CASO WOM UC

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Liderazgo Organizacional
WOM – DESAFIANTE, DISRUPTIVA Y EFECTIVA
2018
© Autores: Daniel Halpern y Valentina Minzer
Revisado por Carlos Cisternas A.
Caso Wom
Empresa: WOM 
Liderazgo: Desafiante – Disruptivo – Efectivo
¿Qué tiene que ver el empresario chileno Eliodoro Matte con WOM, una 
empresa de telecomunicaciones que pertenece al Fondo de Inversiones 
Internacional Novator Partners LLP? 
A simple vista la respuesta sería obvia: nada, porque el Grupo
Matte no controla WOM.
Sin embargo, sí existe una relación, pues WOM, una compañía relativamente
pequeña y nueva –recién en 2015 Novator compró Nextel, empresa que luego se
transformaría en WOM– se enfrentó de forma muy disruptiva a Eliodoro Matte.
En una propaganda que se hizo viral, representó al empresario hablando con nada
menos que Fernando Karadima. 
En la escena, grabada en un baño y con los dos
actores supuestamente haciendo sus necesidades, Matte se lamenta frente al cura
de que se haya descubierto la colusión del papel higiénico, la cual, según el empresario,
fue planeada por sus gerentes, sin que él tuviera conocimiento alguno.
El viral termina con una oferta de los servicios de WOM que pretende ser tan conveniente
para el cliente que va a “dejar la cagá”.
https://www.youtube.com/watch?v=ue0-Ws7ybjI
Impacto: 258.304 visitas en YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=ue0-Ws7ybjI
¿Se trata de molestar sin sentido? ¿Hacer publicidades novedosas sólo para captar
clientes? 
Al parecer, no. WOM mantiene que en Chile un porcentaje mínimo de
la población se aprovecha de la gran mayoría de los ciudadanos de este país. 
Y el objetivo de la empresa fue mostrar a través de este mismo discurso, que también se 
estaban aprovechando de los altos precios de la telefonía móvil. 
La idea fue hacer parte a la ciudadanía de este discurso, para que ellos fueran 
conscientes que era necesario una baja en los precios de telefonía en Chile, los que 
según WOM han disminuido en un 35% con su entrada al mercado. 
¿Cómo lo han hecho? A través de su propia “Revolución”.
El valor de la marca WOM: Word of Mouth
Al ser una nueva marca, lo primero que se hizo fue definir los valores de la empresa y cómo iban a 
comunicar el hecho de que WOM entraba a competir junto a gigantes como Entel, Movistar y 
Claro. 
Surgieron cuatro valores centrales: 
Innovación
Pasión
Valentía
Honestidad 
Estos conceptos conformaron desde el comienzo la base del modelo de comunicacional 
de la nueva compañía.
Según explica Andrea Osorio, jefa de Comunicaciones Corporativas de WOM, 
“La innovación responde a que queremos ser una empresa que busca nuevas formas de 
hacer este negocio y de comunicar”.
“Con la pasión nos referimos a que [buscamos que] exista un ambiente laboral diferente, 
donde a la gente le guste venir a trabajar”.
“Por el lado de la valentía, lo esencial es atrevernos a cambiar los paradigmas y lo que ya 
está establecido”. 
Teniendo claro el escenario al cual se enfrentaban, la estrategia de WOM fue
siempre estar desde el lado del consumidor. 
La idea era crear una marca que diera de que hablar, lo que obedece a lo que significa 
WOM: 
Word of Mouth (boca aboca).
Así, 
WOM no solo entraba a competir en las 
telecomunicaciones, sino que llegaba a Chile para 
construir una marca con valor, con un significado 
y una voz propia.
A la hora de crear su logotipo, en WOM decidieron utilizar el color morado para
seguir la línea con Play. Es un color llamativo, transversal y juvenil que no había sido 
utilizado.
“El foco era que la marca fuera juvenil, para atacar al segmento de los 
disconformes; queríamos que ese grupo viera una alternativa con nosotros”.
“Las tres empresas con participación dura en este mercado
son súper parecidas entre sí y los precios no habían bajado con el tiempo,
a pesar de que el número de personas conectadas aumentó. Por eso decidimos 
poner en la discusión a más irreverentes”, sostiene Osorio.
Por otro lado, WOM se percató de que en Chile ninguna empresa hacía 
publicidad realmente disruptiva. 
Si bien en el país no es legal realizar publicidad comparativa, la compañía plantea 
que existen otras formas de competir.
Así, WOM no sólo entraba a competir en las telecomunicaciones, sino que llegaba a 
Chile para construir una marca con valor, con un significado y una voz propia. 
Los clientes y la portabilidad numérica
El rango etario del cliente que busca WOM va desde los 18 a los 35 años; es a los jóvenes a 
quienes WOM les habla directamente. Sin embargo, ahora que la empresa ya está mejor 
posicionada, busca también atraer a clientes mayores, pero el cambio en la estrategia de 
marketing debe ser paulatino. 
Los clientes y la portabilidad numérica
Cuando Novator compró Nextel, contaban con una base de 250 mil clientes.
Hoy, alcanzan los tres millones según WOM.
Sin embargo, el informe de la Subtel perteneciente al año 2016 –publicado
en abril pasado– retrataba que WOM tenía 1.559.426 abonados a diciembre,
lo que representa una participación de 6,7% en el mercado.
Por 17 meses consecutivos, WOM lideró la portabilidad numérica: a
noviembre del año pasado, la compañía contaba con 37.990 portaciones
netas, seguida por Claro (19.618), Virgin (10.997) y VTR (3.873).
Hechos 
• 1.900 personas trabajan directamente en WOM.
• 3G y 4G cubren el 87% de la población y cuentan con tres roaming
partners (Entel, Movistar y Claro).
• Redes sociales, WOM cuenta con un community manager y once
profesionales que apoyan en Twitter y Facebook, ofreciendo algo así
como una especie de servicio al cliente.
Hechos 
• En tan solo dos años, la cuenta de Facebook alcanzó más de 1.500.000 seguidores.
• También están presentes en Twitter con dos cuentas, @womteayuda, el servicio
al cliente, y @womchile, donde comparten noticias y comunicaciones varias.
• WOM se unió a Twitter en mayo de 2015. Como comparación, Entel está presente
en esta red social desde agosto de 2008 y tiene 410.000 seguidores (WOM 147.000). 
• En Facebook, Entel tiene 854.130, bastante menos que el millón y medio de WOM. 
Según explica Andrea Osorio;
“la interacción de WOM a través de Facebook con sus usuarios 
ha sido clave para lograr el alto engagement”. 
“Al mismo tiempo, su presencia en la red social, les permite también levantar contenido de 
una manera más participativa”.
Licencia para todo: publicidad de guerrillas
• “Que al navegar no te den ganas de vomistar”,
• “Está CLARO que te vas a cambiar”,
• “¿Vivir mejor conectados o vivir mejor endeudados?”,
• “Sí, era muy tonto lo que estaban diciendo”
• “Vas a dejar de ser virgen, prepárate“.
Esas fueron las publicidades con las que WOM aterrizó en Chile.
Impactantes, porque las tres empresas más grandes (Entel, Movistar y Claro) tenían
una forma de hacer publicidad muy pareja y no existía un competidor más rebelde
en el mercado.
Licencia para todo: publicidad de guerrillas
La segunda gran acción contra Movistar por parte de 
WOM fue la iluminación de la torre Telefónica 
con el logotipo de la marca. 
Tal cual, como cuando Batman ilumina Gotham City.
Fue tan sorprendente, que incluso Virgin, 
competencia de WOM, twitteó la foto con 
la siguiente frase: 
“Los amigos de la competencia también quieren ser Güiñers”.
Licencia para todo: publicidad de guerrillas
WOM no sólo entraba a competir en las telecomunicaciones, sino que llegaba
a Chile para construir una marca con valor, con un significado y una voz propia.
“La idea nunca fue molestar sino construir una marca con personalidad”.
Licencia para todo: publicidad de guerrillas
Movistar ante la estrategia de marketing de WOM, demanda a la empresa por
$1.000 millones, ya que consideraron que su publicidad era peyorativa,
denigratoria y desleal.
WOM respondió manifestando que no se considera competencia para Movistar, ya
que “en el mercado de la telefonía móvil existen tres actores (Movistar, Claro y
Entel) que se llevan más del 90% la cuota, añadiendo que la publicidad de ellos es
completamentelegítima”.
Al final, WOM y Movistar llegaron a un acuerdo de mutuo respeto.
Licencia para todo: publicidad de guerrillas
Pero WOM siguió haciendo campañas publicitarias llamativas e incluso 
controversiales.
¿Para qué, entonces, seguir haciendo un marketing disruptivo?
➢Para hacer cosas fuera de lo común. 
“Queremos ser un canal de comunicación, dar el espacio para levantar temas y que 
la gente opine. Al ser una compañía que viene de afuera no estamos ligados a otras 
empresas o instituciones”.
“No tenemos nada que nos amarre”.
Licencia para todo: publicidad de guerrillas
“Más allá de comunicar de forma disruptiva, al ser una marca desafiante logramos 
cambiar el mercado en Chile.
Se generó competencia, que entre los tres grandes no era tan visible, porque los 
precios se habían mantenido estables por mucho tiempo. 
Con nuestra llegada los precios bajaron en un 35%”.
Redes Sociales: el brazo armado
En WOM aseguran que nunca han tenido una crisis que haya escalado a través de
las redes sociales.
Siguiendo su estilo, en redes sociales responden de forma creativa a través de
GIFs o memes.
Además, los usuarios de Facebook, tal como se señala en la cita anterior,
se refieren a la empresa como “Tío WOM”, lo que refuerza el valor de honestidad
que buscan transmitir.
Redes Sociales: el brazo armado
“El objetivo es vivir nuestros valores y reflejarlos como una persona común en
redes sociales. 
WOM es cercano porque interactúa luego de publicar, así se diferencia
de los demás. 
No solo proponemos contenido, sino que generamos debate,
humor, opiniones y críticas”, 
Fuente: Sylvio Del Lago, Community manager de WOM.
Coherencia interna de la empresa
Uno de los puntos importantes de la estrategia de WOM fue alinear su forma de
trabajo interna con su publicidad. Tal como explica Osorio, es necesario que la
estrategia comunicacional exterior sea coherente con lo que pasa al interior de la
empresa.
“Todo parte por dentro, se definieron los valores y se construyeron oficinas 
abiertas, todos trabajan juntos, no hay separación. Como tenemos esta forma de 
trabajo somos rápidos, nos comunicamos entre todos. La cercanía con los jefes 
también te genera un mejor ambiente de trabajo”.
Por su parte, Chris Bannister sostiene que cada vez que hacen una publicidad no
piensan solo en los clientes, sino también en su staff.
“Siempre tenemos que pensar si a nuestros trabajadores les gusta o aburre estar 
en WOM”.
Conclusiones
A pesar que distintos grupos han acusado de machismo a WOM (el Frente de
Género de Revolución Democrática presentó una denuncia ante el Consejo de
Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, por una publicidad de dos mujeres
dándose un beso), es claro que la ex Nextel cambió las reglas del juego, aunque
algunos podrían estar en contra de su forma de hacer publicidad.
Porque la verdad es:
Que se atrevieron a enfrentar a las tres grandes empresas de telecomunicaciones
del país, generaron mayor competencia, han atraído nuevos clientes y le
devolvieron la cuota de libre competencia a un mercado fuertemente manejado
por Entel, Movistar y Claro.
Conclusiones
El uso que le dan a las redes sociales asombra y sólo refuerza lo que significa el
Word of Mouth: que la gente hable, para bien o para mal, pero que la marca esté
en el inconsciente colectivo de la población chilena.
La cercanía que han logrado con sus clientes a través de Twitter, Instagram y
especialmente Facebook termina por demostrar el poder que tienen las redes
sociales a la hora de comunicar un mensaje mucho más profundo que el vender
planes de telefonía.
La forma en que responden en Facebook es inteligente, novedosa y divertida, lo
que termina por poner al cliente del lado de la empresa cuando hay quejas o
reclamos. Incluso cuando han perdido clientes, la reputación que WOM tiene a
través de las redes sociales, es transparente y honesta.
Conclusiones
El uso que le dan a las redes sociales asombra y sólo refuerza lo que significa el
Word of Mouth: que la gente hable, para bien o para mal, pero que la marca esté
en el inconsciente colectivo de la población chilena.
La cercanía que han logrado con sus clientes a través de Twitter, Instagram y
especialmente Facebook termina por demostrar el poder que tienen las redes
sociales a la hora de comunicar un mensaje mucho más profundo que el vender
planes de telefonía.
Conclusiones
El próximo desafío de la empresa será captar otro segmento de clientes: gente
mayor o más convencional, por ejemplo.
Tarea difícil, pues el grueso de la población ya relaciona a WOM con una imagen
joven y rebelde. Mientras tanto, seguirán ahondando en el grupo de clientes que ya
tienen, disminuyendo las tasas de fuga de clientes y también incomodando a sus
competidores.