El éxito de la publicidad española, en cuanto a su reconocimiento internacional, dio comienzo a finales de los setenta, tras asumirse el cambio pol...

El éxito de la publicidad española, en cuanto a su reconocimiento internacional, dio comienzo a finales de los setenta, tras asumirse el cambio político hacia la democracia, los anuncios comienzan a ser más atrevidos no sólo en contenido, sino también en presupuesto publicitario. A partir de 1978, España comienza a tener reconocimiento internacional en los festivales de publicidad; los resultados se comienzan a ver en el palmarés de los premios Sawa110, donde ganó el León de Oro. (Eguizábal, 1989). No conformes con competir fuera, se crea el primer certamen nacional de publicidad: el Festival Publicitario de Cine y Televisión que pasa a ser el reconocido Festival de San Sebastián111, así comienza lo que se considera la “edad de oro de la publicidad española”. El festival considerado de mayor prestigio internacional es el Festival de Cannes112, donde los países con mejores resultados como reconocimiento a su creatividad publicitaria siempre han sido Estados Unidos e Inglaterra (Moliné, 1999). En el año 1989 España recogió veinticuatro leones y el Gran Premio, que fue para la Agencia Contrapunto, en el 1992 recibió doce leones y el Gran premio. Un año más tarde, 1993, España fue país más galardonado, ganando a EE.UU. e Inglaterra, lo que supuso no sólo, por supuesto, una gran sorpresa para los profesionales de este país, sino el definitivo reconocimiento internacional a la labor publicitaria española. En 1995 obtuvo el tercer puesto, en 1997 su éxito se dio ganando 18 premios, resaltando su creatividad gráfica. En cuanto a premios de creatividad se refiere, España ha logrado 19 leones en 2001, pasando a 23 en 2002, 31 en 2003, 13 en 2004 y 16 en 2005, ocupando así siempre posiciones privilegiadas en el ranking internacional, siempre situada entre los primeros, compartiendo palmarés con EEUU e Inglaterra, Alemania y también algún año contando con el éxito de la publicidad argentina y brasileña. No obstante la recuperación en cuanto a la mejora creativa es importante si consideramos que en el año 2006 consiguió 19 leones, seguidos de 24 en 2007 y 25 en 2008113 . Lejos aún de alcanzar a EEUU e Inglaterra. El primero tiene en su palmarés un importante número de leones, además de un considerable incremento anual; en el 2003 consiguió 42 leones, 60 en el 2004, 70 en el 2005, 72 en el 2006 y 76 en el 2007; así como Inglaterra consiguió también 45 en 2003, 70 en 2004, 54 en 2005, 72 en 2006, y 39 en 2007, como vemos , Inglaterra no tiene una subida tan clara y es más fluctuante, pero aún así España no logra alcanzar a estos países y “se pelea” por el tercer puesto estos años con Alemania y Brasil.114 En cuanto a premios de ediciones del festival FIAP115, en el año 2003 fuimos considerados el 2º país mejor del mundo por nuestra creatividad eficiente en este caso sólo detrás de Argentina. resaltan como galardonados los anuncios de AXE, que aún siendo retirados por denuncias de asociaciones de mujeres por ser considerados sexistas, siguen sin cambiar su estrategia creativa, ganando con ella premios internacionales, quizá entre los publicitarios, especialmente los creativos, el sexismo tiene perdón si produce ventas. No existe ninguna normativa referente a género sobre lo que puede o no puede concursar en los festivales de creatividad publicitaria. Se parte de la base de que si se pasó el spot en algún país de los que concursan, puede igualmente presentarse a buscar un premio y, por tanto, exhibirse en los festivales. Es en marketing directo donde a principios del siglo XXI, se ha experimentado el mayor reconocimiento a la creatividad española; un medio que los creativos publicitarios utilizan muy bien para lograr el contacto directo que el consumidor demanda. Las tendencias exigen nuevas formas creativas en Internet, y también aquí se ha descubierto cómo la creatividad se multiplica cuando se encuentra con la interactividad. No en vano en el festival El Sol 2003, la agencia Doble you, agencia interactiva, fue considerada la agencia destacada del festival. No sólo se debe utilizar la tecnología sino la buena interactividad y el aprovechamiento de buenos conceptos (Hernández, 2004).