Con la persuasión se consigue interacción social, la meta del mensaje publicitario es que la persona sobre la que se produce la acción comunicativa...

Con la persuasión se consigue interacción social, la meta del mensaje publicitario es que la persona sobre la que se produce la acción comunicativa crea o haga algo. No es una acción de tipo coactivo, sino que se pretende argumentar para llevar a la acción esperada. Se pretende convencer al receptor. Toda persona que pertenece a una sociedad está sometida a persuasión. Intentamos convencer a los demás mediante argumentos que demuestran nuestras creencias o valores, con lo que lejos de ser algo negativo para la sociedad, persuadir supone un modo de actuar sin violencia en caso de discrepancias. “… la persuasión es un proceso comunicativo en el que no se trata de obligar a nadie a hacer nada como consecuencia de coacciones, y que se trata en cambio, de inducir, sugerir, conducir a alguien a hacer o no hacer alguna cosa, a través de unas conductas codificadas”. (Berrio, 1983, 97). Para la Psicología Social -disciplina encargada de estudiar el comportamiento del ser humano en sociedad- la persuasión es un proceso de cambio de actitudes. Tengamos en cuenta que la actitud es uno de los conceptos clave si estudiamos el comportamiento del ser humano en sociedad; nos permite determinar cambios de conducta de los individuos en el transcurso de la vida social. La actitud puede definirse “como una tendencia o predisposición adquirida y relativamente duradera a evaluar de determinado modo a una persona, situación o cosa y actuar en consonancia con dicha evaluación”. (Hernández, 1999, 82). Cambiar actitudes es el objetivo de los mensajes publicitarios, pues la actitud demuestra cambios de conducta y comportamiento tan buscados por los publicitarios. La investigación cognitiva, se centra en el cambio de actitudes, y desde ésta, la publicidad sería el proceso intermedio entre el mensaje y la repuesta del consumidor. A la hora de intentar encuadrar la publicidad, nos damos cuenta cómo unos autores la estudian desde el campo de la psicología, pues la consideran una forma de completar al ser humano llenando sus vacíos (Victoroff, 1980), y otros un componente social, no sólo porque es un fuerte factor de socialización, sino porque es un instrumento destructor de la vida privada, que homogeniza y uniformiza a los consumidores (Baudrillard, 1988). Debemos decir que ambas perspectivas están relacionadas con la publicidad, y también, como ya hemos indicado, con la psicología social, como disciplina encargada de estudiar el comportamiento del ser humano en sociedad. No olvidemos que las actitudes son conceptos clave a la hora de estudiar el ser humano en sociedad. El mensaje publicitario influye, o pretende influir entonces, en las actitudes, pero para conocer mejor lo que pretendemos decir con esta frase, será necesario explicar los componentes de la actitud, aspecto sobre el que hay discrepancia entre autores. Podemos decir, según indica la profesora Hernández, (1999) que consta de un componente cognitivo, un componente afectivo-evaluativo, y un componente conductual o volitivo. El componente cognitivo está formado por las creencias y opiniones acerca del objeto de actitud. Está basado en el conocimiento o idea que tenemos de un objeto, persona o situación. Es fundamental conocerlo para poderlo valorar (lo conozco). El componente afectivo-evaluativo consiste en los sentimientos o valoraciones que supone ante alguien la presencia de un objeto, persona o situación, o su presentación simbólica, (la que se da en los medios de comunicación), (lo valoro). Componente conductual, se refiere a la tendencia o disposición a actuar de determinada manera o mostrar un comportamiento hacia el objeto en el que se espera ver una actitud de nuestra parte. (Actúo o no, compro o no compro). El mensaje publicitario, en cuanto que es persuasivo, tratará de incidir en nuestro comportamiento a través de un cambio de actitud en alguno de estos tres niveles de la actitud o en los tres a la vez. Pretende pues influir en el cambio de conducta de nuestro público. olvidemos el carácter social de la publicidad, pues es en él en el que se basa este estudio. Juan Antonio González Martín comienza definiendo la publicidad como “un fenómeno social complejo, difícil de definir por las distintas formas que puede adoptar y como consecuencia, por las distintas causas a las que puede servir… La publicidad se puede entender como un gasto de venta que hacen las empresas e instituciones para diferenciar productos y servicios cada vez más parecidos, presentándolos a los consumidores con apariencia muy diversa” (1996, 3). Por encima de esta característica mercantil resaltamos cómo la publicidad es un fenómeno social que representa la época en la que se da, “pocos fenómenos representan tan esencialmente a nuestro tiempo como la publicidad. La publicidad está revitalizando a nuestra vieja civilización y, a fuerza de determinar y organizar los medios e instrumentos de nuestra cultura, está también organizando todo el espacio social” (ibídem,15), la publicidad en esta sociedad de consumo presenta la estructura social, copia de ella e influye en ella. No olvidemos la afirmación de que la publicidad tiene poder en la sociedad no sólo por la forma en la que la se inspira en ella y la representa sino porque define y tiene capacidad de enseñar nuevas conductas y actitudes a través de sus mensajes. El hecho de que la publicidad se perciba como algo cotidiano, que acompaña nuestras vidas, la convierte en un referente del que nos dejamos guiar, a veces hasta aspectos inimaginables que marcan de algún modo nuestro modo de interpretar muchos anunciantes y publicitarios, un reflejo fiel de la sociedad que la soporta, sino que tiene un poder y una eficacia real, aunque éste no sea el de lavar las conciencias de la noche a la mañana, sino la capacidad de crear un cambio lento y sutil cuando las actitudes del público no son favorables, de forzarlas cuando sí lo son, y de crearlas cuando ni tan siquiera existen. El poder de la publicidad es el poder de prevalecer (Clark, 1989). Según González Martín (1996), la publicidad es, por tanto, un sistema de comunicación pagada, intencional e interesada, que sirve siempre a causas comerciales sociales o políticas concretas.33 La publicidad juega, entonces, un importante poder a nivel empresarial pero también, puesto que es reconocida por todos, a nivel social tiene un gran poder de penetración en la mentalidad colectiva y en la formación de valores y estereotipos sociales debido a su componente psicosocial y cultural. Para La American Marketing Association: “la publicidad es toda forma pagada y no personal de presentación y de promoción de ideas, de bienes y servicios por cuenta de un anunciante identificado”, es considerada la comunicación para la venta, y grandes publicitarios como R. Reeves la concibió como el acto de desplazar una idea de la cabeza de un hombre a la de otro; y el escritor H. G. Wells sólo le encuentra el carácter comercial, el cual es reconocido por la mayoría de las personas, pero que él afirmó como: “la publicidad es la acción de enseñar a la gente a necesitar cosas”. (ibídem, 5). Damos por sentado el hecho de que la publicidad es un acto económico, puesto que interfiere en la demanda de los productos que enuncia. Supone una fuente de información que permite a los productos y a las empresas darse a conocer en el mercado, aportándoles una imagen frente a la competencia, y ante el consumidor, que les permita incrementar sus ventas en el mercado. Hoy en día la publicidad no vende diferencias reales de los productos, vende significados de esos productos; pasamos del producto objeto al producto signo. No vendo un antiarrugas, vendo el sueño de la belleza. La publicidad se encarga de crear una diferenciación artificial entre los productos con el fin de posicionarse con algún atributo en la mente del consumidor y con ese significado o ventaja obtener ventas. La publicidad es utilizada por los grandes anunciantes como barrera de entrada en el mercado pues sus inversiones en los medios son difícilmente alcanzables por los pequeños, quedándose en ocasiones en situación de cuasi monopolio del mercado. La publicidad influye de tal modo en las ventas que se considera que producir una buena campaña es tan importante como tener un buen producto. Es difícil entrar en el mercado sin una campaña de publicidad. Es un medio esencial para acercar los productos a la audiencia. La publicidad es un instrumento económico de producción de consumo, imprescindible para desarrollar el sector de los bienes de consumo, evitando el descontrol tecnológico y social de los bienes de producción. (Arriaga, 1980). El acto de comunicación publicitaria basado en un acto económico supone un