47 Trabajo de Grado de Kelly Andrea Colorado Junio 18 (1)

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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DIGITAL PARA LA TIENDA ONLINE DE 
LA MARCA SPIRITO EN COLOMBIA 
 
 
 
Elaborado por: 
KELLY ANDREA COLORADO MUÑOZ 
 
 
Asesor: Econ. Haydeé Bermeo Duque 
 
 
 
 
 
Administración Comercial 
Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria 
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas 
Medellín 
2021 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
2 
 
 
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria 
Trabajo de Grado. Ciclos Profesionales 
 
 
 
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING DIGITAL PARA LA TIENDA 
ONLINE DE LA MARCA SPIRITO EN COLOMBIA 
Kelly Andrea Colorado Muñoz 
Estudiante de décimo semestre del programa Administración Comercial 
Kelly.colorado@correo.tdea.edu.co 
 
Asesora: Haydeé Bermeo Duque, Economista,h.bermeoduque@gmail.com 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
3 
 
Resumen 
 
En este artículo se muestra el Plan de Mercadeo para la tienda virtual de la Empresa Spirito, la 
cual diseña, confecciona y comercializa prendas de vestir para el público femenino. Este, parte 
del análisis situacional de la empresa apoyándose en los datos históricos de la compañía, 
analizando los últimos tres años de ventas en el que se encuentra un crecimiento del 23% para el 
2018, del 27% para el 2019 pero un decrecimiento del 36% para el 2020, impacto que obedece a 
la pandemia Covid 19; sin embargo la tienda virtual, para los mismos años tiene un crecimiento 
del 3%, 8% y del 148% durante el 2020. Para tener mayor certeza en la construcción del plan de 
mercadeo se realizó una investigación de mercado indagando a un segmento de los clientes y todos 
los vendedores de las tiendas físicas, identificando el reconocimiento de la que los usuarios, 
quieren seguir comprando. La Matriz DOFA, permite establecer las estrategias necesarias para 
definir los 3 grandes objetivos ejes del plan de mercadeo: aumento de las ventas, desarrollo 
tecnológico y cualificación del talento humano. Con estos objetivos se definen las estrategias, sus 
actividades, asignándoles los respectivos indicadores, tiempos, presupuesto y responsable. El plan 
de mercadeo se diseña para 18 meses, pero se hacen las proyecciones de ventas para 3 años con 
un incremento promedio del 9%, alcanzando también un promedio de ventas de $1.139.000.000. 
Se recomienda, invertir en tecnología de tal forma que sea más práctica la determinación de las 
métricas, requeridas para la toma de decisiones en Spirito. 
 
Palabras claves: mercadeo, ecommerce, virtual, on-line, análisis. 
 
Abstract 
 
This article shows the Marketing Plan for the virtual store of the Spirito Company, which designs, 
manufactures and markets clothing for the female public. This is part of the situational analysis of 
the company based on the historical data of the company, analyzing the last three years of sales in 
which there is a growth of 23% for 2018, 27% for 2019 but a decrease of 36 % for 2020, impact 
due to the Covid 19 pandemic; However, the virtual store, for the same years, has a growth of 3%, 
8% and 148% during 2020. To have greater certainty in the construction of the marketing plan, a 
market investigation was carried out, investigating a segment of the customers and all sellers of 
physical stores, identifying the recognition that users want to continue buying. The SWOT Matrix, 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
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allows to establish the necessary strategies to define the 3 main objectives of the marketing plan: 
increase in sales, technological development and qualification of human talent. With these 
objectives, strategies and activities are defined, assigning them the respective indicators, times, 
budget and person responsible. The marketing plan is designed for 18 months, but sales projections 
are made for 3 years with an average increase of 9%, also reaching an average sales of $ 
1,139,000,000. It is recommended to invest in technology in such a way that the determination of 
the metrics required for decision making in Spirito is more practical. 
Keywords: marketing, ecommerce, virtual, on-line, analysis. 
 
1. Introducción 
Spirito es una compañía que se dedica al diseño mediante elaboración propia, la confección 
que la terceriza, mediante talleres satélites y la comercialización de prendas de vestir externas, 
para el público femenino que prefiere lucir elegante pero cómoda, con trajes por lo general casuales 
de colores y detalles llamativos. Para dicha comercialización, utiliza tres (3) canales que son: 
tiendas físicas propias de la marca, distribución mayorista ya que le vende los productos a 
multimarcas y el e-commerce el cual cuenta con una página Web ajustada al estilo de marca, en 
este sitio se hacen actividades promocionales como: los lanzamientos de campañas o colecciones, 
los eventos de sales, la publicación de contenido orientado a la moda así como estrategias de 
calendario comercial. 
La transformación tecnológica ha venido revolucionando el estilo de vida de la sociedad, 
la forma en que las personas entienden y comparten los aspectos de la cotidianidad ha cambiado, 
la era digital permite ese gran paso y lo que antes era novedad como conversaciones en línea, 
compras por internet y redes sociales ahora es lo más popular; actualmente es normal escuchar 
términos como: millennials, influencers, lives, entre otros. Esta evolución tecnológica, ha generado 
transformación en otros aspectos como es la comunicación y el marketing. Ahora es mucho más 
fácil conseguir información gracias a los buscadores, acceder a recomendaciones y calificaciones, 
estudiar en línea, mantener relaciones a larga distancia, hacer transacciones en línea, en el 
territorio nacional o internacional. Así mismo, los patrones de consumo o las necesidades se 
generan con base a esta nueva vida social digital, de acuerdo a las exigencias del mercado, lo cual 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
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obliga a las organizaciones a la implementación de estrategias y mecanismos que llegan más allá 
de una venta, generando valor en sus productos o servicios y haciéndose fuertes en este mercado 
online. 
El articulo denominado “Estas son las cifras del e-commerce en Latinoamérica y en el 
mundo en 2020”, afirma: 
En poco menos de cinco años, Latinoamérica ha demostrado el gran crecimiento que ha tenido el 
comercio electrónico en la región. Pasar de casi 126 millones de compradores a más de 267 en tan 
poco tiempo es un aumento sorprendente y digno de la maduración de este canal en la región. Con 
la significativa alza en el número de compradores digitales de los últimos años en todo el mundo, 
el retail online cada vez cuenta con cifras más altas. Statista reporta que las ventas globales en retail 
online pasarán de $1,84 billones de dólares en 2016 a $4,20 en 2020. El pronóstico para 2023 es de 
$6,54 billones. (Guerrero, 2020) 
 
El sector de la moda en el mundo, también se ha visto impactado por la pandemia del 
COVID 19, algunos datos importantes al respecto se encuentran en el artículo “The State of the 
Ecommerce Fashion Industry: Statistics, Trends & Strategy” cuando referencia que “Las barreras 
digitales de entrada más bajas para todos los comerciantes de ropa ofrecen la oportunidad de 
comercializar, vender y cumplir con los pedidos de forma global y automática. Como resultado, 
se prevé que aumenten los ingresos mundiales y los ingresos por usuario (ARPU). Solo en 
Europa, se espera que cada consumidor gaste $921en artículos relacionados con la moda en el 
transcurso de un año”. (Orendorff, 2021). 
 
Por otraparte la pandemia del COVID-19, llevó a que tanto las empresas como los 
consumidores hicieran uso de los canes digitales rápidamente, trasladando sus transacciones del 
mundo físico al virtual, generando una aceleración del comercio electrónico, tal como lo ratifica 
el diario la República en su artículo “Comercio electrónico ha crecido más de 300% en 
Latinoamérica en la pandemia”, cuando afirma que “En medio de la crisis económica que vive el 
mundo, el comercio electrónico atraviesa su mejor momento en América Latina con crecimientos 
superiores a 300%. Según un estudio de Kantar a nivel regional, en la primera semana de 
confinamiento, la penetración del e-commerce registró un aumento de 100%, mientras que en la 
cuarta semana el alza fue de 387% (Vargas Rubio, 2020). 
https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
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Si bien América Latina y el mundo han tenido un fuerte cambio y crecimiento en el 
mercado digital, el panorama de Colombia no dice menos, observación que hace el mismo diario 
la República en su artículo “Los ingresos de ventas digitales en Colombia crecieron 130% durante 
los meses de pandemia” en tanto que menciona los resultados de la consultora Blacksip así: “Según 
datos de la empresa, en el mundo el crecimiento de búsquedas relacionadas a compras creció 200%, en 
Latinoamérica los ingresos por ventas digitales aumentaron 230%, en Colombia la cifra fue de 130%” es 
así como la pandemia contribuyó de manera importante a la aceleración del comercio electrónico, pero falta 
mucho por recorrer en esta modalidad de compra y venta. Esta fue la conclusión más común entre los 
panelistas del Foro LR Blacksip: Reporte de industria e-commerce en Colombia 2020. (Vargas Vega, 2020) 
 
Dichos resultados obedecen a la planeación y a las directrices de mercadeo implementadas. en las 
empresas, como medida reactiva a la pandemia, aprovechando sus fortalezas competitivas. Estos 
procedimientos, los hacen los estrategas de las compañías fundamentados en los aportes que han 
realizado los estudiosos de la ventaja competitiva, como Michael Porter quien plantea: 
La estrategia competitiva es la búsqueda de una posición competitiva favorable en un sector 
industrial, la arena fundamental en la que ocurre la competencia. La estrategia competitiva trata de 
establecer una posición provechosa y sostenible contra las fuerzas que determinan la competencia 
en el sector industrial. (…) mi libro Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores 
industriales y de la competencia presenta un marco analítico para comprender los sectores 
industriales y a los competidores y para formular una estrategia competitiva general. (Porter, 
1995) 
 
Por la anterior razón, para los empresarios de la moda en Colombia, sigue siendo atractivo 
crear sus tiendas virtuales y aprovechar la avalancha de compras que se registran por estos canales, 
ya que por medio del comercio electrónico se logran eliminar barreras y abordar distintos mercados 
tanto para la venta como para dar a conocer las marcas. El portal para los profesionales de la moda 
FashionNetwork.com, afirma que: 
En Colombia particularmente, el 2019 registró cifras récord en utilización de la web con 25 
millones de visitas diarias a Instagram y Facebook y más de 134 millones de búsquedas de 
vestuario y calzado. El canal virtual seguirá siendo al menos hasta 2025 un gran propulsor de la 
moda en la región, "ya las empresas están listas para pasar al doble dígito" concluyó Marcos 
Pueyrredon. Las tiendas en línea deberán aportar al menos el 10 % del total de las ventas de las 
empresas de moda en Colombia antes de 2025 (Gonzalez Litman, 2020) 
https://pe.fashionnetwork.com/tags-instagram
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
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Bajo el anterior contexto la marca de ropa femenina Spirito, busca lograr mayor 
crecimiento en su canal digital que le permita mayor posicionamiento y llegar a nuevos mercados. 
Spirito es una marca dedicada a la comercialización de prendas de vestir, en su catálogo de 
producto predominan las blusas, vestidos, pantalones, jeans y faldas al igual que otro tipo de 
productos como collares, aretes, cinturones y aromas para el hogar tales como: jabón líquido para 
las manos, ambientador, rattan y antibacterial. 
 
Spirito, comenzó como una unidad productiva de negocio en el año 1993 por su fundadora 
María Celina Álzate que con sus hijos logró gran crecimiento permitiéndole el año 2002 
registrarse legalmente como Inversiones LCE S. A. S. y posicionar su marca no solo en el mercado 
local sino nacional, su primer punto de venta tuvo apertura en el año 2011 en el Parque comercial 
el Tesoro de la ciudad de Medellín y así continuó la apertura de sus otros puntos de ventas y 
modelos de distribución. 
 
En Colombia cuenta con su casa matriz en la ciudad de Medellín, donde hay 4 puntos de 
venta; hace presencia en Villavicencio, Bogotá y Barranquilla, con tiendas físicas. A nivel 
internacional participa en el mercado de la moda femenina en Honduras, Panamá y Chile, 
vendiendo la ropa al por mayor. En el propósito de incursionar en el marketing digital Spirito, 
viene trabajando en el desarrollo de su tienda online, dio sus primeros pasos en el ecommerce en 
el año 2016 durante los primeros 3 años hizo una labor de posicionamiento de marca y fue en el 
2019 cuando tomó mayor fuerza, con una inversión significativa en infraestructura que permitió 
una mejor experiencia de compra y un mayor alcance de marca, la consolidación de un equipo de 
trabajo en el que intervienen diferentes agencias. Actualmente la ejecución de estrategias han 
permitido el cumplimiento de las metas financieras y mayor alcance frente a la competencia que 
se muestra cada día mas fuerte. 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
8 
 
El objetivo de este trabajo es elaborar un plan de Marketing digital para la marca Spirito, 
a través de un diagnóstico empresarial interno y externo. Seguido de un estudio de la percepción 
que tiene el consumidor, el desarrollo de la competencia y otros aspectos relacionados con el e-
commerce de la compañía. Obteniendo así la información necesaria, para la proyección del 
respectivo plan de acción. 
 
El artículo resultado de la investigación plantea seis (6) apartes, donde en el primero se 
hace referencia a la parte introductoria que muestra la relevancia que tiene el e-commerce, en el 
segundo la presentación de la problemática actual de la marca Spirito, donde busca fortalecer su 
canal de venta online, como tercera parte se hace una validación de las teorías que soportan el 
desarrollo del plan de acción, para dar lugar a la cuarta parte donde a través de la metodología se 
desarrolla el diagnostico y los aspectos relacionados a este canal de venta, dando paso a una quinta 
parte, donde el análisis de los resultados dará lo necesario para la proyección y plan de acción el 
cual finalmente será presentado en la sexta parte. 
 
2. Antecedentes del problema 
Spirito es una marca que lleva mas de 20 años en el mercado ofreciendo variedad de 
productos para las mujeres que se encuentran entre los 35 y los 55 años, sus ingresos provienen de 
sus diferentes canales de comercialización. Si bien se ha mantenido en el mercado de manera 
satisfactoria, es solo hasta los últimos años que presenta un significativo crecimiento, al comparar 
unas ventas de $7.000.000.000 aproximadamente (No se cita el valor exacto por efectos de reserva 
empresarial), en el año 2015, pasando a los $14.000.000.000 en el 2019, esto se logra sin ventas 
on line, perdiendo así una oportunidad de mercadeo importante, de total tendencia en los negocios. 
Lo cual contribuye a un procesode mejora en la estructuración corporativa y los procesos 
comerciales, pues la compañía se ha hecho mas visible consolidándose como una marca de pronta 
moda y vanguardia, compitiendo con empresas como Naf Naf y StudioF . 
 
Por lo anterior, la problemática del trabajo se enfoca bajo el análisis de los resultados de 
las ventas del canal e-commerce de la compañía, desde el 2016 que salió al aire, solo fue hasta el 
2020 que presentó un crecimiento significativo del apalancado por un factor externo como lo fue 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
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la pandemia del COVID-19, en razón a que no se cuenta con un plan estratégico que atienda dicho 
canal. Al analizar el resultado de la venta online con respecto a la venta total de la marca, la primera 
solo alcanza una participación del 3% para el año 2018, 2% para el año 2019% y el 10% para el 
año 2020 como consecuencia de una disminución en los otros canales, hasta un 40%. 
Mensualmente durante los años 2018 y 2019 el promedio de la venta mensual generada por el e-
commerce fue de 23 millones y 26 millones respectivamente antes de IVA, cubriendo apenas el 
margen bruto y los costos. Durante el año 2019 se hizo una inversión en la plataforma, el mailing 
y la pauta digital, para alcanzar mejores resultados, si bien el 2020 fue un año que impacto 
negativamente las ventas generales para la marca, puntualmente el canal e-commerce presentó un 
crecimiento del 182% en sus ingresos, teniendo un venta mensual promedio de 67 millones antes 
de IVA y una venta total de 883 millones antes de IVA, pero no todo fue positivo, pues el margen 
bruto para este canal fue solo del 36% lo que indica que si bien el ingreso fue más, la venta se 
hizo a menor valor es decir que estuvieron demasiados meses en ofertas y el ejercicio finalmente 
es vender más, al precio que es y obtener mejor margen, menor costos y mayor ganancia. 
Este análisis conlleva a la siguiente pregunta problémica: ¿Cuál debe ser el plan estratégico para 
que implemente Spirito en su tienda online en Colombia? 
 
3. Revisión de la literatura 
Para hacer la revisión de la literatura, se presenta dos partes, la primera muestra algunas 
teorías con sus respectivos representantes, de las disciplinas relacionadas con el mercadeo. seguido 
de los hallazgos encontrados en otras investigaciones de estudios de mercado. 
 
3.1. Teorías soporte del tema de investigación 
El e-commerce es una herramienta moderna que permite realizar compras y ventas de 
bienes y servicios a través de internet mediante páginas web, aplicaciones o transferencias 
virtuales, así comprados y vendedores pueden reducir costos de intermediación y llegar al mercado 
global, 
González, (2011) Define el e-commerce como: “la actividad de intercambio de mercancías 
que desarrolla el comerciante, implica básicamente un modelo de relación empresarial, basado en 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
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interacciones electrónicas que sustituyen los requisitos de presencia física de los sistemas 
tradicionales.” 
 
La actividad en donde la empresa interactúa con el cliente a través de Internet es conocida 
como B2C Este es el tipo de e-commerce, es el más común. González (2011) lo define como: “El 
comercio entre una empresa y el consumidor final mediante una aplicación web de comercio 
electrónico ya sea de productos o servicios y efectúa el intercambio de valores con un individuo.” 
 
A lo largo del tiempo el marketing ha estado orientado exclusivamente al cliente, de allí 
parte la frase de que “el cliente siempre tiene la razón”, en donde además de hacerlo sentir que 
tiene el poder, el empresario debe estar concentrado en cumplir con todas sus expectativas, es así 
como Córdoba López (2009), resaltan los cambios que ha presentado el marketing, pasando en 
primera instancia por el Marketing transaccional, basado principalmente en el intercambio del 
bien, en segundo lugar el famoso Marketing mix (cuatro P`s), basado en cuatro elementos claves 
de la venta (producto, plaza, precio y promoción) a fin de ganar un cliente, luego aparecen 
conceptos más acentuados como son las denominadas 7 P’s (producto, plaza, precio, promoción, 
personas, procesos y Physical evidence (evidencia física en inglés)), la implementación de las 4 
C’s (cliente, comunicación, costo y conveniencia) han venido otorgándole gran importancia tanto 
a los bienes tangibles así como a los intangibles, dándole poder al proceso de Marketing de 
relaciones que se ha focalizado en ganar clientes en el largo plazo logrando mantenerlos de forma 
perdurable, y no concentrándose en una venta coyuntural como ocurría antiguamente en el 
marketing. Con base en lo expuesto, el marketing moderno se enfoca en las relaciones con los 
clientes vinculando a los satekeholders del proceso (empleados, proveedores, comunidad y 
clientes), haciendo que su función sea actuar en red (Cepeda Palacio et al., 2017) 
 
Para que las empresas puedan desarrollar unas estrategias competitivas que ayuden a que 
estas perduren y se posicionen en el tiempo necesitan también de una planeación estratégica y 
Kotler y Armstrong (1994) la definen como: “el proceso que permite crear y conservar el encuadre 
estratégico de las metas y capacidades de la mercadotecnia cambiantes” (Kotler & Armstrong, 
1994) 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
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Es así como se requieren de un diagnostico actual para conocer y entender como definir la 
mejor estrategia, por lo que se utiliza la herramienta de matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, 
Debilidades, Amenazas). Los conceptos de oportunidad y amenaza “son la consecuencia de la 
síntesis del análisis externo realizado en la primera etapa del plan de marketing y reflejan la 
situación observada – no controlable– que marca el atractivo o desinterés que tiene para nosotros 
el mercado en el que nos movemos”. Por otro lado, los conceptos de fortaleza y debilidad “son la 
consecuencia y la síntesis del análisis interno realizado en la primer etapa del plan de marketing y 
reflejan una situación observada –necesariamente controlable dado que es la situación de nuestra 
propia empresa–, que marca una posición de ventaja o desventaja ante nuestros competidores” En 
conclusión, “de lo que se trata es de utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las 
oportunidades del mercado, de la misma manera que para reducir o eliminar las amenazas que este 
presenta es conveniente eliminar o, al menos corregir en lo que podamos, nuestros puntos débiles” 
(Sainz de Vicuña Ancín, 2012) 
 
 “Un instrumento muy útil para identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de 
expansión de mercado / producto según Levi Strauss donde las identifica como: penetración de 
mercado, Desarrollo del mercado, Desarrollo de producto y Diversificación, siendo esta última 
según Levi Strauss explica que sé podría echar a andar o adquirir negocios ajenos a sus productos 
o mercados presentes. Por ejemplo, la empresa podría entrar a industrias como la de moda para 
caballeros, la ropa deportiva o algún otro negocio relacionado. Algunas empresas tratan de 
identificar las industrias emergentes más atractivas.” (Kotler & Armstrong, 1994, págs. 46-47). 
 
La investigación de mercados es una herramienta útil para la planeación y decisiones de 
mercadeo, en aspectos como el análisis de mercado, la segmentación del mercado, y el análisis de 
la competencia. (Hair, 2010), tal método permite recopilar información sobre el comportamiento 
del consumidor, permite encontrar información sobre los atributos valorados por los clientes y las 
necesidades insatisfechas que puedan ser oportunidades para posicionar la marca y aumentar su 
participación. 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para latienda online de la marca Spirito en Colombia 
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El uso de la tecnología y las redes sociales ha sido clave en las organizaciones, cada vez 
más las marcas le apuestan a este tipo de mercadeo, pues cada día aumenta el numero de personas 
que basan sus decisiones de compra con la información que encuentran en redes sociales, es así 
como Armstrong & Kotler (2013), confirma que las redes sociales se convierten en grupos en línea 
que permiten el agrupamiento, intercambio y socialización de conocimiento actualizado, por tanto, 
las organizaciones de la sociedad del conocimiento ya sean privadas o públicas tendrán que 
volverse altamente competitivas por medio de la conectividad en una economía globalizada en la 
cual sobreviven las entidades que se fortalezcan por E-bussines e E-comerce. 
De otro lado, se puede afirmar que el mercadeo digital se conceptualiza de acuerdo a quien 
lo analiza, pues en la cadena de marketing subyacen las aplicaciones tanto para propietarios, 
clientes y proveedores, a lo cual García (2015) apunta estas tres perspectivas: 
El punto de vista del consumidor implica analizar el uso y los hábitos de los medios digitales y las 
redes sociales, ubicación, segmentos por edad, sexo o nivel socioeconómico, para desarrollar la 
estrategia de medios digitales y sociales apropiada. El punto de vista del proveedor de la agencia 
de mercadeo digital permite entender mejor la tecnología y las herramientas clave que una empresa 
puede utilizar para potenciar su inversión en mercadeo digital y El punto de vista de la empresa 
propietaria del producto o servicio se expresa en un presupuesto de mercadeo, planificado y 
ejecutado en la forma más eficientemente posible, para medir el retorno de la inversión en los 
medios tanto digitales como tradicionales 
 
Tal vez uno de los factores que marca la diferencia entre el éxito o el fracaso de un producto 
o servicio es el conocimiento de la cultura de la población en la cual se va a incursionar, puesto 
que en términos de Páramo ( 2005), el “Etnomarketing parte del reconocimiento de la cultura como 
el marco y la esencia de conducir los negocios contemporáneos, en el mismo contexto del 
comportamiento del consumidor, las decisiones de la organización y el dinamismo del mercado en 
el cual una empresa desarrolla sus actividades”, afirma que al combinar una serie de elementos 
etnográficos y socio-culturales con el saber del consumidor dará como resultado un mayor control 
de tendencias del consumo. De la misma forma Páramo (2015) induce a establecer como funciones 
del etnomarketing a: la comprensión de los consumidores por medio de perfiles y tendencias de 
consumo, la conquista de los clientes a través de volverlos compradores fidelizados y conservación 
de los clientes por medio de estrategias de consolidación de la relación empresa cliente. 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
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3.2. Revisión de la literatura 
A continuación se analizan algunas investigaciones existentes en el área, como referentes 
al estudio realizado, de esta manera la investigación se sitúa en el mismo nivel de conocimiento 
de los investigadores que precedieron en esta área, permitiendo así el fortalecimiento de la 
metodología, ampliar conocimientos mediante la contextualización de otros descubrimientos y sus 
conclusiones. 
 
AUTOR (ES) FECHA 
TITULO DEL PROYECTO O 
ARTICULO 
OBJETIVO DE LA 
INVESTIGACIÓN 
METODOLOGÍA 
UTILIZADA 
PRINCIPALES HALLAZGOS Y 
CONCLUSIONES 
Andrea Milena 
Serrano, María 
José Terrera 
 
Buenos Aires, 
Noviembre de 
2016 
Plan de Marketing para un 
Start-up de una empresa de 
ropa y accesorios con 
células fotovoltaicas, 
ubicado en la ciudad de 
Buenos Aires durante el 
año 2017 
Realizar un plan de marketing 
para un Start - Up de una 
empresa de accesorios y ropa 
que permitan cargar de forma 
móvil los aparatos 
tecnológicos, incentivando el 
uso de energía solar y el 
aprovechamiento de los 
aparatos tecnológicos sin la 
dependencia de la energía 
eléctrica. 
 
Es una 
investigación 
exploratoria ya que 
se pretende dar 
una visión general, 
de tipo 
aproximativo, 
respecto a la 
realidad tomada 
como objeto de 
estudio. 
 
Energy propone el uso de 
textiles con células 
fotovoltaicas para llevarle 
más tranquilidad, 
eliminando la preocupación 
por tener que cargar los 
dispositivos móviles. 
Igualmente tiene un doble 
objetivo, por un lado la 
tecnología aplicada a los 
productos textiles, y por 
otro fomentar la conciencia 
ecológica. 
 
 
Maria Cecilia 
Valentino 
 
Cordoba 
Argentina, 2011 
Plan de Marketing para la 
empresa indumentaria 
“Valentino Turcatto” 
Elaborar un Plan de 
Marketing que permita a las 
propietarias contar con un 
modelo que ayude a 
aumentar la venta de 
indumentaria en un 30% 
dentro de Argentina, en el 
transcurso del año 2010 – 
2011 
 
La metodología 
utilizada fue 
diferente en cada 
etapa: 
Para el análisis 
externo: 
Observación, 
estimación de 
expertos, 
entrevistas 
personales con 
distintos miembros 
de la cadena 
productiva, 
Cámara Industrial 
Argentina Para el 
análisis interno: Se 
usaron datos 
existentes de la 
empresa 
• se encontraron 
falencias en cuanto a 
la ubicación 
geográfica de la 
fábrica 
• la empresa no cuenta 
con el presupuesto 
suficiente para hacer 
frente a la 
competencia de las 
grandes marcas 
• La característica 
fundamental de la 
empresa es 
claramente su 
producto de alta 
calidad y durabilidad, 
con diseño que marca 
diferenciación de la 
competencia 
Mae Aleyn Nieto 
Zambrano, Maria 
Isabel Cordova 
Mora 
Guayaquil, 
Ecuador, 2016 
Plan de Marketing para 
incrementar las ventas de la 
tienda de ropa Koaj, en la 
ciudad de Guayaquil sector 
Norte 
 
Elaborar un plan de 
marketing que incremente las 
ventas de la tienda de ropa 
KOAJ en un 15%, en la ciudad 
de Guayaquil, sector norte, 
2016. 
 
Método Inductivo 
porque parte de la 
observación y 
análisis de la 
situación actual, 
Método Deductivo 
Posteriormente 
con este método se 
obtendrá con 
Se debe incorporar un 
profesional en el área de 
marketing con experiencia 
quien estará a cargo de la 
planificación, 
se necesita tener un 
acercamiento más directo 
con los clientes, comunicar 
utilizando medios digitales 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
14 
 
AUTOR (ES) FECHA 
TITULO DEL PROYECTO O 
ARTICULO 
OBJETIVO DE LA 
INVESTIGACIÓN 
METODOLOGÍA 
UTILIZADA 
PRINCIPALES HALLAZGOS Y 
CONCLUSIONES 
precisión cuál es la 
solución viable del 
problema 
Mercedes Noemí 
Llave Castillo 
 
Arequita Perú 
2016 
 
Relación entre las 
estrategias de Marketing 
digital de las empresas de 
moda y/o entretenimiento 
Arequipeñas y la decisión 
de compra de sus clientes, 
usuarios de Facebook 
 
 
Determinar la relación entre 
las estrategias de Marketing 
Digital desarrolladas por 
empresas de moda y/o 
entretenimiento 
arequipeñas, y la decisión de 
compra de sus clientes, 
usuarios de Facebook hasta 
Marzo 2015. 
 
Enfoque mixto, 
cuantitativo 
(análisis 
estadístico) y 
cualitativo (análisis 
de encuestas) 
La estrategia de Marketing 
Digital en Facebook se 
enfoca en tienda física y no 
online esto impacta el 
posicionamiento 
la investigación determinó 
que si existe una relación 
favorable entre las 
estrategias de Marketing 
Digital y la decisión de 
compra de los clientes 
 
 Guayaquil, 2015 
ELABORACIÓN DE UN PLAN 
DE MARKETING DIGITAL 
PARA LA TIENDA VIRTUAL 
GUILTY SHOP AÑO 2015 - 
2016 
 
 
 
Huancayo, Peru, 
2019 
 
Marketing digital y 
posicionamiento de la 
marca Abigail 
perteneciente a la empresa 
Inversiones Porta Import 
S.A.C. en Huancayo, 2019 
 
 
Andrea Caballero 
Jiménez 
 
Islas Baleares, 
España 2018 
Marketing Digital en el 
sector de la moda 
Qué estrategias de marketing 
digital deben usar las marcas 
de ropa antes, durante y 
después de realizar la compraSe utiliza el método 
de investigación 
cualitativo y 
cuantitativo, de 
carácter 
exploratoria y 
descriptiva, 
técnicas como 
(encuestas, 
entrevistas, 
sesiones de 
grupos, la 
observación y la 
revisión 
documental). 
Las empresas de moda 
tienen el objetivo de 
fidelizar a los consumidores, 
deben realizar una serie de 
estrategias antes, durante y 
después de la compra 
Las colaboraciones a través 
de influencers y bloggers, 
impactan la estrategia 
Concluye que el marketing 
digital debe hacer parte de 
la estrategia competitiva de 
las marcas 
 
Luisa María 
Jordan, Claudia 
Arizabaleta 
Cali, 4 de 
Octubre de 2019 
Plan de Marketing Digital 
para una empresa de 
confección de ropa 
deportiva para estratos 4 y 
5 de la ciudad de Cali 
Desarrollar un plan de 
marketing digital para la 
empresa de confección de 
ropa deportiva Natural Sport 
potenciar su canal digital 
como parte de la estrategia 
comercial y de mercadeo de 
la empresa 
Enfoque mixto, 
cuantitativo 
(análisis 
estadístico) y 
cualitativo (análisis 
de encuestas) 
El mercado tiene plena 
disposición para comprar 
online, los clientes están 
valorando la tecnología, el 
momento de compra y 
calidad de los productos no 
solo el precio; las redes 
sociales son fundamentales 
para el crecimiento de la 
marca 
Anderson 
Monsalve 
Castaño, Julián 
Sepúlveda Perez, 
Davison Osorio 
Alvarez 
Medellín, 2018 
Impacto de las estrategias 
de marketing digital en el 
sector de la confección en 
la ciudad de Medellín 
Identificar las estrategias de 
marketing digital utilizadas 
para la comercialización de 
confección para hombres de 
ropa informal en la ciudad 
Medellín. 
 
se desarrolló un 
estudio 
exploratorio y 
mixto, “los 
métodos mixtos 
implican la 
recolección y el 
Las herramientas digitales, 
influyen de manera directa 
sus clientes, 
La teoría del Big data es de 
gran apoyo para las 
empresas, 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
15 
 
AUTOR (ES) FECHA 
TITULO DEL PROYECTO O 
ARTICULO 
OBJETIVO DE LA 
INVESTIGACIÓN 
METODOLOGÍA 
UTILIZADA 
PRINCIPALES HALLAZGOS Y 
CONCLUSIONES 
análisis de datos 
cuantitativos, así 
como su 
integración 
conjunta” 
 
las empresas deben de 
brindar una seguridad 
digital para incentivar la 
compra 
deben de conocer más a 
fondo su público objetivo y 
tener una comunicación 
asertiva con ellos 
Isaac Zuleta 
Vallejo 
 
Medellín, Junio 
2018 
 
Marketing digital, la nueva 
era multicanal para la 
adaptación temprana 
¨Transformación Digital¨ 
 
Implementar el marketing 
digital específicamente para 
las empresas de Medellín, 
con análisis de situación 
actual y definición de las 
mejores tácticas, según 
hechos y tendencias actuales, 
basados en las mejores 
prácticas de cada 
canal/medio 
 
Enfoque 
cualitativo, 
descriptiva y 
exploratoria, 
aplicación de 
entrevistas y 
encuestas, 
documentos como 
revistas, textos 
especializados, 
documentos, 
normas técnicas y 
teorías. 
Muchas empresas buscan 
alcanzar mayores niveles de 
ventas pero generan 
estrategias de Marketing en 
los medios equivocados. 
El marketing digital ayuda 
en gran medida a las 
medianas empresas de 
Medellín, ya que es una 
forma de publicidad 
económica y de rápida 
propagación. Sus beneficios 
pueden ser vistos a corto 
plazo 
 
 
 
 
Envigado, 
Colombia 2008 
Plan de mercadeo para la 
marca moda Antioquia de 
la Corporación Antioquia 
Mia 
 
 
 
Medellín, 
Colombia, 2017 
Estrategias comerciales 
para la marca brands store 
con emarketing 
 
 
 
Bogotá, 
Colombia, 2018 
Propuesta de plan de 
marketing digital para la 
creación de la tienda virtual 
tomorrow happy 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
16 
 
4. Materiales y métodos 
 
El estudio es de orden descriptivo, en tanto que “Identifica características del universo de 
investigación, señala formas de conducta, establece comportamientos concretos y descubre y 
comprueba asociación entre variables”, (Méndez Álvarez, 1995), ya que se toma como base de la 
investigación las condiciones comerciales y de manera específica la tienda virtual de la Empresa 
Spirito, muestra el análisis de las ventas, su estructura organizacional, se deduce la matriz DOFA 
para concluir un cuadro de mando integral en el que se centran las estrategias comerciales de la 
tienda virtual, sin dejar de lado el procedimiento realizado. Utilizando los métodos: de 
observación, deductivo y de análisis. 
 
La investigación utiliza los métodos mixtos, en palabras de Hernández (2010) “La meta de 
la investigación mixta no es reemplazar a la investigación cuantitativa ni a la investigación 
cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos tipos de investigación combinándolas y tratando 
de minimizar sus debilidades potenciales” (Fernandez Collado, Baptista Lucio, & Hernández 
Sampieri, 2010), en línea con lo anterior se tiene que la investigación implica el análisis 
cuantitativo de las ventas mediante la construcción de los históricos de las mismas, los indicadores, 
las variaciones de los precios, el número de usuarios y otros. La parte cualitativa, se aplica cuando 
se hace el análisis a la empresa, al perfil del cliente, la construcción de la matriz DOFA y demás 
aspectos. 
 
Con el fin de alcanzar los objetivos propuestos se realizó la investigación de mercado, 
teniendo dos públicos focales así: 
▪ Los clientes de la tienda física y algunas de la tienda virtual. 
▪ Los vendedores de las tiendas físicas. 
 
Para hacerlo se elaboró un formulario de Google y de manera presencial. A continuación 
se presentan las respectivas fichas técnicas de las encuestas. 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
17 
 
Tabla 1 Ficha Encuesta Colaboradores 
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA DE LOS COLABORADORES 
 
Diseño de la Investigación 
 
La investigacion de la tienda online Spirito 
es cuantitativa, para obtener resultados 
mas precisos y poder cumplir con el 
objetivo esperado y desde varias 
perspectivas 
Población Universo 
Se realizó a los vendedores de la marca en 
el pais 
Elemento Muestral 
La encuesta que se realizo a los vendedores 
de los puntos de venta físicos y los 
vendedores de la tienda online Mayores, 
Adolescentes y Niños. 
Fecha de Aplicación de la Encuesta 
La encuesta se realizó en el mes de junio de 
2021 
Área de Cobertura 
la encuesta se realizó a los vendedores de 
los puntos de venta en Medellin, Bogotá, 
Barranquilla y Villavicencio 
Método de Entrevista 
 
La encuesta se realizó por medio de un 
formulario web, donde se incluyeron 
preguntas comerciales para poder dar 
solucion a nuestra investigacion. 
Sistema de Muestreo 
La muestra que se tomo fue un total de 31 
vendedores 
Tamaño de la Muestra 
Se lograron realizar 12 encuestas 40% de lo 
esperado 
Formulario 
 
Se realizaron 11 preguntas cerradas en la 
encuesta, y 10 abiertas. para obtener 
información más precisa. Se encuentra en 
línk https://forms.gle/UYkvudFn6RXiRfkg9 
Tabulación y Resultados 
Se utilizo Excel para realizar las estadísticas 
y analisis por medio de graficas. 
Revisión y Supervisión 
 
 
La encuesta se envió a las personas vía 
Whatsapp y por correo, ya que por la 
contingencia que se esta presentando no se 
podía hacer personal, el seguimiento que se 
hizo fue por medio de mensajes de 
recordación para realizarla. 
 
Fuente: la autora 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
18 
 
Tabla 2 Ficha Clientes 
 
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA A CLIENTES 
 
Diseño de la Investigación 
La investigación de la tienda online Spirito es cuantitativa, para 
obtener resultados más precisos y poder cumplir con el 
objetivo esperado y desde varias perspectivas 
Población Universo Serealizó a clientes de la marca en el país 
Elemento Muestral 
La encuesta que se realizó a los clientes de los puntos de venta 
físicos y los clientes de la tienda online 
Fecha de Aplicación de la Encuesta 
Se usaron los datos de tenia la compañía de una primera 
encuesta del año 2020 y otra que se realizó en el mes de junio 
de 2021 
Área de Cobertura 
la encuesta se realizó a clientes de los puntos de venta en 
Medellín 
Método de Entrevista 
La encuesta se realizó por medio de un formulario web,donde 
se incluyeron preguntas comerciales para poder dar solucion a 
nuestra investigación. 
Sistema de Muestreo 
La muestra que tenía la empresa de su encuesta del 2020 era 
33 clientes, para la del 2021 se tomaron 20 clientas 
Tamaño de la Muestra 
Se lograron obtener 33 resultados para la primera encuesta del 
2020 y 11 para la de 2021, un 55% 
Formulario 
 
Se realizaron 11 preguntas en la encuesta, estas eran 
preguntas cerradas y abiertas. para obtener informacion más 
precisas y se encuentra en link 
https://forms.gle/7KdNVGydLLDz9a7u8 
Tabulación y Resultados 
se utilizo excel para realizar las estadísticas y analisis por 
medio de graficas. 
Revisión y Supervisión 
La encuesta se envió a las personas vía Whatsapp y presencial 
(para el caso de la del 2020) 
 
Fuente: la autora 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
19 
 
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA DE LOS VENDEDORES 
 
Diseño de la Investigación 
 
La investigacion de la tienda online Spirito 
es cuantitativa, para obtener resultados 
mas precisos y poder cumplir con el 
objetivo esperado y desde varias 
perspectivas 
Población Universo 
Se realizó a los vendedores de la marca en 
el pais 
Elemento Muestral 
La encuesta que se realizo a los vendedores 
de los puntos de venta físicos y los 
vendedores de la tienda online Mayores, 
Adolescentes y Niños. 
Fecha de Aplicación de la Encuesta 
La encuesta se realizó en el mes de junio de 
2021 
Área de Cobertura 
la encuesta se realizó a los vendedores de 
los puntos de venta en Medellin, Bogotá, 
Barranquilla y Villavicencio 
Método de Entrevista 
 
La encuesta se realizó por medio de un 
formulario web, donde se incluyeron 
preguntas comerciales para poder dar 
solucion a nuestra investigacion. 
Sistema de Muestreo 
La muestra que se tomo fue un total de 31 
vendedores 
Tamaño de la Muestra 
Se lograron realizar 12 encuestas 40% de lo 
esperado 
Formulario 
 
Se realizaron 11 preguntas cerradas en la 
encuesta, y 10 abiertas. para obtener 
información más precisa. Se encuentra en 
línk https://forms.gle/UYkvudFn6RXiRfkg9 
Tabulación y Resultados 
Se utilizo Excel para realizar las estadísticas 
y analisis por medio de graficas. 
Revisión y Supervisión 
 
 
La encuesta se envió a las personas vía 
Whatsapp y por correo, ya que por la 
contingencia que se esta presentando no se 
podía hacer personal, el seguimiento que se 
hizo fue por medio de mensajes de 
recordación para realizarla. 
Fuente: la autora 
 
 
El objeto de estudio del mercadeo siempre se contextualiza y se materializa al interior de 
las compañías. El artículo “The State of the Ecommerce Fashion Industry: Statistics, Trends & 
Strategy “ define “el marketing multicanal consiste en promover y vender en cualquier lugar. Más 
allá de la publicidad, lleva el comercio a varios canales, a saber, mercados, redes sociales, 
aplicaciones de mensajería y comunidades en línea, donde su mercado objetivo ya pasa su tiempo. 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
20 
 
Una verdadera estrategia multicanal implica: elección del consumidor, patrones de compra y uso 
de la plataforma” (Orendorff, 2021), concepto con el cual la autora del artículo se identifica. 
 
 
5. Análisis y discusión de resultados 
A continuación se muestran los resultados de la investigación de mercado, el diagnóstico comercial 
y empresarial realizado en la tienda online de la marca Spirito y en la discusión de dichos 
resultados se propone el plan de mercadeo en un cuadro de mando integral el cual indica las 
actividades requeridas por los objetivos, los indicadores, las metas, el tiempo de ejecución, el 
presupuesto y los responsables. Para mayor claridad del lector el Plan de Mercadeo cuenta con un 
Anexo que es un archivo en Excel el cual da cuenta de todos los componentes analizados así: 
 
• Presentación del Plan de Mercadeo de la tienda online de la marca Spirito 
• Análisis situacional: mercado actual, histórico de ventas generales y del canal Ecommerce 
análisis de competencia, precios, costos y rentabilidad 
• Investigación de mercado: ficha técnica de las encuestas, resultados de la encuesta y 
conclusiones. 
• Direccionamiento Estratégico del Área Comercial: misión y visión, políticas, estructura 
organizacional y mapa de Procesos. 
• Matriz DOFA: variables para el análisis del entorno externo, análisis externo, análisis 
interno y análisis DOFA, 
• Objetivos y Estrategias: matriz estratégica cuantificada, objetivos estratégicos y 
proyección de ventas. 
• Cuadro de Mando Integral: indicadores de gestión, planes de acción, cuadro de mando 
integral y seguimiento. 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
21 
 
 
5.1. Análisis Comercial de la Empresa Spirito. 
 
5.1.1 Investigación de mercado. El análisis está conformado por dos puntos de vista, el primero 
es el de los vendedores de las tiendas físicas y su percepción de la tienda virtual con respecto a lo 
que dicen sus clientes y el segundo corresponde a una pequeña muestra de clientes de la tienda 
virtual. 
 
A continuación se plantean algunas de las preguntas realizadas a los vendedores de las tiendas, 
cuyas respuestas están representadas en las respectivas gráficas, así: 
 
 
 
 
 
Ilustración 1 Motivación de compra. 
Fuente: la autora 
 
 
Entre las marcas que consumen sus clientas Studio F se lleva el primer lugar seguida en 
partes iguales por MNG y ELA mas adelante se podrá hacer la comparación con el resultado de la 
segunda encuesta y determinar si hay variación en la respuesta a esta pregunta. 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
22 
 
 
 
Ilustración 2 Competencia de la Tienda Virtual 
Fuente: la autora 
 
 
 
Los vendedores coinciden con que la compra en la tienda online es fácil, aunque un 67% 
de las respuestas afirman que no prestan un buen servicio al cliente dado que se tardan mas del 
tiempo adecuado en dar solucion 
 
 
 
Ilustración 3 Apreciación del Servicio al Cliente 
Fuente: la autora 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
23 
 
 
Una vez analizadas las respuestas de los vendedores se puede concluir, que el 
posicionamiento de la tienda virtual de la empresa es altamente posible ya que se parte de los 
gustos y preferencias de los clientes, en este punto se encontró que las personas tienen en su 
imaginario estar a la moda y la moda que encuentran en Spirito es aceptada, así mismo se encuentra 
que la página web y los mecanismos empleados para el ecommerce de la compañía es de fácil 
acceso a los usuarios. Conclusiones importantes que indican las oportunidades que tiene la 
compañía para continuar con dichos canales de venta. 
 
 
En la investigación realizada a los clientes se observa: 
 
La población encuestada en su mayoría se encuentra entre los 37 y 50 años; que compran 
prendas de vestir en el canal online de la marca. A continuación, se muestran algunas gráficas 
importantes con su respectivo análisis. 
 
Las clientes tienen un principal interés por la moda y los eventos sociales como salidas a 
cenar y familiares por lo que uno de sus motivospara comprar es lo nuevo que es tendencia o tener 
una ocasión especial representando el 51% de las respuestas, como se observa en las Ilustraciones 
4 y 5. 
 
 
 
Ilustración 4 Motivación de compra 
Fuente: la autora 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
24 
 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 5 Ocasiones de preferencia de las clientes 
Fuente: la autora 
 
Es importante estar atentos a desarrollar campañas en la tienda cuando hayan eventos 
importantes, contar con una base de datos que indiquen fechas importantes de las clientes. 
 
Las marcas que consumen en sus primeros lugares está: MNG, desigual y Studio F, 
afirmando la respuesta que los vendedores habían dado en la encuesta inicial, estas marcas al igual 
que Spirito se caracterizan por un alto contenido de moda en sus prendas de vestir, cambios 
constantes de colección, color y estampados 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
25 
 
 
 
Ilustración 6 Marcas de la Competencia 
Fuente: la autora 
 
 
La percepción en la facilidad de compra en la tienda online, es alta y es una de las razón 
más representativa para comprar con el 72% seguido por los descuentos que se ofrecen con un 
54% lo que permite concluir que fortaleces la fácil experiencia del usuario en la tienda online y 
una estrategia de precios mantendrán un nivel de ventas significativas 
 
Ilustración 7 Otros Motivos de Compra 
Fuente: la autora 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
26 
 
La principal conclusión del análisis de las respuestas logradas entre las clientes es que 
también demuestran una aceptación importante por la marca, les gusta la moda de Spirito y están 
dispuestas a continuar comprando sus prendas en la tienda virtual. Hecho que de igual forma 
favorece a la empresa puesto que es un indicador importante para continuar con estrategias 
comerciales. 
 
 
5.1.2. Análisis situacional de Spirito. Este análisis muestra las siguientes anotaciones en cuanto 
al desarrollo comercial del canal durante el tiempo que lleva en el mercado. Para hacerlo se 
compilo la información de las ventas mensuales durante los años analizados, teniendo en cuenta 
los montos alcanzados, las facturas y las variaciones. Con estas herramientas se observa que 
durante los años 2017 y 2019 el promedio de venta mes era de $30.670.000 y aun que la variación 
anual fue de 48% entre 2017 y 2018, fue solo hasta el 2020 que se dio un crecimiento significativo 
para el canal online con un aumento del 148% del total anual y un promedio mes de $78.594.000 
esto a causa de la pandemia COVID19 que incentivo el uso de los canales digitales para comprar. 
Este apalancamiento permitió tomar acciones anticipadas de crecimiento para mantener el nivel 
de ventas en los siguientes años. 
 
 
 
 
Ilustración 8 Comportamiento de las Ventas de la Tienda Virtual Años 2017 - 2020 Pr 2021 
Fuente: archivos de Spirito, adecuación de la autora 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
27 
 
Se observa que el pico más alto lo muestra la gráfica en el 2020, con un incremento del 
148%, razón suficiente para considerar la elaboración de un plan de mercadeo de la tienda 
virtual. 
 
 
Parafraseando a una analista de la industria de comercio electrónico en su escrito “A 
Beginner’s Guide to Fashion Ecommerce” del año pasado, afirma que el diseño de sitios web de 
ropa, comienza con el análisis de las expectativas y temores de los clientes, puesto que cuando 
están en línea no pueden evaluar la calidad y probarse la ropa por lo que se debe ser estratégico, 
brindando las compras asistidas, integrando las redes sociales y personalizando el sitio web” ( 
Yablonskaya, 2020). 
 
En cuanto a la competencia se evidencia que el competidor las representativo es Studio F 
pues tiene el 1.4% de la participación, este analisis se hizo desde la evaluación de tiendas de fisicas, 
a la fecha. no se ha hecho un analisis propio para la tienda online 
 
Tabla 3 Análisis de la Competencia - 2020 
 
PRINCIPALES COMPETIDORES TIENDAS PARTICIPACIÓN 
Cristina Restrepo 3 0.02% 
Adrissa 15 0.05% 
Spirito 7 0.03% 
NAF NAF 63 0.4% 
Studio F 330 1.4% 
 
Fuente: archivos de Spirito, adecuación de la autora 
 
 
Por otra parte, analizando la lista de los precios de la tienda online frente a los 
competidores, se observa que su rango de precios es medio, respecto a los demás su precio 
promedio por prenda es de $145.200 y $122.000 antes de IVA. 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
28 
 
Tabla 4 Análisis de los Precios - Competencia 
COMPETENCIA 
PRODUCTOS STUDIO F NAF NAF ADRISSA SPIRITO 
Precio más 
BAJO 
Precio 
MEDIO 
Precio más 
ALTO 
VESTIDO $ 269.000 $ 190.000 $ 160.000 $ 230.000 $ 160.000 $ 212.250 $ 269.000 
BLUSAS $ 164.000 $ 140.000 $ 120.000 $ 140.000 $ 120.000 $ 141.000 $ 164.000 
PANTALONES $ 199.000 $ 120.000 $ 130.000 $ 150.000 $ 120.000 $ 149.750 $ 199.000 
FALDAS $ 204.000 $ 150.000 $ 140.000 $ 160.000 $ 140.000 $ 163.500 $ 204.000 
COMPLEMENTOS $ 99.500 $ 40.000 $ 35.000 $ 46.000 $ 35.000 $ 55.125 $ 99.500 
 
Fuente: archivos de Spirito, adecuación de la autora 
 
En tanto que para un análisis empresarial es necesario conocer el direccionamiento 
estratégico, para la tienda online se elaboraron los siguientes elementos importantes: fue necesario 
la construcción de la misión, visión y las políticas. El área de Ecommerce de la marca ya contaba 
con una estructura organizacional y un mapa de procesos 
 
Tabla 5 Direccionamiento Estratégico de la Tienda Virtual 
 
MISIÓN 
Nuestra tienda online busca marcar la diferencia a través de la asesoría digital en moda y la mejor 
experiencia de compra, por medio de contenido creativo y un canal fuertemente desarrollado. Ofrecerles 
a nuestros clientes un servicio acorde a sus expectativas y poder llegar a mas consumidores 
VISIÓN 
Queremos que la tienda online en el 2023 sea una marca competitiva online. Vamos a desarrollar un canal 
fuerte en ventas y contenido digital, con los mejores productos, la mejor presentación, excelente 
experiencia de compra, fácil, cómoda y segura, buscando constantemente nuevas alternativas, basados en 
el conocimiento profundo de las necesidades de nuestros clientes 
 
Fuente: archivos de Spirito, adecuación de la autora 
 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
29 
 
Las políticas están direccionadas sobre las 4p: Producto, Precio, Plaza y Promoción. 
 
 
Tabla 6 Políticas de la Tienda Virtual de Spirito 
 
FACTOR DESCRIPCIÓN DE LA POLÍTICA 
Producto 
Spirito tiene definido 30 días calendario para el cambios de las prendas a 
partir de la fecha de compra, la prenda debe tener las respectivas etiquetas y 
encontrarse en excelente estado 
Spirito tiene definido 90 días para la devolución de la prenda por temas de 
calidad o garantía tanto en tiendas físicas como en la tienda online 
Debido a que la compra se hace de manera no presencial, el cliente puede 
acogerse al derecho al retracto del producto, dentro de los 5 dias siguientes a 
la compra 
Precio 
Las estrategias de descuento en la tienda No son acumulables por tanto el 
cliente debe elegir la que mas le convenga 
El precio de descuento dentro de la tienda nunca deben superar el 70% de 
descuento sobre la misma 
Luego de 5 periodos comerciales o meses, la colección puede ser lanzada con 
undescuento significativo y por un tiempo relevante 
Plaza 
Spirito actualmente presenta las mismas colecciones y precios para todo el 
país 
Las tiendas físicas y la tienda online pueden tener diferentes condiciones de 
descuentos para sus clientes según las estrategias 
La atención de los clientes en la tienda virtual puede ser personalizada al igual 
que en las tiendas físicas, a través del WhatsApp o una llamada telefónica. 
Promoción 
Las estrategias de la tienda online, deben ser comunicadas a la base de datos 
de clientes de la misma tienda, respetando la base de clientes de otros PDV 
las compras en las tienda online por un valor igual o superior a $150.000 
tendrán envío gratis 
Se tienen estipulados los siguientes descuentos: 15% en primera compra, 
10% por actualización de datos anual, 15% de descuento por referido efectivo 
(no acumulable con otras promociones) 
 
Fuente: construcción de la autora con base al direccionamiento de Spirito. 
 
 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
30 
 
 
La dirección de Ecommerce encargada de la tienda online, actualmente cuenta con un 
estructura organizacional definida al igual que cuenta con perfiles y funciones de los cargos 
 
 
 
 
Tabla 7 Organigrama de Ecommerce 
Fuente: construcción de la autora con base al direccionamiento de Spirito. 
 
Se puede observar que el área de e-commerce cuenta con un equipo conformado por 5 
personas que atienden todas las acciones requeridas. 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
31 
 
El mapa de procesos de la dirección de Ecommerce está definido en Macrobloques y Micro 
bloques, donde se identifica inicio y fin de estos y las áreas de apoyo que intervienen 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 9 Mapa de Procesos Spirito 
Fuente: archivos de Spirito 
 
 
5.1.3 Matriz DOFA. El análisis diagnóstico se complementa con la elaboración de la matriz 
DOFA, donde se realizó investigación en las variables para el análisis del entorno, se efectuó un 
estudio de los factores externos más importantes, entre ellos se encuentras los económicos, 
políticos, legales, sociales y tecnológicos, considerando de cada uno de ellos los aspectos 
relevantes y significativos, los cuales ayudarán a la orientación para el criterio de valoración, para 
el análisis externos y el análisis interno, una vez se tengan establecidos se procede a desarrollar la 
Matriz de Impacto cruzada, trazando las estrategias DO, DA, FO y FA estas son elementales para 
cambiar una debilidad en oportunidad, transformar la debilidad para impedir una amenaza, usar 
adecuadamente una fortaleza para aprovecha la oportunidad que se presente y por último disponer 
de la fortaleza para afrontar una amenaza, como se muestra en la Tabla 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
32 
 
Tabla 8 Matriz DOFA - Estrategias 
ANÁLISIS DOFA DE LA TIENDA ONLINE 
SPIRITO 
OPORTUNIDADES AMENAZAS 
1.Un aumento del solo 0,8% de las 
exportaciones del país 
1.El impacto del paro nacional afectando 
la parte logística, con un costo mensual 
de $15 billones. 
2. En general la reapertura económica que se 
tiene por esta época a pesar de la pandemia 
2. La presencia de exigencias frente a la 
sostenibilidad y la compra consciente. 
3.Crecimiento del interés por la moda a 
través del contenido 
3.La inversión es alta para la adquisición 
de las nuevas infraestructuras 
tecnológicas. 
4. La existencia de pasarelas de pago facilita 
las transacciones de la tienda virtual. Con un 
aumento del 36,6% para PSE en Colombia. 
4.El temor de las personas con respecto 
al manejo de la seguridad a la hora de 
comprar virtualmente. 
5. Los beneficios de la Cámara de Comercio 
Electrónico de Colombia, como eventos, 
promociones y otros. 
5.El aumento de casos de contagio en el 
país y la mortalidad, por encima de 400 
casos-día 
FORTALEZAS ESTRATEGIAS - FO ESTRATEGIAS - FA 
1. Realización de investigaciones de 
mercado frente a como se está 
innovando la experiencia de compra 
F2O3. Utilización de mecanismos 
promocionales, para el aprovechamiento de 
la apertura económica, a través del 
contenido de moda. 
F5A3 Optimización del presupuesto para 
la inversión en nuevas infraestructura 
tecnológica 
2. Se crean diversas estrategias, puntos 
de precio, bonos, auto liquidables, 
descuentos escalonados 
F1O5. Realización de investigaciones de 
mercado, empleando los servicios de la 
Cámara de Comercio Electrónico 
F4A5 El uso de los diferentes canales de 
compra de tal forma que disminuye el 
riesgo de contagio 
3. Compras seguras (pasarela de pago y 
certificados de seguridad) 
F4O3 Fortalecimiento de las pasarelas de 
pago favoreciendo las compras de los 
clientes, obteniendo mayor confianza. 
F3A4 SPIRITO brinda compras seguras, lo 
cual disminuye la inseguridad de los 
clientes. 
4. los clientes pueden usar el medio 
que prefieran para la realización de sus 
compras (tienda online, WhatsApp, 
instagram, correo y Facebook) 
5.Se cuenta con un presupuesto 
asignado anual 
DEBILIDADES ESTRATEGIAS - DO ESTRATEGIAS - DA 
1.No se tienen las herramientas 
necesarias para hacer una evaluación y 
pronostico del medio 
Realizar una consultoría para definir un plan 
de restructuración de la UX de la tienda 
Definir un plan de analisis del entorno de 
manera continua con el apoyo de la 
agencia de Marketing 
2.Actualmente no existe una 
planeación de la demanda 
Realización de un plan de capacitación en 
estilismo para el equipo comercial de 
Ecommerce 
Hacer colaboraciones con otras marcas, 
con la finalidad de incursionar en la 
sostenibilidad y creación de contenido 
del mismo 
3. A diferencia de las tiendas físicas no 
se brinda una experta asesoría en 
moda al momento de comprar 
Implementar un software en el que se 
puedan ejecutar estrategias comerciales 
automáticas 
Realizar un plan de demanda con el 
apoyo del área de administración de 
inventario para el respetivo manejo del 
stock 
4. falta de automatización en los 
procesos comerciales del proceso de 
compra 
5. Restructuración de la UX dado que es 
confusa la navegación 
Fuente: la autora 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
33 
 
 
A la hora de definir estrategias cabe escuchar a los expertos cuando afirman en el 
documento “The State of the Ecommerce Fashion Industry: Statistics, Trends & Strategy” que 
“hay una gran cantidad de oportunidades de crecimiento para los minoristas de moda y ropa, a 
pesar de los enormes cambios en el comportamiento del consumidor, el comercio global y la vida 
cotidiana "normal" de millones de personas en todo el mundo. (…) Los escaparates de las tiendas 
de comercio electrónico se pueden personalizar para reflejar el comportamiento en el sitio o el 
historial de compras”. (Orendorff, 2021). 
 
 
5.2 Discusión de resultados 
Luego de realizar los analisis respectivos desde la situación actual, las variables externas e 
internas, la DOFA, la competencia y el resultado de la venta actual se busca seleccionar el plan 
de mercadeo adecuado, teniendo en cuenta los aspectos más relevantes que sean claves para el 
éxito considerando las ventajas competitivas así se definieron 3 objetivos estratégicos que 
impactaran toda la gestión del canal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
34 
 
 
Tabla 9 Objetivos y Estrategias 
 
OBJETIVOS 
ESTRATÉGICOS 
Aumentar las ventas en la 
tienda virtual, con cobertura 
del mercado nacional. 
Implementar herramientas en la 
tienda on-line mediante 
desarrollos tecnológicos, según 
previo análisis 
Cualificar al talento humano 
del área de ecommerce 
Aumento en VentasDesarrollo Tecnológico 
Cualificación del Talento 
Humano 
ESTRATEGIAS 
Utilización de mecanismos 
promocionales, para el 
aprovechamiento de la 
apertura económica, a través 
del contenido de moda 
Optimización del presupuesto 
para la inversion en nuevas 
infraestructura tecnológica 
Definir un plan de 
acompañamiento y de cursos 
cortos para el equipo 
ecommerce que fortalezcan 
sus habilidades en el cargo 
 El uso de los diferentes 
canales de compra de tal 
forma que dismuye el riesgo 
de contagio 
Realizar una consultoría para 
definir un plan de 
restructuración de la UX de la 
tienda 
Creación de una intranet 
digital para la documentación 
de procesos información de 
producto y realización de 
seguimientos evaluativos 
Implementación de nuevas 
categorías de las productos, 
con base en los resultados de 
la investigación de mercado. 
Implementar un software en el 
que se puedan ejecutar 
estrategias comerciales 
automáticas 
Realización de un plan de 
capacitación en estilismo 
para el equipo comercial de 
ecommerce 
 
Fuente: la autora 
 
Los Tres Objetivos definidos se denominan: aumento en ventas, desarrollo tecnológico y 
cualificación del talento humano. Los cuales se definen y además se establecen tres estrategias 
para cada objetivo. De tal forma se tiene la base del Plan de Mercadeo debidamente estructurada. 
 
Para la proyección de ventas en el plan de mercadeo se proyectó la meta de 3 años, donde 
se implementó un crecimiento del 8% 9% y 10% respectivamente, manteniendo los niveles de 
ingreso del año 2020 como referente, dicha proyección se elaboró teniendo en cuenta el 
presupuesto asignado y las inversiones que se generan del plan de mercadeo. 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
35 
 
 
 
 
Ilustración 10 Proyección de Ventas E-commerce 
Fuente: construcción de la autora con base a los archivos de Spirito. 
 
Se propone una proyección que tiende a ser estable en el tiempo, pues los grandes esfuerzos 
se dieron entre los años 2019 y 2020, bajo una condición muy puntual, la pandemia del Covid 19, 
situación que tiende a mejorar por lo que no se puede tener como fundamento de la proyección. 
Proyección que permite un promedio cercano a los $1.100.000.000 durante los años proyectados. 
 
En el marketing digital se hace fundamental, por sus propias características disponer de un 
calendario promocional que se elabore de acuerdo con las necesidades de los clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
36 
 
Tabla 10 Calendario Comercial del Plan de Mercadeo 
 
MES COLECCIÓN EVENTOS TEMÁTICOS 
ENERO OFERTAS INICIO DE AÑO 
EL MEJOR LOOK AL MEJOR 
PRECIO 
 
FEBRERO COLECCIÓN PRETEXTO SAN VALENTIN CENAS, LOOK ROMANTICO 
MARZO COLECCIÓN MUJER 
DIA DE LA MUJER TIPOS DE MUJERES, COLORES, 
PODER HOT SALE 
ABRIL COLECCIÓN PRETEXTO 
PRELANZAMIENTO MADRES 
REGALOS 
 
MAYO COLECCIÓN MADRES 
DIA DE LA MADRE TIPOS DE MAMA, EVENTOS 
ESPECIALES 
REGALOS 
JUNIO OFERTAS VACACIONES 
VACACIONES PLAYA, TROPICAL, SALIDAS, 
CASUALES CYBERLUNES 
JULIO COLECCIÓN PRETEXTO 
ESTRATEGIAS DE ENGANCHE 
 
AGOSTO COLECCIÓN PRETEXTO 
SEPTIEMBRE COLECCIÓN AMOR Y AMISTAD 
DIA DEL AMOR Y AMISTAD 
REGALABLES 
OCTUBRE COLECCION PRETEXTO 
INICIO DE FIN DE AÑO 
CYBERLUNES 
NOVIEMBRE PRE NAVIDAD 
BLACKFRIDAY 
REGALOS 
DICIEMBRE FIN DE AÑO 
NAVIDAD 
FELICES FIESTAS AÑO NUEVO 
REGALOS 
 
Fuente: la autora 
 
El calendario muestra mes a mes la ruta comercial que debe tener la tienda virtual. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tabla 11 Cuadro de Mando Integral 
 
 
 
 
Fuente: la autora 
 
 
La Tabla 11 muestra una parte del Cuadro de mando integral en el que se plantean la 
estrategias más relevantes a seguir en el plan de mercadeo, enfocadas en cada uno de los objetivos 
definidos para la tienda virtual, en el archivo anexo a este artículo se puede observar completo el 
Cuadro de mando integral, donde quedan establecidas las metas, la fecha de inicio y de 
terminación, así como el presupuesto requerido y la persona responsable. Así mismo tiene los 
elementos de seguimiento y evaluación para cuando se implemente el plan de mercadeo. 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
2 
 
6. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones 
Se logra la obtención de un plan de mercadeo para la empresa Spirito, ser ejecutado durante 
18 meses, con fecha de inicio el mes de agosto de 2021 y de terminación diciembre de 2022 cuya 
inversión estimada es de $24.600.000. Con la implementación de dicho Plan de Mercadeo se 
espera cumplir con las metas comerciales de la tienda virtual de la empresa, permitiendo su 
crecimiento, posicionamiento y mayor reconocimiento en el mercado de la moda, a lo largo y 
ancho del territorio nacional, ya que la tienda virtual permite vender los productos en cualquier 
lugar. Para lograrlo se han definido como 4 macro – objetivos, los cuales requieren de unas 
estrategias puntuales y unas actividades de seguimiento. El plan de mercadeo permite el 
incremento de las ventas al finalizarlo del 9% en la tienda virtual, una vez se implementen las 
estrategias propuestas, con un margen de rentabilidad aproximado del 13% para el último año. 
 
Se determina el análisis situacional de la tienda virtual, en el contexto de la empresa, lo 
cual permite adelantar las acciones necesarias para la construcción del plan de mercadeo, 
encontrando que la empresa durante los años 2016 y 2019 tuvo un crecimiento en ventas del 25%, 
pero en 2020 su decrecimiento comercial alcanzó un -36%, dadas las condiciones de la pandemia 
y el impacto de la dinámica de la economía. La tienda virtual entre los años 2018 y 2019 tuvo un 
crecimiento del 4% y para el año inmediatamente siguiente se logra incrementar las ventas on-line 
en el 180%, puesto que sus clientes prefirieron acudir al e-commerce para hacer sus compras. 
 
La investigación de mercado arroja un resultado favorable el cual indica que la tienda 
virtual tiene una aceptación importante, en tanto que es fácil y amigable con el usuario, planteado 
por los diferentes grupos a los que se dirigió la encuesta. Pero es importante hacer un análisis 
profundo de las herramientas tecnológicas que se pueden implementar para mejorar la 
productividad de la tienda. 
 
Con el desarrollo del trabajo se identifica las condiciones del direccionamiento estratégico 
de la Compañía, es una organización que se apoya en las herramientas de la planeación, hace uso 
de las proyecciones para la toma de decisiones, a partir de su filosofía, donde los aportes de sus 
colaboradores son considerados importantes. Con lo cual es posible la construcción de la matriz 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
3 
 
DOFA de la compañía, con esta el planteamiento de las estrategias comerciales que necesita la 
tienda virtual de Spirito. 
 
Finalmente es posible establecer los objetivos y las estrategias del plan de mercadeo, 
resumidas, proyectadas, con metas, indicadores, presupuesto y responsable en el cuadro de mando 
integral, en el cual se visualiza por completo la ruta comercial y de ventas de la tienda virtual de 
Spirito. 
 
La autora, se permite recomendar a los directivos de la empresa, que es necesario fortalecer 
en gran medida la cualificación de los responsables de la tienda virtual, en especial en el manejo 
de las herramientas que permiten definir métricas comerciales on line como las que ofrece 
ANALYTICS y otras que se pueden implementar de tal forma que se pueda hacer un seguimiento 
a las tasas de conversión, la interacción de los usuarios durante diferentes periodos de tiempo, el 
tráfico de personas en los distintos canales, el análisisde las redes sociales, las impresiones, las 
visitas de perfil, los toques en el sitio web de la tienda virtual, los toques en el botón de correo y 
los que se necesiten en la tienda con el propósito de conocer, reconocer, las consumidoras y clientes 
de la tienda virtual. De otro lado es fundamental invertir en tecnología, como software, 
plataformas, inteligencia artificial para potencializar más las ventas on line de la compañía, 
haciendo más efectivo el marketing digital. Lo cual se verá reflejado en los estados financieros de 
la compañía. 
 
Es preciso hacer la respectiva evaluación y seguimiento a este plan de mercadeo, con el fin 
de identificar las condiciones de cumplimiento para tomar acciones correctivas, mantenerse en lo 
que se tiene o fortalecer las estrategias que estén dando resultados importantes. 
 
 
 
 
 
 
 
Plan estratégico de marketing digital para la tienda online de la marca Spirito en Colombia 
4 
 
 
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Anexo 
 
Anexo A. Archivo en Excel con el Plan de Mercadeo.