Consideraciones principales de una planeación La planeación de una campaña de comunicaciones de marketing debe reflejar una buena comprensión del producto de servicio y la manera en que los compradores potenciales pueden evaluar sus características antes de la compra. Es esencial comprender a los segmentos de mercado meta y su exposición a distintos medios masivos, así como a la conciencia que tienen los consumidores del producto y sus actitudes hacia éste. Algunas de las decisiones que se deben tomar incluyen la determinación del contenido, la estructura y el estilo del mensaje a comunicar; la manera de presentarlo, y los medios más adecuados para dirigirse al público deseado. Otros aspectos son el presupuesto disponible para la ejecución, los esquemas de tiempo (definidos por factores tales como los cambios de temporada, las oportunidades de mercado y las actividades anticipadas de la competencia), y los métodos para medir y evaluar el desempeño. Crear imágenes memorables de empresas específicas y sus marcas. Desarrollar conciencia e interés en un servicio o marca desconocidos. Desarrollar preferencia al comunicar las fortalezas y los beneficios de una marca específica. Comparar un servicio con las ofertas de los competidores y contrarrestar sus declaraciones. Reposicionar un servicio con relación a las ofertas de la competencia. Estimular la demanda en periodos bajos y desalentarla durante los periodos pico. Alentar pruebas a través de la oferta de incentivos de promoción. Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al proporcionar información y asesoría útiles. Proporcionar seguridad, por ejemplo, por medio de la promoción de garantías de servicio. Familiarizar a los clientes con los procesos de los servicios antes de su uso. Enseñar a los clientes a utilizar el servicio para su mejor provecho. Reconocer y recompensar a los clientes y a los empleados valiosos. Tabla 6.2 Objetivos educativos o promocionales comunes en los ambientes de servicios LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING La mayoría de los vendedores de servicios tienen acceso a numerosas formas de comunicación, que en conjunto se conocen como mezcla de comunicaciones de marketing. Diferentes elementos de comunicación poseen capacidades distintivas de acuerdo con los tipos de mensajes que pueden transmitir y los segmentos de mercado que están más expuestos a ellos. Como se muestra en la figura 6.5, la mezcla incluye el contacto personal, los anuncios, la publicity y las relaciones públicas, la promoción de ventas, los materiales instructivos y el diseño corporativo. Los expertos establecen una marcada división entre comunicaciones personales (las que aparecen en la columna izquierda de la figura 6.5), que implican mensajes personalizados bidireccionales entre las dos partes (como las ventas personales, el telemarketing, la capacitación de clientes, la atención a clientes y los mensajes de boca en boca) y las comunicaciones interpersonales (un grupo de posibilidades mucho más grande, que se presenta en las otras columnas), donde los mensajes son unidireccionales y generalmente se dirigen a un amplio grupo de clientes actuales y potenciales en lugar de un solo individuo. Sin embargo, la tecnología ha creado un área gris entre las comunicaciones personales y las impersonales. Por ejemplo, a menudo las empresas combinan tecnología de procesamiento de textos con información de una base de datos para dar una impresión de personalización. Piense en el correo directo y en los mensajes de correo electrónico que ha recibido, que contienen un saludo personal y tal vez alguna referencia a su situación específica o uso anterior de un producto en particular. De manera similar, el software interactivo, la tecnología de reconocimiento de voz y los indicadores y respuestas de voz generados por computadora pueden simular una conversación bidireccional. Algunas empresas están empezando a experimentar con agentes de Internet, simulaciones en pantalla que tienen movimiento, hablan e incluso cambian de expresión. Nuevas oportunidades muy dirigidas para comunicaciones Con el avance de las tecnologías por petición, los consumidores tienen cada vez más poder para decidir cómo y cuándo deben dirigirse a ellos. Este desarrollo está transformando las comunicaciones de marketing en televisión, radio e Internet (vea el apartado de Perspectivas de servicio 6.1). Las comunicaciones se generan en distintas fuentes Como se muestra en la figura 6.6, no todos los mensajes de comunicación recibidos por el público meta provienen del proveedor de servicios. En especial, la comunicación de boca en boca y las historias o editoriales de los medios se generan fuera de la organización y no están bajo su control directo. Los mensajes de una fuente interna pueden dividirse en aquellos recibidos a través de canales de producción y los que llegan por medio de canales de marketing. Veamos las opciones dentro de cada una de estas tres fuentes de origen. Este desarrollo está transformando las comunicaciones de marketing en televisión, radio e Internet