos y servicios 
de la empresa ejecutivos gráficos de la ciudad de Bogotá? 
 
 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 25 
 
 
 
 
3. Objetivos 
 
3.1 Objetivo general 
 
Diseñar un plan de marketing para fortalecer el portafolio de productos y servicios de la 
empresa Ejecutivos gráficos de Bogotá. 
 
3.2 Objetivos específicos. 
 
 Realizar un diagnóstico interno y externo de la organización a partir de un análisis DOFA. 
 
 Definir estrategias de marketing que contribuyan a mejorar el reconocimiento de la marca de 
la Empresa Ejecutivos Gráficos S. A. S. 
 
 Diseñar un plan de marketing acorde a las necesidades del mercado actual de las artes gráficas, 
implementando las estrategias del plan de marketing atreves de acciones tácticas que permitan 
encontrar una propuesta de valor diferencial frente a las demás empresas del sector. 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 26 
 
 
 
 
4. Marcos de Referencia 
 
MARCO DE 
REFERENCIA 
MARCO 
TEORICO 
MARCO 
CONCEPTUAL 
MARCO 
ADMINISTRATIVO 
MARCO 
EMPRESARIAL 
1. Modelos de Marketing 
digital 
2. Conocimiento de partes de 
un plan de marketing 
digital. 
3. Implementación de 
diseños de diferentes 
modelos de páginas web y 
blogs. 
4. Manejo de portafolio de 
productos a promocionar 
en la página web a 
implementar y el adecuado 
manejo de redes sociales. 
1. Definición de 
conceptos básicos en 
relación al marketing 
digital. 
2. Conceptos acerca de la 
litografía, principales 
componentes y 
conocimiento de 
productos publicitarios 
que se comercializan 
en la industria de la 
comunicación gráfica. 
3. Principales conceptos 
y componentes de 
marketing mix. 
1. Diagnostico interno y 
externo de la organización 
para detectar falencias a 
mejorar mediante matrices 
estratégicas DOFA Y MPC. 
2. Reasignación de funciones 
para implementar y mantener 
en constante actualización los 
contenidos comerciales a 
implementarse en la web. 
1. Historia y origen de la 
empresa. 
2. Misión, visión y 
estado actual de su 
situación financiera y 
comercial. 
3. Organigrama, y 
situación general 
actual. 
Figura 1. Marco de referencia 
Fuente. Elaboración propia 
 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 27 
 
 
 
 
 
 
La investigación a realizar toma en cuenta un marco referencial que busca proporcionar un 
panorama de los temas y tendencias más recientes en los diferentes contextos del marketing digital, 
teniendo en cuenta que toda empresa por muy pequeña que sea debe emplear herramientas tanto 
internas como externas que le permitan llegar a alcanzar el máximo reconocimiento de marca para 
permanecer en el mercado. 
Inicialmente se trabajará un marco teórico donde se recopilarán las consideraciones teóricas y 
las investigaciones previas del proyecto como, modelos de marketing digital, pasos de realización 
de un plan de marketing, modelos de páginas web, definición de los diferentes canales que se 
pueden llegar a utilizar dentro del marketing digital como lo son: publicidad display, blog, 
campañas de Adwords, redes sociales, publicidad específica en cada red social, etc.; 
posteriormente se realizará un marco conceptual donde se tratarán temas y conceptos clave acerca 
del sector de la industria de la comunicación gráfica y definiciones acerca de todos los aspectos 
claves que componen un plan de marketing digital. Seguidamente en el marco empresarial se 
realizará una breve reseña histórica acerca de la empresa, situación actual, imagen corporativa y 
las principales ventajas del portafolio de productos ofrecidos por la entidad. 
Se finalizará, con el marco administrativo donde se explicarán conceptos administrativos y 
actividades de planeación estratégica que den solución a la implementación de un plan y a la 
posterior evaluación de los resultados esperados por este. 
 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 28 
 
 
 
 
 
 
4.1 Marco conceptual 
 
4.1.1 Litografía. 
 
Técnica de impresión la cual se basa en reproducir a través de impreso, grabado o dibujado 
previamente en piedra caliza y términos más gráficos es la estampación de una matriz de piedra 
(Definición ABC, 2019). 
 
4.1.2 Marketing digital. 
 
Se puede decir que es una aplicación para darle base a estrategias de comercialización 
desarrolladas por canales digitales, ya que todas las técnicas del mundo suelen ser copiadas al 
mundo digital, en este ámbito aparecen nuevas herramientas como la inmediatez y las nuevas redes 
que se crean cada día y tener la capacidad de analizar el rendimiento de las estrategias que han 
llevado a cabo (MD Marketing Digital, s.f.). 
 
4.1.3 Social media marketing. 
 
El marketing en medios sociales, comienza de una combinación de lo que tiene que ver la 
acción y la meta final del marketing digital, y dándole un mayor enfoque al ser promocionado por 
las redes sociales y generando la comunicación de la empresa con el mundo (Indboundcycle, 
2014). 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 29 
 
 
 
 
 
 
4.1.4 Impresión offset. 
 
La impresión offset es un método de reproducción de documentos e imágenes sobre papel, o 
materiales similares, este método se basa en la aplicación de una tinta, casi siempre en oleos, esta 
a su vez sobre una superficie metálica, normalmente compuesta por aluminio, y tiene como 
fundamento el principio de que el agua y el aceite no se pueden mezclar (Cerrato, 2004). 
 
4.1.5 Redes de publicidad. 
 
Es una herramienta que archiva bases de datos en la red internet guardando datos en 
información dependiendo de los comportamientos de las navegaciones que realicen los usuarios y 
conforme a esto envía diferente publicidad (Kenneth & Laudon, 2014). 
 
4.1.6 Marketing de redes sociales. 
 
Estrategia que controla todas las herramientas existentes en el mercado, y su final es cumplir 
con sus objetivos propuestos porcada empresa o persona, de esta manera el marketing por redes 
sociales abarca todas las plataformas y se da a conocer para sacarle el mayor beneficio (Instituto 
Internacional Español, s.f.). 
 
 Adservin. Tecnología y servicios que autorizan poner anuncios y publicidad en sitios web. 
Da la opción de “presentar, elegir, y medir anuncios y mejorar las campañas” (Kenneth & 
Laudon, 2014). 
 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 30 
 
 
 
 
 
 
 AdWords. AdWords. “Es un sistema desarrollado por la compañía estadounidense Google, 
que se basa en brindar las herramienta a las empresas de incluir en sus anuncios los resultados 
de búsqueda que realizan las personas en la red (Valdecantos, s.f.) 
 
 Crm. (Customer Relationship Management). Consta de centrar un modelo de negocio en 
el cliente y darle a la empresa herramientas técnicas quepermitan ofrecer un servicio y una 
comunicación a los usuarios, y a veces se usa el término para denominar al software del mismo 
(CEF, s.f.). 
 
 B2C (Business-to-Consumer). El B2C, consta en vender de manera directa al comprador, y 
se constituye por medio de la venta de internet, se le proporciona un catálogo de productos y 
servicios en línea para que l usuario realice los pedidos y en estos casos los pagos más 
conocidos son las transferencias o el pago por tarjeta de crédito o pago por el teléfono móvil 
(Somalo, 2017). 
 
4.2 Marco teórico 
 
En el portal web Instituto Internacional Español de Marketing Digital. El Marketing Digital o 
Marketing Online, desarrolla estrategias de publicidad y comercialización a través de los medios 
digitales, en las cuales todas las técnicas que se emplean en el mundo off-line son imitadas y 
traducidas al mundo online, así mismo, en el marketing digital resultan novedosas herramientas 
por medio de los diferentes exploradores como es google, las nuevas redes sociales y la posibilidad 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 31 
 
 
 
 
 
 
de mediciones digitales de rentabilidad de cada una de las estrategias empleadas (MD Marketing 
Digital, s.f.). 
El marketing digital, también denominado E-marketing, marketing on line o marketing 
electrónico, hace referencia a “la aplicación de tecnologías digitales que forman canales on-line 
para contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición y retención rentable 
de consumidores” (Stern & Wakabayashi, 2007). Lo anterior se refiere al mercadeo que se vale de 
la utilización de canales como el internet para promover productos y servicios, dirigidos a un 
público, que estratégicamente y de antemano ya se sabe que tiene acceso a la web. A ese respecto, 
también se dice que, manejar la información de una manera inteligente, interactuar con los clientes, 
apoyarse de las bases tecnológicas, estas se pude decir que son unas normas básicas del marketing 
electrónico para una nueva economía. 
Esta tipología de marketing ha tenido, en los últimos años, gran aceptación y aplicabilidad en 
las bibliotecas universitarias que acuden a recursos de las redes sociales, como Facebook y Twitter, 
al igual que al correo electrónico, los mensajes de texto, entre otros, para estar en contacto 
permanente con los usuarios. “Una de las características clave de estas herramientas es que 
permiten una comunicación bidireccional y la interacción entre la biblioteca y sus usuarios” 
(Kenneth & Laudon, 2014). 
Frente a los avances de las tecnologías de la información y la comunicación, “cada vez se hace 
más necesaria la aplicación de herramientas que permitan una mejora en la comunicación y 
difusión de servicios bibliotecarios y que, a su vez, ofrezcan la posibilidad de satisfacer mejor las 
demandas informativas de los clientes” (Mañas, 1999, p. 1). De la misma manera el autor Pereira 
(2012) expone que “las redes sociales son una nueva herramienta de marketing, más 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 32 
 
 
 
 
 
 
concretamente, de marketing digital, que va más allá de la comunicación, es una filosofía común 
a toda organización en sus acciones y reacciones” (citado por Benítez, Montoya & Montoya, 2017, 
p. 9), frente a los usuarios. 
 
4.2.1 Cuatro nuevos modelos de marketing digital. 
 
Estudio realizado a la compañía Booz & Company, identifica 4 modelos de modelos de 
marketing digital, considerado como uno de los más triunfantes para la implementación de 
cualquier compañía, con una aplicabilidad fácil de adaptar, estos 4 modelos son: “marqueras 
digitales, diseñadoras de experiencias, generadoras de demanda e innovadoras de productos. Una 
empresa, dice, puede incorporar elementos de los cuatro, pero casi siempre solo uno es el adecuado 
para su compañía” (RUS, 2019). 
 
 Las marqueras digitales. Son empresas de consumo masivo, con camino recto de su inversión 
y actualmente se ve direccionada a experiencias multimedia y las digitales que permiten 
nuevas formas de conectar la empresa con el consumidor “Sus objetivos principales son 
reclutar nuevos clientes y generar lealtad mediante múltiples experiencias con la marca” 
(Revista Mercado, 2014, p. 1). 
 
 Las diseñadoras de experiencias de clientes. “Son las que usan toda la información que 
almacenan para crear grandes experiencias de marca” (Revista Mercado, 2014, p. 1); para que 
las compañías de diferentes direcciones como en los servicios financieros, aerolíneas, hoteles 
y casas de comercio– diseñan modelos de negocio en pro de un servicio al cliente, ideando 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 33 
 
 
 
 
 
 
novedosas formas de contacto con los consumidores y atrapar su atención con variedad de 
puntos de contacto, creando así una lista de clientes fieles. 
 
 Las generadoras de demanda. Tienen como fundamento llamar el tráfico en línea y asegurar 
todas las ventas posibles en todos los canales y de esta forma aumentar sus ingresos. “Todos 
los elementos de la estrategia digital –diseño del sitio web, optimización en motores de 
búsqueda, aplicaciones móviles y relacionamiento en redes sociales– están diseñados para 
aumentar ventas y lealtad. Aunque también necesitan relacionarse, están más dedicados a 
aumentar volumen y eficiencia” (Revista Mercado, 2014, p. 2). 
 
 Las innovadoras de producto. Son las llamadas a usar el marketing digital, para que las 
empresas identifiquen, desarrollen y lancen un producto nuevo y a su vez el servicio digital. 
“Estas empresas emplean interacciones digitales con los consumidores para reunir 
información que las ayude a innovar” (Revista Mercado, 2014, p. 2). Al ayudar a alimentar 
nuevas fuentes de ingresos, el grupo de marketing aumenta directamente el valor de la empresa 
 
Los diferentes modelos que aquí se exponen no son necesariamente determinados para cada 
sector. Según la empresa dependiendo el sector pude tomar el rol y la estrategia de mercadeo según 
su necesidad; un ejemplo pude ser: 
 
El sector telecomunicaciones, Vodafone adopta el modelo de marquera digital, 
Verizon funciona como una diseñadora de experiencia de clientes, KPN/E-Plus es 
una generadora de demanda y Orange es innovadora de producto. 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 34 
 
 
 
 
 
 
Cada una de ellas se ha dedicad o a cultivar un conjunto diferente de capacidades 
para implementar sus estrategias de marketing, y cada capacidad implica crear una 
adecuada combinación de procesos, herramientas, conocimientos, habilidades y 
organización (Revista Mercado, 2014, p. 3). 
 
4.2.2 Modelos orientados a la internacionalización de las pymes. 
 
Los diferentes proyectos o modelos para la internacionalización empresarial requieren un 
grado de recursos, a nivel financiero, a nivel del mercado, logísticamente y con respecto al talento 
humano; estos recursos por lo general son muy limitados para las empresas pymes. “En el caso de 
las pymes en Colombia, se evidencia una necesidad de «analizar estas empresas dada su 
importancia dentro de la economía de un país, y el reto que asumen al tener que enfrentarse a 
mercados internacionales y afrontar la complejidad por mantenerse en el mercado”(Escandón 
Barbosa & Hurtado, 2014 citado por Elsevier, 2017). 
 
4.2.3 Tipos de páginas web. 
 
Por lo regular clasificamos de dos (2) formas las páginas de un sitio web o el sitio web en 
general, las cuales son: 
a. Estáticas 
b. Dinámicas 
 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 35 
 
 
 
 
 
 
 4.2.3.1 Páginas web estáticas. “Se le denomina páginas estáticas esto por su contenido el cual no 
cambia y quiere decir que da a conocer un contenido específico y no se altera, y la extensión más 
común para este tipo de páginas es el .html” (Innovar Web, 2014). 
 
4.2.3.2 Páginas web dinámicas. Se les da este nombre, al ser su contenido variable según sea la 
consulta de la persona que accede a la página del servidor, “ya que la información a mostrar se 
encuentra almacenada en una base de datos. Hoy en día este tipo de páginas es de las más comunes, 
debido a las grandes ventajas en el ahorro de recursos y tiempo” (Innovar Web, 2014). Es de vital 
importancia tener conocimiento de su costo y el ¿por qué? de su valor, por eso es importante 
identificar su utilidad y sus costos. 
 
4.3 Marco empresarial 
 
La empresa ejecutivos gráficos se encuentra ubicada en la ciudad de Bogotá en la calle 1ª No. 
27ª-49 en el barrio de Santa Isabel. Un famoso sector comercial, conocido por la gran cantidad de 
empresas de este gremio que allí se encuentran. 
 
 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 36 
 
 
 
 
 
 
4.3.1 Reseña histórica. 
 
La empresa ejecutivos gráficos de Bogotá fue fundada por el aun gerente, el señor Antonio 
Jiménez y dos socios más en el año de 1994. La idea de crear la organización se da por el auge en 
el que se encontraba el sector de las artes gráficas y de las grandes oportunidades de crecimiento 
de mercado que este tubo en la época. La organización inicia labores en el año de 1994 con 3 
empleados y algunos pocos clientes que en su mayoría solicitaban todo tipo de papelería 
publicitaria para sus negocios. La compañía empieza con una máquina de sistema offset, de tamaño 
octavo adquirida por recursos bancarios inicialmente por el propietario y los dos socios iniciales. 
Esta máquina imprimía diario veinte mil hojas (20.000) y trabajaba de manera artesanal todo tipo 
de solicitudes. A medida que crecían la cantidad de clientes hubo la necesidad de tercerizar los 
trabajos para cumplir con la creciente demanda. 
Actualmente, la empresa cuenta con una infraestructura de dos plantas de producción ubicadas 
en el barrio santa Isabel de la ciudad de Bogotá, compuesta por un socio mayoritario, cuatro 
empleados y un total de 16 clientes fijos. 
 
4.3.2 Misión. 
 
Somos una organización a su servicio en el ramo de las Artes Gráficas para satisfacer 
sus necesidades de comunicación gráfica; publicitaria y administrativa. 
 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 37 
 
 
 
 
 
 
4.3.3 Visión. 
 
Ser una empresa líder en el sector de artes gráficas y acabados, ofreciendo productos y 
servicios de calidad, cumpliendo y garantizando las expectativas de nuestros clientes. 
 
4.3.4 Prácticas de Marketing en Ejecutivos Gráficos S. A. S. 
 
El Marketing es una continua adaptación e innovación a la evolución tecnológica a los 
procesos tanto humanos como industriales de la compañía. En él nos vamos a enfocar para nuestra 
investigación. La empresa solo maneja herramientas con correos electrónicos en el medio digital 
y carece de otra forma y de ideas de potencialización de un canal de comercio en la web. 
La publicidad a lo largo del tiempo nos ha permitido generar cambios en el entorno 
empresarial y con la tecnología facilitar aún más los medios por los cuales los vamos trasmitir para 
una buena implementación de marketing digital a la empresa ejecutivos gráficos de Bogotá se va 
tener en cuenta las diferentes redes sociales que se encuentran en la web que son la posible solución 
al problema de falta de clientes de la empresa, identificando que este es el problema principal de 
la empresa, la falta de publicidad web en las redes sociales que le pueda beneficiar a la empresa. 
Al desarrollar esta implementación que ofrece las redes sociales en una empresa, la hace ver 
integral y moderna dentro de un marco global tecnológico interesante ya que esta puede hacer todo 
tipo de publicidad. 
La ruta para encaminar a las organizaciones hacia la Transformación Digital depende mucho 
de las necesidades de cada empresa y del núcleo de sus negocios. 
 
DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING CON HERRAMIENTAS DIGITALES PARA LA EMPRESA 
JECUTIVOS GRÁFICOS S. A. S. DE BOGOTÁ 38 
 
 
 
 
 
 
Según Ramírez (2017), asegura que es muy común que la digitalización de los negocios 
comience con la creación de ambientes de desarrollo, estrategias de contingencia y respaldos de 
información. 
Siguiendo con lo expuesto por el autor, “la única manera en que un negocio puede sortear la 
revolución digital para permanecer vigente y competitivo es a través de una estrategia integral de 
cambio” (Ramírez, 2017). 
Viendo las instalaciones de los ejecutivos gráficos de Bogotá donde se conocen las 
instalaciones y el personal que la conforma se inicia recopilando información que nos compete 
para este diseño de marketing digital lleva a través de medios o canales que nos permite 
profundizar y poner a disposición los productos y servicios e incluso foros de personas y 
empresarios de diferentes modalidades del mercado de publicitario que maneja ejecutivos gráficos 
de Bogotá. 
La propuesta que tenemos para la empresa es la implementación en todas las plataformas 
conocidas de internet que sean categorizadas como redes sociales como las más populares: 
 
 Facebook. Es una red social, fundada por Mark Zuckerberg durante sus estudios 
universitarios en Harvard. Como principal meta era crear ese sitio web en el cual todos los 
estudiantes podrían comunicarse entre ellos y teniendo una comunicación más fluida y 
cualquier contenido por la red (Pérez & Gardey, 2013). 
 
 
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 Instagram. Plataforma de intercambio de fotos, imágenes, video y más, en las cuales se 
pueden hacer diferentes interacciones en las cual se encuentran los comentarios, me gusta, o 
chat directo con el usuario que sebe esa foto a la red o al grupo (Ramírez, 2017). 
 
 LinkedIn. Es una red social de carácter profesional, la que tiene como fin unir a las personas 
con respecto de la profesión o su nivel de estudios y de esta manera aumenta su nivel de 
rendimiento con contenidos educativos o profesionales y le permite al tiempo interactuar y 
adquirir conocimiento (Ramírez, 2017). 
 
 Proceso de producción. Cómo idear y optimizar un proceso de fabricación es una tarea que 
toda empresa debe enfrentarse por lo menos una vez en su trayectoria empresarial; pero para 
poder desarrollarlo de forma efectiva, primero hay que tener claridad qué es y en qué consiste 
el proceso. Cada etapa que interviene en el proceso de producción es decisiva para cumplir 
los objetivos trazados, que no es otro que transformar artículos y/o servicios que satisfagan al 
cliente, “cubriendolas necesidades que se extraen de su petición mediante un producto o 
servicio” (Retos en Supply Chain, s.f.). Actualmente la empresa cuenta con medios de 
producción propios, una infraestructura de una planta de producción con 2 máquinas de 
impresión, área de acabado y corte y 2 equipos de cómputo, logrando así que se ejecuten 
proyectos a gran escala. 
 
 Proceso comercial. Hace referencia a un orden de pasos o etapas que se llevan a cabo para 
concretar una venta, desde el momento que se atrae un prospecto de cliente por medio de un 
marketing, hasta el servicio ofrecido al cliente después que realiza su compra. Como otro 
 
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concepto se conoce como desarrollo de venta, su propósito es crear confianza al consumidor, 
en el momento que tiene interés por un producto hasta que se convierte en un cliente fiel de la 
marca (SalesUp, s.f.). La empresa cuenta con 5 grandes clientes que actualmente son quienes 
generan mayor rentabilidad y facturación a la compañía. Se pretende que esta tenga un 
crecimiento de clientes para cumplir con los objetivos y metas propuestas por la empresa. 
 
 Proceso logístico. La entrega de los pedidos lo hace a través del mismo personal de la 
empresa, en tiempos determinados, cuando se terminan los trabajos, listos para su entrega. 
 
4.4 Marco administrativo y legal 
 
La empresa ejecutivos gráficos catalogada como empresa SAS. cuenta con la documentación 
requerida para funcionar legalmente, a tal punto, que los clientes a los que exigen facturación son 
exigentes con todo el aspecto legal de la compañía, debido a su tamaño y reconocimiento en el 
mercado; tal como: RUT actualizado, Cámara de Comercio, excelentes referencias comerciales, 
estados financieros bajo NIIF, entre otros. 
Está compuesta por 3 accionistas, el socio mayoritario el señor Cecilio Antonio Jiménez Leal 
con un porcentaje del 70%, Giovanni francisco Jiménez y Juan Nicolás Jiménez con 15% 
respectivamente. Esta asociación aún sigue vigente y su carácter es indefinido. 
Se encuentra registrada con la actividad de publicidad (7310) como actividad completamente 
lícita y principal fuente de ingresos. 
 
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Actualmente cuenta con 6 empleados y su último periodo de renovación de cámara y comercio 
fue en septiembre del 2018. 
En la parte administrativa ejecutivos gráficos S. A. S., por ser una pequeña empresa no cuenta 
con departamentos delimitados que cumplan con las funciones específicas de una gran empresa. 
Por tal motivo la mayoría de los empleados contratados a término indefinido y con todas las 
prestaciones de ley laboran en el área de producción, operaciones y solo 2 cumpliendo con labores 
administrativas. Así después de haber realizado una visita a la empresa y analizar la información 
suministrada por el gerente general el funcionamiento estratégico y administrativo de la empresa 
se compone de tres procesos. 
4.5 Definir el entorno de la empresa en Internet 
 
El análisis estratégico se caracteriza por el análisis de la situación del entorno exterior e 
interior de una empresa, además de definir el mercado de referencia en el que nos encontramos. El 
objetivo es conocer los factores que afectan a la empresa y la situación en la que nos encontramos. 
El uso de las nuevas tecnologías ha desencadenado muchos beneficios para el sector del 
marketing, como por ejemplo la utilización de las tecnologías de la información. De esta forma se 
conoce a ciencia cierta las necesidades de posibles clientes, por lo que se mejora el servicio hacia 
el cliente siendo más eficientes. También ayuda a poder llegar a mayor número de clientes, en 
especial gracias al uso de internet. El uso del internet permite mejorar en muchos aspectos entre 
ellos la comunicación e interacción con los usuarios y posibles compradores, además de poder 
obtener una mayor y rápida información. 
 
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Cada vez más las personas utilizan internet para informarse y comparar sus futuras compras y 
es fundamental estar presente con una buena estrategia de marketing en el medio del internet para 
poder ofrecer productos y servicios, haciéndoselos legar con buena publicidad llamativa y de gran 
interés al consumidor. Todas estas características de la tecnología que estamos viendo son 
oportunidades que debemos tener en cuenta para mejorar el negocio online. Por eso invertir en 
nuevas tecnologías de la comunicación e información, será prioritario en el negocio ya que en 
pleno siglo XXI, las empresas deben estar fuertes en sus propuestas de marketing y sobretodo en 
internet, siendo una de las mayores herramientas de ventas de todas las empresas (Moreno, 2015). 
 
4.6 Establecer la presencia digital 
 
 Antes de apresurarte con distintas tácticas enfocadas en tener presencia digital, debes trabajar 
en un plan de marketing con objetivos claros, indicadores, audiencia y medios a utilizar. Si lo haces 
de la manera correcta, tu marca ganará visibilidad en los espacios más competitivos y por supuesto 
los más adecuados a tu mercado (Publicar, s.f.). 
Tu negocio logrará proyectarse de manera efectiva con las audiencias que en realidad te 
interesan; abrirás nuevos mercados que te ayudarán a dar a conocer tus productos o servicios. Todo 
por medio de nuevas plataformas de comunicación que sean acordes a tu intención y objetivos. 
Antes de comenzar con tu estrategia debes aclarar algunos criterios, entre ellos el más 
importante: conocer a tu público objetivo, pues debes pensar como ellos para llegar con el mensaje 
adecuado, en el momento oportuno para aumentar tus posibilidades de estar presente en la 
intención de compra. 
 
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Para esto puedes aplicar encuestas o entrevistas que te permitan conocerlos, con esto podrás 
segmentar de una manera acertada para encaminar todas las acciones que se desarrollarán. Tu 
prioridad debe ser agradar a los usuarios y construir perfiles en las diferentes redes sociales. 
 
1. Diseñas estrategias propias. Cada vez que una empresa se ingenié rehacer estrategias 
siempre se debe centrar en sus usuarios y que a su vez sean el mismo eje y no en la 
competencia. 
 
2. Medir la efectividad de las estrategias. Medir las estrategias con el fin de observar si están 
encaminadas a sus objetivos, este punto es tan importante como los canales de distribución ya 
que de esta manera se podrá mejorar el plan de marketing digital con el único fin de mejorar 
los contenidos, ajustes a las redes sociales o sitio web. 
 
3. Buscar canales de promoción de la página o red social. Buscar herramientas las cuales le 
van a generar visitas y resaltar sobre las demás y llegar justo a los posibles clientes, es por eso 
que hay que tener en cuenta los objetivos que se ha planteado y el crecimiento. 
 
4. Posicionamiento de la página web. Logrará que la página sea más llamativa y que se genere 
un mayor tráfico de usuarios visitándola con mayor frecuencia. En este paso hay que aplicar 
dos conceptos fundamentales en esta era digital. 
5. SEM: El Search Engine Marketing o SEM es la estrategia que