Considera algunos aspectos importantes sobre el funcionamiento del proceso de comunicación de masas, que son muy aplicables al funcionamiento del mensaje publicitario, aunque éste pretende llegar al individuo, organizado en grupos concretos a los que dirigimos la comunicación. Contamos con un emisor activo que produce el estímulo, y un individuo, también activo, que reacciona ante el estímulo. Esta versión resulta interesante desde el campo de la publicidad, ya que del consumidor se espera que tenga una determinada reacción ante el mensaje publicitario. Consideramos igualmente que la comunicación es intencional y con un fin, (lo que publicitariamente denominamos objetivo), observable y mensurable, en cuanto produce un comportamiento, directamente relacionado con el contenido del mensaje. Por tanto, es objeto de estudio analizar el contenido del mensaje, referido exclusivamente al publicitario. La utilización que en él se hace del género; lo que influye sin duda en el receptor, contribuyendo a una aceptación -o negación- de determinados valores referentes a hombres y mujeres, en función a cuanto percibió en el mensaje.