Vamos a analizar ahora la presencia de mujeres en el anuncio atendiendo a tres criterios (posteriormente analizamos la del hombre): n) Aparición de la mujer en el anuncio. Presencia Analizamos si aparece la imagen de la mujer en la imagen físicamente o icónicamente. Es importante esta variable para poder estudiar la presencia de la mujer en los anuncios; lo cual nos permite obtener conclusiones posteriores importantes sobre el modo concreto de sus apariciones y el significado de éstas. Este dato es fundamental para analizar si las apariciones indican un uso estereotipado o no del género femenino, dato que se analiza tras tener en cuenta su aparición física. Lo hemos recogido del siguiente modo: Indicamos con un 1 la aparición de la mujer en el anuncio. Indicamos con un 2 la ausencia de la mujer en el anuncio. o) Número de mujeres que aparecen Tomamos también nota del número de mujeres que aparecen, para poder comprobar si aparecen individualmente o en grupo, y poder combinar esta variable con el papel que desempañan en estas diferentes apariciones. p) Ocupación en plano Nos referimos simplemente a si aparece en un primer plano, como protagonista del anuncio, elemento principal, o si aparece en un segundo plano, como elemento secundario que da significado al mensaje pero no es el elemento principal. Podríamos haber tendido en cuenta más aspectos respecto a la aparición de la mujer, pero debido al pequeño tamaño que presentan la mayor parte de los anuncios (inferior a un faldón), sólo podemos determinar como adquiere aspecto significativo su ocupación en plano, como elemento principal o secundario. Con esta fragmentación se pretende facilitar el significado de las figuras de género en el análisis de contenido. Lo hemos codificado otorgando 1 a la ocupación principal en plano. Y 2 a la ocupación secundaria en el plano. q) Estereotipos En este análisis hemos tratado el estereotipo que representa la mujer en aquellos anuncios en los que aparece145. Hemos tenido en cuenta los estereotipos que dicta la autora Victoria Sau, con el fin de determinar si se identifica a la mujer en estos estereotipos, considerados como los que la definen a lo largo del siglo XX, o si, por el contrario, se observan otros diferentes que la situarían con una imagen distinta al comienzo del siglo XXI. Consideraremos que la mujer se encuentra representada de modo clásico en los siguientes estereotipos cuando aparece representando cualquiera de las siguientes formas. Pretendemos comprobar si se observa de este modo o si, por el contrario, se sale de estos estereotipos: Inestabilidad emocional: cambios emocionales frecuentes. Discontinuidad e inconsciencia en la conducta y en la vida psíquica. (www.monografias.com)146 Falta de control: contrario a Autocontrol entendido este como: “Control ejercido por las capacidades cognitivas racionales de un sujeto sobre las diferentes manifestaciones de sus emociones y de su vida efectiva” (Akal, 1998, 442). Pasividad: escasez de voluntad en el comportamiento o pequeña capacidad de reacción. Falta de iniciativa. (Ibídem, 442) Ternura: sentimiento a las personas, cosas o situaciones que se consideran merecedoras de un amor o un cariño puro y gratuito, por su dulzura, debilidad o delicadeza. (Harré y Lamb, 1992). Sumisión: acción de aceptar por parte de una persona una exigencia que pretende obtener de ella un comportamiento o un cambio cognitivo o perceptivo. La exigencia, explícita o implícita, puede provenir de un individuo o de un grupo. (Block y Chemana, 1996, 147). Dependencia: tendencia a buscar la ayuda y protección del otro, a remitirse a alguien para poder tomar una decisión, debido a una pérdida o ausencia de maduración y de autonomía (ibídem, 209). Poco desarrollo intelectual: poca formación y poca capacidad intelectual. Fácil de guiar por falta de formación. No muestra sus conocimientos fundamentalmente por ausencia de ellos. Aspecto afectivo muy marcado: muy marcado el conjunto de reacciones psíquicas del individuo frente al mundo exterior. Muestra sentimientos, humor y emociones, pasiones y sentimientos sociales (ibídem, 23). Irracionalidad: no muestra razón en sus acciones. Actúa por impulsos y sentimientos, sin lógica y coherencia. Frivolidad: ausencia de seriedad en sus decisiones y acciones. Voluble e irresponsable. (Espasa Calpe, 1990). Miedo: sentimiento vital de amenaza. Parecido a la angustia pero el temor se refiere a algo en concreto. Guarda relación con la naturaleza y magnitud de la amenaza. (Dorsch, 1976, 607). Debilidad: con poca fuerza, (generalmente referido al aspecto físico), también es referido a lo concerniente a persona vulnerable y fácil de manipular, sumisa. Incoherencia: confusión, sucesión de contenidos de conciencia sin conexión objetiva lógica (Dorsch, 1976, 489). Subjetividad: unilateralidad en los juicios, que se forman desde el punto de vista propio. Intensa referencia al yo en los juicios (ibídem, 926). Espacio doméstico y familiar. se refiere a persona que dedica la mayor parte de su tiempo al hogar y al cuidado y compañía de su familia. Seducción: con capacidad de atraer y variar la voluntad, convencer. Objeto Sexual: estereotipo referido a la utilización de la imagen como atractivo sexual, atrae sexualmente al receptor, apareciendo en situaciones que no guardan relación directa con la imagen aparecida. Imágenes adorno. Superwoman: estereotipo referido a mujer que tiene todas las cualidades que siempre se esperó de la mujer (belleza, bondad, ternura… y, además, las que va adquiriendo del hombre: poder, profesionalidad…. Protagoniza nuevos estereotipos sin renunciar a los clásicos. Otros: (apuntamos si aparece representada con estereotipos que podrían ser los atribuidos, según el cuadro, a lo masculino u otros).