Internet, Phone, Mail and Mixed-Mode Surveys The Tailored Design Method

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Internet, Mail and Mixed-Mode Surveys: The Tailored Design Method by Don
A. Dillman; Jolene D. Smyth; Leah Melani Christian
Article  in  Reis · January 2011
DOI: 10.2307/41061275
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Vidal Díaz de Rada
Universidad Pública de Navarra
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Georgina Blakeley
«Vestir el muñeco»: 
Torcuato Fernández-
Miranda, la «herestética» y
la Ley para la Reforma
Política
Ivonne Herrera-Pineda y
Jorge Ibáñez-Gijón
Intercambio y sociabilidad
en las redes de ayuda
mutua del barrio madrileño
de La Ventilla
Antonio Martín Artiles,
Óscar Molina y 
Pilar Carrasquer 
¿Ruptura del compromiso
igualitario para sostener el
Estado de bienestar en 
Europa?
Clara Riba y Xavier Ballart
La motivación para el ser-
vicio público de los altos
funcionarios españoles:
medida y efectos
Adrián del Río, Clemente
J. Navarro y Joan Font
Ciudadanía, políticos y 
expertos en la toma de 
decisiones políticas: la per-
cepción de las cualidades
de los actores políticos im-
portan
Eduardo Romanos
De Tahrir a Wall Street por
la Puerta del Sol: la
difusión transnacional de
los movimientos sociales
en perspectiva comparada
Silvio Salej, Ana Ardila y
Josiane Bragato
De vuelta a Lipsky: el caso
del Programa Estructural
en Áreas de Riesgo
(PEAR) del Municipio de
Belo Horizonte (Brasil)
Leonardo Sánchez-Ferrer
y Jorge Berzosa-Alonso
Líderes autonómicos y
voto en las comunidades
autónomas bipartidistas
(2007-2011)
Director
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Consejo editorial 
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NIPO: 004-15-001-9 / NIPO (Versión electrónica): 004-15-002-0 
 
 
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«Vestir el muñeco»: Torcuato Fernández-Miranda, la 
«herestética» y la Ley para la Reforma Política
“Keeping up Appearances”: Torcuato Fernández-Miranda, 
“Heresthetics” and the Spanish Law for Political Reform
Georgina Blakeley ........................................................................... 3-20
Intercambio y sociabilidad en las redes de ayuda mutua del 
barrio madrileño de La Ventilla
Exchange and Sociability in the Mutual Aid Networks in La Ventilla 
Neighborhood of Madrid
Ivonne Herrera-Pineda y Jorge Ibáñez-Gijón .................................. 21-44
¿Ruptura del compromiso igualitario para sostener el Estado 
de bienestar en Europa?
 Is aBreak with Egalitarian Commitment Necessary to Sustain 
Europe’s Welfare State?
Antonio Martín Artiles, Óscar Molina y Pilar Carrasquer ................. 45-64
La motivación para el servicio público de los altos 
funcionarios españoles: medida y efectos
Public Service Motivation of Spanish High Civil Servants. 
Measurement and Effects
Clara Riba y Xavier Ballart ............................................................... 65-82
Ciudadanía, políticos y expertos en la toma de decisiones 
políticas: la percepción de las cualidades de los actores 
políticos importan
Citizens, Politicians and Experts in Political Decision-Making: The 
Importance of Perceptions of the Qualities of Political Actors
Adrián del Río, Clemente J. Navarro y Joan Font ........................... 83-102
De Tahrir a Wall Street por la Puerta del Sol: 
la difusión transnacional de los movimientos sociales en 
perspectiva comparada
From Tahrir to Puerta del Sol to Wall Street: The Transnational 
Diffusion of Social Movements in Comparative Perspective
Eduardo Romanos ........................................................................... 103-118
Artículos
Articles
Reis
Revista Española de Investigaciones Sociológicas
Abril-Junio 2016
SUMARIO / CONTENTS
154
Crítica de libros
Book reviews 
De vuelta a Lipsky: el caso del Programa Estructural en 
Áreas de Riesgo (PEAR) del Municipio de Belo Horizonte 
(Brasil)
Lipsky Revisited: the Case of the Structural Programme for Risk Areas 
(Programa Estrutural em Áreas de Risco - PEAR) of the Municipality of 
Belo Horizonte (Brazil)
Silvio Salej, Ana Ardila y Josiane Bragato ....................................... 119-136
Líderes autonómicos y voto en las comunidades autónomas 
bipartidistas (2007-2011)
Regional Leaders and Voting in Two-Party Autonomous 
Communities (2007-2011)
Leonardo Sánchez-Ferrer y Jorge Berzosa-Alonso ........................ 137-160
Internet, Phone, Mail and Mixed-Mode Surveys: The Tailored 
Design Method 
Don A. Dillman, Jolene D. Smyth y Leah Melani Christian
(New Jersey, John Wiley and Sons, 2014) por Vidal Díaz de Rada ....... 161-165
El análisis de la realidad social: métodos y técnicas de 
investigación (4ª edición)
Manuel García Ferrando, Francisco Alvira, Luis Enrique 
Alonso y Modesto Escobar (comps.)
(Madrid, Alianza Editorial, 2015) por Carlos Jesús Fernández 
Rodríguez .............................................................................................. 165-169
The Body Economic: Why Austerity Kills
David Stuckler y Sanjay Basu
(Londres, Allen Lane, 2013) por Juan Manuel García González............ 169-172
Sociología del mal
Salvador Giner
(Madrid, La Catarata, 2015) por Luis Moreno Fernández ..................... 173-175
Reis. Rev.Esp.Investig.Sociol. ISSN-L: 0210-5233. Nº 154, Abril - Junio 2016, pp. 161-176
Crítica de libros
Internet, Phone, Mail and Mixed-Mode Surveys: The Tailored Design 
Method 
Don A. Dillman, Jolene D. Smyth y Leah Melani Christian
(New Jersey, John Wiley and Sons, 2014)
Los textos de Don A. Dillman se caracterizan por su gran extensión, extensión que ha llega-
do a su máxima expresión en la «cuarta edición». A las 510 páginas hay que añadir las di-
mensiones del libro, 185 x 260 milímetros, notablemente superior a los tamaños habituales 
de textos de contenido similar1. Todo ello podría generar en el lector una «disuasión» a la hora 
de comenzar la lectura, sensación que desaparece totalmente en las primeras páginas dedi-
cadas a exponer cómo las tradicionales encuestas han cambiado en el ámbito electrónico 
de la segunda década del siglo XXI. En el prefacio los autores explican que los cambios so-
ciales y tecnológicos han llevado a modi; car cada una de las ediciones, introduciendo nue-
vos temas y eliminando otros, dejando claro que los nuevos contenidos han sido fruto de la 
experiencia investigadora en el Social and Economic Sciences Research Center (SESRC) de 
la Universidad de Washington.
En una recensión de la tercera edición de este texto, el autor de la misma (Díaz de Rada, 
2011) se mostraba crítico con la forma de proceder por parte de los autores a la hora de 
elegir el título del texto, no tanto por el título en sí, sino por la «apostilla» de los términos 
«tercera edición». El autor de aquella recensión se preguntaba por las ediciones anteriores y, 
al descubrir que se refería a Mail and Telephone Surveys: The Total Design Method (1978) y 
Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method (2nd ed.), indicaba que el análisis de 
los contenidos desvelan tres textos completamente diferentes2. Algo parecido sucede en esta 
nueva edición, como el lector tendrá ocasión de apreciar. Considerando que la tercera edición 
fue objeto de una recensión en el número 133 de esta misma revista (año 2011, páginas 81-
85), y la gran variación que el equipo de Dillman lleva a cabo en las «sucesivas ediciones» 
del texto, la presente recensión se centrará en los cambios realizados respecto a la tercera 
(publicada en 2009).
El primer detalle del texto objeto de la recensión es la reintroducción del teléfono en el 
título, modalidad que «desapareció» en la segunda y en la tercera edición. Ahora bien, en las 
primeras páginas los autores dejan claro que el teléfono aplicado como única modalidad3 
tiene grandes di; cultades para hacer estimaciones adecuadas del universo (p. xiv), reducien-
do su papel a algunas investigaciones especí; cas y —la mayor parte de las veces— a adop-
1 De hecho, las ediciones anteriores utilizaron el «habitual» formato 160 x 240.
2 Los propios autores señalan —en el prefacio del presente texto— que el 95% del contenido de la segunda edición 
era totalmente nuevo. 
3 Se utilizará alternativamente modo y modalidad con el mismo signi; cado.
162 Crítica de libros
Reis. Rev.Esp.Investig.Sociol. ISSN-L: 0210-5233. Nº 154, Abril - Junio 2016, pp. 161-176
tar un papel de acompañante a otras modalidades; propugnando así la superioridad de los 
modos mixtos sobre el modo único.
El texto comienza con un capítulo sobre muestreo en un mundo electrónico donde, tras 
exponer los errores señalados por la Teoría del error total de la encuesta (Lyberg, 2012), se 
analizan los aspectos diferentes —en relación al muestreo— acontecidos en la segunda 
década del siglo XXI. La atención se centra en el desarrollo de la telefonía móvil y los avances 
tecnológicos de los dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.) a los que es posible 
acceder tanto a través de la voz (encuesta telefónica) como utilizando la red (encuesta 
autoadministrada). Estos dispositivos —ampliamente extendidos— constituyen otra «vía de 
acceso» a los entrevistados, complementaria a la encuesta presencial o la encuesta por 
correo ordinario, situación que les lleva a concluir que ya no existe un modo dominante en la 
recogida de información. Dicho de otro modo, esto supone la ; nalización de la hegemonía 
de la encuesta presencial (hasta 1980) y la telefónica (desde 1980 al 2000). Esta nueva situa-
ción de complementariedad es aprovechada para diseccionar las ventajas del empleo de 
modos mixtos, considerando su mayor calidad y economía, así como para resaltar la vigen-
cia actual del Tailored Design Method. 
Otro aspecto reseñable del primer capítulo es que han desaparecido las referencias a las 
turbulencias en la investigación por encuestas, que constituían el inicio y ; nal de la edición 
anterior. Los autores lo justi; can aludiendo a la existencia de un directorio de direcciones 
postales en los Estados Unidos que permite, por un lado, reducir los problemas de cobertu-
ra (al incluir más del 97% de los hogares) y, por otro, solventar los principales problemas de 
las encuestas web (falta de cobertura y no respuesta) empleando noti; caciones a través del 
correo ordinario. El autor de estas líneas, observando la sociedad en la que vivimos, consi-
dera vigentes las turbulencias de las que daban cuenta en la edición de 2009.
Algunas de estas «turbulencias» se han desplazado al segundo capítulo —totalmentenuevo— donde, con un tono muy didáctico, se presentan numerosas recomendaciones sobre 
cómo reducir el rechazo de las personas a responder, sin duda uno de los mayores problemas 
en la actualidad (entre otros, Legleye, Charrance, Raza; ndratsima et al., 2013; Hox, De Leeuw 
y Chang, 2012; Keeter et al., 2012; Kohut, 2012). Para la elaboración de las recomendaciones 
los autores analizan siete propuestas teóricas centradas en incrementar la cooperación en 
encuestas, tres más que en la edición del año 2009. Permanecen la teoría del intercambio 
social, la leverage-saliency (Groves et al., 2000) y la teoría coste-bene; cio. Junto a estas 
aparecen la teoría de la disonancia cognitiva, la teoría de la acción razonada, el estilo de 
comunicación entre adultos y la teoría de la inN uencia social.
La novedad de los dos primeros capítulos da paso a un tercero centrado en cubrir 
exhaustivamente el universo objeto de estudio y en la selección de la persona a entrevistar, 
temas ya tratados en la edición anterior. La diferencia más reseñable respecto a aquella es 
la alusión a las ponderaciones postmuestrales y a las muestras no probabilísticas.
Los siguientes cuatro capítulos, del cuarto al séptimo, están dedicados a la elaboración 
del cuestionario. En el cuarto se abordan los fundamentos (generales) de la redacción de 
preguntas y es muy similar al de la edición anterior; salvo las recomendaciones a la «presen-
tación visual» que han sido desplazadas al sexto. El siguiente capítulo se dedica a las pre-
guntas abiertas y cerradas, reduciendo notablemente la atención prestada a las primeras al 
eliminar la clasi; cación de los tres tipos de preguntas abiertas (respuestas numéricas, lista-
dos y texto libre) y reducir notablemente las recomendaciones (que pasan de diez a cuatro); 
algo lógico cuando se considera la menor utilización de este tipo de preguntas. Esto genera 
Crítica de libros 163
Reis. Rev.Esp.Investig.Sociol. ISSN-L: 0210-5233. Nº 154, Abril - Junio 2016, pp. 161-176
—por su parte— una gran ampliación de las recomendaciones para preguntas cerradas: 
cuatro generales, cuatro para preguntas nominales y nueve en las preguntas ordinales; pro-
porcionando seis recomendaciones más que en la edición anterior. 
El tercer capítulo sobre el cuestionario, sexto del libro y «aparentemente» nuevo en su 
totalidad, está dedicado al lenguaje visual implícito en cuestionarios administrados de forma 
no oral, con 22 recomendaciones a seguir cuando se elaboran cuestionarios autoadministra-
dos (fundamentalmente a través de Internet). Hay recomendaciones generales (uso de colo-
res, empleo de espacios, tipo de letra y fuente, cómo hacer énfasis en determinadas partes, 
etc.), consejos para preguntas abiertas y cerradas, y recomendaciones generales para el 
cuestionario: diferencias entre secciones de preguntas, espacios en blanco, etc. Algunas 
recomendaciones aparecían, en la edición del año 2009, en el capítulo 4 (últimas 20 páginas). 
El último capítulo sobre el cuestionario prácticamente reproduce lo señalado en el capítulo 6 
de la tercera edición, aunque obviando tres apartados dedicados a las diferencias creadas 
por la tecnología, una guía para desarrollar cuestionarios de papel y web, y una reN exión 
sobre cómo los entrevistados interpretan la información de los cuestionarios.
El octavo capítulo, dedicado a la administración telefónica, es nuevo en su totalidad y los 
autores lo introducen porque consideran que esta modalidad es necesaria para determinados 
tipos de encuestas y, más importante, se trata de una herramienta fundamental para la im-
plementación de modos mixtos. Se advierte al lector sobre la pérdida de cobertura del telé-
fono ; jo, a favor del móvil, y se presentan recomendaciones especí; cas sobre encuestas 
telefónicas, como la división de las preguntas complejas en varias preguntas, «aligerar» lo 
que los entrevistados deben memorizar, mantener las instrucciones para los entrevistadores, 
tener sumo cuidado con los términos de difícil pronunciación, etc. El noveno capítulo se 
dedica al proceso de implementación en encuestas web, y el siguiente a encuestas postales, 
dedicando cincuenta páginas a cada uno; aspectos que fueron tratados —con algo menos 
de profundidad— en el capítulo 7 de la edición anterior. Un aspecto a destacar es que cada 
uno de estos capítulos termina con un novedoso apartado dedicado a cómo llevar a cabo el 
pretest en función de la modalidad empleada, considerando que la forma de comunicación 
con el entrevistado es totalmente diferente. 
Esta forma de proceder, tratando cada modalidad en un capítulo independiente, es justi-
; cada aludiendo a que cada una por separado es relevante para determinadas situaciones. 
Además, por su situación constituyen un «preludio» de la integración en todas las modalida-
des en diseños de modos mixtos (p. xv), temática del undécimo capítulo. Es un capítulo con 
grandes diferencias respecto a la edición anterior y se inicia dando cuenta de las situaciones 
donde no es aceptable utilizar un único modo. Comparado con la situación en nuestro país, 
donde en el año 2014 el 49,9% de la recogida de datos se llevó a cabo online (ANEIMO et 
al., 2015), resulta sorprendente la cautela mostrada por los autores respecto a la correcta 
utilización de encuestas web en los Estados Unidos (donde el 85% utiliza la web; cifra que 
se reduce al 73,3% en España, según AIMC, 2015). Volviendo al contenido del capítulo, a 
continuación son explicadas las ventajas que supone la utilización de modos mixtos: menor 
coste, menor error de cobertura, menor error de medida, mayor rapidez y mejora en la res-
puesta; tal y como se señaló en la edición anterior. Ahora bien, se echa de menos la aplicación 
de cada una de estas características a situaciones reales de investigación, realizada entre las 
páginas 306 y 310 de la edición del año 2009 y titulada Four types of mixed-mode surveys. 
La publicación de un artículo sobre la materia en una obra de referencia (Dillman y Messer, 
2010) ha podido inN uir en tal decisión, desplazando un resumen de estas situaciones al primer 
164 Crítica de libros
Reis. Rev.Esp.Investig.Sociol. ISSN-L: 0210-5233. Nº 154, Abril - Junio 2016, pp. 161-176
capítulo (página 14). A partir de aquí el capítulo es totalmente diferente a la versión anterior 
al proceder con 23 recomendaciones dedicadas a cómo realizar el cuestionario para reducir 
del error de medida, mejorar la comunicación con los entrevistados en la administración 
multimodo, utilización e; caz de los diferentes modos y realización del pretest en las investi-
gaciones que utilizan varios modos. 
El texto termina con un capítulo «misceláneo» que aborda diferentes temas relativos al 
futuro de la encuesta, con referencias breves a la investigación longitudinal y el panel, los 
muestreos no probabilísticos, los nuevos dispositivos móviles, los desafíos del big data, la 
seguridad de la información recogida, las encuestas sobre temáticas especí; cas, las encues-
tas internacionales y el desafío que supone la conexión de datos de encuestas con otras 
fuentes. Las breves referencias a estos temas producen —a juicio del autor de esta recen-
sión— una mejor sensación que la edición anterior que —tras el capítulo sobre los modos 
mixtos— tenía cuatro capítulos (alrededor de 110 páginas) sobre «temática variada»: encues-
tas longitudinales (9º capítulo), encuestas de consumidores (10º), efecto del patrocinador y 
la organización que realiza la recogida de datos (11º), y sobre encuestas a negocios y otros 
establecimientos (12º). Consideramos que, en este caso, se trata de un libro mucho más 
compacto que la tercera edición.
Ahora bien, el texto no termina con las referencias tras este capítulo. Tal y como se ad-
vierte en la primera página, en la web del editor hay disponibles un gran número de recursos 
complementarios compuestos por presentaciones audiovisuales, ; guras en color y materia-
les empleados en investigaciones reales: cartas de presentación, cuestionarios,etc. El acce-
so al portal del profesor añade, además, test de repaso-evaluación y presentaciones —en 
Powerpoint— de cada capítulo. En de; nitiva, 95 documentos digitales que aumentan hasta 
los 119 en el portal del profesor.
Destacadas las principales aportaciones de la obra respecto a las ediciones anteriores, 
es el momento de la valoración. Al haberme referido a los aspectos especí; cos del libro, creo 
conveniente hacer la valoración con la edición anterior, teniendo en cuenta que las separan 
apenas cinco años, menor tiempo que las diferencias entre la primera y la segunda —veinte 
años— y la segunda y la tercera (nueve años). Personalmente, no quitaría la referencia a las 
turbulencias, aún de actualidad en nuestro país, del mismo modo que la exposición del Tai-
lored Design Method es demasiado breve (una página en el primer capítulo), y lo mismo cabe 
decir de las preguntas abiertas, obviando la clasi; cación de tres tipos de preguntas abiertas. 
Otro aspecto a señalar es la colocación de ejemplos que, al haberse reducido el tamaño de 
letra con el ; n de incluirlos en una sola página, se ven con di; cultad. No es una situación muy 
frecuente, pero la imposibilidad de poder ver tales ejemplos molesta al lector, que debe in-
terrumpir la lectura hasta localizar tales ; guras en los materiales disponibles en el sitio web 
del editor.
REFERENCIAS
AIMC (2015). «Audiencia de Internet en febrero/marzo en el EGM» (en línea). http://www.aimc.es/-Audiencia-
de-Internet-en-el-EGM-.html, último acceso 23 de septiembre de 2015.
ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercado y Opinión Pública) y AEDEMO 
(Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y ESOMAR (2015). «El sector de la 
investigación de mercados en España 2014» (en línea). http://www.aneimo.com/datosmercado.php, último 
acceso 22 de junio de 2015.
Crítica de libros 165
Reis. Rev.Esp.Investig.Sociol. ISSN-L: 0210-5233. Nº 154, Abril - Junio 2016, pp. 161-176
Díaz de Rada, V. (2011). «Internet, Mail and Mixed-Mode Surveys: The Tailored Design Method, de D. A. Dill-
man, J. D. Smyth y L. M. Christian (John Wiley and Sons, 2009)». Revista Española de Investigaciones 
Sociológicas, 133: 81-85. 
Dillman, Don A. y Messer, Benjamin L. (2010). «Mixed Mode Surveys». En: Marsden, P. V. y Wright, J. D. 
(eds.). Handbook of Survey Research (segunda edición). Bingley (UK): Emerald Group Publishing Limited.
Groves, Robert M.; Singer, Eleanor y Corning, Alfred (2000). «Leverage-Salience Theory of Survey Participa-
tion». Public Opinion Quarterly, 64: 299-308.
Hox, Joop J.; De Leeuw, Edith D. y Chang, Hsuan-Tzu (2012). «Nonresponse versus Measurement Error: Are 
Reluctant Respondents Worth Pursuing?». Bulletin de Methodologie Sociologique, 113: 5-19.
Keeter, S.; Christian, L. M.; Dimock, M. y Gewurz, D. (2012). «Nonresponse and the Validity of Estimates from 
National Telephone Surveys». Paper presentado en la conferencia anual de la American Association for 
Public Opinion Research. 
Kohut, Andrew (2012). «Assessing the Representativeness of Public Opinion Surveys, Washington CD: Pew 
Research Center» (en línea). http://www.people-press.org/; les/legacy-pdf/Assessing%20the%20Repre-
sentativeness%20of%20Public%20 Opinion%20Surveys.pdf, último acceso 6 de octubre de 2015. 
Legleye, Stéphane; Charrance, Géraldine; Raza; ndratsima, Nicolas et al. (2013). «Improving Survey Participa-
tion: Cost Effectiveness of Callbacks to Refusals and Increased Call Attempts in a National Telephone 
Survey in France». Public Opinion Quarterly, 77(3): 666-695.
Lyberg, Lars (2012). «Survey Quality». Survey Methodology, 38(2): 107-130.
por Vidal DÍAZ DE RADA
vidal@unavarra.es
El análisis de la realidad social: métodos y técnicas de investigación 
(4ª edición)
Manuel García Ferrando, Francisco Alvira, Luis Enrique Alonso 
y Modesto Escobar (comps.)
(Madrid, Alianza Editorial, 2015)
El texto que se comenta en esta recensión es la nueva edición, concretamente la cuarta 
revisada, de un manual con estatus de clásico en la sociología española: El análisis de la 
realidad social. Originalmente compilado por Manuel García Ferrando, Francisco Alvira y 
Jesús Ibáñez para Alianza Editorial, este libro colectivo se había convertido en una referen-
cia obligada para los estudiantes de las asignaturas de metodología en ciencias sociales 
desde que fue publicado en 1986 en su primera versión. Suponía una ruptura frente a ma-
nuales precedentes, al introducir dos elementos novedosos. En primer lugar, y frente a la 
tendencia de trabajos similares de dar prioridad a la reN exión epistemológica, la mayoría de 
los capítulos que conformaban el volumen perseguían familiarizar al lector con la aplicación 
práctica de las técnicas, con lo que la dimensión práctica del trabajo de investigación social 
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