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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y 
EMPRESARIALES 
DOBLE GRADO EN DERECHO Y EN ADMINISTRACIÓN Y 
DIRECCIÓN DE EMPRESAS 
TRABAJO FIN DE GRADO 
 
MARKETING DE INFLUENCERS. INFLUENCER 
FITNESS EN INSTAGRAM. PATROCINIO ONLINE 
Y PRODUCT PLACEMENT. 
 
ALUMNO: PABLO ARROYO BRAVO 
TUTOR: JANO JIMÉNEZ BARRETO 
CURSO ACADÉMICO: 2021/2022 
FECHA DE ENTREGA: MAYO 2022 
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ÍNDICE DE CONTENIDO 
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 4 
2. MARCO TEÓRICO (OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN) ......................................................... 6 
2.1 EL SECTOR DEL FITNESS ................................................................................................ 6 
2.1.1 EL SECTOR FITNESS EN ESPAÑA ........................................................................... 7 
2.2 MARKETING DE INFLUENCERS ....................................................................................... 7 
2.2.1 ¿QUÉ PERSIGUEN LAS MARCAS CON EL MARKETING DE INFLUENCERS? ....... 8 
2.3 INSTAGRAM ....................................................................................................................... 9 
2.4 INFLUENCER .................................................................................................................... 10 
2.4.1 TIPOLOGÍA DE INFLUENCERS ................................................................................ 10 
2.5 PATROCINIO .................................................................................................................... 12 
2.6 PRODUCT PLACEMENT .................................................................................................. 14 
2.6.1 JUSTIFICACIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT COMO TÉCNICA PUBLICITARIA . 14 
2.6.2 TIPOLOGÍA DE PRODUCT PLACEMENT ................................................................ 15 
3. ANÁLISIS DEL PERFIL DE UN INFLUENCER FITNESS EN INSTAGRAM....................... 16 
4. METODOLOGÍA ................................................................................................................. 22 
5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ..................................................................................... 25 
5.1 ANÁLISIS ESTADÍSTICO: MEDIAS Y DESVIACIONES TÍPICAS. NIVEL DE 
SIGNIFICATIVIDAD. ............................................................................................................... 25 
5.2 ANÁLISIS DE LAS REGRESIONES.................................................................................. 26 
5.2.1 REGRESIÓN DE TODA LA MUESTRA ..................................................................... 27 
5.2.2 REGRESIÓN DE LA CONDICIÓN EXPERIMENTAL DE PATROCINIO ................... 28 
5.2.3 REGRESIÓN DE LA CONDICIÓN EXPERIMENTAL DE PRODUCT PLACEMENT . 28 
5.2.4 GRÁFICO - RESUMEN DE LAS REGRESIONES ..................................................... 29 
6. CONCLUSIONES FINALES ................................................................................................ 31 
6.1 RECOPILATORIO DEL TRABAJO HECHO ...................................................................... 31 
6.2 IMPLICACIONES PARA LA TEORÍA ................................................................................ 31 
6.3 IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN ............................................................................. 32 
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6.4 LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNES DE INVESTIGACIÓN .............................................. 33 
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................ 34 
ANEXO ........................................................................................................................................ 37 
ANÁLISIS EXPERIMENTAL: CUESTIONARIO ....................................................................... 37 
PRESENTACIÓN E INTRODUCCIÓN AL CUESTIONARIO .............................................. 37 
ESTÍMULO 1: PATROCINIO ............................................................................................... 37 
ESTÍMULO 2: PRODUCT PLACEMENT ............................................................................ 38 
CONTROL DE LA MANIPULACIÓN ................................................................................... 38 
RECUERDO DE LA MARCA .............................................................................................. 39 
ACTITUD HACIA EL INFLUENCER .................................................................................... 39 
ACTITUD HACIA LA MARCA ............................................................................................. 39 
INTENCIÓN DE COMPRA .................................................................................................. 40 
VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS ............................................................................... 40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ÍNDICE DE GRÁFICOS, FIGURAS E IMÁGENES 
Figura 2.1. Número de usuarios Top 5 mercados fitness europeos……………………………………6 
Figura 2.2. Facturación en millones de euros mercado fitness en España………….……………..….7 
Figura 2.3. Publicación del perfil de Instagram @maurofialho_pro……………………….…………...9 
Figura 2.4. Tipos de influencers según el número de seguidores……….…...……………………..11 
Figura 2.5. Publicación del perfil de Instagram @juanfaro_pro……………………………………….13 
Figura 3.1. Publicación de la cuenta @espeworkout………….……………………………………….16 
Figura 3.2. Publicación de la cuenta @borjasanfelix……………….………………………………….17 
Figura 3.3. Publicación de la cuenta @espeworkout……………………….………………………….18 
Figura 3.4. Publicación de la cuenta @borjasanfelix……………………………….………………….19 
Figura 3.5. Publicación de la cuenta @borjasanfelix…………………………………………………..20 
Figura 3.6. Captura de pantalla del perfil de @espeworkout………………….………………………21 
Figura 3.7. Captura de pantalla del perfil de @borjasanfelix……………….…………………………21 
Figura 4.1. Estímulos del experimento (Patrocinio y Product Placement)….…………….………….23 
Figura 5.1. Medias y desviaciones típicas de las variables dependientes…………..……………….25 
Figura 5.2. Regresión de toda la muestra……………….………………………………………………27 
Figura 5.3. Regresión Patrocinio………………………………………….……………………………..27 
Figura 5.4. Regresión Product Placement………………………………………………………………28 
Figura 5.5. Gráfico – resumen regresiones………………….………………………………………….29 
 
 
 
 
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1. INTRODUCCIÓN 
El estudio Global Trust in Advertising 2021 de la compañía Nielsen confirma que el modelo 
publicitario más efectivo en la actualidad se basa en recomendaciones de terceros, pues el 92% 
de las personas confían en las recomendaciones de quienes conocen y el 70% confían en 
experiencias compartidas en línea. 
Es innegable que la llegada de Internet, la facilidad de conexión en cualquier lugar, el avance en 
la industria de los dispositivos móviles y, sobre todo, la irrupción de las redes sociales, han 
marcado un antes y un después en la forma de promocionar una marca, producto o servicio (Kolter 
y Armstrong 2018). 
Las redes sociales son hoy un instrumento básico en el día a día de las personas, no solamente 
porque permiten comunicarse, sino también por su función informativa y de entretenimiento. Según 
el Informe Global Sobre el Entorno Digital 2021 (análisis realizado por Hootsuite y We Are Social 
sobre internet, los dispositivos móviles, las redes sociales y el comercio electrónico), en la 
actualidad las redes sociales cuentan con cerca de 4.200 millones de usuarios (alrededor del 
53,6% de la población mundial). 
Las empresas, conscientes del potencial publicitario de las redes sociales, buscan promocionar 
sus productos y/o servicios en ellas. Para ello, una estrategia incipiente y cada vez más relevante 
es el Marketing con influencers. 
Entre todas las redes sociales, Instagram es, con muchadiferencia, la red de redes del Marketing 
de influencers. Según el Estudio de Marketing de influencers en España en 2018 realizado por 
BrandManic, el 64,5% de los responsables de marketing españoles considera Instagram su canal 
preferido para trabajar con influencers. Un dato que la sitúa muy lejos de Facebook, la segunda 
red en este particular ranking, por la que apuesta un 14,5% de los encuestados, o Youtube, que 
es elegida en primer término sólo por un 8,1% de los responsables de marketing (BrandManic, 
2018). 
Uno de los tipos de influencers que ha cobrado gran auge en la actualidad es el influencer fitness, 
el cual se caracteriza por crear contenido relacionado con un estilo de vida saludable o fit, desde 
recetas y productos para mantener un peso saludable hasta rutinas de ejercicios. 
Instagram es el escaparate perfecto en el que estos prescriptores modernos son los maniquís que 
visten los diferentes productos que las marcas quieren publicitar, ya que este sector es muy visual 
y el cuerpo estético de estos personajes casa a la perfección en esta industria. No obstante, en 
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ocasiones esta publicidad peca de ser excesivamente artificial o engañosa, tratando de hacer ver 
que por el hecho de consumir cierto producto se va a conseguir el cuerpo que los influyentes 
muestran en Instagram, obviando lo que de verdad hace posible alcanzar esos cuerpos: dieta, 
actividad física y descanso. Llevado al extremo, ciertas campañas pueden sexualizar el contenido 
(Rousseau et al. 2018), causando un efecto disuasorio en el público objetivo. 
Teniendo todo en consideración, para las marcas es interesante conocer qué tipo de publicidad 
surte más efecto con los influencers del fitness en Instagram, teniendo en cuenta el valor visual-
estético de la plataforma. En respuesta a los pocos estudios sobre el tema, se propone en este 
trabajo de fin de grado un análisis experimental sobre la efectividad de dos métodos publicitarios 
(patrocinio y product placement) en la actitud e intención de compra de los consumidores que 
están en contacto con los influencers del sector del fitness en Instagram. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. MARCO TEÓRICO (OBJETIVOS Y JUSTIFICACIÓN) 
Antes de profundizar en esta investigación sobre las campañas publicitarias con influencers fitness 
en Instagram, es preciso ahondar en algunos conceptos que facilitaran la comprensión del 
presente trabajo y los objetivos que en él se persiguen. Entre estos conceptos se encuentran el 
de Fitness, Marketing de Influencers, Instagram, Influencer, Patrocinio y Product Placement. 
2.1 EL SECTOR DEL FITNESS 
El concepto Fitness esconde dos definiciones muy vinculadas. De acuerdo con CuídatePlus 
(2017), entendemos por fitness “el estado de salud física y bienestar que se consigue al llevar una 
vida sana apoyada en el ejercicio continuado en el tiempo y en una dieta saludable”. También 
hablamos de fitness al referirnos al conjunto de ejercicios gimnásticos, normalmente realizados en 
espacios deportivos específicos como gimnasios, que se repiten varias veces por semana para 
conseguir una buena forma física. 
La tendencia actual por el cuidado de la salud física y mental y mantener un estilo de vida saludable 
hace que esta disciplina tenga cada vez mayor número de practicantes. Así lo corrobora el informe 
“European Health & Fitness Market Report 2020” publicado por Europe Active y Deloitte, donde se 
recoge que el sector del Fitness se consolida como la actividad deportiva europea más practicada, 
con un crecimiento de un 3,8% respecto al 2019, llegando a los 64,8 millones de socios y 
obteniendo unos ingresos de 28.200 millones de euros. 
Figura 2.1. Número de usuarios Top 5 mercados fitness europeos. 
 
Fuente: https://www.valgo.es/blog/nuevo-informe-sobre-el-mercado-europeo-del-fitness-2020-de-
europe-active-y-deloitte?elem=175374 
https://www.valgo.es/blog/nuevo-informe-sobre-el-mercado-europeo-del-fitness-2020-de-europe-active-y-deloitte?elem=175374
https://www.valgo.es/blog/nuevo-informe-sobre-el-mercado-europeo-del-fitness-2020-de-europe-active-y-deloitte?elem=175374
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2.1.1 EL SECTOR FITNESS EN ESPAÑA 
El número de socios inscritos a un gimnasio en España en 2018 era de 5.330 millones y en 2019 
pasó a ser 5.508 millones, lo que supuso un incremento del 3,34% interanual. Este buen dato 
queda lejos del crecimiento reflejado por Alemania (5,1%) y Reino Unido (4,9%), países que se 
consolidan en las primeras posiciones. 
Figura 2.2. Facturación en millones de euros mercado fitness en España. 
 
Fuente: https://www.valgo.es/blog/nuevo-informe-sobre-el-mercado-europeo-del-fitness-2020-de-
europe-active-y-deloitte?elem=175374 
El sector del fitness se vio especialmente perjudicado por la pandemia del COVID-19. El cierre de 
gimnasios y establecimientos deportivos en el mes de marzo del año 2020 afectó de manera muy 
negativa al sector como refleja la facturación en ese año (1.339 millones de euros) si se compara 
con las cifras de facturación de los años inmediatamente anteriores. Obviando el año de la 
pandemia, tanto el número de socios inscritos a un gimnasio como la facturación de los mismos 
evidencian el auge del fitness y que esta área es una gran oportunidad de negocio: gimnasios, 
empresas dedicadas a la comercialización de ropa de entrenamiento, marcas de nutrición y 
suplementación deportiva, entre otros productos relacionados. 
Las marcas quieren que su producto sea conocido por los amantes de la vida sana y el cuidado 
del cuerpo y la mente. Para ello, las redes sociales, más en concreto Instagram, hacen las veces 
de escaparate donde los influencers son los maniquís idóneos en los que promocionar sus 
productos como se apunta en la introducción de este trabajo. 
2.2 MARKETING DE INFLUENCERS 
El marketing de influencers o influencer marketing es una estrategia de marketing que está 
cobrando cada vez mayor protagonismo dentro del marketing digital y que consiste en un acuerdo 
https://www.valgo.es/blog/nuevo-informe-sobre-el-mercado-europeo-del-fitness-2020-de-europe-active-y-deloitte?elem=175374
https://www.valgo.es/blog/nuevo-informe-sobre-el-mercado-europeo-del-fitness-2020-de-europe-active-y-deloitte?elem=175374
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de colaboración entre una marca y una persona influyente para que difunda o promocione su 
marca con los objetivos de aumentar la visibilidad de la marca, el tráfico a la página web, el número 
de seguidores en redes sociales y, sobre todo, incrementar el número de ventas (Brown y Hayes 
2007). 
La evidencia empírica muestra que los resultados de estas campañas con personas influyentes 
son muy positivos, pues por cada dólar invertido en esta industria, se llegan a obtener retornos 
superiores a 5 dólares. Los expertos vaticinan un aumento sostenido de la inversión en influencer 
marketing: según Dani Moreno (2021), se espera una tasa de crecimiento anual compuesto por 
encima del 35% en el periodo 2020-2025. Asimismo, el II Estudio de Anunciantes con influencers 
de SocialPubli recoge que el 81% de las marcas aumentará su inversión en marketing de 
influencers, ya que generan el mayor retorno de inversión del marketing digital. 
2.2.1 ¿QUÉ PERSIGUEN LAS MARCAS CON EL MARKETING DE INFLUENCERS? 
- Ampliar el alcance. Escoger a un influencer acorde con la temática o el público al que la 
marca quiere llegar hará que esta conecte con más usuarios y tenga más cuota de 
mercado. En nuestro caso, la comunidad fitness del influencer. 
- Mejorar el branding o imagen de la marca. La comunidad de seguidores del fit-influencer 
lo ve como una fuente fiable de información. Que este publique contenido sobre la marca 
hablando bien de ella da una imagen positiva y aporta credibilidad. 
- Incrementar las ventas. Al entablar la relación con la marca, los influencers se convierten 
en embajadores de la marca y hacen de canal entre la marca y su comunidadde 
seguidores. Que el influencer cuelgue contenido de la marca en sus redes sociales 
aumentará la notoriedad de la misma y con ello, ulteriormente, las ventas. 
- Generar más conversación en la red. El influencer consigue que sus fans interactúen con 
la marca, lo que se traduce en más comentarios, likes, publicaciones, viralizar contenido. 
Por ejemplo, concursos o sorteos en redes sociales. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 2.3. Publicación del perfil de Instagram @maurofialho_pro. 
 
Fuente: https://www.instagram.com/p/CUIpzhhM8fA/ 
La imagen anterior muestra una publicación del perfil de Instagram @maurofialho_pro en la que 
el influencer realiza un sorteo de productos de Amixnutrition®. Mauro Fialho es un culturista 
profesional que compite en la categoría Men’s Physique en la IFBB (International Federation Of 
Bodybuilding and Fitness). También es entrenador personal y ofrece servicios de asesoría 
nutricional y deportiva. Su éxito deportivo, unido a los 127.000 seguidores de su cuenta de 
Instagram, han hecho de Mauro un escaparate digital perfecto en el que empresas y marcas del 
sector fitness pueden promocionar sus productos. Actualmente es embajador y colabora con dos: 
Agongym®, empresa dedicada a la comercialización de ropa de entrenamiento, y Amixnutrition®, 
marca dedicada a la nutrición y suplementación deportiva. 
2.3 INSTAGRAM 
En el sector del fitness expresiones como una imagen vale más que mil palabras o comprar con 
la vista son llevados al extremo e Instagram, gracias a su potente componente visual, es una 
herramienta idónea si se persigue mostrar los beneficios de un producto o servicio. 
Los orígenes de esta red social se remontan al año 2012 cuando es adquirida por Facebook. 
Desde entonces, su popularidad y número de usuarios no han hecho más que crecer a unos ritmos 
vertiginosos. En la actualidad cuenta con 1.221 millones de usuarios y el crecimiento registrado 
en el año 2021 ha sido del 22,1%, según el informe Digital 2021 elaborado por Hootsuite. 
https://www.instagram.com/p/CUIpzhhM8fA/
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Dentro de la amplia gama de posibilidades en las que la plataforma permite publicar contenido, las 
marcas que colaboran con personajes influyentes del sector del fitness recurren habitualmente al 
clásico post en el perfil del fit-influencer, es decir, una imagen o video en el que aparece el 
personaje empleando, vistiendo o consumiendo el producto acompañado de una descripción de 
sus principales características y beneficios en la descripción de la publicación. El fin publicitario es 
latente en este tipo de publicaciones. 
Otro formato que actualmente está cobrando mayor protagonismo en el mundo del marketing con 
influencers son las Instagram stories: imágenes o videos de hasta 15 segundos que son eliminadas 
transcurridas 24 horas desde su publicación. El hecho de que no formen parte del feed o perfil de 
Instagram hace que el influencer parezca menos “vendido”. Una de sus ventajas es que permite 
mostrar el lado más relajado, amigable y humano de la marca: mientras que la mayoría de las 
publicaciones son sometidas a un proceso de elaboración y diseño, Instagram stories permite al 
influencer mostrarse con mayor naturalidad y en escenarios más informales. Esto puede hacer 
que la comunidad de seguidores se sienta identificada con la marca y genere una vinculación 
emocional con ella. 
2.4 INFLUENCER 
Un influencer es una persona que crea contenido en las redes sociales sobre un tema específico 
en el que tiene especial interés, destacando entre el resto por la gran cantidad de seguidores que 
tiene, con los que genera mucho engagement (capacidad de las marcas de crear una relación 
sólida y duradera con los usuarios, fundamentada en el compromiso) y sobre los que ejerce 
muchísima influencia (García, 2020). 
La influencia es la capacidad de tener efecto sobre el carácter, el desarrollo o el comportamiento 
de alguien o algo. Al influenciar las opiniones y, en última instancia, las decisiones de compra de 
su comunidad, los influencers dan a la marca una cara humana. 
Así pues, un influencer crea contenido en una red social publicitando una marca o producto sin 
que sea percibido como publicidad intrusiva. El influencer es capaz de convencer a sus seguidores 
de adquirir el producto o servicio que publicita, pues la comunidad que le sigue cree en lo que dice 
y lo admira. 
2.4.1 TIPOLOGÍA DE INFLUENCERS 
Atendiendo al volumen de seguidores, según The Plan Company (2020), los influencers de 
Instagram pueden clasificarse en nano-influencers, micro-influencers, macro-influencers, fama-
influencers y mega-influencers. 
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- Nano-influencers. Es el grupo más grande. Este tipo de influencer cuenta con un número 
de seguidores que oscila entre 2.000 y 5.000. Difunden con el objetivo de ser más 
influyentes y así poder crecer en las redes y dar el salto a las categorías superiores. Por 
ello, son humildes y colaboradores con las marcas. 
- Micro-influencers. Su número de seguidores va desde los 5.000 hasta los 100.000. Se 
trata de usuarios que están convirtiendo el hecho de ser influencer en una profesión. Sus 
opiniones y consejos profesionales son muy valoradas por su comunidad. 
- Macro-influencers. Con un número de seguidores que oscila entre los 100.000 y los 
500.000, en este grupo se encuentran los usuarios que supieron aprovechar la ola del 
algoritmo abierto en Instagram (hasta 2016), convirtiéndose en especialistas en un nicho 
concreto como nutrición, fitness, moda, belleza y similares. 
- Fama-influencers. Personas que ya tenía exposición y visibilidad en otros medios y por 
eso eran famosos antes de entrar en Instagram (artistas, políticos, deportistas…). Su 
número de seguidores va desde los 500.000 hasta 1.000.000. Serán influencers siempre 
que aporten valor a sus seguidores. 
- Mega-influencers. Celebridades con más de 1.000.000 de seguidores y gran exposición 
pública en distintos medios, países e idiomas. A pesar del alto volumen de seguidores, su 
nivel de influencia es menor que el de las categorías inferiores porque sus consejos y 
recomendaciones son percibidas como menos sinceras y reales. 
Figura 2.4. Tipos de influencers según el número de seguidores. 
 
Fuente: The Plan Company (2020) 
https://www.theplancompany.es/los-5-tipos-o-categorias-de-influencers-en-instagram/
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Los influencers más utilizados por las marcas a la hora de promocionarse en redes sociales son 
nano-influencers, micro-influencers y macro-influencers por los siguientes motivos: 
- A pesar de que tienen comunidades más pequeñas, estas son más reales. 
- Los seguidores son fácilmente identificables en sus propios nichos, es decir, los 
seguidores conocen de antemano la naturaleza del contenido que se publicara, véase 
moda, fitness, alimentación o viajes. 
- Las campañas con este tipo de influencers son las que mejores resultados están 
consiguiendo. 
- Estos tipos de influencers expresan sus pensamientos sobre el producto o servicio con 
mucha naturalidad, ya que se involucran de manera real y se preocupan por que sus 
acciones sean de provecho para la marca. 
En contraposición, las marcas son cada vez más reticentes a realizar campañas con fama-
influencers y mega-influencers porque sus publicaciones carecen de naturalidad, lo cual hace que 
el público deje de percibir sus valoraciones como consejos o recomendaciones y pase a verlas 
más como una forma de publicidad tradicional, siendo así el nivel de engagement muy inferior. 
Además, el precio que cobran estos influencers es muy superior al asociado a campañas con 
influencers con menor número de seguidores. 
2.5 PATROCINIO 
Según Paula Nicole Roldán (2022), el patrocinio consiste en un convenio o acuerdo entre dos 
personas (físicas o jurídicas) en el cual una de las partes llamada patrocinador entregará una 
contraprestación (monetaria o material) a otra llamada patrocinada,con el fin de que esta exponga 
su marca o producto públicamente. 
Con esta forma publicitaria, la empresa patrocinadora quiere que las personas asocien su marca 
con alguna persona que represente sus valores o tenga cualidades que atraigan a sus clientes. 
Poniendo la definición en relación con el contexto de este estudio, podríamos concluir que el 
patrocinio del sector del fitness en Instagram es la práctica publicitaria mediante la cual las marcas 
del sector del fitness entablan una relación con una persona influyente que publica contenido en 
la red social Instagram orientado al mantenimiento de un estilo de vida saludable. Esta relación es 
un win-win para ambas partes (Janssen et al. 2022): 
- La marca patrocinadora consigue que el público del fit-influencer asocie su producto a esta 
figura. El efecto positivo es mayor en empresas sin mucho renombre dentro del sector 
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fitness, pues el hecho de que una persona con notoriedad y repercusión en redes sociales 
con una comunidad de seguidores que no solo le escucha, sino que atiende fielmente a 
sus consejos y recomendaciones, publique contenido sobre una empresa neófita, hará 
que esta vaya siendo más conocida dentro del sector, consiguiendo así mayor cuota de 
mercado. 
- El fit-influencer recibe una contraprestación, normalmente económica, aunque también es 
frecuente la entrega de productos de la marca patrocinada. 
La entrega de productos en especie por parte de la marca patrocinadora al fit-influencer 
patrocinado, además de ser método de pago al influencer fitness por la exhibición de los productos 
de la marca en su perfil de Instagram, puede conseguir un beneficio adicional para la marca 
patrocinadora: en ocasiones, al publicar contenido sin fines promocionales aparentes, el personaje 
introduce la marca en su contenido. 
Figura 2.5. Publicación del perfil de Instagram @juanfaro_pro. 
 
Fuente: https://www.instagram.com/p/CF7y5hQBrPa/ 
La anterior imagen es una publicación de Juan Faro (influencer fitness con 213.000 seguidores) 
de una rutina de entrenamiento de hombro en la que se le ve vistiendo una camiseta de la marca 
Agongym®, marca con la que colabora y es embajador. En este caso, la publicación no persigue 
https://www.instagram.com/p/CF7y5hQBrPa/
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promocionar directamente la marca, pero que en ella aparezca Juan vistiendo ropa de Agongym® 
es una forma de promoción indirecta más sutil. 
Esta forma de promoción, más encubierta y menos agresiva que la publicidad tradicional, es 
conocida como product placement o emplazamiento publicitario. 
2.6 PRODUCT PLACEMENT 
Esta práctica cuenta con una larga trayectoria, pues su origen se remonta a las series y películas 
norteamericanas de los años 30. A pesar de ello, debido los buenos resultados que de ella se 
obtienen, se ha ido transformando y adaptando a las nuevas plataformas de streaming como 
Netflix®, HBO Max®, Amazon Prime Video®, entre otros, hasta hacerse hueco en las redes 
sociales. 
Actualmente no hay consenso acerca de qué es y qué no es product placement. Diversos autores 
consideran que el product placement es la mera exhibición en un espacio audiovisual concreto de 
un producto, marca o logotipo comercial reconocible (Gould et al., 2000; Russell, 2002). Otros 
precisan que la exhibición ha de hacerse de forma natural o sutil (Balasubramanian, 1994; Ferraro 
y Avery, 2000). Algunos añaden que es necesario que la exhibición sea pagada 
(Balasubraimanian, 1994; Redondo, 2000), planificada (D’Astous y Seguin, 1999; Redondo, 2000) 
y realizada con fines promocionales o de comunicación (Balasubraimanian, 1994; Redondo, 2000). 
Así, en este contexto de desacuerdo, Palazón y López (2007) proponen la siguiente definición 
argumentando que es la que mejor se ajusta a la realidad actual de esta técnica publicitaria: 
“exhibición o mención de un producto, marca o logotipo reconocible; mostrada o utilizada de forma 
natural o sutil, previo pago por la empresa o instituciones responsables de la marca, con fines 
promocionales y/o comerciales, con una planificación determinada, en cualquier medio y/o forma 
de comunicación de masas, cuya realización se haga de forma encubierta, de manera que el 
público no advierta el fin comercial”. 
2.6.1 JUSTIFICACIÓN DEL PRODUCT PLACEMENT COMO TÉCNICA PUBLICITARIA 
Esta práctica es percibida por los seguidores como menos agresiva que la publicidad tradicional 
y, en consecuencia, puede cambiar la percepción hacia la marca y hacia el influencer fitness. 
Además, según el modo en que aparezca el producto/marca en la publicación y el nivel de 
interacción con él, se puede mostrar la utilización y el uso que se puede hacer de este. 
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Del mismo modo, la actitud y forma de comunicar del creador de contenido influyen en la actitud 
de su comunidad de seguidores hacia él y hacia el producto emplazado, teniendo efecto en la 
intención de compra. 
2.6.2 TIPOLOGÍA DE PRODUCT PLACEMENT 
Atendiendo al objetivo que se persigue en este trabajo fin de grado, podemos clasificar los distintos 
tipos de product placement en función de la intensidad de la interacción del influencer con el 
producto o marca en sus publicaciones en Instagram. En este sentido, autores como Gupta y Lord 
(1998); Law y Brawn (2000), diferencian entre: 
- Product placement pasivo: el producto/marca aparece en el espacio audiovisual, pero el 
influencer no lo menciona ni interactúa con él. 
- Product placement activo por acción: el producto/marca aparece en la publicación y el 
influencer interactúa con él de algún modo sin que se le haga ninguna mención concreta. 
- Product placement activo por mención: el producto aparece en el espacio audiovisual y es 
usado y mencionado por el creador de contenido. 
Dado que el tipo de publicación con el que se realiza la parte experimental en este trabajo son 
imágenes y el objetivo perseguido en ella es comparar el impacto en el público del patrocinio online 
advertido por el fit-influencer frente a un medio de promoción más alejado de la publicidad 
tradicional y más enmascarado, en adelante pasaremos a centrarnos en el product placement 
pasivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3. ANÁLISIS DEL PERFIL DE UN INFLUENCER FITNESS EN INSTAGRAM 
Analizados los conceptos nucleares del trabajo, en esta parte se detallan y analizan las 
características comunes que presentan la mayoría de las cuentas de los fit-influencers en 
Instagram. Para ello, se seleccionan publicaciones del perfil de dos influencers del sector con 
renombre en España, uno del sexo masculino y otro del femenino, que, además, son pareja y 
comparten su pasión por este estilo de vida saludable, Esperanza (@espeworkout) y Borja 
(@borjasanfelix). Ambos son embajadores y colaboran con las marcas My Protein®, dedicada a 
la comercialización de ropa de entrenamiento y de suplementación y alimentación deportiva y 
Titanium Strength®, empresa dedicada a la venta de material deportivo y de gimnasio. 
La fit-pareja y los demás gurús del fitness ayudan a humanizar la marca y aumentan la confianza 
en el producto que se promociona. En este sentido, sus cuentas presentan aspectos comunes en 
relación con el tipo de contenido: 
- Fotografías inspiradoras. Su principal función es incentivar a formar parte del estilo de vida 
fitness. Además, tratan de transmitir valores asociados a este deporte como esfuerzo, 
constancia, disciplina y superación personal. 
Figura 3.1. Publicación de la cuenta @espeworkout. 
 
Fuente: https://www.instagram.com/p/CVyQH8Rsx_O/ 
https://www.instagram.com/p/CVyQH8Rsx_O/
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La publicación de Esperanza muestra su cambio físico desde sus inicios en el gimnasio en el año 
2013 hasta la actualidad. En la descripción aparecen mensajes motivacionales como “no olvides 
lo fuertes que eres independientemente en la etapa en la que te encuentres” o “puedes hacer 
cualquier cosa posible y en tusmanos está empezar”. En esta ocasión, no se advierte ningún tipo 
de acción promocional. 
- Videos. Clips con duración inferior al minuto que pueden consistir en rutinas de 
entrenamiento, elaboración de recetas fit o incluso videos motivacionales en los que el 
influencer utiliza o aparece con productos o marcas a los que promociona de manera 
directa o indirecta. 
Figura 3.2. Publicación de la cuenta @borjasanfelix. 
 
Fuente: https://www.instagram.com/p/CZpixVnKQWl/ 
La figura anterior es una captura de pantalla de una publicación del perfil de Borja que consiste en 
diferentes videos en los que podemos verle realizando una rutina de entrenamiento de tríceps. En 
ellos, además de mostrar la correcta ejecución de cada ejercicio, Borja aparece vistiendo ropa de 
My Protein®, introduciendo de forma sutil y camuflada sus productos sin que se advierta el fin 
promocional. En este sentido, se puede afirmar que el product placement está presente en la 
publicación. Además, Borja menciona explícitamente en la descripción que todo el material 
deportivo es de @titanumstrengthofficial. En este caso, el influencer promociona directamente esta 
segunda marca y la acción se encamina más a un método de patrocinio convencional. 
https://www.instagram.com/p/CZpixVnKQWl/
Página | 18 
 
Figura 3.3. Publicación de la cuenta @espeworkout. 
 
Fuente: https://www.instagram.com/p/CW34po3MFiv/ 
La anterior figura es un pantallazo de un clip de video del perfil de Esperanza de una rutina de 
entrenamiento de brazo en el que se la puede ver vistiendo un conjunto deportivo de My protein®. 
La influencer menciona en la descripción que el outfit es de la marca My Protein®, por lo que el fin 
promocional es fácilmente perceptible y, por ello, es correcto afirmar que se trata de una acción 
promocional de patrocinio. 
- Diálogo con seguidores. La interacción con los seguidores permite crear la sensación de 
pertenencia a una gran familia fitness. Los influencers hacen partícipes a su comunidad 
ofreciendo la posibilidad de contestar a encuestas que él mismo realiza o de preguntarle 
cualquier cuestión que les sea de interés para que este les responda. 
 
 
 
 
 
 
https://www.instagram.com/p/CW34po3MFiv/
Página | 19 
 
Figura 3.4. Publicación de la cuenta @borjasanfelix. 
 
Fuente: https://www.instagram.com/p/CZJzx2tAnyi/ 
La captura de pantalla anterior muestra a Borja contestando una de las preguntas que algún 
seguidor le hizo. En el video el influencer aparece vistiendo una sudadera y un gorro de My 
Protein® sin que haga mención de la marca ni en la contestación ni en la descripción de la 
publicación, por lo que se trata de una acción promocional de product placement. 
- Concursos y sorteos. Brinda la oportunidad de que los seguidores del personaje influyente 
obtengan productos de diferentes marcas con las que este colabora si llevan a cabo una 
serie de acciones muy sencillas que persiguen que la marca llegue a más personas y 
aumentar su engagement. 
 
 
 
 
https://www.instagram.com/p/CZJzx2tAnyi/
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Figura 3.5. Publicación de la cuenta @borjasanfelix. 
 
Fuente: https://www.instagram.com/p/CLKb7PUHBWh/ 
La figura anterior es un pantallazo de un sorteo que Borja realiza en su perfil en el que el premio 
es material deportivo de la marca Titanium Strength®. Los requisitos para participar son dar like a 
la publicación, comentar la palabra SORTEO mencionando a dos personas más y seguir las 
cuentas del influencer y de la marca. Su fin promocional es fácilmente constatable y se encamina 
a una acción de patrocinio clásica. 
- Historias destacadas. Son publicaciones en el formato stories que se pueden agrupar y 
dejar fijadas en el feed principal de la cuenta. El hecho de que no se eliminen transcurridas 
24 horas desde que se publican y estén permanentes en el perfil hace que sea posible 
reproducirlas cuando se quiera (hasta que sean eliminadas por el influencer). 
 
 
 
 
 
https://www.instagram.com/p/CLKb7PUHBWh/
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Figura 3.6. Captura de pantalla del perfil de @espeworkout. 
 
Fuente: https://www.instagram.com/espeworkout/ 
Figura 3.7. Captura de pantalla del perfil de @borjasanfelix. 
 
Fuente: https://www.instagram.com/borjasanfelix/ 
Las figuras anteriores muestran los perfiles de Esperanza y Borja, respectivamente. En ellos se 
pueden ver diferentes historias destacadas, entre las que se encuentran las de las marcas My 
Protein® y Titanium Strength®. El fin publicitario se constata claramente. Lo anterior permite 
afirmar que la estrategia de marketing con la que guarda mayor relación esta práctica es el 
patrocinio. 
https://www.instagram.com/espeworkout/
https://www.instagram.com/borjasanfelix/
Página | 22 
 
4. METODOLOGÍA 
Con ánimo de encontrar el método publicitario más eficaz y eficiente con los influencers fitness en 
Instagram, en adelante se expone el análisis experimental que se ha llevado a cabo. 
Antes de entrar a comentar los resultados sobre cómo la actitud hacia la marca y hacia el influencer 
influyen en la intención de compra, es interesante apuntar lo que se espera obtener, con base en 
la teoría de marketing analizada en este trabajo sobre patrocinio y product placement y en otros 
estudios previos que analizan estas dos técnicas publicitarias. 
• En primer lugar, se espera que la técnica de product placement obtenga mejores 
resultados atendiendo a la actitud hacia la marca y hacia el influencer al no hacerse 
mención explícita de los fines publicitarios. 
• En segundo lugar, respecto a la intención de compra, la publicidad “encubierta” en que se 
basa el emplazamiento publicitario hace que el público no perciba directamente al 
influencer como prescriptor de la marca y, de ese modo, no vea su contenido de Instagram 
como publicitario, salvo que la intención publicitaria de la publicación sea expresa, como 
sucede con el patrocinio online. Así las cosas, se espera que con la técnica de patrocinio 
online se advierta una mayor percepción de los fines publicitarios de la publicación y, 
ulteriormente, resulte en una menor intención de compra. 
Puntualizado lo anterior, se llevó a cabo un experimento. El experimento consistió en analizar el 
control de la manipulación y las variables dependientes de la actitud hacia la marca y hacia el 
influencer e intención de compra en dos condiciones experimentales diferentes (publicación de 
Instagram con un influencer fitness bajo patrocinio vs. Product placement) a través de la 
cumplimentación de un cuestionario elaborado en la plataforma Qualtrics. El cuestionario mostraba 
una u otra condición de manera aleatoria. Ambos escenarios mostraban una publicación de 
@jorgetabet (culturista profesional IFBB PRO con 202.000 seguidores en Instagram) en la que se 
le puede ver vistiendo ropa deportiva de la marca AGONGYM®, de la que es embajador. En la 
primera condición se empleó la técnica de patrocinio y en la segunda el product placement. 
Además, se preguntó por las variables sociodemográficas de edad, género y por la frecuencia con 
que se realizaba alguna actividad deportiva a lo largo de la semana. Del mismo modo, se incluyó 
una pregunta de recuerdo de la marca para comprobar si las personas prestaron atención tanto a 
las instrucciones como al estímulo. 
Página | 23 
 
En el experimento se evalúan las variables dependientes de ACTITUD HACIA LA MARCA, 
ACTITUD HACIA EL INFLUENCER e INTENCIÓN DE COMPRA que son adaptadas de estudios 
previos. 
Las variables dependientes se valoraron en una escala de Likert con un rango de 1 a 7, siendo 1 
totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo. 
Figura 4.1. Estímulos del experimento (Patrocinio y Product Placement) 
 
Fuente: Elaboración propia con imágenes de https://www.instagram.com/jorgetabet/ 
El link de acceso al cuestionario fue colgado en mi perfil personal de Instagram y compartido por 
WhatsApp a mis contactos. En este sentido,se opta por un muestreo no aleatorio (debido a los 
elevados costes de los procedimientos de control de la muestra de los muestreos aleatorios) y, 
más concretamente, por un muestreo de conveniencia y, a su vez, de bola de nieve (al compartir 
mis familiares el cuestionario con más personas y así conseguir un número suficiente de 
respuestas para que el estudio sea lo más significativo posible). 
https://www.instagram.com/jorgetabet/
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El cuestionario obtuvo un total de 139 respuestas, de las cuales 119 fueron completas y 20 
incompletas. Los resultados que se tienen en consideración son el de las 119 personas que 
completaron el total del cuestionario. La media de edad de las 119 personas que completaron el 
cuestionario es de 30 años. La condición de Patrocinio obtuvo un total de 60 respuestas y la 
condición de Product Placement 59, lo cual es idóneo porque las dos condiciones tuvieron 
prácticamente el mismo número de respuestas y, en este sentido, es correcto afirmar que ambos 
escenarios están igualmente representados. Atendiendo al sexo, la condición de Patrocinio fue 
respondida por 33 personas del género femenino y 26 del género masculino (1 respuesta indicó 
la opción “otro”), mientras que la condición de Product Placement apareció a 21 personas del 
género femenino y 36 del género masculino (2 respuestas indicaron la opción “otro”). 
Respecto a la pregunta de memoria, en la publicación con la técnica de Patrocinio, del total de 60 
respuestas que obtuvo, 56 interacciones indicaron correctamente que la marca era AGONGYM®, 
2 que se trataba de PROZIS® y 2 de NIKE®; en el estímulo con la técnica de Product Placement, 
de las 59 respuestas que tuvo, 53 escogen la opción de AGONGYM®, mientras que 3 indicaron 
que la marca se trataba de PROZIS® y otras 3 de NIKE®. Con base en los resultados obtenidos 
a la pregunta sobre el recuerdo de la marca, podemos concluir lo siguiente: 
- En primer lugar, del total de 119 respuestas acabadas, 110 recuerdan correctamente la 
marca, esto es, un 92% del total, por lo que se puede afirmar que el cuestionario guiado 
se cumplimenta prestando atención a las indicaciones que va dando y que las respuestas 
no son aleatorias. 
- En segundo lugar, a pesar de que no se haga mención explícita de la marca en la 
descripción de la publicación de Product Placement (aunque en las instrucciones sí se 
menciona la marca), 53 de 59 personas, esto es, un 89%, indican que efectivamente la 
marca es AGONGYM®, mientras que en la publicación de Patrocinio son 56 de 60, esto 
es, un 93%. Como se esperaba, el recuerdo de la marca es mayor en el estímulo de 
Patrocinio, aunque el estímulo con Product Placement también ofrece un recuerdo muy 
elevado. Es correcto afirmar que ambas técnicas publicitarias logran que gran parte del 
público retenga a la marca en la memoria en un corto plazo. 
El análisis estadístico de los resultados del experimento se realizó con el programa IBM SPSS 
Statistics. 
Se incluye el cuestionario completo en ANEXO (link: 
https://qeurope.eu.qualtrics.com/jfe/form/SV_8B2mIYqflSbxOzY). 
https://qeurope.eu.qualtrics.com/jfe/form/SV_8B2mIYqflSbxOzY
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5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 
5.1 ANÁLISIS ESTADÍSTICO: MEDIAS Y DESVIACIONES TÍPICAS. NIVEL DE 
SIGNIFICATIVIDAD. 
En este primer nivel se comparan las medias y desviaciones típicas de cada variable en los dos 
escenarios para tener una primera visión acerca de los resultados de cada técnica publicitaria. 
Figura 5.1. Medias y desviaciones típicas de las variables dependientes. 
 N MEDIA 
DESV. 
TÍPICA 
CONTROL_T Patrocinio 60 5,267 1,793 
 
Product 
Placement 59 4,542 1,743 
 Total 119 4,908 1,798 
ACT_INF_T Patrocinio 60 4,438 1,141 
 
Product 
Placement 59 4,669 1,351 
 Total 119 4,553 1,249 
ACT_M_T Patrocinio 60 4,551 1,149 
 
Product 
Placement 59 4,547 1,219 
 Total 119 4,548 1,179 
INTENCIÓN_T Patrocinio 60 2,794 1,596 
 
Product 
Placement 59 3,463 1,787 
 Total 119 3,126 1,719 
 
Fuente: elaboración propia con resultados de IBM SPSS Statistics. 
La tabla anterior recoge las medias y desviaciones típicas del control de la manipulación y de las 
tres variables dependientes en cada escenario. Hay que recordar que las valoraciones están 
comprendidas en el rango de 1 a 7, siendo 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo. 
Atendiendo a la variable CONTROL DE LA MANIPULACIÓN (grado en el que se percibe que el 
influencer está realizando una acción publicitaria en la publicación de Instagram mostrada), el 
escenario de Patrocinio obtiene un valor de 5,267 (Dt = 1,793), frente al 4,542 (Dt = 1,743) del 
Product Placement. Ambos valores están en la horquilla de “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” (4 
de 7 en la escala de Likert) y de “Un poco de acuerdo” (5 de 7 en la escala de Likert). En el estímulo 
de patrocinio se perciben mayores fines promocionales que en el estímulo de Product Placement. 
Página | 26 
 
Un análisis ANOVA demuestra que el estímulo de patrocinio se percibe como una publicidad de 
carácter más directo (F (1,118) = 4,990; p < 0,05). 
Respecto a la variable ACTITUD HACIA EL INFLUENCER, el estímulo de Patrocinio obtiene un 
valor de 4,438 (Dt = 1,141), mientras que el de Product Placement tiene una media de 4,669 (Dt = 
1,351). Ambos estímulos ofrecen valores muy próximos superiores a 4, valor que se 
correspondería con una actitud “ni muy mala ni muy buena”. La actitud hacia el influencer es, en 
ambos casos, “un poco buena”, si bien es ligeramente superior en el estímulo de Product 
Placement, como se esperaba, al ser una técnica menos agresiva que el Patrocinio. Sin embargo, 
un análisis ANOVA demuestra que la diferencia de medias no es significativa y, por lo tanto, es 
correcto afirmar que la actitud hacia el influencer es prácticamente la misma en ambas condiciones 
experimentales (F (1,118) = 1,025; p > 0,05). 
En atención a la variable ACTITUD HACIA LA MARCA, ambos estímulos ofrecen prácticamente 
la misma media: 4,551 (Dt = 1,149) el de Patrocinio y 4,547 (Dt = 1,219) el de Product Placement. 
La actitud hacia la marca está cerca de ser “un poco positiva” en ambos estímulos. No obstante, 
aquí nuevamente un análisis ANOVA revela que la diferencia de medias es no significativa y, con 
base en ello, es correcto afirmar que la actitud hacia la marca es igual en patrocinio y en product 
placement (F (1,118) = 0; p > 0,05). 
Por último, respecto a la INTENCIÓN DE COMPRA, el estímulo de Patrocinio obtiene una media 
de 2,794 (Dt = 1,596) y el estímulo de Product Placement de 3,463 (Dt = 1,787). Ambos valores 
se encuentran entre “No estoy de acuerdo” (2 sobre 7 en la escala de Likert) y “Ni de acuerdo ni 
en desacuerdo” (4 sobre 7 en la escala de Likert). Aunque ningún estímulo ofrece grandes 
resultados, la intención de compra es mayor en el escenario de Product Placement. De acuerdo 
con los resultados de un análisis ANOVA, se puede afirmar que la intención de compra es mayor 
en el estímulo de product placement (F (1,118) = 4,643; p < 0,05). 
5.2 ANÁLISIS DE LAS REGRESIONES 
El objetivo perseguido en este Trabajo de Fin de Grado es comparar cómo varía la intención de 
compra en función de la técnica publicitaria que sea empleada en una publicación de Instagram 
de un influencer fitness. En este sentido, y con base en los resultados del análisis estadístico, se 
realizan tres regresiones que permiten ahondar en el análisis, ya que la variable INTENCIÓN DE 
COMPRA ha resultado ser significativa. La primera regresión recoge toda la muestra (n= 119), 
mientras que las dos siguientes se realizan según las condiciones experimentales, esto es, una 
para patrocinio (n = 60) y otra para product placement (n = 59). En las tres regresiones la variable 
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dependiente es la INTENCIÓN DE COMPRA. El objetivo que persiguen las tres regresiones es 
averiguar si las variables ACTITUD HACIA EL INFLUENCER y ACTITUD HACIALA MARCA son 
predictoras de la INTENCIÓN DE COMPRA. 
5.2.1 REGRESIÓN DE TODA LA MUESTRA 
Figura 5.2. Regresión de toda la muestra. 
 β EST. T SIG. 
ACT_INF_T 0,136 1,29 0,199 
ACT_M_T 0,387 3,677 0,000 
R2 AJUSTADO = 0,222 
 
Fuente: elaboración propia con resultados de IBM SPSS Statistics. 
El un R2 ajustado nos dice qué porcentaje de variación de la variable dependiente es explicado en 
conjunto por todas las variables independientes, esto es, el ajuste global del modelo. En este caso, 
ofrece un valor de 0,222. En consonancia, un 22,2 % de la variación de la INTENCIÓN DE 
COMPRA es explicada por la ACTITUD HACIA EL INFLUENCER y la ACTITUD HACIA LA 
MARCA. A pesar de ser un porcentaje algo bajo, dadas las condiciones y el contexto en el que se 
desarrolla este estudio, se puede considerar este valor como aceptable para un análisis 
exploratorio. 
Atendiendo a las variables independientes por separado: 
- La variable ACTITUD HACIA EL INFLUENCER no presenta un efecto directo significativo 
según el análisis de regresión, pudiéndose entonces afirmar que no es predictora de cómo 
varía la INTENCIÓN DE COMPRA a nivel global (b = 0,136; t = 1,290; p > 0,05). 
- La variable ACTITUD HACIA LA MARCA, de acuerdo con los resultados del análisis de 
regresión, sí puede predecir la variación de la INTENCIÓN DE COMPRA a nivel de toda 
la muestra (b = 0,387; t = 3,677; p < 0,05). 
La conclusión que podemos extraer de esta primera regresión es que la ACTITUD HACIA LA 
MARCA es la que condiciona la INTENCIÓN DE COMPRA a nivel global, no así la ACTITUD 
HACIA EL INFLUENCER. 
 
 
Página | 28 
 
5.2.2 REGRESIÓN DE LA CONDICIÓN EXPERIMENTAL DE PATROCINIO 
Figura 5.3. Regresión Patrocinio. 
 β EST. T SIG. 
ACT_INF_T 0,141 0,871 0,388 
ACT_M_T 0,327 2,017 0,048 
R2 AJUSTADO = 0,162 
 
Fuente: elaboración propia con resultados de IBM SPSS Statistics. 
Esta segunda regresión tiene un R2 ajustado de 0,162. De igual modo que el modelo anterior, el 
valor es bastante pequeño, pues solamente un 16,2% de la variación en la INTENCIÓN DE 
COMPRA es explicado por la ACTITUD HACIA EL INFLUENCER y por la ACTITUD HACIA LA 
MARCA. 
En atención a las variables independientes: 
- Nuevamente la ACTITUD HACIA EL INFLUENCER no resulta ser una variable predictora 
de la INTENCIÓN DE COMPRA en esta primera condición de Patrocinio (b = 0,141; t = 
0,871; p > 0,05). 
- En cambio, la variable ACTITUD HACIA LA MARCA sí se puede afirmar que es predictora 
de cómo varía la INTENCIÓN DE COMPRA, según los resultados que ofrece el análisis 
de regresión (b = 0,327; t = 2,017; p < 0,05). 
Podemos concluir que, en la condición de Patrocinio (n = 60), la ACTITUD HACIA LA MARCA 
vuelve a ser la variable independiente que predice el comportamiento de la variable INTENCIÓN 
DE COMPRA. La variable ACTITUD HACIA EL INFLUENCER tampoco sirve en este primer 
escenario. 
5.2.3 REGRESIÓN DE LA CONDICIÓN EXPERIMENTAL DE PRODUCT PLACEMENT 
Figura 5.4. Regresión Product Placement. 
 β EST. T SIG. 
ACT_INF_T 0,087 0,61 0,544 
ACT_M_T 0,482 3,395 0,001 
R2 AJUSTADO = 0,265 
 
Fuente: elaboración propia con resultados de IBM SPSS Statistics. 
Página | 29 
 
La tercera y última de las regresiones ofrece el valor de R2 ajustado más alto: 0,265. A pesar de 
que sigue siendo pequeño, es indicativo de que el ajuste global del modelo en la condición de 
Product Placement es el mejor de los analizados en este Trabajo de Fin de Grado, pues un 26,5% 
de la variación en la INTENCIÓN DE COMPRA es explicado por las variables ACTITUD HACIA 
EL INFLUENCER y ACTITUD HACIA LA MARCA. 
Considerando las variables independientes cada una de forma aislada: 
- Aquí la variable ACTITUD HACIA EL INFLUENCER tampoco es predictora de la 
INTENCIÓN DE COMPRA en el estímulo de Product Placement (b = 0,087; t = 0,610; p > 
0,05). 
- La variable ACTITUD HACIA LA MARCA sí es predictora de cómo varía la INTENCIÓN 
DE COMPRA, según los resultados de la regresión (b = 0,482; t = 3,395; p < 0,05). 
Con base en los resultados que ofrece esta última regresión, es correcto afirmar que en la 
condición de Product Placement (n = 59), la ACTITUD HACIA LA MARCA es la variable 
independiente que predice el comportamiento de la variable INTENCIÓN DE COMPRA. La 
variable ACTITUD HACIA EL INFLUENCER no sirve en este segundo escenario. 
5.2.4 GRÁFICO - RESUMEN DE LAS REGRESIONES 
Figura 5.5. Gráfico – resumen regresiones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: elaboración propia con resultados de IBM SPSS Statistics. 
ACTITUD HACIA EL 
INFLUENCER 
ACTITUD HACIA LA MARCA 
INTENCIÓN DE COMPRA 
R2 ajustado (total) = 0,222 
R2 ajustado (patrocinio) = 0,162 
R2 ajustado (product Placement) = 0,265 
B (total) = 0,136 
B (patrocinio) = 0,141 
B (product Placement) = 0,087 
B (total) = 0,387 
B (patrocinio) = 0,327 
B (product Placement) = 0,482 
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La figura anterior recoge los coeficientes b estandarizados de las variables 
independientes/predictores y el valor del coeficiente R2 ajustado de las tres regresiones analizadas 
anteriormente: la que recoge el total de la muestra (n = 119), la de la condición experimental de 
Patrocinio (n = 60) y la de la condición experimental de Product Placement (n = 59). 
Se observa que las tres regresiones son muy similares, pues en todas ellas la variable 
independiente que efectivamente sirve como predictora de la variación en la variable INTENCIÓN 
DE COMPRA es la ACTITUD HACIA LA MARCA. Aunque ninguna regresión presenta un R2 
ajustado muy elevado, pudiéndose cuestionar el ajuste global del modelo, si se atiende al contexto 
del experimento, los resultados analizados tienen un elevado grado de validez y, por ello, pueden 
ser tenidos en consideración cuando se aborde esta temática y para futuras líneas de 
investigación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Página | 31 
 
6. CONCLUSIONES FINALES 
6.1 RECOPILATORIO DEL TRABAJO HECHO 
En este trabajo de fin de grado se pretende averiguar qué técnica publicitaria es más adecuada, 
si se pretende aumentar la intención de compra, en las publicaciones de los influencer fitness de 
la red social Instagram: patrocinio o product placement. En este sentido, primero se abordaron 
unos conceptos nucleares que necesariamente se han de conocer para la comprensión del 
posterior análisis experimental realizado. Estos conceptos son los de Fitness, Marketing de 
Influencers, Instagram, Influencer, Patrocinio y Product Placement. 
Posteriormente, se detallan y analizan las características comunes que presentan la mayoría de 
las cuentas de los fit-influencers en Instagram. Para ello, se seleccionó el perfil de dos macro-
influencers como Esperanza y Borja. 
Tras analizar el tipo de contenido que producen los influencers del fitness en la actualidad, se 
realizó un experimento con el objetivo de conocer qué técnica publicitaria (patrocinio o product 
placement) ofrece mejores resultados cuando se quiere influir en la intención de compra en la red 
social de Instagram. En este sentido, el análisis experimental consistió en la creación de un 
cuestionario que contempla dos escenarios, uno para Patrocinio y otro para Product Placement. 
Ambos escenarios experimentales se presentaron como estímulo con base en publicación de 
Jorge Tabet, competidor profesional de culturismo en la IFBB Pro League y fit-influencer, en la que 
aparece vistiendo un conjunto deportivo de la marca AGONGYM®. 
Por último, en el siguiente apartado se analizaron las respuestas del cuestionario. En un primer 
nivel, se llevó a cabo un análisis estadístico. Para ello, se examinó las medias, desviaciones típicas 
y nivel de significatividad de las variables dependientes en cada condición experimental. En un 
segundo nivel, se profundizó el análisis en la variable INTENCIÓN DE COMPRA con tres 
regresiones: una para el total de la muestra y las otras dos para cada escenario del cuestionario, 
esto es, la segunda para Patrocinioy la tercera para Product Placement. Con base en los 
resultados de las tres regresiones, se puede concluir que la variable ACTITUD HACIA LA MARCA 
es la que condiciona la INTENCIÓN DE COMPRA. 
6.2 IMPLICACIONES PARA LA TEORÍA 
Con base en los resultados del cuestionario y su posterior análisis, podemos afirmar que: 
- La técnica de Patrocinio es percibida como un método publicitario más directo, mientras 
que en el Product Placement se advierte una menor finalidad promocional. No obstante, 
la INTENCIÓN DE COMPRA es mayor con el estímulo de Product Placement. 
Página | 32 
 
- La ACTITUD HACIA EL INFLUENCER no consigue predecir el comportamiento en la 
INTENCIÓN DE COMPRA. No se puede afirmar que, en caso de mejore la actitud hacia 
el influencer, se vayan a comprar más productos de la marca que este promociona. Una 
posible causa a la menor relevancia de la actitud hacia el influencer es que la imagen 
prototípica del cuerpo perfecto y normativo, constantemente promocionado en el sector 
del fitness, no produzca el suficiente atractivo para directamente ser predictor de la 
intención de compra. 
- La ACTITUD HACIA LA MARCA sí es predictora de cómo varía la INTENCIÓN DE 
COMPRA, por lo que es correcto afirmar que, si la marca se percibe por el público del 
influencer de una forma más favorable, ulteriormente estos adquirirán más productos de 
dicha marca. 
Los resultados del experimento son acordes a lo que la teoría venía apuntando: en el estímulo de 
Product Placement, al no existir mención explícita de la marca, la INTENCIÓN DE COMPRA es 
mayor que en el estímulo de Patrocinio. Esto permite afirmar que las técnicas publicitarias directas 
como el Patrocinio cada vez tienen menos eficacia, pues el público percibe el fin publicitario al 
instante y, salvo que sea de su interés, obvia la publicación o la pasa por alto sin prestarla atención. 
6.3 IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN 
Con respecto a las implicaciones para la gestión, tanto a los fit-influencers como a las marcas les 
puede resultar interesante lo expuesto en este estudio. 
Atendiendo a los influencers, tanto en el estímulo de Patrocinio como en el de Product Placement, 
la media de las respuestas en la variable ACTITUD HACIA EL INFLUENCER permite afirmar que 
el público les percibe con ligera positividad cuando publican contenido publicitario en Instagram. 
Esto es muy importante, ya que, en caso contrario, esto es, les percibieran con negatividad, seguir 
colgando contenido de este tipo podría hacer que su comunidad de seguidores fuese disminuyera 
en gran medida. 
En atención a las marcas, deben conocer que, si persiguen influir en la INTENCIÓN DE COMPRA, 
la actitud que tiene el público del fit-influencer hacia ella es relevante, esto es, si perciben a la 
marca como buena, comprarán sus productos. En este sentido, a las marcas les interesa que la 
comunidad de seguidores del influencer haga asociaciones positivas de los productos que 
aparecen en los diferentes posts de Instagram del prescriptor. De igual modo, a las marcas les 
interesa conocer que la técnica de Product Placement es más conveniente que el Patrocinio 
cuando se pretende influir en la INTENCIÓN DE COMPRA del público objetivo. 
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6.4 LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNES DE INVESTIGACIÓN 
Las principales limitaciones que el presente Trabajo Fin de Grado encuentra son los modos de 
selección de la muestra, su ámbito de estudio y las técnicas publicitarias contrastadas. 
Atendiendo a la primera de ellas, el muestreo llevado a cabo en el análisis experimental es un 
muestreo no aleatorio. Este tipo de muestreo es suficiente para el ámbito académico, no obstante, 
se propone para futuras líneas de investigación, la realización de un experimento similar en el que 
la selección de la muestra se haga según un muestreo aleatorio o probabilístico. No ha sido posible 
realizarlo aquí debido a los elevados costes que este tipo de muestreo llevan asociados. 
En atención al ámbito de estudio, el análisis experimental se circunscribe al sector del Fitness en 
la red social Instagram. La elección de este nicho tan específico se debe al auge que experimenta 
en la actualidad el Fitness. Si bien los resultados podrían extrapolarse a otros sectores, será más 
preciso realizar un nuevo estudio sobre el sector que se pretenda examinar. 
Por último, en cuanto a las técnicas publicitarias enjuiciadas, es cierto que ambas son bastante 
generales y que una es muy distinta de otra. A grandes rasgos, aquí se están contrastando los 
efectos de un método publicitario tradicional como el Patrocinio online, frente a una técnica más 
revolucionaria y sutil como el Product Placement. Futuros estudios pueden enfrentar diferentes 
técnicas con el objetivo de encontrar la que más influya en la INTENCIÓN DE COMPRA, 
información que será recibida de muy buen gusto por las marcas en su deseo de vender el mayor 
número de sus productos o servicios posible. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ANEXO 
ANÁLISIS EXPERIMENTAL: CUESTIONARIO 
PRESENTACIÓN E INTRODUCCIÓN AL CUESTIONARIO 
¡Hola! Me llamo Pablo Arroyo Bravo y estoy estudiando el doble grado en Derecho y Administración 
y Dirección de Empresas en la Universidad Autónoma de Madrid. Estoy investigando sobre los 
efectos que dos técnicas promocionales (patrocinio tradicional y product placement) tienen en 
Instagram en relación con el sector del fitness y la figura del influencer como prescriptor de la 
marca. 
Para ello, he realizado este sencillo cuestionario (totalmente anónimo) cuya realización te llevará 
no más de 5 minutos. A partir de aquí, si continúas, accedes a que tu información sea utilizada en 
este proyecto de investigación. 
¡Muchas gracias por tu tiempo! 
ESTÍMULO 1: PATROCINIO 
Ahora vas a visualizar una publicación de Instagram de un influencer fitness relacionada con la 
marca de ropa AGONGYM. Dedica unos segundos a observar la publicación, prestando atención 
tanto a la imagen como a su descripción. 
 
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ESTÍMULO 2: PRODUCT PLACEMENT 
Ahora vas a visualizar una publicación de Instagram de un influencer fitness relacionada con la 
marca de ropa AGONGYM. Dedica unos segundos a observar la publicación, prestando atención 
tanto a la imagen como a su descripción. 
 
CONTROL DE LA MANIPULACIÓN 
 
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RECUERDO DE LA MARCA 
 
ACTITUD HACIA EL INFLUENCER 
 
ACTITUD HACIA LA MARCA 
 
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INTENCIÓN DE COMPRA 
 
VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS 
 
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