no es un medio que en principio discrimine con variables sociodemográficas. Algunos autores, como Park (1941), hablan del poder de la prensa de modo muy concreto, al contemplar cómo entiende él este poder, veremos que no cita la publicidad como factor determinante de poder, lo cual es curioso, ya que según mencionamos en puntos anteriores, sí lo considera como una forma de comunicación que nos marca nuestra forma de vida en cuanto a usos y costumbres; hace más extraña su exclusión como fuente de poder. Considera que la prensa tiene cuatro fuentes de poder: las quejas y reivindicaciones, las noticias, la política editorial y la circulación del periódico. (Berganza, 2000). Las primeras muy conocidas y utilizadas por los políticos para sacar provecho a los problemas reconocidos de las comunidades a las que representan. Las noticias: consideradas como fuente importante de creación de opinión. De ahí el considerado poder de los periodistas, que desvían la atención hacia los temas que les interesa y nos otorgan su personal visión de la realidad. Con ello, las noticias se consideran formas de control social, porque dirigen la atención y la acción del público. Lo que podríamos considerar que también buscan los contenidos publicitarios. Analizando los escritos de Park, nos damos cuenta cómo tiene en cuenta a Lippmann, pues hace continuas alusiones a sus citas; pero mientras que el segundo hace hincapié en la potencialidad manipuladora de la prensa considerándolo un peligro para la democracia, Park la considera una importante fuente de información, además de considerar a los medios de comunicación en general como contribuyentes a distribuir la verdad y minimizar las distancias entre personas y clases. (Escuela de Chicago). Otro factor de poder es la política editorial: capaz de crear causas dignas de llamar a la reivindicación o frenar dichas causas. Y por último Park, considera importante el factor sobre la circulación del medio: ve en ello otra fuente de poder, ya que marca los lectores que posee, y en función de esto tendrá una mayor o menor influencia en la sociedad. Lo cual es también muy importante en publicidad, ya que cuanto mayor difusión tenga un medio, mayor número de lectores tendrá y mayores efectos conseguirá el mensaje publicitario. (Berganza, 2000, 216-221). Cuando hablamos del poder de los medios, nos referimos a los efectos que es capaz de crear en la sociedad. La prensa es capaz de formar opinión gobernante, ya Hume (1967, 29) enunció que “el gobierno se funda sólo en la opinión”. La prensa es capaz de hacer tomar a los gobiernos opiniones, por el mero hecho de ser temas enunciados en prensa y que piden respuesta social, aunque ellos no lo consideren acertados. En muchas ocasiones, la comunicación entre una sociedad y sus representantes es exclusivamente a través de la prensa. La prensa, entonces, forma parte importante de la sociedad en la que vivimos, habla de nuestros problemas, de nuestras costumbres, de nosotros mismos, nos permite conocer mejor la sociedad en la que vivimos30. 30 “El objetivo consciente o inconsciente, de los redactores y de la prensa es reproducir en la ciudad, en la medida que sea posible, las condiciones de vida del pueblo. En el pueblo todo el mundo conocía a todos los demás. Todos llamaban a los otros por su nombre. El pueblo era democrático. Nosotros somos una nación de aldeanos. Nuestras instituciones son fundamentalmente instituciones rurales” Park (1955, p. 93). Capítulo IV: El poder de los medios y la publicidad: una realidad que conforma la nuestra. Aunque tenemos un especial interés en todo aquello que es una noticia o información novedosa de una noticia o un mensaje publicitario de nueva incorporación. El poder de la prensa y de sus contenido tendrá mayor alcance y repercusión cuando incluyan un tema candente, del que la sociedad quiere encontrar información; puede ser una crisis, o un gran éxito; en esas fechas el periódico y los medios tendrán mayor poder y también los mensajes publicitarios, con lo que su coste también aumentará y los beneficios de los periódicos se incrementarán. Los anuncios emitidos en estas ocasiones tienen mayor alcance31 y repetición32, con lo cual los anunciantes y profesionales valoran considerablemente la oportunidad de anunciarse en estas ocasiones. 4.3. La publicidad vende más que productos. El poder social de la publicidad 4.3.1 Entender el concepto de publicidad. La publicidad y su poder social La publicidad es uno de los fenómenos más significativos de la sociedad contemporánea, una sociedad fuertemente influenciada por los medios de comunicación de masas. Estos medios han conseguido con su rápido desarrollo integrarse en los ritmos de vida cotidiana del hombre contemporáneo, llegando a ser tan fuertes que no podemos entender nuestra vida sin su presencia. Las estructuras de la publicidad comenzaron, en España, en la Escuela Oficial de Publicidad. Las primeras reflexiones en el ámbito universitario sobre este concepto se dan a mediados de los años sesenta, provienen de dos grandes profesionales de la publicidad y profesores, Enrique Feijoó y Feijoo y José Manuel Mazo del Castillo. Éste último publicó en 1994, la que se considera la primera obra sobre la materia (Pérez Ruiz, 1996, 25). Siempre ha existido una intención por definir esta disciplina que nunca ha sido considerada como cerrada; incluso en la obra de E. Ferrer (1980), que contenía más de doscientas definiciones del concepto de publicidad, se considera que quedan dudas sobre la delimitación exacta del concepto. Pérez Ruiz considera la publicidad como una estructura formada fundamentalmente por cuatro elementos: anunciante, agencia, medios de comunicación y consumidores; elementos que permiten que se dé el acto de comunicación del modo más sencillo que lo define la teoría de la comunicación: Emisor-------------------medio-------------------------receptor. No obstante, debemos tener en cuenta que cada uno de estos elementos forma parte de otras organizaciones o estructuras. El emisor es el anunciante; nos interesa su intención de comunicar. Es el anunciante quien elabora los productos o servicios en un sistema empresarial, donde la publicidad es una parte de su estructura global, importante para su organización. Referido al medio, en este caso como medio de comunicación de masas, donde se incluyen los mensajes publicitarios, además de otros tipos de mensajes. De los medios nos interesa la influencia que son capaces de ejercer a nivel social. En cuanto al consumidor, nuestro receptor del mensaje emitido en el medio. Nos interesa como perteneciente a la estructura social, donde resaltamos la influencia que ejerce sobre ellos la estructura mediática, que les transmite órdenes a través de los mensajes emanados de sus componentes visuales, audio y audiovisuales. (Pérez Ruiz, 1996, 21). Para este autor este sencillo esquema se complica al considerar otros elementos que intervienen en la estructura publicitaria y que debemos tener en cuenta: las Estructuras legales, Tribunales de justicia, Asociaciones de consumidores, Empresas relacionadas con la actividad publicitaria (arte final, creatividad, productoras, modelos, fotógrafos,…), Asociaciones profesionales, organismos de carácter deontológico y organismos de estudio y control. Nos interesa, en este esquema, especialmente los organismos deontológicos, al tener como fin velar por el cumplimiento de los principios que rigen el ejercicio profesional correcto. En especial resaltamos lo que rige el trato igualitario de género en el ejercicio de la profesión, tan demandada por las asociaciones feministas por actuar en el ejercicio de la profesión de modo sexista. No obstante, podemos definir las estructuras de la publicidad como “la disciplina académica que estudia la naturaleza y las relaciones entre los diversos componentes y sujetos de la actividad publicitaria, en cuanto que, como fenómenos solidarios, interaccionan y se relacionan componiendo una estructura. En esta relación, como sucede en toda estructura, cualquier variación que reproduzca en una de las partes afecta a las restantes componentes, de manera que modifica el funcionamiento de dicha estructura”. (Ibídem, 25). Si hay algo