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ilos de vida son modelos copiados de la realidad que nos permiten conocer cómo viven los consumidores, describen cómo invierten su dinero y su tiempo, sus gustos, su estilo de vestir, sus costumbres. Se estudian a través de aproximaciones psicográficas que miden sus sistemas de valores, intereses y sistemas de valores en un momento histórico analizado. Capítulo IV: El poder de los medios y la publicidad: una realidad que conforma la nuestra. Tras leer esta afirmación del autor, no cabe duda de que cuanto hacemos, y el modo en que aparecemos ante los demás, contribuye a la construcción de la imagen que los demás poseen de nosotros en su mente. Afirmación fácilmente atribuida a nuestras apariciones en el mensaje publicitario, donde nuestra presencia en los mensajes, y el modo en que nos presentamos son un gran referente social que define cómo somos y cómo nos ven los demás, reforzando o cambiando creencias y estereotipos asimilados previamente. “Cuando un individuo llega a la presencia de otros, éstos tratan, por lo común, de adquirir información acerca de él o de poner en juego la que ya poseen. Les interesará su estatus socioeconómico general, su concepto de sí mismo, la actitud que tiene hacia ellos, su competencia, su integridad, etc.”. (ibídem, 13). La forma en la que aparecemos ayuda a definir lo que los demás esperan de nosotros y lo que nosotros esperamos de los demás. Si aparecemos ante los demás reflejando estereotipos nuevos, esto servirá para educarles frente a esta nueva aparición. Todas nuestras apariciones reflejan una forma de educar socialmente en función de las experiencias vividas. Transmitimos información, por la expresión que damos y por la que emana de nosotros. Es decir, por lo que decimos, el mensaje que transmitimos, y la forma en la que lo decimos, la forma en que aparece la expresión. Dos aspectos sin duda manifiestos en el mensaje publicitario a través de su contenido [cfr. Cap. VII]. A través de nuestro modo de actuar en la vida cotidiana esperamos unas respuestas en los otros, y más si hablamos de mensajes publicitarios, persuasivos por naturaleza, que buscan siempre una clara respuesta del consumidor; Debemos tener en cuenta que no sólo produce la respuesta de compra que estamos pensando, también se producen respuestas de actitudes hacia la marca, hacia nuestro modo de actuar en la vida cotidiana,… influido por cuanto percibimos. La publicidad marca modas, también de conducta.35 Cuando emitimos mensajes, pretendemos comunicar algo a través de nuestra expresión verbal, lo que nuestro modo de actuar (la parte no verbal) debe corroborar. 35 Cuando hablamos de que los demás nos tratan en función a lo que nosotros hemos comunicado, debemos hacer referencia a Ton Burns, de la Universidad de Edimburgo, no sólo a Goffman, pues este autor es quien enuncia que en toda interacción existe el deseo de controlar las respuestas dadas por los otros presentes. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) Estas partes: la verbal y no verbal, unidas, nos permiten tener una idea del contenido que acabamos de recibir. En el mensaje publicitario, ambas están perfectamente planificadas y cuidadas hasta la perfección, con lo que buscamos que el mensaje transmita lo que pretendemos transmitir. Al juzgar cuanto hemos percibido, lo hacemos intentando transmitir lo que los demás comparten, no contrariando la opinión pública. Es decir, interpretamos en función no sólo de lo que percibimos, sino de lo que se espera de nosotros. “Más bien, se espera que cada participante reprima sus sentimientos sinceros inmediatos y transmita una opinión de la situación que siente que los otros podrán encontrar por lo menos temporalmente aceptable”36 (Goffman, 1979, 21). Por tanto, en los contenidos publicitarios, se pretende y cuida el hecho de transmitir mensajes en principio aceptados, que se difunden entre el público sin problemas. Con el objetivo de que se produzca una interacción positiva entre el anunciante y su público. Pero definamos algunos conceptos según lo hizo el autor tratado. “Goffman define la interacción (es decir, la interacción cara a cara) en términos generales, como la influencia recíproca de un individuo sobre las acciones del otro cuando se encuentran ambos en presencia física inmediata. Una interacción puede ser definida como la interacción total que tiene lugar en cualquier ocasión en que un conjunto dado de individuos se encuentra en presencia mutua continua; el término “encuentro” (encounter) serviría para los mismos fines. Una “actuación” (performance) puede definirse como la actividad total de un participante dado en una ocasión dada que sirve para influir de algún modo sobre los otros participantes” (1997, 27).37. Lo que nos interesa puesto que la interacción del mensaje publicitario con su receptor supone un encuentro también físico inmediato que busca una respuesta. Desempeñamos roles, en los que nos reconocemos a nosotros mismos, y frente a los demás. Mostramos lo que nos hemos forjado de nosotros mismos, una “mascara”, -el rol por el que nos esforzamos por vivir-, esta “máscara”, apunta este autor, es nuestro “Sí mismo” más verdadero, el yo que quisiéramos ser… el rol llega a ser una segunda naturaleza y parte integrante de nuestra personalidad. (Park, 1950). Somos, entonces, el papel que asumimos desempeñar socialmente; lo que viene marcado por los roles sociales que percibimos. Pretendemos estar entre los roles aceptados y representados socialmente, representados en los mensajes publicitarios. Además de hablar de la “actuación” para referirnos a toda actividad del individuo que tiene lugar durante un periodo señalado por su presencia continuada ante un conjunto particular de observadores y posee cierta influencia sobre ellos. El autor incluye el término de “fachada” (front) a la parte de la actuación del individuo que funciona regularmente de un modo general prefijado. La fachada, es la dotación expresiva de tipo corriente empleada intencional o inconscientemente por el individuo durante su actuación. Goffman considera partes de la fachada: el medio (setting), donde incluye el mobiliario, el decorado, los equipos y otros elementos propios del escenario. El medio permanece fijo, con lo que si lo usamos deberemos permanecer en él. También es medio su atuendo personal como parte de su fachada personal, forman parte no sólo su vestido, también su edad, aspecto, porte, sexo, gestos. Conviene dividir los estímulos que componen la fachada en “apariencia” (appearance) y “modales” (manner). Considerando la primera a aquellos estímulos que funcionan en el momento de informarnos a cerca del status social del actuante y los “modales” se refieren a aquellos estímulos que funcionan en el momento de advertirnos a cerca del rol de interacción que el actuante esperará desempeñar en la situación que se avecina. Así, por ejemplo, modales arrogantes indican ser el que pretende dirigir. Modales humildes disposición a seguir a otros. (ibídem, 35- 41) Lo cual es aplicable e interesante en publicidad. Para transmitir una correcta información e imagen coherente, debe existir una compatibilidad entre medio, apariencia y modales, la falta de coherencia transmitiría una información distinta, predominando la información de alguna parte sobre las otras. En el análisis de los contenidos publicitarios observamos cómo se transmite una información perfecta y similar desde las diversas partes, de lo contrario, será un efecto intencionado para lograr que el espectador piense y participe en el mensaje. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) Es muy importante en publicidad tener claros los objetivos, e intentar no llevar a cabo ninguna acción comunicativa que transmita una imagen equivocada, o no conveniente, de nuestro producto o marca. Tenemos que cuidar los detalles, pues es importante la apariencia, para que el receptor se haga una impresión de cuanto se le presenta como información. Podemos concluir que en publicidad es también muy