Control 2 2017-2

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PONTIFICIA	UNIVERSIDAD	CATOLICA	DE	CHILE	
ESCUELA	DE	ADMINISTRACION	
	
CONTROL	#2	
MERCADOS	I	
EAA	230A	
	
Profesor	
HERNAN	PALACIOS	CORREA	
	
Ayudantes	
MARIA	IGNACIA	LAGOS	
MARTIN	LEAL	
	
FECHA:	1	DE	SEPTIEMBRE,	2017	
	
	
NOMBRE:	_____________________________________________________________	
	
	
	
INSTRUCCIONES:	
• El	Control	cuenta	con	80	puntos	y	usted	cuenta	con	80	minutos	para	contestarlo	
• Ponga	su	nombre	en	las	hojas	que	se	le	indica	en	el	control		
• Lea	atentamente	la	pregunta	antes	de	responder	
• Responda	con	letra	clara	y	legible	
• Responda	únicamente	lo	que	se	está	preguntando		
• Puede	usar	las	contratapas	para	contestar	
• No	puede	ocupar	el	caso	ni	las	lecturas	para	contestar	
Nombre:	__________________________________	
	
PARTE	I:	PREGUNTAS	DE	LECTURAS	(40	puntos)	
	
Pregunta	1	
EL IONIC ES EL NUEVO RELOJ INTELIGENTE DE 
FITBIT 
Por Milenka Peña — Posted on August 28, 2017 3:35 pm 
https://es.digitaltrends.com/vestibles/reloj-inteligente-fitbit-ionic/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Después	 de	 meses	 de	 anticipación,	 Fitbit	 finalmente	 está	 listo	 para	 revelar	 su	 nuevo	 reloj	
inteligente.	 Se	 llama	 Ionic,	 y	 combina	 la	 habilidad	 de	 la	 compañía	 en	 el	 monitoreo	 de	 la	
actividad,	con	una	tienda	de	aplicaciones,	conexión	Wi-Fi	y	Bluetooth,	batería	de	larga	duración,	
amplio	almacenamiento,	y	NFC	para	transacciones	de	compra	y	pagos	tap-and-pay.	
	
Este	dispositivo	presenta	una	gran	cantidad	de	capacidades	que	su	predecesor,	el	Blaze,	carecía,	
y	 está	 siendo	 anunciado	 como	 un	 smartwatch	 de	 uso	 diario	 para	 quienes	 están	 interesados	
sobre	todo	en	salud	y	aptitud	física.	
	
A	continuación	te	presentamos	un	resumen	de	las	principales	características	del	Ionic	de	Fitbit,	
que	quiere	desafiar	al	Apple	Watch	con	sus	nuevas	funciones.	
	
Salud	
	
El	 Ionic	cuenta	con	un	mejor	control	de	 la	 frecuencia	cardíaca,	el	 cual,	 según	 la	compañía,	es	
más	preciso	que	en	los	productos	anteriores.	También	tiene	un	sensor	de	saturación	de	oxígeno	
en	 la	 sangre	 (SpO2)	 para	 brindar	 información	 adicional	 sobre	 la	 salud,	 y	 además	 presenta	 la	
capacidad	de	rastrear	condiciones	del	sueño,	como	la	apnea.	
	
Fitness	
	
Cuando	llega	el	momento	de	la	acción	puedes	usar	Fitbit	Coach,	
el	 nuevo	 software	 de	 la	 compañía	 que	 ofrece	 entrenamientos	
personalizados	 en	 cualquier	 momento.	 Los	 corredores	 pueden	
rastrear	 sus	 viajes	 con	 la	 función	 de	 detección	 de	 ejecución	
asistida	 por	 GPS,	 que	 se	 activa	 automáticamente	 cuando	 se	
mueven.	 Para	 los	 nadadores,	 hay	 un	 modo	 de	 ejercicio	 de	
natación	con	recuento	de	vueltas.	El	Ionic	está	clasificado	como	
resistente	 al	 agua	 a	 50	 metros,	 y	 Fitbit	 dice	 que	 es	
extremadamente	ligero	y	cómodo	de	llevar.	
	
	
Sistema	operativo	y	apps	
Fitbit	ha	dedicado	una	gran	cantidad	de	trabajo	a	hacer	de	este	un	reloj	 inteligente	completo	
para	uso	diario	y,	para	hacerlo,	ha	desarrollado	un	nuevo	sistema	operativo	y	una	plataforma	de	
aplicaciones.	 Se	 llama	 Fitbit	 OS,	 y	 la	 compañía	 dice	 que	 servirá	 como	 base	 de	 software	 para	
muchos	de	sus	futuros	productos.	
	
Diversos	diseños	de	 caras	para	el	 reloj,	 al	 igual	que	 las	aplicaciones	de	 terceras	entidades,	 se	
alojarán	en	un	centro	denominado	App	Gallery.	 Fitbit	 ya	 se	ha	asociado	con	varias	empresas,	
como	Pandora,	Starbucks,	AccuWeather	y	Strava,	que	son	algunos	de	los	primeros	en	la	tienda.	
	
Pagos	y	compras	
Con	el	Ionic,	Fitbit	también	está	lanzando	Fitbit	Pay,	la	plataforma	de	pago	basada	en	NFC	que	
aprovecha	la	adquisición	de	la	compañía	Coin	hace	poco	más	de	un	año.	
	
Visa,	American	Express	y	MasterCard	han	confirmado	a	Digital	Trends	que	están	a	bordo.	Fitbit	
dice	que	American	Express	también	está	en	camino,	además	de	ofrecer	apoyo	para	tarjetas	de	
crédito	y	débito	de	los	mejores	bancos	del	mundo.	
	
Batería	
Quizás	la	característica	más	agradable	de	Ionic	será	la	duración	de	su	batería,	siempre	y	cuando	
coincida	con	las	promesas	de	Fitbit.	Se	dice	que	el	smartwatch	dura	más	de	cuatro	días	con	una	
sola	carga,	o	hasta	10	horas	de	uso	continuo	de	GPS	o	reproducción	de	música.	
	
Almacenamiento	y	accesorios	
La	 música	 es	 en	 realidad	 un	 aspecto	 significativo	 del	 smartwatch.	 Presenta	 2.5GB	 de	
almacenamiento	local	en	el	dispositivo,	que	es	suficiente	para	unas	300	canciones,	así	como	la	
integración	de	Pandora	antes	mencionada.	Pero	además	Fitbit	está	lanzando	también	su	primer	
conjunto	de	audífonos	Bluetooth	junto	al	reloj,	llamados	Flyer.	Desarrollados	para	trabajar	con	
el	 Ionic,	 los	auriculares	 son	 resistentes	al	 sudor,	duraderos,	 y	específicamente	diseñados	para	
proporcionar	audio	optimizado	para	entrenamientos.	
	
Disponibilidad	y	precio	
Hasta	el	momento,	Verizon	ha	dicho	a	Digital	Trends	que	será	el	socio	exclusivo	para	el	 Ionic,	
que	 saldrá	 a	 la	 venta	 en	 las	 tiendas	 en	 línea	 y	 físicas	 de	 todo	 el	mundo	 en	 octubre.	 El	 Ionic	
costará	 $300	 dólares,	 y	 Verizon	 nos	 confirmó	 que	 ha	 comenzado	 a	 tomar	 pre-órdenes	 esta	
semana,	aunque	el	dispositivo	no	estaba	todavía	dado	de	alta	en	su	almacén	en	el	momento	de	
escribir	este	artículo.	
	
	
	
 
Nombre:	__________________________________ 
 
Analice	 el	 tipo	 de	 segmentación	 existente	 en	 el	 mercado	 de	 los	 relojes	 y	 nombre	 los	
segmentos,	según	lo	descrito	en	la	lectura	“Rediscovering	Market	Segmentation”.	¿A	cuál	de	
estos	segmentos	se	enfoca	el	nuevo	reloj	de	Fitbit?	¿y	el	Apple	watch?	Justifique	claramente	
su	respuesta.	(20	puntos)	
	
Respuesta	
	
Al	analizar	el	mercado	de	relojes	en	la	lectura,	vemos	que	la	forma	más	eficiente	de	segmentar	
es	a	través	de	la	segmentación	por	valor.		El	autor	habla	de	tres	segmentos	distintos;	en	donde	
se	le	ofrecerá	a	cada	tipo	de	cliente	distintas	características	y	elementos	que	logren	entregarle	
el	mayor	valor	posible,	logrando	de	esta	forma	satisfacer	distintas	necesidades	dependiendo	a	
quien	nos	queremos	enfocar.		
	
Segmentos:	
a) La	 gente	 que	 quiere	 pagar	 el	 menor	 precio	 posible	 por	 cualquier	 reloj	 que	 funcione	
razonablemente	bien.	Este	 tipo	de	cliente	es	muy	sensible	al	precio,	por	 lo	 tanto,	quiere	
algo	simple,	no	está	dispuesto	a	pagar	por	elementos	diferenciadores.	
	
b) Los	 que	 valoran	 los	 relojes	 por	 su	 larga	 vida,	 calidad	 de	 armado,	 buenos	 materiales,	 y	
estilo.	Para	estos	clientes	es	muy	importante	la	relación	precio-calidad.	Están	dispuestos	a	
pagar	un	poco	más,	si	esto	significa	que	el	producto	tendrá	buen	funcionamiento	y	por	un	
largo	periodo.	Estos	clientes	tienden	a	ser	más	leales,	por	eso	es	importante	que	si	busco	
enfocarme	en	este	segmento,	mi	reloj	debe	cumplir	con	sus	requerimientos	para	así	lograr	
relación	a	 largo	plazo	con	el	 cliente	y	que	éste	vuelva	a	elegirme	en	el	 futuro	y	 también	
recomendarme.	Cliente	es	menos	sensible	al	precio	si	esto	significa	una	mayor	variedad	de	
atributos.	
	
c) La	gente	que	busca	no	tan	sólo	características	útiles	del	producto,	sino	también	cualidades	
emocionalmente	 significativas.	 Estos	 clientes	 buscan	más	 que	 solo	 un	 producto,	 sino	 un	
estilo	de	vida.	Clientes	leales	están	dispuestos	a	pagar	más.		
	
Al	ver	los	distintos	segmentos	existentes,	vemos	que	el	Apple	watch	se	enfoca	en	el	tercero	de	
ellos.	 Apple	 busca	 transmitir	 un	 estilo	 de	 vida,	 sus	 clientes	 valoran	 no	 sólo	 su	 calidad	 y	
atributos	de	última	 tecnología	 sino	 también	 lo	que	 la	marca	 representa	y	 la	 felicidad	que	es	
capaz	de	entregarle	a	sus	clientes.		
(También	se	podría	decir	que	pertenece	al	tercer	segmento,	si	viene	bien	explicado)	
	
Por	otro	lado,	el	reloj	Ionic	está	enfocado	en	el	segundo	segmento:	clientes	que	buscan	calidad	
y	 mayor	 cantidad	 de	 atributos	 que	 logren	 satisfacer	 necesidades	 mucho	 más	 allá	 que	 solo	
mirar	 la	 hora.	 Vemos	 que	 	 gracias	 a	 atributos	 como	 una	 batería	 de	 mayor	 duración	 y	
resistencia	 al	 agua	 se	 logra	 diferenciar	 de	 la	 competencia,	 y	 además	 es	 capaz	 de	 atraer	
especialmente	a	deportistasque	buscan	un	reloj	que	los	acompañe	a	la	par	en	todo	momento	
y	que	sea	capaz	de	entregarles	características	innovadoras	en	temas	de	deporte	y	salud,	como	
“ritmo	 cardíaco,	 acelerómetro,	 giroscopio,	 altímetro,	 sensores	 de	 luminosidad	 y	 un	 sensor	
óptico	 capaz	 de	 medir	 la	 cantidad	 de	 oxígeno	 en	 sangre”	 las	 cuales	 llaman	 la	 atención	 de	
clientes	deportistas,	que	buscan	mejorar	su	experiencia	de	deporte	y	salud	gracias	a	Ionic.	
Nombre:	__________________________________	
	
Pregunta	2	
Mercado	 Birus:	 la	 plataforma	 para	 comprar	 buenos	 productos	 y	 con	
impacto	social	(extracto)	
El	 sitio	 acaba	 de	 ser	 lanzado	 y	 está	 disponible	 para	 quienes	 quieran	 comprar	 productos	 y	
servicios	de	empresas	que	buscan	generar	un	 impacto	positivo.	Ya	son	más	de	50	marcas	 las	
que	se	han	sumado	a	este	mercado.	
[…]Es	 por	 esto	 que	 surgió	 la	 idea	 de	 crear	
un	 mercado	 que	 agrupa	 a	más	 de	 60	
empresas	 que	 buscan	 generar	 un	 impacto	
positivo	en	una	plataforma	online	para	dar	
a	conocer	su	trabajo.	
Se	 trata	 de	MercadoBirus.com,	 una	
plataforma	donde	todos	podremos	conocer	
y	 comprar	 los	 productos	 y	 servicios	 de	 las	
Empresas	 B	 y	 empresas	 con	 propósito	
nacionales	e	internacionales.	
Las	empresas	que	están	participando	aspiran	a	resolver	 los	problemas	sociales	y	ambientales	
del	 mundo,	 a	 través	 de	 los	 negocios.	 “Un	 mercado	 consciente,	 que	 agregue	 al	 valor	 de	 la	
rentabilidad	económica	los	de	sustentabilidad	y	respeto	por	el	medioambiente	y	la	sociedad	en	
que	vivimos”,	aseguran	en	su	manifiesto.	
El	 objetivo	 de	 esta	 tienda	 online	 es	 poder	 dar	 a	 conocer	 la	 historia	 de	 cada	 una	 de	 las	
empresas,	 generarle	 acceso	 al	mercado	 y	 además	que	nuestras	 compras	 tengan	un	 impacto	
social,	saludable,	en	la	educación,	en	el	comercio	local	y	en	el	planeta.	
“Detrás	 de	 cada	 empresa	 con	 propósito	 hay	 una	 gran	 historia,	 una	 profunda	motivación	 de	
crear	productos	y	servicios	que	generen	impactos	positivos,	un	bien	para	todos	y	el	planeta”,	
afirma	el	fundador	de	Birus,	Pablo	Sepúlveda.	[…] 
Fuente:	eldefinido.cl		
	
Nombre:	__________________________________	
	
De	acuerdo	a	la	lectura,	“To	keep	your	customer,	keep	it	simple”,	desarrolle	un	argumento	a	
favor	 y	 uno	 en	 contra	 para	 la	 implementación	 de	 un	 sitio	 de	 estas	 características.	 ¿Qué	
características	 debiera	 tener	 MercadoBirus.com	 para	 atacar	 este	 problema?	 Justifique	
claramente	su	respuesta.	(20	puntos)	
	
Respuesta:	
	
Argumento	a	favor:		
	
Las	 empresas	 con	 propósito	 pueden	 tener	 problemas	 al	 comunicar	 el	 valor	 socio	 ambiental	
que	poseen.	De	esta	 forma,	una	plataforma	que	agrupe	productos	 y	 servicios	 con	 iniciativas	
socio	 ambientales	 entrega	 información	 directa	 al	 consumidor	 del	 valor	 de	 consumirlos,	
haciendo	 más	 simple	 la	 experiencia	 de	 compra,	 ya	 que	 pertenecer	 al	 sitio	 en	 sí,	 entrega	
información	 confiable	 a	 los	 consumidores	 que	 busquen	 productos	 que	 generen	 impacto	
positivo.	
	
Argumento	en	contra:		
	
Las	marcas	pueden	complicar	su	marketing	sobrecargando	de	información	al	consumidor.	En	la	
lectura	se	 indica	que	 los	marketers	exitosos	minimizan	el	número	de	 fuentes	de	 información	
que	los	consumidores	deben	tocar	al	avanzar	con	confianza	hacia	una	compra.		
	
Las	características	que	debe	tener	MercadoBirus:	
	
a) Debe	 ser	 fácil	 para	 los	 consumidores	 recopilar	 y	 comprender	 (o	 navegar)	 información	
sobre	 una	 marca,	 cuánto	 pueden	 confiar	 en	 la	 información	 que	 encuentran,	 y	 cuán	
fácilmente	pueden	sopesar	sus	opciones	
b) Construir	confianza,	agregar	su	asesoramiento	y	hacer	que	sea	fácil	para	los	consumidores	
a	descubrir	y	utilizar	productos	
c) Proporcionar	 herramientas	 que	 permitan	 a	 los	 clientes	 identificar	 y	 sopesar	 las	
características	que	son	más	relevantes	para	ellos.	
	
Nombre:	__________________________________	
	
PARTE	II:	CASO	PLANTERS	NUTS	(40	puntos)	
	
Pregunta	3	
	
Señale	 y	 explique	 claramente	 cuáles	 son	 los	 principales	 factores	 que	 explican	 la	 caída	 en	
ventas	 de	 Planters	 de	 un	 23%	 mientras	 la	 categoría	 de	 frutos	 secos	 como	 un	 todo	 está	
creciendo.	Justifique	claramente	su	respuesta.	(20	puntos)	
	
Respuesta:	
	
¿Qué	hizo	mal	Planters	Nuts?	
- Mercado	objetivo	limitado	
- Pérdida	de	foco	de	los	principales	productos	
- Declaración	de	posicionamiento	no	es	guía	para	un	programa	significativo	
- Focalizado	en	las	vacaciones	y	una	estrecha	ocasión	de	uso	(muy	estrecho)	
	
Su	declaración	de	mercado	objetivo	es	hombres	entre	35-64	años	
	
Grupo	edad %	Consumo
27,3%
48% 52%
29%
24%
21%
12%
9%
5%
35-44
25-34
18-24
11,5%
10,1%
5,7%
Hombres Mujeres
65+
55-64
45-54
	
		
	
- Ventas	unitarias	habían	caído	un	23%	en	los	últimos	6	años	
- La	penetración	en	los	hogares	había	caído	de	un	46%	a	un	38%	durante	el	
mismo	período	
- Bajos	márgenes	
- La	empresa	había	decidido	mover	el	foco	de	su	negocio	hacia	las	almendras	y	
pistachos	que	tienen	un	costo	de	85%	sobre	el	ingreso,	mientras	que	sus	
productos	tradicionales	cerca	del	60%	
	
	
Nombre:	__________________________________	
	
Pregunta	4	
	
De	acuerdo	a	la	información	entregada	en	el	caso,	¿existe	una	oportunidad	para	Planters	para	
recuperarse	 y	 volver	 a	 crecer	 en	 este	mercado?	 ¿Qué	 debiera	 hacer	 Planters	 para	 lograr	 lo	
anterior?	 (un	 mapa	 perceptual	 precio	 valor	 puede	 ayudarlo	 en	 su	 respuesta).	 ¿Cómo	 es	 el	
proceso	 de	 decisión	 de	 compra	 del	 consumidor	 en	 esta	 categoría?	 Justifique	 claramente	 su	
respuesta.	(20	puntos)	
	
Respuesta:	
	
Proceso	de	decisión	de	compra	de	los	consumidores	en	la	categoría	
	
Los	consumidores	perciben	que	las	almendras	y	los	pistachos	son	más	saludables	que	los	nuts	
La	categoría	tiene	todas	las	características	de	ser	de	bajo	involucramiento	
El	proceso	de	decisión	de	compra	es	“tomar	un	producto	y	seguir”	(“grab	and	go”),	donde	los	
consumidores	destinan	poco	tiempo	entre	las	opciones	disponibles	y	confían	más	en	el	precio	
o	en	las	marcas	que	más	recuerdan	(top	of	mind)	
	
Dado	que	los	consumidores	destinan	poco	tiempo	en	la	compra	de	la	categoría,	una	rápida	y	
simple	asociación	construida	por	la	competencia	puede	tener	significativos	resultados	
Almendras:	son	la	opción	saludable	
Pistachos:	son	la	opción	entretenida	
Marcas	propias:	son	la	opción	económica	
Planters	Nuts:	para	hombres/para	ocasiones	especiales