Utilidad práctica de implementar E-Business en las empresas de Medellín

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UTILIDAD PRÁCTICA DE IMPLEMENTAR E-BUSINESS EN LAS 
EMPRESAS DE MEDELLÍN 
 
 
 
 
WENDY ORTA MONTOYA 
 
 
 
 
Proyecto de Grado para optar el título de Ingeniero de Sistemas 
 
 
 
 
Asesor 
SONIA CARDONA RIOS 
INGENIERA DE SISTEMAS 
MAGISTER EN ADMINISTRACION 
 
 
 
 
 
DEPARTAMENTO DE INFORMÁTICA Y SISTEMAS 
ESCUELA DE INGENIERÍA 
UNIVERSIDAD EAFIT 
MEDELLIN 
MAYO 2007
2 | P á g i n a 
 
 
Nota de aceptación 
 
 
 
_____________________________________ 
 
_____________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
Presidente del Jurado 
 
 
_____________________________________ 
 
 
 
 
 
 Jurado 
 
 
_____________________________________ 
 
 
 
 
 
Jurado 
 
 
_____________________________________ 
 
 
 
Medellín Mayo 4 de 2007
3 | P á g i n a 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Dios que me dio la 
fortaleza, la confianza y la 
pasión para llevar a cabo 
este proyecto. A mi familia 
por apoyarme 
incondicionalmente 
aceptando sacrificar 
nuestro tiempo juntos por 
cumplir con esta meta. 
4 | P á g i n a 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
 
Expreso mis más sinceros agradecimientos a: 
 
 
Sonia Cardona asesora de este proyecto, por su constante y valiosa ayuda, su 
determinación por sacar con éxito este proyecto y sus ganas por mantener mi 
motivación viva. 
 
A mi madre, porque gracias a su esfuerzo logro darme todo lo necesario para que hoy 
pueda culminar mis estudios académicos y así comenzar una nueva etapa de mi vida. 
 
A mis amigos y mi familia que han apoyado de alguna manera para que todo en mi vida 
marche de la mejor manera. 
5 | P á g i n a 
 
Contenido 
 
Glosario…….………………………………………………………………………………10 
Introducción……………………………………………………………………………….14 
 
1. Capitulo 1: Marco General del E-Business………………………………………16 
 1.1. Como surgió el e-business……………….………………..……………………...18 
 1.2. Evolución………………………………………………...…………………………...21 
 
2. Capitulo 2: Modalidades del e-business, mejores practicas para 
implementar e impactos ocasionados…………………………………………...25 
 2.1. E-Business Transaccional…………………………………………………………27 
2.1.1. Descripción del e-business transaccional………………………………....28 
2.1.2. Impacto del e-business transaccional……………………………………...35 
2.1.3. Mejores practicas…………………………………………………………….38 
2.1.4. Factores críticos de éxito……………………………………………………43 
 2.2. E-Business Informativo……………………………...……………………………..45 
2.2.1. Descripción del e-business informativo……………………………………46 
2.2.2. Impacto del e-business informativo………………………………………..51 
2.2.3. Mejores practicas…………………………………………………………….53 
2.2.4. Factores críticos de éxito……………………………………………………56 
 2.3. E-Business Estratégico………………………………………………………….....59 
2.3.1. Descripción del e-business estratégico…………………………………....60 
2.3.2. Impacto del e-business estratégico………………………………………...65 
2.3.2.1. Transformación de la industria………………………………………....65 
2.3.2.2. Convergencia………………………………………………………….....67 
2.3.3. Mejores practicas……………………………………………………………70 
2.3.4. Factores críticos de éxito…………………………………………………...76 
2.3.5. Factores críticos de éxito de un proyecto de e-business integral………79 
 
6 | P á g i n a 
 
3. Capitulo 3: Investigación sobre el e-business en las empresas 
antioqueñas…………………………………………………………………………..83 
 3.1. Nivel de comprensión/aplicación del e-business…………………..…...........84 
3.1.1. Como se entiende el e-business………………………………………..….85 
3.1.2. Nacimiento del e-business en la empresa………………………………...86 
3.1.3. Herramientas de apoyo para el e-business…………………………….....88 
3.1.4. Evolución del e-business en la empresa………………………………….89 
3.1.5. Actualidad del e-business en la empresa…………………………………90 
 3.2. Modalidades implementadas…………………………………...…………………91 
3.2.1. Procesos del e-business transaccional…………………………………....91 
3.2.2. Factores críticos de éxito en la empresa……………………………..…...95 
3.2.3. Problemas derivados…………………………………………………….….97 
3.2.4. Pasos de la metodología propuesta por las empresas antioqueñas…..98 
3.2.5. Avances en las diferentes modalidades del e-business……….………..99 
3.2.5.1. E-Business Informativo………………………………………………....99 
3.3.5.2. E-business estratégico……………………………………………...…101 
 
4. Capitulo 4: Análisis Comparativo…………………………………………………103 
4.1. Nivel de comprensión/aplicación del e-business………………………….……103 
4.1.1. Como se entiende el e-business……………………………………….....103 
4.1.2. Nacimiento y herramientas de apoyo del e-business…………………..104 
4.1.3. Evolución del e-business…………………………………………………..104 
4.1.4. Actualidad del e-business………………………………………………….105 
4.2. Modalidades implementadas……………………………………………………..106 
4.2.1. Procesos del e-business transaccional………………………………..…107 
4.2.2. Factores críticos de las modalidades implementadas..………………..107 
4.2.3. Problemas derivados……………………………………………………...107 
4.2.4. Pasos de la metodología propuesta por las empresas antioqueñas…109 
4.2.5. Avances en las diferentes modalidades del e-business…………..…...112 
4.2.5.1. E-Business Informativo………………………………………………..112 
7 | P á g i n a 
 
4.3.5.2. E-business estratégico………………………………………………...113 
 
5. Capitulo 5: Conclusiones……………………………………………………………...115 
5.1. Factores claves del e-business………………………………………………..115 
5.2. Transformaciones empresariales para la incorporación del e-business….117 
5.3. Qué impacto tiene las iniciativas de e-business……………………………..118 
5.4. Aspectos relevantes del e-business en la práctica………………………….119 
5.5. Análisis entre la teoría y la práctica…………………………………………...120 
5.6. Contribuciones de este trabajo de investigación…………………………….122 
5.7. Trabajos Futuros………………………………………………………………..122 
 
6. Bibliografía………………………………………………………………………...……..124 
 
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LISTA DE TABLAS 
 
Tabla 1: Transformación del modelo de negocio por e-business estratégico ................. 61 
Tabla 2: Recomendación sobre pilares de una metodología e-business estratégico ..... 63 
Tabla 3: Organización de apoyo para implementación de un proyecto e-business 
estratégico .................................................................................................................... 64 
Tabla 4: Matriz de Valor para el área de atención del cliente ........................................ 73 
Tabla 5: Matriz de Priorización de proyecto e-business ................................................. 75 
Tabla 6: Cadena de Valor y horizonte temporal de los proyectos e-business ................ 76 
9 | P á g i n a 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1: Arquitectura de las aplicaciones e-business ................................................... 18 
Figura 2: Evolución del E-business ............................................................................... 24 
Figura 3: Modalidades E-business ................................................................................ 27 
Figura 4: Transformaciones empresariales a raíz de la incorporación del e-business ... 36 
Figura 5: Canales del E-business .................................................................................. 38 
Figura 6: Aplicaciones E-business informativo .............................................................. 47 
Figura 7: Modelo de Negocio CRM ............................................................................... 48 
Figura 8: Modelo de Negocio ERP ................................................................................ 49 
Figura 9: Modelo de Negocio SCM ................................................................................ 49 
Figura 10: Integración de Internet y la tecnología de información .................................. 51 
Figura 11: Integración Cadena de Valor ........................................................................ 53 
Figura 12: Capacidad de Reorganización ...................................................................... 66 
Figura 13: Transformación de la empresa ..................................................................... 67 
Figura 14: Análisis comparativo del e-business transaccional..................................... 111 
 
 
10 | P á g i n a 
 
GLOSARIO 
 
A continuación se definen algunos términos importantes para el e-business 
 
 Autentificación: proceso de de verificar la identidad de una persona. 
 
 B2B (Business to Business – Empresa hacia empresa): Es la relación comercial 
establecida, por medio de las TIC, entre dos empresas o compañías 
 
 B2C (Business to Consumers – Empresa hacia el cliente): Es la relación 
comercial establecida, por medio de las tecnologías de la información, entre una 
empresa y un cliente final. 
 
 Back office (trastienda de la oficina): Es la parte de las empresas donde tienen 
lugar las tareas destinadas a gestionar la propia empresa y con las cuales el 
cliente no necesita contacto directo. Por ejemplo: el departamento de informática 
y comunicaciones que hace que funcionen los ordenadores, redes y teléfonos, el 
departamento de recursos humanos, el de contabilidad, etc. El término se 
construye a partir del concepto de que la oficina visible es el departamento de 
ventas y clientes y en la trastienda es donde se fabrica, diseña y gestiona la 
actividad. Conocido también como sistemas de apoyo al negocio donde back 
office corresponde a "todo lo que no está frente al cliente". 
 
 Base de datos: colección de datos formateados de manera tal de facilitar la 
recuperación de una información en particular. 
 
 BI (Business Intelligence – Inteligencia del negocio): conjunto de estrategias y 
herramientas enfocadas a la administración y creación de conocimiento 
mediante el análisis de datos existentes en una organización o empresa. 
 
11 | P á g i n a 
 
 C2C (Costumer to Costumer – Cliente hacia cliente): Se refiere a las 
transacciones privadas entre consumidores que pueden tener lugar mediante el 
intercambio de correos electrónicos o el uso de tecnologías P2P (Peer to Peer) 
 
 CRM (Customer Relationship Management – Gestión de Relaciones con 
Clientes): Enfoque administrativo orientado a satisfacer, conocer y retener a los 
clientes de una organización, con apoyo de tecnologías informáticas. 
 
 Datawarehouse (almacén de datos): Es una colección de datos orientadas a un 
dominio, integrado, no volátil y varía en el tiempo que ayuda a la toma de 
decisiones de la empresa u organización. Se trata, sobre todo, de un 
expediente de una empresa más allá de la información transaccional y 
operacional, almacenada en una base de datos diseñada para favorecer 
análisis y la divulgación eficientes de datos. El almacenamiento de los datos no 
debe usarse con datos de uso actual. Los almacenes de los datos contienen a 
menudo grandes cantidades de información que se subdividen a veces en 
unidades lógicas más pequeñas, llamadas los centros comerciales, 
dependientes de los datos. 
 
 E-Commerce: Trasladar y adaptar los procesos de compra-venta y marketing de 
productos y servicios a Internet. Es un canal de gran potencialidad que se 
complementa perfectamente con las formas físicas de hacer negocios. 
 
 EDI (Electronic Data Interchange - Intercambio Electrónico de Datos): Es un 
software Middleware que permite la conexión a distintos sistemas empresariales 
como ERP o CRM, en otras palabras es un estándar para el intercambio 
interorganizacional de información estructurada entre computadoras. 
 
 E-Marketplaces: Son mercados virtuales que permiten tanto a vendedores como 
compradores agilizar sus procesos de compra/venta. 
http://es.wikipedia.org/wiki/Software
12 | P á g i n a 
 
 
 E-Procurement: Gestiona los procesos de aprovisionamiento a través de 
Internet, desde la solicitud del producto o servicio hasta el pago del mismo. 
 
 ERP (Enterprise Resource Planning – Planeación de Recursos Empresariales): 
Sistemas de información altamente integrados, orientados al 
manejoadministrativo de los recursos y procesos que lleva a cabo una empresa. 
 
 Front Office (Frente de la empresa): Se refiere al departamento de ventas y 
mercadeo de la compañía. También se refiere a otros departamentos que 
tengan contacto directo con el cliente. 
 
 KM (Knowledge Management – Administración del conocimiento): es un 
concepto utilizado en las empresas, que pretenden transferir el conocimiento y 
experiencia existente en los empleados, de modo de ser utilizado como un 
recurso disponible para otros en la organización. 
 
 Outsourcing (Subcontratación): También llamado tercerización o externalización, 
es el proceso económico en el cual una empresa determinada mueve o destina 
los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, a una empresa externa, por 
medio de un contrato. 
 PYME: Es el acrónimo de pequeñas y medianas empresas. 
 
 SCM (Supply Chain Management – Gestión de procesos de abastecimiento). 
Gestiona los procesos de negocio tanto internos como externos de la empresa 
implicando a todos los agentes que directa o indirectamente están implicados, 
desde la producción a la distribución. 
 
 TIC (Tecnologías de la Información y Comunicaciones): son las tecnologías que 
se necesitan para gestión y transformación de la información y muy en particular 
13 | P á g i n a 
 
el uso de ordenadores y programas que permiten crear, modificar, almacenar, 
proteger y recuperar esa información. 
 
 XML, (Extensible Markup Language – Lenguaje de marcas extensible): es un 
metalenguaje extensible de etiquetas desarrollado por el World Wide Web 
Consortium (W3C). Permite definir la gramática de lenguajes específicos. XML 
no es realmente un lenguaje en particular, sino una manera de definir lenguajes 
para diferentes necesidades. Algunos de estos lenguajes que usan XML para su 
definición son XHTML, SVG, MathML. XML no ha nacido sólo para su aplicación 
en Internet, sino que se propone como un estándar para el intercambio de 
información estructurada entre diferentes plataformas. Se puede usar en bases 
de datos, editores de texto, hojas de cálculo y casi cualquier cosa imaginable. 
 
 
 
http://es.wikipedia.org/wiki/Lenguaje_de_marcas
http://es.wikipedia.org/wiki/Metalenguaje
http://es.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web_Consortium
http://es.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web_Consortium
http://es.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web_Consortium
http://es.wikipedia.org/wiki/XHTML
http://es.wikipedia.org/wiki/SVG
http://es.wikipedia.org/wiki/MathML
http://es.wikipedia.org/wiki/Internet
14 | P á g i n a 
 
INTRODUCCION 
 
E-Business (negocios electrónicos) es un nuevo fenómeno en el mundo comercial de 
hoy. Hay diferentes opiniones acerca de lo que e-business es realmente, pero todas 
tienen algo en común: e-business debe mejorar la eficiencia de las organizaciones 
reduciendo el número de pasos entre el proveedor y el cliente. Muchas soluciones se 
enfocan fuera de la organización: como el e-Commerce (vendiendo vía Web) o e-
Procurement (pidiendo vía Web), pero la ganancia más grande puede ser obtenida 
empezando dentro de la organización (empleados). 
 
El e-business es la transformación de los procesos de negocio a un entorno de red 
(Internet, Intranet o Extranet) para integrarse con los diferentes componentes de la 
organización y optimizar así las relaciones internas y las relaciones con los clientes y 
proveedores. 
El reto del e-business pasa por integrar las Tecnologías de la Información e Internet en 
la infraestructura propia de la organización y establecer entornos on-line para ofrecer 
servicios tanto a los clientes como a los proveedores, optimizando así procesos claves 
del negocio incluyendo los de la propia organización que establece servicios (a nivel 
Intranet) entre los distintos departamentos o delegaciones. 
La implantación del e-business en una organización implica desarrollar un plan 
estratégico previo y un sistema de aplicación paso a paso que permita adaptarse a los 
continuos cambios y particularidades del entorno 
 
El objetivo del presente proyecto de grado es recopilar las mejores prácticas a nivel 
mundialde las diferentes modalidades del e-business, junto con el impacto en las 
empresas así como los factores de éxito que propiciaron su satisfactoria 
implementación y de esta forma comparar lo investigado con casos reales en los que se 
han aplicado el e-business en algunas empresas de Medellín. Lo anterior con el fin de 
proporcionar un documento que sirva de apoyo y guía a las empresas colombianas que 
quieren empezar a adoptar soluciones completas de e-business. 
15 | P á g i n a 
 
 
En el capítulo 1 abarcaremos el surgimiento del e-business, el cual nace como el 
resultado de las aplicaciones de las tecnologías de la información al ecosistema 
empresarial. Luego daremos un vistazo a las tres distintas fases de evolución que ha 
tenido el e-business desde su nacimiento en 1996. Asimismo, el lector podrá contar con 
un glosario en el cual se planteen las definiciones de los términos mas relevantes en el 
tema de e-business 
Un proyecto de e-business ofrece ventajas que tocan las diferentes actividades del 
negocio. Desde reducciones de costos asociadas a la automatización de procesos, 
mejoramiento de la relación con los clientes a través de nuevos canales de contacto, 
pasando por el fortalecimiento de los canales de ventas a través de la automatización 
de los mismos, hasta el aprovechamiento de la experiencia y conocimiento que 
adquiere la organización [COC03]. Para lograr obtener dichas ventajas es necesario 
llevar a cabo una metodología que lograr logre obtener el máximo beneficio de cada 
una de las modalidades del e-business. Esta modalidades, como su impacto, las 
mejores practicas a nivel mundial y los factores críticos de éxito presentaran en el 
capitulo 2. 
 En el siguiente capitulo se muestra la síntesis de las visitas realizadas a algunas 
empresas de Medellín con el fin de recoger las implementaciones que las empresas han 
llevado a cabo y así identificar las falencias y/o fortalezas que dichos proyectos han 
dejando en las empresas. Esto con el fin de llegar al núcleo del proyecto de grado, el 
cual es un análisis comparativo entre lo investigado teóricamente con lo recogido en la 
practica, lo cual esta plasmado en el capitulo 4 de esta memoria. 
 
Por ultimo se presentan un conjunto de conclusiones del trabajo, acorde a lo visto 
capitulo por capitulo y con los objetivos y alcance del proyecto de grado. También se 
muestra el valor sustancial que deja esta memoria y se hacen recomendaciones de 
trabajos futuros. 
 
16 | P á g i n a 
 
1. MARCO GENERAL DEL E-BUSINESS 
 
El e-business (Negocio electrónico) es un término general con el que se denomina a 
una nueva manera de llevar a cabo el proceso empresarial mediante medios 
electrónicos. Con el uso de las nuevas tecnologías de la información, se consigue 
mejorar y transformar los principales procesos empresariales, llegando a la 
automatización y optimización de la gestión tanto interna como externa de la empresa 
en todos sus sectores posibles. Por tanto podriamos decir que el negocio electrónico es 
un conjunto de actividades empresariales con sus estrategias, procesos, servicios, 
logística, herramientas de gestión corporativa, tecnologías de la información y 
especialmente, tecnologías de transmisión electrónica de datos entre la empresa y sus 
empleados, clientes, distribuidores, proveedores, socios, etc. La optimización en la 
gestión empresarial como vía de lograr mayor rentabilidad y crecimiento de la empresa, 
es uno de lo grandes retos de cualquier empresario/trabajador. Para ello las nuevas 
tecnologías aparecen como facilitadoras de la gestión y relación con los grandes 
colectivos que generan valor en una compañía: los clientes, proveedores y empleados. 
El e-business implica la utilización de las modernas redes de comunicación electrónica 
para que las organizaciones transmitan y reciban información a través de diversos 
medio y para diversos propósitos. Esto quiere decir que la información puede utilizarse, 
además para transacciones, para suministrar noticias, fidelizar a los clientes, comunicar 
normativas y gestionar el conocimiento. Es por todo esto que el objetivo del e-business 
no es solo el establecer relaciones comerciales, sino también administrar valor a la 
organización frente a sus trabajadores, clientes, proveedores y socios. 
 
Las tecnologías permiten a la compañía crecer de manera eficiente, sostenible y 
escalable dentro de su entorno. Se consigue una mayor participación por parte de los 
clientes en el proceso empresarial, y se gana en automatización en los procesos 
internos de la empresa, reduciendo así de manera sustancial el papeleo y el tiempo 
empleado. En el mercado actual, para que las empresas tengan éxito deben saber 
gestionar adecuadamente la información estratégica mediante procesos 
17 | P á g i n a 
 
exhaustivamente definidos e implementados en cantidad, calidad y recursos (humanos, 
tiempo y dinero). La mayoría de las empresas son conscientes de esta necesidad y han 
comenzado a abandonar progresivamente las prácticas empresariales tradicionales 
para asumir las propias del e-business. Han empezado a adaptar sus procesos 
esenciales a la presencia en la red con el fin de reforzar el servicio al cliente, optimizar 
las cadenas de suministro y acceder a clientes nuevos y conocidos. La accesibilidad y el 
amplio alcance de Internet han transformado para siempre las expectativas de los 
clientes respecto a la prestación de asistencia y la capacidad de respuesta de las 
empresas. 
Los modelos de e-business deben basarse en las capacidades de proceso de la 
empresa, que a su vez están integrados en las aplicaciones. Las empresas podrán 
alcanzar los niveles de rendimiento que exige la economía mundial sólo si se 
concentran en los procesos de principio a fin y en las aplicaciones de negocios. Es 
importante un diagrama explícito de las diversas aplicaciones multifuncionales y de 
cómo se integran para formar la columna vertebral de la empresa. Sin un diagrama así, 
los directivos no pueden tener una idea clara de qué pasos deben dar y qué posiciones 
tomar. “La arquitectura de una solución de e-business debe implementarse en toda la 
empresa tanto vertical como horizontalmente, es decir que implica el relacionamiento de 
accionistas, empleados, socios, proveedores y clientes. La solución e-business debe 
estar íntimamente ligada con las aplicaciones de planeación empresarial (ERP’s por sus 
siglas en inglés), con las herramientas de administración de las relaciones con clientes 
(CRM’s) así como con herramientas de gestión del conocimiento, estos aspectos deben 
implantarse en todos los departamentos empresariales (como se ve en la figura 1)” 
[KAL12] 
 
18 | P á g i n a 
 
 
Figura 1: Arquitectura de las aplicaciones e-business [KAL12]. 
 
 
1.1 COMO SURGIÓ EL E-BUSINESS 
 
La historia del e-Business comenzó con la puesta en común de la información y la 
utilización de ordenadores. A medida que los sistemas informáticos se convirtieron en 
una parte fundamental de la vida ordinaria de las empresas, se desarrollaron nuevos 
sistemas para su uso interno en las compañías. Sirviéndose de esos nuevos sistemas, 
19 | P á g i n a 
 
los gestores de empresas, departamentos y proyectos observaron que podían obtener 
un acceso actualizado a la información, y el siguiente paso lógico fue potenciar este 
proceso mediante el intercambio entre empresas y sus clientes y proveedores. El 
problema para su realización consistía en el empleo de códigos internos en cada 
compañía, así como la utilización de códigos y denominaciones de productos que no 
eran uniformes. Incluso el orden de la información no coincidía, por lo que era necesario 
que una persona la interpretara antes de su introducción en los ordenadores receptores. 
Esta deficiencia dio lugar al desarrollo de estándares como el EDI (electronic data 
interchange o intercambio electrónico de datos)y el XML (extensible markuplanguage o 
lenguaje de marcación ampliado). A mediados del decenio de 1990, Internet, o más 
exactamente, la World Wide Web, apareció en escena, y las empresas comprendieron 
que podían utilizar este nuevo medio para presentarse mediante sus propios sitios web, 
en los que, de repente, todas las compañías tenían la misma posibilidad de atraer la 
atención de los clientes. [LEV13] 
 
Gracias a las páginas de los sitios Web, las empresas podían poner su material 
comercial a disposición del público en general, y pronto aparecieron los primeros 
catálogos de productos. Más adelante, las soluciones de comercio electrónico 
permitieron a los clientes comprar en línea y, lógicamente, el siguiente paso consistió en 
garantizar que las empresas eran capaces de tramitar las operaciones 
electrónicamente, integrándolas de manera directa en los sistemas de gestión de 
pedidos y de contabilidad. En un mundo ideal, se dispondría de una producción en 
tiempo ajustado y todos los clientes encontrarían los productos que buscaran en función 
de anuncios previamente efectuados en la red. Mediante la cooperación con empresas 
de logística, los artículos se entregarían directamente y el importe facturado se 
transferiría a través de medios electrónicos desde la cuenta bancaria de los clientes en 
la fecha debida. 
 
La realización de operaciones de e-Business se sirve de numerosas herramientas, 
utilizadas para sustituir a las aplicadas tradicionalmente por las empresas y automatizar 
20 | P á g i n a 
 
y facilitar los procesos de preventa, venta y posventa. Normalmente, los sistemas más 
avanzados requieren que la empresa utilice y haya implantado los procesos menores. 
Por orden de complejidad, se podrían establecer las siguientes herramientas: 
 
 Correo electrónico. Complementa las herramientas tradicionales de 
comercialización y comunicación de ventas. Se han vertido ríos de tinta sobre el 
uso eficaz del correo electrónico y existen normas y directrices comunes 
respecto al modo y los momentos propicios para utilizar esta herramienta con 
eficacia. 
 
 Sitio Web corporativo. Los sitios Web se utilizaron inicialmente como 
herramienta de comercialización y asistencia. Con la disponibilidad de 
herramientas normalizadas, hasta la empresa más pequeña es capaz de 
constituir su propia tienda en línea. No obstante, la dificultad radica en los 
cambios organizativos que es preciso efectuar y en el hecho de que se trata de 
una decisión estratégica que requiere más recursos que los considerados en un 
principio. 
 
 Protocolos de comunicación directa. A diferencia del sitio web, que llega a un 
determinado número de clientes y proveedores, la comunicación directa se 
establece como vínculo directo entre la empresa y sus interlocutores. Hay 
componentes y protocolos normalizados que pueden utilizarse, pero, en 
principio, se trata de una herramienta de comunicación individualizada. 
Dependiendo del volumen de operaciones, la comunicación puede encontrarse 
semi o plenamente automatizada, en función del grado de integración entre los 
sistemas de front-office (destinados al tratamiento directo con el cliente) y de 
back-office (vinculados a los centros neurálgicos de gestión de la empresa). 
 
 Mercados electrónicos (e-Markets). Se trata de foros en los que se realizan 
intercambios entre numerosos agentes. Suelen establecerse directrices y 
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criterios en los que se define quién puede incorporarse al mercado, pero, en 
principio, están abiertos a todo proveedor y comprador en el sector o el área a 
los que se dirija el mercado. En éste, un único proveedor no puede establecer el 
precio, y debe seguir las normas habituales de oferta y demanda. 
 
 Mercados privados. Son e-Markets en los que se relacionan un agente y muchos 
otros; por ejemplo, un proveedor y muchos clientes, o un cliente y numerosos 
compradores. Se utiliza el término «privado» en alusión al hecho de que un 
agente individual controla el mercado electrónico, decide quién puede integrarse, 
establece los criterios aplicables a las operaciones, decide los precios, etcétera. 
 
 
1.2 EVOLUCIÓN 
 
La irrupción de Internet revoluciono los negocios, permitiendo a las empresas de todo el 
mundo adoptar las nuevas tecnologías de la información para transformar sus 
operaciones. Ese fue el nacimiento del e-business, un término creado por IBM en 1996. 
Desde entonces, ha habido tres fases distintas en el desarrollo del e-business. 
 
 Acceso: En la primera fase del e-business, las empresas comenzaron a ofrecer 
acceso a la información en sitios Web sencillos en los que los clientes podían 
consultar cualquiera cosa, desde información sobre vuelos hasta balances de 
cuentas bancarias. En la mayoría de los casos, estos sitios Web hacían poco 
más que reproducir información que estaba impresa en papel. Había más 
información disponible, pero la mayor parte permanecía estática limitando su 
utilidad. 
 
Al crear los primeros sitios Web externos, las empresas descubren enseguida el 
potencial de la red para establecer unas relaciones más personales, eficientes y 
competitivas con sus clientes. En la fase de acceso las empresas centran su 
22 | P á g i n a 
 
atención en preparar la información para hacerla accesible a sus clientes como 
un verdadero “autoservicio”. 
 
 Integración: En la segunda fase de e-business, Internet se transformó en un 
medio para realizar transacciones comerciales. Los bancos permitieron a sus 
clientes mover dinero entre cuentas. Las aerolíneas aceptaban reservas online. 
A medida que las empresas integraron sistemas internos y procesos de negocio 
en segundo plano, se hizo posible realizar transacciones de todo tipo. La 
información se volvió más útil y manejable. Las empresas descubrieron nuevas 
herramientas a partir del e-business; herramientas como CRM, SCM, ERP, 
tecnología inalámbrica, en definitiva, los componentes del e-business. Las TIC 
de forma integrada entregan al personal de las empresas información más 
detallada en tiempo de consulta más cortos. Muchas de las empresas que han 
brincado al mundo del e-business esta área de desarrollo. “Toda incorporación 
de tecnologías en nuestra empresa es un proceso de innovación. Pero la 
incorporación de las TIC exige cambios en los procesos, en los equipos de 
trabajo, en sus habilidades y competencias, en metas, en los sistemas de 
evaluación del desempeño, etc. Estos cambios son necesarios para 
asegurarnos de obtener los beneficios realmente importantes, los que cuentan: 
menores costos reales o ingresos adicionales. La brecha entre nuestra 
velocidad para incorporar nuevas ideas y la velocidad con que evoluciona el 
potencial de las TIC genera un potencial de mejora extraordinario que debemos 
ser capaces de aprovechar antes, mejor y más rápido que la competencia.” 
[LOP14]. 
 
Durante esta fase las empresas ya poseen información precisa sobre sus 
clientes y se integran sus herramientas de business intelligence, sus métodos de 
análisis y sus conocimientos junto con las tecnologías de información. Estas 
condiciones ideales hacen posible la mejora del proceso de gestión de las 
relaciones con los clientes y proveedores pudiendo personalizar las 
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interacciones online y ofrecer una visión unificada de la empresa. En otras 
palabras esta fase se centra en la integración de todo los procesos internos de la 
empresa, así como de los procesos de los clientes. Para la empresa, esto 
significa la integración de todos los puntos de contacto de los clientes con el 
conjunto de sistemas operativos, desde el abastecimiento y el cumplimiento de 
un pedido hasta la satisfacción del cliente. 
 
 On demand: Hoy en día, la mayoría de las empresas están bien posicionadas en 
la primera fase del e-business. Cada vez más empresas se concentras ahora en 
la segunda fase. Algunasde estas ha integrado todo sus procesos de negocio, 
lo que les está permitiendo responder dinámicamente a las necesidades de sus 
clientes, oportunidades de mercado y amenazas externas. Estas organizaciones 
están comenzando a optimizar el verdadero potencial de un mundo conectado a 
través de la Red. A partir de su trabajo con clientes en proyectos e-business, 
IBM ha identificado cuatro características indispensables de una empresa on 
demand. 
 
 Capacidad de respuesta: Detecta los cambios de entorno y responde 
dinámicamente. 
 Estructuras variables: Adapta las estructuras de costes y los procesos de 
negocio flexiblemente. 
 Centrado en sus competencias: Se centra en sus competencias 
fundamentales, diferenciando tareas y activos. 
 Capacidad de reacción: Está preparado para responder ante cambios 
inesperados y amenazas en tiempo real. 
 
En última instancia, el negocio “on demand” le permite considerar y gestionar su 
empresa como un todo integrado, incluso aunque áreas importantes de la misma 
sean gestionadas por otros. En esta fase es necesario una e-estrategia a nivel 
horizontal donde todos los procesos de la estructura empresarial estén 
24 | P á g i n a 
 
enlazados con la estrategia de negocio y donde el personal este en un alto 
conocimiento y habilidades de las TIC y los beneficios que se obtienen con el e-
business. 
 
En la siguiente figura podemos observar dicha evolución, donde nos permite 
verificar los productos finales de la fase de acceso y de integración así como la 
intensidad, tiempo e inversión que se debe tener en cuanto en cada una de 
estas fases. 
 
 
 Figura 2: Evolución del e-business [ROD18] 
 
 
 
 
 
 
25 | P á g i n a 
 
2. MODALIDADES DEL E-BUSINESS, MEJORES PRACTICAS PARA 
IMPLEMENTAR E IMPACTOS OCACIONADOS 
 
Las organizaciones acuden a estructuras que faciliten la entrega de productos y 
servicios a sus clientes. Con ese fin, diseñan sus canales de distribución, fuerzas de 
ventas, formas de pago, exposición de productos etc. La infraestructura física, la 
tecnología y los procesos complementan esta labor. Cada vez es más común, que en la 
formulación de la estrategia de negocio, estas estructuras estén apoyadas por procesos 
de innovación tecnológica. Sin embargo, no en todos los casos la apropiación de 
tecnología se realiza de manera organizada, contemplando el riesgo inherente a la 
complejidad y teniendo total conciencia del beneficio. 
En el caso de e-business la situación no es diferente. Entre otras muchas razones, lo 
que motiva a actuar a los directivos manteniendo la inercia de presupuestos anteriores, 
es sencillamente que no tienen claro el tema. Es necesario entender, en que consiste 
un proyecto de e-business y cuales son sus componentes estructurales, con el fin de 
canalizar el esfuerzo al interior de las empresas. Canalizar el esfuerzo, significa diseñar 
procesos y adaptaciones tecnológicas al interior de la organización, que permitan 
visualizar resultados en corto plazo, pero manteniendo una línea de acción en el largo 
plazo. 
Como complemento del modelo tradicional, un proyecto de e-business ofrece ventajas 
que tocan las diferentes actividades del negocio. Desde reducciones de costos 
asociadas a la automatización de procesos, mejoramiento de la relación con los clientes 
a través de nuevos canales de contacto, pasando por el fortalecimiento de los canales 
de ventas a través de la automatización de los mismos, hasta el aprovechamiento de la 
experiencia y conocimiento que adquiere la organización; entre otros, son ventajas de 
utilizar canales electrónicos [COC03]. 
Para esto se estudio una metodología propuesta por varios autores citados en la 
bibliografía de este trabajo, y que se detallaran más concisamente a medida que se 
avanza en el contenido. Estas metodologías logran sacarle el máximo provecho a cada 
26 | P á g i n a 
 
inversión de e-business. Las inversiones de un proyecto de e-business transaccional se 
centran en automatizar las transacciones básicas de una empresa. Su propósito es 
reducir los costes, mejorar la eficacia, ampliar la uniformidad y aumentar la 
productividad. Esta modalidad entraña riesgos reducidos o moderados. 
Por otro lado las inversiones del e-business informativo centran su atención en 
suministrar información para la gestión de la empresa (por ejemplo, ERP, CRM, etc.). 
Sus ventajas son fruto de ciclos más cortos de comercialización, mejora de la calidad de 
la información, mayor integración y flexibilidad empresarial. Esta modalidad entraña 
riesgos moderados o elevados dependiendo del grado de madurez de la actividad 
Las estrategias de e-business no están desligadas de la estrategia general de la 
compañía y viceversa. Como todas las compañías que participan en el mercado tienen 
acceso a las diferentes tecnologías disponibles, la adquisición de las mismas no genera 
por sí sola ventajas competitivas. Es lo que cada compañía esta en capacidad de hacer 
y el máximo retorno que pueda obtener de estas inversiones, lo que hace la diferencia. 
En la práctica estas dos estrategias se fusionan de tal manera, que es difícil diferenciar 
claramente lo que corresponde a la estrategia de e-business y a la estrategia global de 
negocio. 
Adicionalmente, el hecho de que la estrategia de negocio involucre a las diferentes 
áreas de la organización y la estrategia de e-business ofrezca oportunidades de mejora 
para cada una de ellas; indica un alto grado de cohesión. Estas tres modalidades del 
e-business se pueden visualizar en la figura 3. 
Si bien es cierto, la conciencia sobre la implementación del tema de e-business ha ido 
incrementando paulatinamente, en algunos casos no se tiene claridad sobre la manera 
de abordarlo. En otras palabras, un plan organizado que parta de entender el impacto 
de los cambios del entorno y la situación interna de la organización, que permita definir 
las iniciativas a diseñar; que oriente la construcción de las soluciones que tecnológicas, 
que facilite proyectar la continuidad en el tiempo; para finalmente acompañar su 
27 | P á g i n a 
 
implantación, con el fin de asegurar la apropiación de la nueva forma de hacer el 
negocio. Es por ello que se hace necesario este estudio. 
 
Figura 3: Modalidades E-business [MAR15] 
 
 
2.1. E-BUSINESS TRANSACCIONAL 
 
Se define el e-business transaccional como el uso de TIC para mejorar las 
comunicaciones con todas las personas y/o organismos implicados, los cuales pueden 
ser clientes, proveedores, instituciones financieras, etc, en otras palabras, el e-business 
transaccional es una metodología moderna para hacer negocios que detecta la 
necesidad de las empresas, proveedores y clientes de reducir costos, así como mejorar 
la calidad de los bienes y servicios, además de mejorar el tiempo de entrega de los 
bienes o servicios. Por lo tanto no debe seguirse contemplando el e-business 
transaccional como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la 
forma de llevar a cabo las actividades empresariales. Actualmente la manera de 
comerciar se caracteriza por el mejoramiento constante en los procesos de 
abastecimiento, y como respuesta a ello los negocios a nivel mundial están cambiando 
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml
http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml
http://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCE
28 | P á g i n a 
 
tanto su organización como sus operaciones. El e-business transaccional es el medio 
de llevar a cabo dichos cambios dentro de una escala global, permitiendo a las 
compañías ser más eficientes y flexibles en sus operaciones internas, para así trabajar 
de una manera más cercana con sus proveedores y estar más pendiente de las 
necesidades y expectativas de sus clientes, todo esto gracias al uso adecuado de 
Internet. 
 
Hoy en día el e-business transaccionalparte de una definición genérica como cualquier 
forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión 
de datos sobre redes de comunicación como Internet. Es decir, se incluye tanto lo que 
son las compraventas en sí mismas como todas aquellas actividades previas a las 
mismas tales como el marketing, búsqueda de información, contratación previa etc. De 
hecho y hoy por hoy el mayor uso que se hace de Internet es publicitario, las empresas 
utilizan la Red principalmente para darse a conocer, y para ofrecer sus productos y 
servicios y atraer a nuevos clientes. 
 
 
2.1.1. DESCRIPCION DEL E-BUSINESS TRANSACCIONAL 
 
Para efectos de este estudio, se define una metodología para la adopción del e-
business transaccional, como la incorporación en términos estratégicos, de tecnología 
de información que permita transacciones con clientes (B2C). Además, se clasifican los 
modelos en tres enfoques distintos, complementarios entre sí. El primer enfoque se 
orienta al cliente/usuario [VAN23]. Aquí se analiza el comportamiento del usuario, 
relacionado con la percepción que se tiene respecto a la seguridad online. El segundo 
enfoque se orienta a la empresa como tal. El tercer enfoque se refiere a modelos 
orientados a la evolución de la plataforma de e-business transaccional. 
 
 
 
http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml
http://www.monografias.com/trabajos6/dige/dige.shtml#evo
http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
29 | P á g i n a 
 
Enfoque-Cliente/Usuario 
Del análisis de los modelos, se distingue en primer término lo concerniente a los riesgos 
aceptados por parte de la empresa, principalmente las que se encuentran en posición 
de adoptar un e-business transaccional. Es de suma importancia considerar que existe 
un riesgo percibido, representado por parte de los usuarios que acceden a la plataforma 
comercial, y que este riesgo siempre está presente y afectará el comportamiento de 
compra del cliente virtual. 
 
La influencia del riesgo percibido se explica con la adquisición de un compromiso por 
parte de un consumidor virtual con una compra, cuando éste tiene una gran 
confidencialidad y transparencia en la transacción, además de que la transacción misma 
se mantenga dentro de un marco legal definido. De acuerdo al modelo de riesgo 
percibido, se identifican tres tipos de riesgos importantes percibidos en el contexto de 
transacciones online: Privacidad, Seguridad e Irrefutabilidad, también se tiene que tener 
en cuenta todos los demás riesgos percibidos en una transacción online. De lo 
analizado para el diseño metodológico, se considera de vital importancia [VAN23]: 
 
 Riesgo percibido en transacciones online: Lo más importante en la venta online 
es que las personas sientan confianza en una compra. De esto se infiere que el 
desafío que se enfrenta es brindar las herramientas que aseguren la seguridad y 
privacidad. 
 
 Riesgo percibido con productos y servicios: Gran parte de las limitantes que 
aseguran que no se consiga una venta online es que los consumidores no 
observan lo que están adquiriendo. Según se evidenciado por el autor del 
articulo “E-business la evolución” [LOP14] en Colombia aún no existe una cultura 
que permita las ventas online a la par con los países desarrollados. 
 
 
30 | P á g i n a 
 
Las empresas que no han innovado la adopción de un e-business transaccional deben 
examinar los factores que determinan la aceptación de tecnología. Existen modelos que 
estudian el comportamiento del consumidor, los cuales analizan la percepción acerca 
del uso de una innovación y los efectos que conlleva. En resumen, lo que deriva el 
análisis de estos modelos, es identificar los principales factores que debe considerar 
una empresa en su relación comercial con clientes y/o proveedores: 
 
 Confianza: Crear confianza en los visitantes es el mejor método para asegurar 
un tráfico comercial en el sitio Web, y aumentar la lealtad de los clientes. El 
enfoque más efectivo es entender la generación de confianza como un proceso 
de reducción de la incertidumbre. 
 
 Seguridad y Privacidad: Para realizar transacciones tipo comercial a través de 
Internet, los aspectos fundamentales que se deben entender sobre los sistemas 
de seguridad son: confidencialidad, fiabilidad, integridad y autenticación de 
datos. 
 
 Riesgo: Desde el punto de vista del consumidor, el que se presente un nivel de 
confianza aceptable en una transacción online representa el punto más 
importante para contrarrestar el riesgo que se percibe al hacer una compra 
online. 
 
Hay que considerar que el consumidor online nunca se sentirá totalmente seguro al 
realizar una compra, ya que ésta no se realiza en el acto. Justamente, los comerciantes 
deberán producir confianza en el consumidor cuando exista un elevado nivel de riesgo 
percibido en una transacción, mientras más significativa sea una compra y más 
desfavorables sean los resultados percibidos en caso de que ésta fracase [VAN23]. 
 
De este enfoque se desprende, que es importante saber el porqué y el cómo los 
consumidores toman sus decisiones de consumo, para que la empresa pueda tomar 
31 | P á g i n a 
 
mejores decisiones estratégicas. El objetivo es prever la forma posible en que los 
consumidores reaccionarán ante las señales que dan las nuevas tecnologías, 
particularmente en Internet. Esto último afecta principalmente a aquellas empresas que 
tienen un mercado potencial bien definido, dado principalmente por recursos, zona 
geográfica de venta; y poder comprender cómo los usuarios estimarán la presencia 
comercial de la empresa en Internet. 
 
Enfoque-Empresa 
Según lo referente a la empresa, los modelos de adopción estudiados comprenden 
factores internos y externos a ésta 
 
Factores Internos 
Se debe contar con una estructura que brinde las garantías necesarias para poder tener 
completa seguridad de que el e-business transaccional será un factor comercial 
importante a largo plazo. Así, de acuerdo a éste modelo de adopción de e-business y 
tomando como referencia, asimismo, los factores organizacionales presentes en otro 
modelo de adopción, se derivan las siguientes conclusiones: 
 
Primero, la incorporación de nueva tecnología debe contar con un soporte de negocio y 
de apoyo técnico, dado preferentemente por recursos tecnológicos actualizados 
(computadores, conexión constante, seguridad en las transacciones, etc.), que den a la 
empresa capacidad de poder desarrollarse ante un “posible” incremento constante en la 
venta de productos y servicios a través de la Red. Además, la importancia de disponer 
de personas especializadas en e-business transaccional hace que la incorporación de 
tecnologías en la empresa se haga de acuerdo a un nivel de independencia respecto a 
entes externos a ésta. 
 
En lo referente a cómo la empresa se adecua a cualquier innovación que se presente, 
se debe considerar cómo la innovación modificará los hábitos que presenta una 
empresa que desee adoptar un proyecto de e-business transaccional. Por lo mismo, los 
32 | P á g i n a 
 
factores que toda empresa debe considerar son los siguientes: Ventaja relativa 
percibida, Complejidad, Trazabilidad y Compatibilidad [ADL01] . 
 
Ventaja Relativa Percibida: Este factor está relacionado con los beneficios percibidos 
que puede tener una empresa en el proceso de apertura de un proyecto de e-business 
transaccional. Las empresas colombianas perciben la utilidad del uso de Internet para 
lograr un mejoramiento en su negocio, según los estudios realizados por Roberto Pearl, 
el 55% de las empresas lo usa básicamente para buscar información para su negocio. 
En cuanto al e-business transaccional, sólo el 18,4% de las empresas reconoce la 
ventaja del comercio virtual para vender sus productos y/o servicios, razón 
aprovechable para buscar nuevas oportunidades de avanzar en calidad yproductividad. 
 
Complejidad (La dificultad percibida por las empresas para adoptar un proyecto de e-
business): La empresa que no cuenta con la capacidad suficiente para solventarse con 
eficiencia en el mundo de las nuevas tecnologías no estará preparada para comenzar a 
transar sus productos en la red. Así, se podría deducir que en la mayoría de los casos 
sólo el segmento de las grandes y medianas empresas puede estar preparado para 
tomar decisiones de llevar a cabo un proyecto de e-business transaccional, dejando 
sólo que las pequeñas empresas usen la red para la búsqueda de información. 
 
Trazabilidad: Es la capacidad que tiene una organización o sistema para rastrear, 
reconstruir o establecer relaciones entre objetos monitoreados, para identificar y 
analizar situaciones específicas o generales en los mismos. 
 
Compatibilidad: Definido como la capacidad de una empresa de enlazar la incorporación 
de Internet en su actual proceso de negocios. Las medianas empresas son 
técnicamente capaces para generar un producto o servicio y hacerlo llegar a los 
clientes, pero administrativamente son muy deficientes en el manejo de los recursos. 
 
 
33 | P á g i n a 
 
Factores Externos 
Las pequeñas empresas que comienzan a comercializar sus productos en Internet son 
más vulnerables a la presión competitiva, mientras menor sea la cantidad de 
competidores. Al contrario, las grandes y medianas empresas ya tienen en gran parte 
asumida esta presión, mediante una apertura más decidida a las nuevas tecnologías y a 
una adecuación de estrategias de Integración en el mercado. Por otra parte, el factor 
presión de proveedores se identifica en las empresas colombianas, en que sobre el 30 
% de las medianas empresas se conectan a Internet para mejorar la gestión y 
productividad, mediante el conocimiento de que sus proveedores se conectarán. Según 
se infiere de los resultados presentados, sobre el 55.2% de las empresas colombianas 
cotizan sus productos y/o servicios a través de Internet, lo que indica que el proceso de 
distribución y compra de productos a través de la red se hará más eficiente mientras se 
responda rápidamente a esta presión [PEA18]. 
 
Enfoque – Modelamiento enfocado a la evolución 
Para el desarrollo de un proyecto de e-business transaccional se debe tener en cuanta 
que el desarrollo de un sitio Web se construirá con el tiempo funcionalidad, 
dependiendo de cómo la empresa vaya adecuándose al uso de herramientas 
tecnológicas que brinda Internet. Es por ellos que es necesario tener en cuenta un 
enfoque de modelos orientados a la evolución como es la Promoción, Provisión y 
Procesamiento [VAN23]. 
 
 Promoción: Se caracteriza, porque la empresa presenta un sitio Web que carece 
de funcionalidad, y sólo se presenta información de carácter visual e informativo, 
con escasos enlaces entre el probable cliente y la empresa. Se propone que en 
esta primera etapa el sitio Web conste de información estática, la cual tiene que 
estar acorde a los objetivos propuestos en un plan básico de marketing, 
principalmente resaltar la imagen de la empresa. 
 
34 | P á g i n a 
 
 Provisión: Se añade funcionalidad al sitio Web, lo que permite agregar un 
sistema de información más detallado sobre los productos y/o servicios que 
ofrezca la empresa, con esto se puede tener el inicio de un sitio Web dinámico 
que permita conocer con mayor claridad para el usuario todos los recursos que 
tiene la empresa disponible. Aquí se identifican diferentes niveles de provisión 
de la información dependiendo de las características propias de la empresa. 
Cabe destacar que esta diferencia de niveles se da sólo con una diferencia de 
añadir valor a cada nivel de funcionalidad. 
 
Nivel 1. Bajo nivel de interactividad, catálogos de productos básicos, links a 
información más detallada, registro en formularios online. 
 
Nivel 2. Medio nivel de interactividad, nivel más alto de los catálogos de 
productos (base de datos propia), ayuda al usuario (ejemplo, mapa del sitio 
Web), links a otros sectores de industria, etc. 
 
Nivel 3. Alto nivel de interactividad, salas de chat, foros de discusión, 
aplicaciones multimedia, y envío de noticias por e-mail. 
 
 Procesamiento: Se caracterizada, porque el sitio Web alcanza una madurez 
funcional que permite realizar transacciones online, de modo que exista un flujo 
de información constante entre la empresa, sus clientes, proveedores y los 
socios comerciales que ésta pueda tener. Por ello, es necesaria la incorporación 
en el sitio Web de información que contenga elementos de seguridad, por medio 
de la identificación y actualización constante de las personas y/o instituciones 
que están presentes en una transacción. 
 
 
 
 
35 | P á g i n a 
 
2.1.2. IMPACTO DEL E-BUSINESS TRANSACCIONAL 
 
El uso de las TIC y la Internet en las empresas no esta solo confinado al e-commerce, o 
ordenando y vendiendo en línea, se necesita prestar mas atención en que parte de los 
procesos de la empresa se utiliza la tecnología. De hecho aquí es donde las TIC 
tendrán mayor importancia en la estructuras del negocio, incorporándolas en la 
actividades del negocio tales como adquisición y retención del cliente, gestión 
financiera, servicio y soporte de productos, logística y control del inventario. Al 
automatizar alguna de estas funciones, las compañías integran sus tareas y procesos 
internos, así como sus relaciones con proveedores, clientes y sus aplicaciones. 
 
Por ejemplo al recibir una orden en-línea, la disponibilidad del producto es 
automáticamente consultada, los departamentos de contabilidad y logística son 
notificados y nuevos productos o materia prima son ordenados. Al unificar funciones 
como procesamiento de órdenes de compra, pagos y servicios post-venta, las 
compañías podrán reducir costos operacionales y proveer mejores servicios. Algunas 
de las funciones son integradas con sistemas de otras compañías, las de proveedores o 
clientes. 
 
El uso de la Internet mejora la gestión de relación con el cliente y permite a las 
empresas personalizar sus servicios. Servicios personalizados al cliente, permiten a la 
compañía responder a los clientes en tiempo verdadero, mejorando la confianza del 
cliente y monitorear las preferencias de los clientes y desarrollar estrategias mejor 
orientadas de marketing. 
 
A través de procesos de negocios por sistema de computadoras tales como: ordenar, 
procesar, despacho y entrega: el control de inventario y la contabilidad pueden ser 
conectados sin importar la ubicación. Se puede crear valor al ofrecer información de 
proceso de las órdenes del cliente. 
 
36 | P á g i n a 
 
El impacto que el e-business ha tenido en las empresas a nivel mundial ha permito que 
las empresas asuman un cambio progresivo en el modelo de negocio, estos cambios se 
pueden visualizar en el figura 4. 
 
Figura 4: Transformaciones empresariales a raíz de la incorporación del e-business 
[LOP14] 
 
Teniendo presente las implicaciones del e-business transaccional, las transformaciones 
de las empresas para lograr incursionar apropiadamente en el negocio electrónico 
tienen una estrecha relación. Como se va a ver en esta sección, la mejora en el canal 
es poder realizar el marketing, la venta y la compra de productos y servicios a través de 
Internet, es tener la facilidad de automatizar las transacciones básicas de una empresa 
(las otras fases se verán mas adelante). 
 
El inicio de e-business empieza por la mejora en el canal (Channel Enhancement) y 
estos canales electrónicos son la cara tecnología que las organizaciones reflejan. A 
este nivel, las compañías hacen uso de la tecnología para compartir información, para la 
comercialización de sus productos y más que nada para el e-commerce, en otras 
37 | P á g i n a 
 
palabras, para el mercadeo (compra y ventas de productos y servicios por Internet). 
Alcance global,disponibilidad las 24 horas del día, los siete días de la semana, alta 
velocidad, costos bajo en las transacciones, las capacidades del arreglo para requisitos 
particulares y la interactividad han hecho que los canales electrónicos sean la opción 
mas eficaz y elegida para vender y comprar lo necesario para hacer negocio. El cambio 
organizacional a este nivel, es unos procesos que debe ser orientado de forma tal que 
no sea un cambio radical sino un cambio incremental buscando lo táctico. 
 
La aplicación más innata en el ámbito empresarial del e-business y en la mejora de los 
canales es el B2C, o lo que es lo mismo Negocio hacia el Cliente y se está integrando 
cada vez más en los diferentes tipos de organizaciones y PYMES. El B2C consiste en 
ofrecer vía Web (utilizando Internet como canal de comunicación) diferentes servicios 
de valor añadido al cliente final, permitiendo mejorar el servicio actual ofrecido y 
acceder a nuevos mercados potenciales y usuarios de Internet. [HAM11] 
 
El comercio electrónico es tal vez uno de los mejores ejemplos de sistemas B2C, 
ofreciendo servicios de venta y pasarelas de pago a través de Internet. Los servicios 
que suelen ofrecer Grandes Empresas como Bancos, Telecomunicaciones, Industria, 
etc., permiten a sus clientes acceder vía Web al estado de sus cuentas, realizar 
pedidos, comunicarse on-line, etc. Estos servicios generan un alto valor añadido al 
cliente final estando al tanto de sus operaciones en tiempo real. 
 
Los canales de comunicación o tecnológicos se han convertido en un prerrequisito para 
que una organización pueda existir en un mundo tan competitivo con es hoy en día. Es 
necesario mejorar el canal y de esta forma lograr tener mayores oportunidades para la 
implementación de e-business. Muchas empresas comienzan compartiendo 
información en sitios Web y catálogos hasta características del e-commerce como 
ventas en línea y pagos electrónicos entre otros. Esto ayuda a reducir los costos, a 
mostrarse a nivel mundial y de esta forma atraer a nuevos clientes. Otros beneficios 
más sobresalientes se derivan de la capacidad de estudiar según los patrones de 
38 | P á g i n a 
 
comprar a los consumidores, sus gustos y necesidades. El e-business transaccional a 
permitido que las empresas tenga este cambio positivo en el negocio permitiendo usar 
la información electrónica para mejorar el rendimiento, crear valor y posibilitar nuevas 
relaciones con clientes, como se puede ver en la figura 3. 
 
 
Figura 5: Canales del E-business [DEI05] 
 
 
2.1.3. MEJORES PRÁCTICAS 
 
Es necesario llevar a cabo un modelo de adopción del e-business transaccional basado 
en los niveles de funcionalidad que tendrá un sitio Web, éste de acuerdo a las fases que 
incurre una empresa para estabilizar una presencia comercial en la red. En este 
proceso de adopción, se distinguen tres etapas [CHA04]: 
 
1. Creación de un sitio Web. 
2. Automatización del proceso de negocios. 
3. Integración del Comercio Electrónico en la Empresa. 
39 | P á g i n a 
 
Etapa 1 - Creación de un Sitio Web 
 
El primer paso requerido, es que la empresa comience por una etapa de 
Experimentación, es decir, proponer una presencia virtual. En cuanto a las 
características del sitio Web son preferentemente su carácter informativo y presencial, 
lo que implica que la funcionalidad asociada en esta etapa generalmente está dada por: 
 
 Un sitio Web con limitada funcionalidad (presencia estática), que incluye 
información sobre la empresa en general, ubicación, forma de contactarse con 
ésta. 
 
 Folletos informativos sobre productos y/o servicios ofrecidos, forma de 
adquirirlos. 
 
 Escasez de links con otros sitios Web de interés. 
 
 La navegabilidad del sitio Web es de carácter simple. 
 
 
Etapa 2 - Automatización del proceso de negocios 
 
Etapa en la que se comienzan a integrar los negocios a la red, mediante una apertura 
comercial del proceso de compra y venta de productos. La funcionalidad que se le 
agrega al sitio Web se incrementa, dado que es necesario contar con elementos de 
acceso y resguardo de datos, mediante la inclusión de formularios de ingreso de 
información y bases de datos asociadas. 
En esta etapa de comienzo de una automatización del proceso de negocios, debe 
desarrollarse la visión de una completa integración de los negocios a la red, mediante la 
aplicación de lo ya planificado cuando se toma la decisión de crear un sitio Web 
comercial, junto con una visión estratégica de esta adopción [VAN23]. A medida que la 
40 | P á g i n a 
 
empresa se adecue a la presencia en la Web y readecue su proceso de negocios a una 
apertura comercial (dada por realizar una estrategia de ventas y compras online), debe 
considerar necesario contar con requerimientos imperiosos para actuar con eficiencia. 
Dentro de las características de este nivel de adopción, se cuenta lo siguiente: 
 
 Un beneficio comercial a gran parte de las unidades de la empresa. Además de 
una mayor exigencia a todo nivel, debido a que se integran al comercio virtual 
elementos de funcionalidad y transacciones que se hacían anteriormente de 
forma tradicional. 
 
 Una transferencia de información que requiere necesariamente de una base de 
datos segura y flexible, a los requerimientos que se hagan necesarios mientras 
la empresa avance en la puesta en marcha de esta adopción del comercio 
electrónico. 
 
 Aparición de nuevos intermediarios y conflictos en los canales de distribución. 
 
 
Etapa 3 - Integración del Comercio Electrónico en la Empresa 
 
Una vez establecidas las etapas precedentes, la empresa ya está en capacidad de 
poder realizar una integración total de los negocios a la red. Etapa caracterizada por 
una completa automatización e integración del proceso de negocios, aplicando 
elementos de integración de los clientes, e integración de los servicios de entrega a 
domicilio de los productos adquiridos por el usuario. La tecnología presente en las 
plataformas virtuales alcanza una madurez, que permite realizar transacciones con total 
seguridad [VAN23]. 
 
 
 
41 | P á g i n a 
 
Por ello la evolución que se sigue en esta etapa está dada por: 
 
 Aparición de mayor funcionalidad en el sitio Web, pasando de un estado de 
presentación estática a una de aspecto dinámica. 
 
 Comienzo de una automatización del proceso de negocios, lo que afectará gran 
parte de las unidades comerciales de la empresa. 
 
 Inclusión obligatoria de elementos de seguridad en el sitio Web. 
 
Para la metodología de adopción de e-business transaccional, las empresas deben 
tener en cuenta que la implementación debe contar con recursos financieros mínimos. 
Los aspectos relevantes a considerar, estriban en que gran parte de las empresas que 
están actualmente con alguna posición en la Red, no están descubriendo los beneficios 
del e-business transaccional a todo nivel de negocios, principalmente por los siguientes 
motivos: 
 
1. Bajo apoyo por parte de los directivos, lo que conlleva a no tener el e-business 
transaccional posicionado como una oportunidad de negocios a corto y largo 
plazo. Esto se refleja en que se desconocen en la mayoría de las empresas 
(mas que todo PYMES) las ventajas relativas que puede traer el e-business 
transaccional para su negocio. 
 
2. En la mayor parte de las empresas, en especial en el segmento de las 
medianas-pequeñas empresas, hay una falta de visión estratégica. Esto coincide 
con una evidente resistencia al cambio en la forma de hacer negocios, cuando 
se les ofrece implementar un proyecto de e-business transaccional. 
 
3. Por último, y muy relacionado a lo anterior, existe una escasez de personal 
capacitado para el tema específica del e-business. 
42 | P á g i n a 
 
 
Según lo analizado, respecto a las necesidades de las empresas en el ambiente del e-
business transaccional y una vez realizado el análisis de los de laadopción, se infieren 
las siguientes conclusiones generales, en ámbito planificación estratégica: 
 
 Clara definición de los objetivos del negocio, tanto en el ámbito estratégico como 
operativo. Definiendo políticas y procedimientos, es decir, estas definiciones 
deben estar planteadas por la dirección de la empresa. 
 
 Contar con total seguridad del apoyo y creencia de los gerentes y/o altos 
directivos de la utilización de un e-business transaccional, es decir, debe haber 
un apoyo enfocado a una formación técnica sobre cómo utilizar Internet para 
fomentar nuevos negocios a todos los niveles de la empresa. 
 
 Apoyo de las unidades estratégicas de negocio para el proyecto. 
 
 Definir la implementación del proyecto de e-business transaccional como asunto 
de relevancia estratégica para la empresa. 
 
 Mantenerse preparado para las oportunidades y amenazas que trae el e-
business como tal, mediante una abierta disposición, a todo nivel de negocio, 
reflejado en un replanteamiento del modelo de negocios y los procesos mismos 
de la empresa. 
 
Dado que la relación entre empresa, proveedores y clientes está significativamente 
afectada por la implementación de un proyecto de e-business transaccional, la empresa 
debe considerar, en primer término, asegurar la generación de confianza y 
transparencia en el proceso; para ello se deben presentar la seguridad y privacidad en 
las transacciones con los clientes como aspecto prioritario en la presencia comercial 
virtual. Además de enfatizar en el factor riesgo percibido en toda transacción online, por 
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parte de los que visitarán el sitio Web comercial. Según la evidencia disponible, en la 
evolución de un sitio Web comercial deben considerarse los siguientes aspectos 
relativos a la seguridad en la red: 
 
 Proteger la integridad del sitio Web. 
 Garantizar la integridad de los datos. 
 Se debe proteger el contenido de los datos distribuidos por Internet. 
 Debe resguardarse y retener la propiedad de los materiales presentes en el sitio 
Web. 
 
Los elementos esenciales en relación con el proceso de adopción de un proyecto de e-
business transaccional en referente a materia de seguridad y confidencialidad 
electrónica son: 
 
Autenticación: Se refiere a establecer la identidad de un usuario, es decir, la exigencia 
de validar el acceso a información de carácter personal y confidencial. 
 
Autorización: La autorización se refiere a establecer que el usuario ya identificado tiene 
derecho a acceder a información específica o servicios que requieran. 
 
Irrefutabilidad (Integridad): Esto implica garantizar que la modificación de la información 
de los programas se realice únicamente de la manera especificada y autorizada, y que 
los datos presentados no serán eliminados en tránsito. 
 
 
2.1.4. FACTORES CRITICOS DE EXITO 
 
Día a día aumenta la cantidad de países donde e-business transaccional se está 
convirtiendo en un componente fundamental del desarrollo del sector privado para 
lograr y mantener una mayor competitividad en el ámbito internacional. Esto es así 
esencialmente gracias a los múltiples beneficios que otorga como poderoso catalizador 
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de la innovación, mejoras en productividad, menores costos de transacción con los 
gobiernos y reducción de la pobreza. La experiencia nos demuestra que para acelerar la 
adopción del negocio electrónico, especialmente entre las empresas más pequeñas, se 
necesita que el gobierno y el sector privado asuman de manera conjunta y deliberada la 
dirección para así establecer un marco normativo propicio que además permita superar 
las fallas del mercado. 
 
“Sin duda, el e-business transaccional se ha impuesto como una estrategia competitiva 
fundamental dentro de los países miembros de la Organización para la Cooperación y el 
Desarrollo Económicos (OCDE) y de los países emergentes de Asia. En los países 
miembros de la UE, más de 75% de las empresas tiene acceso a Internet, 44% tiene 
una página web y 36% ofrece compras en línea, incluidas las empresas pequeñas. 
Según el International Benchmarking Study de 2004, aproximadamente el 20% de las 
ventas de los países que conforman el G8 son atribuibles a su presencia en línea. En 
Corea, las empresas han duplicado los ingresos provenientes de transacciones de e-
business en sólo dos años (entre 2002 y 2004) y llegaron a la descomunal cifra de 
US$170.000 millones. Además, están recurriendo especialmente a las tecnologías de 
e-business transaccional para impulsar el crecimiento con la ayuda de la tecnología de 
banda ancha más rápida del mundo. China no ha ignorado estas tendencias y se estima 
que 80% de sus medianas y grandes empresas ya están participando en distintas 
formas de e-business, mientras que las pequeñas empresas están empezando a 
incursionar en este campo, específicamente en unas 9.000 villas y pueblos que ya se 
encuentran conectados a Internet. Estas tendencias indican que los países 
mencionados están superando de manera deliberada y aceleradamente las barreras 
básicas que dificultan la adopción del e-business y de hecho, muchas de las empresas 
de estos países ya están utilizando aplicaciones más sofisticadas que hacen que su 
impacto en la productividad sea mayor. Esto incluye mejorar la infraestructura de 
Internet con banda ancha, ampliar la utilización de aquellas aplicaciones relacionadas 
con la oferta que integran mejor la logística y las funciones de producción en las 
cadenas de suministro, usar sistemas de pedidos y de pagos en línea e integrar los 
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sistemas de gestión internos. Este proceso en muchos casos es provocado por las 
grandes empresas manufactureras que desarrollan enlaces en línea con varios de sus 
proveedores pequeños [FIS08]. 
 
La mayoría de las demás zonas del mundo se encuentran muy rezagadas en estas 
sorprendentes tendencias que marcan el desarrollo del negocio electrónico. “En 
América Latina, el e-business transaccional apenas totalizó alrededor de US$6.500 
millones en 2004 y se concentró en unos pocos países del área, de los cuales Brasil por 
sí solo explica US$3.700 millones, seguido de lejos por México y Argentina. Pero hasta 
este modesto nivel de actividad se encuentra fuertemente concentrado en empresas de 
gran tamaño y se indica que casi el 90% del negocio electrónico de Brasil es generado 
por sus 30 empresas más grandes. En este sentido particular, las empresas pequeñas 
de América Latina todavía no suelen pensar que el e-business transaccional sea una 
herramienta estratégica que permite mejorar la competitividad. Incluso en Chile, que es 
el líder en el continente en materia de indicadores del desarrollo electrónico y donde el 
59% de las pequeñas empresas tiene computadores y el 37% tiene acceso a Internet, 
sólo el 10% tiene sitio web y apenas el 4% de los encuestados cree que Internet pueda 
ayudarlos a mejorar su competitividad y sus ventas.” [PEA18] 
 
 
2.2. E-BUSINESS INFORMATIVO 
 
El e-business informativo aprovecha la potencia de Internet para crear nuevas 
oportunidades de negocio, con sus soluciones ERP, CRM y SCM, entre otras, basadas 
en tecnología Intra/Internet, cambia la manera en que las compañías compiten, permite 
desarrollar nuevas prácticas de negocio, expandir mercados, retener eficazmente a sus 
clientes y mejorar la eficiencia de sus procesos internos, en otras palabras el e-business 
informativo constituye un conjunto de aplicaciones de gestión empresarial que le 
permite a las empresas aprovechar íntegramente los beneficios de la tecnología de 
información. 
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Aplicando tecnologías de información y telecomunicaciones, se desarrollan 
herramientas que faciliten el intercambio de información y la automatización de 
procesos, mediante la transformación de los procesos de la empresa a través de las 
nuevas tecnologías e Internet, se reorienta el modelo de negociologrando multitud de 
ventajas: 
 Se logra una comunicación más flexible con proveedores y clientes. 
 Permite una mayor sincronización e integridad entre los sistemas de gestión de 
información. 
 Posibilita la optimización de las cadenas de aprovisionamiento (logística) y la 
gestión del capital humano. 
El objetivo del e-business informativo es encontrar la perfecta sinergia entre su 
infraestructura de telecomunicaciones y las necesidades de la empresa en cuanto a la 
gestión de información para lograr una combinación única entre las necesidades de los 
clientes, los proveedores y la empresa. 
 
 
2.2.1. DESCRIPCION DEL E-BUSINESS INFORMATIVO 
 
 
Soluciones E-Business Informativo 
E-business informativo engloba a toda una serie de modelos de negocio basados en el 
empleo de las nuevas tecnologías encaminadas a mejorar las relaciones comerciales 
entre empresas, cadenas de aprovisionamiento y mercados verticales entre otros. En 
conclusión un sistema de e-business puede tomar múltiples formas y es la empresa 
quien debe decidir las más adecuadas según sus necesidades. Entre los modelos mas 
destacados están: 
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Figura 6: Aplicaciones E-business informativo [COC03] 
 
CRM (Customer Relationship Management). Dirigido a todos los aspectos relacionados 
con la atención y el servicio a los clientes, coordina a todos los departamentos 
involucrados en esta atención: Ventas, marketing, asistencia técnica, etc. Las 
soluciones CRM gestionan conjuntamente el servicio de reclamaciones, la gestión de 
incidencias, vendedores y seguimiento de ventas. Al funcionar sobre sistemas de 
datawarehouse permiten obtener perfiles de usuario, preferencias y hábitos de compra. 
Es poner las habilidades y potencia de la empresa detrás de cada interacción con el 
cliente permite lanzar al mercado productos y servicios que se adapten a lo que los 
clientes realmente quieren, dotar a los servicios de flexibilidad para responder a 
necesidades particulares de segmentos de clientes cada vez más específicos o 
proporcionar información completa y actualizada del cliente a las personas que atienden 
un Centro de Llamadas. La clave para la construcción adecuada de un negocio 
centrado en el cliente radica en la habilidad de la organización para atraer y retener 
buenos clientes. Un CRM provee aplicaciones y tecnología Internet para alcanzar este 
objetivo. Integra los procesos "Front Office" y "Back Office" sincronizando todas las 
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interacciones sea cual sea el medio que las origine, ya sea la web, centro de llamadas o 
relaciones personales, proporciona las herramientas, información e inteligencia, 
necesarias para tomar decisiones acertadas y atraer y retener a los clientes que más le 
interesan (Ver figura 7) 
 
 
 Figura 7: Modelo de Negocio CRM [WIL25] 
 
ERP (Enterprise Resource Planning). Tecnología subyacente de gestión interna sobre 
la cual basar el resto de modelos de negocio de e-business. El termino ERP deriva de 
MRP (Material Requirement Planning), herramienta para el control de procesos 
productivos. Los sistemas ERP administran los procesos internos del negocio para la 
optimización de la cadena de valor que sirve a todos los departamentos dentro de la 
empresa. El software ERP incluye diversas funcionalidades: compras, producción, 
transporte, facturación, contabilidad, informes de gestión y recursos humanos (Ver 
figura 8). 
 
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Figura 8: Modelo de Negocio ERP [WIL25] 
 
SCM (Supply Chain Management). Gestiona los procesos de negocio tanto internos 
como externos de la empresa implicando a todos los agentes que directa o 
indirectamente están implicados, desde la producción a la distribución. El SCM incluye 
el aprovisionamiento de materias primas, proveedores, la atención al cliente, la logística 
y en general, todo la cadena de valor de la empresa, optimizando los procesos mas que 
autorizándolos (Ver figura 9). 
 
 
Figura 9: Modelo de Negocio SCM [WIL25] 
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El verdadero desafío de un e-business informativo es crear una cadena de suministro 
eficiente que enlace todos los clientes, distribuidores, fábricas, almacenes, 
distribuidores y transportistas que participan en el negocio. Usar Internet para colaborar 
a través de su red de socios, permite entregar al cliente el máximo valor: lo que quiere, 
cuando quiere, y dónde lo quiere. Un proyecto de e-business informativo ofrece la única 
solución integrada en Internet para la cadena de suministro, diseñada para conseguir un 
e-business de éxito. SCM transforma todos los procesos de su empresa, desde la 
generación de demanda hasta el servicio al cliente. 
 
E-Marketplaces. Mercados virtuales para la venta, compra e intercambio de información 
entre múltiples participantes. Básicamente, consiste en un directorio de empresas con 
información sobre los productos de cada una, donde compradores y vendedores buscan 
productos o servicios, solicitan ofertas y procesan pedidos. 
 
E-Procurement. Abastecimiento electrónico de productos y servicios vía Internet. Bajo 
estas plataformas se gestionan los procesos de compra a los diversos proveedores, 
bien sea compras de materias primas, auxiliares a la producción o servicios varios. La 
principal ventaja del uso de estas plataformas radica en el ahorro de tiempo en la 
gestión de compras, la comodidad y la reducción de los precios de adquisición, así 
como la posibilidad de acceder a nuevos proveedores. 
 
BI (Business Intelligence) centrado en el apoyo a la toma de decisiones y la evaluación 
de indicadores de negocio. Es un sistema integrado de notificación y gestión del 
rendimiento de toda la empresa. Con el sistema Business Intelligence, los datos de 
fabricación, cadena de suministro, finanzas, proyectos o recursos humanos se integran 
a la perfección, y así los directivos actúan con una información integrada, exacta y 
orientada a la toma de decisiones y el control de la rentabilidad. 
 
Las empresas han empezado a buscar soluciones que integren sus procesos 
empresariales tanto internos como externos y a este respecto Internet se ha vuelto cada 
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vez más importante. Pero enseguida se han dado cuenta de que mantener una 
presencia en la red no es suficiente para tener una ventaja competitiva. Actualmente, es 
necesario que se reconsidere el concepto de e-business informativo y su relación con 
Internet como se puede visualizar en la figura 10. 
 
 
Figura 10: Integración de Internet y la tecnología de información [MAR15] 
 
 
2.2.2. IMPACTO DEL E-BUSINESS INFORMATIVO 
 
Como se logro ver en la figura 4, la Integración de la Cadena de Valor ha sido uno de 
los impactos más importantes que las empresas han tenido gracias al e-business 
informativo. La definición de valor en términos de experiencia para el cliente implica 
una organización en la cual el cliente sea el centro real de atención y en buena parte de 
decisiones. Todo ello lleva a una inversión de la cadena de valor tradicional. 
Tradicionalmente la empresa se veía a si misma en los siguientes términos. A partir de 
sus competencias internas, definía una estructura más o menos rígida de procesos que 
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elabora un producto o servicio. Tras todo ello se sitúa un conjunto de canales de 
distribución que llegan hasta el cliente. En la empresa e-business, la cadena de valor 
se inicia con las necesidades del cliente que llegan a la empresa a través de un 
conjunto de canales integrados (CRM). Este conocimiento de necesidades ha permitido 
el diseño y elaboración personalizada de productos o servicios, todo ello a través de 
procesos altamente flexibles. 
 
La exigencia de procesos flexibles lleva a la empresa a un nuevo comportamiento 
organizativo caracterizado por mantener de forma permanente aquellos elementos que 
garantizan sus competencias claves para su éxito.