St. Regis atiende a una clientela más madura, adinerada y prestigiada, que incluye a destacados viajeros de negocios. Cada uno de estos dos entornos comunica claramente y refuerza el posicionamiento de su hotel y establece expectativas de servicio desde el momento que llegan los clientes. Muchos entornos de servicio son puramente funcionales. Las empresas que buscan transmitir la impresión de un servicio de bajo precio lo hacen al ubicarse en vecindarios poco costosos, al ocupar edificios de una apariencia sencilla, al aprovechar lo mejor posible el espacio y al vestir a sus empleados con uniformes prácticos y baratos. Sin embargo, los entornos de servicio no siempre moldean las percepciones y el comportamiento de los clientes de la manera deseada. Veronique Aubert-Gamet señala que a menudo los clientes usan los espacios y objetos físicos de manera creativa con diferentes propósitos. Por ejemplo, los viajeros de negocios a veces reservan la mesa de un restaurante para utilizarla como escritorio temporal y la llenan con papeles, una computadora personal y un teléfono móvil, los cuales compiten por el espacio con la comida y las bebidas. Los estudiantes que se reúnen a trabajar en un restaurante o en una cafetería hacen lo mismo con sus libros de texto y libretas de notas. Los diseñadores inteligentes consideran la posibilidad de estas tendencias, e incluso pueden crear un nuevo concepto de servicio. El entorno de servicio como parte de la proposición de valor El ambiente físico ayuda a moldear los sentimientos y las reacciones apropiadas en los clientes y en los empleados. Considere la manera tan efectiva en que muchos parques de diversiones utilizan el concepto de entorno de servicio para mejorar sus ofertas. El ambiente limpio de Disneyland o de Legoland en Dinamarca, además de los disfraces coloridos de los empleados, contribuyen a dar un sentido de diversión y emoción que los visitantes descubren desde la llegada y a lo largo de su visita. Los hoteles turísticos son un buen ejemplo de cómo el entorno de servicio es parte fundamental de la proposición de valor. Tal vez las villas del Club Med, diseñadas para crear una atmósfera de completa libertad, inspiraron los ambientes vacacionales “de escape”. Hay nuevos centros vacacionales que no sólo son mucho más lujosos que Club Med, sino que también se inspiraron en los parques temáticos para crear ambientes de fantasía, tanto interiores como exteriores. Quizás los ejemplos más extremos se encuentran en Las Vegas. Al enfrentar la competencia de numerosos casinos en otros lugares, Las Vegas cambió su imagen de un destino para adultos, hasta cierto punto insípido (incluso alguna vez fue descrito por un periódico de Londres como las “Sodoma y Gomorra eléctricas”), a un centro vacacional más divertido, donde las familias también pueden entretenerse. Aún existen los juegos de azar, desde luego, pero muchos de los grandes hoteles construidos recientemente (o reconstruidos) se han transformado en sorprendentes centros de entretenimiento que incluyen atracciones como “volcanes” en erupción, simulacros de batallas navales e increíbles reproducciones de París, de las pirámides de Egipto y de los canales de Venecia. Incluso las salas de cine están descubriendo el poder del entorno de servicio. En Estados Unidos han disminuido las visitas al cine, y algunas de las grandes cadenas están teniendo problemas. Sin embargo, algunas cadenas advenedizas están poniendo a prueba un método diferente. Con la construcción de salas extravagantes y la oferta de servicios espléndidos, incluyendo bares y restaurantes decorados fastuosamente y salas de juego para niños supervisadas, cadenas como Muvico de Florida están motivando con éxito a la gente para que apaguen los centros de entretenimiento de su casa y vayan a sus salas, a pesar de los elevados precios de admisión. Al referirse a sus competidores, Hamid Hashemi, director ejecutivo de Muvico, dijo: “Al final del día, usted recibe la misma cinta de 35 mm... Lo que lo distingue es la forma en que lo empaca”. En una sala de cine de Muvico, decorada con temas egipcios, los visitantes siguen un diseño de azulejos morados que representan el río Nilo dentro del vestíbulo, mientras caminan entre pilares cubiertos de jeroglíficos. En la sala los clientes encuentran amplios pasillos y asientos cubiertos de terciopelo rojo. Se trata de una experiencia muy diferente al megaplex del centro comercial local. Facilitación del encuentro de servicio e incremento de la productividad Los entornos de servicio se diseñan para facilitar el encuentro de servicio y para aumentar la productividad. Richard Chase y Douglas Stewart resaltaron cómo los métodos a prueba de fallas y los contenidos en el ambiente de servicio sirven para reducir los fracasos y ayudar a lograr un proceso rápido y continuo de la prestación del servicio. Por ejemplo, las llaves con códigos de colores de las cajas registradoras permiten a los cajeros identificar los números y códigos de los productos de cada botón. Para fomentar una apariencia impecable en el personal de contacto se pueden colocar espejos donde el personal revise de manera automática su apariencia antes de “salir al escenario” para encontrarse con los clientes. Las guarderías dibujan los contornos de los juguetes en las paredes y en el piso para indicar dónde deben colocarse después de su uso. En los restaurantes de comida rápida y en las cafeterías escolares encontramos lugares estratégicamente ubicados para colocar las charolas, y letreros en las paredes que les recuerdan a los clientes que deben devolver sus charolas. COMPRENSIÓN DE LAS RESPUESTAS DE LOS CLIENTES ANTE LOS ENTORNOS DE SERVICIO La psicología ambiental estudia la forma en que la gente responde a ambientes específicos. Podemos aplicar las teorías de este campo para entender y manejar mejor el comportamiento de los clientes en distintos contextos de servicio. Los sentimientos son un importante motivador de las respuestas del cliente ante los entornos de servicio Dos modelos importantes nos ayudan a entender mejor las respuestas de los consumidores ante los entornos de servicio: el modelo de estímulo-respuesta de Mehrabian Russell y el modelo del afecto de Russell. El modelo de estímulo-respuesta de Mehrabian Russell La figura 10.2 muestra un modelo sencillo pero fundamental de la forma en que la gente responde a los ambientes. El modelo plantea que la interpretación y percepción consciente e inconsciente del ambiente influyen en la manera en que la gente lo experimenta. Los sentimientos de la gente, a su vez, determinan sus respuestas ante ese ambiente. Los sentimientos son fundamentales para el modelo, porque se considera que son éstos, y no las percepciones o los pensamientos, los que dirigen el comportamiento. Por ejemplo, no evitamos un ambiente simplemente porque haya mucha gente a nuestro alrededor, sino que nos alejamos por la sensación desagradable de hacinamiento, de que la gente se cruce en nuestro camino, por la percepción de falta de control y de no poder obtener lo que queremos tan rápido como deseamos. Si tuviéramos todo el tiempo del mundo y nos sintiéramos emocionados al formar parte de la muchedumbre durante una festividad, entonces la exposición al mismo número de personas tal vez produciría sentimientos de placer y excitación que harían que deseáramos quedarnos y explorar ese ambiente. En la psicología ambiental, la variable típica de resultado es el “acercamiento” o la “evitación” de un ambiente. Desde luego, en el marketing de servicios podemos añadir una larga lista de resultados que la empresa desearía manejar, incluyendo la cantidad de dinero que la gente gasta y qué tan satisfecha se siente con la experiencia de servicio después de abandonar el local de la empresa. El modelo del afecto de Russell Dado que el afecto o los sentimientos son básicos para la forma en que las personas responden a un entorno, necesitamos entenderlos mejor. El modelo del afecto de Russell, representado en la figura 10.3, se utiliza ampliamente para entender los sentimientos en entornos de servicio y sugiere que las respuestas emocionales se pueden describir a lo largo de dos dimensiones principales, que son el placer y la activación. El placer es una respuesta subjetiva y directa al entorno, dependiendo de qué tan agradable o desagradable le es a la persona. La activación se refiere al grado de estimulación que siente el individuo, y va desde el sueño profundo (el nivel más bajo de actividad interna) hasta los niveles más elevados de adrenalina en el flujo sanguíneo, por ejemplo, al saltar en un bungee (el nivel más alto de actividad interna). La cualidad de activación es mucho menos subjetiva que la cualidad de placer. La cualidad de activación depende principalmente de la tasa o carga de información que hay en un