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MÉXICO, D.F. JUNIO, 2011. UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SIENTO, LUEGO COMPRO. ASÍ ES GANDHI. ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN EXTERNA T E S I S QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN OPCIÓN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL P R E S E N T A : LIDIA PATRICIA MARTÍNEZ MARTÍNEZ ASESOR: LIC. GABRIEL ARTURO ROMERO HERNÁNDEZ UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis Digitales Restricciones de uso DERECHOS RESERVADOS © PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el respectivo titular de los Derechos de Autor. ESPERO CURARME DE TI Espero curarme de ti en unos días. Debo dejar de fumarte, de beberte, de pensarte. Es posible. Siguiendo las prescripciones de la moral en turno. Me receto tiempo, abstinencia, soledad. ¿Te parece bien que te quiera nada más una semana? No es mucho, ni es poco, es bastante. En una semana se puede reunir todas las palabras de amor que se han pronunciado sobre la tierra y se les puede prender fuego. Te voy a calentar con esa hoguera del amor quemado. Y también el silencio. Porque las mejores palabras del amor están entre dos gentes que no se dicen nada. Hay que quemar también ese otro lenguaje lateral y subversivo del que ama. Tú sabes cómo te digo que te quiero cuando digo: «qué calor hace», «dame agua», «¿sabes manejar?», «se hizo de noche»... Entre las gentes, a un lado de tus gentes y las mías, te he dicho «ya es tarde», y tú sabías que decía «te quiero». Una semana más para reunir todo el amor del tiempo. Para dártelo. Para que hagas con él lo que quieras: guardarlo, acariciarlo, tirarlo a la basura. No sirve, es cierto. Sólo quiero una semana para entender las cosas. Porque esto es muy parecido a estar saliendo de un manicomio para entrar a un panteón. JAIME SABINES DEDICATORIA A mi mamá, Yolanda Martínez Melitón Por la VIDA que, llena de sacrificio y esfuerzo constante, me has entregado con ejemplo, apoyo y amor. TE AMO A la memoria de mi papá, Isidro Martínez Cervantes Por ser el ángel que me cuida desde el cielo. AGRADECIMIENTOS Con esta tesis cumplo una de mis más grandes metas en la vida, resultado de empeño, trabajo, dedicación, responsabilidad y amor. Los actores involucrados en este triunfo son bastantes, familia, amigos, maestros, conocidos, a quienes de manera humilde les agradezco el apoyo incondicional siempre. Porque eres el mejor ejemplo a seguir, por llenarme de amor, hacer de mí una mujer independiente, responsable y comprometida con su trabajo. Cada día me muestras que soy capaz de cumplir todo lo que me propongo, me abrazas, escuchas, apoyas, me das tu mejor sonrisa y tu vida entera. Gracias Mamá. Dialogar es lo mejor que sabemos hacer, siempre tenemos tiempo para compartir emociones, sentimientos, logros, derrotas, sueños, chistes y abrazos. Sin importar el tipo de situación hemos demostrado la fuerza que une a esta pequeña Familia de gran corazón. Gracias a ustedes por creer en mí. Los amo. Sin duda alguna la mejor etapa de mi vida académica fue la universidad. No pude haber recibido mejor alimento intelectual que el proveniente de la Universidad Nacional Autónoma de México, a través de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. Vivencias muchas, recuerdos siempre… así fue mi estancia durante cuatro años y medio. Lugar donde aprendí que la lectura es un hábito que se ama y del que jamás dejaré de aprender. La teoría de sistemas, la autopoiesis, tres semestres de clases y la asesoría de esta tesis son algunas cosas que me unen a ti. Por confiar en este proyecto, creer en mí, compartir tu conocimiento, por estar conmigo en medida de lo posible, ser parte de este logro académico y brindarme tu amistad; gracias Gabriel por respetar mis tiempos para la elaboración de nuestra tesis. Llegué tarde, platicamos poco, lentamente nos conocimos y como compañeras de clase nos dimos cuenta que lo nuestro era amistad. Desde el inicio me mostraste lealtad, una sonrisa siempre inocente, palabras de aliento pertinentes. Un chicle fue la solución a un tacón roto después de correr en busca de una foto, helados de sabores en Coyoacán, amores platónicos, un viaje a Acapulco y unos buenos tequilas son algunas de las muchas cosas que quiero seguir compartiendo a tu lado. Por tu paciencia, amor y amistad, Gracias Ana Belén. Académica y laboralmente hemos estado juntas para afrontar los retos que se nos presentan, demostrando que el éxito es resultado de un esfuerzo constante y dedicado. Somos el dúo dinamita. Gracias por escucharme, por reír conmigo sin parar, confiar en mí, soñar despierta… Mi vida sería tan aburrida sin ti, sin tus locas ocurrencias. Gracias por las enormes aportaciones a mi trabajo, por ser mi asesora no oficial, por estar a mi lado siempre. Tacos árabes, al pastor y galletas de abanico son nuestras delicias. Jazmín gracias por permitirme ser parte de tu familia, parte de tu mundo. Aprendí demasiado de ti. Un taller literario y un recreo de primaria nos hicieron recordar nuestra infancia. Puedo presumir que eres mi amigo VIP, gente de mundo, conocedor de la Ciudad, los buenos vinos, el teatro y el mejor cine. Te ha costado trabajo pero admiro tu lucha constante. Siempre recuerda que una persona que te ama jamás te hará daño. Estaré a tu lado siempre y quiero que sigas siendo parte de mi vida. Por todo, gracias Alex VIP. Las mesitas de la facultad fueron de todo: oficina, consultorio psicológico, parque, restaurante, dormitorio, confesionario, biblioteca, antro, playa, etc. Vivimos horas de pláticas, risas, llantos, sueño, estrés, hambre. Marlen, Luisa, Denise, Marilú, Gloria, Pato, gracias por hacer de esta etapa la mejor de mi vida. Profesionalmente me he topado con personas admirables, respetuosas, comprometidas con su quehacer laboral. Gracias Luis Meza por enseñarme que la paciencia es tu virtud más grande y que la divulgación de la ciencia no necesariamente es estricta, seria y rigurosa para cumplir su objetivo. Durante el proceso “tesístico” estuve rodeada de personas muy especiales. Con todos ellos compartí emociones al respecto, recibí consejos, grandes aportaciones, regaños, porras e incluso asesorías extraordinarias. Como olvidar a mi Harem al que quiero de igual manera, estoy agradecida por todos los momentos que compartimos: Joy´s con tus cabellos multicolor y ojos enormes, gracias por las tardes que juntas compartimos platicando nuestras vidas. Fer´s mi niña tierna de sonrisa coqueta, gracias por los desayunos juntas y las grandes pijamadas. Karin´s con tu voz sexy y belleza despampanante, gracias por traerme a la tierra cuando mi ser de fantasía me elevaba al cielo. Rebes Bebes lo mejor de ti son los abrazos que me regalaste y jamás olvidaré, gracias. Aranza mi wera de narco tierras tomateras, a ti te debo mi maestría en Facebook, gracias por las charlas “maduras” que siempre tenemos. A veces me dan ganas de visitar la Galaxia Gomita, conocer a Cubito, Tres Brazos, Caos y Sally. Eres como un marciano, tus ocurrencias me hacen eldía. Tengo tanto que agradecerte y mucho tiempo para seguir aprendiendo de ti. Richter mil gracias por todo lo que hemos compartido. Me has entregado tu amistad de manera desinteresada, me enseñas que se vale jugar a fantasear, hacer las cosas con misterio, sensualidad e intimidad, eres mi lovemark. Solo quiero pedirte que te quedes a mi lado por siempre, tu amistad no la quiero perder jamás. Y GRACIAS también a todos aquellos que no mencioné pero saben que tienen un lugar muy especial en mi vida, en mi corazón. “La esperanza es como la sal, no alimenta pero da sabor al pan” José Saramago ÍNDICE INTRODUCCIÓN 1 CAPÍTULO 1 COMUNICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 5 1.1 COMUNICACIÓN 5 1.2 LA ORGANIZACIÓN 6 Identidad organizacional 9 Tipos de organizaciones 9 Organizaciones formales 10 Tipos de objetivos organizacionales 11 1.3 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 12 Comunicación externa 14 Análisis FODA 16 1.4 LA MARCA 17 1.5 EL MIX DE COMUNICACIÓN 19 1.6 PUBLICIDAD 21 El anunciante 23 La empresa de publicidad 24 Medios de comunicación publicitaria 25 1.7 RELACIONES PÚBLICAS 25 Los clientes y las relaciones públicas externas 29 1.8 MARKETING DIRECTO 31 Customer Relationship Managment (CRM) 33 1.9 MERCHANDISING Y PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA 34 1.10 MARKETING 36 El cliente. Sus necesidades, deseos, demanda y lealtad 38 1.11 MARKETING PROMOCIONAL 42 CAPÍTULO 2 LA ORGANIZACIÓN: LIBRERÍAS GANDHI 45 2.1 LIBRERÍAS GANDHI, UN CONCEPTO NOVEDOSO 47 2.2 IDENTIDAD ORGANIZACIONAL 56 Identidad conceptual 56 Misión 56 Visión 56 Valores y principios 57 Identidad visual 58 Nombre 58 Logoimagotipo 58 Mobiliario 58 Espacios 59 2.3 SERVICIOS 60 CAPÍTULO 3 SIENTO, LUEGO COMPRO. ASÍ ES GANDHI 66 3.1 OGILVY & MATHER, LA AGENCIA DE COMUNICACIÓN 66 3.2 LA NOTORIEDAD DE LIBRERÍAS GANDHI 68 3.3 DE LA PUBLICIDAD DE LIBRERÍAS GANDHI 71 A. De los anuncios espectaculares 74 B. De las bolsas de plástico 97 C. De las postales 116 D. De los separadores 126 Análisis de la estrategia creativa 139 Campaña electrónica Twett Libros 144 3.4 DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LIBRERÍAS GANDHI 146 3.5 MARKETING DIRECTO 152 Customer Relationship Managment (CRM) 154 CONCLUSIONES 158 REFERENCIAS 165 - 1 - INTRODUCCIÓN El presente trabajo parte de la Comunicación Organizacional, cuya tarea es facilitar el flujo de mensajes entre los miembros de la organización o entre ésta y su entorno, lo cual influye directamente en el comportamiento de públicos internos y externos para cumplir los objetivos de la organización misma. Dentro de las áreas de estudio de la Comunicación Organizacional se sitúa la Comunicación externa, entendida como el conjunto de mensajes que la organización emite hacia sus públicos externos, sean estos clientes, proveedores o accionistas, cuya finalidad es mejorar la relación con ellos, así como promover sus productos, servicios o proyectar una imagen favorable. Para su mejor efectividad la comunicación externa hace uso de diversas herramientas y estrategias por ser útiles en el contacto directo con el público. Éstas pueden ser publicitarias, mediante el empleo de publicidad Above The Line (ATL) o Below The Line (BTL); de mercadotecnia a través del merchandising, punto de venta, marketing promocional y, por último, las de relaciones públicas destacando el empleo de Publicity, Customer Relationship Managment (CRM) u organización de eventos, por mencionar algunas. Por lo anterior, es común ver que grandes marcas de productos y servicios como Coca-Cola, Bimbo, Telmex o Sabritas, llevan a cabo distintas estrategias de comunicación tanto interna como externa, cuyos resultados frecuentemente son favorables por estar acorde con los objetivos de cada organismo. En la actualidad mantener un contacto de lealtad con el cliente-consumidor es imprescindible para cualquier marca, por ello el empleo adecuado de herramientas y estrategias de publicidad, mercadotecnia o relaciones públicas se ha convertido en parte primordial de las empresas. - 2 - El caso de las librerías no es excepción. En el Distrito Federal hay un gran número de ellas y sólo algunas cadenas son reconocidas por los habitantes, entre las cuales figuran las Librerías del Fondo de Cultura Económica, Librería Internacional, Librerías Siglo XXI, Librerías de Cristal, Librerías Porrúa, Librerías El Sótano, Librerías Gandhi. Eso sin considerar aquellos establecimientos especializados en un gremio. Las mencionadas anteriormente tienen un objetivo en común: vender libros. Sin embargo, lo hacen de distinta manera porque para cada una la relación con sus empleados, clientes, inversionistas, proveedores y distribuidores es diferente. Basadas en estudios de mercado han puesto en práctica diversas estrategias para satisfacer las demandas que exige el consumidor. El caso más exitoso ha sido el de Librerías Gandhi, fundada en junio de 1971 por Mauricio Achar con el objetivo principal de hacer leer a los mexicanos. Se caracterizó por contar con un servicio de cafetería único y diferente a los que ofrecía la competencia de aquellos tiempos, con lo cual logró de manera inmediata atraer a los consumidores que hasta entonces conocían la marca. En México la lectura no es un aspecto digno de presumir. Tan sólo en 2006 la Encuesta Nacional de Lectura reveló que el promedio anual es de 2.9 libros por habitante, siendo los de superación personal el género más demandado. Sin embargo la cadena de librerías ha llevado a la práctica su objetivo de “hacer leer”, cuyos resultados han sido satisfactorios. Hoy tiene un lugar prestigiado en la mente de sus públicos debido a campañas publicitarias realizadas por la agencia Ogilvy & Mather desde el año 2001, basadas en anuncios espectaculares, bolsas, separadores y postales con frases originales que retoman el contexto actual o situacional. Del mismo modo ha hecho partícipes a sus clientes en dichas estrategias invitándolos a crear su propio anuncio publicitario, otorgando descuentos significativos en la compra de libros, películas o discos. Para Librerías Gandhi lo primordial son sus consumidores, los consiente, hace que su compra se convierta en una verdadera experiencia, ofrece eventos culturales, - 3 - descuentos y promociones; está a la orden del día poniéndose al alcance del cliente a través de los medios electrónicos en redes sociales como Twitter o Facebook. Como parte de su comunicación externa hace uso de estrategias publicitarias, mercadotecnia y relaciones públicas. Recientemente emplea branding emocional, Customer Relationship Management (CRM) y publicidad Below The Line (BTL). De aquí el interés por realizar el presente documento cuyo objetivo es analizar la comunicación externa de Librerías Gandhi en lo referente a publicidad y relaciones públicas que la sucursal Mauricio Achar lleva a cabo, esto con la finalidad de conocer cómo son los procesos de comunicación que ha empleado a lo largo de su estancia en el mercado para posicionarse como marca fiel en la mente de sus públicos. A partir del 2001 la agencia Ogilvy & Mather ha desarrollado un sinfín de ejecuciones publicitarias anuales para la cadena de librerías, todas con características que las hacen únicas. Por lo tanto presento un análisis de comunicación externa correspondiente a treinta y ocho ejecuciones en anuncios espectaculares, bolsas de plástico, postales y separadores, por ser los elementos que refuerzan la identidad de Librerías Gandhi así como considerarlas significativas por la polémica generada en su momento. De este modo en el capítulo uno hago una breve recapitulación de conceptos básicos como comunicación, organización, identidadorganizacional, comunicación organizacional, publicidad, relaciones públicas y marketing, con el fin de mostrar la importancia que tiene la comunicación en las organizaciones. El segundo capítulo es histórico-descriptivo, en él explico, de manera detallada, el origen de mi objeto de estudio Librerías Gandhi, presento los diferentes signos de identidad tanto visual como conceptual, así como una breve descripción de productos y servicios que ésta ofrece al público. La parte analítica corresponde al tercer capítulo, en él se razona sobre las estrategias publicitarias y de relaciones públicas que Librerías Gandhi ha empleado en el periodo de tiempo 2001 - 2010 en diferentes ejecuciones destinadas a públicos - 4 - diversos. Para ello realicé observación participante y no participante en un lapso de seis meses, suficiente para desarrollar este trabajo. Finalmente a lo largo de la investigación y realización de este trabajo me percaté que una marca se posiciona en la mente de sus públicos, no por lo que vende, sino por la manera en que consiente a sus clientes ofreciéndoles una variedad de incentivos para lograr en ellos una experiencia de compra satisfactoria, lo que no sería posible sin la adecuada planificación de comunicación externa. - 5 - CAPÍTULO I. COMUNICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 1.1 COMUNICACIÓN A través de los años el hombre, en su necesidad de comunicarse con otros, se ha valido de diversas herramientas para desarrollar habilidades que le permitan interactuar, conocer o interpretar el entorno que le rodea. Por ello ha llevado a cabo este complejo proceso mediante el cual puede transmitir una diversidad de información. La evolución que éste ha experimentado trae consigo nuevas necesidades que ha buscado satisfacer de manera efectiva. En principio de cuentas, la estructura básica del modelo de comunicación se consideró de manera lineal –Emisor-Mensaje- Receptor–; sin embargo, poco a poco se modificó agregando elementos de acuerdo con el número de personas involucradas en el proceso, tal es el caso del feedback. Hoy en día se considera importante la participación grupal así como el contexto cambiante en el que se ve inmerso. Ahora bien, un contexto también es conocido como entorno comunicativo porque ofrece una variedad de escenarios en los cuales es posible desarrollar la comunicación, razón por la cual éstos se basan en una serie de factores relacionados con espacio, retroalimentación y canales disponibles. Siendo así, el entorno ocupa un lugar relevante puesto que es ahí en dónde se desarrolla dicho proceso. De acuerdo con West1, los elementos que éste incluye son: tiempo, sitio, periodo histórico, relación y bagajes culturales del que habla y escucha. La comunicación es entonces un proceso social en el que los individuos utilizan símbolos para establecer, interpretar o descifrar el significado de su entorno. Al ser un proceso social implica la participación de personas aunado a la interacción. De esta manera, la comunicación se considera como dinámica, compleja y continuamente cambiante. 1 Richard West; Lynn H. Turner, Teoría de la comunicación, España, McGraw-Hill, 2005, p. 7. - 6 - Como complemento a la idea anterior, cito a Rafael Ávila2 cuando apunta que “para interpretar al mundo y organizar su experiencia, los actores se enmarcan en contextos de acción y significación”. Nuevamente queda claro que son los individuos los que comparten códigos para comprender lo que sucede en su entorno. Así, cuando los individuos comparten ciertos intereses se agrupan formando una organización debido a que trabajan por un fin común. En la asignatura de Estrategias de Comunicación Organizacional, el profesor Carlos Ávila Toscano señaló que “a la unión de dos o más personas que trabajan por un fin en común se le conoce como organización”3. De esta manera, en una empresa la organización alude a la persecución de fines lucrativos; en una corporación, el conjunto de empresas y sus respectivas áreas tienen en común una misión y dirección; mientras que una institución, la comunicación tiene justificación y credibilidad en la sociedad. 1.2 LA ORGANIZACIÓN Pero, ¿qué es una organización? Los teóricos tienen diversas nociones del concepto. Por ejemplo, James Gibson apunta que “una organización es una unidad coordinada que consta de al menos dos personas que trabajan para lograr una meta o un conjunto de metas comunes”4; mientras que para Carlos Audirac “una organización es un proceso estructurado en el cual interactúan las personas para alcanzar sus objetivos”5. La similitud en estas dos definiciones radica en el agrupamiento de personas que trabajan en conjunto para conseguir determinados fines mediante la realización de un proceso estructurado de trabajo. 2 Rafael Ávila González, Critica de la comunicación organizacional, México, UNAM-CONEICC, 2004, p. 136. 3 Carlos Alberto Ávila Toscano, Profesor de la asignatura Estrategias de Comunicación Organizacional, FCPyS, UNAM. 4 James L. Gibson, et al., Organizaciones. Comportamiento, estructura, procesos, México, McGraw- Hill, 2006, p. 5. 5 Carlos Augusto Audirac Camarena, et al., ABC del desarrollo organizacional, México, Trillas, 1994, p. 31. - 7 - Carlos Bonilla señala “la organización es un medio para hacer algo… En ella se identifican elementos como el ser humano, la realización de actividades, la división del trabajo o especialización, el intercambio de información, la jerarquización y los objetivos comunes”6. Todo esto no sería posible sino se pusiera en práctica la filosofía y objetivos particulares que cada empresa posee, debido a que son componentes que ayudan a optimizar el flujo de los diferentes mensajes que se generan tanto al interior como al exterior de la organización. En su libro de comunicación empresarial, Linda Putnam dice “la comunicación organizacional es el estudio de mensajes, información, sentido y actividad simbológica que constituye a las organizaciones”7. En esta concepción está implícito el concepto de interacción pues gracias a este proceso, los individuos son capaces de descifrar mensajes y darles sentido de acuerdo con la finalidad empresarial. Las nociones anteriores apuntan que en toda organización hay personas que interactúan entre sí para alcanzar el logro de objetivos comunes, mediante la coordinación en el trabajo y un proceso estructurado y, lo más importante, que el individuo es la parte fundamental de la misma. El siguiente esquema representa los fines de una organización mismos que consisten en: 1. Generar valor económico (mediante el trabajo individual y colectivo). 2. Producir bienes y servicios para satisfacer las necesidades sociales (públicos meta como clientes, proveedores, distribuidores, etc.). 3. Mantenerse a través del tiempo (en el entorno). 4. Apremiar el desarrollo de las personas que integran dicho sistema (empleados y demás público interno). 6 Carlos Bonilla Gutiérrez, La comunicación. Función básica de las relaciones públicas, México, Trillas, 1998, p. 15. 7 Linda Putnam, Comunicación empresarial, Barcelona, Gestión 2000, 2002, p. 34. - 8 - Ilustración 1. La Organización y sus componentes Fines de una organización8 Así, la comunicación organizacional tiene como objetivo crear, proveer, acelerar, transmitir y transformar los distintos mensajes de sus públicos tanto internos como externos para que toda organización funcione de manera adecuada y satisfaga las necesidades que sus públicos demandan. 8 Ibídem La interacción permite alcanzar el logro de objetivos en común,beneficiando la organización. Los individuos tienen objetivos personales y por ellos actúan. La interacción que realizan sigue cierta clase de estructura. Las personas se involucran unas con otras: interactúan. La organización siempre incluye personas. ORGANIZACIÓN - 9 - Identidad Organizacional Es el conjunto de características particulares de una organización que la hacen única y diferente, así como en los humanos lo es la personalidad misma. Es lo que la organización comunica, su razón de ser. Para que sea considerada como real, es necesario que se encuentre formalizada, es decir plasmada en un documento oficial. Así se divide en identidad conceptual e identidad visual. La primera hace referencia a la misión, visión, valores, filosofía y objetivos. La segunda alude a las diferentes aplicaciones como el nombre, logoimagotipo, gama cromática, mobiliario y espacios, por mencionar algunas. Es importante considerar los signos identificadores complementarios de la identidad visual, en dónde se sitúa la mascota, la voz institucional, el eslogan, la música institucional e incluso climas y olores. Los aspectos anteriores se ven reflejados en los distintos intereses de la identidad, compuestos por: - Productos y servicios - Información - Entorno - Comportamiento Tipos de Organizaciones Ahora bien, existen dos tipos de organizaciones, las formales y las informales. Las formales responden a un sistema de división de trabajo, en dónde cada individuo realiza funciones independientes previamente asignadas para conseguir un objetivo que beneficia en mayor medida a la organización; dichas tareas se ven reflejadas en el organigrama, donde hay jerarquías y una clara dirección de la comunicación. - 10 - Las organizaciones informales (o emergentes) surgen de la unión espontánea de individuos pertenecientes a una organización, su agrupación tiene el propósito de realizar actividades de trabajo diferentes pues no hay una división del trabajo establecida y ello da paso a que las personas actúen de manera voluntaria. Este tipo de organizaciones facilita la comunicación y el agrupamiento de personas. Organizaciones Formales Para los fines que persigue este trabajo, me centraré en las organizaciones formales, las cuales se constituyen por algún propósito. Bonilla menciona: “existen tres tipos de organizaciones formales: instituciones, empresas y organismos intermedios”9. A manera de resumen y con la información de Carlos Bonilla presento las características y objetivos de cada una en el siguiente cuadro: Tipos de organizaciones formales10 Tipo de organización ¿Qué es? Giro Tamaño Institución Es la unión de un grupo de personas unidas y organizadas para conseguir un propósito determinado. Servicios públicos y/o comunitarios Empresa Unidad económico-social que produce bienes o servicios para satisfacer las necesidades de una comunidad. Industrial Comercial De servicio Pequeñas Medianas Grandes Organismos Representativos Agrupación de personas, empresas, instituciones, corporaciones u organizaciones, con intereses comunes, con el propósito de obtener beneficios para sus agremiados. Sindicatos Cámaras Asociaciones en general De cualquier tipo o tamaño 9 Carlos Bonilla Gutiérrez, op. cit. p. 17-19. 10 Ibídem - 11 - Tipos de objetivos organizacionales Hasta aquí he plasmado que en una organización los individuos se agrupan para conseguir determinados fines. Sin embargo, “las organizaciones se distinguen por los objetivos organizacionales que tienen”11 y éstos suelen ser económicos, de servicio, sociales y técnicos. Tipos de objetivos organizacionales12 11 Carlos Bonilla, Op. Cit. p. 19-20. 12 Ibídem - 12 - Para que una organización sea exitosa debe mostrar compromiso con los diferentes tipos de públicos con los que tiene relación. “Las organizaciones deben estar preparadas para manejar las necesidades de los clientes con responsabilidad social, buena ciudadanía, administración y liderazgo responsable”13. 1.3 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL La disciplina que proporciona los elementos necesarios para optimizar el flujo de los mensajes tanto internos como externos en las organizaciones se conoce como comunicación organizacional. Para Carlos Fernández Collado, la comunicación organizacional es un “conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de una organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización”14. Este enfoque meramente es administrativo, pero no todo gira en torno a dicha pauta. Sin embargo, la comunicación cumple funciones totalmente distintas de acuerdo con su utilidad. Con esto me refiero a que ésta “puede ser vista como técnica, instrumento o habilidad”15. Collado resalta que se trata de técnicas que facilitan el flujo de mensajes que se desarrollan entre quiénes integran la organización. Sin embargo, Rafael Ávila contrarresta la opinión sosteniendo un argumento que pocos (o casi nadie) han considerado al sostener: “la comunicación organizacional –concebida técnicamente– puede ayudar a alcanzar ciertas metas y fines, pero ciertamente no puede determinar ni su contenido ni su propósito general”16. 13 James L. Gibson, op. cit. p. 5. 14 Carlos Fernández Collado, La comunicación en las organizaciones, México, Trillas, 2002, p. 12. 15 Rafael Ávila González, op. cit. p. 144. 16 Rafael Ávila González, op. cit. p. 146. - 13 - Citado por José Carlos Losada Díaz, James E. Grunin asevera “la comunicación organizacional es una ciencia social del comportamiento, que trata de regular la conducta de las entidades en su relación con le entorno social… La presencia de las organizaciones en el sistema social proyecta cambios o desequilibrios, que deben subsanarse a través de la comunicación. Los desequilibrios son manifestados por los públicos, personas u organizaciones que reciben las consecuencias de la acción organizacional y reclaman un cambio o mejora en la relación”17. En esta definición el concepto relevante es el psicológico. Primeramente cabe señalar que no es una ciencia social del comportamiento; es verdad que importa la conducta que los individuos desarrollan en el terreno laboral, pero esto puede desarrollarse de mejor manera a medida que se persiga un objetivo común. De lo contrario, el enfoque psicológico aplicaría de manera individual, mientras que el social lo haría con los grupos de interés- Así se entiende a la comunicación organizacional como un sistema complejo, compuesto por personas y grupos; abierto pues es influenciado por el medio ambiente lo cual le permite actualizarse constantemente. Esto implica diversidad de mensajes y personas. Lo primero aludiendo al flujo, propósito y medio empleado; lo segundo respecto a las actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades de los individuos. Carlos Fernández Collado18 apunta que la comunicación organizacional se divide en comunicación interna y comunicación externa: - Comunicación interna: es el conjunto de actividades que realizan los miembros de una organización al interior de la misma, con la finalidad de crear y mantener buenas relaciones entre sí, mediante el uso de medios de comunicación que los mantengan informados. Los actores principales son: gerentes, responsables de área, empleados, accionistas, etc. 17 José Carlos Losada Díaz, Gestión de Comunicación en las organizaciones,España, Ariel, 2004, p. 48. 18 Carlos Fernández Collado, op. cit. p. 12. - 14 - - Comunicación externa: es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos, como accionistas, proveedores y clientes, por mencionar algunos, con el objetivo primordial de mantener o mejorar sus relaciones con ellos y proyectar una imagen favorable o bien, promover sus productos y servicios. Básicamente, la comunicación externa es aquella que se origina entre uno o varios miembros de la organización para comunicarse con las personas que no pertenecen a ella, motivo por el cual, puede darse tanto al interior como al exterior de las instalaciones. Comunicación Externa Ahora, consideremos a la comunicación externa como un sistema, que a su vez cuenta con un subsistema denominado comunicación comercial, comunicación de marketing o comunicación publicitaria. Fernando de Manuel Dasí sostiene que el propósito de la misma es “lograr que la empresa realice su comunicación con efectividad posible hacia sus receptores, logrando que éstos capten los mensajes de manera adecuada”19, por ello es necesario: - Conseguir que sus receptores conozcan la identidad de la empresa, su imagen, filosofía, productos que fabrica y servicios que ofrece. - Que los clientes intermedios y consumidores finales prefieran adquirir dichos productos y servicios frente a los de la competencia. A partir de su creación y gestión de comunicación, toda empresa tiene la función de comunicar e informar aspectos primordiales de sí misma, los cuales la hacen diferentes de otras tales como composición, ubicación, instalaciones, métodos de fabricación, organización y fines, por mencionar algunos, porque le dan una identidad. 19 Fernando De Manuel Dasí, Comunicación y negociación comercial, Madrid, ESIC Editorial, 2000, p. 87. - 15 - En cuanto a productos, la empresa comunica lanzamientos, modelos, usos, ventajas y desventajas, durabilidades, aplicaciones, precios, condiciones de mantenimiento, etc. Del mismo modo, hace saber los requerimientos en cuanto a garantías y servicios de post-venta. La comunicación comercial externa también tiene la función de inducir y persuadir hacia la compra orientando a sus clientes para la adquisición de productos, sin dejar de lado la posibilidad de atraer futuros clientes potenciales. Esta persuasión básicamente consiste en ofrecer atractivos incentivos generando beneficios y ventajas por cada compra. Crear una buena imagen de marca de los productos en la mente del cliente, así como fidelidad hacia la marca por parte de éste, son parte esencial de la comunicación comercial; eso sin dejar de lado la información que constantemente se le brinda al cliente recordándole los lugares en dónde puede adquirir los productos, ofreciendo incentivos y asegurando la garantía de los mismos. Sin embargo, para que la comunicación comercial externa cumpla con sus objetivos de la mejor manera, es necesario que todas las funciones a desarrollar estén dirigidas a un público objetivo que es el “conjunto de mercado seleccionado, compuesto por los clientes intermediarios, los consumidores actuales y los potenciales, que sus necesidades se pretende cubrir por los productos y servicios que la empresa ofrece”20. Así, dentro del público objetivo, la comunicación comercial contempla a: - Consumidores: que prueben o utilicen los productos. Aquí se concentran los consumidores actuales (los que compran habitualmente), de la competencia (los que la empresa quiere persuadir para que le compren) y potenciales (que se incorporan al mercado por primera vez). 20 Ibid., p. 89. - 16 - - Intermediarios: a ellos se les pide que dediquen mayor atención en sus compras, con el objetivo de incrementar y ampliar la gama de productos. - Influenciadores y prescriptores: personas u organismos que sin usar directamente los productos, influyen para que se compren. En ellos se crea una percepción de confianza generando así una lealtad hacia la marca. - Organismos públicos y privados: consumidores de productos persuadidos por la imagen que tienen de la marca, acto que de manera inmediata los remite a la compra. - El entorno social: podría decir que es una de las partes más importantes debido a que para subsistir, todas las empresas deben adaptarse al mismo. Análisis FODA El análisis FODA es una evaluación global que se hace en el análisis de marketing, con el único objetivo de conocer las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A) que toda empresa tiene. Generalmente, la mayoría de las veces, el modelo se presenta de la siguiente manera señalando que F corresponde a aspectos positivos internos, O a aspectos positivos externos, D a aspectos negativos internos y A aspectos negativos externos: - 17 - Matriz FODA21 Este tipo de análisis es bastante útil en diversos casos. Por ejemplo, si de conseguir el perfil de imagen se trata permite conocer los puntos fuertes de la imagen corporativa permitiendo conocer las oportunidades con las que cuenta la organización; en el caso de la planeación estratégica de marketing ayuda a decidir las estrategias que se implementaran en la empresa para alcanzar sus objetivos. 1.4 LA MARCA Frecuentemente se ha designado como marca de excelencia a aquella que las personas escuchan mentar con bastante frecuencia. Para muestra basta un botón, las compañías refresqueras que comercializan el refresco de Cola, prácticamente han competido a través de los años por adquirir un lugar privilegiado en la sociedad, siendo Coca-Cola la que sobresale ante Pepsi. Obviamente este fenómeno se origina por la presencia que una marca llega a tener en la mente de sus públicos o grupos de interés, si está presente el resultado 21 Está matriz es de elaboración propia para efectos ilustrativos. - 18 - será positivo puesto que un objetivo de la identidad organizacional es ese, tener presencia y ser identificada. Quizá suena extraño, pero realmente la marca comunica. Esto lo logra mediante los distintivos de la misma como papelería básica, uniformes, leyenda, etc. Dice Roberto Avilia que “la marca es el signo que distingue un producto o servicio de otro, una institución de otra, reconociéndose el esfuerzo de toda una línea empresaria, cuyo nombre sirve de paraguas protector”22. Por su parte, Joan Costa menciona “una marca es una señal que se hace, se añade o se inscribe de modo imborrable en la mentalidad misma de un producto para distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar… Es básicamente un nombre que se lee, se verbaliza, y también un nombre que se diseña para que posea una característica visual” 23. En la actualidad, la notoriedad de las marcas ha tomado caminos que permiten la renovación y permanencia de la misma al incluir en ellas el aspecto sentimental de los consumidores. Factores como estos han dado origen a la publicidad emocional, entendida como el “proceso de múltiple respuesta que incluye el sistema cognitivo, donde se registran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el sistema fisiológico, que hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor, que alude a las expresiones faciales”24. Por razones como éstas, se ha pensado que el cubrir los deseos y necesidades de los clientes conduce al acondicionamiento de espacios que propicien una comodidad como dice Naomi Klein, “la idea general es crear locales que tengan un poco de centro comercial, un poco de parque de diversiones y algo de fantasía 22 Roberto Avilia Lammertyn, Relacionespúblicas. Estrategias y tácticas de comunicación integradora. Buenos Aires, Publicación editorial de la revista Imagen, 1999, p.50 – 53. 23 Joan Costa, Reinventando la publicidad, Madrid, FUNDESCO, 1993, p. 44. 24 Belén López Vázquez, Publicidad emocional. Estrategias creativas, Madrid, ESIC, 2007, p. 31. - 19 - multimedia”25. Eso es lo que ayuda a una marca a ser reconocida y aceptada por sus públicos. Para publicitarse, las marcas emplean diversas estrategias basadas en los intereses de sus públicos meta. Frecuentemente una de las más empleadas es la colocación de anuncios espectaculares. “Los mensajes que generan mayor interés en la audiencia y una actitud positiva hacia el anuncio son los que utilizan el humor, suscitando la risa y la implicación del espectador… los anuncios capaces de crear sensaciones positivas son más recordados y generan una actitud positiva hacia las marcas”26. Estas estrategias para publicitar la marca son útiles en distintos aspectos. Más adelante haré una descripción detallada de los factores que ayudan a las marcas a ser reconocidas por las mentes de sus públicos. 1.5 EL MIX DE COMUNICACIÓN Para que una empresa pueda llevar a cabo su comunicación comercial externa es necesario que cuente con un plan previo al que se le conoce como “mix de comunicación o mezcla de marketing”. El mix de comunicación es “el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta”27. Una definición similar es la que ofrece Mariola García “el mix de comunicación se refiere al conjunto de acciones, de las distintas formas de comunicación externa: publicidad, promoción, relaciones públicas… Cuyo objetivo es dar a conocer los productos a la empresa e impulsar su compra y/o aceptación en el mercado de forma competitiva”28. 25 Naomi Klein, No logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós, 2001, p. 188. 26 Belén López Vázquez, op. cit., p. 67. 27 Philip Kotler; Gary Amstrong, Fundamentos de marketing, México: Pearson Educación, 2008, p. 52. 28 Mariola García Uceda, Las claves de la publicidad, Madrid: ESIC, 1999, p. 32. - 20 - Este mix de comunicación o mezcla de marketing se compone de cuatro elementos básicos comúnmente conocidos como las 4 p´s, mismos que a continuación describo: - Producto: es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. - Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. - Plaza: incluye las actividades de la empresa que ponen en el producto a disposición de los consumidores meta. - Promoción: comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores metas de comprarlo. Mix de comunicación29 Con la elaboración y puesta en práctica del mix de comunicación, la empresa puede conocer las oportunidades de participación que tiene en el mercado para hacer llegar sus productos o servicios a su público objetivo. A pesar de que cada uno de los puntos anteriores tiene una función distinta, su importancia radica en los resultados que trae a la empresa. 29 El mix de comunicación también se conoce como las 4 p´s. Sin embargo algunas empresas son conscientes de que ningún negocio sobrevive sin clientes, por ello en las estrategias de mercadotecnia emplean lo que se conoce como 4 c´s, una transformación absoluta de la visión de una empresa, donde se pasa del producto al cliente, de la promoción a la comunicación, de precio al costo, y de la plaza a la conveniencia. - 21 - Por el objetivo que persigue este trabajo, uno de los apartados más relevantes del mix de comunicación es el de promoción, ya que como vimos anteriormente, ésta es la que se encarga de desarrollar actividades comunicativas que dan a saber las ventajas de un producto con la finalidad de que el público meta los adquiera. 1.6 PUBLICIDAD En el mix de comunicación, la publicidad tiene la tarea de desarrollar actividades en los diferentes tipos de organización existentes para crear un vínculo de comunicación con los públicos externos a la misma, para ello se basa en los puntos a desarrollar del plan de marketing previo. La publicidad, una actividad de comunicación comercial tiene como objetivo informar sobre la existencia de determinados productos y sus características; también convencer al público objetivo para su adquisición; y, por último, recordarles la existencia de la marca. “La publicidad es un sistema de comunicación pagada, que persigue una intencionalidad e interés comercial, social, público, político, etc.”30. Ciertamente, una de las características de la publicidad es que ésta es pagada y por lo tanto también, controlada a diferencia del publicity (herramienta básica de las relaciones públicas). En sintonía con estas líneas, Scott M. Cutlip, señala que la publicidad es “la información colocada en los medios por un anunciante identificado que paga por el tiempo o espacio publicitario. Se trata de un método controlado de difusión de mensajes”31. La Ley 34/1988 de 11 de noviembre, Ley General de Publicidad en su artículo segundo señala que publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, 30 José Carlos Losada Díaz, Gestión de comunicación en las organizaciones, España, Ariel, 2004, p. 320. 31 Scott M. Cutlip, et. al.; Relaciones públicas eficaces. Barcelona, Gestión 2000 Planeta DeAgostini, 2001, p.43. - 22 - industrial, artesanal, profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”32. Esta a su vez cuenta con dos grandes rubros: - Publicidad como Advertising: es la actividad que tiene como objeto informar y convencer al público objetivo que recibe los mensajes comerciales sobre la existencia de productos y servicios para incitarlos a que lo adquieran. Los espacios en los que ésta aparece son pagados. - Publicidad como Publicity: es la actividad que procura la elaboración de espacios para la interacción y comunicación que el público tiene derecho a conocer; esta no se paga, se consigue por medio de otras estrategias de comunicación. Al igual que las relaciones públicas, la publicidad también se vale de acciones que debe cumplir para el mejoramiento de sus objetivos. Salvador Mercado33 las enumera de la siguiente manera: - Tienden a incrementar el índice de publicidad - Tienen una finalidad social indirecta - Tienen una finalidad económica - Se dirigen exclusivamente a los clientes y posibles clientes - Constituyen un monólogo - Se basan en estudios de mercado - Su rendimiento es independiente del clima social - Los resultados pueden medirse de forma inmediata 32 Ley General de Publicidad, (34/1988) artículo 2. 33 Salvador Mercado; Relaciones Públicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, México, Cenagage Learning, 2008, p. 59. - 23 - Sin embargo, el proceso publicitario cuenta con una estructura central a seguir. José Carlos Losada señala al respecto “la estructura publicitaria está compuesta de los siguientes sujetos: anunciante, empresas de publicidad, medios de comunicación y consumidores”34. Proceso publicitario La descripción de actividades por realizar mediante los elementos citados en el esquema anterior indican que la persona que toma la decisión publicitaria es el anunciante, quien facilita o realiza las acciones de mercadotecnia es la empresa de publicidad, los medios de comunicaciónse encargan de difundir dichos mensajes y, los consumidores son los receptores finales del proceso. Veamos a detalle las características de cada uno. El anunciante Juan A. González tiene la siguiente definición al respecto: “cualquier persona, física o jurídica, en cuyo interés se realiza un acción publicitaria. La publicidad existe porque existen los anunciantes, ellos son los que pagan, buscando una mayor rentabilidad para sus bienes y servicios”35. Por lo anterior, el anunciante debe abstenerse de hacer uso de ideas indebidas para fines que no sean pactados, del mismo modo, no podrá firmar cláusulas que afecten a terceros, y menos, exigir responsabilidades a demás personas del área que hayan asegurado un rendimiento económico previo garantizando resultados efectivos. 34 José Carlos Losada Díaz, Op. Cit., p. 324. 35 Juan Antonio González Martín, Teoría General de la Publicidad, Madrid, Fondo de Cultura Económica, 1996, p. 25. - 24 - La empresa de publicidad La agencia de publicidad es la que ofrece a los anunciantes una extensa gama de servicios publicitarios. Dice Miguel A. Pérez que “el objeto principal de las agencias publicitarias se centra en la creación de campañas y asesoramiento al cliente en todos los aspectos de la comunicación que tengan relación con sus productos y/o servicios”36. En su décimo artículo, la Ley General de Publicidad la define como “las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”37. Entre los servicios tradicionales que ofrece una agencia de publicidad se encuentran los de marketing y comunicación, de creatividad, de medios y de producción38. Sin embargo, cada organización que acude a ellas tiene necesidades distintas, razón por la cual la agencia tiene la obligación de satisfacerle; por ello existen las agencias especializadas como: - Agencias de marketing directo: crean estrategias que se enfocan al contacto exclusivo con el cliente, las más comunes son mailing, promociones, marketing telefónico, bases de datos y correo electrónico. - Agencias exclusivas de medios: exclusivamente se enfocan a la difusión de uno o más medios de comunicación. - Agencias de marketing promocional: idean, diseñan o ejecutan acciones que estimulan la venta. - Agencias de patrocinio: buscan y facilitan el vínculo entre eventos de todo tipo y con frecuencia se convierten en estrategias de comunicación a mediano y largo plazo. 36 Miguel Ángel Pérez Ruiz, Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Madrid, Síntesis, 1996, p. 65. 37 Ley General de Publicidad, (34/1988) artículo 10. 38 José Carlos. Losada Díaz, Op. Cit., p. 329. - 25 - Medios de comunicación publicitaria Son los canales a través de los cuales se presenta la información con el público objetivo (consumidor). Por su función se dividen en convencionales y no convencionales: - Convencionales o ATL (above the line): son los tradicionales que informan de manera masiva y el público identifica de manera rápida tal como prensa, radio, TV., cine). - No convencionales o BTL (below the line): tienen una relación más directa con el público objetivo, quizá personalizada, individual. Para ello se emplean medios (estrategias) como el marketing directo, promociones, o regalos publicitarios. Estas personas también son conocidos como consumidores, pues casi al final de la cadena publicitaria, son ellos los que reciben y procesan los mensajes que emite la empresa de publicidad, captados por los medios de comunicación. Al respecto, la Ley General de Publicidad dice que “los consumidores son las personas a las que se dirija el mensaje publicitario, o a las que éste alcance”39. Así también se puede considerar éste como el público objetivo al que se centra la campaña publicitaria. 1.7 RELACIONES PÚBLICAS La función básica de las Relaciones Públicas (RR.PP.) es crear una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicios. En su libro Relaciones públicas. Estrategias y tácticas de comunicación integradora, Roberto E. Avilia comenta “Las RR.PP. van siendo una ciencia, arte y técnica que, a través de un sistema estratégico y táctico de acciones de comunicación institucional integradora, tienen como objetivo crear, mantener o modificar la imagen de entes públicos o privados, buscando conseguir una 39 Ley General de Publicidad, (34/1988) artículo - 26 - opinión favorable en los diferentes grupos de interés con los que las organizaciones interactúan”40. Al respecto, Richard Laermer señala: “las Relaciones Públicas crean la conciencia y percepción acerca de un producto con el fin de aumentar un índice de respuesta de las campañas de marketing directo”41. Por su parte, Ramos Padilla sostiene que “se trata del arte o técnica de expresar los argumentos esenciales a una audiencia específica, a través de un medio adecuado, con la mayor frecuencia posible”42. Arte, técnica, ciencia o sistema son tan sólo unas cuantas palabras que definen este concepto de enorme importancia para las empresas, marcas y personas de México y el Mundo. Lo cierto es que su utilidad se ha vuelto indispensable para lograr una relación favorable con los públicos externos de las organizaciones y, los encargados de cumplir esta función son los medios de comunicación. Uno de los personajes más relevantes en el campo de las relaciones públicas es Scott M. Cutlip quien señala que “son una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso”43. Ante tantas nociones, lo cierto es que las relaciones públicas meramente son un conjunto de elementos que se coordinan entre sí para influir en la opinión pública, ayudando a mantener la buena imagen y reputación de una persona, marca, o empresa. Y si algo relevante tienen, es que logran canalizar el feedback de los diferentes tipos de públicos externos hacia la organización. 40 Roberto E. Avilia Lammertyn; Relaciones públicas. Estrategias y tácticas de comunicación integradora, Buenos Aires, Publicación editorial de la revista Imagen, 1999, p. 51. 41 Richard Laermer; Relaciones Públicas: ataque integral, México, McGraw-Hill, 2004, p. 4. 42 Carlos Ramos Padilla, La comunicación, un punto de vista organizacional, México, Trillas: 1991, p. 45. 43 Scott M. Cutlip et. al., Op. Cit. p.37. - 27 - Son bastantes las personas que suelen confundirse con los conceptos de Publicidad y Relaciones Públicas, para ello basta puntualizar algunas diferencias de ambas disciplinas. De acuerdo con la información que presenta Roberto E. Avilia44 presento el siguiente esquema comparativo: Esquema comparativo entre Publicidad y Relaciones Públicas45 Las relaciones públicas establecen ciertos procesos de comunicación en los medios buscando influir de manera positiva en los públicos receptores para crear una imagen favorable. Por ello, se valen de ciertas acciones que deben cumplir46, por ejemplo: - Tienden a incrementar el índice de popularidad y prestigio - Tienen una finalidad social directa - Tienen una finalidad económica indirecta - Se dirigen esencialmente a los formadores de la opinión pública - Se basan en el diálogo - Requieren sondeo de opinión pública - Su rendimiento depende del clima social interno 44 Roberto E. Avilia; Op. Cit., p. 93. 45 Ibídem 46 Salvador Mercado; Op. Cit. P.59. - 28 - - No pueden mentir ni exagerar- Los resultados se aprecian después de varios años de acción sistemática En las relaciones públicas, la materia prima de trabajo es la imagen, una representación meramente virtual de lo que los públicos externos perciben. Por ejemplo, si hablamos de imagen institucional, lo que se proyecta es la identidad corporativa, en dónde se da a conocer el conjunto de características que hacen que una organización sea reconocida y aceptada por sus públicos. En cuanto a públicos, las relaciones públicas concentran a cuatro tipos diferentes. Lo cierto es que para varios autores la clasificación sólo radica en internos y externos, siendo que, el entorno cambiante es motivo para esta clasificación: Tipos de públicos en las relaciones públicas Los internos están estrechamente vinculados a la organización, ahí laboran y por ello reciben un salario, además existe una jerarquía que comúnmente se divide en gerencia (director, gerente, subgerente), mandos medios (jefaturas y supervisión) y operación (empleados). También pueden clasificarse por áreas o especialidades (marketing, publicidad, administración, etc.). - 29 - Los semi-internos no pertenecen a la organización pero guardan una estrecha relación con ella e intervienen para el logro de objetivos. Aquí destacan los accionistas de algunas pequeñas empresas y las personas contratadas por honorarios, por mencionar algunos. Los semi-externos no pertenecen a la organización pero tienen una relación cercana aunque la mayor la tienen los públicos externos. Aquí destacan proveedores no exclusivos, revendedores, bancos con los que opera y los sindicatos. Los externos son los más conocidos y con los que, justamente, trabajan las relaciones públicas. Éstos influyen demasiado en la vida de la organización. Destacan entonces los consumidores, instituciones intermedias, líderes de opinión, medios de comunicación, empresas de competencia, etc. Los clientes y las relaciones públicas externas Como ya lo expliqué anteriormente, los públicos externos de toda organización se centran especialmente en accionistas, inversionistas y clientes actuales y potenciales. Por ello, es necesario entablar óptimas relaciones que ayuden a la mejora de la misma empresa, siendo ésta el factor de interés entre los públicos mencionados. Cuando un cliente realmente queda satisfecho gracias a los servicios que previamente recibió, tendrá una buena opinión sobre la empresa o compañía a la que acudió; por tanto, es probable que comente su experiencia y haga recomendaciones positivas, acto que atraerá a nuevos clientes potenciales. Es cierto que en ocasiones los clientes quieren y/o necesitan saber detalles sobre la empresa a la que están acudiendo. Del mismo modo, a la empresa le interesa en demasía conocer la opinión que sus clientes están teniendo sobre los productos y servicios que ésta ofrece, así como de la misma imagen. - 30 - Tal como lo menciona Salvador Mercado47, es importante recordar algunos aspectos en los que se involucran las RR.PP.: - El cliente es la persona más importante para la empresa - La empresa depende del cliente - El cliente espera que la empresa le resuelva sus problemas y necesidades - El cliente es un ser con sentimientos y emociones - La empresa no puede defraudar al cliente - La empresa debe atender y tomar en cuenta las opiniones del cliente con rapidez - La adaptación del consumidor puede ser rápida o lenta Pero si de satisfacción se trata, entonces habrá que llegar a los sentimientos del cliente. Por ello la empresa está comprometida a cumplir con ciertos factores positivos para dejar una plena satisfacción del cliente. Joan Elias las ha llamado “las 10 claves de la atención al cliente”48: 1. Cumplir todas las promesas 2. Respetar el tiempo del cliente 3. Tener obsesión por los detalles 4. Ser siempre cortés 5. Mantener siempre el rol profesional 6. Dar seguridad al cliente 7. Respetar la confidencialidad 8. Ser extremadamente accesibles 9. Comunicar comprensivamente 10. Reaccionar frente al error 47 Salvador Mercado, Op. Cit. p. 122. 48 Joan Elias, Clientes contentos de verdad. Claves para comprender a clientes y usuarios, Barcelona, Gestión 2000, 2000, p. 94. - 31 - Ya lo dice Belén López: “Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas”49. Estimular la compra de productos y servicios de la empresa, mediante la incorporación de incentivos es un concepto suele confundirse con el de RR.PP., sin embargo, éstas últimas son las que se encargan de mantener una buena imagen (reputación) de la empresa, mientras que la promoción de ventas se enfoca a acercar el producto al consumidor. Señala Carlos Losada que “la promoción es una técnica de comunicación de excepcional aplicación en el punto de venta por el gran atractivo que supone para los consumidores, por la rapidez de su puesta en práctica, por su facilidad e inmediatez para medir los resultados y por su control que, en muchas ocasiones, permite corregir errores derivados de una incorrecta planificación o de una limitada valoración de su alcance”50. 1.8 MARKETING DIRECTO Es una estrategia que induce a la compra mediante acciones directas y personalizadas hacia los clientes, cuidando a los que ya tiene y tratando de establecer relaciones duraderas con ellos; básicamente utiliza el teléfono, internet o correo electrónico. El marketing directo tiene un doble componente uno es táctico y otro estratégico. El primero crea una relación con el cliente para que éste responda favorablemente a las propuestas que presenta la empresa. El segundo se basa en el mantenimiento y mejora de la relación con el cliente. 49 Belén López Vázquez, Publicidad emocional. Estrategias creativas, Madrid, ESIC, 2007, p. 42. 50 Carlos Losada Díaz, Op. Cit. p. 421. - 32 - Entre las características sobresalientes del marketing directo se encuentran: - Ser una guía para encontrar e identificar segmentos de mercados, estimular la demanda y entregar oferta a sus clientes. - Establecer un sistema de comunicación con el público objetivo, mediante una relación personalizada para conseguir respuestas positivas. - Ofrecer respuestas medibles que se reflejan mediante compras o pedidos. Otro aspecto importante para el marketing directo es la selección de las personas sobre las cuales se realizarán las acciones. Para ello se requiere la oportuna y eficaz elaboración de bases de datos, “un conjunto de datos de carácter personal con independencia de la forma o modalidad, de su creación, almacenamiento, organización y acceso”51. De acuerdo con los intereses de cada organización, las bases de datos contienen tópicos distintos, los más frecuentes resultan ser nombres, direcciones, números telefónicos, direcciones de correo electrónico. Así, éstas se elaboran por personal especializado de la propia organización de acuerdo con sus clientes (listas internas) o se compran a empresas especializadas (listas externas) con datos de públicos exclusivos. En el marketing directo, la oferta es el factor más importante. Por ello es necesario estar pendientes de algunos aspectos que facilitan este proceso, éstos son mencionados por Carlos Losada52: - El precio - Manipulación y envío - Unidad de venta - Detalles opcionales 51 Carlos Losada, Op. Cit. p. 454. 52 Ibídem, p. 457. - 33 - - Compromiso futuro - Opción de crédito - Incentivos - Fecha tope - Cantidad limitada - Garantías Customer Relationship Managment(CRM)53 Una estrategia de comunicación que frecuentemente utiliza el marketing directo se conoce como Customer Relationship Managment o CRM (por sus siglas en inglés), que tiene como objetivo primordial identificar, atraer y conservar clientes por medio de la satisfacción de sus necesidades de compra, y/o para generarle más. En su libro de Gestión de comunicación, Carlos Lozada la define como el “conjunto de estrategias de negocio, marketing y comunicación diseñadas con el objetivo de construir relaciones duraderas con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”54. Como lo vimos anteriormente, se trata del manejo de información específica de los clientes, por ello se han desarrollado numerosos sistemas de cómputo en los cuáles se presenta dicha información a detalle, misma que es utilizada de acuerdo con el objetivo de venta con el que cada empresa cuenta; ante esto Philip Kotler señala que “…un sistema CRM consta de un sofisticado software y herramientas analíticas que integran la información de los clientes a partir de todas las fuentes disponibles, la analizan exhaustivamente, y aplican los resultados para crear relaciones más sólidas con el cliente”55. 53 El término CRM alude a la administración de la relación con el cliente. 54 Carlos Losada, Op. Cit. p. 451. 55 Philip Kotler; Gary Amstrong, Fundamentos de marketing, México, Pearson Educación, 2008, p. 114. - 34 - Entre los beneficios que frecuentemente ofrece el CRM se encuentran los siguientes: - Tarjetas de beneficio - Descuentos especiales - Regalos de artículos - Personalización de productos - Promociones por aniversario - E-mailing 1.9 MERCHANDISING (VENTAS) Y PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA Diversas investigaciones centradas en la publicidad han revelado que el consumidor es un ser sumamente selectivo y muchas de las compras que realiza las hace precisamente por decisiones de último momento, en el punto de venta. Por ello es importante el uso adecuado de un buen merchandising que logre motivar y seducir la adquisición de productos y servicios a los clientes de cierto establecimiento. El merchandising es otra estrategia de comunicación empleada para reducir costos y otorgar mayor relevancia entre el producto y el consumidor en el punto de venta. Al respecto, Rafael Muñiz lo señala en un artículo electrónico como “el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable…busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso”56. 56 Rafael Muñiz González, “Merchandising y publicidad en el lugar de venta” [en línea], dirección URL http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm [Consulta: 22 de septiembre de 2010]. http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm - 35 - Con base en lo anterior es importante que el producto que se quiere vender esté presentable y en el lugar adecuado, tenga una buena colocación y demás elementos publicitarios como apoyo visual, pues es esto lo que motiva al consumidor para realizar la compra. Hay que considerar también información detallada sobre el producto, la música y olor del ambiente, la decoración e iluminación del establecimiento e incluso el servicio que se brinda en las cajas al momento de efectuar el pago. “Las acciones que se desarrollan en el punto de venta actúan como un sumatorio de inputs de información para el cliente; por tanto, cabe considerar al merchandising como una técnica de comunicación aplicada en la distribución comercial”57. Es decir, todo lo que proyecta la organización al interior de sí, lo que la hace única y lo que incita a los consumidores. Mucho he hablado del consumidor, cliente o comprador, refiriéndome a las personas que adquieren el producto. Dentro del merchandising un aspecto importante es el nombre que a éste se le asigna. Se le conoce como shopper al cliente fuera del establecimiento, que se preocupa por decidir en dónde comprará, esto se conoce como merchandising externo y con la aplicación del marketing de entrada se busca atraerlo y seducirlo. El cliente que está dentro de la tienda y que realiza compras es el buyer, a él se le aplica un marketing de salida para fomentar su deseo por comprar, satisfacerlo y ser fiel a la tienda, esto prácticamente es un merchandising interno. Así, para el merchandising externo, que ayuda a atraer nuevos clientes, es necesario apoyarse de elementos como los siguientes: - La ubicación del punto de venta - Los rótulos - La fachada del establecimiento - La entrada al establecimiento 57 Carlos Losada Díaz, Op. Cit. p.399. - 36 - - El escaparate en el punto de venta En cuanto al merchandising interno, que ayuda a mantener y conseguir la lealtad de los clientes que ya posee la empresa, es necesario hacer hincapié en: - Diseño de la superficie comercial - Situación y ubicación de las secciones - Circulación en el establecimiento - Infraestructura - Mobiliario - Señalética - Surtido - Animación La publicidad en el punto de venta o PLV es una estrategia que va de la mano con el merchandising y que se ejerce cualquier lugar donde haya presencia del comprador, frecuentemente utiliza diversos tipos de escaparates. El uso de carteles creativos es un punto adicional al cliente ya que cuando está bien logrado, permite captar su atención de manera inmediata. Éstos pueden ser carteles indicadores (señalar una sección o familia de productos), de venta o de precio. Se emplean también displays, spots, calcomanías, soportes electrónicos y folletos informativos. 1.10 MARKETING Desde hace algunos años, las empresas de diversos sectores de han caracterizado por tener algo en común, eso es su interés y compromiso con los clientes, acto que también permite lograr la satisfacción de necesidades de éstos. Por ello, se ha empleado el uso de una poderosa herramienta llamada marketing. Se entiende por marketing a la administración de relaciones perdurables con los clientes y crear relaciones perdurables con los mismos. Básicamente, es un - 37 - “proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”58. Scott M. Cutlip dice “Marketing es la función directiva que identifica las necesidades y deseos humanos, ofrece productos y servicios para satisfacer esa demanda y genera transacciones mediante las que se entregan productos y servicios a cambio de algo de determinado valor”59. Por tanto, se trata de un sencillo proceso social en el que ciertos grupos de personas obtienen lo que necesitan de una empresa mediante el intercambio de ciertos productos y creación de un valor especial. Por su parte, las empresas trabajan para entender a los consumidores mediante la construcción de relaciones sólidas. El siguiente esquema realizado por Philip Kotler, muestra de manera sencilla el proceso de marketing. Modelo simple del proceso de marketing60 Este proceso vincula dos aspectos. El primero es la creación de valor para los clientes, lo cual conduce a la construcción de relaciones positivas. El segundo factor es el atraer el valor del cliente, mismo que se da cuando el primero se ha concluido con 58 Philip Kotler; Gary Amstrong, Op. Cit. p.5. 59 ScottM. Cutlip; Op. Cit. p. 39. 60 Philip Kotler; Gary Amstrong, Op. Cit. p.5. - 38 - éxito. Sin embargo, cada proceso implica el desarrollo de ciertas estrategias como la comprensión de deseos y necesidades del cliente, el diseño de una estrategia y elaboración de un programa de marketing. El cliente. Sus necesidades, deseos, demanda y lealtad Entre los conceptos de suma relevancia dentro del marketing se encuentra el de las necesidades, mismas que los mercadólogos siempre toman en cuenta antes de actuar. Para Kotler, las necesidades son “estados de carencia percibida”61. Fue el psicólogo Abraham Maslow (1908-1970) quién en 1934 dio a conocer su hoy tan famosa “Teoría de las necesidades humanas”. En una estructura piramidal Maslow organizó dichas necesidades en orden de importancia, enfatizando que no se puede dar paso al siguiente peldaño si el anterior no se ha cubierto. Necesidades humanas62 61 Philip Kotler; Gary Amstrong, Op. Cit. p. 6. 62 Ibídem - 39 - Cada nivel de la pirámide contiene diferentes necesidades a cubrir: - Necesidades fisiológicas: Son las necesidades primordiales, podría decir que de subsistencia y las primeras que se deben satisfacer, por ejemplo, hambre, sed, abrigo, sexo, dormir, respirar. - Necesidades de seguridad y protección: son las necesarias para no estar en peligro de perder lo que ya se tiene, por ejemplo la vivienda o el empleo. - Necesidades de aceptación: prácticamente son sociales en dónde lo importante es ser aceptado dentro de un grupo como los amigos, novios, compañeros, etc. Es por ello que cubiertos los dos primeros peldaños, las personas buscan a los demás para compartir lo que previamente obtuvieron. Corresponde a las relaciones con la sociedad. - Necesidades de Estima: En este grupo se encuentran autoestima, confianza, independencia, aprobación, prestigio y libertad. Se busca el aprecio y el respeto de lo que uno es con el objetivo de sobresalir y ser reconocidos por los demás. - Autorrealización: La cúspide de la pirámide indica que las necesidades inmediatas se han cubierto en su totalidad y lo que sigue es la trascendencia. Aquí se desarrolla la necesidad de aprender o cerrar ciclos al culminar con los pendientes. Este modelo es aplicable en la vida cotidiana en organizaciones de todos tipos puesto que al ser considerada parte del sistema, permite concretar el logro de objetivos organizacionales. Así que al satisfacer necesidades inherentes el ser humano éste constantemente está en la búsqueda de ascensos. Lo que sigue a las necesidades son los deseos, la forma que éstas adoptan en el ser humano y que son moldeadas por la cultura y el individuo. Al respecto, Kotler - 40 - señala “los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades”63. Inmediato a los deseos se encuentran las demandas que son respaldadas por el poder de compra. Cuando el individuo logra satisfacer sus necesidades, deseos y demandas, entonces se convierte en cliente, por lo tanto, es capaz de tomar decisiones de compra con base en las expectativas que se construyen a partir del valor y la satisfacción de las ofertas existentes en el mercado. En todo establecimiento la interacción con los clientes es lo que permite entregarles un valor superior, por ello las empresas logran esta satisfacción y es cuando consiguen la denominada lealtad del cliente quién seguramente seguirá comprando o visitando el lugar en busca de nuevas adquisiciones. En su libro Dirección de Marketing Philip Kotler64 adaptó las necesidades que presento Maslow de acuerdo con lo que realmente el cliente busca, son las siguientes: - Necesidades expresadas - Necesidades reales - Necesidades no expresadas - Necesidades de complacencia - Necesidades secretas Cuando esta relación es buena, efectiva y duradera crea cierto encanto para los clientes y éstos comienzan a hablar positivamente al compartir sus experiencias de compra con los demás. Ahora bien, si la empresa quiere responder de la misma manera, entonces no tardará en ofrecerle nuevos productos, mayor variedad e incluso otorgar incentivos para hacer eficiente esta lealtad. Esto ayuda demasiado a la empresa a mantener a sus clientes actuales y, obviamente, ganar a los potenciales. 63 Ibídem, p. 7. 64 Philip Kotler, Op. Cit., p. 21 - 41 - Con base en la lealtad y rentabilidad potencial que cada cliente presenta, Kotler diseño el siguiente esquema65 en el que, con base lealtad proyectada, clasifica en cuatro grupos a los clientes. Las características que describen a cada grupo perfectamente pueden encajar en diferentes tipos de empresas. Los grupos son los siguientes: - Mariposas: son clientes a corto plazo y de alta rentabilidad. - Amigos verdaderos: son clientes a largo plazo y de alta rentabilidad. - Extraños: clientes de baja rentabilidad y a corto plazo. - Percebe: clientes de baja rentabilidad y a largo plazo. Grupos de relaciones con os clientes Este esquema ilustra perfectamente lo redituable que pueden llegar a ser los clientes cuando realmente quedan satisfechos al cubrir sus necesidades mediante los productos y servicios que una empresa ofrece. Aunado a otros factores, es el marketing una herramienta poderosa que permite obtener la lealtad del cliente, mediante la puesta en práctica de diversas estrategias. 65 Ibídem, p. 22. - 42 - 1.11 MARKETING PROMOCIONAL La promoción de ventas prácticamente resulta ser un arma táctica, de ésta se desprende el marketing promocional, un arma estratégica debido a su útil funcionalidad puesto que su objetivo es contribuir a la mejora de la imagen de la marca; también genera acciones a corto y/o largo plazo y, lo más importante, utiliza diversas técnicas que apoyan a la marca, éstas pueden ser premios, concursos y descuentos, por mencionar algunos. Sobre la promoción de ventas, Kotler dice que “son los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”66. Al respecto José Ma. Ferré señala que el marketing promocional constituye una “actividad orientada a crear, planificar, implementar, coordinar y controlar estrategias de marketing y comunicación que, durante un periodo determinado, estimule, persuada y modifique l conducta positivamente de un público concreto con relación a un producto o servicio mediante un plus que le de un valor añadido”67. Con base en los conceptos descritos anteriormente, mencionar las características del marketing promocional resulta fácil. En primer punto hay que destacar que forma parte de lo que líneas arriba se ha mencionado como mix de marketing, al situarse como aspecto básico dentro de la clasificación de las 4p´s (producto, precio, promoción y plaza). Las acciones que genera pueden ser tanto tácticas como estratégicas puesto que los resultados que traen consigo son a corto o largo plazo, acto que se ve reflejado en el incremento del nivel de ventas. Esto es bastante importante porque da pie a la elaboración de ofertas continuas basadas en las que anteriormente fueron exitosas. 66 Kotler Philip; Gary Amstrong, Op. Cit., p. G7. 67 José María Ferré Trenzano, Políticas y estrategias de promoción de ventas y merchandising, Madrid, Díaz de Santos, 1996, p. 24. - 43 - El marketing de promocional también está limitado en tiempo y espacio, lo que puede convertirse en un arma de doble filo debido a que cuando no se cumpla con las promesas previamente señaladas, se rompe con la política de la empresa
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