Artículo especializado Dennis Llamas 2010 (1)

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD PANAMERICANA 
Facultad de Ciencias Económicas 
Licenciatura en Administración de Empresas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES A TRAVÉS DEL 
MARKETING DE EXPERIENCIAS 
 (Artículo Especializado) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dennis Eduardo Llamas Alvarez 
 
 
Guatemala, octubre de 2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES A TRAVÉS DEL 
MARKETING DE EXPERIENCIAS 
 (Artículo Especializado) 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dennis Eduardo Llamas Alvarez (Estudiante) 
Ing. Sergio Morales Quiroa (Asesor) 
Lic. Federico Robles (Revisor) 
 
Guatemala, octubre de 2010 
 
 
 
Autoridades de la Universidad Panamericana 
 
Ing. M.A. Abel Antonio Girón Arévalo 
Rector 
 
M. Sc. Alba Aracely Rodríguez de González 
Vicerrectora Académica 
 
Lic. Mynor Herrera Lemus 
Vicerrector Administrativo 
 
M. Sc. Alba Aracely Rodríguez de González 
Secretaria General 
 
 
 
Autoridades de la Facultad de Ciencias Económicas 
de la Universidad Panamericana 
 
Lic. César Augusto Custodio Cobar 
Decano 
 
Licda. Sucely de Díaz 
Coordinadora Licenciaturas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tribunal que practicó el examen general de la 
Practica Empresarial Dirigida –PED– 
 
Licda. Mery Lacayo 
Examinadora 
 
Lic. Federico Robles 
Examinador 
 
Licda. Amparo Osorio 
Examinadora 
 
Ing. Sergio Morales Quiroa 
Asesor 
 
Lic. Federico Robles 
Revisor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Contenido 
 
Resumen 1 
Introducción 2 
 
Capítulo 1 
Fundamentos de mercadotecnia 3 
1.1. Concepto de mercadotecnia 3 
1.2. Consideraciones mercadológicas básicas 3 
1.3. Tipología de mercados de consumo 5 
1.4. Mezcla promocional 7 
1.5. Planeación de mercadeo 9 
 
Capítulo 2 
La fidelización de clientes y el marketing de experiencias 11 
2.1. Fidelización de clientes 11 
2.2. Factores críticos para mantener la lealtad de los clientes 12 
2.3. Concepto de marketing de experiencias 14 
2.4. Estrategias de fidelización 15 
2.4.1. Estrategia basada en el servicio 15 
2.4.2. Estrategia basada en descuentos 16 
2.4.3. Estrategia basada en el mercadeo electrónico multicanal 16 
2.4.4. Estrategia de satisfacción total del cliente 16 
2.4.5. Estrategia basada en el mercadeo electrónico 16 
2.5. Elementos de un plan de fidelización de clientes 17 
2.5.1. Elaboración de la visión 17 
2.5.2. Definición del producto a comercializar 17 
2.5.3. Definición de la audiencia y mercado meta 17 
2.5.4. Diseño de objetivos de fidelización 18 
2.5.5. Identificación de los competidores 18 
 
2.5.6. Consideraciones de precio en los productos 18 
2.5.7. Diseño de las alternativas de atención al cliente 19 
2.5.8. Consideraciones de las medidas de innovación en la atención al cliente 19 
2.5.9. Definición del presupuesto de mercadeo fidelizante 19 
2.5.10. Implementación de la gestión de clientes como control de la fidelidad 19 
2.5.11. Consideraciones para el diseño de planes de fidelización competitivos 20 
2.6. Calidad de servicio y lealtad de clientes 20 
2.7. Herramientas de fidelización de clientes 21 
2.7.1. La gestión eficaz de los procesos internos 21 
2.7.2. La gestión efectiva de ventas 22 
2.7.3. Valor de marca 22 
2.7.4. Mercadeo directo 23 
2.7.5. Producto en el punto de venta 23 
2.7.6. Mercadeo de colores 24 
 
Capítulo 3 
Modelos de gestión de experiencias y fidelización de clientes 26 
3.1. Modelo de las 4C 26 
3.3. Modelo SERVQUAL 27 
3.4. Modelo de gestión de clientes 27 
 
Conclusiones 29 
Recomendaciones 31 
Referencias 32 
Anexo 34 
 
 
 
 
 
 
1 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumen 
 
En este artículo especializado se consideran fundamentos mercadológicos para abordar el 
concepto de fidelización de clientes mediante el marketing de experiencias. Se realiza una 
exposición de elementos relacionados con los fundamentos de la mercadotécnica, la lealtad de los 
consumidores, con énfasis en las estrategias típicas que pueden implementarse, se considera la 
faceta de servicios, descuentos, mercadeo electrónico y satisfacción total. Respecto de los 
elementos de un plan de fidelización, se realiza el detalle de su construcción, mediante una 
metodología específica. Asimismo, se aborda el concepto de calidad de servicio y lealtad de 
clientes. En lo que concierne a las herramientas, se incluye la gestión eficaz de procesos internos, 
gestión de ventas, valor de marca, mercadeo directo, producto en el punto de venta y mercadeo de 
colores. Se concluye con la presentación de modelos de gestión de experiencias y fidelización de 
clientes. 
 
Palabras clave: Fidelización de clientes, lealtad de compra, mercadeo de experiencias, calidad de 
servicio, herramientas de fidelización, productos y servicios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 
 
 
 
 
 
Introducción 
 
El objetivo de la mercadotecnia contempla el diseño, administración y control de las acciones de 
comercialización de los productos y servicios de una empresa. Las ventas pueden diferenciarse 
según la naturaleza del cliente que las origina, estas pueden ser ocasionales o frecuentes. La ley 
de Pareto describe que el 80% de quienes realizan compras y que son clientes no frecuentes, 
generan el 20% de los ingresos. Así, el 80% de los ingresos, provienen del grupo de clientes 
frecuentes. Este conjunto promueve el desarrollo de la empresa, al dotar de ingresos periódicos 
con un alto grado de certidumbre en un período determinado. Aunque el consumidor cambie de 
proveedor de bienes y servicios, la idea básica es retenerlo durante un tiempo prolongado, en el 
ciclo de compra y recompra, para fidelizar la marca, productos y servicios de la empresa. 
 
Las estrategias de retención de clientes, a partir de la mezcla promocional, concentran aspectos 
relevantes para viabilizar la compra. Dentro de los instrumentos de dichas estrategias se pueden 
mencionar muestras gratis del producto, personalización del servicio de venta y atención al 
cliente, descuentos y tarjetas de compra exclusiva. La vinculación entre captación, 
mantenimiento y generación de lealtad a la empresa o marca, está estrechamente relacionada con 
la calidad de los productos y servicios que ofrece. La disposición de un entorno amigable de 
compra, y la visión para generar soluciones a las necesidades de los clientes, favorece la lealtad 
de compra de los consumidores. 
 
 
 
 
 
 
3 
 
 
Capítulo 1 
Fundamentos de mercadotecnia 
 
1.1. Concepto de mercadotecnia 
 
Según Barreiro (2002), mercadotecnia no debe entenderse como venta, sino la forma de satisfacer 
las necesidades del cliente, al utilizar diferentes estrategias y métodos para hacer que la estadía 
del cliente sea máscómoda y agradable. El identificar necesidades de consumo, conlleva 
reflexionar la satisfacción que se brinda al cliente con los recursos de la organización. Un cliente 
satisfecho es un potencial fidelizado, hay que considerar que consumen bienes o servicios, a 
través de una cobertura con el menor gasto. El poder adquisitivo tiene implicaciones enormes en 
el volumen demandado de productos. 
 
 
1.2. Consideraciones mercadológicas básicas 
 
Si la administración se refiere a las formas de dirección de negocios, empresas y organizaciones, 
la mercadotecnia es la forma de dar a conocer los productos
1
, servicios, marcas y la ubicación 
geográfica
2
 para comercializar los productos de la empresa. 
 
Como objetivo primordial, la mercadotecnia tiene connotaciones de facilitar metodologías para 
abarcar mercados, satisfacer necesidades
3
 específicas de los clientes y recolectar información 
vital para la toma de decisiones gerenciales de mercadotecnia. Según Kotler (2001), es un 
proceso social y administrativo, orientado a generar, ofrecer e intercambiar productos de valor. 
 
1
 Un producto es todo objeto que satisface una necesidad o anhelo del cliente. Estos pueden ser tangibles (bien físico) 
o intangibles (servicio prestado). Los consumidores basan su decisión de compra en la percepción que tienen del 
valor del producto que desean adquirir y la satisfacción que este les proporciona al ser consumido. 
 
2
 La ubicación geográfica o espacial se divide en domésticos, regionales, nacionales e internacionales 
 
3
 Necesidad se identifica como la carencia que requiere de una acción (identificada con el servicio) u objeto 
(identificado con los productos) para su satisfacción. La necesidad surge del deseo, que es el impulso instintivo de 
buscar la satisfacción. 
 
4 
 
 
Las acciones de mercadotecnia tiene como objetivo, cumplir las metas de una organización, 
basado en los requerimientos de los clientes acerca del consumo de los productos, cuya 
satisfacción se encuentran a través de una apropiada investigación de mercados, pilar primordial 
en la recopilación de información; desarrolla el diseño de estrategias operativas de alta calidad, 
para mantener una dinámica en continua evolución para la empresa a largo plazo. 
 
La utilización de la mezcla de la mercadotecnia como referente por excelencia es importante. La 
asignación de recursos mercadológicos, según el diseño de las 4P (productos, precios, plazas y 
promociones), es una forma de sistematizar las actividades de negocios, encaminados a lograr 
niveles de rentabilidad y productividad en la empresa. El concepto crítico en la productividad 
empresarial es la consideración de la creación de ventajas competitivas; el desarrollar diferencias 
empresariales, respecto de la competencia es esencial, con el fin de abarcar mayores segmentos 
de mercado, lograr un mayor posicionamiento de la marca y la empresa en el mercado, como 
determinantes de fortalezas para planes de acción empresarial proyectadas. 
 
Referente al producto, abarca el diseño del mismo, el servicio que se ofrece como parte integral 
de éste y la atención al cliente. Sobre el precio, se debe considerar la rentabilidad, la probabilidad 
de reacción de la competencia, descuentos, financiación, costos y variables asociadas al valor de 
la producción, transporte, logística y transacción del producto o servicio ofrecido. La promoción, 
abarca las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta de los clientes 
potenciales, la cual difiere de la mezcla promocional. Además, contempla el costo de adquirir un 
cliente adicional, los medios mercadológicos, vehículos y la propia mezcla promocional. La 
plaza, equivalente del concepto de mercado económico, concierne acerca de la distribución de los 
productos, los canales de distribución, logística asociada, cobertura de mercado y niveles de 
servicio. 
 
La función de la mercadotecnia, según la asociación americana de mercadotecnia, consiste en la 
creación de valor para los clientes, a través de una mejor relación entre ellos y la empresa, 
teniendo como fundamento, la dinámica de organización de las empresas. 
 
 
5 
 
 
Se consideran elementos esenciales; la determinación de las necesidades a suplir y la proposición 
de los satisfactores, que pueden transformarse en productos comerciales, que se relacionan con 
los sistemas derivados de la mezcla mercadológica para interactuar y proponer una constante 
investigación de mercados. 
 
 
1.3. Tipologia de mercados de consumo 
 
Los mercados se forman de las personas que compran e intercambian productos, es decir, que la 
mercadotecnia es la relación de mercados. La connotación esencial del mercado es el punto de 
intercambio de productos, donde se encuentran ofertantes y demandantes para la realización de 
transacciones comerciales. 
 
Los mercados según su participación geográfica pueden ser domésticos, regionales, nacionales e 
internacionales. Los primeros se refieren a aquellos que están centralizados en un área restringida 
o local de comercio; los regionales son la acción comercial en un entorno geográfico de algunas 
zonas, municipios o departamentos, diferenciándose del tipo nacional que abarca todo el país. El 
tipo internacional abarca acciones en varios países. 
 
Según una perspectiva económica pueden ser de tipo monopolista, donde hay un único oferente 
con altas barreras de tipo industrial y económico para participar. En el tipo de oligopolio, se 
encuentran varios oferentes, que pueden manejar niveles de precios de mercado, con productos 
bien diferenciados. El de tipo de competencia perfecta se caracteriza por la homogeneidad de 
productos y la gran cantidad de compradores y ofertantes. 
 
Dentro de las tipologías para dividir el mercado de consumidores, sobresale la segmentación de 
mercado, que consiste en el proceso de dividir el mercado en grupos uniformes, más pequeños 
que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto, sino 
que se deriva del reconocimiento total de mercado, el cual está hecho de subgrupos llamados 
segmentos de características semejantes, especialmente las de actitudes de compra. 
 
6 
 
 
Debido a esta situación se tiene una mayor efectividad de resultados al aplicar las estrategias 
mercadológicas empleadas según la identificación de los segmentos, así son las acciones 
emprendidas, las cuales tienen como premisa que posean cualidades o potenciales de 
rentabilidad, ha esto se le denomina búsqueda de nichos de mercado. 
 
Las variables de segmentación de mercado abarcan los tipos geográficos, las regiones 
económicas, el tamaño de las economías en donde se encuentran los mercados, factores 
climáticos que pueden influir en los procesos de transporte y logística. Entre los principales 
mercados según las variables se encuentran los tipos demográficos que atienden a parámetros 
como la edad, sexo, ingresos salariales, nivel educativo, etnias, religión o nacionalidad. Los de 
tipo geográfico atienden a la funcionalidad de unidades definidas, como zonas urbanas, 
municipios, departamentos, regiones, países, bloques comerciales. 
 
El tipo psicográfico utiliza características particulares de los consumidores, como la clase social, 
el estilo de vida, los tipos de personalidad de compra, creencias y valores sociales imperantes en 
la región geográfica, valores familiares y cuestiones de tipo actitudinal. Debido a que la 
segmentación conductual del tipo psicográfico abarca elementos subjetivos, es de difícil 
estimación por parte de las investigaciones de mercados, pero provee las mejores segmentaciones 
de mercado. 
 
Según Stanto, Walter y Etzel (2006), la segmentación del mercado ofrece los beneficios de una 
mayor congruencia entre las acciones mercadológicas, la mezcla de la mercadotecnia y lamezcla 
promocional a emplear. Dado un análisis fodal, la determinación de los mejores puntos de 
inversión y comercialización potencian las fortalezas de la empresa, favorecen las ventajas 
competitivas existentes de la organización y facilitan situaciones diferenciadoras respecto de la 
competencia, lo cual es determinante en la captación de clientes, la retención de los existentes, y 
finalmente la fidelización como parte de una cartera de usuarios bien establecida. 
 
 
7 
 
 
Según Kotler (2001), para que los segmentos de mercado sean propicios para las empresas, deben 
estar determinados por un criterio medible, accesible y sustancial, que representa las estrategias 
mercadológicas empleadas y que cumplan una función a partir de la mezcla de la mercadotecnia. 
 
 
1.4. Mezcla promocional 
 
Los instrumentos de la mezcla promocional son; promoción, publicidad, relaciones públicas y 
ventas personales. La promoción mercadológica, abarca las acciones para fomentar volúmenes 
crecientes de ventas a corto plazo, mediante incentivos directos con el consumo. Las formas de 
promoción más usuales son; los cupones, concursos, ofertas de rebaja en el precio, premios por 
compra, incentivos de consumo, compre dos y lleve tres, compre dos al precio de uno. El objetivo 
fundamental es atraer la atención del cliente, promocionar un fuerte estímulo para la realización 
de la compra, ofrecer si es posible, valor agregado a la compra como primer elemento operativo 
para la fidelización a la empresa o la marca. Son actividades de mercadeo distintas a la 
publicidad, venta personal y relaciones públicas, se orientan a mejorar las compras de los clientes 
con acciones de rápido desenvolvimiento e impacto, tanto en su uso de la empresa como en los 
canales de distribución. 
 
El principio fundamental de la promoción de ventas, es acercar la empresa al consumidor, 
ampliar el número de usuarios del producto, incrementar las ventas a corto plazo, informar de 
manera más detallada los productos dentro del mercado meta, utilizar intensivamente miembros 
del canal como fuentes de exposición de los productos de la empresa. El tipo de promoción al 
consumidor incluye estrategias, como la distribución de muestras gratis del producto, ofertas de 
rebajas, más producto por el mismo precio, descuentos, premios por compra, demostraciones, 
degustaciones, exhibiciones en los puntos de venta. 
 
La promoción hacia las empresas, intermediarios mayoristas y minoristas, emplea recursos como 
exhibiciones técnicas, concesiones de compra, muestras sin costo, concesiones de mercadería, 
publicidad cooperativa, dinero de inversión, incentivos por volúmenes de compra. 
 
8 
 
 
La publicidad tiene características de generar mensajes mercadológicos mediante medios 
masivos, con la inclusión de un patrocinador del mismo. Su propósito fundamental del anunciante 
es crear un estado preferencial favorable al producto o servicio seleccionado, para generar 
respuestas de la audiencia meta. Tiene carácter de acciones a largo plazo, se utilizan en el 
desarrollo de una imagen de mercado. Es una forma de presentación no personal y promoción de 
servicios de información mediante un individuo u organización determinada. 
 
Debe utilizar mensajes claros y sin ambigüedades, destacar los beneficios de los servicios de 
información de la empresa, ofrecer lo que se puede cumplir, crear puentes de comunicación entre 
los distintos tipos de clientes, eliminar elementos de ansiedad durante o posterior a la compra. 
 
Las relaciones públicas ofrecen la función de forjar una imagen corporativa de la empresa, aclarar 
información acerca de la organización o productos que se encuentre pertinente mediante 
declaraciones, avisos o ruedas de prensa. Se pretende crear una representación de la perspectiva 
empresarial en la mente del consumidor al utilizar una personalidad adecuada de la organización 
en el mercado. El objetivo es lograr que el cliente se identifique con la empresa o marca, de allí 
depende la forma de fidelización con los clientes. 
 
Las relaciones públicas abarcan las acciones que buscan formar una imagen favorable de la 
empresa, la cual se relaciona hacia la manifestación de su responsabilidad social, programas 
organizacionales de apoyo social, acercamiento comunitario, la proyección de información 
oportuna y constante acerca de la empresa, la generación de canales de comunicación entre la 
empresa y la comunidad, difusión de obras sociales de la organización. 
 
Las ventas personales se refieren a las acciones inherentes de comercialización de productos uno 
a uno, vendedor y comprador, lo que genera una interacción directa con uno o más compradores 
con el propósito de realizar una venta y facilitar la adquisición. Dentro de las pautas esenciales 
del servicio de venta directa está considerar el incremento de encuentros entre la empresa y el 
consumidor, para facilitar las ventas y la apreciación por parte de los usuarios, se puede 
considerar un instrumento promocional más efectivo. Aunque su costo resulta relativamente 
 
9 
 
 
elevado, la venta personal permite la retroalimentación inmediata sobre la reacción del cliente, lo 
que facilita el captar mercado meta más apropiado y de los ajustes en los programas de 
comunicación comercial. 
 
La venta personal puede realizarse persona a persona, por teléfono, a través de personal 
entrenado por la empresa o intermediarios (representantes, agentes, o miembros del canal). Crea 
efectividad si logra los objetivos de preferencia, convicción y acción de los compradores, lo cual 
es primordial en el desarrollo de lealtad de compra. Hace que el comprador tenga que atender y 
responder en la dinámica comercial. 
 
El rol de las ventas personales es enorme en empresas que tratan instituciones gubernamentales, 
con catálogos de productos de precio alto o empresas que comercializan productos intermedios o 
materias primas de alto costo. Una de las claves para la venta personal es la habilidad que posee 
el vendedor para adaptar al cliente a la situación de ventas, se debe tomar en cuenta la empatía 
para ambas partes. 
 
 
1.5. Planeación de mercadeo 
 
El plan de mercadotecnia presenta en su estructura fundamental, la consideración de la situación 
actual de las condiciones mercadológicas, de la empresa en la industria en que se desenvuelve, 
al considerar; la descripción del mercado meta, la situación fodal actual, las características del 
entorno, las características esenciales de la competencia versus los mecanismos competitivos de 
la empresa, la proyección de los segmentos de mercado, el análisis de los estados financieros de 
ventas, la atención de los estados pro forma para el área mercadológica, evolución de las acciones 
de la mezcla de la mercadotecnia y la mezcla promocional utilizada por la empresa y la 
consideración de las tendencias de mercado. 
 
Con la información básica descrita, la perfilación de los objetivos de mercadeo se presenta como 
una forma de operacionalizar las acciones de mercadeo y ventas. Generalmente se considera en 
 
10 
 
 
función de incrementar la participación de mercado, incentivar el posicionamiento de la marca, 
empresa o producto, trazar cuotas de ventas según las distintas unidades estratégicas de negocios 
o líneas de negocios. 
 
Con el establecimiento de los objetivos de mercadeo, el siguiente paso es el diseño de las 
acciones posibles y rutas de acción, a tener en consideración para la elaboración de los planes 
específicos de medios. Entre las estrategias pueden considerarse según la forma de distribución 
de los productos, logística, promoción, tácticas, expansión, contracción, entre otras. Las 
estrategias consisten en la aplicación a los objetivos, de recursos específicos en un entorno 
determinado. El considerar los costos de la aplicación de las estrategias consiste en la 
formulación de presupuestos.Por cada tipo de estrategia mercadológica a implementar hay que 
considerar la metodología de ejecución, los instrumentos o vehículos, indicadores de niveles 
alcanzados o etapas y controles. 
 
En el caso de la metodología mercadológica, lo fundamental de las estrategias, es la mezcla de la 
mercadotecnia y dentro de los planes a estructurar, los planes de medios. Como elemento esencial 
de análisis de la industria, la correspondiente investigación de mercados a nivel básico de 
productos, y respecto de la perfilación de los objetivos del plan de mercadeo, tienen que estar 
alineados conforme a la misión, visión y objetivos de la organización, aun cuando estos sean 
parte de las distintas unidades estratégicas de negocios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 
Capítulo 2 
La fidelización de clientes y el marketing de experiencias 
 
2.1. Fidelización de clientes 
 
La cultura de servicio de calidad está encaminada hacia el compromiso con el cliente, lo que 
abarca constantemente la determinación y creación de lazos de preferencia. La lealtad es el 
objetivo fundamental dentro del desarrollo de negocios desde el punto de vista del cliente, y que 
considera el mercadeo relacional como estrategia empresarial y colaborativa, el empoderamiento 
y la externalización de servicios, los modelos de calidad total y la gestión de procesos. 
 
La calidad del servicio es elemento clave dentro de las herramientas competitivas para 
diferenciarse dentro del mercado, teniendo especial consideración, cuando los niveles de 
satisfacción tienen una tendencia creciente en cuanto a la demanda de mayores expectativas, 
beneficios recibidos y esperados. 
 
Mediante el análisis de los costos de la empresa y niveles de venta, basado en los estados 
financieros, se puede determinar si un producto tiene un precio apropiado para el cliente. La 
mayor rentabilidad se establece en la pos venta del producto o servicio. El objetivo de una 
fidelización es hacer que el cliente repita su compra de una manera frecuente ofreciéndole las 
mejores condiciones de compra; un mejor producto y/o servicio armonizado con una mejor 
atención a los clientes. Se consideran elementos primordiales en su realización los siguientes: 
 
• Desarrollar las estrategias necesarias que lleven a los clientes a aumentar su frecuencia de 
compra, ejemplo: ofertas 2X1, descuentos especiales, artículo extra. 
 
• Ofrecerles nuevos productos, conocer que opciones busca y brindarle soluciones, de tal 
manera que se sienta satisfecho con el servicio dado. 
 
12 
 
 
Si los clientes están conformes con el servicio o producto brindado, estos pueden ser agentes 
multiplicadores de los beneficios o ventajas de su uso. Así, de una manera espontánea, se pueden 
implementar y dar continuidad a planes de marketing boca a boca, viral y de tipo electrónico 
(correo electrónico). Gastos onerosos y de poco impacto son el resultado de una deficiente 
planificación de mercadeo, por lo que hay que considerar cuidadosamente las acciones, para 
captar, mantener y retener a los clientes. 
 
Según Olamendi (2005), la fidelidad de los clientes puede establecerse mediante la estabilidad de 
clientes en la empresa, existe un fuerte vínculo entre fidelidad, valor y beneficio. La selección de 
los clientes según el criterio del valor durante toda la vida productiva posible, indica que los 
clientes más idóneos, son aquellos para los que la empresa puede ofrecer el mejor valor durante 
un prolongado tiempo, tanto por su capacidad de pago y valor adquisitivo de su referente 
patrimonial. 
 
El análisis de las deserciones de clientes son fuentes de información para un aprendizaje 
empresarial, permite develar puntos de las cadenas de valor en donde se encuentra una 
disfuncionalidad o degeneración de valor. 
 
 
2.2. Factores críticos para mantener la lealtad de los clientes 
 
El conocimiento del consumidor, la adecuación de la oferta a los distintos mercados, el valor 
percibido y la duración e intensidad en las relaciones de consumo, constituyen las bases sobre las 
que reside el marketing de experiencias y su relación como elementos vinculantes a la empresa: 
la fidelización es el reflejo de las necesidades del cliente para la empresa. 
 
Según Olamendi (2005), los factores clave del proceso de fidelización implican la importancia de 
la alta dirección, el desarrollo de canales abiertos y flexibles de comunicación 
interorganizacional, además la formación continua de competencias que fomenten la adaptación 
constante de la empresa al entorno. 
 
13 
 
 
La expresión de formas de satisfacción de necesidades lleva implícito un nivel de conocimiento 
de las mismas, y el uso de tecnología para satisfacer las demandas. A las formas fidelizantes se 
les asocia los denominados programas de recompensa por su compra, el elemento fundamental es 
estimular la elección del cliente, ofreciendo beneficios que incidan sobre aquello que es 
motivador para su consumo. Es establecer relaciones que ofrezcan una amistad comercial 
perdurable. 
 
Dentro de las causales de deserción de clientes a la empresa, se encuentra considerablemente un 
servicio de baja calidad, no llena las expectativas entre lo percibido y lo recibido en los productos 
y servicios que oferta la empresa; seguidamente a esta causal se encuentra la falta de seguimiento 
a los clientes o baja gestión de las relaciones. Causas probables de esta situación son, una calidad 
esperada y no recibida, así como un precio no acorde a las características del producto. 
 
Bajo otra perspectiva, se pierden clientes debido a actitudes de indiferencia de los empleados de 
la empresa al atender al cliente. En una baja proporción, se considera la insatisfacción con la 
calidad de los productos o servicios, la atracción por la competencia, la influencia del mercadeo 
de boca a boca, traslado geográfico de la empresa y/o migración de clientes. En consecuencia, el 
porcentaje es bajo, comparado con la primera causal de esta perspectiva. La atención al cliente es 
crítica, como elemento de efectividad en la gestión de valor con los clientes. 
 
Los beneficios de la fidelidad de clientes contemplan la facilitación de la generación post ventas 
y ventas cíclicas. Tiene menores costos gestionar ventas con carteras de clientes establecidos, que 
buscar nuevos clientes en emergentes mercados. Los clientes satisfechos y leales a la empresa 
tienen un nivel de menor sensibilidad al precio, lo que permite mayores márgenes u holguras que 
aquellos que no lo están, retribuyendo un mayor valor de rentabilidad. 
 
 
 
 
14 
 
 
Además, como beneficios adicionales se tiene una mayor estabilidad laboral del cliente interno, 
pues la generación de valor a partir de la gestión de clientes fidelizados, provee una base estable 
para el desarrollo sostenible de la empresa. 
 
 
2.3. Concepto de marketing de experiencias 
 
Con la introducción de gestión de experiencias, se promueven productos, pero es la experiencia 
de compra lo trascendente para el cliente; se tiene que entre los factores que promueven una 
pérdida y deserción de los clientes a la marca, son la calidad de servicio deficiente y la poca 
atención personalizada. El precio, aunque es determinante, cuando el cliente se encuentra 
satisfecho, este tiene una alta probabilidad de regresar reiteradamente, aun con precios superiores 
a los de la competencia, pero es sin duda la calidad percibida y recibida del producto en su esfera 
ampliada la que satisface plenamente. 
 
Según Jordana (2006), el marketing de experiencias demuestra que en realidad lo que el cliente 
valora es la experiencia que logra del uso de los productos o servicios, que conlleva considerar el 
valor agregado que se da al cliente, al mejorar las formas de atención y el enfoque satisfactor. 
 
La dificultad que plantea el enfoque de las experiencias, es el manejo de los elementosintangibles que rodean el servicio al cliente, el cual se encuentra determinado por la gestión de las 
competencias y capacitación del capital humano. Los consumidores comparan las experiencias 
percibidas con sus expectativas, al tomar en cuenta el mercadeo boca a boca que se genera. 
 
La comercialización, considera experiencias agradables al consumidor, que indiquen que el 
producto no solo satisface sus necesidades, sino tiene particulares atributos adicionales, lo cual es 
un factor determinante de éxito. El objetivo del mercadeo de experiencias es crear vivencias de 
compra y consumo para el cliente. Los momentos en donde interactúa con la marca, los productos 
y los servicios, se producen momentos propicios para ser guardados en la memoria del individuo, 
 
15 
 
 
que posteriormente pueden ser evocados a través de estímulos mercadológicos apropiados, 
facilita procesos de consumo más efectivos. 
 
Debido a la fuerte carga psicológica en este concepto, las formas psíquicas de la percepción, el 
pensamiento, las relaciones intelectivas o emotivas en torno a situaciones u objetos particulares, 
son causales de formas de relación, individual o compartida, que afectan la personalidad de las 
personas, y con ello, la reacción frente a las formas de socializar las transacciones comerciales. 
 
El marketing de experiencias considera las formas sensoriales de percepción, los distintos 
mecanismos de animación del punto de venta son provechosos para potenciar creativamente las 
formas alternativas de sensibilizar a los consumidores con la empresa, la marca, los productos y/o 
servicios a disposición. 
 
 
2.4. Estrategias de fidelización 
 
Según Cabré (2004), al enfocarse en el servicio de calidad total o excelencia en la atención al 
cliente, es considerar un enfoque cualitativo, la calidad atrae antes que un enfoque de cantidad. 
La cantidad de clientes satisfechos son un generador efectivo para el crecimiento sostenido de la 
empresa. 
 
2.4.1. Estrategia basada en el servicio 
 
Esta estrategia consiste en que ni el mejor descuento atrae al cliente si no es tratado con 
amabilidad. Se debe sonreír todo el tiempo y tener un rol de consultor y/o facilitador de la 
compra, y no sólo un vendedor para el cliente, además proporciona valor a la compra y genera 
que retornen los clientes. 
 
 
 
 
16 
 
 
2.4.2. Estrategia basada en descuentos 
 
El objetivo es atraer nuevos clientes a la empresa. La utilización del mercadeo directo, las 
estrategias de mercadeo en el punto de venta y la utilización de estrategias promocionales aplican 
en este tipo. 
 
2.4.3. Estrategia basada en el mercadeo electrónico multicanal 
 
Consiste en darle la conveniencia al cliente de comprar en la empresa a través de la página de 
internet y medios electrónicos (pagos mediante banca virtual, compras en línea), se puede captar 
nuevos segmentos de mercado, para que no acudan físicamente a las instalaciones, sino que 
accedan a través de estos medios digitales. Además esta estrategia combina dos aspectos 
importantes; las acciones de mercadeo electrónico y que el cliente visite las instalaciones de la 
empresa, para lograr una mejor experiencia de compra. 
 
 
2.4.4. Estrategia de satisfacción total del cliente 
 
La mejor forma de poder agradar y fidelizar a un cliente, es realzar la importancia que tiene para 
la empresa, como consumidor, es el trato con excelencia en la atención y servicio brindado. Esto 
indiscutiblemente está relacionado, como causal, en el mercadeo de boca a boca. 
 
2.4.5. Estrategia basada en el mercadeo electrónico 
 
Esta estrategia a diferencia del tipo multicanal, se concentra exclusivamente en las transacciones 
electrónicas, como es el caso de empresas de compra-venta virtual, sin tener en ningún momento, 
un contacto del cliente con la estructura física de la empresa. 
 
 
 
17 
 
 
2.5. Elementos de un plan de fidelización de clientes 
 
El plan de mercadeo es para usarlo como guía de actividades. Según Clairbone (2004), hay que 
definir específicamente la información clave del negocio (mercado objetivo, misión, audiencia 
meta, objetivos de comercialización) así como las tácticas y procesos de captura, retención y 
fidelización de clientes. 
 
2.5.1. Elaboración de la visión 
 
Conlleva mirar al futuro para saber a dónde quiere llegar la empresa, y así, estar pendiente de las 
tendencias acerca de los productos o servicios que quiera brindar a su mercado meta. 
 
2.5.2. Definición del producto a comercializar 
 
Mediante una apropiada investigación de mercados, se proyecta un producto, servicio, marca o la 
empresa misma, a la cual se pretende fidelizar. En el caso de productos concretos, se refieren 
generalmente a aquellos que bajo un concepto BCG estrellas, tienen altos niveles de rentabilidad 
y crecimiento, son susceptibles de ser pivotes de la fidelización. La instancia última es la 
fidelidad a la marca y/o empresa, debido al ciclo de vida
4
 de los productos, estos pueden 
modificarse hasta en su grado de características esenciales. Es imprescindible que se dé un 
enfoque conjunto de los elementos de la mezcla promocional. 
 
2.5.3. Definición de la audiencia y mercado meta 
 
La descripción del mercado meta y la audiencia a la cual van dirigidos específicamente los 
productos o servicios, determinan el perfil del consumidor, y las facetas a reforzar como parte de 
los esfuerzos de fidelización. 
 
4
 Dentro de las etapas en el ciclo de vida del producto, se encuentran la etapa de introducción, crecimiento, madurez 
y decadencia o recesión. 
 
18 
 
 
2.5.4. Diseño de objetivos de fidelización 
 
El objetivo general y universal de este tipo de plan mercadológico es la fidelización, sin embargo 
en los objetivos específicos, debe detallarse las acciones de fidelización a requerir como parte de 
las acciones mercadológicas que utilizará la empresa. La unidad temporal, geográfica y 
poblacional debe establecerse apropiadamente, puesto que el costo presupuestal de dichas 
acciones está relacionado directamente con los ingresos por ventas, parte del mismo ciclo a 
reforzar con las acciones de fidelización. 
 
2.5.5. Identificación de los competidores 
 
El reconocimiento de los competidores es importante, tanto por el marco de referencia de 
acciones empresariales, como el manejo de los estándares de la industria en la cual se encuentra 
incluida la organización. Es importante mencionar, que la aplicación de comparar no es el 
aspecto exclusivo de esta etapa, sino el detectar tendencias sobre las cuales se pueden 
implementar elementos novedosos que conquisten, conserven y generen nuevos clientes o 
clientes potenciales. 
 
2.5.6. Consideraciones de precio en los productos 
 
Las variaciones cercanas de precio de los productos o servicios, no son un factor determinante en 
el proceso de decisión de compra cuando estos se encuentran con un alto posicionamiento del 
consumidor. El concepto de barato o caro, dependen de la funcionalidad de los productos o 
servicios, así como del manejo o perspectiva de estos en el mercado, con una cartera de clientes 
fidelizados, se puede optar a un manejo más dinámico de los beneficios por compra, o de las 
experiencias por consumo, que son propios de un manejo efectivo de fidelización. 
 
 
 
 
19 
 
 
2.5.7. Diseño de las alternativas de atención al cliente 
 
Dentro de las acciones que competen a las alternativas de atención, se encuentra el escuchar las 
necesidades del cliente y preguntar acerca de las preferencias. El sonreír, el empoderamiento y 
las acciones comprometidas con una cultura laboral, son explícitas de una atención de calidad, 
hacen del cliente interno un agente capacitado para suplir las necesidades y expectativas de los 
clientes externos. 
 
2.5.8. Consideraciones de las medidas de innovaciónen la atención al cliente 
 
Debido a la constante evolución y desarrollo de nuevas tecnologías que permiten atender a un 
cliente, hacen posible el poder conocer previamente los gustos y preferencias del consumidor, lo 
que lleva a ofrecerle productos o servicios acordes al consumo que realiza en la empresa. La 
organización debe conocer tecnologías actuales para implementarlas en sus sistemas operativos. 
 
Las opciones que existen son; PBX, CRM, Servidores de datos, telefonía voz ip, página web. 
 
2.5.9. Definición del presupuesto de mercadeo fidelizante 
 
Determinan los gastos que implica realizar el plan de mercadeo fidelizante y fijar un monto tope 
de inversión para las acciones de la misma. 
 
2.5.10. Implementación de la gestión de clientes como control de la fidelidad 
 
Es esencial la utilización de nexos que acerquen la empresa a los consumidores y los factores de 
la mezcla promocional para lograr un acierto apropiado de las acciones mercadológicas en la 
mente del consumidor, y obtener un posicionamiento asociado con la lealtad de compra. La 
gestión de clientes a través de sistemas de manejo de la información del consumidor, como los 
CRM y los ERP son esenciales en el monitoreo, detección de tendencias, mantenimiento de 
 
20 
 
 
niveles de compra, a partir de sistemas de información, que forman parte del constante contacto 
que debe establecerse entre empresa y cliente. 
 
2.5.11. Consideraciones para el diseño de planes de fidelización competitivos 
 
Para el desarrollo de planes de fidelización deben adecuarse al mercado meta y las estrategias de 
mercadeo, al considerar los productos o servicios que se brinden. Los elementos que se deben 
incluir son; una comunicación efectiva y personalizada, descuentos, regalos, envío de 
información, compromiso del personal y una relación asertiva con los proveedores. Los planes 
no deben ser una copia de otros existentes, ni similares al de la competencia, el objetivo es la 
fidelización a través de métodos originales de la empresa. 
 
 
2.6. Calidad de servicio y lealtad de clientes 
 
La Perspectiva integral de la fidelización y la calidad de servicio como herramienta principal y 
punto de partida de la captura, mantenimiento y retención de clientes son las variables 
fundamentales de la atención de calidad dentro del mercadeo de experiencias. 
 
La lealtad es el objetivo fundamental de la empresa, desde sus diferentes estrategias desarrolladas 
entre ellas las empresariales (subcontratación), calidad total (TQM, kaizen), gestión de procesos y 
atención al servicio. Según Miani (2003), la calidad del servicio es la variable clave en la 
fidelización del cliente; parte de ello es la percepción del cliente sobre el servicio y no por las 
características intrínsecas del servicio ofrecido es la experiencia misma de compra. 
 
 La calidad del servicio se traduce en un mayor grado de satisfacción del cliente, una vez 
obtenida la complacencia es un comienzo para la lealtad de consumo del cliente. La lealtad 
involucra una calidad en el servicio, en el producto, marca y motivadores de la acción positiva 
del comprador con la empresa a través de su consumo. 
 
 
21 
 
 
La satisfacción con el servicio post venta afecta de forma más crítica y valiosa la lealtad del 
cliente que la satisfacción con el producto mismo, la continuidad del consumo, sirve de puente 
para nuevas compras. Un mal servicio al cliente puede anular completamente la venta de un 
producto o servicio, pero un excelente servicio prestado no involucra que deba darse un artículo 
de inferior calidad a la esperada, sino basarse en las expectativas del cliente. 
 
El Servicio prestado es clave como herramienta competitiva para diferenciarse de la competencia 
y poder fidelizar a los clientes existentes, captar nuevos, retener los ya existentes o mantener su 
lealtad de consumo. La creación de valor de marca para el cliente, es un pilar sólido de lealtad. 
 
 
2.7. Herramientas de fidelización de clientes 
 
Son técnicas utilizadas en las empresas para captar, mantener o retener clientes, se genera una 
cantidad incierta de ellas, sin embargo existen algunas que logran el objetivo de consolidar al 
cliente con la empresa, entre ellas están; la gestión eficaz de los procesos internos, la gestión 
efectiva de ventas, valor de marca, mercadeo directo, producto en el punto de venta y mercadeo 
de colores. Otros elementos que se pueden considerar implícitos en la empresa son; productos de 
calidad, buen trato y servicio al cliente, instalaciones adecuadas y seguridad. 
 
2.7.1. La gestión eficaz de los procesos internos 
 
Para lograr la satisfacción de cliente es necesario considerar procesos internos como: 
capacitación de los vendedores, información de los productos y servicios, comunicación efectiva 
entre los diferentes departamentos, objetivos claros y definidos, utilización de tecnologías para 
almacenar los datos de la empresa y maximizar la tarea de todos los colaboradores. Una atención 
eficaz a los clientes y una preocupación por satisfacerle, hace que el cliente se sienta valorado, lo 
que fomenta lealtad hacia la empresa para compras futuras y genera actitud de fidelización. 
 
 
22 
 
 
2.7.2. La gestión efectiva de ventas 
 
Las ventas de productos o servicios, tanto en sus diferentes forma semi elaborados o terminados 
tienen factores claves en el éxito de la venta, las cuales consta de tres etapas: Antes de la venta 
(donde el equipo de ventas debe prepararse para las acciones de comercialización), Durante la 
venta (donde el personal debe tener conocimiento acerca del producto comercializado), y, 
Después de la venta (busca recabar opiniones y comentarios de la experiencia acerca del producto 
o servicio). 
 
El personal debe poseer una actitud positiva y que sea perceptible, esto atrae a las personas. 
Según Olamendi (2005), parte del éxito en las ventas es tener una buena actitud metal positiva 
que se convertirá en una virtud de los vendedores. 
 
Los buenos vendedores tienen dentro del perfil de competencias el ser seguros de sí mismos, el 
manejo del rechazo, la consecución de objetivos de manera sistemática, una visión optimista de la 
vida. El vendedor es representante de la empresa dentro y fuera del horario laboral, debe creer 
que su servicio y producto beneficiará al cliente. 
 
2.7.3. Valor de marca 
 
Según AMA (American Marketing Association), marca es la denominación para identificar 
productos y servicios de una empresa, y que los diferencia de los demás competidores. Su 
importancia como herramienta estratégica es su valor de contenido de ideas o sentimientos en 
torno a elementos de la empresa, su cultura organizacional, su estructura funcional o la dinámica 
de valores empresariales. Transmite y engloba un concepto empresarial y de negocios de fácil 
comprensión por parte de los consumidores. 
 
La marca es identificar productos y servicios, construye identidad y personalidad empresarial; 
crea una identidad semántica con rasgos de la empresa fácil de identificar por los clientes, un 
punto focal de la acción publicitaria y un recurso de referencia para el sistema de gestión 
 
23 
 
 
comercial y administrativo. Tiene connotaciones de la promesa que hace una empresa respecto de 
la calidad y las expectativas en torno a productos y servicios y la atención a los consumidores. 
 
La factibilidad de las marcas es su brevedad para ser recordadas eficientemente; cuestiones como 
su fácil reconocimiento mediante símbolos, diagramas, dibujos, vocablos, frases cortas, palabras 
de fácil pronunciación son necesarias. El diseño de la marca asocia productos, servicios o 
características de la empresa para que tenga el impacto apropiado, especialmente el generado por 
el mercadeo de boca a boca o viral. 
 
2.7.4. Mercadeo directo 
 
Esta forma de comercialización de productos, se caracterizapor fomentar la fidelidad de los 
clientes a través de un sistema interactivo, se basa en la utilización de medios de comunicación 
para obtener respuestas medibles de una audiencia meta. Entre sus objetivos se encuentra hacer 
que el cliente se acerque a la empresa, al utilizar técnicas como el envío de información 
promocional o publicitaria a través del correo físico, correo electrónico, telemercadeo, envío 
masivo de faxes; se caracterizan por enviarse de manera personalizada, lo que indica su 
extracción de bases de datos ya existentes, para tener la oportunidad de interactuar de una manera 
menos superficial con quien les recibe. 
 
2.7.5. Producto en el punto de venta 
 
Respecto del punto de venta, el mercadeo tiene la particularidad de aumentar la rentabilidad; a 
través de una presentación activa de los productos, se puede tener una mayor influencia en los 
procesos de compra, los mecanismos que hacen más atractivo un producto o servicio se utilizan 
bajo esta metodología. El producto en el punto de venta se considera desde la perspectiva del 
fabricante, trata de maximizar las actividades mercadológicas sobre los bienes que produce, y la 
del miembro del canal, para aumentar la rentabilidad de la empresa. 
 
 
24 
 
 
Entre las principales herramientas del punto de venta se encuentra la ubicación preferente de 
producto, que relaciona al producto con los puntos dentro de la distribución física de las plazas de 
venta, aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor; tiene una estrecha relación 
con la ubicación de productos complementarios en forma adyacente o cercana. 
 
En las herramientas se encuentran los bloques y exposiciones masivas de productos, lo que 
provoca una sensación de abundancia y un efecto positivo sobre la compra. Las cubetas o 
contenedores de producto en forma abierta, hasta con un efecto aleatorio de su ubicación, que 
permitan potenciar la sensación de oferta. 
 
Los mástiles ó carteles rígidos sostenidos por un asta que anuncia productos en promoción. Las 
demostraciones y degustaciones tienen amplia aceptación, esto provoca considerables efectos en 
las ventas, pues animan a través de una experiencia directa del usuario con el producto. Los 
objetos promocionales están relacionados con el punto de venta así como la animación mediante 
decoraciones temáticas (día de san Valentín, día de la Madre, día del Padre, Independencia, 
Navidad). 
 
2.7.6. Mercadeo de colores 
 
La funcionalidad del color en la disposición del punto es determinante, con alcances en la 
dinámica promocional del punto de venta que inciden en la imagen de la empresa, la personalidad 
organizacional, el desempeño del capital humano, consideraciones de factibilidad para animar y 
dotar de vida el punto de venta, así como la efectividad para la fidelización desde la perspectiva 
de infraestructura y elementos tangibles de la empresa. 
 
El color tiene un gran impacto y repercusión psíquica sobre los procesos de decisión de compra. 
Clientes que prefieren el color rojo, tienen rasgos de una personalidad extrovertida, dinámica, lo 
que le otorga un nivel elevado de sensualidad y exotismo, es acorde en la promoción de 
productos relacionados con la industria de los perfumes y lencería. El color amarillo refleja una 
 
25 
 
 
tendencia hacia lo intelectual, calor, inspiración, recomendable para anunciar productos 
novedosos u ofertas. 
 
El color azul refiere control emocional y tranquilidad, se recomienda en puntos de 
comercialización de línea blanca. El anaranjado refleja jovialidad, es propicio para productos de 
la industria del deporte. El violeta o morado, tiene una tendencia hacia lo místico y religioso, 
propicio para productos relacionados con la espiritualidad, lo tántrico y la meditación. 
 
El marrón o café es indicio de orden, disciplina y estabilidad, se recomienda en puntos como 
tiendas de libros. El negro tiene un sentido conservador, gusto por la elegancia y la discreción, 
propio de artículos de lujo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
 
Capítulo 3 
Modelos de gestión de experiencias y fidelización de clientes 
 
3.1. Modelo de las 4C 
 
Este modelo, emigra del concepto de las 4P (producto, precio, plaza y promoción), al de cliente, 
comunicación, costos y conveniencia: 
 
Cliente: persona fundamental para el entorno de la empresa, debido al vìnculo como consumidor. 
Las compras reiteradas son la definición de lo fidelizante. La lealtad de compra se sustenta en el 
consumo que tiene un cliente hacia la empresa, el cual se fortalece con el bienestar que le genera 
el consumo de los bienes y servicios que ofrece la empresa. 
 
Comunicación: corresponde a poder informar al cliente de las diferentes promociones, ofertas, 
ventajas, innovaciones de los productos o servicios con que cuenta la empresa. Esta información 
puede ser enviada por medio de correo físico, electrónico, fax, teléfono y por medios masivos de 
comunicación (radio, prensa, televisión). 
 
Costo: son los valores financieros en que incurre una empresa para la producción de bienes o 
prestación de servicios. Representa el maximizar la rentabilidad para la empresa y poder ofrecer 
un producto o servicio acorde a la percepción que el cliente recibe por medio de la comunicación. 
El precio debe estar acorde a la calidad, probable satisfacción y costo incurrido para generar la 
venta. 
 
Conveniencia: consiste en ofrecer una serie de opciones a los compradores para poder adquirir un 
producto o servicio. Está relacionado con la ubicación geográfica del mercado meta. Entre las 
diferentes opciones están: ubicación física, compras por internet, televentas y aquellas que la 
empresa considere pertinentes de utilizar, según los canales de distribución a emplear. 
 
 
27 
 
 
3.2. Modelo SERVQUAL 
 
Este modelo enuncia que la calidad del servicio al cliente tiene como función equilibrar las 
expectativas de los consumidores. También, acerca de los beneficios que recibirán de parte del 
servicio de atención al cliente, considerando las percepciones que tiene la empresa de sus 
consumidores. 
 
El modelo consta de cinco elementos: tangibles (apariencia de las instalaciones, personal y 
material de comunicación), fiabilidad (ejecución del servicio prometido), capacidad de respuesta 
(disposición de los empleados para ayudar y proporcionar un servicio al cliente), seguridad 
(conocimiento del producto o servicio que genera credibilidad y confianza) y empatía (atención 
individual hacia el cliente). 
 
Una extensión mejorada de este modelo es el GAP (brecha). Su objetivo es identificar las causas 
de un servicio deficiente a través de un indicar de diferencia (gap), siendo estos: GAP 1, consiste 
en la discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la dirección de la 
empresa tiene sobre dichas expectativas. GAP 2, define la discrepancia entre la percepción que 
los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad del 
servicio. GAP 3, abarca la discrepancia entre las especificaciones de calidad, diseño del servicio y 
el servicio realmente ofrecido. GAP 4, considera la discrepancia entre el servicio realmente 
ofrecido por la empresa y lo que se comunica a los clientes acerca de él. 
 
 
3.3. Modelo de gestión de clientes 
 
Este modelo teoriza que el tipo de clientes hacia el cual se dirigen los mercados actuales, es un 
tipo caracterizado por la información, las cuestiones prácticas, la exigencia de productos y la 
brevedad de lealtad hacia las marcas. El mercadeo aplicado con este modelo, a productos y 
servicios, incluye dentro de sus requerimientos un mayor nivel de personalización de los bienes 
 
28 
 
 
comerciales, teniendo una mayor inclusión en los elementos del servicio. Es el tipo de 
experiencia y personalización de las relacionescon los clientes. 
 
Debe presentar una visión globalizada del cliente para integrarlo a la empresa, a través de los 
sistemas de calidad. Pretende un conocimiento del mercado meta al cual está dirigido el producto 
o servicio y ofrece un entorno de vivencias en el consumo del mismo. La gestión de clientes es 
una forma de administrar los diferentes segmentos de mercado con los que cuenta la empresa, de 
sus productos o servicios. 
 
Los elementos que se pueden incluir están; una comunicación para verificar el uso correcto del 
producto, y proporcionarle complementos al producto, ofrecerle prioridad en productos nuevos y 
soporte para el producto o servicio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
 
Conclusiones 
 
• El marketing de experiencias provee de metodologías en el campo de la mercadotécnica, que 
favorecen el desarrollo de entornos favorables de compra para el cliente. Es concluyente que 
las acciones competentes para la venta, incluyen una gestión de procesos que se orienten a la 
satisfacción del cliente, lo cual genera estados de bienestar debido a la compra, que favorecen 
el consumo reiterado. 
 
• La fidelización de los clientes conlleva considerar planes de retroalimentación. Estos son 
respecto de aquellos clientes frecuentes, dado que manifiestan un nivel de satisfacción con los 
productos o servicios de la empresa, a través de compras reiteradas. Por ello, se puede 
concluir que los programas de recompensa y acercamiento para los consumidores destacan 
por su dinámica de crear canales que favorecen la simpatía y lealtad del cliente. 
 
• Los elementos esenciales de un plan de fidelización se centran en la capacidad de 
información que puede disponer, procesar y aplicar eficazmente la empresa. El rol de las 
metodologías en la mercadotecnia, tiene un fuerte componente para recopilar información. 
Entonces, se concluye que la determinación de las acciones mercadológicas, se basa en un 
manejo eficiente de la información mercadológica, la cual consiste en conocimientos de 
patrones de la industria, entorno de mercado y el perfil de los consumidores. 
 
• El rol de las herramientas de fidelización tiene un fuerte impacto en la forma en que el cliente 
percibe a la empresa. Incide en el servicio de atención al cliente, como parámetro dentro de la 
interacción entre empresa y cliente. Es concluyente entonces, que la fidelización de los 
clientes, aporta valor mercadológico para las acciones estratégicas de la empresa, incluyendo 
su sostenibilidad y rentabilidad. 
 
 
 
 
30 
 
 
• Las estrategias más efectivas de retención de los clientes, son aquellas diseñadas desde las 
características mercadológicas particulares de cada empresa. Dichos elementos son entre 
otros: su situación en la industria en la que se desenvuelve, naturaleza de los competidores, 
ventajas competitivas, niveles de inversión disponibles, desarrollo de productos y las acciones 
de mercadeo correspondientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
 
Recomendaciones 
 
• Se recomienda para la gestión del marketing de experiencias, que sea diseñado como forma 
integral que genere valor organizacional. Esto implica que debe contemplarse en la 
planeación estratégica de mercadeo de la empresa. 
 
• Para los programas de recompensa a clientes frecuentes, se recomiendan reforzadores en 
forma de incentivos para la compra. Estos pueden ser: cupones de descuento, mercadería de 
obsequío, primicias de consumo de productos. También tarjetas exclusivas de descuento 
aplicables en la empresa o miembros del canal de distribución. La posibilidad de joint venture 
con otras empresas para otorgar tarjetas de descuento en productos complementarios es 
recomendable. 
 
• Para el manejo de los programas de fidelización, se recomienda el desarrollo de sistemas de 
bases de datos mercadológicas. Estas se basan en el desarrollo de sistemas de información 
relacionales. Pueden ser incluidas dentro de sistemas expertos, ERPs y CRMs. 
 
• Para el aprovechamiento y maximización de los recursos mercadológicos se recomienda 
como herramienta el marketing de boca a boca. Este instrumento es de bajo costo pero se 
debe contar con personal calificado para generar un nivel eficiente de impacto, que se ve 
reflejado en el nivel de expectativa del consumidor antes de la compra. Posterior a la compra, 
mediante su satisfacción. 
 
• La inclusión de controles específicos para los planes de fidelización es necesario. La 
delimitación de los parámetros e indicadores depende del criterio gerencial, pero es 
recomendable que su diseño este integrado dentro de la planificación estratégica de la 
empresa. Esto, por las implicaciones para evaluar los resultados de las acciones de manera 
concreta. 
 
 
32 
 
 
Referencias 
 
Barreiro, Luis. (Noviembre 2002). 
Un marketing diferente para el comercio minorista. Artículo de la Revista Marketing en 
Acción Boliviana. 6-7 pp. 
 
Cabre, C. (Mayo 2004). 
Gestionar la experiencia del cliente. Un paso más hacia la fidelización online. 
Artículo de la Revista Electrónica Computing e Business, Hosting 
http://www.ebcenter.org. 
 
Clairbone, L. (2004) 
Marketing de experiencias: ¿Cómo hacer que los clientes vuelvan nuevamente? US: 
Financial-Prentice Hall. 272 pp. 
 
Daemon Quest (2005). 
Nuevas estrategias de fidelización. Vincular a los mejores clientes y evitar la fuga a la 
competencia. Volumen 5, de la Serie Expansión, Estrategias y Marketing. Madrid: 
Expansión. 16 pp. 
 
De Leon, Ariel (2006) 
Manual de estilo de trabajos académicos, Universidad Panamericana, Instituto de 
investigaciones sociales, 21 pp. 
 
Gomez, A. (2006). 
Marketing de adaptación y tu quien eres. Artículo Revista Evoluciona. Evol Group 
eBusiness Solutions. Madrid: Evol. 8 pp. 
 
Jordana, C. (2006) 
Marketing Experencial. Artículo de la Revista Merk2, Business Product Innovation. 
http://www.merk2.com/equipo.asp 
 
Kotler, P., Armstrong, G. (2001). 
 Marketing. Edición adaptada a Latinoamérica. México: Prentice Hall – Pearson. 
 691 pp. 8ava edición. 
 
Klotler Philip (2003) 
Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z. Madrid Pearson, Prentice Hall, 
179 pp. 
 
Miani, P. (2003). 
Usabilidad y diseño centrado en el usuario. ¿Por qué las emociones y aspiraciones 
importan en la usabilidad? Artículo del Experiencia Consulting. 3 pp. 
 
 
33 
 
 
Olamendi, G. (2005). 
Fidelización de los clientes. Documento Electrónico. Hosting 
http://www.estoesmarketing.com 
 
Stanto, Walter y Etzel (2006), 
Fundamentos de marketing, México: Mc Graw Hill, 764 pp, 13 edición. 
 
Sepúlveda, J.M. (Abril 2006). 
Marketing dinámico: comunicación, arte y tecnología al servicio de la publicidad y del 
cliente. Artículo de la Revista Contact Center. 6-8 pp. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Anexo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
35 
 
 
 
 
Anexo 1 
 
Presentación Multimedia 
Fidelización de los clientes a través del 
marketing de experiencias 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
 
FIDELIZACION DE CLIENTES A 
TRAVES DEL MARKETING DE 
EXPERIENCIAS 
DENNIS EDUARDO LLAMAS ALVAREZ
 
 
 
 
 
 
Captación
Satisfacción
Mantenimiento
Fidelización
 
 
 
37 
 
 
 
Programa de 
Fidelización
Satisfacción 
del cliente
Captación 
de clientes
Ya no existe, debido a 
que el PRODUCTO O 
SERVICIO esta 
muerto.
Introducción Crecimiento Madurez Recesión
 
 
 
 
Clientes conformes con el Producto o 
Servicio serán agentes multiplicadores 
de los beneficios o ventajas.
Clientes satisfechos será igual a la 
utilización de un marketing boca a 
boca, viral y electrónico.
Calidad de servicio es una herramienta 
de diferenciación de la competencia.
Deserciónde clientes muestra una 
disfuncionalidad o degeneración de 
valor, en algún punto de la cadena 
productiva.
 
 
 
38 
 
 
Tipos de Clientes
Ocasionales Frecuentes
 
 
 
 
 
Fidelización
¿Qué es?
Gestión de recompra, a través de un valor que genera beneficio al cliente.
Características de la fidelización
Generar valor de compra al cliente con su consumo.
 
 
39 
 
 
• ¿Qué es el valor de consumo de compra?
Producto o servicio que consume el cliente y le otorga un beneficio 
real.
 
 
 
 
 
¿Que es un programa de fidelización?
Serie de acciones o actividades que poseen un orden a lo largo del tiempo 
y que establecerán una relación de gestión de recompra con el cliente
 
 
 
 
40 
 
 
Fidelización se asocia a los programas 
de recompensa.
Atención al cliente es un elemento 
critico en la gestión de valor.
Beneficios de la fidelidad es que 
generan una post venta y venta 
cíclicas.
Clientes satisfechos tienen un nivel de 
menor sensibilidad al precio.
 
 
 
 
 
Marketing de Experiencias
Es crear vivencia de compra y consumo para 
el cliente.
Experiencia que logra el cliente con el uso 
del producto o servicio antes de la compra 
(demostraciones, pruebas, degustaciones).
Es una estrategia de fidelización.
 
 
 
41 
 
 
Respecto del producto el lugar mas provechoso para animar y potenciar 
creativamente es el punto de venta.
 
 
 
 
 
 
Estrategias de Fidelización 
� Descuento
� Mercadeo electrónico multicanal
� Satisfacción total del cliente
� Mercadeo electrónico
 
 
 
42 
 
 
Herramientas para fidelizar Clientes
� Valor de marca
� Gestión de ventas
� Mercadeo directo
� Producto en el punto de venta
� Mercadeo de colores
 
 
 
 
 
Satisfacción
Necesidades, deseos, 
expectativas o 
requerimientos satisfechos 
del cliente.
 
 
43 
 
 
Proceso de venta
Perfil del vendedor / Perfil de servicio al Cliente
 
 
 
 
 
Pasos de un programa de Fidelización
Se puede tomar en base a una empresa nueva o antigua
Se pude tomar en base a un Producto o Servicio nuevo o antiguo
 
 
 
 
44 
 
 
Procedimiento para empresas y 
proyectos Antiguos
1. Revisar planes de mercadeo que incluye mezcla de la mercadotecnia y 
mezcla promocional. 
2. Revisar el contenido del marketing estratégico.
3. Elaborar estrategias, tácticas y recursos de las acciones de fidelización 
(matriz de marco lógico). 
4. Asignación de presupuesto para el programa de fidelización. 
5. Diseño del control (monitoreo )y evaluación. 
 
 
 
 
 
Procedimiento para empresas y 
proyectos Nuevos
1. Realizar investigación de mercado 
2. Definir Producto o Servicio 
3. Segmentación de mercado.
4. Desarrollar plan de mercadeo, mezcla de mercadotecnia, mezcla promocional.
5. Desarrollar contenido de marketing estratégico
6. Elaborar estrategias, tácticas y recursos de las acciones de fidelización (matriz de 
marco lógico). 
7. Asignación de presupuesto para el programa de fidelización. 
8. Diseño del control (monitoreo )y evaluación. 
 
 
 
45 
 
 
 
 
 
 
MODELOS DE FIDELIZACIÓN
 
 
 
 
 
46 
 
 
MODELO 4C
 
 
 
 
 
 
 
 
 
47 
 
 
MODELO SERQUAL
 
 
 
 
 
 
 
 
 
48 
 
 
MODELO DE GESTIÓN DE CLIENTE
 
 
 
 
 
� Se dirige hacia mercados actuales (Innovación)
� Características por la información
� Exigente con los productos
� Lealtad breve hacia las marcas (Productos)
 
 
 
49 
 
 
Modelo
Experiencia de 
compra y consumo
Personalización de 
bienes
 
 
 
 
 
 
Elementos
Comunicación para verificar el 
uso correcto del producto
Proporcionan complementos al 
producto
Prioridad en productos nuevos
Soporte para el producto o 
servicio