La imagen y de las herramientas de comunicación audiovisual sobre formatos escritos. Espectacularización de la política: dícese al respecto del abo...

La imagen y de las herramientas de comunicación audiovisual sobre formatos escritos. Espectacularización de la política: dícese al respecto del abordaje de asuntos políticos bajo la lógica del entretenimiento televisivo, priorizando el impacto emotivo, la diversión y la escenificación en lugar de discutir ideas y programas. Personalización de la política: se trata de enfocar la atención mediática en imágenes de los candidatos, postergando las estructuras, los procesos y los contenidos del sistema político. Los videos más vistos en la red son aquellos que tienen como protagonistas el líder de un partido y, más raramente, el propio partido. En su gran mayoría, estos videos utilizan el material retirado directamente de los noticieros u otros programas de televisión y muestran al líder político en una situación cómica ocurrida en el ejercicio de sus funciones. En general tienen un perfil negativo. Dib Chagra relaciona los efectos positivos y negativos del infoentretenimiento político. Para este autor, pueden ser considerados positivos: incremento de la atención e interés de la audiencia; atracción de ciudadanos poco interesados en asuntos políticos, aproximación de los políticos a personas comunes; posicionamiento de los políticos como personajes más humanos; popularización y socialización de ciertos contenidos de la política. Como factores negativos, señala: empobrecimiento intelectual de la ciudadanía; menor comprensión de temas políticos complejos, al analizarlos superficialmente; reducción del valor del periodismo, al limitarse al papel de mediadores entre los acontecimientos y el público; desvalorización de la discusión política, al transformarla en mero espectáculo; descontextualización de los discursos y de los hechos políticos, al frivolizarlos y hacerlos coexistir con una variedad de temas de dudosa, escasa o nula utilidad social; percepción de la política como una actividad cínica, trivial y distanciada de los verdaderos problemas de la comunidad, con la consecuente reducción de la participación y compromiso político de los ciudadanos; substitución de los discursos políticos por conversaciones íntimas, anecdótica o banal, impidiendo conocer las ideas, los programas, los intereses que existen por detrás de los candidatos; personalización de la política, al colocar los dirigentes, y no más los partidos y sus propuestas en el centro de la escena mediática, intensificación del determinismo comunicativo, de la dependencia de los políticos en relación a los medios de comunicación; multiplicación de las condiciones para un tratamiento sensacionalista de la información política; conformación de «mapas ideológicos distorsionados», por parte de los ciudadanos; deterioro del sistema democrático. 3.1. Campañas electorales en Internet El infoentretenimiento pasa a tener impacto directo en las campañas electorales online. El llamado marketing de guerrilla aplicado a las campañas electorales en Internet trae a la escena pública el uso de nuevas herramientas y la hibridación de géneros como el humor, la sátira, el drama, el melodrama… Todos los géneros en atención a todas las audiencias posibles a través de las nuevas formas de comunicación en la web. Ese nuevo espacio es virtual porque permite jugar con imágenes, palabras y contextos en la construcción de espacios paralelos que constituyen escenarios de realidad virtual que acaban por moldear la propia realidad. Las primeras experiencias del uso de Internet en campañas electorales fueron observadas en los Estados Unidos, en 1992. En este contexto, sin embargo, Internet todavía no era un medio de comunicación ampliamente utilizado: menos de la mitad de los norteamericanos tenía acceso a el, e inclusive los que ya eran internautas generalmente no se preocupaban en buscar informaciones políticas. No obstante, a partir de 1996, tanto iniciativas de candidatos como la participación de electores indicaban que las campañas online podían hacerse más importantes a medida que el acceso a Internet se ampliaba. Atentos a los avances de la red, los candidatos estadounidenses pasaron a invertir cada vez más en las campañas online. No se puede perder de vista, sin embargo, las excepciones presentadas por Stromer?Galley (2000) en lo que concierne al uso limitado de la red por los equipos responsables por las campañas electorales. Las campañas online posibilitan que los electores se informen por otras fuentes que no sean los grandes vehículos de comunicación o las inserciones televisivas –aunque todavía sea en la televisión donde la mayor parte de los individuos en muchos países busque información política−. La posibilidad de abastecer de informaciones agrandó el abismo entre los candidatos con menos recursos financieros y los que cuentan con mucho dinero y estructura profesional de campaña. La profesionalización y la inversión en instrumentos cada vez más refinados de campaña online hacen que la disparidad entre grandes y pequeños no se elimine. Además del suministro de informaciones relativas a los candidatos y al contexto en que se desarrollan las campañas, es importante que resaltemos otro uso de las plataformas digitales: el compromiso. La estrategia de Barack Obama rumbo a la Casa Blanca en 2008 es ejemplar en este sentido. Él marcó la presencia en nada menos que 19 redes sociales, y en cada una de ellas se dirigía al público target de aquella comunidad (Gomes et al., 2009). Había todavía diferentes formas de participar de la campaña y diversos niveles de compromiso: del simple compartir los contenidos a la visita a las casas de vecinos para convencerlos de votar al candidato demócrata y al financiamiento de la campaña. Stromer?Galley (2000) argumenta que los candidatos no utilizan Internet para establecer una interacción directa con los ciudadanos, muchos menos para posibilitar la deliberación colectiva. El ambiente virtual sirve primeramente al objetivo de exhibir la trayectoria y posiciones políticas, además de detalles de la vida personal del candidato. Sumadas a la impresión de que es posible interactuar directamente con el postulante a través de sus páginas de campaña, estas tácticas hacen creer que, de hecho, los electores están más próximos a sus potenciales representantes. Los candidatos mejor posicionados en la disputa tendrían más a perder en el caso que, en virtud de la apertura efectiva de su campaña virtual, fuesen obligados por el contexto a abandonar la postura neutra delante de temas polémicos y, por lo tanto, no consiguiesen mantener el control sobre los temas y encuadramientos por ellos adoptados. Una nueva etapa de los formatos de interacción online aparece en la campaña de 2012. Obama inauguró un tipo de interacción más efectiva al marcar horarios de encuentro con sus electores para discutir cuestiones a partir de publicaciones de propuestas en Youtube. Todavía es una forma de interacción pautada por el candidato pero ya demuestra que las nuevas formas de discusión serán inevitables en las futuras campañas. Si hay un tema dominante en la campaña, el candidato que consiga absorberlo en sus discursos y tratarlo con más propiedad tiene más oportunidades de triunfar. Ahora, si fuesen varios los temas en debate, la atención tiende a transformarse a favor del garantizador del mundo futuro (Figueiredo et al., 2000). Aunque los autores traten específicamente del horario electoral televisivo, podemos suponer que la diversidad de temas tratados en Internet y la posibilidad de publicación y diseminación de todos los tipos de contenidos son factores que dificultan la manutención del control, por parte del candidato, de los temas discutidos y de las formas de mención a él y a sus atributos. En otras palabras, difícilmente el postulante presente en Internet va a conseguir evitar que le hagan preguntas que no le gustaría responder, como también es inevitable hacer que todos los comentarios sobre él sean favorables. De hecho, aunque todavía no establezcan una interacción directa con los electores, las campañas electorales online son imprescindibles, si partimos del simple presupuesto de que los candidatos son mencionados (en algunos momentos, de manera desfavorable) y, por eso, es mejor que estén presentes y que su imagen sea asociada a atributos positivos –si no por todos, por lo menos por algunos−. La propia existencia de espacios online oficiales de las campañas es visto por una parte de los electores como una forma de interactividad, sobre todo en comparación con los medios de comunicación tradicionales. La tendencia es que la falta de cuidado con el espacio virtual de oposición se transforme completamente. 3.2. Elección presidencial brasileña de 2010: usos y propuestas comprensibles La elección presidencial de 2010 trajo la expectativa de que Internet fuera efectivamente utilizado en la campaña política, así como había sido en la elección de Obama, en los Estados Unidos. De esta manera, si en campañas anteriores ya habíamos visto el uso de Internet, en esta se esperaba el uso de sites participativos por los candidatos, de modo que Internet fuese un espacio de interacción dinámica entre candidatos y electores y, eventualmente, hasta de recaudación de recursos financieros –como se dio de modo decisivo en el caso de Obama. De hecho, pudimos observar una intensificación relativa del uso de la web, en la medida en que los principales candidatos a las elecciones construyeron páginas en Internet que permitían a los usuarios hacer publicaciones, construir fórums de debate, diseminar informaciones de apoyo